Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (852.5 KB)
20 strona
714Liczba odwiedzin
Opis
Termin „zarządzanie marketingowe” używany jest w celu opisania kształtowania się instrumentów marketingowych istniejących w przedsiębiorstwie, które mają za zadanie doprowadzić do realizacji misji i osiągania wcześniej z...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 20
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

PLAN PRACY

Wstęp

Rozdział I

PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘ-BIORSTWIE.

1. System zarządzania w firmie.

2. Istota i geneza koncepcji marketingu.

3. Pojęcie i miejsce zarządzania marketingowego w zarządzaniu

firmą

4. Zarządzanie marketingowe jako proces.

5. Funkcje marketingu..

Rozdział II

ANALIZA SYTUACJI MARKETINGOWEJ.

1. Analiza sytuacji jako podstawa planowania.

2. Analiza sprzedaży.

3. Analiza rynku i konkurencji.

4. Analiza marketingu mix.

5. Analiza SWOT.

Rozdział III

PLANOWANIE MARKETINGOWE JAKO NAJISTOTNIEJSZA FUNKCJA

ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

1. Planowanie marketingowe na poziomie operacyjnym.. 2. Formułowanie strategii marketingowej. 3. Organizowanie, kierowanie i kontrola - pozostałe funkcje zarządzania

marketingowego.

Podsumowanie

Bibliografia

Wstęp

Termin „zarządzanie marketingowe” używany jest w celu opisania kształtowania się

instrumentów marketingowych istniejących w przedsiębiorstwie,

które mają za zadanie doprowadzić do realizacji misji i osiągania wcześniej

założonych celów strategicznych. Dlatego też uznając zarządzanie marketingowe za

najistotniejszy proces w istnieniu przedsiębiorstwa zdecydowałem się na pisanie na ten

temat. Poniższa praca kładzie największy nacisk na pierwszą i moim zdaniem

najistotniejszą funkcję zarządzania jaką jest planowanie. Pozostałe funkcje:

organizowanie, bieżące kierowanie i kontrolowanie (marketing audyt) zostały przez to

docsity.com

potraktowane nieco mniej szczegółowo (pomimo ich równoległej roli zgodnie z opiniami

naukowców) jednak z pełną świadomością poszerzenia tego tematu np. w

przypadku pisania w przyszłości mojej pracy magisterskiej.

Moje opracowanie wyjaśnia także zagadnienia takie jak: zarządzanie, marketing oraz

połączenie obu pojęć - zarządzanie marketingowe - będące jednocześnie temat pracy.

Charakteryzuję tu również analizę sytuacji marketingowej, która traktuje o wszystkiego

rodzaju wstępnych analizach wykorzystywanych w m.in. planowaniu marketingowym:

analizie sytuacji firmy, sprzedaży, rynku i konkurencji, marketingu mix,

szans i zagrożeń (SWOT). Dopełniam pracę dodatkowo wiadomościami na temat

wszystkich funkcji zarządzania marketingowego, ze szczególnym zwróceniem uwagi na

funkcję planowania, od której cały proces się zaczyna. Można tu znaleźć również

informację na temat wybranych strategii marketingowych, które są sposobem realizacji

zaplanowanych celów. Planowanie zostało uznane przeze mnie za najistotniejszą z

funkcji zarządzania marketingowego ze względu na fakt, że aby coś zorganizować,

zmotywować uczestników do realizacji danego zadania i później kontrolować efekty

należy w pierwszej kolejności całość skrupulatnie i wnikliwie opracować i zaprojektować,

ponieważ spontaniczne i intuicyjne podejmowanie decyzji w obecnych czasach może

narazić przedsiębiorstwo na niepotrzebne straty.

docsity.com

ROZDZIAŁ I

PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE

1. Pojęcie, metody, poziomy, funkcje zarządzania w firmie.

Istnieje wiele definicji szczegółowo charakteryzujących samo pojęcie zarządzania

np.:

1. "Zarządzanie umownie można rozumieć jako szczególny rodzaj kierowania, w którym podstawą oddziaływania na przedmiot kierowania jest sformalizowana hierarchiczna

nadrzędność podmiotu kierowania, tj. władza wynikająca z formalnej hierarchii". (J.

Kurnal)

2. Istotą funkcji zarządzania, stwierdza J. Zieleniewski, jest w szczególności formułowanie celu działania, planowanie, czyli organizowanie toku czynności,

pozyskiwanie i rozmieszczanie potrzebnych zasobów (ludzkich i rzeczowych), czyli

organizowanie struktur oraz kontrolowanie realizacji celów.

3. "Zarządzanie to taki rodzaj kierowania w którym tytuł do wywierania wpływu na hierarchię i systemy wartości, interesy i dążenia oraz postawy i

organizacyjne zachowania kierowanych wynika głównie, choć nie wyłącznie z

władania lub z faktu dysponowania przez kierującego zasobami materialno-

energetycznymi lub nominalnymi i informacyjnymi o szczególnym

znaczeniu dla funkcjonowania i rozwoju organizacji bądź z samego

przeświadczenia kierowanych, że kierujący ma możność pozyskiwania tych zasobów".

(L. Krzyżanowski)

4. "Zarządzanie to ustawiczny proces tworzenia reguł ładu w danym układzie w postaci norm, planów, instrukcji i innych jeszcze dokumentów. Ze swego założenia mają

one być instrumentami koordynacji w poszukiwaniu rzeczowych i osobowych składników

działalności, ich rozmieszczaniu i stosowaniu do określonych w tej dziedzinie

celów"1

Zarządzanie przedsiębiorstwem dotyczy już węższego obszaru jakim jest

pojedyncza jednostka gospodarcza generująca zyski i jest „celowym podejmowaniem

przez odpowiednie osoby (organy i kadrę kierowniczą) decyzji prowadzących - dzięki

1 Encyklopedia biznesu, t. 2, Warszawa 1995, s. 1138

docsity.com

wykorzystaniu posiadanych zasobów - do osiągnięcia założonych celów lub też celowe

dysponowanie zasobami, a ściślej: ustalenie celów i powodowanie aby zostały one

osiągnięte”2. Natomiast system zarządzania taką jednostką to „uporządkowanym

zbiorem reguł, norm i praktycznych umiejętności kadry kierowniczej,

określającym zasady i sposoby zachowania przedsiębiorstw oraz instytucji, które kreują

te zasady i sposoby, a także egzekwują zastosowanie się do nich podmiotów

gospodarczych. System ten realizowany jest przez cztery podstawowe funkcje

(planowanie, organizowanie, motywowanie i kontrolowanie) a sprawność jego

funkcjonowania zależy od właściwości (cech) dobranej struktury organizacyjnej, obsady

kadrowej i sposobu podejmowania decyzji”3.

W zależności od metody działania rozróżnia się wiele sposobów zarządzania. Do

najważniejszych zalicza się4:

 zarządzanie przez cele (management by objectives): wspólne opracowywanie

zadań przez przełożonych i podwładnych oraz przydzielanie odpowiedzialności

indywidualnej za osiągnięcie zakładanych wyników;

 zarządzanie przez wyniki (management by results): egzekwowanie pracy i ocena

współpracowników według uzyskanych rezultatów;

 zarządzanie przez delegowanie (management by delegation): nadawanie

pełnomocnictwa i przyjęcia związanej z tym odpowiedzialności w celu odciążenia

przełożonego i wzmocnienia motywacji podwładnych;

 zarządzanie przez motywację (management by motivation): stosowanie stałej

wysokiej motywacji przez położenie nacisku na potrzeby samorealizacji;

zarządzanie przez partycypację (management by participation): podejmowanie

przez pracowników decyzji w ustalaniu celów i udział w ich realizacji w celu

identyfikowania się z postawionymi celami;

 zarządzanie przez inspirację (management by inspiration): kreowanie idei

mających wyzwolić u podwładnych inicjatywę w kierunku pożądanym przez

generatora idei;

 zarządzanie przez system (management by system): racjonalne zorganizowanie

i usystematyzowanie całego procesu produkcji i komputerowe jego

wspomaganie.

W świetle tych zarządzanie przedsiębiorstwem jest zbiorem wzajemnie ze sobą

powiązanych czynności i działań, które koordynują i integrują zużywane zasoby oraz

współdziałają z otoczeniem zewnętrznym, w którym firma się znajduje w taki sposób

aby odnieść sukces w realizacji celów postawionych przez zarząd. Przy czym sposoby

2 J. Lichtarski, Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE Wrocław 1995, str. 159. 3 www.biznes.onet.pl./leksykon 4 K. Perechuda, Nowoczesne metody zarządzania firmą, Wydawnictwo AE Wrocłąw 1993, str. 6-8

docsity.com

realizacji wcześniej wyznaczonych celów przy współdziałaniu z otoczeniem to ta część

definicji, która charakteryzuje zarządzanie strategiczne, natomiast czynności i

działania podejmowane w celu realizacji strategii (plany i harmonogramy)

stanowią zarządzanie operacyjne.

Zarządzanie strategiczne ustala program działania w wyodrębnionym otoczeniu

stanowiący strategią przedsiębiorstwa natomiast zarządzanie operacyjne jest

instrumentem wykonawczym założeń strategicznych.5

Powyżej wspomniano o funkcjach zarządzania, za pomocą których cały proces może

zostać realizowany w odpowiedniej kolejności. Pierwszą z nich jest planowanie, które

polega na opracowaniu planu opisującego główną strategię firmy i zbiór decyzji

podejmowanych w celu realizacji tej strategii przy pomocy posiadanych zasobów,

kolejną jest organizowanie, które łączy, porządkuje i harmonizuje wszystkie

elementy przedsiębiorstwa w taki sposób aby współ-przyczyniały się do realizacji celów.

Dwie kolejne funkcje to: motywowanie i kontrola. Motywowanie jest

oddziaływaniem na zachowanie czynnika ludzkiego w taki sposób aby jego postępowanie

i postawa były zgodne z celami firmy, kontrola jest ostatnią funkcją zarządzania

polegającą na sprawdzaniu efektów i weryfikacji trafności ustalenia celów i sposobów ich

osiągnięcia. 6

2. Istota i geneza koncepcji marketingu.

Samo pojęcie marketingu nie jest jednoznacznie zdefiniowane. Słowo jako termin

pochodzi od słowa „market” znanego w języku angielskim jako „rynek”. Słowniki

definiują marketing jako „studia rynkowe zmierzające do określenia możliwości zbytu

produkcji w krótkim i długim odcinku czasu (badania prospektywne) przy uwzględnieniu

istniejących lub potencjalnych potrzeb, a także perspektyw badawczo-rozwojowych i

możliwości adaptacyjnych przedsiębiorstwa”.7 Termin marketing pojawił się po raz

pierwszy w Stanach Zjednoczonych, a po dziś dzień interpretowany jest dwojako:

tradycyjny i współczesny:

 I n t e r p r e t a c j a t r a d y c y j n a - marketing jest nieodłącznym elementem

każdej jednostki gospodarczej sprzedającej lub produkującej produkty czy usługi, jest

utożsamieniem z czynnościami zbytu towarów przy zastosowaniu mniej lub bardziej

przemyślanych technik i metod,

 I n t e r p r e t a c j a w s p ó ł c z e s n a - wg niej naczelną zasadą postępowania

marketingowego jest usatysfakcjonowanie nabywcy, tak, że wszelkie decyzje i działania

5 Tamże, str. 163. 6 Tamże, str. 163. 7 Bernard & Colli, Słownik ekonomiczny o finansowy, Wydawnictwo „Książnica”, 1994, str. 99.

Komentarz [I1]:

docsity.com

są temu podporządkowane. Ta interpretacja wyróżnia dwa podstawowe ujęcia ze

względu na określenie istotnych cech marketingu8:

 ujecie wąskie (klasyczne) - ściśle związane

z przedsiębiorczością, interpretowane jako:

 aspekt filozoficzny (nabywcy są celem działania przedsiębiorstwa, dla którego tworzą jego rynek),

 aspekt czynnościowo-instrumentalny - systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy odpowiednich

instrumentów,

 aspekt organizacyjny - system decyzji w planowaniu i instytucjonalizacji procesów decyzyjnych.

 ujęcie szerokie - odwołuje się do istoty wymiany jako formy

zaspokajanie potrzeb indywidualnych i zbiorowych. 9

Marketing należy do współczesnych dziedzin wiedzy. Jako termin zastosowano go

dopiero od czasów II wojny światowej, jednak niektóre działania marketingowe

postrzegano już znacznie wcześniej. Oznaczenie gospody w czasach rycerskich

był już oczywistym znakiem wczesnej reklamy. Od momentu gdy rewolucja

przemysłowa wprowadziła erę produkcji masowej produkcja wyrobów dla indywidualnych

klientów stała się niemożliwa. Wkrótce okazało się, że największych sukcesów

dostarczał produkowanie wyrobów najbardziej poszukiwanych.

Działalność marketingowa wyłoniła się z konieczności dostosowania się przedsiębiorców

do wszelkich zmian jakie następowały w procesie rozwijania się gospodarki rynkowej.

Zmiany te wynikają ze zmieniających się potrzeb konsumentów, którzy stają się bardziej

wymagający, z rosnącej podaży, nadwyżki nad popytem itp. Ze względu na ten fakt

przedsiębiorcy musieli równocześnie zmienić metody i sposoby działania. W ten sposób

funkcja sprzedaży przekształciła się samoczynnie w bardziej nowoczesną funkcję

marketingu mającą wpływ na przyszłość przedsiębiorstwa, której zasady i reguły

stały się swego rodzaju filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Początkowo filozofia ta

była wyłącznie teoretyczna, zdarzały się przedsiębiorstwa, które tworzyły fikcyjne

stanowiska pracy oraz biura marketingowe, które wciąż praktykowały starą „strategię

działania” i nie miały nic wspólnego z nowoczesnym działem marketingu. Gdy

praktyczne znaczenie marketingu wzrosło gwałtownie rozpoczęło się „definiowanie

i systematyzowanie pojęć i terminów oraz formułowanie hipotez, twierdzeń, reguł i

zasad, które stanowią zasób wiedzy określany mianem teorii marketingu” 10. Teoria ta

8 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, str. 27. 9 Tamże, str. 28-29. 10 Tamże, str. 19.

docsity.com

wyjaśnia zjawiska i procesy zachodzące między jednostką gospodarczą a rynkiem oraz

zawiera praktyczne wskazówki dotyczące uprawiania skutecznego marketingu.

Zasady „postępowania marketingowego” w Polsce wzorowane są na doświadczeniach

krajów kapitalistycznych (m.in. USA). Do Europy Zachodniej wkroczyły w latach 60-tych

aby masowo zainteresować praktyków i teoretyków tej dziedziny nauki. Wiedza

marketingowa stosowana praktycznie jest trudną dziedziną badawczą ze względu na to,

że prócz wymiernych właściwości posiada również elementy twórczego działania nie

dające się do końca zmierzyć, przeliczyć, zbadać. Z tego względu sama wiedza

teoretyczna nie jest czynnikiem decydującym o sukcesie przedsiębiorstwa, musi być

poparta inteligencją, kreatywnością, błyskotliwością i talentem menedżera.

Ewolucja teorii marketingu miała miejsce na przestrzeni lat, które dominowały

w zmiany ogólnej orientacji przedsiębiorstw działających w czołowych krajach

kapitalistycznych, z tego powodu uformowały się cztery podstawowe fazy ewolucji

tychże orientacji, są nimi11:

1. orientacja produkcyjna,

2. orientacja sprzedażowa,

3. orientacja na klienta,

4. marketing strategiczny.

Orientacja produkcyjna.

W drugiej połowie XIX wieku miały miejsce odkrycia i wynalazki, które miały wpływ na

technologię i organizację produkcji (zwiększały efektywność w produkcji

masowej, obniżały koszty, poszerzały rynki zbytu - środki

transportu) i wpłynęły na uformowanie się orientacji produkcyjnej. Początkowo istniał

„rynek sprzedawcy”, ze względu na ubogi asortyment i niską jakość oferowanych

produktów, które później doprowadziły do trudności w zbyciu towarów masowych. Było

to sygnałem do większego zainteresowania możliwością poprawienia jakości a co za tym

idzie przebiegu procesu produkcyjnego, dzięki czemu powstała nowa orientacja - na

produkt. Faktem jest jednak, że w tym okresie nastąpił szybki wzrost podaży, który

doprowadził do barier popytowych i trudności zbytu towarów.

Orientacja sprzedażowa.

Pojawiają się: nasycenie rynku, zaostrzenie konkurencji, rosnące znaczenie reklamy i

innych środków aktywizacji sprzedaży, pierwsze formy i systemy masowej dystrybucji.

Podstawowym problemem jaki staje się ważny w tej orientacji jest sprzedaż tanio

11 Tamże, str. 20.

docsity.com

wytworzonego masowego produktu dzięki pozytywnym reakcjom nabywcy, do którego

kierowana jest oferta.

Orientacja marketingowa.

Rozwinięcie się tej orientacji powstało z zaistnienia fazy „społeczeństwa obfitości” w

latach 50-tych w USA oraz nieco później w krajach wysokorozwiniętych (dzięki

powojennemu boomowi gospodarczemu) Europy Zachodniej gdzie dominowały rynki

konsumenta. Dzięki części odkładanych dochodów społeczeństwa powstała konieczność

dostosowywania oferty do popytu. Następuje rozwój nauki i techniki zmuszający

przedsiębiorstwa do konkurowania nowościami rynkowymi, wzrasta kapitałochłonność

prac badawczo-rozwojowych i inwestycji w nowy produkt to wszystko ma wpływ na

podejmowanie działań ograniczających ryzyko inwestycyjne. Zarysowuje się tutaj

dbałość o utrzymanie rynku zbytu zapewniającego źródło przychodów, co wiąże się

bezpośrednio z zapotrzebowaniem na wyniki badania rynku za pomocą instrumentów

marketingu-mix.

Marketing strategiczny.

Wzrasta konieczność opracowywania strategii długofalowych pomniejszających ryzyko

prowadzenia działalności gospodarczej, ze względu na gwałtowne zaburzenia w

gospodarce światowej wywołane na początku lat 70-tych i zaostrzoną walkę

konkurencyjną w wyniku spadającej dynamiki wzrostu gospodarczego. Dodatkowo

nieciekawe prognozy dotyczące stanu zasobów naturalnych oraz niepokojące

zanieczyszczenie środowiska spowodowały, że przedsiębiorca musiał posiąść zdolność

identyfikowania szans i zagrożeń otoczenia a przez to potrafił się dostosować do

panujących warunków.

3. Pojęcie i miejsce zarządzania marketingowego w zarządzaniu firmą.

Zarządzania marketingowego jest procesem planowania i kształtowania

produktów, cen, dystrybucji i promocji mających doprowadzać do realizowania misji i

osiągania celów przedsiębiorstwa. Jest równocześnie projektowaniem i

zarządzaniem systemem dostarczania nabywcom coraz lepszych wartości, będących

podstawą istnienia i rozwoju przedsiębiorstwa na rynku. Obejmuje ono analizę i

planowanie skierowane na wybór celów rynkowych, projektowanie zgodnej z nimi

strategii oraz wprowadzanie i kontrolowanie planu marketingowego dla osiągnięcia

ustalonych celów. Istotą zarządzania marketingowego - stanowiącego funkcje i zadania

menedżera marketingu - jest wpływanie na kształtowanie popytu na produkty i usługi

przedsiębiorstwa, w celu uzyskiwania poziomu produkcji i sprzedaży

odpowiadającego zdolności przedsiębiorstwa do zaspokajania popytu rynku. Zarządzanie

marketingowe jest normatywną nauką obejmującą skuteczne kreowanie i oferowanie

docsity.com

wartości w celu stymulowania pożądanych transakcji oraz stanowi przegląd

zagadnień osiągania specyficznych reakcji rynkowych innych podmiotów, przez

kreowanie i oferowanie wartości12. Zarządzanie marketingowe określone jest przez:

 misję przedsiębiorstwa,

 orientację na nabywców,

 badanie ich potrzeb,

 ponoszenie społecznej odpowiedzialności za rodzaj i sposób prowadzenia

działalności gospodarczej,

 posługiwanie się zespołem instrumentów marketing-mix,

 różnicowanie produktów, dystrybucji i promocji na różnych segmentach rynku,

 dążenie do osiągania przewagi nad konkurentami,

 strategiczne planowanie marketingowe,

koordynowanie i kontrolowanie działalności marketingowej występującej we wszystkich

dziedzinach i działach organizacyjnych przedsiębiorstwa.

Zarządzanie firmą realizuje się na podstawie globalnej strategii przedsiębiorstwa,

obejmującej wszelkie aspekty jego działalności; ustala cele oraz struktury, za pomocą

których te cele będą realizowane. Łączy ono procesy podejmowania decyzji różnych

szczebli zapewniając ich spójność i zrozumiałość. Zarządzanie

marketingowe obejmuje dwa poziomy (rys. 1). Ze schematu wynika, że marketing

strategiczny funkcjonuje w granicach globalnej strategii przedsiębiorstwa, natomiast

taktyczny występuje z kolei w granicach marketingu

strategicznego.

Podział zarządzania marketingowego na marketing taktyczny i strategiczny zaistniał za

wzg. na rozróżnienie pomiędzy decyzjami dotyczącymi planowania marketingowego

długofalowego i krótkofalowego.

Tak więc:

 m a r k e t i n g t a k t y c z n y to bieżące zarządzanie poszczególnymi produktami,  m a r k e t i n g s t r a t e g i c z n y to perspektywistyczna ocena działalności

przedsiębiorstwa.

Poziom 1. Globalna strategia Ustalenie celów działania przedsię- przedsiębiorstwa biorstwa, wyznaczenie liczby przedsię- wzięć jednostkowych” przez: -przyjmowanie przedsiębiorstw

12 M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator, Częstochowa 1994, str. 27-28.

docsity.com

i zbywanie udziałów -wewnętrzną restrukturyzację Poziom 2.Marketing strategiczny Planowanie marketingowe. Określenie możliwości w zakresie rynków zbytu i rozwoju produktu. Ustalenie zadań ilościowych Poziom 3. Marketing taktyczny Marketing funkcjonalny. Ocena ilościowa poszczególnych programów marketingowych. Realizacja programów marketingo- wych.13 Rysunek 1: Marketing taktyczny i strategiczny Źródło: P. Davies, D. Pardey, Marketing w praktyce, KomSoft, Rzeszów 1995, s.31 Zarządzanie marketingowe, jak mówi Davies, jest „bardziej sztuką niż nauką i

oceną, jaki poziom podejmowania decyzji powinien być przyjęty jest często nie mniej

ważna niż sama decyzja.” Sposób zorganizowania działu marketingu w

przedsiębiorstwie ma bezpośrednio wpływ na opracowywanie planów strategicznych i

taktycznych firmy. Występują tutaj dwa wymiary: organizacja całego przedsiębiorstwa

wyznaczająca miejsce marketingu w ogólnej strukturze, oraz organizacja samego działu

marketingu. Problem ten można rozwiązać na wiele sposobów. Dział marketingowy może

zajmować miejsce na poziomie zarządczym równorzędnie z innymi podstawowymi

funkcjami (rys.2):

Dyrektor firmy

Badania i Zaopatrzenie Finanse Księgowość Marketing Produkcja Kadry Technologia rozwój

Rysunek 2: Podstawowy schemat struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa

Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, s. 312.

Inny model organizacyjny nadaje komórce zajmującej się marketingiem rolę planującą i

wyznaczającą cele działania przedsiębiorstwa na rynku (rys. 3):

13 P. Davies, Marketing w praktyce, Wydawnictwo Konsoft Rzeszów 1995, s. 42.

docsity.com

Selekcja i rozwój idei badania i rozwój Nabywca Marketing technologia Zaopatrzenie Produkcja Marketing zaopatrzenie produkcja marketing

Rysunek 3: Rynkowo zorientowana organizacja działań przedsiębiorstwa

Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE1996, s. 312.

Dział marketingu jest zazwyczaj członem doradczym lecz musi posiadać zdolności

przekonywania oraz utrzymywać zrównoważone, pozytywne stosunki z innymi

komórkami funkcjonalnymi. Najistotniejsze jest współdziałanie pozwalające ustalić cele i

nowe projekty oraz umożliwiające wymianę informacji. Proces ten nazywany jest

integracją, konieczną aby firma mogła sprawnie funkcjonować, lecz trudną do

zrealizowania w rzeczywistości. Dlatego też najbardziej dominującą rolę odgrywa tutaj

zarząd i w takich wypadkach działy marketingu tworzone są na najwyższych szczeblach

planowania.

Często więc zarządzanie marketingowe obok finansowego, zaopatrzeniowego itp.

zajmuje miejsce na najwyższym poziomie zarządczym, jednak samo w sobie

nie jest samowystarczalne. Nie można go plasować ani zbyt nisko ani zbyt wysoko w

powyższej hierarchii. Jednak w każdym przedsiębiorstwie zarządzanie marketingowe

musi być obecne i widoczne, muszą więc istnieć odpowiednie działy zajmujące się

działalnością marketingową w danej jednostce. W Polsce przedsiębiorstwa są dopiero na

etapie tworzenia bądź przekształcania swoich działów marketingowych. Ustalono więc

pewien schemat postępowania w przypadku rozwoju działu marketingu firmy. Pierwszym

etapem jest utworzenie p r o s t e g o d z i a ł u s p r z e d a ż y wraz z prostymi

funkcjami (produkcja, finanse, rachunkowość i sprzedaż), następnie tworzony jest

d z i a ł s p r z e d a ży z p od p o r z ąd k ow an y m i f u n k c j a m i m a r k e t i n g ow y m ,

przedsiębiorstwo zatrudnia więc specjalistów ds. badań rynku, planowania czy reklamy.

Kolejno po tym etapie następuje utworzenie s am od z i e l n e g o d z i a ł u

m a r k e t i n g u bezpośrednio podporządkowanego dyrektorowi aż w efekcie po tych

radykalnych przekształceniach w strukturze organizacyjnej firmy musi dojść do

powstania n o wo c z e sn e g o d z i a ł u m a r k e t i n g u usytuowanego na najwyższym

szczeblu zarządzania.14 Taka ewolucja działu marketingu pozwoliła na bardziej

14 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 318.

docsity.com

szczegółowe zarządzanie marketingowe we współczesnym przedsiębiorstwie poprzez

zatrudnienie większej ilości bardziej wyspecjalizowanych pracowników, których

zakresem obowiązków jest węższa lista zadań związanych bezpośrednio ze sprzedażą i

pozostałymi funkcjami marketingowymi w odróżnieniu od pierwotnie zatrudnianych

ludzi, których te zadania były dodatkowymi.

4. Zarządzanie marketingowe jako proces.

Zarządzanie marketingowe jest procesem, czyli zbiorem czynności, które

pomagają osiągnąć zamierzony cel. Według Ph. Kotlera zachodzi wtedy gdy

„przynajmniej jedna strona przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia

pożądanych reakcji drugiej strony”15. Jak każdy proces zarządzanie marketingowe

przebiega w kilku fazach. Są nimi: analizy i oceny sytuacji, planowanie, organizowanie,

bieżąca realizacja oraz kontrola. Celem analiz i ocen sytuacji jest określenie

możliwości jakie posiada dana firma na podstawie opinii na temat pozycji rynkowej

firmy, jej silnych i słabych stron oraz przewidywanych zmian otoczenia czyli szans i

zagrożeń. Planowanie dotyczy formułowania marketingowej koncepcji zachowania się

przedsiębiorstwa na rynku na podstawie wcześniej zebranych danych i ustalenia celów,

strategii i planów dla wszystkich jego działalności. Faza organizacji obejmuje

wypracowanie odpowiedniego podziału pracy, uprawnień i

odpowiedzialności w poszczególnych komórkach funkcjonalnych, które przyczyni się do

osiągnięcia zamierzonych wcześniej celów i ustaleń. Bieżące kierowanie to realizacja

planów dzięki wprowadzonym w tym czasie systemów motywacyjnych a kontrola jest

sprzężeniem zwrotnym, który zamyka i udoskonala proces zarządzania

marketingowego.

Proces ten może mieć miejsce w organizacji w powiązaniu z którymkolwiek z jej

rynkiem, np. w odniesieniu do rynku klientów, osobami odpowiedzialnymi za tego typu

działania są kierownicy sprzedaży, pracownicy działu sprzedaży i działu

promocji i reklamy, szefowie działu obsługi klienta czy ds. marketingu. Całość personelu

ma za zadanie ukształtować popyt na takim poziomie i tak go ukształtować aby osiągnąć

zamierzony cel. Zarządzanie marketingowe jest więc w istocie zarządzaniem popytem, a

narzędziami pomocnymi są badania marketingowe, planowanie, wdrażanie i kontrola.

5. Funkcje marketingu.

Marketing jako jedna z funkcji całości przedsiębiorstwa obejmuje szereg funkcji

szczegółowych i stanowi aspekt funkcjonalny zarządzania. Marketing obejmuje trzy

15 Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,

docsity.com

zakresy funkcjonalne: funkcje przygotowawcze, funkcje wykonawcze oraz funkcje

wspomagające.

Funkcje przygotowawcze to:

 gromadzenie informacji rynkowej,

 badanie rynku,

 planowanie produktu i programu asortymentowego,

 kalkulacja i stanowienie cen,

 organizowanie systemu dystrybucji,

 planowanie działań promocyjnych,

 kontrola i analiza wyników.

Funkcje wykonawcze obejmują:

 reklamę,

 aktywizację sprzedaży,

 bezpośrednią obsługę klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów,

sprzedaż wynajem, reklamacje klientów itp.),

 ekspedycję towarów,

 transport i spedycję,

 gospodarkę zapasami wyrobów gotowych (towarów),

 obsługę serwisową nabywców,

 fakturowanie i kontrola realizacji umów,

Natomiast funkcje wspomagające to:

 finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu),

 partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków.16

Zakres tychże działań marketingowych może być wykonywany samodzielnie przez firmę

lub też może być zlecany wyspecjalizowanym firmom lub agendom wspierającym.

Znajomość funkcji marketingowych jest o tyle ważna, że stanowi punkt wyjścia dla

przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy i organizacji marketingu.

16 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, s. 37.

docsity.com

ROZDZIAŁ II

ANALIZA SYTUACJI MARKETINGOWEJ

1. Analiza sytuacji jako podstawa planowania.

Analiza taka polega na gromadzeniu i przetwarzaniu informacji zewnętrznych i

wewnętrznych, które pomagają w rozpoznawaniu krótko- i długoterminowych

problemów decyzyjnych i ich rozwiązywaniu. Analiza ta umożliwia „ustalenie pozycji

przedsiębiorstwa na rynku oraz w jego kluczowych obszarach sprzedaży, porównanie

przedsiębiorstwa z jego konkurentami, określenie mocnych i słabych stron firmy, jej

zasobów, organizacji, i oferty marketingowej, rozpoznanie szans i zagrożeń firmy

wynikających z sytuacji rynkowej oraz ocenę warunków dla przyszłych działań

marketingowych”17. Analizowanie wymaga czasu ze względu na konieczność

wcześniejszego zgromadzenia danych i późniejszego ich przetworzenia dlatego też musi

zostać przeprowadzone dużo wcześniej przed formułowaniem strategii marketingowej.

Zakres czasowy powinien objąć przynajmniej 5 poprzednich lat a zakres tematyczny

musi dotyczyć analizy:

1. przeszłych i przyszłych trendów ekonomicznych i branżowych,

2. zachowań nabywców,

3. konkurencji,

4. marketingu mix.

Analiza przeszłych i przyszłych trendów ekonomicznych i branżowych

Na początku należy ustalić prognozy, które prezentują tendencje w gospodarce,

najbardziej istotne są przyszłe tendencje np. spodziewany wzrost sprzedaży będzie miał

odmienny wpływ na planowanie marketingowe niż spodziewany spadek. Kolejne

prognozy dotyczą jednostki strategicznej czyli wyników sprzedaży, udziału w rynku i

zysku, elementy te pozwalają na określenie konkurencyjności firmy. Następna prognoza

polega na zidentyfikowaniu luki planistycznej czyli różnicy między wielkością

docsity.com

planowanego zysku i sprzedaży a tym co firma może osiągnąć stosując dotychczasową

strategię. Na końcu firma identyfikuje obsługiwaniu i nie obsługiwanie rynków w danej

branży przez ustalenie rozmiarów i atrakcyjności poszczególnych segmentów.

Analiza zachowań nabywców

Bardzo istotne jest określenie kim są nabywcy oferowanych przez firmę produktów i co

ma wpływ na decyzje zakupów. Dzięki tej analizie przedsiębiorstwo może dostosować

swoją ofertę do cech i oczekiwań konsumentów. Podstawowymi czynnikami

wpływającymi na zachowania nabywców są czynniki kulturowe, społeczne, osobiste i

psychologiczne18

Analiza konkurencji

Jej celem jest ustalenie miejsca firmy na rynku i określenie miejsc, w których konieczne

będzie podjęcie walk marketingowych. Tu ocenie podlegają: siła konkurencyjna innych

firm pod względem ich udziału w rynku, silnych i słabych stron i

zagrożenia konkurencją spoza branży. Należy tu uwzględnić segmentację rynku.

Analiza marketingu mix.

Polega na scharakteryzowaniu 4P: ceny, produktu, dystrybucji i promocji i

w ten sposób uzyskuje się pełny obraz przyszłych możliwości marketingowych

przedsiębiorstwa.

Zakres analizy sytuacji marketingowej przedstawia tabela 1:

Tabela 1: Zakres analizy sytuacji marketingowej

Typowy zakres analizy sytuacji marketingowej. 1.Prognozy ogólnoekonomiczne i branżowe:

 czynniki popytotwórcze  prognoza sprzedaży branży

2. Prognoza dla jednostki strategicznej:  sprzedaż  udział w rynku  zysk

3. Luka planistyczna 4. Rynki obsługiwane i nieobsługiwane5. Cechy zachowań nabywców  identyfikacja ostatecznego nabywcy, znaczenie zakupu i czynników

wpływających na zakup  częstotliwość zakupu  sezonowość i cykliczność zachowań

6. Sytuacja konkurencyjna:  uszeregowanie konkurentów według udziału w rynku

17 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 87. 18 Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,

docsity.com

 określenie otoczenia konkurencyjnego  znaczenie importu  konkurencja spoza branży

7. Marketing-mix: * linia produktu * polityka i kanały dystrybucji * promocja * cena

8. Zmiany w strukturze rynku 9. Ograniczenia:

* zewnętrzne * wewnętrzne 10. Silne i słabe strony 11. Szanse * marketing * efektywność kosztowa

12. Podsumowanie kluczowych problemów i szans Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 88, 89. 2. Analiza sprzedaży

W analizie marketingowej analiza sprzedaży to głównie prognozowanie sprzedaży

na rynku i wewnątrz przedsiębiorstwa. Pierwsze z nich początkowo wymaga

zdefiniowana wartości takich jak popyt, produkt, wielkość zakupu, grupa nabywców,

obszar geograficzny, otoczenie marketingowe, program marketingowy, następnie należy

przystąpić do wyboru metody prognozowania, których ilość jest niezliczona. Poniższe

metody charakteryzują się poprawnością przewidywania tak więc uznane zostały za

prawidłowe:

1. metody statystyczne - bazą badawczą są prawidłowości z przeszłości w

postaci szeregów czasowych,

2. metody modelowania przyczynowo-skutkowego - polegają na oparciu swoich badań

na zmiennych objaśniających opisujących procesy zmian,

3. metody analogowe - działają na zasadach porównań obiektów podobnych,

4. metody heurystyczne - polegają na opiniach eksperckich ich doświadczeniu i

intuicji19.

Prognozowanie wewnątrz przedsiębiorstwa natomiast jest konieczne aby umożliwić

kontynuację dotychczasowej strategii marketingowej. Umożliwia również porównania

efektów przy realizowaniu celów zarządu firmy w przypadku kontynuacji.

Prognozowanie to koniecznie musi być przeprowadzone przez pryzmat prognozy

sprzedaży dla całego rynku w danej branży:

19 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 94.

docsity.com

Qi = siQ

gdzie:

Qi - sprzedaż i-tego przedsiębiorstwa,

si - udział i-tego przedsiębiorstwa w rynku,

Q - całkowita sprzedaż na rynku

Wskaźnik ten pozwala ocenić siłę konkurencyjną przedsiębiorstwa na rynku.

Celem prognozowania sprzedaży jest weryfikacja realności celów zarządu oraz

skuteczności dotychczasowej strategii całej organizacji. Po takiej analizie firma może

pozostać przy „starej” strategii lub też całkowicie ją zmodernizować. Do zmiany strategii

dojdzie wówczas gdy powstanie luka planistyczna, która jest różnicą pomiędzy

przyjętymi docelowo wielkościami zysku i sprzedaży a tym, co firma może kontynuując

dotychczasową strategię.20

Analiza sprzedaży polega więc na pomiarze i ocenie rzeczywistej sprzedaży w

stosunku do jej poziomu ustalonego wcześniej. Może być przeprowadzona na dwa różne

sposoby: analiza różnicy (określa względny udział różnych czynników, które wpływają i

powodują lukę w wynikach sprzedaży) i analiza mikrosprzedaży (bada poszczególne

produkty, rejony itd., którym nie udało się osiągnąć oczekiwanego poziomu zbytu)21.

3. Analiza rynku i konkurencji.

Czynnościami podejmowanymi w tego rodzaju analizie jest „uszeregowanie

konkurujących przedsiębiorstw przy wykorzystaniu kategorii udziału w rynku oraz ocenę

strukturalnego szeroko pojmowanego otoczenia konkurencyjnego”22. Udział w rynku jest

wskaźnikiem procentowym udziału sprzedaży firmy w sprzedaży całkowitej danego

produktu na rynku. Uporządkowanie hierarchiczne konkurentów pozwala poznać tych

największych i najbardziej istotnych oraz służy identyfikacji struktury konkurencyjnej

badanego rynku.

Podstawowe rodzaje struktur rynku przedstawia tabela 2:

20 www.onet.pl./leksykon 21 Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, str 682 22 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 123.

docsity.com

Tabela 2 . Rodzaje struktur rynku.

Jeden dostawca Kilku

dostawców

Wielu dostawców

Produkt nie

zróżnicowany

Monopol OLIGOPOL

nie zróżnicowany

Konkurencja doskonała

Produkt

zróżnicowany

Monopol OLIGOPOL

zróżnicowany

Konkurencja

monopolistyczna

Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s.

126

Konkurencja w sektorze wymaga oceny jego atrakcyjności co wiąże się z

rozpoznaniem możliwości przyrostu inwestycji przez napływ kapitału zewnętrznych

jednostek gospodarczych lub istniejących już firm. Należy więc również wspomnieć o

barierach wejścia na dany rynek przez nowe firmy, co jest bardzo istotną informacją w

procesie analizy rynku i konkurencji, a są nimi:

1. skala działania (musi być tak wielka by nowa firma mogła uzyskać odpowiedni jednostkowy koszt jednostkowy),

2. potrzeby kapitałowe (związane z początkami działalności), 3. dyferencjacja oferty (wyróżnienie marki), 4. dostęp do kanałów dystrybucji, 5. polityka organów rządowych 6. bariery kosztowe (koszty nowo wchodzącego przedsiębiorstwa na rynek muszą być co

najmniej podobne do kosztów konkurentów, jak nie niższe aby osiągnąć sukces).

4. Analiza marketingu mix.

Przedmiotem tej analizy są instrumenty marketingowe. Każde z

poszczególnych instrumentów marketingowych posiada różne nazwy używane zamiennie

(w zależności od inwencji autora, który o nich traktuje), jednocześnie wszystkie razem

tworzą zintegrowany system stworzony z elementów oddziałujących

wzajemnie na siebie:

1. produkt, linia produktu,

2. cena, kontraktacja,

3. dystrybucja, miejsce, polityka i kanały dystrybucji,

4. promocja, komunikacja i inne.

docsity.com

Oceny marketingu-mix i doprowadzenie do zrozumienia obecnej sytuacji marketingowej

jednostki strategicznej dokonuje się poprzez analizę sytuacji konkurencyjnej firmy co

daje przedsiębiorcy obraz sposobu wykorzystania wszystkich instrumentów

marketingowych.

Analiza produktu

Analiza produktu dotyczy tylko działań wspierających linię produktu (przedmiotu

planowania strategicznego). Zakres analizy produktu obejmuje jego identyfikację,

umiejscowienie go pośród pozostałych ofert na danym rynku, określenie jego fazy cyklu

życia oraz ocenę wykorzystania znaku firmowego (pozycjonowanie i cykl życia

produktu)23.

W nowoczesnym marketingu ogromne znaczenie w posługiwaniu się instrumentem

takim jakim jest produkt ma segmentacja rynku. Jest to podstawowa przesłanka

projektowania, produkcji i zbytu produktu. Segmentacja jest określeniem dla jakich grup

odbiorców jest przeznaczony. Cechy produktu i inne elementy marketingu

dostosowywane są do szczególnych potrzeb, zwyczajów i motywacji tych segmentów.

Segmentacji dokonuje się za pomocą kryteriów geograficznych, demograficznych,

ekonomicznych i społecznych poprzez ocenę atrakcyjności segmentów rynku oraz wybór

rynku docelowego. W ostatecznym rozrachunku dochodzi do planowania miejsca

produktu w wybranym segmencie rynku, proces ten nosi nazwę pozycjonowania

produktu. Używa się tutaj narzędzi zwanego mapą percepcji, która pokazuje sposoby

postrzegania przez konsumenta produktów dominujących w danym segmencie rynku i

pozwala wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

Analiza ceny.

Analiza ceny wiąże się z oceną polityki (strategii) cenowej firmy oraz z oceną

konkurencji cenowej w branży. Strategia cenowa jest świadomym planowaniem

struktury cen w relacji do potrzeb konsumentów, cech produktu i konkurencji, musi

uwzględniać cenową elastyczność popytu oraz takie zmienne jak opusty ceny zależne od

wielkości zakupu, marże handlowe, sprzedaż premiowaną. Od ceny produktu zależy jaki

jest jego udział w tworzeniu kondycji finansowej firmy, cena determinuje także program

reklamy, promocji, sprzedaży i dystrybucji.

Polityka cenowa firmy w odniesieniu do produktu może realizować różne cele:

 zwiększenie wielkości sprzedaży produktu,  rozszerzenie popytu na konsumentów, którzy obecnie nie są jego użytkownikami,  utrzymanie wszystkich dotychczasowych nabywców,  utrzymanie wysoce zyskownych segmentów rynku,

23 W. Szymanowski, A. Wiśniewski, Marketing, CIM, Warszawa 1994, s. 13.

docsity.com

 przyciągać - przy pomocy ceny - nowych nabywców,  przyciągnąć nowych odbiorców jakością.24 Analiza dystrybucji.

W ramach analizy trzeciego instrumentu: dystrybucji, poddaje się szczegółowej ocenie

występujące w branży kanały dystrybucyjne, ich zakres obsługi rynku, charakter

dotychczasowej strategii dystrybucji a także działalność pośredników. „Częścią programu

marketingu jest dobór najodpowiedniejszych kanałów dystrybucji, a więc dróg, którymi

produkty przesuwane są ze sfery produkcji do ostatecznych odbiorców, możliwie przy

uwzględnieniu ich potrzeb, wymagań oraz intencji zakupu.”25 Dystrybucja jest procesem

obejmującym następujące czynności:

 działania koordynacyjne (zbiór wszelkich informacji rynkowych i zawarcie

kontraktów),

 czynności organizacyjne (doprowadzenie do sfinalizowania transakcji popartej

kontraktem za pomocą magazynowania, przerobu handlowego czy sprzedaży

pośrednikom),

 fizyczne rozprowadzenie produktów (logistyka).

Mówiąc o dystrybucji towarów mamy na myśli określenie pojęcia, funkcji i

rodzajów kanałów dystrybucji czyli „struktury komórek organizacyjnych firmy oraz

zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku”26. Kanału

dystrybucji powinny być dobierane i kształtowane w zależności od rodzaju

produktu, cech danego rynku, możliwości danego przedsiębiorstwa i inne. Wybór

uczestników kanałów dystrybucji jest w praktyce jednoznaczny z podjęciem

decyzji o fizycznym przepływie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsca sprzedaży.

Wszystkie decyzje i czynności zawiązane z tym przepływem nazywa się logistyką

dystrybucji (zamawianie produktów, transport, magazynowanie, sortowanie i sprzedaż).

Jej celem jest oczywiście dostarczenie odpowiedniej ilości towaru o odpowiedniej jakości

do właściwego miejsca we właściwym czasie jednak z naciskiem na jak najbardziej

możliwe obniżenie kosztów. W praktyce stosuje się dwie strategie dystrybucji:

intensywną (sprzedaż maksymalnej ilości jednostek handlowych) oraz selektywną

(sprzedaż poprzez wybrane jednostki handlowe).

24 Tamże, s. 16. 25 W. Szymanowski, A. Wiśniewski, poz. cyt., s. 23. 26 A. Wiśniewski, poz. cyt., nr 16.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome