Marketingowa orientacja przedsiębiorst - Notatki - Makroekonomia - Część 2, Notatki'z Makroekonomia. University of Zielona Góra
Konrad_88
Konrad_8828 February 2013

Marketingowa orientacja przedsiębiorst - Notatki - Makroekonomia - Część 2, Notatki'z Makroekonomia. University of Zielona Góra

PDF (235.9 KB)
6 strona
306Liczba odwiedzin
Opis
Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań konsumentów zwiększają ryzyko działań powodując, że coraz wyraźniej dostrzegana jest konieczność posiadania niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, ofer...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 6
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

dla sprawnego funkcjonowania i możliwości rozwoju. Oferta asortymentowa, stanowiąca

podstawowy instrument dostosowania firmy handlowej do wymagań i oczekiwań

nabywców wybranego segmentu rynku, powinna zawierać cechy unikatowości,

postrzegane na tle oferty konkurentów. Badane przedsiębiorstwa doceniały korzyści

wynikające z oddziaływania atrakcyjną ofertą asortymentową, o czym świadczył fakt, ze

prawie co trzecie z nich atut ten wykorzystywało jako podstawowy czynnik konkurencji.

Polityka kształtowania asortymentu i zapewnienie jej skuteczności wymaga rozpoznania

rynku zakupów, możliwości znalezienia najkorzystniejszych (pod względem kosztów),

źródeł artykułów standardowych, źródeł zakupu artykułów markowych,

charakteryzujących się wysoką innowacyjnością produktową. Polityka ta powinna

zapewnić odpowiedni strumień zakupów i niezawodność dostaw. Wymaga to

wypracowania określonej pozycji strategicznej na rynku zakupów, którą najczęściej

uzyskuje się przez właściwe kształtowanie i umacnianie stosunków umownych z

dostawcami. Taką pozycję posiadało 53% ogółu badanych firm. Innym sposobem

pozyskiwania atrakcyjnych towarów była własna działalność importowa, która prowadziło

36% badanych podmiotów.

Jednym z instrumentów oddziaływania marketingowego jest cena, która jako

jedyny środek nie jest nakładem, ale wynagrodzeniem za wydatki ponoszone w procesie

kształtowania oraz wykorzystania pozostałych instrumentów i działań. Wynagrodzenie to

powstaje dzięki pełnieniu przez cenę funkcji źródła dochodów osiąganych przez

przedsiębiorstwo. W firmie handlowej, której działalność polega na zakupie towarów i ich

odsprzedaży wraz z towarzyszącymi usługami, część ceny oferowanych towarów

odzwierciedla wynagrodzenie za świadczone usługi w postaci marży (różnicy między ceną

sprzedaży a ceną zakupu). Stąd też faktycznym instrumentem oddziaływania rynkowego

firmy handlowej jest marża.

Znaczenie ceny (i marży) jako instrumentu działań marketingowych zależy od

zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania firmy. O znaczeniu tym decyduje

przede wszystkim: zakres swobody decyzyjnej firmy w dziedzinie ustalania i zmiany cen,

znajomość sytuacji rynkowej (kształtowania się popytu i jego cenowej elastyczności)

oraz umiejętności wywoływania przez przedsiębiorstwo pożądanych reakcji nabywców i

konsumentów za pomocą zmian cen przy wykorzystaniu podstawowych instrumentów

postępowania marketingowego.

Swoboda decyzyjna firmy w zakresie kształtowania cen i marż w gospodarce

rynkowej jest głównie ograniczona wewnętrznymi warunkami działania: wielkością i

strukturą zasobów, a także umiejętnością gromadzenia i wykorzystania wiedzy o rynku.

Wpływ tych czynników będzie coraz większy wraz z postępująca dynamiką i

docsity.com

zatomizowaniem rynku oraz narastającą konkurencją. Będzie to wymuszać modyfikację

zachowań w zakresie ustalania cen oraz ich sprzężania z innymi instrumentami

oddziaływania rynkowego.

W tym kontekście interesujące są wyniki dotyczące podstaw decyzji cenowych

badanych firm (tab.2). Wynika z nich, że dominuje tzw. formuła kosztowa, stanowiąca w

68% ich ogółu bazę wyjściową do dalszej modyfikacji ceny, zależnie od zachowań

konkurentów i dynamiki sprzedaży oraz rotacji zapasów. Potwierdza to, że kosztowa

formuła jest jeszcze nadal dominującym sposobem ustalania cen w polskiej

gospodarce.vii[vii] Jej popularność wynika z metodycznej prostoty, łatwości

udokumentowania ustalonej ceny, schematycznym formularzem kalkulacyjnym. Przy

dużej obfitości asortymentowej nowoczesnych wielkopowierzchniowych form

organizacyjno-technicznych handlu, gdzie powstaje potrzeba wyznaczania tysiąca cen,

istnieje presja stosowania prostej schematycznej metody. Okoliczność ta powoduje, że

również w polskich przedsiębiorstwach główne znaczenie posiadają ceny stałe, oparte na

cenie zakupu, powiększonej o marże, wynikająca z przejętego w danej firmie

procentowego wskazania marży. Oparcie ceny na takiej podstawie nie jest rozwiązaniem

efektywnym z marketingowego punktu widzenia, gdyż nie jest ona zorientowana na

rynek, sprzyja maksymalizacji efektów ekonomicznych w krótkim czasie, a nie w długim,

co jest typowe dla orientacji produkcyjnej.

Za przejaw orientacji na rynek można natomiast uznać skłonność do zmiany cen

zależnie od zachowania konsumentów (formuła popytowa) oraz na podstawie obserwacji

cen stosowanych przez konkurencję, opartych na umiejętności dynamicznego

zarządzania cenami. Niewiele jednak spośród badanych firm ustalało ceny,

uwzględniające skłonność nabywców do ich zapłaty (15%). W małym zakresie firmy

wykazały również skłonność do modyfikowania cen na podstawie obserwacji zachowań

konkurentów, śledząc tzw. cenę orientacyjną, będącą najbardziej pomocniczą procedurą

do formuły kosztowej (16%).

Przedsiębiorstwo handlowe nie może poprzestawać na zaoferowaniu wybranej

grupie konsumentów odpowiedniego zestawu towarów po atrakcyjnej cenie i w

dogodnym miejscu. Niezbędne jest efektywne komunikowanie się z obecnymi i

potencjalnymi nabywcami, celem przekazywania informacji o oferowanych towarach,

przekonywanie i budzenie skłonności do zakupu. W warunkach konkurencji promocja

staje się nieodzownym instrumentem oddziaływania firmy na nabywcę z zamiarem

stworzenia dla jej działań określonych preferencji na rynku.

docsity.com

Spośród wielu stosowanych środków promocyjnych badane firmy w najszerszym

zakresie wykorzystywały reklamę prasową(31%) i sprzedaż osobistą (30%), co ilustruje

tab. 2. W zdecydowanie mniejszej skali wykorzystywano reklamę w miejscu sprzedaży

(15%), reklamę radiową i telewizyjną (13%) oraz promocję sprzedaży (11%). Wyniki

badań pozwoliły ustalić związek między wykorzystywanymi głównie środkami

promocyjnymi a adresatem działań rynkowych. Przedsiębiorstwa, które posiadały rynek

docelowy (adresowały swoje działania do wyraźnie wyodrębnionej grupy nabywców), w

większym zakresie wykorzystywały komplementarność narzędzi promocyjnych. Co trzecie

przedsiębiorstwo w tej grupie sprzęgało reklamę w mass mediach ze sprzedażą osobistą

oraz integrowało ją z promocją sprzedaży. Przedsiębiorstwa kierując swoją ofertę do

rynku masowego, w zdecydowanej większości opierały działania promocyjne na reklamie

w miejscu sprzedaży (85%) w zbyt małym stopniu wspieranej mediami reklamowymi

(58%) oraz sprzedażą osobistą (57%). Wydaje się, że w tym drugim przypadku

niedostateczne zintegrowanie poszczególnych środków promocji, zwłaszcza sprzedaży

osobistej z innymi elementami działań, głównie reklamą masową mogło ograniczać jej

oddziaływanie. Znaczenie sprzedaży osobistej bowiem zależy od stopnia rozwinięcia

szerszej zewnętrznej działalności reklamowej, mającej na celu skłonienie potencjalnego

nabywcy do odwiedzenia punktu sprzedaży. Sprzedaż osobista nie przyciąga

konsumentów do sklepu, może natomiast odgrywać dużą rolę w sytuacji, gdy nabywca

już się w nim znajdzie.

Wyniki badań dostarczyły również informacji o sposobie ustalania wydatków na promocję

(tab.2). Tylko 27% ogółu badanych firm deklarowało stosowanie metody zadaniowej.

Pozostałe firmy ustalały budżet promocyjny w sposób arbitralny, stosując zasadę "tyle na

ile stać firmę" (60%), bądź przyjmując stały, nieskorygowany sytuacją firmy i sytuacją

rynkową procent wartości sprzedaży (13%). Można sądzić, że stosunkowo niewielki

udział firm, określających wydatki na promocję w ostatni sposób, wynika z braku

doświadczenia w tej dziedzinie, co z kolei jest skutkiem krótkiego okresu działania na

rynku. Nie posiadając dostatecznej orientacji co do wysokości najkorzystniejszego

wskaźnika, jaki powinny brać pod uwagę kształtując wydatki na promocję, stosują

metodę "tyle na ile stać firmę", co oznacza, że w znacznej części wydatki te mają

charakter przypadkowy.

Podsumowanie

Przeprowadzone rozważania pozwalają stwierdzić zbyt powolne wdrażanie zasad

orientacji marketingowej w rodzimych firmach handlowych. Główną tego przyczyną jest

docsity.com

niski stan wiedzy o rynku, niedostrzeganie ciągle jeszcze konieczności posiadania i

znaczenia własnego systemu informacji o rynku w procesach decyzyjnych. W dużej części

firm punktem wyjścia działań są głównie własne możliwości, wynikające z uwarunkowań

wewnętrznych, intuicja, posiadane kontakty handlowe, doświadczenie i rutyna. W

ograniczonym zakresie podstawę decyzji i działań stanowi konsument i jego potrzeby.

Nieznajomość technik diagnozowania otoczenia zewnętrznego i brak obiektywnych

podstaw szacowania własnych możliwości jest przyczyną nietrafnych decyzji, utratą

potencjalnych korzyści, niskiej konkurencyjności i ogólnie małej skuteczności działań.

Stosowane instrumenty oddziaływania rynkowego nie tworzą celowo dobranej, spójnej

wewnętrznie kompozycji sprzężonej z rynkiem. Brak wzajemnego skoordynowania i

znaczna przypadkowość doboru środków oddziaływania powoduje, że nakłady związane z

ich stosowaniem oraz posiadane zasoby przedsiębiorstw nie są efektywnie

wykorzystywane. Zasadniczym tego powodem jest brak tworzenia ogólnych koncepcji

działań i strategii marketingowych, co wynika z nieumiejętności długookresowego

myślenia.

viii[i] Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka,

Warszawa 1994, s. 57.

ix[ii] T. Kramer: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i Rynek" 1994, nr 1.

x[iii] W badaniach przeprowadzonych w Polsce w 1993 r wśród 897 przedsiębiorstw

produkcyjnych, handlowych i usługowych uzyskano zbieżny 20% udział podmiotów,

kształtujących swoje działanie na podstawie rozpoznania potrzeb rynku (Por. K. Fonfara:

Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw. "Marketing i Rynek", 1994 nr 3).

xi[iv] Potwierdzają to również wyniki innych badań (Por. R. Niestrój, J. Szumilak: Polityka

rynkowa prywatnych firm handlowych (wyniki badań 70 największych firm krakowskich.

[W:] Marketingowe zarządzanie handlem AE, .Poznań 1992, s. 132 oraz J. Mikołajczyk:

Polityka marketingowa największych firm handlowych działających na rynku poznańskim

(wyniki badań sondażowych). "Handel Wewnętrzny" 1993, nr 4.

xii[v] Z dotychczas prowadzonych badań, dotyczących zakresu zorientowania

marketingowego polskich przedsiębiorstw wynika, że udział firm posiadających rynek

docelowy kształtuje się w granicach 18-25% (Por. K. Fonfara: Marketingowa

orientacja..., S. Wilmańska-Sosnowska: Stosowanie zasad marketingu przez firmy

docsity.com

handlowe w Polsce. "Marketing i Rynek" 1994, nr 4, K. Mazurek - Łopacińska: Marketing

w polskich przedsiębiorstwach. "Marketing i Rynek" 1996, nr 3.

xiii[vi] Niemal identyczny udział firm, które nie potrafiły oszacować rozmiaru rynku

(61,4%) uzyskano w badaniach na terenie Krakowa (por. R. Niestrój, J. Szumilak: op.

cit.).

xiv[vii] G. Karasiewicz: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997, s. 17.

docsity.com

Literatura

1. Fonfara K.: Marketingowa orientacja polskich przedsiębiorstw. "Marketing i Rynek",

1994, nr 3.

2. Karasiewicz G.: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997.

3. Kotler Ph.: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner i S-ka,

Warszawa 1994.

4. Kramer T.: Marketing a realia polskiej gospodarki. "Marketing i Rynek" 1994, nr 1.

5. Mazurek-Łopacińska K.: Marketing w polskich przedsiębiorstwach. "Marketing i

Rynek", 1996, nr 3.

6. Mikołajczyk J.: Polityka marketingowa największych firm handlowych działających na

rynku poznańskim (wyniki badań sondażowych). "Handel Wewnętrzny" 1993, nr 4.

7. Niestrój R., Szumilak J.: Polityka rynkowa prywatnych firm handlowych (wyniki

badań 70 największych firm krakowskich).[W:] Marketingowe zarządzanie handlem.

AE, Poznań, 1992.

8. Wilmańska-Sosnowska S.: Stosowanie zasad marketingu przez firmy handlowe w

Polsce., "Marketing i Rynek", 1994, nr 4.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome