Główne źródła przewagi - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki'z Zarządzanie strategiczne. University of Bielsko-Biala
niebieski
niebieski11 March 2013

Główne źródła przewagi - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki'z Zarządzanie strategiczne. University of Bielsko-Biala

PDF (245.0 KB)
4 strony
767Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach omawiane zostają zagadnienia z zarządzania strategicznego: główne źródła przewagi; reputacja, architektura, innowacyjność, zasoby strategiczne.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 4
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Pytanie 20 Trzy główne źródła przewagi konkurencyjnej w teorii Kaya. Proszę je zdefiniować i

omówić ich źródła. Każde ze źródeł budowania przewagi strategicznej proszę zilustrować przykładami polskiej firmy.

Według Kaya firma może uzyskać dodaną wartość ( przewagę konkurencyjną) wówczas gdy posiada jakieś wyróżniające ją właściwości. Właściwości te muszą być rzadkie (inne firmy ich nie posiadają) i których nie można łatwo odtworzyć (powielić). Źródła przewagi konkurencyjnej:

1. REPUTACJA

2. ARCHITEKTURA 3. INNOWACYJNOŚĆ 4. Zasoby strategiczne – przewaga dzięki pozycji monopolistycznej – ale o tym

nie trzeba wiedzieć 1. REPUTACJA

- sposób widzenia firmy przez klientów - trwała strategia wysokiej jakości na rynku dóbr, które poznaje

się w wyniku długotrwałego doświadczenia.  Reputacja jest rynkowym sposobem rozwiązania problemu oceny tych cech wyrobu,

których klienci nie mogą łatwo sami sprawdzić.  Znaczenie reputacji dostrzec można na rynkach gdzie jakość wyrobu jest ważna, ale

można ją (jakość) poznać jedynie w wyniku długotrwałego doświadczenia.  Reputacja nie tylko niesie ze sobą jakość, ale także gwarancje tej jakości. Dzięki

temu za wyrobu, których jakość trudno określić w krótkim okresie, firma może uzyskać wyższą cenę, przekraczającą znacznie zwiększone koszty obsługi jakości.

 Firma musi informować klientów o swoich wyrobach oraz ich jakości. Z reputacją musi wiązać się określona nazwa ( nazwa firmy, marka, itp.).

 Klienci dowiadują się o jakości wyrobu poprzez poszukiwanie ( oglądanie wyrobów i porównywanie ich), poprzez doświadczenie ( bezpośrednie i długotrwałe) oraz

„inaczej” (np. poprzez radę sprzedawcy, znajomych, federacji konsumenckiej).

Reputacje nie jest ważna jeżeli konsument poznaje jakość poprzez poszukiwanie oraz w wyniku doświadczenia bezpośredniego. Dla pozostałych form poznania reputacja decyduje o wyborze wyrobu.

Problem sygnalizacji jakości. Jak firma ma zasygnalizować wysoką jakość wyrobu konsumentowi, gdy nie jest ona widoczna od razu. Konsument w takiej sytuacji chce zapłacić niższą cenę gdyż nie ma pewności co do jakości wyrobu. Sytuacja korzystna dla obydwu stron jest wówczas gdy klient płaci wysoką cenę i otrzymuje produkt o wysokiej jakości. Formy sygnalizacji, budowania reputacji:

1. rozszerzona gwarancja 2. bezpłatny okres próbny 3. zwrot pieniędzy 4. sygnalizacja długiego istnienia firmy ( „Rok założenia 1888”) 5. duże wydatki marketingowe, które świadczą o tym że firma chce pozostać na rynku (

muszą się ów wydatki zwrócić w długim okresie) 6. wielokrotne powtarzanie wymiany ( konsument po pierwszym zakupie jest

przekonany co do wysokiej jakości i ponawia zakup).

7. Podkreślanie zdobytej reputacji na innych rynkach

docsity.com

 Reputacje warto utrzymywać gdy: zyski są większe niż koszty oraz gdy istnieje duże

prawdopodobieństwo ponownego zakupu ( trwały rynek)

PRZYKŁAD: Firmą która w ostatnich latach zdobyła reputację jest ALPINUS. Kupując sprzęt turystyczny ( plecaki, śpiwory, namioty) nie jesteśmy w stanie ocenić na miejscu o jakości wyrobów. Dopiero po długim użytkowaniu jesteśmy w stanie stwierdzić, że jakość jest wysoka. Ma to odbicie w wysokich cenach wyrobów Alpinusa. Alpinus zasygnalizował jakość poprzez wydłużone gwarancje, atesty materiałów, duże wydatki marketingowe ( np. reklamowanie produktów przez znanych sportowców).

Efekt. Rosnący udział w rynku, pomimo ostrej konkurencji zarówno

zagranicznej a ostatnio i polskiej, wchodzenie do innych segmentów rynkowych ( np. causal clothes). 1. ARCHITEKTURA Słowniczek:

- Kontrakt klasyczny – umowa dwustronna ( np. zawarta między dwoma firmami), długoterminowa, sformalizowana ( np. umowa wynajęcia nieruchomości)

- Kontrakt relatywny – umowa dwustronna, długoterminowa, nie sformalizowana, oparta na zaufaniu i zrozumieniu ( np. umowa ślubu)

- Zachowanie oportunistyczne – występuje w kontraktach relatywnych, jedna ze stron dochodzi do wniosku, aby wykorzystać wzajemne stosunki, z zyskiem dla siebie, nawet jeżeli miałoby to doprowadzić do zerwania kontraktu.

Architektura jest to sieć relatywnych kontraktów wewnątrz i wokół firmy. Umożliwia zdobycie wiedzy organizacyjnej, ustalenie sposobów postępowania i elastyczne reagowanie na zmieniające się otoczenie, zapewnia swobodny, otwarty przepływ informacji. Jako, że architektura jest siecią kontraktów relatywnych jednym z zadań firmy jest eliminowanie ( np. poprzez kary) wszelkich zachowań oportunistycznych.

Układ stosunków zapewnia przewagę konkurencyjną firmy. Rodzaje architektur: 1. Architektura wnętrza – między firmą a pracownikiem, między pracownikami

Cechy charakterystyczne:  Występuje wysoki stopień pewności pracy  Spłaszczona struktura wynagrodzenia  Zasada starszeństwa  Praca skierowana na wspólne działanie, sukces mierzony jako sukces firmy a

nie jednostki 1. Architektura zewnętrzna – między firmą a jej dostawcami, klientami

Cechy charakterystyczne:  Wymiana wiedzy o produkcie między dostawca-firmą-klientem  Elastyczne reagowanie na zmieniające się otoczenia 1. Architektura sieci – między grupami współpracujących firm

Cechy charakterystyczne:  Korzystanie z wspólnej bazy wiedzy i umiejętności  Udostępnianie sobie wolnych mocy produkcyjnych  Rozwinięte sieci zaopatrzenia

 Tworzenie wspólnej sieci surowcowej

docsity.com

Architektura zwiększa wartość indywidualnych wkładów ( efekt synergii) poprzez :  Tworzenie wiedzy organizacyjnej ( nie do podrobienia przez konkurencje)  Budowanie etyki współdziałania ( zwalczanie zachowań oportunistycznych)  Wdrażanie rutyny organizacyjnej ( opiera się o dwa powyższe – gdy mamy wiedzę

oraz wewnętrzną etykę współdziałania to wprowadzamy to w życie). Architektura nie tworzy wyjątkowych organizacji bo skupieni tam wyjątkowi menedżerowie. Czyni to umożliwiając przeciętnym ludziom osiągnięcie nadzwyczajnych wyników. PRZYKŁAD ( trochę naciągany)

Fundacja Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Zakładam, że poza Jurkiem nie ma tam wyjątkowych ludzi. Jeżeli popatrzeć na wszystkie poziomy architektur to WOSP tutaj pasuje. Architektura wewnętrzna  Sukces rozumiany jako sukces całej fundacji  Osoby które brały udział w fundacji w poprzednim roku teraz mogą zajmować się

czymś ważniejszym Architektura zewnętrzna  Elastyczne reagowanie na zmieniające się otoczenie ( coraz więcej występów, inna

muzyka)  Wymiana informacji dzieci- WOSP- firmy medyczne

Architektura sieci  Współdziałanie z innymi organizacjami charytatywnymi 3. INOWACYJNOŚĆ Trudności w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej dzięki innowacji dzielą się na trzy główne kategorie

1. Innowacja jest kosztowna i niepewna. Zaangażowane środki mogą się nie zwrócić

2. Trudno jest kierować procesem tworzenia innowacji. 3. Trudno jest zachować tylko dla siebie korzyści płynące z innowacji. Innowacje

trzeba cały czas bronić. Ad1. Często rynek jest zbyt płytki, aby dwie firmy innowacyjne mogły na nim istnieć. Jeśli obie firmy zainwestują w innowacje nigdy nie odzyskają zaangażowanych środków. Firma innowacyjna musi pokazać drugiej firmie, że ta nie wchodziła na rynek. Jak :  Strategia zaangażowania – stwarzamy widoczną dla wszystkich sytuację, że nie

zrezygnujemy z naszej gry innowacyjnej ( wyrzucenie kierownicy w pędzącym samochodzie)

 Możemy zobowiązać się prawnie, że dostarczymy nowe innowacyjne produkty których jeszcze nie ma.

 Możemy mieć reputacje ostrego gracza innowacyjnego ( nie poddawania się). Wszystkie te metody są ryzykowne, bardzo kosztowne, ale jednocześnie potencjalnie konkurencyjne i bardzo zyskowne. Ad2.

docsity.com

Nie wystarczy być tylko innowacyjnym. Trzeba mieć odpowiednią architekturę lub reputację lub both. Często jest tak, że nasza innowacyjność tak naprawdę płynie z architektury. Istnieją dwa rodzaje architektur:  Architektura ułatwiająca firmie wprowadzanie ciągłych innowacji. Nawet jeżeli firma

nie jest w stanie zachować dla siebie prawa do innowacji, to powtarzany ciąg chwilowych przewag konkurencyjnych staje się stała przewagą konkurencyjną

 Architektura umożliwiająca szybkie i skuteczne adaptowanie ogólnie dostępnej techniki.

Reputacja jest istota, gdyż jeżeli wypuszczamy nowy, innowacyjny produkt na rynek to

klienci nie wiedzą nic o jego jakości. Dzięki reputacji firmy są skłonni go kupić i zapłacić dużo wyższą cenę. Pamiętajmy. Nie da się dzięki innowacji zatuszować naszych słabych stron. Wcześniej czy później wyjdą one na jaw i stracimy to co już osiągnęliśmy. Ad3. Niestety przewaga płynąca z innowacji jest krótko trwała. Innowacje można łatwo naśladować. Co robić by się bronić:  Prawa patentowe i autorskie  Tajemnica handlowa  Odpowiednia strategia firmy – triada architektura-reputacja-innowacja. (np. ważne:

posiadanie umiejętności w dystrybucji i produkcji.)

Jeżeli mamy prawa patentowe to jesteśmy w stanie zgarnąć korzyści płynące z inwestycji tylko dla siebie. Czasami jest tak, że nasze powodzenie zależy od powodzenia innych czyli bitwa o standardy. Standard pojawia się tam gdzie nie ma zbyt wyszukanych technik. Są konkurencyjne techniki i którąś rynek musi wybrać. Ważne aby firma postawiła na ten standard wybrany przez rynek. Cechy, które są przydatne przy wprowadzaniu standardów:

 Władza  Szybkie i zdecydowane działanie  Reputacja Pamiętajmy, że w długim okresie pozostaje tylko jeden standard. PRZYKŁAD Firmami innowacyjnym na polskim rynku są Era i Plus GSM. Są to firmy które prześcigają się w wprowadzaniu innowacji ( nowych usług). Często jest tak, że jedna z nich coś wprowadza to za jakiś, krótki czas druga z nich występuje z podobną innowacją. Trudno jest wskazać różnice w ofercie obydwu firm.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome