Marketing - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. Warsaw School of Economics
Henryka
Henryka24 March 2013

Marketing - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. Warsaw School of Economics

PDF (984.3 KB)
28 strona
559Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach przedstawiane zostają zagadnienia z marketingu: marketing; tworzenie programów i strategii cenowych. Część 2.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 28
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Rozdz. XIX – Tworzenie programów i strategii cenowych

Gdy firma ustala cenę po raz pierwszy, musi podjąć decyzję co do pozycjonowania swojego produktu względem jakości i ceny:

Cena

wysoka średnia Niska

Wysoka Strategia najwyższej jakości

Strategia wysokiej jakości

Strategia superokazji

Średnia Strategia przeładowania

Strategia średniej jakości

Strategia dobrej okazji

Ja ko

ść p

ro du

kt u

Niska Strategia zdzierstwa

Strategia pozornej oszczędności

Strategia oszczędzania

Wybór celu strategii cenowej: 1. Przetrwanie – dla firm, które cierpią z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych,

intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów; aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obniżają ceny; zyski są mniej istotne niż przetrwanie

2. Maksymalny zysk bieżący – firmy szacują popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki czy stopę zwrotu od kapitału

3. Maksymalny przychód bieżący – firmy ustalają cenę tak, aby maksymalizować obecne przychody

4. Maksymalny wzrost sprzedaży – opiera się na założeniu, że wysokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie; firmy ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie, przyjmując, że rynek jest czuły na cenę; zwane jest to penetracją cenową rynku

5. Zbieranie śmietanki (skimming) – firmy ustalają wysokie początkowo ceny, ograniczając się początkowo do najbardziej zasobnych klientów, następnie gdy sprzedaż spada, obniżają cenę, sięgając po następny krąg nabywców

6. Strategia najwyższej jakości – firmy ustalają ceny wyższe niż konkurencja, pozwala to osiągać zyski wyższe od przeciętnych w branży

7. Inne cele polityki cenowej – organizacje typu non-profit oraz przedsiębiorstwa użyteczności publicznej mogą kierować się różnymi innymi priorytetami

Ustalanie wielkości popytu: Elastyczność cenowa popytu = (procentowa zmiana popytu)/(procentowa zmiana ceny) Jeżeli popyt jest raczej elastyczny, sprzedawcy rozważać będą obniżenie ceny (obniżenie ceny spowoduje wzrost przychodów).

Szacowanie kosztów: Dwa rodzaje kosztów: stałe i zmienne. Koszty całkowite są zależne od wielkości produkcji – najpierw maleją (korzyści skali) a od pewnego momentu rosną (dyzekonomia skali).

docsity.com

Krzywa doświadczenia (uczenia) – spadek średniego kosztu wraz ze skumulowaną produkcją (im więcej firma w swojej historii wyprodukowała danego produktu, tym taniej jej ta produkcja jednostkowo wychodzi). Metoda kosztu docelowego – za pomocą badania ustalane są funkcje, jakie powinien mieć nowy produkt, następnie ustala się cenę, za jaką powinien być sprzedawany, następnie próbuje się obniżyć koszty w każdym elemencie produktu aż do osiągnięcia poziomu docelowego.

Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji: Przy ustalaniu cen firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Mamy więc do dyspozycji trzy dane: popyt ze strony klientów, funkcję kosztów i ceny konkurencji. 1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty – do kosztów całkowitych doliczany jest

narzut Cena z narzutem = (koszt jednostkowy)/(1 – oczekiwany narzut) Narzuty są generalnie wyższe w przypadku dóbr występujących sezonowo, towarach

niestandardowych, o dłuższym cyklu sprzedaży, towarów o wyższych kosztach magazynowania i sprzedaży i tych, na które popyt jest nieelastyczny.

Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę aktualnego popytu. 2. Metoda docelowego zysku – firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie

docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI – Return On Investment). Cena zapewniająca docelowy zysk = koszty jednostkowe + (pożądana stopa zwrotu *

zainwestowany kapitał)/(wielkość sprzedaży) Wielkość sprzedaży pozwalająca na pokrycie kosztów = (koszty stałe)/(cena – koszt zmienny) Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę elastyczności popytu i cen konkurencji. 3. Metoda postrzeganej wartości – cena jest ustalana tak, aby przechwycić postrzeganą

wartość w oczach klienta; firma rozwija koncepcję produktu dla pewnego rynku docelowego, planując uprzednio jakość i cenę, następnie zarząd szacuje wielkość sprzedaży, którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie i ocenia czy produkt wypracowuje zadowalający zysk przy zaplanowanej cenie i kosztach.

4. Ustalanie ceny według wartości (value pricing) – cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby oznaczała znakomity interes dla klienta; ustalanie ceny według wartości to problem dogłębnej przebudowy firmy, aby stać się producentem o niskich kosztach własnych; chodzi o to, aby tak obniżyć swoje ceny, aby przyciągnąć dużą liczbę nabywców, jednakże bez szkody dla jakości produktu.

5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa – w obszarach, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, dostosowywać można ceny do konkurencji

6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajnionego – wykorzystuje się tu wartość oczekiwaną, którą liczy się z przemnożenia potencjalnego zysku przez prawdopodobieństwo uzyskania kontraktu przy danej cenie; kryterium jest maksymalizacja zysku oczekiwanego.

Psychologiczne aspekty ustalania cen: Nabywcy często kierują się tzw. cenami odniesienia, które powstają przez porównanie z cenami aktualnymi, przeszłymi lub poprzez uwzględnienie sytuacji w jakiej dokonywany jest zakup. Sprzedawca może np. umieścić swój produkt pomiędzy innymi drogimi produktami, sugerując, że należy on do tej samej klasy.

docsity.com

Inną sprawą są niepełne końcówki np. 299 zamiast 300, które klienci postrzegają jako ceny rzędu 200 a nie 300.

Strategie adaptacji cen: 1. Zróżnicowanie geograficzne cen 2. Rabaty i upusty cenowe:

a) rabat – obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność, np. nabywca może potrącić 2% sumy, jeśli zapłaci w terminie 10 dni

b) rabaty ilościowe – obniżki ceny dla nabywców kupujących większe ilości; muszą być na równi dostępne dla wszystkich kupujących i nie mogą przekraczać poziomu oszczędności sprzedawcy z tytułu sprzedaży w większych ilościach

c) rabaty funkcjonalne – oferowane przez producenta dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje jak sprzedaż czy magazynowanie

d) rabaty sezonowe – redukcja ceny poza sezonem, co pozwala na utrzymanie równiejszej produkcji na przestrzeni roku

e) upusty – inne typy redukcji katalogowych, np. obniżki za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy

3. ceny promocyjne a) Loss-Leader – domy handlowe redukują cenę dobrze znanych artykułów celem

wywołania dodatkowego ruchu w sklepie b) specjalne okazje – w pewnych okresach, aby przyciągnąć więcej klientów c) rabaty pieniężne – aby zachęcić do nabywania produktów w pewnym określonym

czasie d) sprzedaż ratalna na niski procent e) gwarancje i kontakty usługowe – oferowane darmowo lub za niższą cenę f) obniżki psychologiczne, np. końcówki 99

4. dyskryminacja cenowa – firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kosztach a) różnicowanie cen względem segmentów rynku – różne grupy klientów płacą różne

ceny za ten sam produkt czy usługę b) różnicowanie cen względem form produktu c) różnicowanie w oparciu o image d) różnicowanie względem położenia geograficznego – towar jest wyceniany inaczej

mimo że koszt dostawy jest wszędzie taki sam e) różnicowanie względem czasu – ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub

godziny Aby dyskryminacja cenowa była skuteczna, rynek musi dać się posegmentować, różne segmenty muszą wykazywać popyt o różnej intensywności, klienci nie mogą odsprzedawać produktów klientom z innego segmentu, konkurencja nie może zagrażać pozycji firmy w górnym segmencie, koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych zysków uzyskiwanych z dyskryminacji, taktyka ta nie może rodzić u klienta poczucia krzywdy i braku akceptacji, konkretna forma dyskryminacji nie może być nielegalna. 5. wycena asortymentu produktów – 6 sytuacji:

a) wycenianie linii produktów – np. premium pricing oznaczające że każdy coraz lepszy (dzięki jakiejś funkcji) w linii produktowej produkt jest coraz droższy

b) wycenianie akcesoriów dodatkowych c) wycenianie produktów uzupełniających d) ustalanie metody systemem dwuczęściowym – firmy usługowe często pobierają

opłatę stałą plus opłatę za użytkowanie; opłata stała powinna być niska na tyle, aby zachęcić do nabycia usługi, a zysk przynosić będą opłaty dodatkowe

docsity.com

e) wycenianie produktów ubocznych – produkty często o niewielkiej wartości ale drogie do zneutralizowania; producent powinien zaakceptować każdą cenę przekraczającą koszt ich neutralizacji

f) wycenianie ofert wiązanych

Inicjowanie obniżek cen – 3 powody: 1. zbyt duży potencjał produkcyjny – firma nie może już zwiększyć sprzedaży przy danej

strategii cenowej 2. spadający udział w rynku 3. chęć dominacji na rynku poprzez niższe koszty – jednak ma to określone ryzyko:

pułapka niskiej jakości (nabywcy mogą przyjąć, że jakość produktu jest niższa od konkurencji), pułapka kruchego udziału w rynku (niską ceną można kupić udział w rynku ale nie lojalność nabywców względem produktu), pułapka niskiej kieszeni (drożsi konkurenci mogą obniżyć swoje ceny i pozostać na rynku dłużej z powodu większych rezerw gotówki)

Inicjowanie podwyżek cen: powody: 1. inflacja kosztów - wzrost kosztów któremu nie towarzyszy wzrost wydajności 2. popyt przekraczający możliwości jego zaspokojenia

metody: 1. opóźnione kwotowanie cen – firma ustala cenę końcową po wykonaniu produktu lub

usługi 2. użycie klauzuli wzrostu cen (eskalatora) – firma wymaga, aby klient zapłacił cenę z dnia

dzisiejszego oraz pewną sumę wynikającą z inflacji, która nastąpi do dnia dostawy 3. „rozpakowywanie” pakietu dóbr i usług – firma utrzymuje cenę na główny produkt, lecz

dokonuje oddzielnej wyceny elementów będących uprzednio częścią oferty, takich jak darmowa dostawa czy instalacja

4. zmniejszenie rabatów

Możliwości firmy w reakcji na zmianę cen konkurenta: 1. utrzymać cenę 2. podnieść postrzeganą jakość 3. obniżyć cenę 4. podnieść cenę i poprawić jakość 5. wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych

docsity.com

Rozdz. XX – Wybór i zarządzanie kanałami marketingowymi

Kanał marketingowy (handlowy, dystrybucji) – zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta; jego rolą jest przesuwanie towarów od producentów do konsumentów; niweluje on rozbieżności dotyczące czasu, miejsca i dysponowania które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników; uczestniczą w realizacji następujących przepływów marketingowych: 1. informacja – zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych 2. promocja – rozwój i przekazywanie informacji na temat oferty przedstawionej w celu

przyciągnięcia nabywców 3. negocjacje – próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i warunków 4. zamówienia – przekazywanie informacji o intencjach zakupu 5. finansowanie – przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów

na różnych szczeblach kanału marketingowego 6. podejmowanie ryzyka – związanego z realizacją funkcji danego kanału 7. fizyczne władanie – magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we

wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych 8. płatności – regulowanie należności 9. prawo własności – rzeczywisty transfer prawa własności

Kanały marketingowe mogą być charakteryzowane przez liczbę szczebli w kanale. Każdy pośrednik to jeden szczebel. Kanał zeroszczeblowy (in. bezpośredni kanał marketingowy) składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy; podstawowe formy to: sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż za pośrednictwem telewizji. Kanał jednoszczeblowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista; kanał dwuszczeblowy to zwykle hurtownik i detalista. Może być również więcej kanałów.

Kanały oferują 5 rodzajów użyteczności: 1. dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy – do typowego nabywcy 2. czas oczekiwania- średni czas, jaki klienci danego kanału czekają na otrzymanie

produktów 3. dogodność przestrzenna – wyraża stopień, w jakim kanał marketingowy ułatwia

klientom zakup produktu 4. zróżnicowanie produktu – szerokość asortymentu oferowana przez uczestników kanału 5. wsparcie ze strony usług – różne dodatkowe usługi świadczone przez uczestników

kanału

Cele kanału powinny być określone z uwzględnieniem planowanych poziomów użyteczności. Zwykle można zidentyfikować kilka segmentów, oczekujących różnych poziomów użyteczności. Efektywne planowanie kanału wymaga określenia, które segmenty rynku należy obsługiwać i jakie kanały są najkorzystniejsze w poszczególnych przypadkach.

Struktura kanału jest określona przez trzy elementy: 1. rodzaje pośredników 2. liczba pośredników

a) dystrybucja wyłączna – polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników, stosowana tam, gdzie producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usługi, często obejmuje to handel wyłączny, gdzie pośrednikom nie

docsity.com

wolno prowadzić marek konkurencyjnych; nacisk kładziony jest tutaj na uwypuklenie image’u produktu i umożliwia narzucanie wyższych marż

b) dystrybucja selektywna – polega na korzystaniu z wielu ale nie wszystkich pośredników; przedsiębiorstwo nie musi rozpraszać swoich wysiłków na współpracę z bardzo dużą liczbą detalistów, może rozwinąć dobrą współpracę z wybranymi pośrednikami i oczekiwać sprzedaży na poziomie wyższym niż średni; dystrybucja selektywna umożliwia producentowi dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt

c) dystrybucja intensywna – polega na umieszczaniu towarów lub usług we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, kiedy konsument wymaga wysokiej dostępności produktów; strategia stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu, takich jak papierosy, benzyna, mydło

3. warunki i odpowiedzialność uczestników kanału – główne czynniki określające stosunki handlowe to: a) polityka cenowa – wymaga do producenta opracowania cennika i wykazu

możliwych rodzajów dyskonta b) warunki sprzedaży – dotyczą warunków płatności i gwarancji producenta;

większość producentów udziela swoim dystrybutorom dyskonta gotówkowego, mogą również zapewnić gwarancje przed skutkami spadku cen lub niepełnowartościowymi towarami

c) prawa terytorialne dystrybutorów – informowanie o nadaniu przez producenta prawa do działania na danym terytorium innym dystrybutorom

d) usługi wzajemne i zakres odpowiedzialności

Warianty struktury kanałów ocenia się pod względem trzech kryteriów: kryteria ekonomiczne, kontrola i możliwość adaptacji.

Przy zarządzaniu kanałem szczególnie ważne są: dobór uczestników kanału, motywowanie uczestników kanału i ocena uczestników kanału. W przypadku motywowania wyróżnić można kilka stopni: pozyskiwanie współpracy pośredników na zasadzie „kija i marchewki”, długookresowe partnerstwo oraz programowanie dystrybucji jako tworzenie planowego, profesjonalnie zarządzanego, zintegrowanego pionowo systemu marketingowego, który łączy zarówno potrzeby producenta jak i dystrybutorów.

W zależności od fazy rozwoju produktu, kanały są modyfikowane: 1. faza wprowadzenia – całkowicie nowe produkty lub mody są na ogół wprowadzane na

rynek za pośrednictwem wyspecjalizowanych kanałów (sklepy dla hobbystów i butiki), które zauważają trendy i przyciągają nabywców wcześnie akceptujących produkt

2. faza szybkiego wzrostu – w miarę jak zainteresowanie nabywców wzrasta, pojawiają się kanały o większej skali działania (wyspecjalizowane sieci detalistów, domy towarowe)

3. faza dojrzałości – produkt kierowany do kanałów o niższych kosztach (detaliści masowi)

4. faza spadku – pojawiają się kanały o jeszcze niższych kosztach (domy sprzedaży wysyłkowej i dyskontowej )

Konwencjonalne kanały marketingowe obejmują niezależnego producenta, hurtowników i detalistów, z których każdy posiada osobowość prawną i dąży do maksymalizacji własnych zysków, nawet jeśli przyczynia się to do spadku zysku całego systemu. Stąd zrodził się system zintegrowany pionowo. Obejmuje on producenta, hurtowników i detalistów działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem

docsity.com

pozostałych, jest ich franchisedawcą albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Inna forma ewolucji kanału wynika z gotowości dwóch lub więcej liczby nie związanych ze sobą przedsiębiorstw do połączenia zasobów lub stworzenia wspólnych programów w celu wykorzystania pojawiających się możliwości marketingowych (systemy marketingowe zintegrowane pionowo). Obecnie wiele przedsiębiorstw zastosowało marketing wielokanałowy. Pojawia się on, kiedy dana firma korzysta z dwóch lub większej ilości kanałów marketingowych w celu dotarcia do jednego lub większej liczby segmentów nabywców. Poprzez dodanie większej liczby kanałów, przedsiębiorstwa mogą uzyskać trzy istotne korzyści: zwiększone dotarcie do nabywców, niższe koszty w kanale i bardziej zindywidualizowaną sprzedaż.

5 ról przedsiębiorstw w kanale: 1. uczestnicy wewnętrzni – są częścią kanału dominującego, mają dostęp do

preferowanych źródeł zaopatrzenia i cieszą się wysokim uznaniem w branży 2. jednostki zabiegające – przedsiębiorstwa próbujące zdobyć pozycję uczestnika

wewnętrznego; mają mniejszy dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia 3. jednostki uzupełniające – nie są częścią kanału dominującego, wykonują funkcje

normalnie nie realizowane przez innych, obsługują mniejsze segmenty rynku lub prowadzą sprzedaż mniejszych ilości towaru

4. uczestnicy przejściowi – znajdują się na zewnątrz kanału dominującego i nie dążą do stania się jego członkami

5. innowatorzy zewnętrzni – są tymi, którzy rzeczywiście wywołują współzawodnictwo i zakłócenia w kanałach dominujących

docsity.com

Rozdz. XXI – Zarządzanie sprzedażą detaliczną, hurtową i systemami fizycznej dystrybucji towarów (fragment dotyczący fizycznej dystrybucji towarów)

Dystrybucja – zorientowana na osiąganie zysku działalność obejmująca planowanie, realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i finalnych produktów z miejsca pochodzenia (produkcji) do miejsca ich zbycia; celem dystrybucji jest zarządzanie łańcuchami dostaw, czyli przepływami wartości od dostawców do ostatecznych użytkowników; można to przedstawić następująco:

Dostawcy, Zaopatrzenie Produkcja, Fizyczna dystrybucja Kanały Klienci

Całkowity koszt dystrybucji: D = T + FW + VW + S

T – całkowity koszt transportu FW – całkowity stały koszt magazynowania VW – całkowite zmienne koszty magazynowania S – całkowity koszt straconego wolumenu sprzedaży, spowodowany średnim opóźnieniem w dostawie towarów

Analiza obejmuje cztery zagadnienia: 1. obsługa zamówień – dążenie do skrócenia cyklu zamówienie – płatność, czyli czasu jaki

upływa od złożenia zamówienia do zapłaty 2. magazynowanie – należy zdecydować, ile punktów magazynowania jest potrzebnych

(im jest ich więcej, tym szybciej towar może być dostarczony klientowi, ale równocześnie koszty rosną) oraz czy korzystać z własnych magazynów czy wynajmować powierzchnię magazynową (firma posiada większą kontrolę nad magazynami własnymi, lecz musi w ich zakup zainwestować większy kapitał); firmy wykorzystują dwa typy magazynów – w magazynach-przechowalniach składuje się towar przez średni i długi okres, magazyny dystrybucji przyjmują towary od różnych zakładów i dostawców i ekspediują je jak najszybciej do klienta

3. zapasy – gospodarka zapasami wymaga decyzji, kiedy i w jakiej ilości należy zamówić towar; towar zamawia się u producenta, kiedy stan magazynowy osiągnie pewien poziom, zwany punktem zamówienia (order point) (punkt zamówienia 20 oznacza złożenie zamówienia na towar, gdy jego stan w magazynie spadnie do dwudziestu jednostek), punkt zamówienia powinien być tym wyższy, im dłuższy jest czas pomiędzy kolejnymi zamówieniami, im częściej sprzedaje się dany towar oraz im wyższy jest poziom usług; im większa jest ilość zamówionego towaru, tym rzadziej należy go zamawiać; firmy powinny utrzymywać równowagę pomiędzy kosztami realizacji zamówienia a kosztami utrzymania stanu magazynów; wiele przedsiębiorstw odchodzi od łańcucha

docsity.com

dostaw opartego o przewidywania na rzecz łańcucha dostaw w reakcji na potrzeby: w tym pierwszym systemie wielkość produkcji zależy od przewidywanej wielkości sprzedaży, w drugim – produkcja i odnawianie zapasów odbywa się w miarę napływu zamówień (przedsiębiorstwo produkuje to, co akurat się sprzedaje); rysunek pokazuje sposób ustalania optymalnej wielkości zamówień (Do): Kz – koszt realizacji zamówienia na jednostkę, Km – koszt magazynowania na jednostkę towaru, K – całkowity koszt na jednostkę

4. transport – ważne kryteria: szybkość, częstotliwość, niezawodność, wydolność, dostęp, koszt; przy wyborze środka transportu spedytor może wybrać między transportem własnym i obcym (kontraktowym lub powszechnym), przewoźnik kontraktowy to niezależna firma sprzedająca swoje usługi na zasadzie umowy – kontraktu, przewoźnik powszechny oferuje swoje usługi każdemu chętnemu pomiędzy określonymi miejscami, według określonego rozkładu jazdy

docsity.com

Rozdz. XXV – Zarządzanie działem sprzedaży

McMurry dokonał następującej klasyfikacji stanowisk handlowych (od najmniej do najbardziej kreatywnego): 1. dostarczyciel – dostarcza produkty 2. przyjmujący zamówienia 3. misjonarz – buduje pozytywne wyobrażenie o firmie albo edukuje obecnego lub

potencjalnego użytkownika 4. technik – największe znaczenie ma tu wiedza techniczna 5. kreator popytu – stanowisko wymagające kreatywnej sprzedaży produktów

Zadania handlowców: 1. poszukiwanie i opiekowanie się nowymi klientami 2. planowanie – decydują, jak podzielić swój czas pomiędzy klientów obecnych i

potencjalnych 3. komunikowanie się – przekazywanie klientom informacji o usługach i produktach

przedsiębiorstwa 4. sprzedaż 5. obsługa – świadczenie wielu usług na rzecz klienta 6. zbieranie informacji – poprzez badania rynkowe i prace wywiadowcze 7. dokonywanie alokacji – do których klientów przemieścić brakujące w okresie niedoboru

produkty

Sposoby kontaktowania się agentów handlowych z klientem: 1. handlowiec z pojedynczym nabywcą – handlowiec rozmawia z potencjalnym klientem

osobiście lub przez telefon 2. handlowiec z zespołem dokonującym zakupu – handlowiec dokonuje prezentacji

zespołowi dokonującemu zakupu 3. zespół handlowców z zespołem dokonującym zakupu 4. sprzedaż konferencyjna – handlowiec zabiera osoby z działów operacyjnych

przedsiębiorstwa na spotkanie z jednym lub więcej klientami, celem przedyskutowania problemów oraz możliwości wzajemnej współpracy

5. sprzedaż seminaryjna – zespół w przedsiębiorstwie oferującym towar organizuje seminarium szkoleniowe dla personelu technicznego w przedsiębiorstwie klienta na temat najnowszych rozwiązań w danej dziedzinie

Dzisiejszy handlowiec często działa jako osoba odpowiedzialna za kontakty z klientem (account manager), która organizuje spotkania przedstawicieli firmy sprzedającej i nabywającej. Sprzedaż coraz częściej wymaga wsparcia kadry kierowniczej, personelu technicznego, pracowników obsługi oraz pracowników biurowych (analitycy, sekretarki). Kontraktowy personel handlowy to przedstawiciele wytwórców, handlowcy lub brokerzy, którym płaci się prowizję od sprzedaży.

Strategia działania działu sprzedaży ma wpływ na jego strukturę organizacyjną. Jeżeli firma sprzedaje jedną linię produktów do rozproszonych odbiorców finalnych należących do jednej gałęzi, zastosuje ona prawdopodobnie terytorialną strukturę działu sprzedaży. Dział organizować można poprzez kryterium takie jak np. wielkość klienta. Kiedy już przedsiębiorstwo określi już liczbę klientów, do których chce dotrzeć za pomocą własnego działu sprzedaży, określa liczebność personelu, korzystając z metody opartej na analizie wkładu pracy niezbędnego do obsługi klientów. Metoda ta składa się z następujących kroków:

docsity.com

 klientów dzieli się na klasy według ich wielkości, biorąc za podstawę wielkość rocznej sprzedaży

 dla każdej z klas ustalana jest niezbędna częstotliwość wizyt handlowych  liczba odbiorców w każdej klasie jest mnożona przez liczbę niezbędnych wizyt, by

określić całkowity wkład pracy, jaki musi zostać włożony w wizyty handlowe w danym roku

 określona jest średnia liczba wizyt handlowych, jaką handlowcy mogą rocznie złożyć klientom

 określana jest niezbędna liczba handlowców poprzez podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku przez średnią liczbę wizyt odbywanych w ciągu roku przez jednego handlowca

Wynagrodzenie handlowca składa się z następujących elementów: część stała (pensja), część zmienna, którą może być prowizja, premia lub udział w zyskach (co ma na celu stymulowanie i nagradzanie większych wysiłków), zwrot ponoszonych kosztów (rekompensata za wydatki związane z podróżami, hotelami, wyżywieniem i reprezentacją) oraz świadczenia dodatkowe, takie jak płatny urlop, ubezpieczenie na wypadek wypadku lub choroby, emerytura, polisa na życie (mające na celu zwiększenie bezpieczeństwa i satysfakcji z pracy). Na ogół około 70% to wynagrodzenie stałe a 30% - reszta.

Przedsiębiorstwa przeznaczają duże nakłady na szkolenia handlowców. Programy szkoleń mają kilka celów: handlowcy muszą doskonale znać przedsiębiorstwo i utożsamiać się z nim i jego celami, handlowcy muszą doskonale znać produkty przedsiębiorstwa, handlowcy muszą znać charakterystykę klientów i konkurentów, handlowcy muszą wiedzieć, jak przeprowadzić skuteczną prezentację handlową, handlowcu muszą znać swój zakres obowiązków oraz procedury działania na obsługiwanym terenie.

Ważny jest sposób wykorzystania czasu pracy handlowca. Swój czas pracy przeznacz on na: podróże (nawet ponad 50% czasu), posiłki i przerwy, oczekiwanie (na klienta), sprzedaż, administrację (opracowywanie sprawozdań, uczestniczenie w spotkaniach). Okazuje się, że tylko 25% czasu poświęcone jest na rozmowę z klientem.

Wewnętrzny personel działu sprzedaży składa się z trzech rodzajów pracowników: personel zabezpieczenia technicznego, który udziela klientom informacji oraz odpowiada na ich pytania, asystenci handlowi, którzy wspomagają handlowców działających w terenie w zakresie procedur biurowych oraz telemarketerzy, którzy za pomocą telefonu poszukują potencjalnych klientów, klasyfikują ich oraz dokonują sprzedaży.

Wiele przedsiębiorstw ustala limity określające, co i ile powinni sprzedać handlowcy w ciągu roku. Istnieją trzy metody ustalania limitów sprzedaży: metoda ambitnych planów polega na ustalaniu limitów wyższych niż osiągane przez większość handlowców, ale na realistycznym poziomie, metoda limitów umiarkowanych polega na ich ustalaniu na poziomie osiągalnym dla większości handlowców, metoda limitów zróżnicowanych zakłada, że indywidualne różnice pomiędzy handlowcami usprawiedliwiają różnice w wysokości limitów w zależności od agenta.

Ocena skuteczności działania handlowców: 1. przeprowadzana na podstawie: sprawozdań handlowych, obserwacji, listów klientów,

ich skarg, badań przeprowadzonych wśród klientów oraz rozmów z innymi handlowcami

docsity.com

2. główne wskaźniki określające rezultaty sprzedaży: średnia liczba wizyt handlowych w jednym dniu przypadająca na jednego handlowca, średni czas trwania wizyty handlowej przypadającej na jeden kontrakt, średnie przychody z jednej wizyty, średni koszt wizyty handlowej, koszty reprezentacyjne przypadające na wizytę handlową, odsetek zamówień na 100 wizyt handlowych, liczba nowych klientów w danym okresie, liczba klientów w danym okresie, koszty personelu handlowego jako odsetek przychodów ze sprzedaży

3. wyniki są porównywane z wynikami innych handlowców 4. porównanie sprzedaży w minionych okresach do sprzedaży bieżącej 5. ocena zadowolenia klienta – mierzona za pomocą kwestionariuszy przesyłanych pocztą

lub rozmów telefonicznych 6. ocena jakościowa handlowców – brana jest pod uwagę także ich wiedza o

przedsiębiorstwie, produktach, klientach, konkurencji, obsługiwanym rejonie, zakresie obowiązków

docsity.com

Rozdz. XXIII – Projektowanie skutecznych kampanii reklamowych

Reklama – wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobliwej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora.

Przy tworzenia kampanii reklamowej kierownicy marketingu zawsze muszą rozpoczynać pracę od określenia rynku docelowego oraz motywów zakupu. Wówczas mogą przystąpić do podejmowania pięciu podstawowych decyzji dotyczących programu marketingowego, zwanych 5M: 1. jakie są cele przedsiębiorstwa? (mission) 2. ile pieniędzy można wydać? (money) 3. jaka informacja winna zosta przekazana? (message) 4. jakie media powinny być użyte? (media) 5. w jaki sposób będą mierzone rezultaty? (measurement)

Ustalanie celów reklamy: Powinny one wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania rynku oraz marketing mix. Cel reklamowy – konkretne zadanie w zakresie komunikacji; pewien poziom, który ma być osiągnięty w określonej zbiorowości i w określonym czasie (musi być sprecyzowany jasno i precyzyjnie). Cele reklamy są sklasyfikowane w zależności od tego, czy ma ona informować, nakłaniać czy też przypominać.

Reklama informacyjna – używana jest przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium, kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego.

Reklama nakłaniająca – staje się istotna w stadium konkurencyjnym, kiedy celem przedsiębiorstwa jest tworzenie popytu na ściśle określoną markę produktu. Większość reklam należy do tej właśnie kategorii.

Reklama przypominająca – szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu; jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu; formą pokrewną reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca – dąży ona do zapewnienia nabywców, że dokonali oni właściwego wyboru.

Wysokość budżetu na reklamę: Pod uwagę należy wziąć następujące czynniki: 1. faza cyklu życia produktu – nowym produktom towarzyszy zwykle wysoki budżet na

reklamę, aby uświadomić konsumentowi istnienie produktu i przekonać go do jego wypróbowania

2. udział w rynku i rodzaj konsumentów – produkty markowe o dużym udziale w rynku potrzebują zazwyczaj mniej wydatków na reklamę mierzonych jako procent od sprzedaży; celem reklamy jest to bowiem utrzymanie dotychczasowego udziału w rynku, większych kwot na reklamę wymaga natomiast zwiększenie rozmiarów rynku lub zwiększenie udziału w rynku

3. konkurencja i zamęt reklamowy – na rynku, na którym działa już duża liczba konkurentów i na którym wydaje się na reklamę znaczne kwoty, reklama danej marki musi być bardziej intensywna, aby być zauważona w „tłoku”

4. częstotliwość reklamy – liczba powtórzeń niezbędna dla przekazania konsumentom wiadomości o marce produktu

docsity.com

5. substytucyjność produktu – marki takich produktów jak: papierosy, piwo, napoje bezalkoholowe wymagają znacznego natężenia działań reklamowych, aby wykreować zróżnicowany image

2 przykładowe metody budowania budżetu:  Vidale’a i Wolfe’a – zwiększanie budżetu na reklamę, im wyższa stopa reakcji na nią

w postaci sprzedaży, im wyższa stopa wygasania sprzedaży (stopa przy której klienci zapominają o danej reklamie lub o danej marce)oraz im wyższy nie rozpoznany potencjał sprzedaży

 Metoda adaptacyjno-kontrolna – po ustaleniu stopy wydatków na reklamę, wydaje się ją na wszystkich rynkach z wyłączeniem podgrupy 2n rynków przypadkowo wylosowanych; na n rynkach przedsiębiorstwo wydaje na reklamę mniej, zaś na kolejnych n rynkach wydaje więcej środków

Ustalanie treści przekazu reklamowego: Metoda indukcyjna – poprzez przeprowadzanie rozmów z klientami, dealerami, ekspertami jak również konkurentami; najlepszym źródłem dobrych pomysłów są oczywiście konsumenci, należy spróbować wejść w umysł konsumenta. Metoda dedukcyjna – kupujący oczekują od produktu jednej z trzech typów nagród: racjonalnej, zmysłowej, społecznej lub satysfakcji wewnętrznej; kupujący uzmysławia sobie owe nagrody wynikające z rezultatów zastosowania produktu, doświadczeń związanych z ich wykorzystywaniem lub dodatkowych (przypadkowych) doświadczeń płynących z użytkowania produktu. Dobry przekaz akcentuje zwykle jedną najważniejszą dla sprzedaży cechę produktu, nie dając jednocześnie zbyt dużo informacji o produkcie. Mogłoby to uczynić przekaz niejasnym, a przez to zmniejszyć oddziaływanie reklamy. Przekazy reklamowe można oceniać pod względem: przydatności, ekskluzywności i wiarygodności. Przekaz reklamowy powinien na początku powiedzieć coś wartościowego lub interesującego o produkcie, powinien również pokazać coś ekskluzywnego albo szczególnego, czego nie można odnieść do każdej marki określonej kategorii produktu, wreszcie przekaz powinien być wiarygodny. Przekazy mogą być prezentowane przez różne style emisji:

 Fragment z życia – pokazuje się osoby, które używają produktu w standardowy sposób

 Styl życia – pokazuje się, jakiemu stylowi życia odpowiada dany produkt  Fantazja – tworzenie wrażenia o produkcie lub jego użyciu  Nastrój lub image – buduje się nastrój lub image wokół produktu; w takiej reklamie

nie wspomina się o produkcie, jedynie odwołuje się do niego poprzez sugestię  Muzyka – stosuje się podkład muzyczny lub pokazuje się ludzi bądź postaci

rysunkowe śpiewające piosenki o produkcie  Symbol osobowy – tworzy się tutaj osobę, która uosabia produkt  Ekspertyza techniczna – eksponuje się wysokie umiejętności i doświadczenia zdobyte

przez firmę przy wytwarzaniu produktu  Dowód naukowy – pokazanie w reklamie dowodu naukowego na poparcie określonej

właściwości produktu ma uzasadnić jego wyższość nad innymi  Świadectwo uznania – pokazuje się kogoś o wysokiej wiarygodności, kto jest lubiany,

bądź kto jest ekspertem w określonej dziedzinie, kto rekomenduje dany produkt 6 podstawowych typów nagłówków w reklamach: nowości, pytanie, narracja, nakaz, „1-2-3 sposoby” oraz „jak, co i dlaczego”. W reklamach drukowanych najważniejsze są obraz, nagłówek i treść w następującym porządku. Czytelnik najpierw zauważa obraz i musi być on wystarczająco wyrazisty, aby

docsity.com

zwrócić jego uwagę; następnie nagłówek musi skłaniać do przeczytania treści; sama treść powinna być należycie skomponowana. Taka reklama zostanie zauważona przez niecałe 50% odbiorców, ok. 30% może zapamiętać, o co chodziło w nagłówku, ok. 25% może zapamiętać nazwę firmy, mniej niż 10% przeczyta większość treści. Reklamy mogą pozyskiwać większą uwagę dzięki: innowacyjności, oddziaływaniu przedstawionej sytuacji, ilustracji przed i po, demonstracji, włączeniu osób mających znaczenie dla sprawy.

Decyzje dotyczące mediów: Dobór mediów to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy. Zdolność oddziaływania reklamy zależy od: 1. zasięgu (R) – liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie

określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu 2. częstotliwości (F) – ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka

lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu 3. wpływu (I) – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej

tematyce Świadomość audytorium będzie wzrastać, im większy będzie zasięg reklamy, częstotliwość oraz jej wpływ. Łączna liczba emisji – zasięg razy przeciętna ilość emisji, czyli E = R * F. Miara ta jest znana jako łączne punkty szacunkowe (gross rating points – GRP). Ważona wielkość dotarć (WE) – zasięg razy przeciętna ilość ekspozycji razy przeciętny wpływ, czyli WE = R * F * I. Zasięg jest bardziej istotny, gdy wprowadzamy nowe produkty albo marki uzupełniające lub gdy rynek docelowy nie jest ściśle zdefiniowany. Częstotliwość jest istotniejsza, gdy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością. Krugman twierdzi, że wystarczające są trzy powtórzenia (ale takie, które faktycznie dotarły do odbiorcy). Podstawowe typy nośników (mediów): 1. gazety 2. telewizja 3. poczta bezpośrednia 4. radio 5. czasopisma 6. formy reklamy zewnętrznej (outdoor) 7. inne O wyborze mediów decydują: przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów (np. radio i TV są najbardziej skuteczne, jeśli chcemy dotrzeć do młodzieży), produkt (np. damskie sukienki najlepiej prezentują się w kolorowych czasopismach), przekaz, koszt. Liczba odbiorców może być mierzona na wiele sposobów:

 cyrkulacja – liczba fizycznych jednostek, poprzez które reklama jest emitowana  audytorium – liczba osób, która jest poddana działaniu środka przekazu  efektywna publiczność – liczba osób o określonych cechach, która jest poddawana

działaniu określonego środka reklamowego  efektywna publiczność poddana już działaniu środka – liczba osób z określonymi

cechami, która już widziała reklamę Rozłożenie reklamy w czasie:

docsity.com

1. planowanie w skali makro – jak rozłożyć reklamę w czasie w odniesieniu do sezonowości i trendu w danej branży; przypuśćmy, że 70% sprzedaży pewnego przedsiębiorstwa przypada na miesiące od czerwca do września – firma ma trzy możliwości: może dostosować wydatki reklamowe do sezonowości, może je tak określić, aby przeciwstawić się sezonowości lub też przeznaczyć jednakowe kwoty na reklamę przez cały rok; większość firm stosuje politykę reklamy sezonowej; Kuehn wykazał, że właściwy sposób planowania reklamy w czasie zależy od stopnia przenośności reklamy (stopa, przy której efekt wydatków reklamowych zanika wraz z upływem czasu) oraz od wielkości stałego, zwyczajowego zachowania przy wyborze marki produktu przez konsumenta.

2. planowanie w skali mikro

Wybierając wzór, winniśmy wziąć pod uwagę trzy czynniki: rotacja kupujących (stopa w jakiej nowi nabywcy wchodzą na rynek, im ta stopa jest wyższa, tym bardziej ciągła powinna być reklama), częstotliwość nabywcza (ilość razy, kiedy przeciętny kupujący nabywa produkt w ciągu określonego czasu, im wyższa jest ta częstotliwość, tym bardziej ciągła powinna być ta reklama) oraz stopa zapominania (wyraża skłonność do zapominania marki, im jest ona wyższa, tym bardziej ciągła powinna być ta reklama). Ciągłość osiągana jest przez nadawanie reklamy równomiernie w określonym czasie, stosuje się przy powiększaniu rynków, wobec dóbr nabywanych z dużą częstotliwością i wobec ściśle zdefiniowanej kategorii klientów. Koncentracja reklamy wymaga wydania wszystkich środków z budżetu reklamowego w jednym okresie, ma sens przy produktach sprzedawanych w czasie jednego sezonu lub wakacji. Okresowość to stosowanie reklamy w pewnym okresie, po czym następuje przerwa a następnie wznowienie reklamy, stosuje się przy ograniczonych zasobach oraz gdy cykl nabywania nie powtarza się często lub przy produktach sezonowych. Pulsowanie jest reklamą ciągłą o cyklicznych wzrostach i spadkach natężenia, łączy silne strony reklamy ciągłej i okresowej.

Ocena efektywności reklamy Badanie efektu komunikacyjnego ma na celu określenie, czy reklama w zakresie komunikacji jest efektywna. Istnieją trzy główne metody testowania reklamy przed jej emisją:

docsity.com

1. metoda bezpośredniej oceny – konsumenci są proszeni o dokonanie oceny alternatywnych reklam

2. testy portfolio – konsumenci są proszeni o oglądanie i/lub słuchanie portfela reklam; później są proszeni o przypomnienie wszystkich reklam i ich zawartości; ich zdolność do odtworzenia reklam świadczy o tym, że reklama wyróżnia się a jej treść jest zrozumiała i łatwa do zapamiętania

3. testy laboratoryjne – stosuje się odpowiednią aparaturę, aby określić fizjologiczną reakcję konsumenta na reklamę (bicie serca, ciśnienie, rozszerzanie się źrenicy, itp.)

Badanie efektu reklamy na wielkość sprzedaży Firma Wydatki na

reklamę Udział w nagłośnieniu

Udział w rynku Efektywność reklamy

A 2000 57,1 40,0 70 B 1000 28,6 28,6 100 C 500 14,3 31,4 220

Efektywność reklamy policzona jest poprzez podzielenie udziału w rynku przez udział w reklamie. Okazuje się, że firma, która wydaje na reklamę najwięcej, wykazuje najgorszą efektywność tego działania. Do pomiaru wpływu na sprzedaż wykorzystuje się 1. dane historyczne – porównując do poprzedzających okresów 2. modele eksperymentalne – przedsiębiorstwa wydają więcej na jednych a mniej na

innych terytoriach (testy wysokich wydatków i testy niskich wydatków); jeżeli wysokie wydatki powodują znaczny wzrost sprzedaży, to znaczy, że przedsiębiorstwo wydawało dotąd zbyt mało; jeżeli jednak nie prowadzą do zwiększenia sprzedaży i gdy niskie wydatki nie prowadzą do spadku sprzedaży, to znaczy, że na reklamę wydaje się zbyt dużo

docsity.com

Rozdz. XXIV – Projektowanie programów marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations

Marketing bezpośredni – interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów reklamowych , by wywołać określoną odpowiedź oraz /lub transakcję w dowolnym miejscu Marketing bezpośredni jest korzystny i dla kupujących (mniejsze koszty, wygoda robienia zakupów z domu, oszczędność czasu, itp.), i dla sprzedających (pozwala osiągnąć większą selektywność ofert – umożliwia zindywidualizowanie oferty pod każdego klienta, pozwala budować trwałe więzi z każdym klientem, pozwala na określenie właściwego momentu dotarcia do potencjalnych klientów, sprzyja utrzymaniu prywatności, itp.). Główne narzędzia marketingu bezpośredniego: 1. marketing katalogowy 2. marketing poczty bezpośredniej – wysyłane są listy, ulotki, foldery, itp.; dąży się do

sprzedania produktu lub usługi, zebrania lub uporządkowania wskazówek dla personelu sprzedaży, przekazania informacji o interesujących nowościach, czy też nagrodzenia lojalnych klientów upominkami

3. telemarketing – przedsiębiorstwa oferują bieżącym i przyszłym klientom możliwość składnia zamówień na dobra i usługi oraz przekazywania skarg i wniosków za pośrednictwem wolnych od opłat numerów telefonicznych; poza tym firmy mogą wykorzystywać telefon do sprzedaży bezpośredniej konsumentom i jednostkom gospodarczym

4. marketing telewizyjny bezpośredniej reakcji – 2 rodzaje: reklama bezpośredniej reakcji (zwykłe spoty reklamowe) oraz kanały oferujące robienie zakupów w domu

5. marketing bezpośredniej reakcji poprzez radio, gazetę lub czasopismo 6. zakupy elektroniczne 7. zakupy z automatu Możliwe jest korzystanie z kampanii jednorazowej, korzystającej z jednego środka lub lepszej techniki zintegrowanego marketingu bezpośredniego. Marketing baz danych – o wiele bardziej złożony od marketingu bezpośredniego system posługujący się technologią baz danych oraz wyszukanymi technikami analitycznymi, łącząc to z metodami marketingu bezpośredniego, by wywołać zaplanowaną, wymierną odpowiedź grup docelowych konsumentów oraz indywidualnych osób. Marketingowa baza danych to nie to samo co lista konsumentów – zawiera ona indywidualne dane dotyczące konsumentów – tj. ich cechy demograficzne, psychologiczne, preferencje co do określonych mediów, dane dotyczące częstotliwości poprzednich zakupów, wielkości przeznaczonych na ten cel oraz inne maje znaczenie informacje. Marketingowa baza danych – stanowi zorganizowany zbiór danych o obecnych i przyszłych klientach, zbiór aktualny, dostępny i przydatny dla takich celów marketingowych jak sondowanie popytu, sprzedaż produktu lub usługi oraz podtrzymywanie związków z klientem. Podstawowe decyzje w marketingu bezpośrednim: 1. cele – skłonienie potencjalnego klienta do natychmiastowego kupna ale również

oddziaływanie na świadomość klienta i wywołanie chęci do czynienia zakupów w przyszłości

2. docelowi konsumenci – np. formuła „N-C-I” – Niedawność, Częstotliwość, Ilość pieniędzy – im wyższa suma punktów z każdej kategorii, tym bardziej atrakcyjny klient; do określenia przyszłych nabywców można zastosować kryteria segmentacji, takie jak wiek, płeć, dochód, itp.

docsity.com

3. strategia oferty – składa się z 5 elementów: produkt, oferta, środek przekazu, metoda dystrybucji i kreatywna strategia

4. testowanie elementów marketingu bezpośredniego – chociaż odpowie zaledwie kilka procent respondentów, badanie składników oferty może znacznie poprawić ogólną stopę reakcji konsumentów, a tym samym rentowność

5. pomiar wyników kampanii – dokładnie analizując poprzednie kampanie, można stale polepszać ich skuteczność; nawet jeśli określona kampania nie przynosi zysków tylko straty, może okazać się w późniejszym okresie korzystna; prawdziwej wartości klienta nie oddaje dokonany przezeń zakup w wyniku konkretnej kampanii, określają ją zyski, wynikające ze wszystkich dokonanych przezeń zakupów po odjęciu kosztów zdobycia klienta i utrzymywania z nim kontaktów

Promocja sprzedaży Na promocję sprzedaży składają się różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i/lub większe zakupy określonych produktów/usług przez konsumentów lub nabywców handlowych. Promocja sprzedaży obejmuje narzędzia: promocji konsumenckiej (np. próbki, kupony, oferty zwrotu części gotówki, obniżka cen, premie, nagrody, darmowe próby, gwarancje, demonstracje, konkursy), promocji handlowej (np. upusty przy zakupie, darmowe produkty, upusty handlowe, wspólna reklama, zasilanie finansowe na reklamę i wystrój miejsca sprzedaży, wsparcie finansowe, konkursy sprzedaży dla dealerów) i promocji skierowanej do personelu sprzedającego (np. premie, konkursy, spotkania sprzedawców). Sprzedawcy wykorzystują promocję sprzedaży, aby przyciągnąć nowych konsumentów (przede wszystkim tych, którzy często zmieniają marki), nagradzać lojalnych klientów oraz zwiększać zakupy dokonywane przez nieregularnych użytkowników.

Korzyści ze stosowania promocji sprzedaży: 1. umożliwia ona producentom dostosowanie się do krótkoterminowych zmian w podaży i

popycie 2. pozwala producentom na sprawdzenie, jak wysoką cenę mogą zaproponować 3. nakłania konsumentów do próbowania nowych produktów 4. prowadzi do powstania nowych form handlu detalicznego 5. zwiększa świadomość cen wśród konsumentów 6. umożliwia producentom sprzedawanie większej ilości produktów po tej samej cenie 7. pozwala zrealizować korzyści skali i obniżyć koszty jednostkowe produkcji 8. pomaga producentom dostosować programy kierowane do różnych segmentów

Główne decyzje w promocji sprzedaży: 1. ustalanie celów promocji sprzedaży – cele wobec:

a) konsumentów: zachęcanie do zakupów większych ilości, skłanianie konsumentów do wypróbowania produktu oraz przyciąganie klientów firm konkurencyjnych

b) detalistów: nakłanianie ich do prowadzenia sprzedaży nowych produktów oraz do zwiększenia zapasów towarów, zachęcanie do zakupów posezonowych, zachęcanie do kupowania produktów na zapas, eliminowanie promocji konkurencyjnej, budowanie lojalności detalistów wobec marki oraz pozyskiwanie do współpracy nowych punktów sprzedaży detalicznej

c) personelu sprzedającego: zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu lub modelu, szukanie nowej klienteli oraz stymulowanie sprzedaży posezonowej

2. dobór narzędzi promocji sprzedaży a) narzędzia promocji konsumenckiej

docsity.com

- próbki - kupony – świadectwa upoważniające posiadacza do wymienionej w kupnie

ulgi przy zakupie określonego produktu; mogą być skuteczne w stymulowaniu sprzedaży produktów dojrzałych marek i w skłanianiu do wczesnego przetestowania nowej marki

- oferty zwrotu części gotówki – przynoszą obniżkę ceny po zakupie, nie zaś przy zakupie w sklepie

- price packs – opakowania o obniżonej cenie (np. dwie paczki za cenę jednej) lub łączne paczki (dwa powiązane ze sobą produkty, złączone razem)

- premie – towary oferowane po relatywnie niskiej cenie bądź za darmo jako zachęta do nabycia określonego produktu; podarunki dołączane do opakowania mogą znajdować się w środku lub na zewnątrz opakowania

- nagrody (konkursy, loterie, gry) – konkurs to wysłanie hasła, rysunku, odpowiedzi, itp., losowanie – konsumenci po prostu zgłaszają swoje nazwisko, gra – konsumentom dostarcza się coś jak np. numer do gry

- nagrody patronackie – wartości w gotówce lub innych formach, które przyznawane są za regularne korzystanie z usług określonego sprzedawcy bądź grupy sprzedawców

- darmowe testowanie (próbowanie) - gwarancje - promocje łączone – dwie lub więcej marek bądź przedsiębiorstw współpracuje

w celu przyciągnięcia klientów, oferując kupony, rabaty lub konkursy - promocja krzyżowa – używanie jednej marki do reklamy innej - ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu

b) narzędzia promocji handlowej: - obniżki cen - subsydia – kwota oferowana detalistom, w zamian za którą ci ostatni

zobowiązują się zaznaczyć w jakiś sposób obecność produktów producenta w miejscu ich sprzedaży; reklamowy fundusz kompensacyjny zwraca detalistom koszty związane z reklamowaniem wyrobów producenta, natomiast ustawowy fundusz kompensacyjny rekompensuje ich wysiłki związane z prowadzeniem specjalnych ekspozycji produktów

- darmowe produkty – oferty dodatkowych partii towaru skierowane do pośredników, którzy kupują odpowiednio dużą jego ilość

Producenci, przeznaczając na promocję handlową więcej pieniędzy, chcą osiągnąć następujące 4 cele: promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki; może ona nakłonić detalistę lub hurtownika, aby zaopatrywali się w większą ilość towaru niż normalnie; może ona zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe; może ona zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu.

c) narzędzia promocji biznesowej: - pokazy handlowe i konwencje - konkursy sprzedaży – ci (personel sprzedaży lub dealerzy), którzy osiągną

najlepsze rezultaty, otrzymają nagrody - gadżety reklamowe (reklama specjalna)

3. tworzenie programu promocji sprzedaży Przedsiębiorstwo musi określić rozmiar zachęty, warunki uczestnictwa, czas trwania oferty promocyjnej, środek dystrybucji, musi również dokonać rozplanowania promocji w czasie, określić całkowitą wielkość budżetu na promocję sprzedaży.

docsity.com

4. wstępne testowanie programu promocji sprzedaży 5. wdrażanie i kontrola programu promocji sprzedaży 6. ocena rezultatów promocji sprzedaży

Public relations Publiczność – każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to, czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele Działy PR podejmują 5 następujących czynności: 1. stosunki z prasą – utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w mass

mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę 2. nadawanie rozgłosu produktowi – popularyzowanie produktu pociąga za sobą

konieczność stosowania różnych działań 3. komunikacja przedsiębiorstwa – obejmuje działania komunikacyjne prowadzone

wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa 4. lobbying – polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał

ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych

5. doradztwo – polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image

Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (MPR), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu lub kształtowanie image. Mogą się one przyczynić do realizacji następujących zadań: 1. wspierać wprowadzanie nowych produktów 2. wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu 3. budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu 4. wpływanie na określone grupy docelowe 5. obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny 6. budowanie image całego przedsiębiorstwa MPR posiada większą wiarygodność niż reklama. Główne narzędzia w marketingu PR: 1. publikacje – doroczne raporty, broszury, artykuły, czasopisma oraz materiały

audiowizualne i listy firmowe informujące o nowościach 2. imprezy – konferencje prasowe, seminaria, wycieczki, wystawy, konkursy, turnieje,

sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych 3. wiadomości – wyszukiwanie lub tworzenie korzystnych informacji o firmie, jej

produktach i ludziach 4. przemówienia 5. działalność publiczna (charytatywna) – wspieranie finansowo i organizacyjnie różnych

działań społecznie użytecznych 6. budowanie tożsamości – przedsiębiorstwa powinny tworzyć tożsamość wizualną, łatwo

rozpoznawalną przez publiczność; tworzą ją: logo firmy, materiały listowe, broszury, znaki, formy biznesu, karty wizytowe, budynki, standardy uniformów i ubrań, a także wystrój środków transportu

Podstawowe decyzje w marketingu PR: 1. określanie celów marketingowych – mogą to być następujące cele

a) budowanie świadomości b) budowanie wiarygodności c) motywowanie personelu sprzedaży i dealerów d) utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie

docsity.com

2. dobór przekazów i środków dla PR – wypromowanie danego podmiotu wymaga poszukiwania informacji, które mogą być użyte w kampanii, wybrane informacje powinny odzwierciedlać image, który chcemy wytworzyć

3. wdrażanie planu MPR – nagłaśnianie (np. zamieszczanie opowiadań w środkach przekazu) wymaga specjalnych zabiegów, wiążących się z przeprowadzeniem szczególnych imprez, takich jak: bezpłatne obiady, konferencje prasowe, konkursy

4. ocena rezultatów PR – 3 miary: a) ekspozycja – ogólna liczba ekspozycji zamieszczonych w mediach b) zmiana świadomości/zrozumienia/postawy – np. Ile osób pamięta usłyszane

informacje? Ilu powiedziało o tym innym? Ilu zmieniło swoje poglądy po ich usłyszeniu?

c) udział w sprzedaży i zysku – określenie wpływu na wielkość sprzedaży i wysokość osiągniętego zysku

docsity.com

Rozdz. XXII – Planowanie strategii komunikacji i promotion mix

System komunikacji marketingowej (nazywany niekiedy promotion mix) składa się z czterech podstawowych instrumentów: 1. reklama – każda płatna forma nieosobliwej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi

przez określonego sponsora 2. marketing bezpośredni – wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych

narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów

3. promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi

4. public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu

5. sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

Reklama Promocja sprzedaży

Public relations Sprzedaż osobista

Marketing bezpośredni

Ogłoszenia w środkach masowego przekazu Opakowanie Wkładki do opakowań Filmy, czasopisma firmowe Broszury i biuletyny Plakaty i ulotki Informatory Przedruki ogłoszeń Tablice ogłoszeniowe Szyldy Wystawy w miejscu sprzedaży Materiały audiowizualne Symbole i logo

Konkursy, gry, zakłady, loterie Premie i prezenty Próbki Targi i pokazy handlowe Wystawy Demonstracje Kupony Rabaty Nisko oprocentowane kredyty Różne formy rozrywki Wymiana produktu na nowy za dopłatą Kupony Sprzedaż wiązana

Informacje dla prasy Przemówienia Seminaria Coroczne raporty Akcje dobroczynne Sponsoring Publikacje Relacje ze społecznościami lokalnymi Lobbing Środki identyfikacji Czasopismo firmowe imprezy

Prezentacje oferty Spotkania handlowe Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży Próbki Targi i pokazy handlowe

Katalogi Listy Telemarketing Połączenia elektroniczne

Elementy procesu komunikacji: nadawca, kodowanie, przekaz, kanał, odkodowanie, odbiorca, sprzężenie zwrotne, zakłócenia. Docelowy rynek może nie odebrać przeznaczonego dla niego przekazu z trzech powodów: selektywne postrzeganie (odbiorca nie zauważy wszystkich bodźców), selektywne zniekształcenie („przekręcenie” znaczenia przekazu na taki, który chciałoby się usłyszeć), selektywne przypominanie (odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu). Prawdopodobieństwo tego, że potencjalny odbiorca zwróci uwagę na przekaz można wyrazić wzorem: (postrzegana wysokość nagrody – postrzegana wysokość kary)/(postrzegany wysiłek lub koszt). W związku z selektywnym zniekształceniem, odbiorcy przybierają postawę, która powoduje oczekiwanie czegoś, co chce się usłyszeć lub zobaczyć. Usłyszą oni tylko to, co jest zgodne z ich przekonaniami. Kilka czynników, które łagodzą efekt komunikacji:

docsity.com

1. im większy monopol źródła komunikacji wobec odbiorcy, tym silniejszy wpływ na odbiorcę lub wyraźniejsza korzyść nadawcy

2. efekty komunikacyjne są większe, gdy przekaz jest zgodny z istniejącymi opiniami, przekonaniami i skłonnościami odbiorcy

3. komunikacja może stworzyć najwyraźniejsze zmiany w kwestiach nietypowych, lekko odczuwalnych lub krańcowych, które nie znajdują się w centrum systemu wartości odbiorcy

4. istnieje wyższe prawdopodobieństwo skuteczności procesu komunikacji, gdy źródło ma opinię doświadczonego i obiektywnego, o wysokim statusie lub lubianego, a szczególnie gdy źródło ma siłę, z którą jest identyfikowane

5. społeczne tło, grupa lub grupa odniesienia pośredniczą w procesie komunikacji i mają wpływ niezależnie od tego, czy jest to akceptowane czy nie

Etapy budowy skutecznej komunikacji: I. Identyfikacja docelowego audytorium Audytorium – potencjalni nabywcy wyrobów przedsiębiorstwa, bieżący ich użytkownicy, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ na zakup Główną częścią analizy docelowego audytorium jest oszacowanie aktualnego wizerunku przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji. Image – zbiór przekonań, myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie Pierwszym krokiem jest zmierzenie, przy użyciu tzw. skali znajomości, wiedzy docelowego audytorium o obiekcie: „Nigdy nie słyszałem”, „Tylko słyszałem”, „Znam tylko trochę”, „Znam całkiem dobrze”, „Znam bardzo dobrze”. Respondenci, którzy są zaznajomieni z produktem powinni być zapytani o stosunek wobec niego, używając tzw. skali życzliwości: „Nieżyczliwi”, „Trochę życzliwi”, „Obojętni”, „Trochę życzliwi”, „Bardzo życzliwi”. Najpopularniejszym narzędziem analizy jest tzw. dyferencjał semantyczny, który obejmuje: 1. rozwijanie zestawu istotnych wymiarów – osoba przeprowadzająca badania pyta ludzi o

identyfikację cech , jakich użyliby w rozważaniach o danym obiekcie; np. „Jakie rzeczy przychodzą ci na myśl, kiedy wybierasz się do szpitala?”; Jeśli ktoś odpowie „jakość opieki medycznej”, wówczas można to przekształcić w dwubiegunową skalę przymiotników słaba – wysoka jakość opieki medycznej

2. ograniczenie liczby wymiarów 3. sprawdzenie instrumentu badania na próbie – respondenci są proszeni o ocenę po kolei

każdego obiektu; dwubiegunowe przymiotniki powinny być tak rozłożone na wykresie, aby negatywne oceny nie znajdowały się tylko po jednej stronie

4. uśrednianie ocen – pokazuje średnie oceny badanych obiektów 5. sprawdzanie wariantów image – sprawdzenie jak bardzo różnią się poszczególne

wypowiedzi respondentów Kierownictwo powinno teraz zaprojektować pożądany image.

II. Określenie celów procesu komunikacji Specjalista od marketingu może dążyć do wywołania reakcji poznawczej, uczuciowej lub behawioralnej. Wyróżnić można 4 najbardziej znane modele hierarchii reakcji (patrz rysunek). Wszystkie one zakładają, że nabywca przechodzi przez etapy poznania, uczucia i zachowania w kolejności „poznaj – poczuj – zrób”. 6 etapów gotowości nabywcy: 1. świadomość – istnienia danego obiektu 2. znajomość – docelowe audytorium może być świadome istnienia danej firmy lub

produktu, lecz nic więcej

docsity.com

3. sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić, co o nim sądzi 4. preferencja – docelowe audytorium może dany produkt darzyć sympatią, lecz

preferować inne 5. przekonanie – można preferować dany produkt, lecz nie być całkowicie przekonanym o

jego zaletach 6. zakup – można być przekonanym o celowości zakupu ale nie kwapić się do jego

dokonania

III. Projektowanie przekazu. W idealnej sytuacji, przekaz powinien: zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać działanie (model AIDA). Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów: 1. treść przekazu – proces ten jest różnie nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa

propozycja sprzedaży (USP – unique selling proposition), a sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu, dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt; wyróżnia się trzy typy apelu: racjonalny (odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu), emocjonalny (usiłuje wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu) i moralny (skierowany do odczuć audytorium: co jest dobre i właściwe).

2. struktura przekazu – trzy elementy: sposób wnioskowania (czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu – badania pokazują, że raczej to drugie), sposób argumentacji (czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach – wydaje się, iż skuteczniejsze są przekazy o jednostronnej prezentacji) oraz kolejność prezentacji (czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu).

3. kształt przekazu – odpowiedni tytuł, wzór, ilustracja kolor (ogłoszenie drukowane), słowa, głos, wokalizacja (ogłoszenie radiowe), wszystkie te elementy plus język ciała

docsity.com

(ogłoszenie telewizyjne), kolor, materiał, wielkość, zapach kształt (przekaz za pośrednictwem opakowania)

4. źródło przekazu – najważniejsze aby źródło było wiarygodne, o czym decydują trzy czynniki: doświadczenie, zaufanie i sympatia; zasada zgodności mówi, że nadawcy przekazu mogą wykorzystać swój image do zredukowania negatywnych odczuć wobec danego produktu, ale w tym procesie mogą utracić szacunek części audytorium

IV. Wybór kanałów komunikacji Dwa podstawowe rodzaje kanałów: 1. osobiste kanały komunikacji – obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio

komunikujących się ze sobą mogą one porozumiewać twarzą w twarz, osoba – audytorium, przez telefon lub pocztą; osobiste kanały komunikacji osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego a) kanały zwolenników – składają się z osób sprzedających dany produkt, które mają

kontakt z docelowymi nabywcami b) kanały ekspertów – niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym

nabywcom c) kanały społeczne – składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych

docelowego konsumenta Aby pobudzić osobiste kanały komunikacji, przedsiębiorstwa mogą: zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególna uwagę; wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach; działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy; reklamowanie produktów przez osoby wpływowe; projektowanie reklam, których dialog ma „wysoką wartość”.

2. nieosobiste kanały komunikacji – przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi; obejmują one: a) środki masowego przekazu b) nastrój – „opakowane środowisko”, które tworzy lub wzmacnia przychylne

nastawienie nabywcy do kupna danego produktu, np. wystrój hotelu c) wydarzenia – imprezy, których celem jest zakomunikowanie szczególnych

informacji docelowemu audytorium

V. Ustalenie całkowitego budżetu promocji 1. metoda „na co nas stać” 2. metoda procentu od wielkości sprzedaży (lub od kosztów sprzedaży) 3. metoda naśladowania konkurencji 4. metoda założonego celu – należy wyraźnie zdefiniować cele i określić zadania, które

muszą być wykonane, aby osiągnąć te cele oraz oszacować koszty wykonania tych zadań; suma tych kosztów to budżet promocji

VI. Decyzje dotyczące promotion mix 1. reklama – cechy:

a) publiczna prezentacja b) przenikliwość – umożliwia wielokrotne powtarzanie przekazu c) wzmocniona siła wyrazu – poprzez użycie druku, dźwięku, koloru d) bezosobowość – audytorium nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi

2. promocja sprzedaży – cechy:

docsity.com

a) komunikacja – przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu

b) bodźce – zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta

c) zaproszenie – zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji 3. marketing bezpośredni – cechy:

a) niepubliczny charakter – skierowany do konkretnej osoby b) dopasowanie – przekaz odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę,

do której dociera c) aktualność – przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania

konkretnej osobie 4. public relations i publicity – cechy:

a) wysoka wiarygodność b) zaskoczenie – można dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i

kontaktów ze sprzedawcami c) wyróżnienie – daje możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu

5. sprzedaż osobista – cechy: a) osobista konfrontacja – żywa, natychmiastowa i wzajemna relacja między

dwom lub więcej osobami b) utrzymywanie znajomości - prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji

pomiędzy sprzedawcą a nabywcą c) odpowiedź – nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi

sprzedawca Czynniki mające wpływ na ustalenie promotion mix: 1. rodzaj rynku – dla firm produkujących dobra konsumpcyjne hierarchia znaczenia

narzędzi jest następująca: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relations, a dla firm działających na rynku przemysłowym: sprzedaż osobista, promocja osobista, promocja sprzedaży, reklama i public relations; sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży dóbr kompleksowych, drogich i ryzykownych oraz na rynkach, na których występuje nieduża liczba potężnych sprzedawców.

2. strategia „push” kontra strategia „pull” – push wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów; pull obejmuje działania marketingowe nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu

3. etap gotowości nabywcy – rys. po lewej 4. fazy cyklu produktu – rys. po prawej

docsity.com

5. pozycja rynkowa przedsiębiorstwa- marki usytuowane najwyżej w rankingu korzystają więcej z reklamy niż z promocji sprzedaży

VII. Mierzenie rezultatów promocji Po wdrożeniu planu kampanii promocyjnej, nadawca musi zmierzyć wpływ, jaki wywarła ona na docelowym audytorium. Można pytać konsumentów, czy rozpoznają przekaz, ile razy go widzieli, jakie punkty charakterystyczne sobie przypominają, jakie mają odczucia wobec przekazu oraz o ich przeszły i obecny stosunek do produktu i firmy.

VIII. Organizowanie i zarządzanie marketingowym procesem Koncepcja zintegrowanego marketingowego procesu komunikacji – jest to koncepcja planowania komunikacji marketingowej, która podkreśla znaczenie szczegółowego planu oceny strategicznej roli różnych możliwości komunikacyjnych, np. reklamy ogólnej, oddziaływania bezpośredniego, promocji sprzedaży, public relations; łączy ona te możliwości tak, aby zapewnić przejrzystość, spójność i maksymalną komunikatywność dzięki pełnej integracji różnych form przekazu.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome