Badania marketingowe - Markety - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Badania marketingowe - Markety - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (344.6 KB)
8 strona
441Liczba odwiedzin
Opis
Supermarkety to sklepy, których powierzchnia przekracza czasami kilkanaścietysięcy m2,oferują szeroki asortyment towarów żywnościowych i nieżywnościowych. Formą sprzedaży jest wyłącznie samoobsługa. Jednak handel detalic...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Super i hipermarkety

Badania marketingowe

docsity.com

Supermarkety to duże sklepy, których powierzchnia przekracza czasami kilkanaście

tysięcy m2. Oferuje się w nich szeroki asortyment towarów żywnościowych i

nieżywnościowych. Formą sprzedaży jest wyłącznie samoobsługa.

Handel detaliczny w Polsce jest nadal zdominowany przez małe sklepy z

tradycyjną obsługą (przez ladę), zaopatrywane przez lokalnych dostawców. Instytut Gfk

Polonia ocenił udział detalistów w polskim rynku detalicznym na 50 proc. nowoczesne

kanały dystrybucji, to jest hiper- i supermarkety mają łącznie 40 proc. udziału w ogólnej

wartości sprzedaży detalicznej. Jednakże w opinii specjalistów można już mówić o

nasyceniu o nasyceniu sumermarketami i nie należy się spodziewać dalszego ilościowego

rozwoju tych placówek, a raczej oczekiwać ich łączenia i konsolidacji. Struktura handlu w

Polsce będzie podobna do austriackiej gdzie funkcjonuje 6,5 tys. sklepów. Jednak czy tak

się stanie? Ważna tu jest częstotliwość dokonywania zakupów. W Polsce przeciętna liczba

wizyt jednego klienta w niektórych sklepach wynosi 160 rocznie. Jest ona wysoka w

porównaniu, np. do Niemiec gdzie liczba ta nie przekracza 90 wizyt1.

Charkaterystyczna dla rynku w Polsce jest dominacja kilku sieci, do których

należy Biedronka, Real, Plus, Auchan i Carrefour kumulująca łącznie 15,5 proc krajowych

obrotów. Występują przy tym znaczne zmiany w strukturze sprzedaży w poszczególnych

kanałach dystrybucji. Z badań wynika, że aż 15 proc konsumentów kupuje detergenty w

hipermarketach, ale świeże produkty są domeną małych sklepów. Zaledwie 4 proc

badanych kupuje świeże warzywa i owoce w placówkach wielkopowierzchniowych, 5

proc- świeże mięso, a 3 proc – świeże pieczywo.

Aby ocenić czy sklepy te są atrakcyjne czy też nie należy wziąć pod uwagę

wiele cech, które mogą być zarówno zaletą jak i wadą. Ten sam sklep może być dla

jednego człowieka atrakcyjny czyli posiadać cechy które przyciągają , a dla drugiego

wręcz przeciwnie.

Bardzo ważnym elementem jest lokalizacja; powinna ona zaspokajać potrzebę

przynależności klienta. Z reguły sklepy te budowane są na obrzeżach miast, na tanich

działkach budowlanych, z wyodrębnionymi parkingami dla klientów. Miejsce w którym

znajduje się sklep ma bardzo duże znaczenie i to zarówno z punktu widzenia

konsumenta, który zainteresowany jest dogodnym dokonywaniem zakupów, jak i samego

przedsiębiorstwa, które dzięki właściwej lokalizacji realizuje większą sprzedaż. Ogólną

zasadą właściwej lokalizacji jest preferowanie miejsc o dużym skupieniu ludności jak

centrum miasta, bądź też takich, które byłyby chętnie odwiedzane przez klientów.

Cenione przez konsumentów są sklepy położone najbliżej ich miejsca zamieszkania, a

także skupiska wielu sklepów o różnorodnych branżach tzw. centra handlowe (np.

Targówek), w których można „załatwić” wiele potrzeb na raz bez zbędnego szukania.

1 „Wiadomości Handlowe” Nr 8 (8) grudzień 2002 ISSN 1643 Pismo Przemysłu i Handlu

docsity.com

Ważną rzeczą, którą należy wziąć pod uwagę przy ocenie danych sklepów jest

standard obsługi czyli poziom świadczenia działalności handlowej. Standard obsługi

wpływa na wyobrażenie klientów o sklepie i wywołuje albo ich przywiązanie do sklepu

albo też powodują że klienci będą unikać tego sklepu w przyszłości.

Sklepy o najwyższym standardzie charakteryzują się:

 głębokim asortymentem i wysoką jakością oferowanych towarów,

 dogodnymi dla klienta sposobami załatwiania reklamacji i skłonnością

sprzedawców do wymiany zakupionego towaru na inny lub zwrot gotówki,

 przyjmowanie zapłaty we wszelkich formach gotówkowych.

 wysoką kulturą obsługi, a więc takim stosunkiem sprzedawców do klienta, który

wyrażą się uprzejmą, grzeczną i pełną zainteresowania potrzebami klienta

obsługą,

 szerokim zakresem udzielanych konsumentowi informacji o towarze,

 tempem obsługi konsumenta dostosowanym do oczekiwań konsumentów- czas

jaki klienci chcą przeznaczyć na zakupy jest coraz mniejszy,

 miłą atmosferą zakupów, na którą składają się muzyka, bar czy kawiarnia,

 wyposażeniem lokalu w nowoczesne urządzenia techniczne, jak: wagi, kasy,

regały, chłodnie,

 ciekawą aranżacją wnętrza sklepowego, a także czystością i porządkiem,

 wygodnym wejściem do sklepu i parkingiem dla samochodu,

 odpowiednią lokalizacją,

 wyposażeniem sklepu w wystarczającą ilość przymierzalni, luster i innych

urządzeń sprzyjających łatwemu dokonywaniu zakupów,

 dogodnym dla konsumentów czasem otwarcia sklepu.

Wszystkie te cechy odgrywają ważną rolę w ocenie atrakcyjności

supermarketów. Dla każdego konsumenta ważne są różne wartości, jedni chcą aby sklep

był otwarty jak najdłużej, inni chcą krótko stać w kolejkach. Dla jednych liczy się niska

cena dla innych wyższa jakość i miła atmosfera zakupów.

Dla większości ważny jest także wygląd wewnętrzny supermarketów. W

sklepach wielkopowierzchniowych jakim jest supermarket ważny jest bezpośredni kontakt

konsumenta z towarem. Biorąc pod uwagę wygląd supermarketu zwracamy uwagę na

takie rzeczy jak:

 możliwość swobodnego poruszania się po sali sprzedażowej. Ważna jest odległość

pomiędzy regałami. Sklep musi pomieścić założoną przez siebie ilość

odwiedzających go konsumentów. Znacznie mniej atrakcyjne są supermarkety

„wypchane” ludźmi; dokonywanie zakupu nie kojarzy się tu z miłą atmosferą.

 oświetlenie sali sprzedażowej; jest istotnym elementem wyglądu wewnętrznego

sklepu. Właściwe oświetlenie całej sali, a także poszczególnych ekspozycji

docsity.com

towarowych sprzyja miłej atmosferze dokonywania zakupów, a także podkreśla

walory towarów,

 podłogi; ze względu na dużą liczbę klientów powinny być wykonane z materiałów

ułatwiających utrzymywanie ich w czystości, np.płytki ceramiczne,

 klimatyzacja; ważne jest aby klient czuł świeże powietrze i swobodną atmosferę

(zwłaszcza latem),

 kolorystyka supermarketów; musi być dostosowana do mebli i innych elementów

wyposażenia tak, aby całe wnętrze stanowiło ładną, zharmonizowaną całość.

Dla klienta ważne może też być wyposażenie sklepów czyli regały, urządzenia

chłodnicze i inne urządzenia pomocnicze jak np. wieszaki. Konsument musi mieć łatwy

dostęp do wszystkich towarów, ekspozycja powinna umożliwiać dojrzenie każdego towaru

, który też powinien być właściwie oznaczony. Niektórzy klienci gustują też w rzeczach

gotowych, dlatego w supermarketach są przeważnie własne piekarnie czy barki, ale też

chce mieć możliwość zakupu towarów zimnych czy mrożonych.

Do atrakcyjności supermarketów mogą przyczynić się stosowany w nich ceny.

Większe masowe obroty pozwalają na stosowanie niższych cen, co daje supermarketom

przewagę nad małymi sklepikami narzucającymi duże marże. Dla klienta ważne jest to za

ile może kupić dany towar, czy jest on tańszy, a także czy jego jakość jest odpowiednia

do ceny. Czasami ludzie wolą kupić byle jaki produkt po niższej cenie niż zapłacić drożej

za dobrą jakość. Między innymi też dlatego każda struktura handlowa, choćby

najmniejsza myśli dziś o własnej marce produktów. Własna marka nobilituje i jest

bardzo modna. Ale czy na pewno jest to zaletą supermarketów? W Polsce utarło się, z

małymi wyjątkami, że produkt własnej marki jest byle jakiej jakości, za to niskiej ceny.

Zbywalność własnej marki zależy w dużej mierze od dochodów klienta.

Żeby dla konsumentów własna marka nie znaczyła tyle co „etykieta zastępcza”

produkty powinny być dobrej jakości lecz za średnią cenę. Przykładem może być lubelska

sieć Groszek gdzie własna marka nie jest synonimem taniochy, ale gwarancją jakości. W

supermarketach mniej liczą na jakość i image marek producenckich bo łatwiej wcisnąć

„produkt zastępczy” klientowi oszołomionemu elegancją i nowoczesnością obiektu,

zdezorientowanemu bogactwem wyboru.

Udział marek własnych w całości zakupów artykułów szybko zbywalnych dokonywanych

przez polskich konsumentów wzrósł niemal dwukrotnie- z 3,1 proc w 2000r do 6 proc w

2001roku. Specjaliści prognozują, że marki własne osiągną w Polsce

kilkunastoprocentowy udział w rynku. Nie będzie on wyższy jak ,np. w Wielkiej Brytanii

(39% całej sprzedaży), Belgii (27%) czy Niemczech (24%) z powodu rozdrobnienia

polskiego handlu. Czynnikiem wpływającym na rozwój tej kategorii produktów jest mimo

ich jakości duża lojalność konsumentów wobec marek sklepowych.

docsity.com

Asortyment odgrywa ważną rolę dla konsumenta. Najchętniej robimy zakupy w

sklepach o szerokim i głębokim asortymencie. Możemy zakupić wszelkie potrzebne nam

rzeczy, a także mamy do wyboru dużo rodzaji proponowanych produktów. Konsument

ocenia nie tylko potencjał towarowy danego sklepu, ale też jakość oferowanych

produktów. Pod uwagę bierzemy zwłaszcza świeże produkty, tj. wędliny, ryby, sery,

warzywa czy owoce.

Dla niektórych klientów ważne też są promocje i degustacje towarów.

Możliwość wypróbowania produktu przed jego zakupem silnie oddziaływuje na klienta.

Poza tym w tym przypadku łatwo ulec tzw. regule wzajemności. Klient dostając próbkę

czuje się zobowiązany jak najszybciej zrewanżować. Im bardziej sympatyczna jest

hostessa, im więcej trudu sobie zadaje tym większą odczuwamy presję, by się

zrewanżować, kupując promowany przez nią produkt.

Tą samą pułapką mogą być dla konsumenta promocje. Inną sprawą jest kiedy kupujemy

rzeczywiście potrzebny nam produkt, a inną kiedy kupujemy tą rzecz tylko dlatego, że

jest ona w tej chwili tańsza i nie chcemy stracić okazji jej nabycia.

Sposobem oceny atrakcyjności supermarketów jest przede wszystkim

obserwacja z wykorzystaniem zmysłów; porównanie supermarketów między sobą a także

innymi punktami sprzedaży biorąc pod uwagę różne cechy. Najważniejszymi cechami

świadczącymi o atrakcyjności sklepów jest natężenie ruchu klientów i wartość obrotów w

sklepie. Dla przykładu porównajmy supermarkety warszawskie pod względem właśnie

natężenia ruchu, a także tempem obsługi konsumentów.

TESCO HYPERNOVA AUCHAN

Data wizyty 30.11.2002 01.12.2002 02.12.2002

Godzina wizyty 16-17 16-17 16-17

Natężenie ruchu klientów Średnie Bardzo duże Bardzo duże

Czas zakupów 49 min 98 min 104 min

Zastępowalność koszyka markami

własnymi

15 pozycji 9 pozycji 7 pozycji

Gazetka promocyjna Tak tak tak

Czas oczekiwania w kolejce przed

stoiskiem wędliniarskim

3 min 53 sek 3 min 44 sek 3 min 11 sek

Czas oczek. przed stoiskiem

monopolowym

3 min 10 sek 2 min 15 sek 5 min 41 sek

Czas oczekiwania w kolejce do

kasy

2 min 10 sek 6 min 19 sek 14min 15 sek

Liczba kas w strefie kasowej 34 40 66

Liczba kas czynnych 21-62% 23=57,7% 34=52%

docsity.com

Godziny otwarcia PN-SO 8.00-

24.00

NI 8.00-24.00

PN-SO 8.00- 22.00

NI 10.00-20.00

PN-SO 8.30-

22.00

NI 9.00-20.00

Odwiedzając poszczególne sklepy zauważamy cechy, które rzucają się w oczy

przy wejściu. Widzimy co jest wadą, a co zaletą supermarketu:

CARREFOUR w centrum Wileńska (jeden z 13 obiektów tej sieci) jest najczęściej

odwiedzanym sklepem dzięki sąsiedztwu z dworcem – którym codziennie mnóstwo

ludzi dojeżdża do pracy, ruch jest tu we wszystkie dni tygodnia mniej więcej

jednakowy. Zaletą sklepu jest wyraźne oddzielenie działów i to, że uwaga klientów

nie jest odwracana jakimiś niepotrzebnymi elementami wystroju czy techniki.

Prezentacja towarów jest właściwa dla każdego działu.

HYPERNOVA w czynnej od dwóch lat Galerii Mokotowskiej jest najmniejszą

(4000mkw) placówką w sieci supermarketów Aholda (sieć holenderska). Sklep

jest w założeniu supermarketem delikatesowym, odwiedza go inny rodzaj klienteli

niż pozostałe supermarkety. Klienci- 8000 dziennie- są bogatsi – średnia wartość

koszyka 30 zł i częściej posługują się kartami płatniczymi. Asortyment także jest

inny, dostosowany do wyższych wymagań, 98 % obrotu zapewniają artykuły

żywnościowe (40% świeże, 60% suche) na tzw. non food przypada tylko 2%

sprzedaży. Sklep robi 73,5 mln zł rocznie obrotu. Supermarket ten odznacza się

najlepszą atmosferą i prezentacją towaru, a także świetnie dobranymi kolorami.

REAL (Marki) ulokowany jest na peryferiach miasta ze względu na niższe koszty

inwestycji i eksploatacji. Bardzo dobrze oznakowane grupy towarowe w sklepie,

na które wskazują duże zdjęcia produktu reprezentowanego dla danej kategorii,

uwidocznionej także w formie napisu. Niestety gorsza prezentacja i gorsze towary

niż, np. w Carrefourze. Także kolory- zero oddziaływania na klienta i niewłaściwe

oświetlenie. Wadą jest też brak intymnej atmosfery w dziale tekstylnym i złe

rozmieszczenie towaru; za głębokie regały; na stołach po parę sztuk spodni; dwa,

trzy gatunki herbaty na paru metrach szerokości. Real sprawia wrażenie, że

brakuje mu towaru.

AUCHAN Wola Park jest największym supermarketem w Europie Środkowej

(30000mkw). Zastosowano tam zasadę „towar sprzedaje się przez obfitość,

masę”. Starannie rozmieszczone regały, ścianki boczne zapełnione towarami,

wystawki promocyjne (na ogół jeden, dwa produkty), z regałów wystają flapery,

które zwracają uwagę klientów na produkty promocyjne. Klient łatwiej znajduje tu

towar, a więc więcej kupi. Wspaniały asortyment, stoisko owoców i warzyw

(600mkw), dobrze zaopatrzone stoiska z rybami, dział mięsa wyróżnia się

docsity.com

optycznie, zwraca uwagę prostotą, ustawiony przy ścianie, proste linie. Świetny

nastrój. Personel rusza się inaczej niż w innych sklepach, jakby praca sprawiała

przyjemność.

TESCO otwarty przez 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Niestety widać

to po regałach; mimo że istnieje dopiero od dwóch lat regały są poobijane przez

wózki paletowe. Świetnie urządzone stoisko z kosmetykami, całe utrzymane w

jasnej tonacji, wyraźnie odznaczone grupy towarowe. Widać kompetencje

pracowników mimo to frekwencja jest słaba. Niestety w wystroju supermarketu

brak śladów emocji. Personel nie podchodzi do pracy z takim entuzjazmem jak w

Auchan.

W supermarketach mamy możliwość, w przeciwieństwie do małych sklepów,

bezpośredniego kontaktu z towarem. Przeznaczamy na zakupy więcej czasu co pozwala

nam zakupić produkty o których często zapominamy w pośpiechu. Porównując

supermarket z małym sklepem spożywczym widzimy mnóstwo zalet m.in. większy wybór,

niższe ceny, lepsza technologia czy lepsza atmosfera zakupów. W małych sklepikach

zwykle jest upalnie (brak klimatyzacji), towary są „poupychane”, mało widoczne, ceny

wyższe, małe stoiska z wędlinami czy owocami.

Jednak atrakcyjność supermarketu zależy od oczekiwań klientów. Nie dla

wszystkich ważne jest zrobienie wszystkich zakupów w jednym miejscu, czy szeroki

asortyment. Niektóry wolą , np. małe sklepy osiedlowe gdzie codziennie dokonują zakupu

towarów, znają właściciela i znają rozmieszczenie asortymentu, a przede wszystkim

oszczędzają czas i monotonne stanie w kolejkach. Supermarkety jak widać posiadają

wiele zalet, ale nie wszystkich przekonują o swojej atrakcyjności. Najważniejszym

walorem w porównaniu z mniejszymi sklepami są niższe ceny, które przekonują dużą

liczbę ludzi do odwiedzania supermarketów.

Supermarkety mają przeciwnika w punktach sprzedaży funkcjonujących pod

nazwą „Makro cash & carry”, które oferują swoje towary po cenach zbliżonych do

hurtowych, czyli niższych niż w supermarketach. Ujmuje to atrakcyjności

supermarketom, ale przewagą może być fakt, iż sklepy „Makro cash & carry” oferują

swoje towary tylko podmiotom gospodarczym i w ilościach hurtowych. Warunkiem

dokonania zakupu jest prowadzenie działalności gospodarczej, a opakowania zbiorcze nie

zawsze są odpowiedniej wielkości.

Innym sposobem, który pozwoliłby ocenić atrakcyjność supermarketów są

badania marketingowe za pomocą kwestionariusza ankiety. Badaniom takim poddaje się

oczywiście osoby będące klientami supermarketu. Badani określą co przyciąga ich do

supermarketu, a co odpycha. Ważne jest wszystko: lokalizacja, cena, jakość,

opakowanie, wygląd supermarketu, promocje, degustacje, atmosfera, personel.

docsity.com

Przeprowadzając takie badania supermarkety mogą zobaczyć co klientom się nie podoba

a co sprawia, że jednak robią zakupy w supermarketach. Można zobaczyć co trzeba

zmienić, co udoskonalić a co zupełnie zlikwidować, aby zyskać większą klientele. Co

zrobić, aby stać się sklepem w pełni atrakcyjnym w oczach konsumenta.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome