Funkcje i narzędzia promocji - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Funkcje i narzędzia promocji - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (513.7 KB)
11 strona
964Liczba odwiedzin
Opis
Promocja zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu - mix. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy ...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 11
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

PROMOCJA JAKO NARZĘDZIE MARKETINGU

docsity.com

Spis treści:

Wstęp.

1. Funkcje promocji.

1.1. Funkcja informacyjna.

1.2. Funkcja pobudzająca.

1.3. Funkcja konkurencyjna.

2. Narzędzia polityki promocji.

2.1. Reklama.

2.2. Sprzedaż osobista.

2.3. Promocja dodatkowa.

2.4. Public relations.

3. Związek promocji z pozostałymi instrumentami marketingu-mix.

3.1. Produkt.

3.2. Cena.

3.3. Dystrybucja (miejsce).

Zakończenie.

docsity.com

WSTĘP

Promocja zwana również pol ityką komunikacji lub komunikowania

się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix. Jest sposobem

komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla

wpływania na ich postawy i zachowania na rynku1. Pod hasłem promocja

kryje się pytanie: W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o

swojej ofercie oraz w jaki sposób przekonać go do jej akceptacji? Poprzez

promocję firma i/lub produkt lansuje swój wizerunek na rynku, zachęca do

zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na

określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

1 T . Sztucki , Promocja. Sztuka pozyski wania naby wców, Agencja Wyda wniczo- Pol igraficzna PLACET, Warszawa 1992, s. 17.

docsity.com

1. FUNKCJE PROMOCJI.

1.1. FUNKCJA INFORMACYJNA.

Funkcja informacyjna jest niezbędnym warunkiem orientacji

marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym

i potencjalnym kl ientom informacji, które mają zmierzać do przełamania

bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na

towary sprzedawane przez daną firmę2. Inną ważną rolą, jaką pełni

promocja w swej funkcji informacyjnej jest przekazywanie przez

przedsiębiorstwo informacji dotyczących powstania, działalnośc i f irmy,

wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego możl iwości zastosowania,

miejsce zakupu, itp.

1.2. FUNKCJA POBUDZAJĄCA

Głównym celem funkcji pobudzającej jest wywołanie zamierzonych

postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do

dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu informacji,

które dotyczą zalet produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu

oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie oferowanych

produktów3.

1.3. FUNKCJA KONKURENCYJNA

Celem funkcji konkurencyjnej jest stworzenie zestawu pozacenowych

instrumentów rywalizacji na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch

płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i si łą przebicia

instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje

przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się z możl iwością

zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

2 Podstawy market ingu, praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Inst ytut Market ingu Kraków 1997r . , s . 286. 3 T . Sztucki , Promocja.. .op. ci t . , s . 18.

docsity.com

2. NARZĘDZIA POLITYKI PROMOCJI.

2.1. REKLAMA.

Reklama jest zwykle uważana za najbardziej popularną formę promocji .

Jest to klasyczna forma oddziaływania promocyjnego, najbardziej

widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym stopniu środki masowego przekazu.

Z tego też względu najłatwiej można uchwycić wydatki, ponoszone na ten

cel przez różne przedsiębiorstwa.

Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona

przez osoby reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje różnorodne środki

przekazu. Zadaniem reklamy jest informowanie i nakłanianie do zakupu

i/lub stworzenie oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru lub usługi

w świadomości odbiorcy4.

2.2. SPRZEDAŻ OSOBISTA.

Według jednego ze znanych specjal istów promocji Andrzeja

Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem promocji. Różni

się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim

kontaktem z nabywcą.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na nakłanianiu

potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu, lub skorzystania

z usługi, na utrzymaniu dotychczasowych nabywców, oraz skłaniania

dotychczasowych nabywców do zakupu w większych i lościach5.

Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami wynika

przede wszystkim z tego, że konsument nie ma bardzo często

sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób je j

zaspokojenia. Sprzedawca może niekiedy w większym stopniu

zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności konsumenta

do zakupu niż można to osiągnąć za pomocą środków promocyjnych

opartych na pozaosobowych kontaktach z nabywcami.

2.3. PROMOCJA DODATKOWA

4 M. Rydel , Podręczny leksykon promocji , Gdańska Fundacja Kszta łcen ia Menedżerów, Gdańsk 1997, s. 87. 5 Podstawy market ingu. . . , op. ci t . , s . 329.

docsity.com

Najbardziej zróżnicowaną grupą działań promocyjnych są te, które

nazywa się terminem “promocja dodatkowa”. Ta forma promocji jest

wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych.

Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów

można wymienić:

 bezpłatne próbki

 oferty refundowane

 promocyjne obniżki cen

 premie

 kupony konkursowe

 znaczki handlowe

 kupony stosowane przez detalistów

 wystawy w sklepach detal icznych

 pokazy i degustacje

“ Dla skutecznego oddziaływania promocji dodatkowej wymagane

jest powiązanie jej z pozostałymi elementami promocji, które mają

w większym stopniu charakter długookresowy” 6

2.4. PUBLIC RELATIONS.

Publ ic relations inaczej zwany propagandą marketingową stanowi

specyficzną grupę instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa

z otoczeniem. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy

marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania

i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia

o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla niej przychylności w jej

otoczeniu rynkowym7.

Publ ic relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży.

Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których

zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji i sposobów

działania na rynku.

Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej

wyraża się w dążeniach do kreowania, rozszerzania i utrwalania

społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za

6 A. Sznajder , Sztuka promocji , czy l i jak naj lepiej zaprezentować siebie i swoj ą f i rmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993, s. 125. 7 M. Rydel , Podręczny. . . ,op. ci t . , s . 84.

docsity.com

l iderów opini i społecznej i wywierającą na nią znaczny wpływ:

dziennikarzy, wydawców, artystów i ludzi biznesu.

Wyróżniamy siedem następujących funkcji publ ic relations:

 informacyjna- rozpowszechnianie informacji w środowisku

wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa

 organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z uczestnikami

środowiska przedsiębiorstwa

 kształtowanie i upowszechnianie obrazu przedsiębiorstwa oraz

informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej

wizerunek

 harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną

odpowiedzialnością przedsiębiorstwa

 wspomaganie sprzedaży wytwarzanych produktów poprzez pozytywne

oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa

 umacnianie i stabil izowanie pozycji przedsiębiorstwa oraz

zabezpieczanie się przed możl iwymi zagrożeniami

 podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego

rol i na rynku

docsity.com

3. ZWIĄZEK PROMOCJI Z POZOSTAŁYMI INSTRUMENTAMI

MARKETINGU-MIX.

Promocja pomimo swej odrębności funkcjonalnej i narzędziowej, nie

jest samoistnym instrumentem oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

Jest zaledwie jednym z elementów, jakimi posługują się f irmy, aby

zreal izować cele związane z pozyskaniem rynku docelowego.

3.1. PRODUKT.

Związki promocji z produktem można rozpatrywać w przekroju jego

rodzaju, poszczególnych elementów składowych, oraz cyklu życia

produktu.

O odmiennych mechanizmach funkcjonowania rynków dóbr

konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych decyduje rodzaj produktu.

Firmy, które działają na rynku dóbr konsumpcyjnych starają się dotrzeć do

swoich odbiorców wykorzystując środki promocji o dużym zasięgu

oddziaływania takich jak promocja dodatkowa, oraz reklama. Znacznie

mniejsze znaczenie na tych rynkach odgrywa sprzedaż osobista oraz publ ic

relations. Natomiast przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające dobra

inwestycyjne wykorzystują w celach promocji takie narzędzia jak sprzedaż

osobista, promocja dodatkowa, a dopiero w dalszej kolejności reklamę i

publ ic relations. Również treść przekazu promocyjnego jest odmienna dla

rynków dóbr konsumpcyjnych oraz dóbr inwestycyjnych, co związane jest

z motywacją zakupową nabywców tych dóbr 8.

Powiązanie promocji z produktem dotyczy również jego poszczególnych

części takich jak nazwa, jakość, kolor, kształt, opakowanie, znak firmowy

itp.

Istotne znaczenie w pol ityce promocyjnej przedsiębiorstwa odgrywa

faza cyklu życia produktu, ponieważ rzutuje ona na jej natężenie, jest

relatywnie największa w początkowej fazie wprowadzania produktu na

rynek, ulegając osłabieniu w fazach następnych, oraz decyduje o doborze

konkretnych środków promocji w czasie.

4. CENA.

8 Podstawy market ingu. . . , op. ci t . , s . 292

docsity.com

Swoistym narzędziem promocji jest cena. Promocja ma za zadanie

pomóc nabywcom w przełamaniu cenowych barier popytu i ukazać w jak

najlepszym świetle ofertę cenową proponowaną przez przedsiębiorstwo. Na

dobór instrumentów oraz treści promocyjnych przekazów wpływa

zróżnicowanie rynków docelowych oraz możl iwych strategi i cenowych danej

f irmy. Inne argumenty muszą być kierowane do nabywców, do których

adresowana jest “strategia cena- i lość”, a inne do tych, do których

adresowana jest “strategia czystej preferencji”. Bardzo powszechne jest

zjawisko, w którym wykorzystuje się ceny w charakterze środka zachęty

czy perswazji. Pol ityka komunikacji określa bowiem ceny produktów

przedsiębiorstwa jako ceny: promocyjne, zniżone, rewelacyjne,

przystępne, najniższe itp., czego wyrazem są slogany reklamowe9.

5. DYSTRYBUCJA (MIEJSCE).

Promocja jest ściśle związana z pol ityką dystrybucji. Jej warunkiem

skuteczności jest synchronizacja komunikacji z zaopatrzeniem

poszczególnych ogniw kanałów dystrybucji. Producent może adresować

swoją pol itykę promocji bezpośrednio do konsumenta i/lub pośredników

handlowych. Ten wybór jest związany z typem przyjętej strategii

promocyjnej i jej związków ze strukturą kanałów dystrybucji: strategii

push i strategi i pull .

Głównym zadaniem strategi i push, w której przedsiębiorstwo do

oddziaływania na poszczególne ogniwa dystrybucji: hurt i detal

wykorzystuje personel sprzedaży i pol itykę promocji, jest “pchanie”

produktu przez wybrany kanał dystrybucji. Strategia ta zmierza do

real izacji zadań dystrybucji poprzez utrzymanie “efektu pełnej półki” w

magazynie czy sklepie.

Natomiast strategia pull zmierza do wytworzenia oraz ciągłego

podtrzymywania dużego popytu poprzez adresowanie instrumentów

promocji do nabywców finalnych. Strategia ta jest stosowana przeważnie w

dystrybucji produktów markowych10.

9 Ibidem, s.293. 10 Ibidem, s. 294.

docsity.com

ZAKOŃCZENIE

Promocja jest jednym z instrumentów marketingu-mix, przy pomocy

których działa się na rynku. Musi z nimi stanowić wewnętrzną całość.

Całokształt wysi łku związanego z doskonaleniem produktu, dystrybucją,

strategią cenową może być zniweczony przez firmę, jeżel i nie zostanie o

tym poinformowany obecny lub potencjalny odbiorca. W gospodarce

rynkowej wszystkie jednostki prowadzące działalność gospodarczą muszą

docenić rolę i znaczenie promocji, jeżel i chcą odnosić sukcesy oraz

utrzymać się na rynku.

docsity.com

BIBLIOGRAFIA:

1. Kompozycja promocji, praca zbiorowa pod redakcją Barbary Dobiegała-Korona, Centrum Informacji Menadżera

2. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1997.

3. Przydatek E., Przydatek J., Promocja, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 1995.

4. Rydel M., Podręczny leksykon promocji, Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów, Gdańsk 1997.

5. Sznajder A., Sztuka promocji, czyl i jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Business Press Ltd, Warszawa 1993.

6. Sztucki T., Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Agencja Wydawniczo-Pol igraficzna PLACET, Warszawa 1992.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome