Modele zachowań konsumenta - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Modele zachowań konsumenta - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (415.0 KB)
9 strona
556Liczba odwiedzin
Opis
Analizy zachowań konsumenta są jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych. Złożonych charakter otoczenia i kontekstowość zachowania konsumenta wymuszają zarówno interdyscyplinarny charakter analiz jak również koni...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 9
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

MODELE ZACHOWAŃ KONSUMENTA

docsity.com

1. Istota i podstawowe założenia modeli zachowań konsumenta

Analizy zachowań konsumenta są jednym z podstawowych nurtów badań marketingowych.

Złożonych charakter otoczenia i kontekstowość zachowania konsumenta wymuszają zarówno

interdyscyplinarny charakter analiz jak również konieczność przyjęcia określonych założeń

teoretycznych w procesie poznawczym. Współczesne teorie i analizy zachowań konsumentów

opisywane szeroko w literaturze przedmiotu oparte są najczęściej na założeniach wynikających

z szeregu nauk podstawowych, a przede wszystkim psychologii i teorii mikroekonomii. Do

najważniejszych należą:

1.Teorie uczenia się (głównie klasyczna teoria warunkowania Pawłowa oraz teoria

warunkowania instrumentalnego Skinnera);

2. Studia nad osobowością (teorie osobowości Freuda, teoria humanistyczna Maslowa);

3. Teorie przetwarzania informacji (oparte o prace Bettmana i Lutza);

4. Modele postaw (głównie model struktur poznawczych Fishbeina oraz Fishbeina-Ajzena,

ale także model ELM Cacioppo, Petty'ego, model kategoryzacyjny, spójności postaw, reakcji

poznawczych i efektu ekspozycji);

5. Teorie użyteczności (teoria Neumanna-Morgensterna, mikroekonomiczna koncepcja

popytu, teoria popytu na charakterystyki Lancastera, teoria racjonalności selektywnej Leibensteina).

Są to oczywiście tylko niektóre podejścia i teorie mające bezpośredni związek z analizami

zachowań konsumentów. Powyższe teorie są podstawą budowy różnych modeli pomiarowych, na

podstawie których prowadzone są empiryczne analizy rzeczywistych zachowań konsumenta

w zakresie poszczególnych produktów, marek i rynków. Należy pamiętać, że pojęcie konsument

odzwierciedla pewną rolę społeczną pełnioną przez jednostki i gospodarstwa domowe w życiu

gospodarczo-społecznym. Wszystkie jednak modele opisujące i wyjaśniające zachowania

konsumentów na rynkach powinny spełniać podstawowe wspólne wymogi.

Poprawnie zbudowany model zachowań konsumenta powinien uwzględniać:

1. cele (maksymalizacja użyteczności),

2. ograniczenia (budżet konsumenta),

3. bodźce (marketing mix),

4. organizm (cechy i dyspozycje konsumenta),

5. otoczenie,

6. możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.

docsity.com

W praktyce, prawidłowo zastosowany model zachowania konsumenta pozwala osiągnąć korzyści

zarówno samemu konsumentowi jak i stosującemu model przedsiębiorstwu. Konsument pragnie

maksymalnie zaspokoić swoje potrzeby poprzez proces konsumpcji. Kiedy przedsiębiorstwo zna i

rozumie swojego klienta, potrafi przewidzieć i zaspokoić jego potrzeby. Znajomość modeli zachowań

konsumenta pomaga go zrozumieć, więc ma w tym przypadku ogromne znaczenie. Zadowolenie z

towaru utrwala przywiązanie konsumenta do marki. Modele zachowań konsumenta mogą też pomóc

przedsiębiorstwu w przeprowadzeniu segmentacji rynku oraz sformułowaniu ogólnej strategii

marketingowej. Ważną zaletą modeli jest również fakt, że pozwalają one przedsiębiorstwu ustalić

zakres informacji potrzebnych do podejmowania decyzji w zakresie działań marketingowych.

W celu kompleksowego wyjaśnienia zachowań konsumenta stosuje się modele:

1.Strukturalne ( odzwierciedlają procesy psychiczne, które prowadzą do określonych

zachowań konsumenckich i ukazują najważniejsze cechy oraz zachodzące pomiędzy nimi relacje).

2.Stochastyczne ( służą do przewidywania zachowania konsumenta przy wykorzystaniu

rachunku prawdopodobieństwa, a także ujmują zależności pomiędzy wielkościami na wejściu -

bodźce i na wyjściu- reakcje).

3.Symulacyjne ( Za ich pomocą można symulować zachowania konsumentów w zmieniających

się warunkach przy założeniu określonego liczbowo punktu wyjścia).

2. Charakterystyka wybranych modeli zachowań konsumenta

Modele systematyzują wiedzę na temat zachowań konsumentów i pozwalają lepiej zrozumieć istotę

zjawisk na nie wpływających oraz zależności między tymi zjawiskami. Podstawowym walorem tych

modeli jest jednak ich wartość heurystyczna. Pozwalają one bowiem podmiotom posługującym się

nimi rozwiązywać samodzielnie ujęte w modelach problemy.

2.1 Modele strukturalne całościowo opisujące proces decyzyjny konsumenta

Modele te mają na celu usystematyzowanie i wyjaśnienie w sposób kompleksowy zachowania

konsumentów w procesie zakupu dóbr. W celu przekrojowej charakterystyki tej najliczniej

reprezentowanej grupy modeli, wybrano trzy najbardziej znane: model Nicosii, model Howarda-

Shetha oraz model Engela-Kollata-Blackwella. Dla ukazania nieco innego nurtu rozważań

dotyczących poruszanej tematyki, omówiony zostanie również model Andreasena, który uwzględnia

kształtowanie się interakcji między konsumentami.

2.1.1 Model Nicosii :

Model Nicosii był jednym z pierwszych klasycznych modeli zachowań konsumenta, który wyjaśniał

proces podejmowania decyzji wyboru i kładł nacisk na proces interakcji między firmą

a konsumentem. Model Nicosii zapoczątkował nowe kierunki badań związanych z wpływem

zmiennych marketingowych na wzorce zakupów oraz analizą czynników interweniujących w relacje

między zmiennymi marketingowymi a decyzją zakupów.

docsity.com

Model Nicosii kładzie nacisk na wyjaśnienie sprzężenia zwrotnego między firmą a konsumentem

oraz wyjaśnia naturę kształtowania się predyspozycji. Wyjaśnia najpełniej zachowanie konsumenta

na rynku produktów droższych rzadkiego zakupu.

2.1.2 Model Howarda Shetha

Model Howarda Shetha jest modelem uczenia się konsumenta wywodzący się z teorii uczenia się

Hulla. Dotyczy psychologicznego wyjaśnienia racjonalnego procesu zakupu. Model ten jest modelem

skomplikowanym metodologicznie, a jego empiryczna weryfikacja jest stosunkowo trudna i dotyczy

weryfikacji poszczególnych segmentów modelu, a nie jego całości. Model Howarda-Shetha jest

modelem opartym w całości na tzw. zmiennych ukrytych i regułach korespondencji wiążących

zmienne ukryte z ich empirycznymi wskaźnikami. Model ten zapoczątkował szereg badań nad

kształtowaniem się relacji między zakresem informacji a decyzją zakupu, równowagą motywacyjną

konsumenta i kształtowaniem się lojalności konsumenta.

Model Howarda-Shetha wyjaśnia kształtowanie się poszczególnych elementów decyzji wyboru:

kryteriów wyboru marki lub klasy produktu, motywów zakupu oraz percepcji produktu.

docsity.com

2.1.3 Model Engela-Kolatta-Blackwella

Model Engela-Kolatta-Blackwella kładzie nacisk na analizę procesu przetwarzania informacji

i podejmowania decyzji. Jest modelem o bardzo niskim stopniu weryfikacji empirycznej. Jego zaletą

jest zapoczątkowanie badań nad procesem przetwarzania informacji, analizą hierarchii efektów

oraz kształtowaniem się kryteriów wyboru oraz zachowań podecyzyjnych konsumenta.

Model E-K-B pomimo jego empirycznej nieidentyfikowalności jest jednym z najbardziej popularnych

modeli zachowań konsumenta w literaturze przedmiotu.

2.1.4 Model Andreasena

Model Andreasena jest modelem uwzględniającym kształtowanie się interakcji między

konsumentami oraz rozszerzającym wiedzę o konsumencie o aspekty socjologiczne. Podobnie jak

poprzedni jest modelem o niskim stopniu empirycznej weryfikacji. Zapoczątkował jednak nurt badań

nad analizą interakcji i wpływem grup odniesienia na wybory produktu.

docsity.com

Wszystkie te powyższe modele uwzględniają proces postępowania konsumenta, mają charakter

predykcyjno-wyjaśniający wybór klas lub marek produktów. Do innych przykładowych

zintegrowanych modeli zachowań konsumenta należą modele Kroebera-Riela, zrewidowany model

Engela-Blackwella czy też model Schiffmana-Knauka.

2.2 Modele strukturalne wyjaśniające wpływ postaw konsumenta wobec reklam i marek

na wybór produktów

Drugim bardzo istotnym nurtem w modelowaniu postaw konsumentów jest analiza postaw wobec

reklam i marek produktów. Poniżej przestawione zostały modele wyjaśniające wpływ postaw wobec

reklam i wobec marek na wybór produktów.

2.2.1 model przeniesienia afektu (affect transfer model)

Wyjaśnia on sytuacje, w których postawa wobec marki jest kształtowana jednocześnie przez

docierające informacje o produkcie jak i przejawiane postawy wobec reklamy. Szczególnie dotyczy

to produktów, które kupowane są z pobudek hedonistycznych, w celu „podarowania sobie odrobiny

przyjemności”, a nabywcy nie są w stanie rozróżniać poszczególnych różnic między poszczególnymi

cechami marek produktów (takimi produktami mogą być np. batony, gumy do żucia, czekoladki

itp.). Wystąpić może tutaj przeniesienie nastawień emocjonalnych wobec reklamy na ocenę samej

marki produktu. W takiej sytuacji przyjemne i podobające się reklamy danej marki spowodują

pozytywną ocenę tej marki.

docsity.com

2.2.2 model mediacji dwukanałowej (dual mediation model)

Ten rodzaj powstawania postaw uwzględnia wpływ postaw wobec reklamy na proces poszukiwania

informacji o marce. Pozytywne lub negatywne emocjonalne nastawienia w stosunku do reklamy

danej marki mają wpływ na głębokość i rodzaj poszukiwanych informacji o marce. Przedstawiony

sposób kształtowania postaw wobec marki można zaobserwować w sytuacji zakupów marek

produktów charakteryzujących się emocjonalnym zaangażowaniem nabywcy. Pozytywne (lub

negatywne) postawy wobec reklamy danej marki powodują dalsze, wybiórcze już, poszukiwanie

informacji o marce, które będą „uzasadniać” i potwierdzać przyjęte wcześniej postawy.

2.2.3 Model mediacji wzajemnej (reciprocal mediation model)

Sytuacja powyższa opisuje przypadek wzajemnego wpływu postawy wobec marki i reklamy danego

produktu. To obustronne przenikanie się emocjonalnie nacechowanych ocen ma często miejsce przy

zakupach rutynowych produktów takich jak mydła, proszki do prania, szampony, które nabywca

kupuje analizując w pewnym stopniu cechy tych produktów, szybko jednak przyzwyczajając się do

wybranej marki. W takim przypadku zarówno postawa wobec marki jest kształtowana przez

docsity.com

nastawienia wobec jej reklamy, jak i te ostatnie są uzależnione od postaw wobec marki

wynikających z posiadanej wiedzy o jej cechach i korzyściach.

2.2.4 Model oddziaływań niezależnych (independent influences model)

Model ten ma zastosowanie przede wszystkim dla produktów, których zakupy są dokonywane

sporadycznie i podyktowane przede wszystkim względami racjonalnymi (meble, wyposażenie

gospodarstwa domowego, komputery itp.). W takich sytuacjach postawa wobec reklamy jak

i postawa wobec marki kształtują się niezależnie od siebie. Konsumenci wyraźnie oddzielają obydwie

sfery i negatywna czy pozytywna ocena reklamy nie ma żadnego wpływu na postawy wobec marki.

3. Zakończenie Identyfikacja postaw i źródeł decyzji uczestników olbrzymiej zbiorowości konsumentów nastręcza

wiele problemów o czym świadczy wielość nurtów modelowania zachowań konsumenckich oraz różne

podejścia zauważalne w każdym z tych nurtów. Większość zaprezentowanych w tej pracy modeli ma

słabe oparcie w badaniach empirycznych. Poza tym zarzuca się im wybiórczość, co jest zrozumiałe

przy tak dużej ilości czynników niemierzalnych. Zauważa się, że modele te prezentują jedynie

uproszczoną wizję rzeczywistości , dlatego firmy chcące kierować się w swoich działaniach

marketingowych, analizami opartymi na wspomnianych modelach, z pewnością napotkają na wiele

przeszkód. W związku z tym zalecana jest pewna ostrożność w ich stosowaniu. Należy jednak

pamiętać, że pomagają one lepiej zrozumieć nabywcę i mogą służyć jako narzędzie wspierające

działanie innych instrumentów marketingowych.

docsity.com

Bibliografia Rynkowe zachowania konsumentów, pod red. E. Kieżel, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2000. Gajewski, S., Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 1994. Nicosia, F.M., Consumer Decision Process, Prentice Hall, Engelwood Cliffs 1966. Rudnicki, L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000. Sagan, A., Modele zachowań konsumenta, Smyczek, S., Modele rynkowych zachowań konsumentów, [w:] Rynkowe zachowania konsumentów, pod red. E. Kieżel, Wydawnictwo AE w Katowicach, Katowice 2000. Światowy, G., Zachowania konsumenckie, AE we Wrocławiu, Wrocław 1994.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome