Polityka kształtowania cen - Notatki - Turystyka, Notatki'z Turystyka
Grzegorz
Grzegorz17 June 2013

Polityka kształtowania cen - Notatki - Turystyka, Notatki'z Turystyka

PDF (190.6 KB)
13 strona
496Liczba odwiedzin
Opis
Turystyka: notatki z zakresu turystyki przedstawiające politykę kształtowania cen.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 13
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Jeszcze nie ma: Polityka kształtowania cen (podstawowa zasada)

1. Istota marketingu (koncepcja itd.). Marketing- rodzaj ludzkiej działalności skierowanej na zaspokojenie potrzeb i pragnień poprzez procesy wymiany, lub jako wzajemnie satysfakcjonujący oraz korzystny proces wymian zachodzący pomiędzy jednostkami w tym organizacjami. Marketing to zbiór indywidualnych oraz organizacyjnych działań ułatwiających oraz przyspieszających satysfakcjonującą wymianę produktu z dynamicznym otoczeniem. Podstawą marketingu jest wymiana, czyli akt otrzymania pożądanego produktu od innej osoby poprzez zaoferowanie czegoś w zamian. Wymiana obejmuje transakcje (wymianę wartości między partnerami na uzgodnionych warunkach w uzgodnionym czasie oraz miejscu) oraz transfer (zachodzący wówczas, gdy jedna ze stron nie otrzymuje w zamian nic materialnego). Marketing scala dwa elementy rynku: nabywców i sprzedawców. Marketing to zbiór działań związanych z koncepcją produktu, jego wyceną, promocją i sprzedażą. 2. Strategia marketingowa – dodatkowe materiały zeskanowałem z Altkorna – są w

katalogu Skany Marketing mix tzw. 4P (spojrzenie z punktu widzenia producenta) Produkt – cena- dystrybucja – promocja 4C (z punktu widzenia konsumenta) Produkt to korzyść - Cena to koszt - Promocja to komunikowanie się - Dystrybucja to komfort Strategie Marketing masowy (niezróżnicowany), którego istota polega na oferowaniu jednego produktu dla całego rynku lub zdecydowanie większej jego części. Marketing zróżnicowany, którego istota polega na koncentracji w wielu segmentach, a w przypadku silnych przedsiębiorstw koncentracja ta może doprowadzić do dominacji w całej branży. Marketing skoncentrowany Polegający na kierowaniu aktywności w jeden lub kilka małych fragmentów rynku. Zwykle stosowany jest on przez małe przedsiębiorstwa, które mają ograniczone zasoby i w związku z tym muszą dokonywać ścisłej selekcji decyzji dotyczących polityki produktu. 3. Istota i specyfika marketingu w turystyce wynikające ze specyfiku usług (3 pytania) Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, w którym obie strony występujące na rynku – oferenci i nabywcy dążą do zawarcia dwustronnie korzystnych transakcji.

Marketing w ujęciu instrumentalno – czynnościowym jest to zbiór czynności, narzędzi i zasad, którymi podmiot oddziałuje na rynek w celu przyniesienia satysfakcji konsumentowi oraz w celu osiągnięcia oczekiwanych efektów ekonomicznych. Specyficzne cechy usługi jako produktu: - niematerialność usługi - nieuchwytność usługi - jednoczesność produkcji i konsumpcji usługi - bezpośredni udział konsumenta w procesie produkcji usługi - niemożność przenoszenia prawa własności na nabywcę - trudność w standaryzacji usługi 4. Dodatkowe elementy marketingu mix w turystyce

- czynnik ludzki - proces - otoczenie firmy - public relation

5. Istota i cele segmentacji - dodatkowe materiały zeskanowałem z Altkorna – są w

katalogu Skany Istota i cel segmentacji w turystyce Segmentacja rynku – proces podziału rynku na stosunkowo jednorodne fragmenty charakteryzujące się podobnymi zjawiskami oraz zależnościami między nimi. Cel segmentacji – stworzenie dogodniejszych warunków do prowadzenia badań marketingowych, a w konsekwencji znalezienie optymalnego rynku docelowego. Podział rynku na segmenty jest kluczem do określenia rozmiarów i profilu przedsiębiorstwa. Rynek docelowy – rynek, na którym przedsiębiorstwo koncentruje swoje działania z założeniem osiągnięcia celu strategicznego oraz (zabezpieczenia) przyniesienia satysfakcji klientowi. Główne kryteria segmentacji (wydzielania segmentów) 1. PSYCHOLOGICZNE – interesują nas motywacje, potrzeby klientów 2. SPOŁECZNE – jakość produktu i jego ekonomiczne aspekty 3. EKONOMICZNE – ceny połączone z dochodami społeczeństwa oraz odzwierciedlenie

ceny produktu w jego programie Pojawia się również kryterium wieku, wykształcenia i zawodu. 6. Etapy segmentacji – dodatkowe materiały zeskanowałem z Altkorna – są w

katalogu Skany 1. Ogólna charakterystyka poszczególnych segmentów 2. Analiza szczegółowa poszcególnych segmentów pod kątem zbierania informacji mogącej

mieć wpływ na sposób działania naszego przedsiębiorstwa na rynku 3. Określenie atrakcyjności poszczególnych segmentów z punktu widzenia naszego

podmiotu

4. Porównanie atrakcyjności poszczególnych segmentów 5. Wybór rynku docelowego (segmentu docelowego) Pierwsze trzy etapy koncentrują się na zbieraniu informacji. Podstawowymi metodami analizy prowadzonej w ramach segmentacji rynku są: ankieta, wywiad oraz obserwacja obejmująca również doświadczenia w danej dziedzinie (turystyka). Z Altkorna:

Przystępując do segmentacji rynku przedsiębiorstwo musi zdefiniować zasadnicze potrzeby, które zamierza zaspokajać, a dopiero w dalszej kolejności ustalać listę potrzeb towarzyszących, podporządkowanych zaspokajaniu potrzeb głównych. Potrzebą główną może być np. chęć kontaktu z przyrodą, potrzebami towarzyszącymi - konieczność zapewnienia posiłków, noclegu, bezpieczeństwa itp.

Określona potrzeba może być często zaspokajana zamiennie przez różne produkty. Potrzebę więzi z naturą można np. zaspokoić organizując kajakowe spływy, piesze wędrówki lub "wczasy pod żaglami". Podobne możliwości występują przy potrzebach towarzyszących. Między produktami turystycznymi występuje więc często stosunek substytucyjności, który wywiera istotny wpływ na politykę ich projektowania i sprzedaży.

Istnieją dwa powody, dla których zaleca się rozpoczynanie segmentacji rynku od zdefiniowania zasadniczych potrzeb, interesujących przedsiębiorstwo. Po pierwsze, określa to głównych konkurentów. Oferent żeglarskich wczasów powinien mieć świadomość, że jego zadaniem jest sprzedawanie szczególnych możliwości kontaktu z przyrodą. Musi on jednak liczyć się z konkurencyjną działalnością wszystkich przedsiębiorstw ofe- rujących tę samą możliwość w różnych postaciach. Drugim powodem, dla którego zaleca się najpierw określenie potrzeb, jest uniknięcie ograniczenia działalności do jednego segmentu rynku bez zbadania ewentualnie dostępnych innych możliwości. Firma, która stwierdza na początku, że zadaniem jej jest zaspokojenie danej podstawowej potrzeby, rozważy większą liczbę możliwości niż przedsiębiorca, który z góry decyduje, że spośród wielu możliwych będzie oferować tylko jeden sposób zaspokajania danej potrzeby.

Rys. 4.1. Fazy projektowania wejścia przedsiębiorstwa na rynek 7. Rynek docelowy w turystyce (jak się wybiera, dlaczego, cechy itp.) - dodatkowe

materiały zeskanowałem z Altkorna – są w katalogu Skany WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW Ustalenie czy pewne grupy konsumentów mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o kierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Poszczególne przedsiębiorstwa mogą obsługiwać różną liczbę segmentów. Ich wybór - zależy od pojemności i dywersyfikacji rynku, liczby i potencjału konkurentów oraz zasobów, które firma może zaangażować. Docelowa grupa nabywców produktów oferowanych przez nasze przedsiębiorstwo powinna nie tylko dysponować odpowiednią siłą nabywczą, dzięki której przedsiębiorstwo może uzyskać niezbędny poziom sprzedaży i stopę zysku, ale również cechy świadczące o takiej hierarchii potrzeb, które pozwolą na kreowanie popytu na nasz produkt. Pojemność segmentu wpływa więc na opłacalność inwestowania kapitału. Może być ona rozmaicie oceniana przez poszczególne firmy. Wąski specjalistyczny wycinek rynku stanowi odpowiedni teren dla małego przedsiębiorstwa, podczas gdy wielka agencja uzna go za zupełnie nie odpowiadający jej celom i możliwościom. Przedsiębiorstwo powinno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy z jakichś względów mogą okazać się nieosiągalni. Z selekcją segmentów rynku wiąże się możliwość wyboru jednej z trzech "szerokich strategii". Masowy marketing), zwany też często marketingiem niezróżnicowanym, zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części.

Celem masowego marketingu jest nawiązywanie do potrzeb wspólnych, a nie do tego, co je różni. Niezróżnicowany marketing wykorzystuje bowiem zalety ekonomii wielkiej skali, a więc masowego wytwarzania masowej dystrybucji i masowej promocji. Pozwala to na obniżanie kosztów ,~jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen. Marketing selektywny - zróżnicowanyjest stosowany przez większość dużych i średnich firm. Koncentruje się on zwykle na kilku segmentach, a w przypadku największych przedsiębiorstw może obejmować nieomal cały branżowy rynek. Selektywny marketing wymaga stosowania odmiennej mieszanki marketingowej (polityki produktu, cen, dystrybucji i promocji) dla różnych segmentów rynku. Strategia firmy może też polegać na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku - marketing skoncentrowany. Bywa ona uprawiana przez drobne przedsiębiorstwa, które z racji ograniczonych zasobów muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności. Dodatkową szansą dla wąskiej specjalizacji jest również ignorowanie drobnych segmentów przez wielkie przedsiębiorstwa, wychodzące z założenia, że nie jest to obiecujące pole dla uzyskiwania masowych zysków. Przyjmując taką strategię można więc uniknąć konkurencji. 8. Dystrybucja Przedmiotem dystrybucji w sferze turystyki jest zasadniczo informacja. D. usługi jako warunek jej realizacji na rynku sprowadza się najczęś. do d. informacji. Kanały d. to. zespół kolejnych ogniw, instytucji lub osób za pośrednictwem których dokonuje się przepływu 1 lub więcej strumieni (produktów lub informacji), związanychz działalnością rynkową. Strumienie będące przedmiotem d. mogą obejmować dodatkowo nast. działania: a) przekazywanie prawa własności lub prawa dysponowania produktem b) promocje c) zamawianie produktu d) finansowanie operacji e) podejmowanie ryzyka f) negocjacje g) inne inform. rynkowe. Rodzaje kanałów d. i ich ogniw 1. Kryterium – długość: a) krótkie- o małej liczbie ogniw lub bez ogniw, informacja bezpośrednio do konsumenta b) długie- w których ilość ogniw pośredniczących i ich rodzaj jest zróżnicowany. 2. Kryterium – rodzaj kontaktów z konsumentem: a) bezpośrednie- konsument bezpośrednio uzyskuje inform. lub produkt od producenta b) pośrednie- konsument kontaktuje się z ogniwem składającym się na kanał dystrybucji. Dystrybucja bezpośrednia- kanały d. są ograniczone z 2 powodów:  w wielu przypadkach d. przez własny aparat jest mało efektywna  dla wielu potencjalnych turystów zakup u pośrednika jest łatwiejszy ze względu na lepszą

dostępność. Rodzaje instytucji w roli pośredników w tur. w Polsce:

1. Detaliści- bezpośredni kontakt dystrybutora z odbiorcą usługi. Podstawowe rodz. podmiotów należących do grupy detalistów: a) agencje turystyczne reprezentujące interesy 1 przedsiębiorstwa lub kilku należących do 1

porozumienia

b) podmioty obsługujące wszystkich producentów usług niezależnie od przedmiotu oferty i zakresu działania producenta.

2. Hurtownicy- agencje występujące w roli pośrednika ale nie tylko w kontakcie z konsumentem bezpośrednim, lecz także z odbiorcami zbiorowymi.

Specjalizacja pośredników w turystyce: Z różnych rozmiarów przedsiębiorstw uczestniczących w d. usług tur. na rynku międzynar. wynika konieczność ich specjalizacji. Wielkość przedsiębiorstw tur. na rynku międzynar. określona jest wg kryteriów: 1. zasobów czynników wytwórczych, tj. liczby zatrudnionych, liczby łóżek hotelowych, liczby miejsc w restauracji 2. osiągniętych wyników gosp., tj. wielkość obrotu, procent zajmowanego rynku (udziałów), wskaźnika rentowności i zwrotu inwestycji. W międzynar. obrocie produktem tur. oprócz typowych agencji pośredniczących uczestniczą tzw. megaagencje, które zwykle prowadzą regionalne biura w wielu miastach, państwach, przy czym biura zlokalizowane w ogromnych metropoliach często łączą funkcje ogromnych domów towarowych i supermarketów usług. Franchising jest to długoterminowe porozumienie dotycz. współpracy między niezależnymi prawnie podmiotami ekonomicznymi – przedsiębiorstwami nazywanymi franchise-dawcami z 1 strony i franchise-biorcami z 2 strony. W zamian za określone świadczenie pieniężne f-dawca udostępnia f-biorcy oryginalny sprawdzony na rynku produkt, „know how”, zasady marketingu, znak firmowy częściowo, formę prowadzenia działalności, ale koordynując i kontrolując działalność prowadzoną przez przedsiębiorstwo wchodzące w skład łańcucha frinchisowego. 9. STRUKTURA PRODUKTU TURYSTYCZNEGO Punktem wyjścia do projektowania produktu turystycznego są motywacje podróży. Ich intensyfikacja pozwala na stwierdzenie, że ludzie podróżują w poszukiwaniu możliwości zaspokojenia pewnych potrzeb. Zestaw usług turystycznych służących zaspokojeniu kompleksowych potrzeb nazywamy pakietem. Planista produktu powinien więc projektować pakiety usługowe na trzech poziomach: • rdzenia produktu • produktu rzeczywistego • produktu powiększonego (poszerzonego) Te poziomy tworzą strukturę produktu turystycznego. Rdzeń produktu-związany z rdzeniem korzyści, czyli głównym motywem podróżowania. Może to być zaspokojenie potrzeby wypoczynku, zwiedzenie interesującego miasta, polepszenie stanu zdrowia itp. Rdzeń produktu nie bywa zwykle przedmiotem transakcji, ponieważ cechy popytu turystycznego sprawiają, że w składzie produktu muszą być zawarte usługi i dobra zaspokajające potrzebę podstawową i potrzeby komplementarne (np. bezpieczeństwa, informacji, żywienia). Zaspokojenie to wymaga zaoferowania realnej, usługowej kompozycji, czyli uformowania produktu rzeczywistego. Na produkt rzeczywisty składają się przeloty, noclegi, posiłki, przejazdy, wycieczki. Treść rzeczywistego produktu turystycznego nie jest czymś stałym i zmienia się w wyniku wzrostu poziomu zamożności, cywilizacji i kultury, wpływającego na sposób podróżowania i spędzania wolnego czasu. Składniki produktu poszerzonego przyczyniają się w znacznej mierze do wyróżnienia produktu na rynku. Konkurencja opiera się na tym co przedsiębiorstwa do produktu dodają, a

mogą to być: dodatkowe wycieczki, pogadanki, bezpłatne ubezpieczenia, bezpłatna opieka lekarska itp. Porównując cele i warunki uprawiania turystyki okazuje się że usługi, które kiedyś traktowano jako dodatkowe z czasem stały się standardem pakietów usługowych. W ten sposób dochodziło do przemieszczania się części składowych produktu poszerzonego do produktu rzeczywistego, uznając tym samym nieodzowność pewnych usług.

Marketing wprowadza też pojęcie produktu potencjalnego, którym oznacza się wszystko co mogłoby dodatkowo uatrakcyjnić produkt i przyciągnąć nabywcę.

Ekspansywna polityka rynkowa wymaga stałego weryfikowania istoty rdzenia

produktu oraz prawidłowości struktury produktu rzeczywistego i poszerzonego. Jest to niezbędne dla prowadzenia polityki produktu turystycznego, jako ważnej podstawy rozstrzygnięć w sferze cen, promocji i dystrybucji. Konieczność ciągłego weryfikowania produktu wynika także z obecności konkurencji na rynku, która powoduje rywalizację firm i ich produktów. Może jej sprostać interesująca oferta produktowo-cenowa oraz sprawna promocja i dystrybucja. Mechanizm konkurencji powoduje, że żadne przedsiębiorstwo nie może popaść w stan stagnacji, ponieważ zostanie wyprzedzone przez rywali. Zapobiec temu może jedynie nieustanny rozwój.

Jedną z reakcji przedsiębiorstwa na zmiany w środowisku musi być określenie szerokości i głębokości usługowej oferty. Przedsiębiorstwo musi ustalić jakie rynki zamierza obsługiwać, uwzględniając kryteria przestrzeni (np. rynek lokalny, krajowy, zagraniczny), funkcji (np. tour operatora, agencji) i branży (np. transport, hotelarstwo). Należy też wybrać wariant usługi (masowa czy specjalistyczna dla niektórych grup) i na nim się skoncentrować.

Podstawową zasadą marketingu jest rozpoznawanie potrzeb już istniejących i wyzwalanie nowych, celem przekształcenia ich w popyt. Ponieważ nowe preferencje konsumpcyjne ścierają się z tradycyjnymi nawykami, należy komponować oferty łączące sprawdzone na rynku pakiety usługowe z elementami innowacji.

Dokładne określenie cech produktu jest warunkiem jego rynkowego wyróżniania. Wyróżnianie produktu ma na celu kreowanie jego wizerunku, umożliwiającego łatwe przywołanie przez konsumenta identyfikowalnych cech produktu. Mogą one wiązać się bezpośrednio z produktem (np. morze, góry, dobra kuchnia) lub być bardziej nieuchwytne (np. niepowtarzalna atmosfera, urocze towarzystwo). Kanwą budowy image są już same nazwy imprez jak: „Wczasy w siodle”, „Wczasy językowe”. Nie mniej ważną rolę spełnia nazwa przedsiębiorstwa informująca o przeznaczeniu jego oferty. Tworzenie image produktu i przedsiębiorstwa odbywa się nie tylko poprzez łatwo utrwalające się w pamięci nazwy obrazu czy symbole, ale przede wszystkim poprzez nawarstwianie się pozytywnych doświadczeń i opinii konsumentów. 10. i 11. Formy i cele promocji turystycznej – dodatkowe materiały zeskanowałem z

Altkorna – są w katalogu Skany Oddziaływanie przedsiębiorstwa na odbiorców wymaga stworzenia odpowiedniego systemu komunikowania się z rynkiem, którego osnową jest system promocji. W systemie tym informacje przebiegają dwukierunkowo. W jedną stronę po linii: wytwórca-pośrednik- konsument, w drugą na trasie: konsument-pośrednik-wytwórca.

Do szczegółowych celów promocji zalicza się:

- budzenie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa, - przekonywania o szczególnych walorach oferty firmy,

- podtrzymywanie popytu na produkty już znane,

- przekonywanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów (np. częstsze wyjazdy, przedłużenie pobytu),

- zachęcanie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie (np. przed sezonem, po sezonie),

- zachęcanie do zakupów usług świadczonych na określonych warunkach (np. czarter, grupowe wycieczki).

Przedmiotem akcji promocyjnych może być produkt turystyczny obszaru lub usługi i

dobra sprzedawane przez przedsiębiorstwo lub też firma jako całość. O wyborze akcentów rozstrzyga położenie większego naciska na interesy doraźne lub długofalowe. Te ostatnie wymagają stałego umacniania własnej pozycji poprzez częste działania kreujące w otoczeniu pozytywny wizerunek firmy.

W większości wypadków o wyborze celu i ustaleniu właściwej kompozycji elementów oraz intensywności promocji rozstrzygają:

- krótko- i długofalowe cele przedsiębiorstwa, - miejsce promocji w kompozycji marketingu (marketing-mix), - rodzaj produktu, - charakter popytu na dany produkt, - adresat akcji, - aktualna i spodziewana konkurencja, - koszt poszczególnych działań.

System promocji składa się z wielu elementów. Generalnie wyróżnia się w nim cztery

główne człony, a mianowicie: reklamę, propagandę gospodarczą, promocję sprzedaży (saLes promotion) oraz sprzedaż osobistą. Każda z tych dziedzin promocji posługuje się różnymi środkami o złożonych strukturach i rozmaitym przeznaczeniu. Ogół środków stanowi swoistą kompozycję, określoną mianem promocyjnej mieszanki (promotion-mix). REKLAMA PROPAGANDA SPRZEDAŻ

OSOBISTA PROMOCJA UZUPEŁNIAJĄCA

prasa Radio Telewizja Przesyłki pocztowe Plakaty Reklamowe Wydawnictwa

Konferencje prasowe Relacje prasowe Wywiady w środkach masowego przekazu Propagandowe wydawnictwa Wycieczki Pokazy filmowe

Sprzedaż w siedzibie firmy Sprzedaż poprzez przedstawicieli firmy odwiedzających nabywców Sprzedaż za pośrednictwem telefonów

Konkursy Upominki Opusty cen Bezpłatne ubezpieczenie podróżnych Premiowanie stałych klientów Dodatkowe programy

(Filmy reklamowe Firmowe upominki

Seminaria Sponsorowanie imprez

świąteczne Atrakcyjne lokale usługowe

12. Cena – jeszcze nie ma – dodatkowe materiały zeskanowałem z Altkorna – są w katalogu Skany

CENA JAKO SKŁADNIK KOMPOZYCJI MARKETINGOWEJ Cena jest - obok produktu - kluczowym narzędziem marketingowego

oddziaływania na rynek. Między ceną a innymi elementami marketing-mix zachodzą ścisłe związki. Poziom ceny jest zdeterminowany z jednej strony możliwościami sprzedaży produktu turystycznego, a z drugiej - jego właściwościami funkcjonalnymi i jakością. Na cenę wpływają także nakłady ponoszone na promocję, ponieważ aktywizacja sprzedaży kosztuje. Oczywiście niska cena sama nie sprzeda nowego produktu, ponieważ konsumenci muszą go poznać, zanim wykażą swe zainteresowanie przy jakiejkolwiek cenie"'. Tak więc z jednej strony wszystkie elementy strategii marketingowej determinują poziom ceny, z drugiej - cena akceptowana przez nabywców określa granice możliwej polityki produktu, dystrybucji i promocji. Zbyt kosztowny marketing może ukształtować cenę, która napotyka barierę popytu. Punktem wyjścia dla marketingowej polityki ceny jest więc badanie różnych wariantów popytu przy różnych cenach i porównywaniu wyników z kosztami, jakie przedsiębiorstwo musiałoby ponieść przy danym wariancie wytwarzania i sprzedaży. Cena jest jedną z najważniejszych informacji o produkcie, którą sprzedawca przekazuje nabywcy. Porównanie dwóch produktów o analogicznym przeznaczeniu, sprzedawanych na tym samym rynku po różnych cenach, prowadzi do wniosku, że jeden z nich zapewne lepiej zaspokaja określone potrzeby. Dla sprzedawcy pragnącego zdobyć trwale pozycję na rynku istotne jest więc, aby ceny odpowiadały wartości użytkowej oferowanych dóbr i usług. Polityka cen przedsiębiorstwa jest więc na dłuższą metę tym skuteczniejsza, im bardziej uzyskuje reputację rzetelności (goodwill of company). Na pojęcie rzetelności ceny składają się: - jej wysokość, - adekwatność skali cen do cech produktu, - względna stabilność (image of standing) oraz - oddziaływanie psychologiczne sposobu przedstawiania cen. Reputacja rzetelności firmy jest ważnym czynnikiem jej promowania na poszczególnych segmentach rynku.

Dzięki polityce cen informujących o wysokiej jakości produktu prze- znaczonego np. dla turystyki ekskluzywnej czy też kalkulacji cen ukie- runkowanych na odbiorców masowych, przedsiębiorstwo kształtuje swój

rynkowy wizerunek. Jak z tego wynika, cena jest także wskaźnikiem prestiżu produktu i prestiżu firmy. Jeśli prestiż jest bardzo wysoki, umożliwia to wyznaczenie tzw. cen postrzegania (perceptual pricing), nawiązujących do subiektywnej oceny oferowanych usług przez konsumenta. Musi ona wynikać z przekonania, że produkt przedsiębiorstwa jest naprawdę lepszy od proponowanych przez firmy konkurencyjne.

FORMUŁY KALKULACJI CEN Polityka cen przedsiębiorstwa może opierać się na trzech formułach, a mianowicie: -kosztowej

Jest oczywiste, że cena winna przede wszystkim zapewnić pokrycie kosztów własnych oraz rentowność zaangażowanych kapitałów trwałych i obrotowych. Kalkulując ceny i chcąc je ukształtować na poziomie satysfakcjonującym firmę i jej klientów należy przede wszystkim dążyć do oszczędnej gospodarki. Źródłami obniżek cen mogą być próby znalezienia tańszych wytwórców dóbr i usług, które służą do kompozycji produktu turystycznego, lepsze wykorzystanie czynników ludzkiego i materialnego, racjonalizacja operacji finansowych i inne. Kalkulacja ceny produktu turystycznego dokonywana z punktu widzenia kosztów musi uwzględniać: - koszty całkowite i ich strukturę, - wysokość kosztów zmiennych i stałych przypadających na jednostkę

produktu, - możliwość wykorzystania wielkiej skali wytwarzania, - ewentualność zmiany struktury kosztów. Jeśli przedsiębiorstwo ponosi wysokie koszty stałe całkowite (np. hotele, linie lotnicze, linie autobusowe, sanatoria), dodatkowe nakłady na pozyskanie nowych klientów okazują się bardzo opłacalne, ponieważ prowadzi to do spadku kosztu jednostkowego i umożliwia obniżkę cen. Opisana możliwość nie istnieje, gdy koszty stałe są niskie, a koszty zmienne jednostkowe - wysokie. Sytuacja taka pojawia się np. w usługach gastronomicznych, wymagających wartościowych surowców i angażowania dodatkowego personelu. W podobnych przypadkach nawet znaczny wzrost wolumenu sprzedaży nie musi zwiększyć dochodowości firmy. Sumując, o możliwości obniżenia cen poprzez wzrost sprzedaży rozstrzyga przede wszystkim skład organiczny zaangażowanego kapitału. - popytowej

Dla konsumenta lub pośrednika cena jest kosztem produktu turysty- cznego. Marketingowa polityka ceny uwzględnia cenotwórczą rolę kosztów, ale - co należy podkreślić - nie traktuje ich jako głównego wyznacznika ceny. Wychodzi się bowiem z założenia, że cena, którą skłonny jest zapłacić nabywca winna stanowić przesłankę dla kreowania produktu o określonych walorach

użytkowych a nie odwrotnie. Na światowym rynku turystycznym o kosztach przesądzają ceny wynegocjowane. Punktem wyjścia dla programu turystycznej imprezy jest suma, na której wydatkowanie mogą sobie pozwolić potencjalni klienci. Popytowa formuła cen nawiązuje tym samym do chłonności segmentów rynku, z których rekrutują się nabywcy. Popyt turystyczny odznacza się - jak już wiemy- dość dużą elastycznością, ale reakcje poszczególnych segmentów rynku na ceny są mocno zróżnicowane. Najsilniej reagują na zmiany cen nabywcy na rynkach masowych, najsłabiej - konsumenci usług ekskluzywnych. Z punktu widzenia stymulacji sprzedaży, bezsensowne byłoby więc manipulowanie cenami, gdy mamy do czynienia z popytem sztywnym. Dlatego obserwując poziom dochodów, cen i ich związki z popytem należy zwracać uwagę na ich strukturalne cechy. Tego rodzaju danych winny dostarczać odpo- wiednie badania marketingowe. Metoda ta jest jednakże całkowicie zawodna w wypadku szybko zmieniających się warunków działania przedsiębiorstwa. Występuje to np. przy wahaniach siły nabywczej ludności, zmianach kursów walut, pojawieniu sil konkurentów. W tej sytuacji po. zostaje bądź metoda badania opinii konsumentów, bądź metoda eksperymentu, polegająca na sprzedaży tych samych usług na podobnych do siebie terenach, czy inne metody prób i błędów.

Cena może także spełniać funkcje wyznacznika jakości ekskluzywnego produktu, co powoduje że jej podniesienie wywołuje wzrost popytu. - konkurencyjnej Ponieważ rynek turystyczny w krajach gospodarczo rozwiniętych ma obecnie charakter globalny, turyści mogą spędzić wolny czas w dowolnym miejscu i w dowolny sposób. Agencji turystyczne są w stanie spełnić nieomal każde życzenie nabywcy. W tych warunkach ujawnia się bardzo silna tendencja do wyrównywania cen za usługi o analogicznym lub zbliżonym standardzie i to zarówno na rynku światowym, jak i na rynkach lokalnych. Do znacznych różnic cenowych dochodzi natomiast, gdy produkt turystyczny ma charakter niepowtarzalny.

W warunkach gospodarki rynkowej przedsiębiorca musi stale obser- wować politykę cen uprawianą przez inne firmy i elastycznie reagować na ich decyzje. Dobrze jest studiować w tym celu oferty innych uczestników rynku (ogłoszenia, katalogi, broszury reklamowe). Należy koncentrować się nie tyle na cenach poszczególnych usług czy ich pakietów, ile na granicach, w obrębie których dokonują się ruchy cen. Przedsiębiorstwo może biernie dostosowywać się do spadków i wzrostów cen lub ustalać je na podstawie własnych kalkulacji wynikających np. ze szczególnej struktury zaangażowanego kapitału, uczestnictwa w rynku, oceny aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej, specyficznej wizji ekspansji na nowe rynki. Podwyżki cen można stosować, gdy pojawi się możliwość poprawy zyskowności bez zagrożenia spadkiem udziału w rynku, zniżki - jako instrument walki konkurencyjnej (competitors proces) o charakterze retorsji lub w celu zwiększenia udziału w rynku. Warto jednak

zauważyć, że obniżenie cen przez firmę dominującą na rynku wywołuje na ogół konieczność podjęcia działań naśladowczych przez pozostałe przedsiębiorstwa. Konieczność taka rysuje się szczególnie wyraziście jeśli oferowane produkty są porównywalne (panty products), a sprzedaż ma charakter masowy.

Istnienie substytutów, liczni konkurenci, zagrożenie negatywną reakcją opinii publicznej powodują, że przedsiębiorstwa często nie wykorzystują w pełni możliwości ustalania wyższych cen, poprzestając na poziomie zapewniającym lepszą konkurencyjność. W miarę narastania rynkowej rywalizacji coraz większą rolę odgrywa chęć utrzymania się na rynku, a nie maksymalizowanie zysku za każdą cenę. Zwycięża więc często interes długofalowy a nie doraźny, ponieważ niższa cena zmniejsza ryzyko wy- padnięcia z rynku.

WPŁYW CYKLU ŻYCIA PRODUKTU NA POZIOM CEN

Konieczność prowadzenia elastycznej polityki cen wiąże się bardzo ściśle z cyklem życia produktu. Produkty o krótkim cyklu życia lub niepowtarzalne (np. wycieczki na mistrzostwa sportowe, festiwale sztuki) trzeba sprzedawać drożej. Wyższe ceny muszą mieć także usługi sezonowe, wymagające całorocznego utrzymywania bazy materialnej. Sezonowe zróżnicowanie ceny w turystyce jest jednak przede wszystkim następstwem reakcji na zjawiska przyrodnicze, które wywołują nasilenie i spadki popytu.

Chociaż analiza związków między cyklem życia produktu a ceną na rynku dóbr materialnych i usług turystycznych wskazuje na wiele analogii, to można dostrzec w tej materii także różnice. Wynikają one przede wszystkim stąd, iż usług nie wytwarza się "na zapas", świadczenie wielu z nich wymaga relatywnie mniejszych nakładów pracy uprzedmiotowionej (co pociąga za sobą niższe koszty stałe), a większość naturalnych dóbr turystycznych sprzedawanych jako "atrakcja" nie traci cech produktu niepowtarzalnego.

W fazie wprowadzania produktu na rynek strategię ceny kształtują dwa czynniki, a mianowicie: - niepowtarzalność produktu oraz - potrzeba jego promowania. Każdy z tych czynników oddziałuje w innym kierunku. Jeśli na rynku światowym lub lokalnym produkt wyróżnia się niepowtarzalnością, czyli jego wytwórca działa w sytuacji asortymentowo-branżowego monopolu, umożliwia to pobieranie wyższej ceny. Utrzymywanie się niepowtarzalności produktu może mieć charakter trwały (np. zabytki architektury, unikalne pomniki przyrody) lub przejściowy (np. kasyno gry, ośrodek sanatoryjny) ze względu na pojawianie się po pewnym czasie substytutów (budowa podobnych obiektów w innych miejscach).

Dobra i usługi turystyczne, które nie różnią się od substytutów, muszą "` być też podobnie wyceniane. Co więcej, konieczność usilnego promowania nowego produktu w fazach jego wprowadzania i rozwoju może uzasadniać politykę cen aktywizujących popyt. Przykładem uzasadniającym potrzebę stosowania niższej ceny może być sytuacja nowego ośrodka wczasowego, hotelu czy statku-wycieczkowca, które nie są jeszcze znane turystom. Niższe ceny w początkowych fazach życia produktu zapewniają mu po- pularność, ale są także nawiązywaniem do zasady "duży obrót, mały zysk jednostkowy", a więc nastawiania się na maksymalizację efektów w długim okresie. W fazie dojrzałości produktu na rynku funkcjonuje już wiele substytutów, co sprawia, iż nabiera on cech standardu. Powoduje to wyrównywanie się cen na danym rynku. Przedsiębiorstwo musi wzmagać wysiłki zmierzające do aktywizacji sprzedaży, a jednym ze skutecznych środków konkurencyjnych może się okazać pewne obniżenie cen. Strategia taka bywa także niezbędna, wówczas gdy klienci ujawniają brak zaintereso- wania niektórymi komponentami oferty usługowej. W fazie spadku, produkt zdecydowanie traci nabywców. Przyczyną tego jest utrata cech użytkowych całego pakietu usług lub - znacznie częściej - poszczególnych komponentów, wskutek wyeksploatowania technicznego lub oddziaływania innych wcześniej opisanych czynników. Wymaga to obniżenia ceny własnego produktu w stosunku do oferowanych na rynku substytutów. Przejawem tego są np. niższe ceny stosowane przez wyeksploatowane hotele, kempingi i statki. Chodzi tu nie tylko o maksymalne skapitalizowanie posiadanych zasobów, lecz także utrzymania klienteli do czasu modernizacji lub uruchomienia nowego firmowego obiektu.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome