Otoczenie marketingowe firmy - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Otoczenie marketingowe firmy - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (299.9 KB)
8 strona
471Liczba odwiedzin
Opis
Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie jest procesem, w którym racjonalna analiza obecnej sytuacji i przyszłych możliwości oraz niebezpieczeństw prowadzi do sformułowania zamiarów, strategii, środków i celów. Konsty...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

OTOCZENIE MARKETINGOWE FIRMY

GLAXO WELLCOME

Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie jest procesem, w którym

racjonalna analiza obecnej sytuacji i przyszłych możliwości oraz niebezpieczeństw

prowadzi do sformułowania zamiarów, strategii, środków i celów. Ukazują one

jak przedsiębiorstwo poprzez optymalne wykorzystanie istniejących zasobów

podejmuje stworzone przez środowisko szanse i broni się przed zagrożeniami.

Konstytutywną cechą strategicznego planowania jest zwrócenie się

każdego przedsiębiorstwa ku jego specyficznemu otoczeniu. Informacje o

istotnych warunkach otoczenia i o oczekiwanych ich zmianach stanowią w

pewnym sensie "budulec" strategicznych decyzji. Każda organizacja ze swymi

samodzielnymi jednostkami gospodarczymi widzi się w odmiennym, sobie tylko

właściwym środowisku, a nie w środowisku globalnym, jednolitym dla wszystkich.

Kompleksowa i wieloczynnikowa analiza otoczenia ma możliwość dostrzeżenia w

porę nie tylko zagrożeń, lecz także i szans w dynamicznym świecie zewnętrznym.

Przedsiębiorstwo stale i kompleksowo śledzące swoje otoczenie nie jest

zaskakiwane pojawieniem się nowych problemów. Sygnały z otoczenia stanowią

podstawę racjonalnego planowania przyszłości oraz budowania strategii.

Organizacja może przy tym zwiększać elastyczność swoich działań, jest mniej

narażona na wstrząsy i kryzysy, bardziej zaś nastawiona na zachowanie twórcze,

kreatywne.

Jak widać analiza otoczenia spełnia niezwykle ważną rolę w

zarządzaniu przedsiębiorstwem decydując o przyszłej strategii firmy, która w

zależności od sytuacji na rynku, może prowadzić do sukcesu, ale również do

porażki.

docsity.com

INFORMACJE O FIRMIE

Glaxo Wellcome jest przedsiębiorstwem farmaceutycznym, które w

oparciu o badania naukowe produkuje i dostarcza nowe leki służące chorym i

wspomagające ochronę zdrowia na całym świecie.

Wiek dziewiętnasty był czasem ważnych odkryć i szybkiego rozwoju

przemysłu. Istnienie naszych firm bierze początek w połowie tego industrialnego

wieku. Wtedy to właśnie Joseph Natan i Silas Borroughs założyli w Nowej Zelandii

firmę Glaxo, która zasłynęła z produkcji mleka w proszku oraz preparatu

witaminy D o nazwie Ostelin. Mniej więcej w tym samym czasie Henry Wellcome

otworzył w Londynie własne przedsiębiorstwo, nazwane jego nazwiskiem, które z

kolei wprowadziło na rynek jako pierwszy produkt chininę.

Od początku działalności priorytetem dla obu przedsiębiorstw były

własne badania naukowe.

Pierwsze laboratorium Wellcome powstało już w 1894 roku i było

najlepiej wyposażoną placówką tego rodzaju w Wielkiej Brytanii.

W 1930 roku Glaxo weszło w posiadanie terenu w Greenford, na

obrzeżach Londynu, gdzie zbudowano siedzibę firmy oraz laboratoria i

pomieszczenia przeznaczone do produkcji i konfekcjonowania leków.

Dzięki pracy wybitnych naukowców w przedsiębiorstwie Wellcome po

raz pierwszy zastosowano metodę poszukiwania molekuły aktywnej wobec

wybranych komórek. Naukowcy skoncentrowali się na badaniach DNA,

poszukując czynników skutecznie blokujących reprodukcję komórek

chorobotwórczych. Dzięki temu powstały leki stosowane w leczeniu chorób

nowotworowych, wirusowych (np. malarii) oraz w transplantologii. W 1988 roku

zespół naukowców firmy Wellcome otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie

medycyny.

Tymczasem w laboratoriach Glaxo trwały zaawansowane badania nad

lekami oddechowymi, które zaowocowały odkryciem przełomowego preparatu w

leczeniu astmy - Ventolinu (salbutamol), który od 1969 roku stanowi podstawę

terapii astmy. Dalszy rozwój tej grupy preparatów przyniósł firmie nowe

docsity.com

doskonałe leki, czyniąc z Glaxo niezaprzeczalnego lidera w dziedzinie leczenia

astmy.

Przedsiębiorstwo Wellcome skoncentrowało się na poszukiwaniach w

dziedzinie wirusologii i chorób ośrodkowego układu nerwowego, dzięki czemu

pojawiły się na rynku takie leki, jak: Zovirax, Retrovir czy Lamictal,

najnowocześniejszy lek przeciwpadaczkowy.

W roku 1995 roku nastąpiło oficjalne połączenie dwóch firm o

wieloletnich tradycjach - Glaxo Holdings i Wellcome Foundation, tworząc

podstawy największego na świecie przedsiębiorstwa farmaceutycznego, którego

roczne obroty sięgaj± 13 mln USD, a udział w rynku wynosi 5%.

Glaxo Wellcome wydaje rocznie ponad 1.2 mld funtów na badania

naukowe, co oznacza, że tygodniowo na ten cel przeznacza się 23 mln funtów.

Szczególną wagę firma przykłada do produkcji najnowocześniejszych leków

stosowanych w terapii układu oddechowego. Glaxo Wellcome przeznacza 19%

budżetu Badań i Rozwoju, na poszukiwania nowych leków w dziedzinie chorób

układu oddechowego.

Naukowcy Glaxo Wellcome pracują w 9 ośrodkach na świecie, a

największym z nich jest laboratorium naukowo-badawcze w Stevenage,

uroczyście otwarte przez Królową Brytyjską w kwietniu 1995 roku.

Poszukiwania naukowców GW koncentruj± się wokół problemów

najistotniejszych dla współczesnej medycyny: chorób nowotworowych,

neurologicznych, układu oddechowego, AIDS i innych chorób zakaźnych.

W Polsce firma Glaxo Wellcome istnieje na rynku już od szesnastu lat i

w tym czasie zdobyła niekwestionowaną wiodącą pozycję. Dzięki swej

ugruntowanej pozycji wygrała przetarg na zakup akcji Poznańskich Zakładów

Farmaceutycznych Polfa. Od 28 stycznia 1998 roku jest właścicielem 80% akcji,

za które zapłaciła 220 mln dolarów. Aktualnie w Poznaniu produkuje się blisko 80

rodzajów medykamentów.

Glaxo Wellcome inwestuje nie tylko w Poznaniu, wybudowany został

Magazyn i Zakład Konfekcjonowania Leków w Duchnicach koło Warszawy, pakuje

się tam 23 preparaty.

Aktualnie udział GW w polskim rynku farmaceutycznym wynosi 6,6%,

co plasuje firmę na pierwszej pozycji w¶ród firm farmaceutycznych. W latach

1998/99 rozpoczęto w Poznaniu produkcję 14 nowych specyfików, w roku 2000

zaplanowano uruchomienie produkcji 4 nowych medykamentów.

docsity.com

MAKROOTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA

Makrootoczenie to zespół funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający

z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, w określonej strefie

klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym itp. Cechą

makrootoczenia jest to że bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju

przedsiębiorstwa, które nie jest jednak w stanie zmienić tych warunków. Ze

względu na bardzo silny wpływ otoczenia, szczególnie w okresach kryzysu, czy

też zmian systemowych, przedsiębiorstwo musi przewidzieć kształtowanie się

szans, zagrożeń w przyszłości i dostosowywać do nich swoje plany rozwoju.

ANALIZA MAKROOTOCZENIA

1. OTOCZENIE EKONOMICZNE

Niezbędnym elementem rynku, oprócz czynnika ludzkiego, jest siła

nabywcza. Siła nabywcza w gospodarce zależy od poziomu dochodu, cen,

oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Producenci powinni zwrócić

szczególną uwagę na trendy we wzorcach dochodów i wydatków ludności.

Poszczególne kraje różnią się w znacznym stopniu poziomem i

sposobem podziału dochodu narodowego. Ważnym czynnikiem jest tu struktura

gałęziowa danego kraju. Polska obecnie znajduje się w tej klasyfikacji pomiędzy

krajami rozwijającymi się, a uprzemysłowionymi. Takie położenie naszego kraju

daje szerokie możliwości producentom dóbr. W pierwszej grupie państw

(rozwijających się), proces uprzemysławiania się tworzy nową klasę bogatych

przemysłowców oraz rosnącą klasę średnią, poszukującą nowych produktów,

często dostępnych jedynie z importu. Natomiast w krajach uprzemysłowionych,

rozległy i różnorodny przemysł oraz liczna klasa średnia sprawiają, że są one

atrakcyjnym rynkiem dla wszystkich rodzajów produktów.

Do otoczenia ekonomicznego należą także te czynniki, które rozumie

się poprzez rozwój ogólnogospodarczy, przez sytuację na rynku zbytu i surowców

i sytuację w gałęzi. Niezwykle ważny jest tutaj związek samego przedsiębiorstwa

z otoczeniem, a jest on znaczny.

Firma Glaxo Wellcome jest firmą międzynarodową, działającą na wielu

kontynentach i w wielu państwach. Otoczenie ekonomiczne jest zatem bardzo

różne, w zależności od systemu politycznego kraju w którym znajduje się filia.

docsity.com

Polski oddział Glaxo Wellcome S.A. istniejący już od 16 lat, był świadkiem

przekształceń polityczno-gospodarczych jakie miały miejsce w ciągu tego okresu

w naszym kraju. Obecnie, w związku z wejściem Polski do Unii Europejskiej, w

wielu sferach, widoczne są procesy ujednolicania. Poprzedni ustrój z pogłębiającą

się nierównowagą popytową doprowadził do głębokiego zacofania Polski. Na

dzień dzisiejszy stan ten unormował się. Sytuacja w pierwszym półroczu 2000

roku wskazywała następujące tendencje:

- produkcja sprzedana przemysłu 10% wyższa niż przed rokiem

- słabnąca dynamika popytu spowodowana nierównowagą podażową i

zarobkami .

- wzrost eksportu (coraz wyższa jakość produktów wytworzonych na

polskim rynku, spełniająca wymogi Unii Europejskiej).

- wyższe bezrobocie spowodowane między innymi wprowadzeniem

nowych technologii, zmniejszających udział człowieka w procesie

produkcji.

- szybszy niż przed rokiem wzrost cen towarów nieżywnościowych, co

wpłynęło na podwyższenie wskaźnika cen konsumpcyjnych o 1,39

pkt. ; ceny leków wzrosły o 7,6%;

- po pierwszy półroczu br. deficyt budżetu państwa wynosił 10759,7

mln zł co stanowiło 69,9% kwoty założonej w ustawie na cały rok.

WYBRANE WSKAŻNIKI SYTUACJI SPOŁECZNO-GOSPODARCZEJ KRAJU

- ludność w tys. osób 38564 38648

- liczba bezrobotnych w tys. osób 2350 2437

- stopa bezrobocia w % 13,0 13,5

- ceny towarów i usług konsumpcyjnych 109,2 110,0

- przec. wynagrodzenie realne 2013,99 2037,09

- produkcja sprzedana przemysłu 111,7 109,7

- PKB 106,2 106,0

Jeśli chodzi o rozwój branży Glaxo Wellcome jest jedną z największych

firm w Polsce, zajmuje od lat czołowe miejsce wśród zakładów farmaceutycznej

branży, notowana jest wysoko wśród najbogatszych firm w kraju. Wykorzystując

dorobek Glaxo Holdings i Wellcome Foundation była poznańska Polfa produkuje

120 rodzajów leków i posiada wiele tytułów i nagród.

docsity.com

Jak widać przedsiębiorstwo zajmując czołową pozycję w branży, stanowi

największą konkurencję dla innych firm gdyż mając dostęp do najnowszych

technologii "dyktuje warunki" na rynku farmaceutycznym.

2. OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE

Najbardziej wyrazistym czynnikiem kształtującym życie społeczne jest

technika i technologia. Przedmiotem analizy otoczenia technologicznego w

przedsiębiorstwach przemysłowych jest stan techniki, jako całości

technologicznej wiedzy o produkcie i procesach produkcyjnych, zarówno tych

znanych, jak i tych znajdujących się jeszcze w sferze projektów. Przedsiębiorstwa

powinny zwrócić uwagę na następujące trendy w technologii:

1. Przyspieszenie tempa zmian technologicznych

Czas pomiędzy powstaniem nowego produktu i wprowadzeniem go

na rynek staje się coraz krótszy. Coraz większa liczba naukowców

pracuje nad nowymi technologiami. Około 90% naukowców jacy

kiedykolwiek żyli na Ziemi, żyje i pracuje obecnie.

2. Nieograniczona możliwość innowacji.

W ostatnim czasie największych postępów dokonano właśnie w

dziedzinie biotechnologii, elektroniki ciała stałego i robotyki.

Naukowcy (m.in. z firmy Glaxo Wellcome) pracują nad lekarstwem

na AIDS, "pigułkami szczęścia", uśmierzaniem bólu oraz całkowicie

bezpiecznymi środkami antykoncepcyjnymi.

3. Wielkość budżetu na badania i rozwój.

Każde niemal państwo obecnie zwiększa nakłady na badania i

rozwój, szczególnie w dziedzinie biotechnologii i mechaniki. Małe

firmy obawia się wprowadzania nowych produktów gdyż jest to

ryzykowne dlatego badania zmierzające do osiągnięcia

przełomowych wyników prowadzone są przez konsorcja

przedsiębiorstw (Glaxo wprowadza więcej nowych leków na rynek

niż krajowa konkurencja, która nie posiada takiego potencjału

badawczego i woli kopiować produkty).

docsity.com

4. Wzrost liczby przepisów prawnych

W miarę jak produkty stają się coraz bardziej skomplikowane,

społeczeństwo pragnie być przekonane o ich nieszkodliwości,

szczególnie jeśli chodzi o środki chemiczne i leki. W tym celu

agencje rządowe nasiliły działania zapobiegające wytwarzaniu

potencjalnie szkodliwych produktów tworząc szereg nowych

przepisów dotyczących badań, testowania i rejestracji.

Glaxo jest firmą, która korzysta z licencji zachodnich producentów mając tym

samym dostęp do najnowocześniejszych technologii na świecie. Glaxo Wellcome

wydaje rocznie ponad 1.2 mld funtów na badania naukowe, co oznacza, że

tygodniowo na ten cel przeznacza się 23 mln funtów. Szczególną wagę firma

przykłada do produkcji najnowocześniejszych leków stosowanych w terapii

układu oddechowego. Glaxo Wellcome przeznacza 19% budżetu Badań i

Rozwoju, na poszukiwania nowych leków w dziedzinie chorób układu

oddechowego. Naukowcy Glaxo Wellcome pracują w 9 ośrodkach na świecie, a

największym z nich jest laboratorium naukowo-badawcze w Stevenage,

uroczyście otwarte przez Królowa Brytyjska w kwietniu 1995 roku. Glaxo

Wellcome planuje wprowadzanie na rynek trzech nowych, znaczących preparatów

rocznie, co będzie możliwe dzięki zastosowaniu najnowocześniejszych technik

badawczych, osiągnięć biotechnologii i genetyki.

Poszukiwania naukowców GW koncentrują się wokół problemów najistotniejszych

dla współczesnej medycyny: chorób nowotworowych, neurologicznych, układu

oddechowego, AIDS i innych chorób zakaźnych.

Firma Glaxo Wellcome troszczy się o zapewnienie najwyższych standardów

produkcji i dystrybucji leków.

W ciągu 15 lat istnienia Glaxo Wellcome na rynku polskim, firma zainwestowała

w Polsce ponad 400 mln USD. Kupując akcje Polfy zobowiązała się jednocześnie

zainwestować kolejne 60 mln dolarów w ciągu dwóch lat. Dzisiaj ukończona jest

budowa nowoczesnego Wydziału Kapsułek Miękkich oraz całkowicie

skomputeryzowanego magazynu wysokiego składowania. Zmodernizowany został

Wydział Aerozoli, wymienia się niemal całą infrastrukturę techniczną firmy. GW

jest pierwszą w Polsce firmą, która rozpoczęła produkcję leku

przeciwastmatycznego, nie zawierającego szkodliwego dla środowiska freonu.

docsity.com

Do 28 stycznia 2002 roku nakłady na poznańską fabrykę przekroczą 100 mln

USD. Glaxo Wellcome inwestuje nie tylko w Poznaniu, wybudowany został

Magazyn i Zakład Konfekcjonowania Leków w Duchnicach koło Warszawy.

Aktualnie udział GW w polskim rynku farmaceutycznym wynosi 6,6%, co plasuje

firmę na pierwszej pozycji wśród firm farmaceutycznych.

3.OTOCZENIE POLITYCZNO - PRAWNE

Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie

polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą : system prawny i instytucje

rządowe. Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale

się powiększa. Bardzo aktywnym organem w ustalaniu nowych ram prawnych

dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej

producenta stanie się dla Polski niebawem Komisja Europejska jako organ Unii

Europejskiej. Przepisy prawne tego typu spełniają wiele funkcji. Pierwszą z nich

jest ochrona interesów przedsiębiorstwa. Wszyscy przedsiębiorcy są

zwolennikami konkurencji, ale pod warunkiem że nie dotyczy ona bezpośrednio

ich. Gdy zagraża im konkurencja, niektórzy stosują nieuczciwą politykę cenową,

promocyjną lub też próbują ograniczyć dystrybucję konkurenta. Akty prawne

zatem zapobiegają takim zjawiskom ( w Polsce istnieją również akty prawne

dotyczące nieuczciwej konkurencji, ustawa antymonopolowa itp. ).

Następną funkcją jest ochrona konsumentów. Niektóre firmy są w stanie zaniżać

jakość swych produktów, okłamywać klientów w reklamach, stosować zawyżone

ceny dlatego powstało zjawisko konsumeryzmu.

Trzecim celem wprowadzania rządowych przepisów jest ochrona interesów

społecznych i tutaj najważniejsze jest obciążenie przedsiębiorstwa kosztami

negatywnych skutków jego istnienia (np. ochrona środowiska).

Firma Glaxo Wellcome Poznań jest znana z produkcji aerozoli i nici

chirurgicznych - wielu na licencjach zachodnich producentów. Jeśli chodzi o tę

produkcję w grę wchodzi ustawa o ochronie środowiska (aerozole wydzielają

freon niszczący warstwę ozonową), która określa warunki produkcji i

dopuszczalną ilość wyemitowanego do atmosfery freonu. GW w trosce o

środowisko zrezygnowało z produkcji szkodliwych aerozoli zastępując je

aerozolami pod ciśnieniem obojętnymi dla środowiska. Produkcja zachodnich

środków medycznych wymaga licencji co również regulowane jest prawnie. W

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome