Marketing territoriale, Appunti di Marketing Industriale

Scarica Marketing territoriale e più Appunti in PDF di Marketing Industriale solo su Docsity! Marketing territoriale. `Turismo esperienzale: viene venduta una esperienza, concetto di esperienza, deve essere autentico: l’ autenticita non esiste poiche quando l’ esperienza viene impacchettate e venduta non risulta più autentica. (Es rievocazioni storiche) Settimane sante in spagna sono feste molto sentite dai locali, anche il palio di siena, queste feste sono anche vendibili a livello globale, parladno di turismo è difficle definire il turismo autentico o digitale. Con lo sviluppo del web 2.0 e della share economy si creano delle offerte che non sono piu mediate dai professionisti della offerta turistica. Si entra in contatto diretto con un luogo, (air b and b sito) Alcuni siti offrono esperienze con determinati local host che vengono connessi con l’ offerta turistica, queste tipolige di turismo possono creare dei contrasti con chi fa la guida turistica di porfessione, anche tramite recensioni si puo divenire local guide, gli strumenti digitali possono divenre fondamentali per il marketing territoriale. Si e creato ad esempio un contrasto per la creazione del nebbiolo del piemonte contro I produttori delle langhe, per la portezione del prodotto non basta creare il marchio pergenerare coesione territoriale, il marketing terr studia I processi, È un processo attraverso cui viene costruita una identità territoriale, l’ identita territoriale puo essere anche pericolosa, ad esempio I nazisti si identificavano in un territorio, nel nostro caso l’ idea di identita è influenzata dalla cultura ed è perfromativa: ovvero che non esiste come dato oggettivo ma che essite solamente perche viene realizzata concretamente nelle pratiche, ad esempio il prezzo di un oggetto non è data solo dalle caratteristiche dell oggetto ma l’ oggetto ad esempio l’ iphone e la sua costruzione è performata: si stabilisce una relazione tra la propria identita e quello che voglio comprare. Torino ha una identita costruita: da tutta una serei di attori, che la costruiscono con delle performance o pratiche vengono codificate e communicate, socializzate e condivise, attraverso immagini, non ha quindi una sola identita infatti possono coesistere, succedersi o andare in conflitto. • L’ identita territoriale agisce in due direzioni all’ interno e all’esterno, il marketing non è solo una comunicazione verso l’ esterno, es technogym costrusce uno stabilimento innovativi con dei benefici per I dipendenti, • Metafora fabbrica di vetro e smart factory, bisogan avere una conctinuita I processi di costruizione interni alla fabbrica sono risvolti sia all’ esterno che all’ interno, si studia ad esempio come I torinesi si vedono e come sono percepiti all’ esterno. • Olimpiadi 2006, è stato fondamentale per ricreare una indentita a torino, è un esempio di performativita perche questo evento viene performato dai cittadini, nel momento in cui questa performance ha luogo agisce sia sull’ interno che sull esterno, offrendo ai cittadini del terriotiro di pernsarsi in maniera differente ed è l’ inizio di una trasformazione possibile. L costruzione di una nuova immagine è un percorso lento e non sicuro, la scelta di puntare sul turismo da frutti in alcuni anni, • Crowdfunding usa gli strumenti del marketing per finanziare la produzione di quel prodotto o servizio raccoglie fondi performativi che servono infatti per fare il prodotto finale. Il marketing terr è uno sturmento attraverso cui produco il territorio. • La performativita è duplice l’ identita si creattravesro la performance ma queste pratiche a loro volta performano l’oggetti di partenza, • Torino potrebbe diventare una incubatrice di startup anche se poi se ne vanno si è creato un ambiente che favorisce la nasita di start up, (innovation mile) spazi all interno di una citta dove si concentrano le attivita lavorative uno dei temi affrontati è la relzione tra metafore economiche e iimaggini geografiche. A torino va dal politecnino alle ferrovie settori cumulativi circolari, Richard rorty padre del postmodernismo, piu che le proposizioni e le affermazione cio che guida il nostro modo di pensare sono le immagini rappresentazioni e metafore, c’ è una coomponente non cosi razionale, Il marketing è basato sulle immagini ovvero oggetto e rappresentazione dell oggetto interagiscono tra di loro e sono coprodotti e retroagiscono l’ uno sull’ altro, • Marketing territoriale corpo. La natura incontaminata non esiste, la natura è stata patrimonializzata ad esempio nei parchi di yellowstone,. Paesaggio: elemento antropico duplice poiche non esiste paesaggio senza lo sguardo, interazione tra uomo ed ecosistema. Sense of place: non è vincolato ad una dimensione fisica del luogo ma simbolica, fatta l’ italia dobbaimo fare gli italiani, oltre all’ unita piolitica bisogna creare una unita culturale e creare un sense of place, ovvero uno spazio investito di un valore e di significati. Global sense of place: devin harvey, geografo famoso, compressione spazio temporale: gia definito da marx che definiva il capitalismo che comprimeva lo spazio attraverso il tempo, per harvey la globalizzazione è un mondo che si restringe perche intervenendo sul tempo posso anche intervenire sullo spazio, con l’ innovazione tecnologica posso agire sul tempo e comprimere lo spazio. Es di compressione è la rivoluzione digitale nel mercato delle borse. Anche terra madre sostiene questo gobal sense of place. Territorio: ambiguita: il territorio possiede un significato da parecchi secoli ovvero il significato di territorio in geografia politica, il teritorio dello stato ovvero quello spazio terreacuqe su cui si esercita la sovranita statuale, stato moderno soggetto che detiene esclusiva, legittima e legale dell’ uso della violenza o della forza sulla popolazione, che risiede stabilmente in una porzione di terra circoscritta da confini riconoscibili, questa è appunto la sovranita territoriale, il controllo deve coprire ogni punto del territorio, territorio deriva da terrere ovvera da atterrare ed impaurire, regione significa esercitare sovranita sui confini, o per la geografia: un insieme di luoghi contigui che condividono alcune caratteristiche che la differenziano dallámbiente sterno. Es regione amministrativa, luoghi accomunati da una sovranita di tipo territoriale, naturale: biogeomorfologico ovvero legate alla geografia fisica. Una regione puo essere unificata da regioni culturali ad es le fiandre Regione funzionale: milano-torino possono funzionare come un insieme, sono contigui ad esempio nella alta velocita, un porgetto che immagina torino e milano comeuno spazio in cui le funzioni di torino e miloano si integrano. Seconda accezione di territorio: definizione di Paasi, diverse importanti dimensioni del potere sociale si uniscono nel territorio: elementi materiale come la terra, elementi funzionali come il controllo dello spazio e e simbolici come l’ identita sociale. Territorio e luogo possono essere sinonimi e la differenza sono gli elementi funzionali di controllo, e la questione del potere nella definizione di luogo non si paral di potere. Il territorio immediatamente evoca rapporti di potere, il territorio eè innervato di rapporti di potere ce si concretizzano nei rapporti quotidiani. Territorialità: raffestin: insieme delle relzioni che una societa intrattiene delle relazioni con l’ ambiente fisico e l’ ambiente sociale per soddisfare I soi bisogni con l’ aiuto di mediatori che possono essere materiali o immateriali al fine di ottenere la piu grande autonomia possibile. I mediatori sono strumenti materiali e immateriali che utilizziamo per soddisfare I nostri bisogni ed affermare la nostra autonomia, es proprieta privata media il rapporto tra ambiente fisico e territoriale. Al posto di societa isognerebbe usare gruppi di attori, 3 definzione di territorio: il territorio risulta dalla proiezione della lavorodato da una comunita, I diveri attori progettano e cercano di realizzare diversi progetti di territorio, il territorio di cui parliamo non è piu monolitico, in un territorio possono esistere diversi progetti di territorio minore che possono coesistere o essere conflittuali. Il territorio puo essere definito una convenzione poiche viene prodotto e riprodotto da processi terrirotializzazione. Territorializzazione: • Attori: individuale o collettivo, che combina diversi mezzi per realizzare una azione sull’ ambiente organico,inorganico e sociale • Lavoro: lavoro a disposizione dell’ attore. Il lavoro umano puo essere definito come una combinazione di energia e informazione, cittadinanza attiva ovvero I cittadini che si impegnano in piolitica non solo alle elezioni • Mediatori: materiali o immateriali, materiali sono gli strumenti immateriali sono le conoscenze ad esempio internet. • Programma: programma dell’ attore ovvero l’ insieme delle intenzioni realizzabili e degli obiettivi o scopi. • Relazione: relazione dell’ attore con l’ ambiente composta da una grane varieta di azioni, con l’ intento di raggiungere uno scopo ad esempio occupazione di uno stabile, o flash mob Sn: ambiente organco e inorg So: ambiente sociale S: ambiente genrale: sn+so T: territorio Ta: insieme territorio e territorialita A(L-M-P) entra in relazione S(sn/so)=t/ta formula di reistaf Introduce la componente temporale, Competitivitta territoriale: Distinguere territorio da luogo: 1. Potere: il territorio sempre sottende della relazioni di micropotere 2. Divenire: processo ricorsivo e circolare e di volta in volta agisce e retroagisce, cili di territorializzazione che possono durare vari anni. Competizione: tre fonti di ambiguita 1. Competizione come problema e come risposta ad un problema, bisogna essere competitivi per vincere la competizione Tre accezioni di competizione: 2. Economia politica classica: la competizione è vista in modo perfetto e I prezzi ed I costi sono fissati dal mercato 3. Equilibrio neoclassico: stato in cui tutti I mnercati sono simulataneamente in equilibrio, quando costi marginali e ricavi marginali sono in equilibrio e nussuno ha interesse a vendere di piu ed è considerata Caopitale sociale: insieme di relazioni sociali presenti in un costesto sociale che portano alla condivisione di valori, fiducia e reputazione e puo produrre vantaggi economici. 2 tipi di competitivita territoriale: 1. Competizione tra I territori economici, attivita o mercati ce operano in regioni es competizione tra parigi e londra per nuovi servizi aerei internaz 2. Competizione tra le caratteristiche dei luoghi e dei territori comp diretta Competitivita diretta: grado di attrattivita di un determinato territorio con riferimento ad un determinato target, capacita di attirare qualcosa al di fuori del territorio ed internalizzarlo, ovvero attrazione dei flussi, I territori competono diretamente l’ uno contro l’ altro peraccesso a risorse scarse per vendere un proprio prodotto Competitivita indiretta: capacita che un territorio possiede di sostenere la competitivita delle imprese ivi localizzate attravesro una serie di capitali localizzati Per capitali localizzativi intendiamo tutti quei fattori specifici del luogo che influenzano I comportamenti di impresa. Analogia tra diretta e indiretta: ipotizzare una sorta di processo cumulativo, ovvero le langhe competono direttamente per attrarre flussi turistici ovvero diretta e nel contempo il territorio se viene riconosciuto a desempio dall unesco questosostiene anche I produttori anche di altri prodotti. Differenze: la CD è incentrara sulle relazioni tra territori differenti, mentre la CI su relazioni di territorio ad esempio tra territorio e imprese localizzate La CD è principalmente interessata alle politiche ad es marketing terr, mentraa la CI appare maggiormente orienta verso l’ analisi La Cd si ferma al momento della localizzazione metnre la CI abbraccia la totalita dei rapporti tra territorio e attivita produttive. Il successo del marketing territoriale oltre ad avere la capacita di attrarre una nuova imrese deve attuare tutti quei processi per poi mantenerla Limiti della cmpetitivita territoriale diretta: • Concetti incentrati sul sistema chiuso, ad ese gioco somma zero, cerco di apporpriarmi del massimo ma non faccio attenzione alle conseguenze • High tech fantasies, la CD si alimenta sulle fantasies, molte politiche derivano dalle fantasies • Presenza forte di shareholders( coloro che detengono delle quote azionarie) e debole di stakeholders( il portatore di generici interessi) I processi di potere che si innervano sul territorio prendono il controllo. • Difficolta ad identificare I mercati di competizione a fronte di cotesti urabni estremamente differenziati • Le politiche di CD possono ottenere effetti inattesi e indesiderati comportamenti oppurtunistici e predatori da parte di nuovi entrati • Non è detto che la crescita di agglomerazione sia foriera di vantaggi. Marketing territoriale: definizioni slide • Insieme di attivita finalizzate a raccordare la fornitura di funzioni urbane con la domanda espressa dai residenti delle imprese territoriali, il marketing territoriale ha una funzione di raccordo tra domanda e offerta. Es funzioni educative, assistenziali e gli utilizzatori di queste funzioni. Il marketing terr è una comunicazione non solo rivolta all’ esterno. I successi economici vengono territorializzati ovvero investiti nei territori locali e come premi di produzione. Territoiralizzare vantaggio competitivo ovvero non delocalizzare • Insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che determinano Il benessere delle persone che vivono nel territorio. Definizione welfare • Insieme della azionicollettive poste in atto per attirare in una specifica area o territorio imprese locali e promuovere una immagine favorevole, prevale un immagine di marketing territoriale basata su all’ attrazione di flussi e competitivita diretta • Insieme delle attivita a volte a potenziare la posizioone competitiva del territorio nel confronto int per attrarre gli investimenti produttivi migliorare l’ immagine del territorio ed il benessere della sua popolazione Visione fordista dagli anni 90 cambia e ilo marketing entra nel processo di ideazione e produzione, il marketing entra nella definizione del corretto mix di caratteristiche strutturali e servizi offerti dall’ area. Slide definizione 3 Anni 90 il marketing territoriale pntava all’ attrazione di investimenti Definizione di marketing territoriale come una funzione: funzione che contribuisce allo sviluppo di un’ area attraverso l’ ideazione e l’ attuazione di una interpretazione delle caratteristiche territoriali in chiave di offerta che soddisfa segmenti identificati di domanda attuale e potenziale. L’ interpretazione del territorio ha una diimnensione strategica ovvero un progetto e operativa, Caratteri comuni tra le definizioni: slide Government e governance: governo indica il processo di governare e si identificano 2 modi di governo: il governemnt e la goverannce • Government: governo gerarchizzato top down ovvero c’ è una autirita che esercita il controllo sui sottoposti. Le ifnoramzioni salgono versoi manager e le decisioni scendono. Shareholders • Governance: regime di governo e relazioni territoriale di tipo orizzontale non c’ è un soggetto gerearchmamente superiore ma ci sono dei processi di condivisione, presenza di stakeholders cioe di geenrici portatori di un interesse o coinvolgimento. Il marketing terr e un pezzo della governance di un territorio Il MT rappresenta una modalita per gestire le relazioni con I diversi stakholders che influenzano tute le scelte strategiche legate al territorio. Torino necessita ripartenza esogena data dai fondio pubblici o dagli investimenti privati, sono stat I fatti 3 gruppi: • Gruppo promozione e attrazione investiment • Gruppo pubblica amministrazine e impresa • Gruppo capitale umjano per lo sviluppo eono Strategie: caroli, possiamo identificare 3 strategie principali di marketing territoriale: 1. Integrazione e fertilizzazione delle componenti attuali del territorio, si tratta di una strategia che fa leva sulle dotazioni esistenti, si parte da quello che è gia presente, significa mettere a sistema cio che gia esiste edd è un lavoro da integratori (ad esempio attrazione che effettua nexto per tesla) gli elementi encessari per attare tesla ci sono gia tutti all’ interno del territorio 2. Sviluppo di opportunita di cambiamento, tipo di strategia che parte dalle risoerse esistenti, come punto di partenza per avviare un processo di trasformazione ovvero un processo di riterritorializzazione. Es l’ enfasi su torino riguardo al tema della we economy, delle start up e l’ immagine di torino come citta innovativa. Smart factory, vengono prese le comeoptenze in vari ambiti tecnologici esistenti ed introdurvi delle nuove componenti che spingono oltre le capacita del territorio 3. Sviluppo di progetti innovatori, strategia che fa del cambiamento il suo asse portante attraverso inteverni strutturali economici e di immagine e si punta a produrre una trasformazione radicale nell’ area, della sua vocazione del posizionamento percepito sviluppando quindi una nuova dotazione di risorse: olimpiadi 2006. Una strategia di qualificazioen turistica si basa su strutture gia preeesistenti e non nuove. Queste tre staragie possono coesistere in un dato momento e territorio. Criticità: • Eterogeneita degli stakeholders, avere stakholders molto diversi tra di loro rende difficile una strategia di marketing territoriale, si avra uncomune denominatore basso. • Prevalenza ad es in italia di PMI, perhce le PMI è necessariamente vincolata ad obiettivi di breve periodo, deve mirare alla sopravvivenza, per un investimento a lungo termine bisogna avere delle risorse adatte, devo avere tempo e competenze strategiche. • Limitatezza orizzonte competitivo, tanto piu l’ orizzonte eè limitato tanto piu potremmo concepire solo politiche di breve termine, perche una politica di lungo termine richiede la gestione di ambienti complessi • Rischio di comportamenti opportunistici: attori che non investono in lavoro, di tipo parassitario • Mancanza di risorse e competenze, se devo passare da un orizzonte di breve termine a lungo termine, ho bisogno che le risorse ad esmpio quelle umane rimangano in quel territorio per un lungo periodo. • Difficolta di garantire standard omogenei nell’ offerta, conseguenza dell’ eterogeneita degli stakeholders e comportamenti opportunistici, fa si che nell’ offerta territoriale si creino dei buchi che possono essere percepiti dai soggeti target • Diffondere una immagine unitaria e coerente, significa ridurre la biodiversita, citta grandi godono di una immagine cosi forte da permettergli di avere immagini non coerenti, una citta piccola puo creare una coerenza artificiale creando una immagine unitaria, oppure vado a ridurre quella complessita cercando di creare una immagine unitaria ma anche una identita, questo comportamento è pericoloso ad esempio distruzione della foresta amazzonica, è rischioso perche mi privo di risorse identitarie, introducce una tensione ed un conflitto tra il breve e il lungo termine, cosi facnendo distruggo delle potenziali risorse che pero potrebbero diventare attuali in futuro. (Identita e immagine sono cooprodotte) piuttosto che distruggere troppa biodiversita è meglio accettare qualche disgiunzione tra identita e immagine. • Se riconosco che esiste uno scarto tra identitia e immagine ammetto che il conflitto sia utile per riprodurre uella biodiversita, voglio cosi immaginare il conflitto come qualcosa di vitale. Il processo di marketing territoriale: Ogni processo è per sua natura: • Duale: rispecchia la tensione tra breve e lungo termine • Multilivello • Natura duale: Orientamento a breve termien si fonda sull’ offerta ed è volto a valorizzare le capacita di una area di rimodulare la propria value proposition. Leva basata sull’ immagine, possono lavorare solo sull’ immagine significia trattare il territorio come un oggetto con una politica aziendale, produce risultati piu superficiali ma nel breve perido. Il secondo è caratterizzato da un orientamento a medio e lungo periodo, si fonda sulle risorse ed eè volto a relizzare una modificazione strutturale dell’ area. In questo caso posso usare un modello di marketing di tipo piu comunitario, perche I processi di tipo comunitario hanno alcuni vantaggi perche svolgono meglio la funzione di governance tra stakholders diversi perche la mediazione è piu profonda attua modelli socioculturali e non solo economici. Agisco sul substrato identitario e comunitario devo accettare che I tempi sono piu lunghi. Srtrategie di tipo comunitario e misto quindi hanno tempi lunghi. Slide modello daulistico. Il primo modello mi permette di creare nuovi prodotti territoriali, Nel secondo approccio basato sulle risorse, devo avere una strategia e una visione di lungo periodo. È importante per il marketing tenere entrambi I modelli. di marketing, questo conetto di identita è fuso con l’ immagine del terrtiorio, entrambe sono prodotte nel medesimo processo. L’ identitia terr ci permette di esprimere dei prodotti terrtioriali Prodotti terr: cioe quello che effettivamente viene proposto ai fruitori del territorio, si puo dividere in 2 processi: resource centred( meno conservativo e piu trasforamtivo medio lungo periodo) e market driven. Per modificare in profondita quei processi che producono vocazioni ed identitia io devo fermarmie bisogna modificarlo piu in profondita. Definiozione terrtiorio slide. Soltanto se ci sono degli attori all interno del terrtiorio e prednono le risorse disponibili, quelle risorse divengono utili per gli stakeholderes ed attrattive, creando differenziazione e ssviluppanbdo la capacita competitiva. Contestualizzazione e integrazione: le risorse vengono attivate attraverso questo duplice processo. • Contestualizzazione: realizzata attraverso una continua attenzione alle risorese, alle specificita terrtioriali e alla capcaita accumulate al suo interno. Bisogna contestualizzare le risorse ragionando in termine di risorse unichhe e non generiche. • Integrazione: capcatia del terrtiorio di impiegare le risorseo le funzioni da queste svolte in maniera organizzata e coordinata, l’ adozione di un approccio funzionale e cooperativo garantisce lamassimizzazione dei risultait positivi a favore della comunita e la massimizzazione degli impatti negativi sull ámbiente e sulle culture locali. Settle economy ha impatti forti sull’ ambiente e culture locali Ad esempio successo dell irlanda nell attrazione delle imprese, ma non è data dalla contestualizzazione, le risorse generiche non contestualizzate sono condizioni necessarie ma non sufficienti. Idedntita terrtioriale: L’ identita terrtiorale è semplicemente data da un set di associazioni tra cose che implicano una promessa. L’ idea di promessa segna anche una scollatura tra l’ oggetto e la sua rappresentazione. Si ha una proporsta o promessa di una identita terrtotriale identifica uno sbilanciamento fuori da se per andare verso un altro. In quanto promessa l’ identita terriotirlae dovrebbe essere il punto di partenza per la creazione di una relazione tra terrtiroio e fruitori perche include una value proposition vuol dire capire qual e il bisogno o problema e come si propone per risolverlo, si puo utilizzare anche per iterrtiori, l’ identita terrtioriale non eè quindiqualcosa di fisso ed ereditato dal passato, è quindi un mediatoree serve per stabilire una connessione e I possibili potensiali fruitori. Workshop start up: 1. Mappa personale 2. Profilo imprenditoriale 3. Know how Caratterstiche imprenditore: curiosita, determinazione passione e ascolto. Costruzione di una azienda: imparare e chiedere cosnigli, datt idei goal, guarda come le persone usano il tuo software, pianifica una strategia da seguire e poi solo dopo migliorala. Primi step da seguire: • Trovare un problema vero e clienti disposti a pagare. • Trovare persone piu esperte di te per fare advisor • Rilasciare prodotto gradualemente • Scegli bene il tuo primo target Obiettivi locali: • Nascita di nuove imprese • Creazione nuovi posti • Aumento della ricchezza Elevator pich + business plan + cap table Lean start up ( erin rise libro), Defnire il problema e successivamente la soluzione, la grandezza del mercato e il business model, vantaggi competitivi rispetto alle altre aziende, I competitors, marketing plan, team, e I soldi. Definire il conto economico: bilancio doppio reale e virtuale, percapitale virtuale si intende le consocenze e il tempo Cap table: capitale virtuale + reale per ogni socio crea le quote societarie. Tutto questo va collegato con uno statuto, I patti parasociali e I contratti di consulenza.