Istota badań rynkowych i marketingowych - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Istota badań rynkowych i marketingowych - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (550.2 KB)
13 strona
348Liczba odwiedzin
Opis
„Wielkie przedsiębiorstwa amerykańskie wiedzą prawie wszystko o swoich klientach. Dowiadują się o nich rzeczy, których oni sami nie są świadomi. I nie wynika to ze zwykłej ciekawości, ale z tego, że wiedza o potencjalnym...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 13
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Istota badań rynkowych i marketingowych

docsity.com

Jak twierdzi Ph. Kotler: „Wielkie przedsiębiorstwa amerykańskie wiedzą prawie

wszystko o swoich klientach. Dowiadują się o nich rzeczy, których oni sami nie są

świadomi. I nie wynika to ze zwykłej ciekawości, ale z tego, że wiedza o potencjalnym

konsumencie to podstawa efektywnego marketingu”1.

Wiedzą więc nie tylko to, ile przeciętny amerykański konsument wkłada kostek

lodu do szklanki z cocą-colą, ale także to, ile wydaje rocznie pieniędzy np. na kwiaty,

ile czasu zajmuje odkurzanie własnego mieszkania, ile wypisuje miesięcznie czeków, a

nawet , że „51 % mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewą nogę, podczas gdy 65 %

kobiet i prawą nogę”2, i setki innych rzeczy, również tak intymnych jak to, że co

dziesiąty Amerykanin zostaje poczęty ... w samochodzie. Podobnie jest i w innych,

rozwiniętych krajach. Przykładowo, we Francji z całą po wagą prowadzone są badania,

mające dać odpowiedź na pytanie, który z francuskich samochodów najbardziej

kojarzy się z seksem, a który wydaje się „aseksualny".

Rzecz jasna, badania te, czasami wbrew pozorom, nie maj ą charakteru

przysłowiowej „sztuki dla sztuki" (np. zapewnienia synekur badaczom). Prowadzone są

w określonych celach, z reguły bardzo utylitarnych. Przykładowo, wynikająca z nich

informacja, że młode kobiety mają coraz większe biusty (powodem jest podobno m.in.

duża zawartość „chemii” w spożywanej żywności) dla wielu osób jest bez znaczenia,

jednakże z pewnością nie dla firm produkujących biustonosze, projektantów mody czy

agencji kreujących obraz kobiety w reklamie. Pożyteczne mogą okazać się też takie z

pozoru „niepoważne” informacje, jak odsetek ludzi dotkniętych mizoandrią, mizoginią

czy mizogamią.3 Mówiąc szerzej, wspomniane badania prowadzi się dlatego, że cały

proces kształtowania elementów marketingu-mix (produkt, cena, dystrybucja,

promocja) cechuje się dużą niepewnością, której źródłami są głównie błędy i luki w

informacjach (danych) stanowiących podstawę podejmowania decyzji. Tym większe,

że sytuacja na rynku ulega permanentnym zmianom. W takich okolicznościach mogą

wystąpić odchylenia od przyjętych założeń - korzystne lub niekorzystne z punktu

widzenia interesów firmy. Możliwość po-wstania tych drugich nazywa się ryzykiem4. I

właśnie dla wyeliminowania lub przynajmniej znaczącego ograniczenia owego ryzyka

trzeba prowadzić odpowiednie badania marketingowe. Stanowią one formę

1 Kotler Ph.: Marketing narodów”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999 r., str. 54. 2 Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r., str. 14. 3 Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998 r., str. 56. 4 Penc J.: Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997 r., str. 35.

docsity.com

przezwyciężania antynomii między niewiedzą a warunkami niezbędnymi do

podejmowania trafnych decyzji.

Proces podejmowania decyzji marketingowych można w uproszczeniu rozumieć jako

transformację informacji na wejściu systemu w decyzje na wyjściu (zob. rys. 1).

Informacje na wejściu Decyzje na wyjściu

Rysunek 1. Proces podejmowania decyzji marketingowych

Termin „badania marketingowe" definiowany jest w literaturze przedmiotu dość

róż-nie, jednakże co do meritum wszystkie definicje są do siebie podobne. Określa się

nim po prostu rozmaite działania mające na celu zdobycie informacji potrzebnych do

podejmowania racjonalnych decyzji marketingowych.

Oto dwa przykłady definicji interesującego nas terminu in extenso:

1. Badania marketingowe - to „kompleks działań obejmujący gromadzenie i

analizowanie informacji o rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców,

a także o środkach taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania.

Należą do nich głównie badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży. Pojęcie badania

marketingowe jest więc znacznie szersze niż pojęcie badanie rynku5.

2. Badania marketingowe - to „...zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia,

zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiaj ą podejmowanie

decyzji marketingowych”6.

Dzięki badaniom marketingowym uzyskuje się różne użyteczne informacje,

które pomagają w trafnym podejmowaniu decyzji; ergo, ich wyniki wspieraj ą proces

decydowania i nich decyzje marketingowe byłyby z reguły mniej trafne, obarczone

większym błędem, bardziej spekulatywne). Tłumaczy to, dlaczego jedną z

fundamentalnych zasad marketingu są właśnie owe badania (zob. tom I, s. 21).

„Badania marketingowe w znacznym stopniu są tożsame z badaniami rynku

(market reaserch). O ile jednak te pierwsze nastawione są przede wszystkim na

konsumenta, z ukierunkowaniem stricte użytkowym, o tyle te drugie - na

rozpoznawanie mechanizmu rynkowego jako takiego, jego struktury, stanu rozwoju

itp.”7

5 Penc J.: Leksykon ..., Warszawa 1997 r., str. 37. 6 Parasuraman A.: Marketing Research, Cambridge, Mass 1986 r., str. 5. 7 Zajączkowski M.: Marketing Współczesny, Wydawnictwo Akademia Rolnicza w Szczecinie, Szczecin 2001 r., str. 229.

Transformacja

informacji

docsity.com

„Badania marketingowe, jak zaznaczono, nierozerwalnie wiążą się z

informacjami i decyzjami. Dlatego te dwie kwestie będą stanowić preludium do

rozważań bardziej szczegółowych. W celu pewnego ukonkretnienia wywodów

posługujemy się hipotetycznymi przykładami dotyczącymi nie przedsiębiorstw w ogóle,

ale głównie banków.

Skoro informacje w postaci wyników badań marketingowych mają wpierać

podejmowanie decyzji, to powinny oznaczać się wysoką jakością. W szczególności

ważne jest, aby były to informacje:

1. Dokładne, stąd enigmatyczna wiadomość typu Inflacja w 2002 r. będzie znaczna ",

L podania, co należy rozumieć przez określenie „znaczna", niewiele daje.

2. Wiarygodne, np. Podobno klienci bardziej wolą być obsługiwani przez blondynki niż

przez brunetki (ale nikt tego nie wie na pewno, są to tylko niczym nie poparte

przypuszczenia, nawet gdy wygłasza się je ex cathedra).

3. Aktualne, np. informacja, że firma Z - to bankrut i przeto nie należy udzielać jej

Kredytu przekazana ex post, to znaczy już po udzieleniu jej kredytu, jest w zasadzie

bezwartościowa (natomiast przekazana ex ante byłaby bardzo cenna).

4. Porównywalne, np. nieporównywalna jest informacja, że banki niemieckie stosują

Wielokrotnie niższe oprocentowanie kredytów niż banki polskie ze względu chociażby

na różną stopę inflacji w obu tych krajach; podobnie nie można porównywać

wskaźników np. rotacji zapasów z l kwartału z danymi z IV kwartału, skoro wiadomo,

że chodzi o zjawiska, na które duży wpływ ma sezonowość.

Inaczej mówiąc, istotnym problemem dla sprawności procesu decyzyjnego jest

dokładność, wiarygodność, aktualność [porównywalność informacji, co zmusza do

zabezpieczania się przed szumami informacyjnymi, a także rożnymi turbulencjami w

procesie badań”8.

W codziennej praktyce biznesu obserwuje się dwie skrajne postawy menedżerów

wobec potrzeby posiadania informacji marketingowych.

Pierwsza wyraża się w przekonaniu, że trzeba zgromadzić jak najwięcej

informacji, z różnych źródeł, o wielkim stopniu szczegółowości, pochodzących z badań

masowych, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji. Druga

postawa polega na ograniczaniu dopływu informacji i poruszaniu się w polu

decyzyjnym w sposób intuicyjny, „na wyczucie”.

Obie postawy są niebezpieczne. W pierwszym przypadku menedżer zapomina,

że jego praca polega na podejmowaniu decyzji, a nie na gromadzeniu informacji, traci

czas na zbieranie zbędnych danych, a wraz z upływem czasu — traci także szansę

rynkowe. W drugim przypadku menedżer ma nadmierne zaufanie do własnego

„wyczucia” rynku i zwiększa niebezpieczeństwo bardzo kosztownej pomyłki.

8 Senczyszyn J.: Marketing idei, „Marketing i rynek” 1999, nr. 1.

docsity.com

Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest

jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Zależy to w każdym

wypadku od rodzaju decyzji, które mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im

ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy

przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę „wspomagania

informacyjnego".

Menedżerowie każdego przedsiębiorstwa powinni wykorzystywać w procesie

podejmowania decyzji zespół różnych informacji. Jeśli za podstawę wyodrębnienia

przyjmiemy cel, jakiemu informacja ma służyć, to można wyróżnić Informacje

operatywne i informacje specjalne.

Informacje operatywne są wykorzystywane do podejmowania decyzji

dotyczących powtarzających się działań rynkowych.

Informacje te są stale gromadzone, w sposób ciągły, a ich zadaniem jest

dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy. Nie wnika się w tym wypadku w

przyczyny określonych zjawisk rynkowych, ale je rejestruje, tworząc jednocześnie

podstawy do decyzji zrutynizowanych.

Przykładem informacji operatywnych są gromadzone w sposób ciągły okresowe

sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów produkcji w różnych

prze-krojach, kosztów transportu, poziomów cen itp. Gromadzeniem i przetwarzaniem

informacji operatywnych zajmują się pracownicy przedsiębiorstwa.

W zasadzie informacje te służą do podejmowania decyzji operatywnych,

bieżących, ale wykorzystywane są również do podejmowania decyzji strategicznych.

Prawic zawsze jednak decyzje o strategii działania firmy muszą być oparte na nowych

zestawach informacji, powstających w wyniku pro-wadzenia specjalnych badań.9

Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki

rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych

zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe

podejmowane przez przedsiębiorstwo.

Informacje specjalne mogą być gromadzone i przetwarzane przez pracowników

przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze.

Zarówno informacje operatywne, jak i specjalne mogą być wytwarzane i

dostępne wewnątrz przedsiębiorstwa (informacja wewnętrzna), jak i w otoczeniu

przedsiębiorstwa (informacja zewnętrzna). Informacje wewnętrzne dotyczą wielkości

sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością

firmy. Informacje zewnętrzne natomiast dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku,

9 Kędzior Z., Karcz K.: Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r., str. 14-15.

docsity.com

cech i zachowań konsumentów, czynników wpływających na rynek, działalności

konkurentów.

Ilość informacji powstającej każdego dnia wewnątrz przedsiębiorstwa i w jego

otoczeniu jest ogromna. Tylko część z nich może być efektywnie wykorzystana w

procesie zarządzania firmą. Odpowiednia selekcja informacji, ich stale gromadzenie i

analiza oraz doprowadzenie w formie przetworzonej na te szczeble zarządzania, na

których są one potrzebne do podejmowania decyzji, mogą w istotny sposób usprawnić

działania przedsiębiorstwa.

W nowoczesnej marketingowej koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem

usprawnieniu działalności firmy służy system informacji marketingowej.

System informacji marketingowej jest strukturą, w ramach której w interakcje

wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany

przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w

podejmowaniu decyzji marketingowych.

System informacji marketingowej pozwala przewidywać i zapobiegać

powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać. System ten jest strukturą, w

ramach której możliwe jest:

 ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji,

 zgromadzenie informacji,

 przetwarzanie danych (przy użyciu metod ilościowych),

 przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji.

System informacji marketingowej zajmuje się gromadzeniem, przetwarzaniem i

przechowywaniem użytecznych informacji, które istniały do tej pory w formie

fragmentarycznej, nie zorganizowanej, ale są dostępne w różnych miejscach wewnątrz

przedsiębiorstwa i w jego otoczeniu.

Cechą charakterystyczną takiego systemu jest zwykle wy-korzystanie komputerów

do gromadzenia i przetwarzania danych. Nowoczesny system informacji

marketingowej nie może się obyć bez techniki komputerowej z powodu ogromnej

liczby danych, które muszą być gromadzone i przetwarzane każdego dnia.

Jest rzeczą oczywistą, że największe znaczenie ma wdrożenie systemu

informacji marketingowej w dużych przedsiębiorstwach. Praktyka firm

zachodnioeuropejskich i amerykańskich dowodzi jednak, że zintegrowany system

informacyjny przynosi również pozytywne efekty w średnich, a nawet małych

przedsiębiorstwach. W firmach takich łat-wiej jest zaprojektować tego rodzaju system

i umożliwić właścicielowi lub menedżerowi stały dostęp do aktualnych informacji.

Nie ma oczywiście jednego, uniwersalnego i modelowego systemu informacji

marketingowej dla wszystkich firm działających na rynku. Każda firma musi

docsity.com

kształtować taki system samodzielnie, kierując się własnymi potrzebami decyzyjnymi.

System musi być więc „krojony na miarę” każdej firmy.

Badania marketingowe są ważną częścią systemu infor-macji

marketingowej. W literaturze przedmiotu możemy znaleźć wiele definicji badań

marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia,

przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji

marketingowych.

Wyjaśnimy kluczowe składniki definicji:

1) systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i

zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w

przedsiębiorstwie;

2) obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i

zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i

interpretacji danych;

3) proces— oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych

kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny.

Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmowanie decyzji mają

podstawowe znaczenie.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji

niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym

powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do

zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują

ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast

pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz

ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji.

Badania marketingowe cechuje systematyczność. Uruchamiane są zwykle na

specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą

zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się

zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i

bardziej pogłębionych informacji10.

Lista pytań przedstawiona w tablicy l pokazuje szeroki zakres pytań, na które

odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta

nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy

10 Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995 r., str. 18-20.

docsity.com

menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na

rynku od wielu lat.

Uzasadnieniem podejmowania badań marketingowych jest możliwość ich

wykorzystania w procesie decyzyjnym.

W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a

decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer,

mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy, musi się odwołać do

bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać

wyłącznie na swojej intuicji. Mamy więc następujące składniki opisanej wyżej sytuacji:

1) menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele,

2) otoczenie, w jakim działa,

3) zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatywy

wyboru),

4) zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą

podejmującego decyzje,

5) stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze.

Nic dziwnego, że w takiej sytuacji menedżer pragnie zapewnić sobie informacje

konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba ta jest tym

silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan

niepewności.

W gospodarce planowej zakres niepewności był w przedsiębiorstwie niewielki i

wyznaczany przez wskaźniki planu. Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w

gospodarce rynkowej (a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynkowej)

oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale

jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może

ograniczać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka.

Zarządzanie marketingowe polega na identyfikacji, ocenie i wyborze

docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacji różnych

działań zaprojektowanych tak, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami.

Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom

zewnętrznym i wewnętrznym. Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu

marketingowym:

1) decyzje dotyczące strategii,

2) decyzje dotyczące taktyki,

3) decyzje operacyjne.

Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taką wagę, że do ich

podjęcia niezbędne są informacje dostarczane przez badania marketingowe.

docsity.com

Proces podejmowania decyzji (zwłaszcza decyzji nowych) może być opisany

jako seria kolejnych kroków:

1) rozpoznanie i zdefiniowanie problemów, przed którymi staje przedsiębiorstwo (lub

stanie w przyszłości),

2) wybranie problemów, które wymagają natychmiastowego rozwiązania (ustalenia

priorytetów zgodnie z ważnością problemów i synchronizacja rozwiązań),

3) rozwiązanie wybranych problemów — znalezienie alternatywnych rozwiązań,

4) wdrożenie rozwiązań — podjęcie decyzji niezbędnych do wprowadzenia przyjętych

rozwiązań w życie,

5) modyfikacja pierwotnych rozwiązań na podstawie za-obserwowanych wyników,

decydowanie, czy, kiedy i w jaki sposób pierwotne rozwiązania powinny być zmienione

po otrzymanych rezultatach,

6) tworzenie polityki: decydowanie, które z problemów pojawiają się wystarczająco

często i są wystarczająco podobne, aby usprawiedliwiać sformalizowanie procedur

decyzyjnych.

Decyzja o podjęciu badań marketingowych wymaga rozważenia wielu ważnych

okoliczności.11

Aby ocenić, czy badania marketingowe powinny być prowadzone, należy wziąć

pod uwagę:

• wagę podejmowanej problematyki badawczej, tzn. rodzaj decyzji, która ma być

podjęta na podstawie wyników badań,

• wartość poznawczą wyników i możliwość ich zastosowania w zarządzaniu

marketingowym firmą,

• korzyści płynące ze zdobycia informacji w stosunku do kosztów, które będą

poniesione, i czasu przeznaczonego na prowadzenie badań.

Wszystkie te elementy są wzajemnie sprzężone i wspólnie stanowią o tym, jaką

wartość mają badania w procesie podejmowania decyzji. Przyjmuje się, że wartość ta

jest wprost proporcjonalna do wagi problematyki, dokładności i pewności wyników

oraz wniosków, a odwrotnie proporcjonalna do poniesionych kosztów i czasu realizacji

badań.

W badaniach ukierunkowanych praktycznie, a do takich należą badania

marketingowe, decyzja o podjęciu określonej problematyki nie należy do badacza. Cel

i problematykę ustalają zawsze menedżerowie. Sens badań zawiera się nie tylko w

odkrywaniu tego, co niewiadome. O praktycznym znaczeniu badań może stanowić ich

wartość dowodowa w odniesieniu do zjawisk jedynie orientacyjnie rozpoznanych w

11 Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 1994 r., str. 56-59.

docsity.com

działalności praktycznej (np. wiemy, że istnieją pewne zjawiska negatywne, ale nie

znamy ich rozmiarów).

Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest

jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Zależy to w każdym

przypadku od rodzaju decyzji, jakie mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im

ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy

przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę przeprowadzenia badań.

Odpowiedź na pytanie, jaki będzie pożytek z uzyskanych informacji (wniosków

z badań), powinna być bardzo uczciwa i jasna. Jeśli chodzi tylko o to, aby potwierdzić

decyzję, która już została podjęta, to bezwzględnie należy zrezygnować z badań.

Natomiast jeśli badania mają rzeczywiście być przydatne w podejmowaniu decyzji, to

niezbędne jest sformułowanie jasnych kryteriów i sposobów wykorzystania wyników

badań.

Przed uzyskaniem wyników menedżer powinien wypracować różne warianty

decyzji. Na przykład może założyć, że:

1) jeśli dzięki przeprowadzonym badaniom stwierdzi, iż istnieje możliwość uzyskania

przez nowy produkt 5% udziału w rynku, to zostanie podjęta decyzja o testowaniu

rynku (test cenowy, opakowaniowy itp.),

2) jeśli potencjalny udział w rynku zamknie się w granicach 3-5%, to podejmie

decyzję o zmianie niektórych cech nowego produktu.

Tego typu warianty muszą być wypracowane, zanim opracowany zostanie

projekt badań, ponieważ mają one ogromny wpływ na dobór metod badawczych,

metod doboru próby oraz metod przetwarzania i prezentacji wyników badań.

Stwierdzenie, że badania zostaną wykorzystane w praktyce, nie wystarcza

jeszcze do podjęcia decyzji o ich rozpoczęciu. Niezbędne jest również oszacowanie

korzyści, które spodziewamy się uzyskać w wyniku przeprowadzenia badań.

O ile stosunkowo łatwo jest ustalić koszty bezpośrednio związane z realizacją

projektu badawczego, o tyle bardzo trudno jest oszacować korzyści płynące z badań.

Ocena korzyści ma ze swej natury charakter subiektywny. Obowiązują tu jednak

pewne ogólne zasady.

Z punktu widzenia menedżera podejmującego decyzje wartość badań rośnie w

miarę wzrostu wielkości rynku, zmniejszania się udziału kosztów w cenie towarów i

zwiększania się niepewności co do efektów podjętych decyzji. Z całą pewnością łatwiej

jest przeznaczyć nawet sporą kwotę na badania w przypadku, gdy potencjalny rynek

jest duży (lub rośnie w szybkim tempie) oraz gdy rentowność jest wysoka. Jeśli chodzi

o stopień niepewności co do wyboru różnych wariantów działania, to zgodzimy się z

tym, że chętniej podejmie badania menedżer, który np. nie jest pewien, czy reklama

docsity.com

jego towaru spodoba się przyszłym klientom, niż ten, który twierdzi, że jest w 95%

pewny, że reklama trafi w gusty nabywców.

W każdym razie ustalenie relacji między kosztami a korzyściami z badań jest

bardzo trudnym zadaniem. Autorki mogłyby podać przykłady wielu badań, które nie

zostały nigdy wykorzystane, a raporty zdobią do dziś półki gabinetów decydentów.

Nawet mało kosztowne badania stanowią straty dla firmy. Jednocześnie można

wskazać wiele przypadków, kiedy brak badań, które mogłyby powstrzymać nie-

właściwe decyzje, spowodował ogromne straty finansowe.

Należy pamiętać, że podjęcie i przeprowadzenie specjalnie zaprojektowanych

badań marketingowych do rozwiązania jakiegoś problemu wymaga czasu. Nawet

najskromniejsze badania (pojedynczy pakiet badawczy) zwykle trwają około 6 tygodni.

Zwłoka w podjęciu decyzji, wynikająca z oczekiwania na wyniki badań, mogłaby się

okazać bardzo kosztowna. Rola badań marketingowych rośnie wraz z wydłużeniem się

horyzontu czasowego12.

Badania marketingowe są nieodłącznym elementem procesu podejmowania

decyzji o charakterze strategicznym, służą również ocenie skutków decyzji różnego

typu (w tym również operatywnych) podejmowanych w procesie zarządzania firmą.

Potrzeba tworzenia systemów informacji marketingowej towarzyszy coraz

powszechniejszej akceptacji działania zgodnego z koncepcją marketingu.

Przedsiębiorstwa różnych typów i wielkości kierują się w swojej działalności

koniecznością sprostania oczekiwaniom nabywców demonstrujących na rynku swoje

potrzeby i preferencje. Wraz ze wzrostem znaczenia marketingu w zarządzaniu

przedsiębiorstwem zwiększa się również zapotrzebowanie na systematyczne

pozyskiwanie i analizowanie danych.

Szczególne miejsce w systemie informacji marketingowej zajmują badania

marketingowe, które mogą dostarczyć informacji dotyczących wielu aspektów

działania przedsiębiorstw zorientowanych rynkowo.

Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarcza-nie informacji

niezbędnych w procesie podejmowania decyzji. Badania marketingowe mogą być

przydatne we wszystkich stadiach podejmowania decyzji. Informacje uzyskiwane tą

drogą są pomocne w rozpoznawaniu sytuacji decyzyjnej oraz tworzeniu i wyborze

właściwych działań.

Zarządzanie marketingowe kładzie nacisk na funkcje planowania i kontroli

działalności firmy. Tym też funkcjom podporządkowana jest działalność badawcza.

12 Kramer J. (red.): Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994 r., str. 85-87.

docsity.com

Większość decyzji marketingowych nie wymaga dużego udziału informacji

pochodzących z badań marketingowych. Decyzje te są bowiem powtarzalne ze swej

natury i doświadczenie oraz zdrowy rozsądek menedżera wystarczają do ich podjęcia.

Informacje dostarczane menedżerom dzięki badaniom marketingowym są natomiast

nie-zbędne w przypadku decyzji w sytuacjach nowych.

Badanie marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia,

przetwarzania oraz prezentowania informacji na potrzeby podejmowania decyzji

marketingowych. W definicji jest położony nacisk na zastosowanie badań. Informacje

wynikające z doświadczenia menedżerów różnią się od informacji pozyskiwanych

dzięki badaniom marketingowym poziomem obiektywizmu oraz tym, z jaką

systematycznością są gromadzone i przetwarzane.

docsity.com

Bibliografia:

1. Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN,

Warszawa 1994 r.

2. Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa

1995 r.

3. Kędzior Z., Karcz K.: Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1997 r.

4. Kotler Ph.: Marketing narodów”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Kraków 1999 r.

5. Kramer J. (red.): Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994 r.

6. Parasuraman A.: Marketing Research, Cambridge, Mass 1986 r.

7. Penc J.: Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997 r.

8. Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r.

9. Senczyszyn J.: Marketing idei, „Marketing i rynek” 1999, nr. 1.

10. Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza

„Placet”, Warszawa 1998 r.

11. Zajączkowski M.: Marketing Współczesny, Wydawnictwo Akademia Rolnicza w

Szczecinie, Szczecin 2001 r.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome