Otoczenie marketingowe firmy - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Otoczenie marketingowe firmy - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (277.6 KB)
8 strona
469Liczba odwiedzin
Opis
Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie jest procesem, w którym racjonalna analiza obecnej sytuacji i przyszłych możliwości oraz niebezpieczeństw prowadzi do sformułowania zamiarów, strategii, środków i celów. Konsty...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

dniu 1 lipca 1995 roku poznańska Polfa została przekształcona w jednoosobową

spółkę Skarbu Państwa - był to początek prywatyzacji. 28 stycznia1998 roku GW

wykupiło 80% akcji Poznańskich Zakładów Farmaceutycznych Polfa S.A.. Dla

Polfy oznaczało to przekształcenie z firmy państwowej w pełnowartościowego

członka grupy Glaxo Wellcome co zapewniło jej stały dostęp do technologii i

produktów uzyskiwanych w laboratoriach Glaxo. Przekształcenia Polfy Poznań

odbywało się w zgodzie z polskim ustawodawstwem. Duże znaczenie miały tutaj

postanowienia dotyczące kapitału zagranicznego (maksimum udziału

kapitałowego dla inwestorów zagranicznych).

GW produkująca leki i środki medyczne jest firmą o specyficznym asortymencie,

wymagających skomplikowanych badań zanim dotrą na rynek. Zgodnie z

zarządzeniem ministra zdrowia, od 1998 r. wszystkie leki w Polsce są

produkowane z zasadami GMP (Good Manufacturing Practise, czyli dobrej

praktyki wytwórczej) gwarantującymi konsumentowi wysoką jakość produktu

(GW posiada certyfikat GMP).

Głównymi aktami prawnymi dotyczącymi leków są:

- rozp. z 1993.03.26 Obowiązki wytwórcy i importera leków w zakresie

wprowadzania do obrotu środków farmaceutycznych i materiałów

medycznych oraz ich kontroli seryjnej. Dz. U.93.30.139

- rozp. z 1993.12.15 Rejestr środków farmaceutycznych i materiałów

medycznych. Dz. U. 94.6.24

- rozp. z 1997.10.16 Wymagania dotyczące wytwarzania środków

farmaceutycznych i materiałów medycznych. Dz. U. 93.67.326

- zarz. z 1994.04.06 Wykaz jednostek upoważnionych do

przeprowadzania badań lab. I klinicznych oraz warunki

przeprowadzania tych badań. M.P. 93.20.196

- zarz. z 1994.02.21 Zasady i formy prowadzenia reklamy i

przekazywania informacji o środkach farmaceutycznych i

materiałach med. M.P. 94.17.131

- rozp. z 1993.01.28 Tryb przeprowadzania kontroli, zasady i tryb

pobierania prób do badań, przeprowadzanie badań oraz zasady

odpłatności. Dz. U. 93.10.49

- rozp. z 1969.05.05 Bezpieczeństwo i higiena w zakładach przemysłu

farmaceutycznego. Dz. U. 69.16.119

docsity.com

- rozp. z 1998.10.26 Opłaty za wpisanie do rejestru środków

farmaceutycznych lub materiałów medycznych Dz. U. 98.136.885

4. OTOCZENIE SPOŁECZNO - KULTUROWE

Społeczność, w której ludzie są wychowywani kształtuje ich

podstawowe wierzenia, wartości i normy zachowań. Istnieje kilka głównych

trendów i cech kulturowych istotnych dla komórek marketingu w

przedsiębiorstwie:

- wartości podstawowe są niezmienne

Ludzie żyjący w konkretnym środowisku posiadają wiele podstawowych

przekonań i wartości, mających względnie stały charakter. Dla

większości ludzi nadal wartością jest rodzina małżeństwo, praca,

pomoc bliźniemu, i uczciwość. Te podstawowe przekonania

przekazywane są z pokolenia na pokolenie i wzmacniane przez takie

organizacje jak Kościół czy szkoła.

- każda kultura jest zbiorem subkultur

Każda społeczność składa się z subkultur, to znaczy z mniejszych grup

mających te same poglądy wynikające z doświadczenia lub warunków

życia. Taka subkultura może być rynkiem docelowym.

- wartości drugorzędne często się zmieniają

Wartości podstawowych praktycznie nie da się zmienić jednak zdarzają

się rewolucje kulturowe sprzyjające powstawaniu nowych potrzeb, a

tym samym produktów. Specjaliści od marketingu dostrzegli szanse

jaką stwarza zmiana wartości i żywo interesują się zmianami

kulturowymi, które mogą odzwierciedlać możliwości rynkowe. Główne

wartości kulturowe wywierają wpływ na sposób postrzegania przez

ludzi:

- siebie samych - hasło: "społeczeństwo to ja" ma duży wpływ na

marketing ponieważ ludzie zaczęli kupować produkty i usługi jako

środek samookreślenia.

docsity.com

- postrzeganie innych - ludzie coraz bardziej interesują się losem

innych, bezdomnych, biednych, chorych. Czują się samotni, chcą

kontaktu z innymi. Sygnalizuje to wzrost popytu na produkty zbliżające

do innych ludzi tj. np. wycieczki. Glaxo jest firmą która dostrzegając tą

tendencję daleko związała się z instytucjami charytatywnymi.

- postrzeganie instytucji - postawy ludzi wobec przedsiębiorstw,

szczególnie pracowników wobec pracodawców, znacznie zmieniły się na

niekorzyść tych drugich. Nastąpił spadek lojalności wobec instytucji.

- postrzeganie społeczeństwa - ludzie przyjmują też różne postawy

wobec społeczeństwa co odzwierciedla wzorce konsumpcji. Niektórzy

go bronią, inni kierują nim, są też i tacy, którzy czerpią z niego to co

możliwe.

- postrzeganie środowiska naturalnego - różna jest postawa w

stosunku do natury. Ludzie chcą zapanować nad naturą lub żyć z nią w

harmonii.

W otoczeniu Glaxo Wellcome S.A. duże znaczenie mają trendy w

medycynie, powszechna wiara w sprawdzone leki itp. Niemal każdy z nas był

przynajmniej raz konsumentem produktów GW. Firma jednak produkuje poza

lekami OTC (dostępne bez recepty np. witaminy) także leki sprzedawane tylko na

receptę i tutaj GW musi zwrócić uwagę na wąską grupę ludności - lekarzy,

poznać ich środowisko i zdobyć ich zaufanie.

W ub. r. na rynku polskim sprzedano środki farmaceutyczne za 1,6 mld

USD. Wydatki na leki w Polsce na jednego mieszkańca wynoszą obecnie ok. 40

USD rocznie i systematycznie rosną. Jesteśmy jednak pod tym względem gorsi

od Hiszpanów - 50 USD na osobę, nie mówiąc już o USA, gdzie średnio jeden

mieszkaniec wydaje każdego roku na leki ok. 120 USD. W skali roku nastąpił 45-

proc. wzrost wartości kupionych leków. Więcej jest zużywanych leków droższych.

Polak korzysta jednak z leku średnio 18 razy rzadziej niż Czech i o 33 proc.

rzadziej niż Szwed. Ale Polacy zużywają więcej antybiotyków, leków

przeciwbólowych, przeciwzapalnych i na schorzenia przewodu pokarmowego niż

mieszkańcy krajów wysoko rozwiniętych.

5. OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

docsity.com

Głównym składnikiem otoczenia jest ludność, która tworzy rynek.

Działy marketingu powinna interesować liczba ludności, stopa przyrostu

naturalnego, struktura wieku itp. To otoczenie jest szczególnie ważne dla firm

farmaceutycznych gdyż ich produkty przeznaczone są dla ściśle określonej grupy

osób. Także i tutaj istnieją główne trendy:

-ogólnoświatowa eksplozja demograficzna - liczba ludności wzrasta

obecnie 1,7% rocznie, jest to przedmiotem niepokoju wielu rządów.

Obawy te pogłębiają dwa czynniki: wyczerpanie zasobów i przyrost w

krajach najuboższych. W wyniku wynalezienia wielu leków śmiertelność

ciągle spada, duża liczba ludności w krajach biednych prowadzi do

powstania niedostatków żywności, rozwoju wielu chorób,

zanieczyszczenia co dalej pogłębia złą sytuację ludności tych państw.

Szansą dla GW są tu badania w dziedzinie antykoncepcji i realizacja

ogólnoświatowego programu planowania rodziny.

-struktura wieku determinuje potrzeby - ludność w krajach różni się co

do struktury. Młode społeczeństwo ma inne zapotrzebowanie niż stare

(z jednej strony pieluszki, przybory szkolne, a z drugiej leki

wzmacniające, domy opieki społecznej)

- struktura wykształcenia- społeczeństwo o wysokim wskaźniku

wykształcenia potrzebuje innych leków niż analfabeci. Istnieje tutaj

duży popyt na książki, czasopisma itp. Takie społeczeństwo prowadzi

stresujący tryb życia, często choruje na depresje, choroby oczu,

układu krążenia.

- struktura gospodarstw domowych - obecnie ciągle wzrasta liczba

nietradycyjnych gospodarstw domowych. Model rodziny przyjmuje

najczęściej postać 2 + 1. Również liczba samotnych matek wzrasta.

Każda z tych grup ma różne dochody i posiada inny zestaw potrzeb.

Wskaźniki dotyczące Polski przedstawia tabela:

Wyszczególnienie 1997 1998 1999 I półrocze

2000 Ludność w tys. 38660 38667 38654 38648

Przyrost rzeczywisty w tys. 21 7 -13 -6

docsity.com

w % 0,05 0,02 -0,03 -0,01

Przyrost naturalny w tys. 32,5 20,3 0,6 1,5

na 1000 ludności 0,9 0,5 0,0 0,1

Urodzenia żywe w tys. 412,7 395,6 382,0 193,5

na 1000 ludności 10,7 10,2 9,9 10,0

Zgony ogółem w tys. 380,2 375,3 381,4 192,,0

na 1000 ludności 9,8 9,7 9,9 9,9

Zgony niemowląt w tys. 4,2 3,8 3,4 1,6

na 1000 urodzeń żywych 10,2 9,5 8,9 8,2

Małżeństwa w tys. 204,9 209,4 219,4 81,9

na 1000 ludności 5,3 5,4 5,7 4,2

Rozwody w tys. 42,6 45,2 42,0 19,0

na 1000 ludności 1,1 1,2 1,1 1,0

Jeśli chodzi o Polskę, jej ludność w końcu czerwca br. wynosiła 38648

tys. osób, tj. o ok. 6 tys. mniej niż przed rokiem. Stopa przyrostu rzeczywistego

wynosiła - 0,01%. W latach dziewięćdziesiątych przyrost roczny kształtował się

na poziomie 0,2.

Niskie tempo przyrostu ludności spowodowane jest przede wszystkim

malejącą od 1984 roku liczbą urodzeń, przy utrzymującej się wysokiej

umieralności oraz nieznacznym oddziaływaniu migracji zagranicznych.

Trendy demograficzne są bardzo dobrym wskaźnikiem informującym o

sytuacji na rynku w krótkich i średnich okresach. Przedsiębiorstwa muszą więc

obserwować wnikliwie sytuację demograficzną, przewidzieć ich wpływ oraz

podejmować odpowiednie działania.

6. OTOCZENIE KONKURENCYJNE (mikrootoczenie)

Przygotowując skuteczną strategię marketingową przedsiębiorstwo

musi wziąć pod uwagę zarówno obecnych jak i przyszłych konkurentów.

Konkurentami są przedsiębiorstwa obsługujące tych samych klientów i

zaspokajające te same potrzeby oraz produkujące zbliżone lub te same produkty

docsity.com

i usługi. Należy gromadzić informacje o strategii konkurentów, ich celach,

słabych i mocnych stronach. Znajomość zachowań konkurentów jest niezbędna

aby przewidzieć ich kroki i działania, a mocne i słabe strony umożliwiają

przedsiębiorstwu wykorzystanie ograniczeń konkurentów, a jednocześnie

uniknięcia walki tam gdzie są oni silni. Znajomość typowych dla konkurencji

wzorców reakcji, pomoże przedsiębiorstwu prawidłowo określić rodzaj i czas

podejmowanych działań.

W oparciu o substytucyjność produktów możemy wyróżnić:

1. konkurencja w ramach marki - za konkurentów możemy uważać

inne przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych

samych klientów, po zbliżonej cenie. Glaxo Wellcome za swoich

konkurentów może uważać np. Jelfę, Polfę Kutno, Pharmavit*.

2.konkurencja w ramach gałęzi - przedsiębiorstwa wytwarzające ten

sam produkt lub grupę produktów ( Pharmaton, Heel, Roche ).

3. konkurencja w ramach formy produktu - za konkurencję uważa się

wszystkie firmy produkujące wyroby, które służą temu samemu

celowi ( Herbapol, Ortis ).

4. ogólna konkurencja - przedsiębiorstwo może szukać swych

konkurentów wśród firm oferujących chemiczne środki i dobra

konsumpcyjne ( np. Colgate, Vichy, Roc, Procter & Gamble )

* na rynku leków konkurentami są też firmy zagraniczne gdyż niektóre

leki produkowane są przez tylko jedno przedsiębiorstwo w Europie i

eksportowane do wszystkich krajów.

Leki i farmaceutyki wytwarzane są w Polsce przez ok. 320

producentów, w tym 15 przedsiębiorstw farmaceutycznych należących uprzednio

do zrzeszenia Polfa, 14 farmaceutycznych spółdzielni pracy, 2 instytuty naukowo-

badawcze, 10 zakładów zielarskich Herbapol, a także wytwórnie surowic i

szczepionek. Wśród pozostałych przeważają drobne firmy - wytwórcy

parafarmaceutyków.

Polskie Towarzystwo Ekonomiczne określiło rodzimy przemysł

farmaceutyczny jako strategiczny i zaliczyło do 20 branż mających największe

docsity.com

szanse rozwoju. Kondycja finansowa poszczególnych firm farmaceutycznych jest

jednak bardzo zróżnicowana.

Przeszło 70 proc. łącznej krajowej produkcji sprzedanej wyrobów

farmaceutycznych należy do 14 głównych, państwowych - w tym dwóch

sprywatyzowanych i notowanych na warszawskiej Giełdzie Papierów

Wartościowych - spółek. Przedsiębiorstwa Polfa wytwarzają łącznie 1159

rozmaitych leków, tj. 58 proc. całej krajowej oferty. 30 proc. leków

sprzedawanych w kraju jest produkowanych przez Polfy.

Produkcja polskiego przemysłu farmaceutycznego opiera się na tzw.

lekach generycznych. Większość leków zarejestrowanych przez wytwórców

krajowych to preparaty odtwórcze, na które wygasła ochrona patentowa. Tylko

kilkanaście leków w ofercie producentów krajowych stanowią oryginalne leki

polskie, m.in. ipronal, binazin, edan, biocardin, raphamid, ledakrin, carvitan,

davercin, vratizolin, glipolamid i tarcevis. Ok. 37 pozycji to leki licencyjne.

W czołówce najlepszych wytwórców krajowych mieści się siedem

fabryk leków. Są to: Polpharma Starogard Gdański SA, Glaxo Wellcome Poznań

SA, Polfa Tarchomin SA, Polfa Kutno SA, Polfa Warszawa, Polfa Kraków SA i Jelfa

SA PF Jelenia Góra.

Liderem wśród eksporterów są Polfy: Rzeszów SA, Tarchomin SA,

Polpharma SA Starogard Gdański, Jelfa SA PF Jelenia Góra, Pabianice, Grodzisk

Mazowiecki, Kraków SA i Kutno SA i Glaxo Wellcome S.A.

docsity.com

Bibliografia:

1. Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie. Hartmut Kreikebaum;

Wydawnictwo Naukowe PWN; Warszawa 1996

2. Analiza strategiczna przedsiębiorstwa. Grażyna Gierszewska, Maria

Romanowska; Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne; Warszawa 2000

3. Marketing. Philip Kotler; Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 1999

4. Rzeczpospolita

5. Materiały promocyjne i informacyjne firmy Glaxo Wellcome.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome