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Tesina - GESTIONE D’IMPRESA IN RESPONSABILITÀ DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE, Ricerche di Marketing. Università di Cagliari

Marketing

Descrizione: Tesina sulla GESTIONE D’IMPRESA IN RESPONSABILITÀ DELLO SVILUPPO SOSTENIBILE
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GESTIONE D’IMPRESA IN RESPONSABILITÀ DELLO
SVILUPPO SOSTENIBILE
LO SVILUPPO SOSTENIBILE
L'esigenza di perseguire uno sviluppo sostenibile sta determinando dei profondi cambiamenti nelle
politiche pubbliche; per le imprese diventa necessario concepire e gestire la variabile ambientale in
un'ottica ormai del tutto nuova.
Secondo la definizione data nel rapporto Brundtland (Nazioni Unite 1987), per sviluppo sostenibile
s’intende un modello di sviluppo riferito contemporaneamente alle dimensioni SOCIALE,
ECONOMICA ed AMBIENTALE o più precisamente come “lo sviluppo che permette di soddisfare
le necessità del presente, senza compromettere la possibilità, da parte delle future generazioni, di
soddisfare le proprie” con l’opportunità di durata a lungo termine e con l’obiettivo cardine di evitare
gravi conflitti ecologici e soprattutto sociali. È possibile immaginare idealmente lo sviluppo
sostenibile come uno sgabello a “a tre gambe” delle quali la prima rappresenta l’ECONOMIA, la
seconda l’AMBIENTE e la terza la SOCIETÀ (ossia l’equità sociale). Le tre componenti oggi
devono essere considerate nella loro complessità e integrazione, perché solo grazie ad un’esatta
comprensione della loro interdipendenza reciproca è possibile pianificare lo sviluppo compatibile
con un mondo vivibile, prospero ed equo. Purtroppo non sono evitabili squilibri tra le tre
componenti; in taluni casi si rilevano maggiori sviluppi in una o due di esse, a scapito della terza.
Per questo motivo solamente con un approccio multi-disciplinare trasversale è possibile assumere
decisioni consone ad un generale ed equilibrato miglioramento.
Tra le cause ecologiche che hanno determinato l’importanza dello sviluppo sostenibile si
riscontrano: il sovraccarico delle medie ambientali (terra, acqua, aria), l’effetto serra, la distruzione
delle specie e tra le altre il sovrasfruttamento delle risorse naturali non rigenerative (le cosiddette
fonti non rinnovabili). Per far fronte a tali problematiche occorrono degli accorgimenti, quali
rispettare la capacità rigenerativa delle risorse naturali rinnovabili e quindi non abusare della natura
più del necessario ma dosare i tempi nel rispetto della ricrescita del ciclo naturale; essere
parsimoniosi nell’utilizzo delle fonti non rinnovabili e orientarsi verso un utilizzo alternativo di
risorse rinnovabili pulite; cercare di ridurre i rischi ambientali connessi ai processi produttivi, alla
distribuzione e consumo dei prodotti e dei materiali; non caricare la natura con emissioni in
atmosfera maggiori di quante la stessa possa assimilarne nel tempo; promuovere il potenziale
ecologico e la biodiversità (ad esempio: migliorare il suolo con l’humus) per avere un valore
aggiunto sia ecologico che economico.
Tra le cause sociali ne possiamo individuare diverse, a riprova infatti solo circa il 20% della
popolazione mondiale consuma più o meno l’80% delle risorse. Questo porterà a conflitti militari di
ripartizione delle risorse, conflitti nord-sud e migrazioni di massa causate dal deterioramento
ambientale. Occorre intervenire con dei contributi esaustivi per l’assicurazione della pace sociale,
ad esempio dare occupazione ai portatori di handicap o mediante l’eliminazione dei licenziamenti
secondo modelli predefiniti; creare posti di lavoro sensati a lungo termine; aumentare la quota delle
donne nel lavoro; rispettare la sicurezza e la sanità nei luoghi lavorativi per evitare incidenti quando
si è esposti a emissioni dannose nell’habitat lavorativo; osservare le norme ILO (International
Labour Organization) per quanto riguarda le condizioni di lavoro dei giovani e soprattutto dei
bambini e degli standards minimi sociali (questo vale in modo particolare per le grandi imprese
multinazionali).
Le cause economiche sono diverse. La popolazione mondiale attualmente ammonta a circa 6,5
miliardi di individui, con un Prodotto Sociale Lordo (PSL) di 30 bilioni US dollari (suddivisi tra
paesi industrializzati e paesi sottosviluppati). Proiettandoci verso il 2050 dovremo aspettarci una
crescita media del PSL dei paesi industrializzati di quasi 20% l’anno e una crescita del 4,5% l’anno
per i paesi sottosviluppati. Secondo le stime dell’UNEP (United Nations Environment Program), la
popolazione crescerà sino a 9 miliardi (con un livello massimo previsto in Cina) e il PSL assoluto
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previsto per allora sarà di circa 180 bilioni di US dollari. Con questa crescita futura sarebbe
necessario un miglioramento della produttività di materie, materiali ed energia di almeno 4%
l’anno, per stabilire il consumo delle materie prime allo stato attuale. Mentre per quanto riguarda lo
squilibrio esistente tra ecologia ed economia, questo necessita di un miglioramento pari al 5%
l’anno. Questa previsione rappresenta già tuttora un grandissimo problema da affrontare per tempo
per non arrivare ad una dematerializzazione eccessiva dei consumi e delle strutture di produzione.
Le soluzioni e risposte per far fronte a tali problematiche possono essere diverse. Occorre
innanzitutto creare più valori con l’economia piuttosto che distruggerli, costruendo una Ragioneria
Ecologica integrata alla Ragioneria Finanziaria e al Controlling. Questo nuovo tipo di contabilità sta
prendendo sempre più piede in Germania. In questo contesto le imprese adottano con
consapevolezza un sistema di gestione ambientale (SGA) che consente loro di tenere sottocontrollo
e ridurre progressivamente gli impatti sull’ambiente derivanti dalle proprie attività, processi, servizi.
Mediante un insieme di procedure che definiscono lo svolgimento delle attività, responsabilità e gli
obiettivi, il SGA regola la gestione degli aspetti ambientali nella vita quotidiana di un’impresa. Con
la Ragioneria Ecologica e l’ausilio di un SGA si cerca di imporre il criterio secondo cui le risorse
naturali debbano essere restituite (nella misura più ampia possibile) all’ambiente nelle stesse
condizioni di prelievo e che comunque l’inquinamento generato debba rientrare nelle capacità di
autogenerazione della natura. Gli utilizzi dell’aria, dell’acqua, del suolo, delle materie prime,
dell’energia non vengono più considerati esterni agli interessi economici dell’impresa, ma imputati
direttamente, con i loro costi, nel bilancio economico delle società che devono quindi operare per
ridurre al minimo il loro impatto sull’ambiente, con l’obiettivo di preservare la loro competitività.
Altre soluzioni sono vincolate alla cooperazione con altre imprese in catene di valori aggiunti e con
vantaggi economici ed ecologici, per soddisfare i bisogni degli stakeholder in maniera sostenibile e
universalizzabile; inoltre occorre più consapevolezza e responsabilità sia a livello globale che
locale, e quindi attivare, ad esempio, un commercio leale con il terzo mondo (a livello globale) o
ancora, adottare processi di coltivazione consoni alle ecologie e strutture locali. In tale direzione si
devono necessariamente trovare, ma soprattutto creare, nuovi modelli di consumo e produzione,
nuovi indicatori del benessere (inclusi gli indicatori della qualità), cercare di ridurre le esigenze
materiali (soprattutto nei paesi industrializzati), creare nuovi modelli della mobilità e stili di vita
durevoli.
LO SVILUPPO SOSTENIBILE IN GERMANIA
In Germania il concetto di sviluppo sostenibile è radicato come obiettivo statale nella Costituzione
Tedesca mediante la quale “lo Stato protegge, anche in responsabilità verso le future generazioni, i
fondamenti della vita” (Art. 20 A).
Lo Stato tedesco si avvale tra l’altro di un importantissimo “Indicatore della qualità della vita del
settore ecologico”, il cosiddetto “DUX” (Indice Della Situazione Ambientale Tedesca) con il quale
si misurano in nove settori (clima, aria, biodiversità, agricoltura, terreno, acqua, produttività delle
materie prime, produttività di energia e mobilità) gli effetti ecologici, da confrontare con gli
obiettivi “ambientali” pianificati precedentemente. Con questo modello si controllano
continuamente i miglioramenti e/o i peggioramenti delle diverse variabili ambientali. I migliori
risultati conseguiti sinora riguardano la riduzione delle emissioni dannose sul suolo, la diminuzione
dei gas tossici nell’aria e l’aumento delle “biodiversità”. In altri settori importanti, al contrario, vi è
ancora tanto da realizzare per poter essere competitivi, come ad esempio nel settore della “mobilità”
caratterizzato dal continuo aumento dell’intensità dei trasporti. Le imprese tedesche, sempre più
orientate verso uno sviluppo sostenibile, integrano e collegano sistematicamente gli obiettivi
ecologici e sociali con gli obiettivi finanziari. Così viene amplificata l’idea del “capitale”
identificato in tre tipi:
1) Capitale Finanziario (o Capitale Investito), misurato tramite prestazioni economiche, ROI
(Return On Investment), liquidità, indici di bilancio, shareholder value, modello EFQM (European
Foundation For Quality Management, modello molto utile sia per misurare indicatori finanziari, ma
anche indicatori qualitativi monetari reali).
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2) Capitale Naturale, stimato per mezzo di prestazioni ambientali, eco-efficienza, eco-efficacia
(indicatore assoluto), modello EFQM.
3) Capitale Sociale (Capitale Umano e Capitale Know How) misurato tramite prestazioni sociali,
riduzione dei conflitti, qualificazione del personale, amplificazione del sapere, apprendimento
continuo, modello EFQM. Successivamente le imprese si consolidano e si raffrontano con i diversi
Stakeholder portatori di interessi ecologici quali: clienti, consumatori, Stato, partiti, riunioni
ambientali e così via.
Dal punto di vista imprenditoriale, i motivi che spingono le imprese ad adottare un’economia
sostenibile sono vari. Innanzitutto l’esigenza di ridurre o evitare (onde possibile) i rischi ambientali
sempre più connessi ai rischi imprenditoriali (rischi di processo, di prodotto, di materiale). Questi
problemi possono essere superati, ad esempio, garantendo la tutela dell’ambiente tramite l’ausilio di
impianti innovativi più consoni e a minore impatto ambientale. In tal senso è assai più costoso agire
a fine processo decisionale “end of pipe”, piuttosto che all’inizio dello stesso “begin of pipe”. Molti
rischi imprenditoriali/ambientali pregiudicano l’immagine dell’impresa; come ad esempio l’utilizzo
dell’energia nucleare e il rischio dell’immagazzinamento finale per le generazioni future. Inoltre
l’esigenza di aumentare l’efficienza mediante compilazione di bilanci appositi sui flussi
input/output dei materiali; in sede di costi occorre tener conto delle spese sui flussi dei materiali in
entrata. Purtroppo la contabilità tradizionale si ostina ancora ad imputare tali costi solo a fine
processo produttivo direttamente sul prodotto finito. Si cerca di considerare l’intera linea di
prodotti, proponendo al tempo stesso al mercato offerte di riciclo e ritiro, servizi che vanno oltre la
distribuzione fisica e il consumo. Le imprese si orientano verso un’economia sostenibile per
incentivare e migliorare le motivazioni dei collaboratori e l’identificazione degli stessi con
l’impresa, mediante la riduzione delle demotivazioni e delle cosiddette “dissonanze cognitive”
intese come contrasti tra obiettivi attuali e obiettivi desiderati. Purtroppo ci troviamo davanti una
realtà ben diversa, nella quale i manager vivono un proprio stile in contrasto con quello da loro
richiesto ai collaboratori; oppure basti pensare alla riduzione dei posti di lavoro quale tattica
strategica per ottenere il rialzo dei corsi nelle quotazioni borsistiche.
Lo sviluppo di un’economia sostenibile è utile anche per stimolare la fiducia degli investitori
mediante l’istituzione di casse per le pensioni e fondi d’investimento a lungo termine. Quasi la metà
delle imprese tedesche attualmente è interessata all’integrazione di un fondo capitale di sviluppo
sostenibile, e impegnate in questo ambito attendono di confluire in un nuovo gruppo di investitori.
Nel contempo le banche controllano gli elementi strategici delle imprese concernenti le capacità di
superare i rischi e di cogliere le occasioni future di mercato, per concedere loro crediti a condizioni
vantaggiose (secondo il modello Basilea II). Un’altra conseguenza fondamentale per lo sviluppo
sostenibile riguarda il miglioramento della reputazione e soprattutto dell’immagine dell’impresa nel
mercato. La reputazione di un’impresa può essere influenzata negativamente da diversi fattori, quali
ad esempio scandali ambientali o sociali, rapporti non coerenti e non trasparenti, decisioni a breve
termine senza strategie valide per il futuro, corruzione, blocco delle nuove tecnologie rispettose
dell’ambiente. Per questi e tanti altri motivi alcune imprese tedesche, anche di medie e piccole
dimensioni, pubblicano i cosiddetti “Sustainable Development Report” sulle proprie prestazioni
sociali, economiche ed ecologiche. Questo tipo di orientamento agevola inoltre le imprese a
scoprire nuovi settori di commercio e a cogliere nuove occasioni di mercato. In questo contesto, a
causa dei continui mutamenti delle condizioni ecologiche, le strategie imprenditoriali devono esser
riformulate. Occorre operare per offrire QUALITÀ piuttosto che quantità al mercato. Nel frattempo
tante nuove tecnologie e prodotti si intensificano fortemente. A tal proposito in Germania sono sorti
nuovi settori riguardanti la ricerca e sviluppo di nuove fonti alternative di energia e tecnologie
ecologicamente efficienti: termosolare, fotoelettrica solare, energia a vento, biogas ecc…
Lo sviluppo sostenibile in ogni caso rappresenta l'unica soluzione realistica di fronte al notevole
aggravarsi dei problemi ambientali e all'evidenza della crisi del rapporto tra sviluppo e limitatezza
delle risorse, che hanno caratterizzato in particolare questi ultimi decenni, salvo che non si vogliano
sostenere alternative poco plausibili come lo sviluppo zero, ossia stravolgere completamente le
nostre abitudini di vita frenando il consumismo e la crescita dei bisogni.
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Universita: Università di Cagliari
Materia: Marketing
Data di caricamento: 06/12/2011
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