Badania Marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce
moralny_niepokoj
moralny_niepokoj19 March 2013

Badania Marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce

PDF (128.3 KB)
7 strona
547Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach omawiane zostają zagadnienia z zakresu marketingu: badania marketingowe; teoria i praktyka.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 7
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

BADANIA MARKETINGOWE — teoria i praktyka

W obecnych czasach, gdzie rynek rozwija się w bardzo dynamiczny sposób wzrasta również

znaczenie badań marketingowych, które mają na celu obmyślenie słusznej strategii

przedsiębiorstwa wobec wciąż rosnącej konkurencji jak również w celu pozyskiwania

nowych klientów oraz utrzymania przy sobie dotychczasowych. Aby dogłębniej poznać cel i

procedurę tworzenia badań marketingowych należy ściśle określić:

Definicja

Badania marketingowe jest to systematyczne gromadzenie danych i ich analiza w celu

udoskonaleniu procesów decyzyjnych. Chcąc opracować plan działania kierownictwo musi

posiadać informację, które umożliwią uzyskanie rozeznania w sprawach ważnych dla firm

m.in.

 Co produkować, ile, kiedy

 Na jakim rynku umieszczać własny produkt

 Gdzie i jak prowadzić uaktywnienia sprzedaży

 Jak prawidłowo wyznaczać kanały dystrybucji

Użyteczność

Przed podjęciem decyzji o przeprowadzeniu badań marketingowych ocenia się przewidywana

użyteczność tych badań. Bierze się wówczas pod uwagę następujące czynniki:

1) ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej

2) dostępność potrzebnych informacji

3) naturę decyzji

4) wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztów jej uzyskania

Ad. 1

Przymus czasu może wykluczyć zastosowanie badań marketingowych

Ad. 2

W wielu przypadkach firma dysponuje informacjami wystarczającymi do podjęcia decyzji i

nie musi odwoływać się do badań marketingowych.

Ad. 3

Użyteczność badań marketingowych zależy od natury decyzji, która ma być podjęta.

Rutynowa decyzja nie wymaga dogłębnych badań, gdyż znane są jej najważniejsze

uwarunkowania i mechanizm oddziaływana na dane zjawisko czy proces

Ad. 4

W każdej sytuacji decyzyjnej menadżer musi zidentyfikować alternatywne sposoby działań i

określić wartość każdej z dwu możliwości w stosunku do jej kosztu. Prowadzenie badań

marketingowych pociąga za sobą większe koszty, a te musze się firmie opłacać.

Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także

zdobycie informacji uzupełniających o szanse na sukces. Istnieje jednak naturalny hamulec

badań i nadmiernego wykorzystywania informacji w marketingu.

Obszary

Podstawowe obszary badań marketingowych to:

 procesy wyborów strategicznych, badania otoczenia,

 przewidywanie i kontrola rynków

 badanie produktu

 badanie komunikacji

 badania innych zmiennych marketingu mix ( tj. cen dystrybucji, personelu),

 globalne badania dotyczące marketingu mix

W ramach każdego z tych obszarów są prowadzone, z użyciem różnych metod, badania

polegające na poszukiwaniu, weryfikowaniu i opisywaniu szczegółowych problemów

marketingowych. W rezultacie otrzymuje się systemy pomocy w decyzji na bazie modeli czy

systemy oparte na podstawie heurystycznej.

1) Określenie problemu badawczego

Jest to etap decydujący o powodzeniu badań, ponieważ- zgodnie z popularnym powiedzeniem

— „dokładne określenie, sformułowanie problemu stanowi połowę rozwiązania”. Przede

wszystkim trzeba odróżnić problem od jego symptomów. Po uświadomieniu sobie przez

badacza istoty problemu decyzyjnego problem ten trzeba sprecyzować w postaci jednego lub

kilku pytań badawczych stanowiących przedmiot współpracy między badaczem i analitykiem.

Pytanie badacza jest więc wersją techniczną problemy marketingowego sformułowanego

przez decydenta. Przykład wyrażania problemów decyzyjnych w formie pytań znajduje się w

poniższej tabelce:

Problem marketingowy Pytanie badawcze do rozważenia

Czy firma powinna podjąć produkcję

kuchenek mikrofalowych?

 Czy konsumenci są zainteresowani

zakupem kuchenek mikrofalowych?

 Czy zmniejszą zakupy kuchenek

gazowych i elektrycznych?

 Jakie jest ryzyko „pożerania”

istniejących marek przez nową markę?

 Czy istnieje konkurencja na rynku

kuchenek mikrofalowych?

Prawidłowe sformułowanie pytania badawczego warunkuje dobra komunikację między

decydentem a analitykiem. Decydent musi rozumieć istotę problemu badawczego, by analityk

na podstawie zrozumienia problematyki decydenta mógł prawidłowo określić jego potrzeby

informacyjne i ograniczenia, które trzeba uwzględnić.

2) Formułowanie hipotez

Hipoteza jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego

zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości stosunku do innych zjawisk lub o zależności

między zjawiskami. Hipoteza zatem tworzy możliwą odpowiedź na pytanie postawione w

badaniach. Powinna więc być tak sformułowana, aby możliwe było jej zweryfikowanie.

Podstawą formułowania hipotez są: wiedza dostępna w danej dziedzinie, istniejące teorie,

doświadczenie menadżera oraz rezultaty wcześniejszych badań. Gdy nie dysponujemy żadną

informacją do wsparcia hipotezy, można ją dedukować, posługując się prostą spekulacją

myślową. Hipoteza w badaniach pozwala budować strukturę problemu, proponując przyjęcie

określonych relacji między zmiennymi, ponadto wyznacza kierunek w badaniach oraz w

analizie rezultatów.

3) Opracowanie plany badań

Podstawowe decyzje podejmowane na tym etapie badań obejmuje:

a) wybór typu badań,

b) wybór zmiennych do obserwowania i pomiaru,

c) wybór źródeł informacji,

d) wybór metod gromadzenia i rejestrowania informacji,

e) wybór instrumentów pomiarowych oraz metod analizy informacji.

Ad. 3 a)

Ze względu na funkcję spełniane przez badania i charakter gromadzonych formacji stosowany

jest podział na:

1. Badania eksploracyjne

2. Badania opisowe

3. Badania przyczynowo-skutkowe

Badania eksploracyjne mają na celu zidentyfikowanie natury problemu, formułowanie

hipotez, które następnie będą wyrażone w formie pytań badawczych. Badania te są jedynie

etapem, po którym następują badania opisowe lub przyczynowo-skutkowe.

Badania opisowe Badania eksploracyjne są często postrzegane jako postępowanie inicjujące.

Po ich podjęciu okazuje się, że niezbędna jest wiedza o wielu szczegółach dotyczących

danego problemu. Ich celem jest zebranie informacji i opisywanie zjawisk oraz procesów

rynkowych. Ważna jest także charakterystyka populacji, które zachowują się w określony

sposób. W badaniach tych poszukuje się odpowiedzi na pytanie: kto?, jak?, co?, gdzie?. W

zależności od długości trwania można wyróżnić badania ciągłe długotrwałe oraz badania

krótkotrwałe, a nawet błyskawiczne.

Badania przyczynowo-skutkowe. Są to badania najbardziej zaawansowane, zarówno jeśli

chodzi o przedmiot i cel, jak i o stosowne metody. Celem jest wyjaśnienie rozwoju i

kształtowania się zjawiska przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między

zmiennymi. Pozwala to przewidywać i optymalizować poziom interwencji marketingowej, tj.

poziom wydatków reklamowych, cen itp.

4) Wybór metod gromadzenia danych

Z szerokiego zestawu metod badacze mogą wybierać określoną metodę, kierując się trzema

podstawowymi kryteriami:

a) Typ badań

b) Wizja rynku

c) Dostępne zasoby finansowe i ludzkie

Celem metod gromadzenia danych jest nie tylko dostarczenie danych do rozwiązania

problemu, ale także umożliwienie lepszej identyfikacji i operacjonalizacji problemu.

Badacz może wybierać spośród następujących głównych metod gromadzenia informacji:

Analiza danych wtórnych

Informacje wtórne zostały opracowane dla celów innych niż rozwiązanie problemu będącego

przedmiotem badań marketingowych. Należą do nich dokumentacje obrazujące

funkcjonowanie instytucji, przedsiębiorstw i innych organizacji, biuletyny agencji badań

rynkowych, firm konsultingowych, biur studiów, publikacje organów państwowych,

wydawnictw statystycznych.

Zaletą informacji wtórnych jest to, że oszczędzają czas i pieniądze korzystających z nich

podmiotów, wadą zaś jest ich niejednorodność, trudność uzyskanie porównywalności w

wybranych przekrojach. Dlatego często są niewystarczające do rozwiązania stawianych

problemów badawczych.

Obserwacje

Jest to wstępna metoda gromadzenia informacji, która może być stosowana przez

pracowników przedsiębiorstwa (np. sprzedawców) lub innych badaczy. Prostota i niski koszt

są podstawowymi zaletami tej metody.

Metody ankietowe

Podstawowym problemem badań wykorzystujących kwestionariusz ankietowy jest

osiągnięcie zgodności wypowiedzi badanego z jego poglądami i ocenami. Zależy to od

konstrukcji kwestionariusza, formy pytań i ich sekwencji.

Szczególna odmiana metod ankietowych są badania panelowe. Informacje są gromadzone w

panelach konsumentów, producentów, punktów sprzedaży itp.

Metody eksperymentalne

Polegają one na oddziaływaniu w wybranym segmencie rynku jednym lub kilkoma

elementami marketingu i rejestrowaniu skutków (w postaci np. zachowań konsumentów) tak

rozumianego eksperymentu.

Metody badań jakościowych

Są to głównie badania, które opierając się na dorobku psychologii, maja na celu poznanie

motywacji konsumentów. Podstawowe formy tych badań to wywiady głębinowe i

zogniskowane, techniki projekcyjne, takie jak teksty skojarzeń słownych, testy apercepcji

tematycznej itp. Metody te są wykorzystywane do badań reakcji konsumentów na przekazy

reklamowe, na symbole, znaki towarowe, nowe produkty, opakowania.

Wybór metod gromadzenia informacji musi być dostosowany do charakteru badawczego. Od

tego wybory zależy wiarygodność wyniku badań oraz ich koszt

5) Analizowanie i interpretowanie danych

Dane pochodzące z badań empirycznych muszą być przetworzone, aby mogły stać się

podstawą analizy i interpretacji.

Po pierwsze zebrane dane muszą być przede wszystkim sprawdzone, czy są kompletne,

logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcją. Jest to procedura edycji, która polega na

uzupełnieniu danych (w razie stwierdzenia braku), na poprawie ich czytelności oraz na

sprawdzeniu ich zawartości merytorycznej. Celem edycji jest upewnienie się o kompletnej

zawartości i przygotowanie danych do dalszej transformacji.

W następnej fazie mamy do czynienia z kodowaniem. Jest to proces identyfikacji i

weryfikacji każdej odpowiedzi przez przedzielenie jej numeru bądź innego symbolu.

Przydzielane numeryczne symbole umożliwiają przekazanie zebranego materiału z danych

źródłowych do komputera. Procedura kodowania zależy od charakteru pytań zawartych w

kwestionariuszu. W przypadku pyta n zamkniętych, kiedy respondent wybiera jeden z wielu

wariantów, przyporządkowuje się mu odpowiedni symbol. W przypadku pytań otwartych

kodowanie rozpoczyna się od zebrania wszystkich kwestionariuszy i wyborze istotnych

elementów w odpowiedziach respondentów.

Kolejny etap analizy danych to tabulacja, polegająca na umieszczeniu poukładanych,

kolejnych danych w tabelach lub innych formach, np. w tablicach częstości, które pokazują

liczby odpowiedzi lub obserwacji zawartych w rzędach i kolumnach przyporządkowanych

określonym zmiennym. Tak przygotowany zbiór informacji podlega analizie.

Analiza informacji obejmuje zespół czynników mających na celu charakterystykę badanego

zjawiska, procesu, sytuacji. Podstawą charakterystyki jest statystyczny opis badanych

zbiorowości oraz parametrów zbiorowości generalnej. Ze względu na liczbę badanych

zmiennych można wyróżnić następujące rodzaje analizy:

 jednoczynnikową,

 dwuczynnikową,

 wieloczynnikową.

Informacje uzyskane w wyniku przeprowadzanych analizy wymagają zinterpretowania, aby

mogły być wykorzystane w działalności marketingowej firmy. Stosuje się przy tym różne

metody postępowania: dedukcję, indukcję, analogię, analizę i syntezę.

6) Sporządzanie raportu z badań

Raport jest prezentacją wyników badań. Ma określoną formę, która pozwala jasno i

wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych. Podstawowe znaczenie ma ta część

raportu, w której są przedstawione metodologia, rezultaty oraz wnioski i zalecenia. Do

prezentacji wyników wykorzystuje się formy tekstowe, tabelaryczne i graficzne. Maja one na

celu zwiększenie komunikatywności treści raportu dla użytkownika badań, gdyż

zaakceptowanie przez niego wyników badań doprowadzi do ich wykorzystania w

podejmowaniu decyzji.

Literatura:

1) Krystyna Mazurek-Łopacińska „Badania marketingowe-teoria i praktyka”, Wydawnictwo

PWN, 2005 rok

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome