Zarządzanie i planowanie marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce
moralny_niepokoj
moralny_niepokoj19 March 2013

Zarządzanie i planowanie marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce

PDF (349.9 KB)
8 strona
1Liczba pobrań
637Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach omawiane zostają zagadnienia z zakresu marketingu: zarządzanie i planowanie marketingowe.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

WYDZIAŁ INFORMATYKI I ZARZĄDZANIA

Kierunek: Zarządzanie i Marketing Studia dzienne – Licencjackie

Specjalność: Zarządzanie przedsiębiorstwem

ZARZĄDZANIE I PLANOWANIE MARKETINGOWE

Temat: “ROLA OPAKOWANIA W

KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ”

o Agnieszka Pękalska (141245) 141245@student.pwr.wroc.pl

o Jakub Przychowski (146166)

jakub.przychowski@gmail.com

Wrocław 2007 r.

2

1. Wstęp. 2 . Decyzje dotyczące opakowania . 3 . Koncepc ja opakowania . 4 . Opakowanie . 5 . Rola opakowania . 6 . Opakowanie wie le mówiące . 7 . Wp ływ opakowania na konsumenta . 8 . Opakowanie promocy jne . 9 . Warto ść dodana w opakowaniu 10.Podsumowanie 11 . Literatura

3

1. Wstęp.

Produkt jest pierwszym i najważniejszym elementem marketingu mix. Strategia produktu wymaga podjęcia spójnych decyzji co do asortymentu, linii produktów, marek a co najważniejsze do podjęcia decyzji opakowań i etykiet.

Wiele produktów musi być pakowanych i oznaczanych. Dobrze zaprojektowane opakowania służą wygodzie klientów i mają dodatkową wartość promocyjną dla sprzedawców. Stanowią pięciosekundową reklamę produktu. Specjaliści do spraw marketingu opracowują pomysł opakowania i testują go pod kątem jego funkcjonalności oraz przeprowadzają testy psychologiczne, które pozwalają stwierdzić, czy będzie ono odpowiadać założonym celom oraz czy jest zgodne z ogólną polityką firmy i normami ekologicznymi. Produkty materialne muszą być także opatrywane etykietami identyfikującymi je i określającymi ich jakość oraz zawierającymi opis, które mogą służyć także do celów promocyjnych. Sprzedawcy mogą być prawnie zobowiązani do zamieszczania na etykietach pewnych informacji w celu ochrony praw konsumenta.1

W swojej pracy pragniemy państwu szerzej przedstawić rolę opakowania w komunikacji marketingowej, gdyż w dzisiejszych czasach odgrywa to szalenie ważną dziedzinę marketingu mix. Na rynku spotyka się szeroką gamę produktów, które posiadają różnorodne opakowania. Zazwyczaj konsument ma mało czasu na podjęcie decyzji stojąc przed półką sklepową, dlatego większość menedżerów ds. marketingu traktuje opakowanie jako element strategii produktu, dlatego też prześcigają się z wymyślaniem „skórki” swoich produktów, aby „złapać” konsumenta oryginalnością swojego opakowania. Przez większość czasu, zanim coś dokładnie zobaczymy, mamy uczucie tego, czym to jest. Ale jest taka szeroka gama produktów, iż czasami jest na trudno się zdecydować co chcemy kupić. Dlatego też opakowanie ma duże znaczenie na podejmowane decyzje konsumenta co ma kupić, gdyż dobrze zaprojektowane opakowanie może ułatwić korzystanie z produktu a przede wszystkim również go promować. 2. Decyzje dotyczące opakowania . Większość produktów materialnych musi być zapakowana i opatrzona etykietą. Niektóre opakowania, jak butelka Coca-Coli czy pudełko pończoch L'eggs, są znane na całym świecie. Wielu specjalistów do spraw marketingu uznaje opakowanie za piąty, obok ceny, produktu, dystrybucji i promocji, element marketingu mix. Jednakże większość traktuje opakowanie i etykietę jako element strategii rozwoju produktu.2 W przypadku większości produktów opakowanie pełni istotne funkcje. Chroni towary przed uszkodzeniem, zanim zostaną kupione, pomaga w utrzymaniu ich czystości i świeżości (np. żywność), jest także często niezbędne, aby można było opatrzyć produkt etykietą i umieścić na nim informacje na jego temat. W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele czynników wpłynęło na to, że opakowanie stało się — poza swoim aspektem funkcjonalnym — ważnym narzędziem marketingowym. Na przykład rozwój sprzedaży samoobsługowej spowodował, że opakowanie musi obecnie spełniać wiele zadań sprzedażowych — od przyciągnięcia uwagi, przez opis produktu, aż do spowodowania decyzji o zakupie. Przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z tego, ile może zdziałać dobre opakowanie, jeśli chodzi o rozpoznanie marki produktu lub firmy przez konsumenta. W przeciętnym supermarkecie, który oferuje od 15 tyś. do 17 tyś. pozycji asortymentowych, typowy nabywca mija ok. 300 towarów na minutę, a większość swoich zakupów dokonuje pod wpływem impulsu. W tak konkurencyjnym otoczeniu opakowanie może się stać ostatnią szansą sprzedawcy, aby wywrzeć wpływ na nabywcę. Badania pokazują np., że duża grupa nabywców karmy dla kotów w ostatniej chwili rezygnuje z zakupu ulubionego pokarmu ich zwierzęcia, jeżeli ich wzrok przyciągnie opakowanie innej marki. Producenci korzystają z różnych elementów opakowania — jego kształtu, projektu graficznego, faktury materiału — aby wyrazić wartość swojej marki i wyróżnić ją na zatłoczonym rynku.

Innowacyjne opakowanie może dać firmie przewagę nad konkurentami. Perrier oraz Grolsch użyły kreatywnego opakowania w celu wyróżnienia swoich produktów i uzyskały dzięki nim dobre wyniki sprzedażowe. Butelki Coca-Coli whisky Jack Daniels tak bardzo się wyróżniają i tak mocno są identyfikowane z marką, że nie tylko wyrażają klasyczność produktów, lecz także same w sobie stały się klasyką. Z kolei pierwsze firmy, które skorzystały z możliwości pakowania soków w kartonowe pudełka bądź też past do zębów w opakowania z pompką, również przyciągnęły wielu nowych klientów. Sprzedawcy produktów markowych używają innowacyjnych opakowań także po to, aby uchronić się przed imitacjami ze strony marek prywatnych. Na przykład Nestlé, chcąc przeciwdziałać tym markom, wprowadziło na rynek nowe opakowanie swojej wiodącej na rynku marki masła orzechowego Sun-Pat w postaci słoika o kształcie orzeszka arachidowego z zakrętką bezpieczeństwa. Przedsiębiorstwo zarejestrowało ponadto nowy znak handlowy i projekt, dzięki czemu uzyskało ochronę prawną dla swojego nowego opakowania.3

1 Kotler Ph., Marketing, wyd.11, REBIS, Poznań, 2005, str.438-441. 2 Kotler Ph., Marketing, wyd.11, REBIS, Poznań, 2005, str.438-441. 3 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, W-wa, 2002, str 639-640.

4

3. Koncepc ja opakowania . Opracowanie dobrego opakowania dla nowego produktu wymaga podjęcia licznych decyzji. Pierwszym

zadaniem jest stworzenie koncepcji opakowania. Koncepcja opakowania określa funkcje opakowania dla produktu. Czy jego głównym zadaniem powinna być ochrona produktu, wdrożenie nowego sposobu dozowania, komunikowanie wybranych aspektów jakości marki, czy też coś innego? Kolejne decyzje są związane z fazą projektowania i dotyczą takich elementów, jak wielkość i kształt opakowania, materiały, z których będzie ono wykonane, kolor, tekst i nazwa marki na opakowaniu. Te tak różne elementy muszą ze sobą współgrać, aby umacniać pozycję produktu i wpasowywać się w realizowaną strategię marketingową. Opakowanie musi także wykazywać pożądany stopień spójności z reklamą produktu, jego ceną i sposobem dystrybucji.

Po dokonaniu wyboru projektu i wdrożeniu opakowania przedsiębiorstwo powinno je regularnie kontrolować, aby móc stawić czoła zmieniającym się preferencjom konsumentów i rozwojowi technologii w tej dziedzinie. W przeszłości opakowanie mogło być odpowiednie przez ok. 15 lat, zanim pojawiła się konieczność dokonania w nim zmian. Ale działając we współczesnym, szybko zmieniającym się otoczeniu rynkowym, większość firm musi monitorować adekwatność opakowań swoich produktów już co 2-3 lata.

Unowocześnienie opakowania zazwyczaj wymaga tylko niewielkich, choć regularnych zmian — tak subtelnych, że mogą pozostać przez większość konsumentów nie zauważone. Jednakże niektóre zmiany w opakowaniu wymagają kompleksowych decyzji, zdecydowanych działań i wysokich nakładów. Bez względu na to, czy zmiany są niewielkie czy duże, menedżerowie ds. marketingu muszą z jednej strony oceniać koszty zmian w stosunku do oczekiwanego ryzyka związanego z ich wprowadzeniem, z drugiej zaś — szacować możliwości wpływu tych zmian na postrzeganie przez konsumentów wartości dodanej niesionej przez opakowanie oraz na realizację założonych celów marketingowych. Na przykład w 1996 r. Pepsi wydała 500 mln USD na przeprojektowanie wizualnej warstwy opakowania napoju — zmieniono kolor marki z czerwonego na niebieski — a badania wykazały, że zmiana ta miała tylko niewielki wpływ na przyciągnięcie uwagi konsumentów oraz naruszenie dominacji Coca-Coli. Zaledwie połowa wszystkich nabywców napojów gazo- wanych zauważyła tę zmianę, a tylko 18% z nich uważało, że uczyniła ona opakowanie marki atrakcyjniejszym4. W trakcie podejmowania decyzji dotyczących opakowań przedsiębiorstwo musi także brać pod uwagę rosnące wymagania szeroko rozumianego otoczenia wobec nich i podejmować takie decyzje, które będą służyć zarówno interesom społeczności, jak i obecnym celom klienta oraz przedsiębiorstwa. 4.Opakowanie . Tworzenie opakowania to wszystkie działania związane z projektowaniem i produkcją pojemnika na produkt. Pojemnik ten jest nazywany opakowaniem i może się składać nawet z trzech warstw materiału. Płyn po goleniu Old Spice jest sprzedawany w butelce (opakowanie pierwotne), znajdującej się w kartonowym pudełku (opakowanie wtórne), a to z kolei umieszcza się w pudle z karbowanej tektury (opakowanie zbiorcze), zawierającym sześć tuzinów pudełek Old Spice. Odpowiednio zaprojektowane opakowania mogą ułatwiać korzystanie z produktu i dodatkowo go promować. Coraz powszechniejsze wykorzystywanie opakowań jako narzędzia marketingowego jest spowodowane różnymi czynnikami:  Samoobsługa: Coraz większa liczba produktów jest zbywana w systemie sprzedaży samoobsługowej.

W przeciętnym supermarkecie, tak jak już wcześniej wspomniałam, ma w swojej ofercie 15000 produktów, nabywca mija zwykle w ciągu minuty około 300 artykułów, a ponieważ 53 proc. wszystkich zakupów jest dokonywanych pod wpływem impulsu, efektowne opakowanie odgrywa więc rolę „pięciosekundowej reklamy". Opakowanie musi spełniać wiele funkcji związanych ze sprzedażą: musi przyciągać uwagę, zawierać charakterystykę produktu, wzbudzać zaufanie konsumenta i stwarzać ogólnie korzystne wrażenie.

Zamożność klientów: Zwiększający się poziom zamożności konsumentów oznacza, że będą oni skłonni zapłacić więcej za wygodę, wygląd, solidność i prestiż, jakie gwarantuje lepsze opakowanie.

Wizerunek firmy i marki: Opakowanie umożliwia natychmiastowe rozpoznanie firmy lub marki. Campbell Soup Company ocenia, że przeciętny konsument styka się z jej znaną, biało-czerwoną puszką 76 razy w roku, co stanowi odpowiednik reklam o wartości 26 milionów dolarów.

Możliwość wprowadzania innowacji: Nowatorskie opakowania mogą przynieść duże korzyści klientom i zyski producentom. Przedsiębiorstwa wypuszczają na rynek rzadkie materiały i elementy, na przykład zaworki, które można wielokrotnie zamykać i otwierać. Pasta do zębów sprzedawana w opakowaniach ze specjalnymi tłoczkami zdobyła 12 proc. rynku, bo jest wygodniejsza w użyciu i bardziej higieniczna. Przemysł perfumeryjny nieustannie projektuje niepowtarzalne kształty flakonów.

4 Spotlight: Pepsi Revanip Lacks Sparkle, „Marketing Week", 12 July 1996, s. 26-27; A. Mitchell, Pepsi Still Losing the Cola Wars.

„Marketing Week", 12 April 1996, s. 26-27.

5

Opracowanie dobrego opakowania wymaga podjęcia kilku decyzji. Przede wszystkim należy zdefiniować

pojęcie opakowania: określić, jaką funkcję powinno ono spełniać w wypadku danego produktu. Kolejne decyzje dotyczą wymiarów, kształtu, materiału, kolorów, tekstu zamieszczanego na opakowaniu oraz znaku firmowego. Na przykład Brian Wansink stwierdził, że większe opakowanie zwiększa użycie produktu o 7-43 proc.47 Należy się dobrze zastanowić nad wyborem koloru: niebieski jest chłodny i łagodny, czerwony jest żywy i kojarzy się z aktywnością, żółty kojarzy się z produktami leczniczymi i jest słaby, kolory pastelowe są kobiece, podczas gdy ciemne — męskie. Należy zdecydować, ile tekstu ma się pojawiać na opakowaniu, czy produkt ma być opakowany w celofan lub inny przezroczysty materiał, czy produkt ma być na podstawce plastikowej czy laminowanej, a także zastanowić się, jak powinny być pakowane produkty wymagające zabezpieczeń. Wszystkie elementy opakowania muszą tworzyć harmonijną całość oraz być zgodne z decyzjami, jakie podjęto w zakresie cen, reklamy i innych elementów marketingu.

Po zaprojektowaniu opakowania należy je przetestować. Testy techniczne przeprowadza się, aby stwierdzić, czy opakowanie ma odpowiednią wytrzymałość w normalnych warunkach. Testy wizualne pozwalają stwierdzić, czy napisy na opakowaniu są czytelne, a kolory harmonizują. Testy z udziałem dystrybutorów pozwalają stwierdzić, czy dystrybutorzy uważają opakowanie za atrakcyjne i poręczne. I w końcu testy konsumenckie zapewniają pozytywny odbiór ze strony klientów.

Stworzenie efektownego opakowania może kosztować setki tysięcy dolarów i trwać kilka miesięcy. Firmy muszą brać pod uwagę rosnące zainteresowanie kwestiami bezpieczeństwa i ekologii. Niedobory papieru, aluminium i innych materiałów sugerują, że sprzedawcy powinni raczej rezygnować z opakowań. Wiele z nich kończy przecież jako potłuczone butelki czy pogniecione puszki poniewierające się po ulicach i okolicy. Opakowania są także źródłem głównych problemów związanych z utylizacją odpadów stałych, która wymaga ogromnych nakładów pracy i energii. Na szczęście wiele firm myśli o ekologii: S. C. Johnson na przykład zmieniło opakowanie szamponu Agree Plus na saszetkę, w której do produkcji potrzeba 80 proc. mniej plastiku. Firma Procter & Gamble zrezygnowała z zewnętrznych opakowań dezodorantów Secret i Surę, oszczędzając w ten sposób ponad 1,7 milionów kilogramów kartonu rocznie.5 5. Rola opakowania .

Zarówno zróżnicowane opakowania, jakie znajdują się na rynku, jak i różnorodność tych opakowań decyduje o tym jak dany produkt się sprzedaje. Sprawą niezwykle interesującą jest potrójna rola opakowania produktu w komunikacji rynkowej, a mianowicie: • opakowanie w swojej istocie ma za zadanie poprzez siebie informować o zawartości, czyli o produkcie w nim zawartym; • opakowanie emituje informacje o samym sobie, czyli o istocie obiektu, jakim jest opakowanie; jego użyteczności, funkcjonalności, ergonomiczności, ekologiczności, co stanowi wartości dodane do produktu; • opakowanie powinno chronić produkt jaki się w nim znajduje.

Opakowanie produktu dostarcza informacji o opakowanym produkcie do różnego typu odbiorców oraz różnych segmentów rynkowych. Jak wiadomo, opakowanie powinno być odbierane w odpowiedni sposób, a mianowicie w taki jaki oczekuje od nas menedżer projektujący opakowanie danego produktu. Ponadto należy wyraźnie podkreślić, iż opakowanie produktu ma charakter intencjonalny, czyli posiada znaki o charakterze fakultatywnym (tzn. takie, które mogą być nadawane w dowolnej postaci, ilości, formie, tj. nazwa), jak też znaki o charakterze obligatoryjnym (znaki, których obecność na opakowaniu wynika z odpowiednich unormowań prawnych i stanowią one warunek sine qua non wprowadzenia produktu do obrotu towarowego).

Jak wynika z niniejszych rozważań, do podstawowych elementów składowych warstwy wizualnej opakowań, które są określane jako znaki tworzące kod opakowania, należą: kształt, forma konstrukcyjna, materiał opakowaniowy, wielkość, rodzaj zamknięcia, kolorystyka opakowania, napisy, grafika i inne. Wszystkie znaki będące składowymi warstwy wizualnej opakowań są, jak już wspominano, znakami intencjonalnymi, czyli celowo nadanymi przez nadawcę. 6 6. Opakowanie wie le mówiące . Wartość opakowania i jego skuteczność jako nośnika komunikacji rynkowej jest tym wyższa, im bardziej opakowanie będzie się pokrywało z zestawem skojarzeń wywoływanych u konsumenta. Nadawany poprzez tę warstwę system znaków nie może być przypadkowy.

Przy czym należy wyraźnie podkreślić, że zarówno treść, jak i forma wartości przekazywanych przez warstwę wizualną opakowania powinny być wsparte znaczeniami oddziaływującymi na psychikę potencjalnych nabywców, tzn. na postrzeganie, na czynniki afektywne (emocje, motywy i nastawienie), a także na czynniki 5 Kotler Ph., Marketing, wyd.11, REBIS, Poznań, 2005, str.438-441. 6 J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji rynkowej., Marketing i Rynek 6/2007, ins. 326224, str. 16-20.

6

poznawcze, a więc na inteligencję, wiedzę, a nawet fantazję. Ponadto, zdając sobie sprawę z faktu, iż opakowany produkt znajduje się w otoczeniu wielu produktów o bliskiej substytucji, ważny staje się sposób jego ekspozycji. Sprawą nie bez znaczenia będzie tu: wysokość umieszczenia produktu na półce, sposób jego ustawienia, a także oświetlenia.

Dobór sygnałów tworzących warstwę wizualną opakowanego produktu postrzegany przez potencjalnego nabywcę z różnych nakładających i krzyżujących się wzajemnie perspektyw musi być poprzedzony wyjątkowo dobrym rozeznaniem adresatów przekazu, ściśle zsynchronizowanym z warunkami, w jakich dany produkt będzie oferowany.

Wizualność opakowania postrzegana przez potencjalnego nabywcę można zatem przedstawić zestawiając odpowiednio ze sobą, co przedstawia poniższa tabela7:

Opakowanie użytkowe Opakowanie komercyjne  przekazuje informację o praktycznej

(użytkowej) stronie opakowania - wielkość - kształt - rodzaj tworzywa - znaki językowe - znaki ikoniczne

 przekazuje informacje dotyczące wizerunku opakowania w relacji do wartości wymiennej produktów konkurencyjnych

- głównie kolorystyka, forma konstrukcyjna - informacje promocyjne

Opakowanie społeczno-kulturowe Opakowanie psychologiczne  informuje o przynależności społecznej i

kulturowej konsumenta,  wynika często z mody i stylu życia segmentów  szybko ulega zmianom - kształt, logo marki - kolorystyka - liternictwo

 o silnym oddziaływaniu na psychikę konsumenta  wysoce perswazyjne - kolorystyka, - znaki językowe - informacje promocyjne - logo marki

T a be la : Opa kow ania w c ho dząc e w s k ła d p o s zc ze g ó l n ych r a m s e mi o t y c zn y c h .

7. Wp ływ opakowania na konsumenta .

Rozwój turystyki ma wpływ na wybór produktu. Konsument może zidentyfikować kraj i pochodzenie na podstawie elementów, jakie możemy znaleźć na opakowaniu tj.: „made in…”, jego danych adresowych, marki, języku opisu produktu, narodowych symboli jakości, kodu kreskowego. Wyróżniając produkt regionalny mogą głównie: nazwa, marka, dane adresowe np.: Kropla Beskidu, Mąka Wrocławska, Poznańska itp., cele czasami nie związane z jakością, recepturą i standardem, którą mamy dostępną w całym kraju. Konsument ma bardzo mało czasu na podjęcie decyzji, stojąc przed półką sklepową. Przez większość czasu, zanim coś dokładnie zobaczy, ma uczucie tego, czym dana rzecz jest. Produkt regionalny towarzyszy często przekaz emocjonalny, gdyż konsument, kupując dany produkt, ma wrażenie, że wspomaga lokalny rynek lub jest ściśle związany z danym miejscem skąd dany produkt pochodzi. Osoby podróżujące często wspominają regionalne potrawy utożsamiając się z danym miejscem wykorzystując jako unikatowe atrybuty odróżniające jedne miejsca od innych, gdyż to znacznie upraszcza decyzję oraz proces oceny konsumenta.8 Rola opakowania w takim procesie odgrywa szalenie trudną rolę , gdyż zachęca odbiorcę do nabycia produktu związanego z danym miejscem i regionem. Czasami zdarza się tak, iż produkt ten nie ma nic wspólnego z miejscem jaki widnieje na opakowaniu. Dlatego też warto zaznaczyć jaki wpływ ma opakowanie danego produktu na konsumenta. 8. Opakowanie promocy jne . Spójrzmy na przykłady opakowań promocyjnych, które weszły do polskich sklepów w ostatnich miesiącach. Pierwszą kategorię stanowią tu opakowania, które mają charakter permanentnie promocyjny. To znaczy - promocje się zmieniają, dynamicznie reagują na zapotrzebowania klientów i wydarzenia w rodzaju premier filmowych, nowych trendów, pomysłów na gadżety, ale obecność komunikatu promocyjnego jest powtarzalnym elementem architektury packagingowej, na stałe określając atrakcyjność marki Dobrym przykładem są tu działania koncernu Nestlé promujące płatki kukurydziane Corn Flakes, Gold Flakes, Nesąuik, CiniMinis, Chocapic czy Cheerios, w przypadku których marketer zazwyczaj stara się uatrakcyjnić opakowania

7 J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji rynkowej., Marketing i Rynek 6/2007, ins. 326224, str. 16-20. 8 I. Kowalik, T. Sikora, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu w Warszawie, Szkoła Główna Handlowa, Marketing produktów regionalnych- cz1.

7

za pomocą promocji konsumenckiej bądź dołączenia do nich wartości dodanej. Na przykład do swoich topowych produktów, płatków Gold Flakes i Corn Flakes, w 2006 roku Nestlé postanowiło dołączyć kolekcję darmowych, bajkowych płyt VCD, na których w Polsce znalazły się między innymi animowane filmy, takie jak „Piękna i Bestia", „Mała Syrenka" czy „Pocahontas". Promocję przygotowano jednocześnie na rynki - polski, czeski i słowacki. Agencja packagingowa zaimplementowała na opakowanie specjalnie do tego celu zaprojektowaną postać wróżki, która - trzymając w jednej ręce płytę, a w drugiej różdżkę - stała się przewodnikiem po świecie bajek. Fikuśny panel promocyjny z rzetelnie informacyjnym komunikatem słownym podkreślał bajkowy charakter designu, wpasowując w opowieść marki tę atrakcyjną dla grupy celu, dygresyjną anegdotę - „bajkową płytę gratis".

Podobne zadanie wykonano na opakowaniu Nesąuika, gdzie dołączenie do produktu „wyścigowej łyżeczki" było anonsowane wizerunkiem jednego z bohaterów nominowanego do Oscara, animowanego filmu „Auta". Tu zadanie agencji polegało na odpowiednim zgraniu elementów, przede wszystkim na zharmonizowaniu dynamiki obu głównych wizerunków i zaprojektowaniu płynnego przejścia pomiędzy światem marki i jej brand hero a postacią filmową umieszczoną w scenerii zaczerpniętej z filmu. W innych promocjach do opakowań dołączano pomysłowe gadżety, najczęściej wykorzystując licencyjne wizerunki z premierowych filmów, nowych wersji gier czy zabawek - tylko w ciągu kilkunastu ostatnich miesięcy Nestlé zorganizowało między innymi promocje Flying, World Cup, Cars, Lego Bionicle, Grazy Body, Ortografia na wesoło, Duel Master.9 9. Wartość dodana w opakowaniu

Sytuacja wygląda inaczej - i tu możemy mówić o drugim rodzaju opakowań promocyjnych - kiedy to samo tylko opakowanie ma być promocyjnym gadżetem. Tego rodzaju problem egzekucyjny należało na przykład rozwiązać w przypadku dwupaka Serka na Sernik marki Turek, z którego kartoników agencja ostatecznie uczyniła serię pomysłowych domków. Opakowanie można było złożyć w - zaprojektowaną na rewersie - straż pożarną, wiejską zagrodę czy pomieszczenie kuchenne. Konsumenci docenili w tym przypadku nie tylko pomysłowość egzekucji, ale także jej spójność z wizerunkiem marki. W ten sposób element świata marki, a konkretnie jeden z jej benefitów (swojski charakter, tradycja), posłużył za kanwę i punkt wyjścia dla formy opakowania i związanego z nią przekazu.

Teraz jeszcze jeden przykład - trzeciej, bodaj najczęściej spotykanej kategorii komunikatów promocyjnych. Wydaje się, że najprostszym sposobem na zakomunikowanie na opakowaniu promocji jest dołożenie do artworku panelu promocyjnego. Zobaczmy, jak to zrobiono na przykład w Manuelu. Po wyrazistym etapie budowania tożsamości marki miksów do smarowania pieczywa sprzedawanych pod marką Manuel (debiut w październiku 2005 r.) firma ZT Kruszwica zdecydowała o uruchomieniu aktywizującej sprzedaż promocji konsumenckiej. Oryginalna komunikacja ATL-owa Manuela, jak również pierwotne, a następnie restylingowane opakowania, zbudowały świat marki, która „tylko smarować umie", główny zaś przekaz marki, jej centralny koncept ukształtował się następująco - „Manuel pomoże Ci przygotować ulubione kanapki dla Twoich najbliższych". Marketerowi udało się, między innymi dzięki szerokiej kampanii reklamowej, w krótkim czasie zbudować świadomość marki, już w marcu 2006 r. świadomość spontaniczna wynosiła 11 proc., a wspomagana 36 proc. (Pentor). Kolejnym, naturalnym krokiem było więc przeprowadzenie promocji konsumenckiej. Jednym z jej głównych celów było spowodowanie wzrostu wolumenu sprzedaży poprzez wygenerowanie zakupu „na próbę'! Promocja polegała na tym, że w wygrywających opakowaniach umieszczono postać Manuela z symbolem nagrody (telewizory LCD, tostery), które można było odebrać po okazaniu unikalnego kodu. Komunikacja promocji odbyła się zarówno na wieczku i bokach opakowania, jak i na platynce. Co oczywiste, projekty promocyjnych opakowań musiały być maksymalnie spójne z wizerunkiem marki, aby nie naruszać jej świeżo zbudowanej tożsamości. Agencja postawiła tym razem przede wszystkim na kodowanie kolorystyczne o dużej sile promocyjnego rażenia, ale spójne jednocześnie z systemem identyfikacyjnym marki. Wizerunki nagród i komunikaty informujące o promocji umieszczono na dynamicznie wyciętym, czerwonym de, integrując przy tym w płaszczyzny wieczka i boków Manuelowego kubka. Dużych rozmiarów plama barwna dobitnie domaga się uwagi konsumenta, a bynajmniej nie odbiera „latynoskiego" temperamentu Manuelowi Nieco ciamajdowaty brand hero z reklam telewizyjnych zostaje tu wręcz psychograficznie uzupełniony - również wywiedzionymi ze świata marki, z jej pomocniczego charakteru - zdecydowaniem i funkcjonalnością.10 10. Podsumowanie

Oddziaływanie opakowania na klienta ma szalenie wielką siłę. Konsument wchodząc do dużego sklepu

przeważnie zmuszony jest przejść pomiędzy półkami pawilonów handlowych, które są w taki sposób zaprojektowane, aby konsument mógł bez zastanowienia kupić wiele czasami zbędnych rzeczy. Więc aby

9 M. Kuśmierz, M. Hamkało, Marketing w praktyce, nr.6(112), czerwiec 2007, str. 13. 10 M. Kuśmierz, M. Hamkało, Marketing w praktyce, nr.6(112), czerwiec 2007, str. 13.

8

sprzedać swój produkt producenci zmuszeni są promować artykuł niespotykanymi opakowaniami, aby klient mógł odpowiednio szybko zważyć produkt i się nim zainteresować.

Dlatego też, opracowanie dobrego opakowania wymaga podjęcia kilku decyzji. Przede wszystkim należy zdefiniować pojęcie opakowania: określić, jaką funkcję powinno ono spełniać w wypadku danego produktu. Kolejne decyzje dotyczą wymiarów, kształtu, materiału, kolorów, tekstu zamieszczanego na opakowaniu oraz znaku firmowego. Na przykład Brian Wansink stwierdził, że większe opakowanie zwiększa użycie produktu od 7-43 proc. Należy się dobrze zastanowić nad wyborem koloru: niebieski jest chłodny i łagodny, czerwony jest żywy i kojarzy się z aktywnością, żółty kojarzy się z produktami leczniczymi i jest słaby, kolory pastelowe są kobiece, podczas gdy ciemne — męskie. Należy zdecydować, ile tekstu ma się pojawiać na opakowaniu, czy produkt ma być opakowany w celofan lub inny przezroczysty materiał, czy produkt ma być na podstawce plastikowej czy laminowanej, a także zastanowić się, jak powinny być pakowane produkty wymagające zabezpieczeń. Wszystkie elementy opakowania muszą tworzyć harmonijną całość oraz być zgodne z decyzjami, jakie podjęto w zakresie cen, reklamy i innych elementów marketingu.

Stworzenie efektownego opakowania może kosztować setki tysięcy dolarów i trwać kilka miesięcy. Firmy muszą brać pod uwagę rosnące zainteresowanie kwestiami bezpieczeństwa i ekologii. Niedobory papieru, aluminium i innych materiałów sugerują, że sprzedawcy powinni raczej rezygnować z opakowań. Wiele z nich kończy przecież jako potłuczone butelki czy pogniecione puszki poniewierające się po ulicach i okolicy. Opakowania są także źródłem głównych problemów związanych z utylizacją odpadów stałych, która wymaga ogromnych nakładów pracy i energii.11 Dlatego też rola opakowania w komunikacji marketingowej odgrywa znaczącą rolę na tak dużym rynku znajdujących się produktów, gdyż aby sprzedać produkt należy przykuć wzrokową uwagę konsumenta na dany produkt aby zwrócił na niego uwagę, zainteresował się nim i zdecydował się go kupić.

11. Literatura

 M. Kuśmierz, M. Hamkało, Marketing w praktyce, nr.6(112), czerwiec 2007, str. 13.  J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe produktów jako narzędzie komunikacji

rynkowej., Marketing i Rynek 6/2007, ins. 326224, str. 16-20.  Kowalik, T. Sikora, Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu w Warszawie, Szkoła Główna

Handlowa, Marketing produktów regionalnych- cz1. Kotler Ph., Marketing, wyd.11, REBIS, Poznań, 2005, str.438-441.  Spotlight: Pepsi Revanip Lacks Sparkle, „Marketing Week", 12 July 1996, s. 26-27; A. Mitchell, Pepsi

Still Losing the Cola Wars. „Marketing Week", 12 April 1996, s. 26-27.  Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE, W-wa, 2002,

str 639-640.

11 Kotler Ph., Marketing, wyd.11, REBIS, Poznań, 2005, str.438-441.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome