Marketingowa orientacja przedsiębiorst - Notatki - Makroekonomia - Część 1, Notatki'z Makroekonomia. University of Zielona Góra
Konrad_88
Konrad_8828 February 2013

Marketingowa orientacja przedsiębiorst - Notatki - Makroekonomia - Część 1, Notatki'z Makroekonomia. University of Zielona Góra

PDF (266.6 KB)
8 strona
716Liczba odwiedzin
Opis
Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań konsumentów zwiększają ryzyko działań powodując, że coraz wyraźniej dostrzegana jest konieczność posiadania niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, ofer...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

MARKETINGOWA ORIENTACJA POLSKICH

PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH

docsity.com

Uwagi wstępne.

Nowe realia gospodarcze w Polsce zmieniły zasadniczo możliwości osiągania

sukcesu na rynku. Nasilająca się konkurencja, wzrost wymagań konsumentów zwiększają

ryzyko działań powodując, że coraz wyraźniej dostrzegana jest konieczność posiadania

niezbędnej wiedzy z zakresu profesjonalnego prowadzenia biznesu, oferującej pomocne

metody i narzędzia skutecznej walki w konkurencyjnym otoczeniu. Sukces rynkowy może

być udziałem firm zorientowanych marketingowo, umiejących rozpoznać i właściwie

odpowiedzieć na pojawiające się potrzeby i żądania nabywcy, których decyzje mają

charakter pierwotny w stosunku do działań pozostałych rywali.

Celem referatu jest ustalenie zakresu stosowania reguł marketingowego działania

w polskich firmach handlowych. W szczególności chodzi o odpowiedź na pytania: jakie są

podstawy kształtowania pola opłacalnego działania, jaki jest zakres umiejętności wyboru

rynku docelowego, określenia jego rozmiarów oraz zajmowanej na nim pozycji, jakie są

najczęściej wykorzystywane elementy przewagi konkurencyjnej, a także jaki jest zakres

stosowania i sposób użycia instrumentów oddziaływania na rynek. Rozważania oparto na

wynikach własnych badań empirycznych, przeprowadzonych w 1995 r. metodą

bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego z właścicielem lub osobą zarządzającą

firmą, na celowo dobranej próbie 180 podmiotów gospodarczych. W próbie znalazło się

95% firm sektora prywatnego, w tym przewaga firm osób fizycznych i spółek cywilnych

(68%), spółek z o.o. (15%), spółek akcyjnych i z udziałem kapitału zagranicznego (7%)

oraz spółdzielczych (10%). Za punkt odniesienia prezentowanych wyników przyjęto

rezultaty podobnych - co do meritum - dociekań badawczych prowadzonych w innych

ośrodkach naukowych w Polsce.

Przesłanki kształtowania obszaru aktywności rynkowej.

Naczelną zasadą orientacji marketingowej jest zdolność do elastycznego

reagowania na zmiany dokonujące się w otoczeniu zewnętrznym.i[i] Z zasady tej

wynika, że szczególnie cenna i niezbędna jest umiejętność rozpoznawania rynku.

Posiadanie przez przedsiębiorstwo tej umiejętności oznacza, że ma ono określony system

informacji, będący podstawą wszelkich dokonujących się w nim procesów

decyzyjnychii[ii]. System ten może być bardziej lub mniej rozbudowany, posiadać różną

treść i strukturę, zawsze jednak powinien dostarczać niezbędnych przesłanek do

kształtowania obszaru aktywności rynkowej przedsiębiorstwa: wyboru profilu działalności,

obsługiwanego segmentu rynku i zajmowanej na nim pozycji. Wytyczanie profilu

docsity.com

działalności jest jedną z najważniejszych decyzji, jaką podejmuje firma określając pole

opłacalnego działania. Decyzja ta zależy od wielu czynników jej środowiska zewnętrznego

i wewnętrznego, stanowiąc wypadkową dążeń i szans w zestawieniu z posiadanymi

możliwościami. W firmach zorientowanych marketingowo szczególne znaczenie w tym

względzie mają przewidywane korzyści z przyszłych poczynań, szacowane na podstawie

wnikliwych analiz rynku w konfrontacji z własnymi możliwościami.

Tabela 1

Podstawy wytyczania pola aktywności rynkowej w badanych firmach handlowych

Wyszczególnienie Udział w %

180=100

1) Główne czynniki kształtowania profilu działalności

tradycja i doświadczenie

intuicyjne rozeznanie potrzeb rynku i wyniki analiz

kontakty handlowe, opinie znajomych

kwalifikacje osób zarządzających, wielkość i lokalizacja

firmy

opinie znajomych, porady fachowców - praktyków,

pozytywne przykłady

2) Umiejętność wyboru rynku docelowego (adresat działań

rynkowych)

wyraźnie określona grupa nabywców

wyodrębniona grupa nabywców (bliżej nie określona)

każdy kto interesuje się ofertą firmy (rynek masowy)

40,6

25,6

15,6

13,9

4,3

24,4

17,2

58,4

docsity.com

3) Umiejętność określenia rozmiaru obsługiwanego rynku

firmy umiejące określić rozmiar rynku

firmy nie znające rozmiaru rynku

4) Umiejętność rozpoznania własnego udziału rynku

firmy znające własny udział w rynku

firmy nie posiadające takiego rozeznania

37,2

62,8

33,3

66,7

Źródło: Obliczenia własne na podstawie arkuszy wywiadów.

Uzyskane wyniki badań, dotyczące decyzji kształtowania profilu działalności

potwierdziły tezę o ogólnie niskim stanie wiedzy o rynku w rodzimych firmach

handlowych. Z tabeli 1 wynika, że tylko co czwarta firma decyzje związane z

kształtowaniem profilu działalności podejmowała głównie w oparciu o ustalenia

dotyczące stanu rynkuiii[iii], przy czym w zdecydowanej ich części ustalenia te miały

intuicyjny charakter (21,7%), a w znikomej jedynie grupie były one wynikiem

szczegółowych analiz i badań rynku (3,9%). Potwierdza to również tezę o małym

znaczeniu badań marketingowych w polskich przedsiębiorstwach, niedostrzegania jeszcze

w pełni konieczności posiadania własnego systemu informacji o rynku oraz jego

wykorzystania jako podstawy podejmowania decyzji.

Konsekwencją tej sytuacji jest fakt, że 4/5 ogółu badanych firm jedną z

najistotniejszych decyzji dotyczącą wytyczania obszaru aktywności rynkowej

podejmowało na podstawie trzech głównych przesłanek: tradycji i doświadczenia,

intuicyjnego rozeznania potrzeb rynku oraz kontaktów handlowych.iv[iv] Ponadto decyzja

ta była w dużej części wynikiem analizy posiadanych uwarunkowań wewnętrznych, co

potwierdza część podmiotów, w których głównym czynnikiem decydującym o profilu

działań były kwalifikacje osób zarządzających firmą, jej wielkość i lokalizacja (tabela 1).

Mimo rosnącej potrzeby badania otoczenia zewnętrznego, przedsiębiorstwa nie posiadają

dostatecznych umiejętności jego diagnozowania, co powoduje, że część z nich podejmuje

decyzje o kształcie swojej działalności głównie w wyniku opinii i porad znajomych lub

docsity.com

praktyków - fachowców bądź zachęcona pozytywnymi przykładami innych firm

odnoszących sukcesy, naśladuje ich działanie.

Wskazane okoliczności pozwalają sformułować tezę, że punktem wyjścia przy

określaniu profilu działalności (a także wyznaczaniu pola aktywności rynkowej) badanych

przedsiębiorstw handlowych są głównie możliwości określane czynnikami tkwiącymi w

ich wnętrzu, co świadczy o braku zorientowania marketingowego. Ponadto bariera wiedzy

i odpowiednich umiejętności uniemożliwia szersze postrzeganie szans tworzonych przez

środowisko zewnętrzne, a zawężenie przesłanek decyzyjnych głównie do czynników

wewnętrznych przedsiębiorstwa i kierowanie się intuicją przy rozpoznawaniu rynku

stanowi utratę potencjalnych korzyści.

Jednym ze znamion umiejętności elastycznego dostosowania działań do otoczenia

zewnętrznego i postępowania marketingowego jest wybór rynku docelowego, będący

świadomą decyzją przedsiębiorstwa, wyrażającą zamiar adresowania działań do

określonej grupy konsumentów, których potrzeby pragnie zaspokajać, czyniąc ich swoimi

klientami. Decyzja ta może być podjęta wówczas gdy przedsiębiorstwo dysponuje

określonym zasobem informacji o rynku, umożliwiającym przeprowadzenie segmentacji,

a następnie wśród wydzielonych segmentów dokonywanie wyboru takiego, który przy

posiadanych możliwościach tworzy przedsiębiorstwu największe szanse efektywnego

działania. Bez umiejętności rozpoznania rynku, zdobywania o nim wiedzy opierając się

na własnym systemie informacji przedsiębiorstwo nie tylko nie posiada podstaw do

segmentacji rynku i wyboru najkorzystniejszego dla siebie segmentu, ale nie dysponuje

możliwością stałego obserwowania zachodzących w nim zmian, dokonywania koniecznych

modyfikacji i dostosowań, celem opracowania bardziej skutecznych sposobów

prowadzenia działań.

Z przeprowadzonych badań wynika, że tylko co czwarta firma kierowała swoje

działania do wyraźnie wyodrębnionej grupy nabywców (tab.1).v[v] Przyjmując

umiejętność określania adresata działań rynkowych za wyznacznik zorientowania

marketingowego firmy oraz podstawowy warunek skutecznej strategii można twierdzić,

że badane firmy handlowe w niewielkim zakresie przejmują sposób myślenia i reguły

działania marketingowego, znamienne dla gospodarki rynkowej. Większość z nich

nastawiona jest bowiem na obsługę wszystkich możliwych klientów, a zatem klienta

masowego - kategorii, która w koncepcji marketingowego działania nie istnieje. Takie

postępowanie odnotowano w 3/4 ogółu badanych firm, przy czym część z nich (17%)

deklarowała posiadanie wyodrębnionej grupy nabywców, mając jednak trudności z

określeniem cech odróżniających ich od pozostałych konsumentów, natomiast

docsity.com

zdecydowana ich większość (60%) kierowała ofertę do wszystkich, którzy interesowali się

nią, przyznając się do działania w skali rynku masowego.

Niedostrzeganie potrzeby nakierowania działań na określony segment rynku lub

brak umiejętności jego wyodrębnienia, co wynikało z ogólnie niskiego poziomu wiedzy o

rynku posiadanej przez przedsiębiorstwa, widoczne było także w trudności określenia

rozmiaru obsługiwanego rynku (tab.1). W przeważającej części przedsiębiorstw (2/3 ich

ogółu) uzyskanie informacji na ten temat było w ogóle niemożliwe, gdyż nie potrafiły one

ustalić takiej informacji lub nie dostrzegały przydatności jej posiadania.vi[vi] Tylko co

trzecie przedsiębiorstwo posiadało taką informację (w formie szacunku lub

przypuszczenia).

Działanie przedsiębiorstwa w zmiennym otoczeniu zewnętrznym wymaga nieustannego

analizowania własnego w nim usytuowaniu w celu wytyczenia najkorzystniejszego

miejsca w układzie rynkowym: nabywca - przedsiębiorstwo - konkurencja. Niewielka

wiedza o rynku, posiadana przez badane przedsiębiorstwa, co już podkreślono,

wynikająca nie tyle z faktu niedostrzegania potrzeby jej posiadania, co z braku

umiejętności i możliwości pozyskiwania informacji o rynku w postaci sprawnie

funkcjonującego własnego systemu badań i analiz (ze względu na brak odpowiednio

wykwalifikowanej kadry) bądź nie korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji

badawczych (głównie z powodu relatywnie wysokiego kosztu tych usług) stanowiły

bezpośrednią przyczynę słabego rozeznania stanu rynku przez badane firmy. Fakt ten

należy uznać nie tylko za ważną przeszkodę szerszego zorientowania marketingowego

przedsiębiorstwa, ale również za istotną barierę ich skutecznego funkcjonowania. Jedynie

co trzecie przedsiębiorstwo potrafiło określić w przybliżeniu swój procentowy udział w

ogólnych rozmiarach sprzedaży na obsługiwanym rynku (tab.1). Proporcja ta jest

zbliżona do udziału przedsiębiorstw, umiejących określić rozmiar obsługiwanego rynku,

wyższa jednak od udziału przedsiębiorstw adresujących działania do określonego rynku

docelowego. Można sformułować wniosek, że brak skierowania działań na określoną

grupę nabywców, wynikający z niskiego poziomu wiedzy z zakresu metod i technik

segmentacji i nieznajomość zajmowanej pozycji na obsługiwanym rynku, zwiększa ryzyko

działań, oraz ogranicza konkurencyjność badanych firm.

Czynniki przewagi konkurencyjnej oraz instrumenty oddziaływania na rynek.

W warunkach nasilającej się konkurencji, zwłaszcza ze strony firm zagranicznych,

posiadających większe umiejętności w prowadzeniu działań na rynku, wynikające z

docsity.com

wiedzy i doświadczenia w postępowaniu marketingowym, jak również przy wyraźnej

barierze popytowej, polskie przedsiębiorstwa zmuszane są do stosowania rozmaitych

sposobów pozyskiwania nabywcy. Jednym z warunków skutecznego działania na rynku

jest umiejętność tworzenia przewagi strategicznej, której istotą jest kierowanie do

wybranej grupy nabywców bardziej atrakcyjnej oferty, niż czynią to konkurenci. Analiza

danych tabeli 2 sugeruje, że stosowane najczęściej główne atuty, mające zapewnić

powodzenie (sukces) w konkurencyjnym otoczeniu: atrakcyjna oferta towarów, wysoka

jakość i konkurencyjna cena, ujawniają przekonanie przedsiębiorstw o korzystnym

układzie działań, jakie daje stosowanie pośrednich strategii, z wyraźną przewagą

elementów, charakterystycznych dla strategii typu "cena-ilość". Świadczy o tym

stosowanie działań niezróżnicowanych, skierowanych do rynku masowego oraz dużego

znaczenia ceny. Można także przyjąć, że poprzez wskazanie wspomnianych trzech

głównych czynników konkurencji badane przedsiębiorstwa przekazały również ocenę

wymagań rynku, które w ich opinii nie wymuszają dostatecznie szerokiego stosowania

strategii o charakterze preferencyjnym, związanej ze wzrostem poziomu obsługi, różnymi

rodzajami usług dodatkowych, a więc bardziej wyszukanych sposobów oddziaływania na

rynek. W ich odczuciu polski rynek przede wszystkim żąda zapewnienia możliwości

wyboru towarów o relatywnie wysokiej jakości i po korzystnej cenie.

Tabela 2

Elementy przewagi konkurencyjnej oraz instrumenty oddziaływania na rynek

w badanych firmach handlowych

Wyszczególnienie Udział w %

180 = 100

1) Podstawowy czynnik konkurencji

atrakcyjna oferta towarów

konkurencyjna cena

jakość towarów

atrakcyjna lokalizacja

poziom obsługi nabywców

32,7

25,0

20,6

10,0

6,7

docsity.com

promocja sprzedaży

2) Główne sposoby ustalania cen

formuła kosztowa

obserwacja cen konkurencji

formuła popytowa

3) Podstawowe środki promocyjne

reklama w miejscu sprzedaży

sprzedaż osobista

reklama prasowa

reklama radiowa, TV

promocja sprzedaży

4) Sposób ustalania wydatków na promocję

określony procent od wartości zrealizowanej sprzedaży

różne kwoty w zależności od sytuacji finansowej

tyle ile trzeba (metoda zadaniowa)

5,0

68,3

16,4

15,3

15,1

29,6

30,7

13,4

11,2

13,0

59,9

27,1

Źródło: jak w tab. 1.

O zorientowaniu marketingowym przedsiębiorstwa świadczy również sposób

doboru i użycia narzędzi oddziaływania na rynek, które powinny stanowić celowo dobraną

i spójną kompozycję. Niewłaściwy ich dobór powoduje że nakłady ponoszone na

działalność marketingową oraz ogólne zasoby przedsiębiorstwa nie są wykorzystywane w

sposób efektywny.

Podstawowym instrumentem oddziaływania rynkowego firmy handlowej jest

zestaw towarów, stanowiący jej ofertę asortymentową, posiadającą decydujące znaczenie

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome