Reklama jako zjawisko kulturowe - Notatki - Reklama, Notatki'z Reklama i promocja. University of Warsaw
Karolina_90
Karolina_9016 April 2013

Reklama jako zjawisko kulturowe - Notatki - Reklama, Notatki'z Reklama i promocja. University of Warsaw

DOC (77.5 KB)
11 strona
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Literatura i komunikacja: notatki z dziedziny reklamy dotyczące reklamy jako zjawiska kulturowego.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 11
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

CZYLI REKLAMA JAKO ZJAWISKO KULTUROWE

„Środki masowego przekazu nie niosą ze sobą ideologii, same są ideologią. To stanowisko,

które określiłem jako katastroficzne, zakłada jeszcze jeden argument: nieważne co będziecie

mówili poprzez kanały masowej komunikacji w momencie, w którym odbiorca bombardowany

jest mnóstwem komunikatów docierających doń poprzez różne kanały, równocześnie, w

określonej formie, natura tych informacji ma niewielkie znaczenie. Liczy się właśnie

systematyczne bombardowanie informacją, ktorej rozmaite treści niwelują się i przestają

różnić od siebie”1.

Ros Macdonald w 1977 r. nawoływał, że dobry detektyw winien badać ludzi niczym

antropolog2, prawda jest taka, że również antropolog powinien postępować niczym Scherlok

Holmes. Musi zbierać wszelkie poszlaki i dążyć w ten sposób do rozwiązania zagadki, którą

stanowi współczesny świat, współczesna kultura. Nigdy jej nie rozwiąże. Świat kultury swą

różnorodnością, ambiwalencją i niekoherencją kładzie się niczym kłoda pod nogi naukowca,

który nigdy nie zostanie już prawodawcą, a tylko tłumaczem3 wiecznym tułaczem, który

wciąż odczytuje nieznane drogowskazy, prowadzące donikąd. Podjęłłam próbę dokonania

takiego śledztwa tropami reklamy. Postaram się w sposób bardzo ogólny przybliżyć genezę

tego zjawiska, jego związek z szeroko pojętą kulturą oraz udowodnić, że postmodernizm i

reklama żyją w doskonałej symbiozie. Podjęłam też próbę przedstawienia jaki wpływ ma ona

na współczaesnego człowieka. Czy rzeczywiście stała się współczesnym mitem, ideologią?

KULTURA OBRAZKOWA

1 Eco U., Semiologia życia codziennego, Warszawa 1999, s. 158. 2 Burszta W., Wstęp: detektywi i nomadzi, ss. 7-10; [w:] Burszta W. (red.), Antropologiczne wędrówki po kulturze, Poznań 1996. 3 Bauman Z., Prawodawcy i tłumacze, ss. 269-298; [w:] Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996.

Andrzej Kisielewski dopatruje początków kultury wizualnej, docierającej do mozliwie

najszerszego kręgu odbiorców4już w XV wieku w obrazach Hieronima Boscha i Jana

Breughla. Twierdzi on, że to malarstwo przedstawiające kupca, karczmarza, czy scenę

rodzajową z szynku zawierało w sobie alegorie, porzekadła ludowe, które były czytelne dla

każdego. W tym jednak przypadku istotne staje się to możliwie, bo przecież nic nie sprzyjało

(brak poczty i komunikacji zakrojonej na wielką skalę) by sztukę tę nazwać można było

masową. Gdzież więc szukać początków kultury masowej? Idąc dalej za Kisielewskim, a

myślę, że jest to trafny trop, odnajdziemy je w awangardzie z początków XX w., a dokładnie

u konstruktywistów (np. Piet Mondrian). Warto przypomnieć, że był to okres modernizmu,

konsumpcjonizmu5. To oni dali początek nowemu językowi sztuki, który tylko z pozoru był,

i wciąż jest, abstrakcyjny. Nadali treść prostym formom i kolorom, zwykły prostokąt przez

swe położenie, kolor i relacje z pozostałymi elementami nabrał znaczenia. Język ten

wykorzystany był przez projektantów form przemysłowych, np. art deco, a później już na

stałe zagościł na okładkach książek, plakatach oraz w naszej świadomości, wszedł płynnie w

nasze życie w postaci piktogramów. Aby nie pozostać gołosłowną przywołam tu

wszechobecne znaki drogowe. Już nawet jako dziecko, to bez znaczenia czy wychowujemy

się w Tokio czy w Pcimiu wiemy, że czerwony okrągły znak oznacza zakaz, czego dowiaduje

się w procesie dorastania. Te, uproszczone przecież obrazy dyktują nasze zachowanie, nasz

sposób myślenia, myślimy obrazami, a nawet zastepują słowo pisane. Słowo uległo tej presji

obrazu, nabrało jego cech. Przykładów można przytoczyć tu wiele zwłaszcza z obszaru

znaków firmowych (log), które urosły do rangi symbolu. Gdyby napis Davidoff na butelce

perfum napisany został literami drukowanymi nigdy nie kupilibyśmy tego produktu. Dlatego

też twórcy produktów (żeby nie poowiedzieć podróbek) sprzedawanych w takich miejscach

jak stadion X-lecia skupiają się na formie graficznej nazwy firmy, na której się wzorują.

Wiedzą, że wiele osób nie zwróci uwagi że kupuje np. Davidotta jeśli zostanie zachowana

forma graficzna logo. Takie to już mamy czasy, że obraz jest dla nas istotniejszy niż treść co

daje wspaniałe warunki dla rozwoju bakteriofaga,6 jak nazywa reklamę Kisielewski.

REKLAMA A KULTURA I MIT

Gdyby zestawić określenia kultury, proponowane w Psychologii konsumenta i reklamy

(nośnik wzorców, wyznacznik reakcji, sposób życia, czynnik wpływający na zachowanie

4 Kisielewski A., Reklama masowa i kultura wizualna, ss. 43. 5 Szczęsna E., Poetyka…, Szczęsna E., Poetyka reklamy, Warszawa 2001., ss. 184-185 6 Kisielewski A., Reklama op. cit., s. 45.

ludzi oraz zbiór przekonań, norm wartości, zwyczajów)7 z tym co oferuje nam reklama

okazałoby się, że są one prawie tożsame, i tak idąc po kolei wyżej wymienionymi tropami

prześledźmy kolejne slogany reklamowe: Pij mleko będziesz wielki; Idea świąt łączy

wszystkich ludzi.Połączmy się na święta (Idea); Radio na dzieńdobry (Radio Zet); Zadbaj po

męsku o zdrowie skóry (Vichy Homme); Wiedza czyni cuda (Buisnessweek); Definicja piękna

(Estee Lauder)8.

Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku najważniejszego chyba, zwłaszcza dla antropologa aspektu kultury, czyli mitu. To on zawiera symboliczną ekspresję, emocje i ideały

charakterystyczne dla kultury9. Jachnis twierdzi, że mity często pojawiają się w reklamie, ja

jednak przychylam się do teorii zgodnej z barthesowskim ujęciem mitu, które mówi, że

reklama sama w sobie jest mitem. Nie wynika to tylko z tego, że rości sobie prawo do

dyktowania kto jest, a kto nie idealną panią domu, najlepszym mężczyzną, czy wskazywania

na to co jest wartością najwyższą. Reklamowa mityczność posuwa się znacznie dalej. Rytuał

u Eliadego jest przywołaniem mitu, zaś „zasadnicza funkcja mitu polega (…) na „ustalaniu” wzorów wszelkich obrzędów i wszelkich znaczących czynności ludzkich: odżywiania się,

działalności seksualnej, pracy, nauki itp. Zachowując się jako istota ludzka w pełni

odpowiedzialna - człowiek naśladuje wzorowe gesty (…), powtarza (…) czyny, czy chodzi o

zwykłą fizjologiczną (…) czy też o działalność społeczną, ekonomiczną, kulturalną:”10. A

czyż nie jest tak, że reklama również wytycza nam jak najlepiej wypełniać formularz rytuału,

jak postępować, by połączyć się na święta? Czy rzeczywiście święta bez Rafaello nie będą już

rodzinnymi świętami? W ten sposób staje się mitologią, uzasadnającą obowiązujący styl życia i system

wartości i system wartości. Powstaje mit człowieka pokonsumpcyjnego, uzyskującego

szczęście(akceptację szkockiego wuja, tyskie) dzięki zakupionym produktom (piwo).

Nienaganny ubiór i maniery, piękne ciało, młodość kreują mit człowika pożądanego11,

pozbawionego zmartwień, przyjaznego, który dzięki kokretnej rzeczypotrafi sobie ze

wszystkim poradzić. Nie jest on goffmanowskim aktorem odpowiadającym na potrzeby wielu

scen, postacią, która dzięki faktycznej deindywidualizacji staje się tłumaczem, stanowią człowieka (sic!!) posiadającego jedną i tylko jedną tożsamość, staje się archetypem ideału

kultury pokonsumpcyjnej. W rzeczywistości postać jest tylko ucieleśnieniem produktu, toż

7 Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 2002. [rozdz.: Wpływ kultury na zachowanie konsumenta], s. 325. 8 Twój Styl, nr 1 (150), 01.2003. 9 Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia …, op. cit., s. 329. 10 Eliade M., Sacrum. Mit. Historia, Warszawa 1970, ss. 119-120. 11 Szczęsna E., Poetyka…, op.cit., s. 139.

rzadkopostaci te posiadają imiona, zazwyczaj są tylko typami: gospodyni domowa czy

dziecko.Zabieg ten ma podwójne znaczenie. Po pierwsze pozwala odbiorcy utożsamić się z

nimi, a co za tym idzie z produktem, z drugiej strony nasi bohaterowie są tylko (aż??)

wcieleniami cech produktu, są z nim tożsami. Szczęsna nazywa to zjawisko roztopieniem

produktu w postaci12. Ta reifikacja człowieka wpływa na nasz sposób myślenia. Telefon

komórkowy staje się bardziej ludzki niż żebrak na ulicy, czy teściowa. Ten proces zachodzi

nie tyko w reklamie, ale w całej kulturze masowej, jednak przekaz reklamowy rozpatrywany

w takim kontekście zdaje się być najjaskrawszym jego przykładem.

Zwróćmy się na sekundę w stronę Malinowskiego, który uznał kulturę za mechanizm

służący zaspokojeniu ludzkich potrzeb. Potrzeby te zazwyczaj tożsame są z pragnieniami.

Któż nie potrzebuje (pragnie) zdrowia, miłości, bezpieczeństwa? I tu znów z odpowiedzią (i

pomocą w zaspokojeniu tychże) przychodzi przekaz reklamowy. To właśnie bohater

reklamowy utozsamia i wyraża pragnienia statystycznego odbiorcy/widza. Ucieleśnione

pragnienie staje się rzeczywiste w sposób obiektywny, a równocześnie indywidualny, co

najważniejsze tak łatwe do zaspokojenia. Wystarczy tylko nabyć produkt by życzenie stało się

prawdą, rzeczywistością. Ma tutaj miejsce autoidentyfikacja odbiorcy z bohaterem13,

bohaterem (nie tylko postacią), wzorcem. Recepcja przebiega w sposób następujący: od bycia

idealną matką dzieli mnie tylko fakt, że ta (piękna, zadbana, uśmiechnięta, troskliwa, ergo

idealna) matka daje swemu dziecku Danio, a ja nie. Dam więc synkowi ten właśnie jogurt i

także będę idealna. To mi się pozwoli zrealizować w roli matki. Oczywiście, w tym zabiegu

ma miejsce skajnie redukcjonistyczna typizacja do cech, które chcemy dostrzegać, połączona

na dokładke z idealizacją. Widz jednak nie ma czasu na zastanowienie się jakim sposobem po

praniu ręcznym gospodyni ma wypoczęte dłonie i wymalowane idealnie paznokcie,

przyjmuje niejako, że ten płyn do prania jest panaceum na wszystko.

Co więcej masowy odbiorca, odczuwa potrzebę doznania wartości wyższych,

absolutnych, takich jak: piękno, nieśmiertelność, miłość, szczęście, wzniosłość. Ewa

Szczęsna twierdzi, że zyskują one wartości towaru14, który je wciela, a może nawet

substytuuje. Sztuka od zawsze stanowiła nośnik tychże wartości. Wystarczy zwrócić się ku

odwiecznemu symbolowi, gdzie promienie świetlne symbolizowały wartość chyba

najbardziej absolutną, czyli Boga (witraże w kościołach gotyckich: przechodzenie światła

przez szkło symbolizowało Ducha Świętego, czy Ekstaza św. Teresy Berniniego).+---------Po

12 Ibid, s. 140 13 „Świat wykreowany w przekazie reklamowym nie jest światem jednostkowego autora, ale niejako światem marzeń i dążeń statystycznego odbiorcy”, [w:]: Szczęsna E., Poetyka reklamy, Warszawa 2001, s. 135. 14 Ibid, s. 187.

utracie Raju, wiary i mitu katedrę zastąpił ekran telewizyjny, który wszystko wchłania i

trywializuje15. Wartości te choć istnieją ulegają deprecjacji, są bowiem dostępne dla każdego

i to bez większego wysiłku. Cóż więc się dziwić, że człowiek, z natury istota wygodna,

wybiera taką drogę do absolutu, drogę, która nie wymaga od niego prawie niczego (oprócz

kilku groszy w portfelu)? Wartości porządane takie jak: piękno, dobro, wolność, wiązane są z

użyciem produktu wartości, nieporządane: tragizm, nieszczęście, z jego brakiem 16. Na tym

właśnie polega przewartościowanie pojęć wszechobecne we współczesnym świecie, a co za tym idzie w reklamie.

Powszechnym w pracach naukowych jest twierdzenie, że żyjemy na cmentarzu

wartości. Kilka miesięcy temu w Galerii Bunkier Sztuki odbyła się wystawa współczesnego

plakatu, gdzie pewien anonimowy artysta w sposób niezwykle sugestywny za pomocą zdjęć

zredukowanych prawie do poziomu piktogramu przedstawił największe świętości naszej

kultury: Sunday - niedziela symbolizowana przez wózek z hipermarketu; Family - rodzina

zestawiona z listkiem pigułek antykoncepcyjnych oraz God - Bóg przedstawiony poprzez

telewizor. Czy jednak antropolog ma prawo do takiej subiektywności jak tenże artysta?

Wydaje mi się, że obowiązuje nas naukowy obiektywizm. Trwając w tym przekonaniu

powołam się znów na psychologię reklamy i konsumenta. Znajdujemy tam zestawienie

wartości współczesnych kultury polskiej,są to osiągnięcia, sukces, komfort materialny,

postęp, efektywność, praktyczność, indywidualizm, aktywność, młodość i zdrowie17. Sceptyk

mógłby zapytać co to za wartości? (poza dwoma ostatnimi). Odpowiedź wydaje się prosta;

dyktowane są one czasami w ktorych przyszło Ci Sceptyku żyć. Na bazie tych właśnie

wartości rośnie w siłę przemysł reklamowy, a za nim twórcy prestiżowych, nowoczesnych

produktów (Versace, Boss etc.), którzy są w stanie dać nam to czego nam potrzeba (albo

sprawić byśmy odgrzebali w pokładach naszej świadomości tę potrzebę).Lecz nie tylko złotej

klasy buisnessmaów dotyczą te wartości, tyle, że produkty ( i ich ceny) dostosowane są do

biedniejszych grup docelowych, Vislula zastępuje Versace, również oferując ludziom

elegancję, ergo prestiż, ergo sukces.

Nie wolno nam zapominać, że istnieją jeszcze wartości istotne dla każdego (prawie)

Polaka: szacunek i przywiązanie do rodziny, patriotyzm zastąpiony przez etnocentryzm. To

one (za pośrednictwem badań opinii społecznej) sprawiają, że możemy oglądać rodzinne

reklamy czekoladek Wedel,czymargaryny Kasia. Każdy chciałby mieć taki idealny dom

rodzinny, a reklama wyrażnie daje nam do zrozumienia, że od spełnienia marzeń dzieli nas

15 Kowalczyk P., Reklama rządzi światem, czyli spiskowej teorii dziejów ciąg dalszy, s. 156; [w:] Burszta W. (red.), Antropologiczne wędrówki po kulturze, Poznań 1996. 16 Szczęsna E., Poetyka…, op.cit., s. 142. 17 Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia …, ss. 347-350.

tak mało, wystarczy mieć (nie kupić, bo o kupowaniu rzadko się w reklamach słyszy) dany

produkt. Podobnie sprawa ma się w kwestji etnocentryzmu Polaków. Przez ekran w każdym

bloku przewijają się symbole polskości: rubaszna szlachta (Warka, Pollena 2000), hejnał

krakowski (Plus GSM), czy też postaci-ikony: Krzysztof Hołowczyc (Lays) lub Joanna

Brodzik reklamująca pastę do zębów ukazując piękny usmiech.

JAK RYBA W WODZIE

Chciałabym się teraz zwrócić teraz ku Ryszardowi Nyczowi, który dokonał przeglądu

tekstów na temat postmodernizmu18, antologia ta stanie się dla mnie zbiorem drogowskazów,

które posłużą mi do pokonania drogi przez labirynt świata reklamy. Omówię po krótce te

teksty, wyłaniające cechy migotliwego, prawie nieuchwytnego postmodernizmu, później spróbuję zestawić je z poetyką reklamy. W ten sposób postaram się udowodnić, że oto

reklama w dobie postmodernizmu czuje niczym ryba w wodzie.

Wcześniej przpomnijmy sobie kampanię firmy UNITED COLORS OF BENETTON,

zakonnica całująca się z księdzem, portrety skazanych na śmierć, pośladki z napisem Hiv

positive,uśmiechnięte buźki dzieci rożnych ras. Czemu służyły te fotografie? Wydaje się byc

oczywistym, że w ten sposób nie można skłonić kogoś do kupna czerwonego, zielonego czy

żółtego swrterka, a jednak to właśnie dzięki fotosom Oliveiro Toscaniego firma stała się tak

popularna i zyskała wizerunek. Toscani apelował do naszych sumień, do naszej wrażliwości,

chcąc wyczulić nas na problemy otaczającej rzeczywistości, za pomocą przekazu

zamkniętego w reklamie. Nie ulega też wątpliwości, że obrazy te są dziełem artysty. Sam

autor stwierdził:dla mnie nie istnieje podział fotografia artystyczna i fotografia reklamowa,

reklama i sztuka przez duże „S”.19 Na jednym plakacie spotykają się: apel, sztuka, reklama,

gatunki do niedawna odległe od siebie, tworzac spójną całość, nową jakość. Cifford Geertz

nazywa takie zjawisko zmąceniem gatunków20.Możemy je dostrzec we wszystkich aspektach

kultury od literatury począwszy, a na reklamie skończywszy. Ta ostatnia z lubością szafuje

gatunkami, ale nie tylko. Jest grą znaków zjawisk, symboli, zjawisk popkultury, bawi się

kalkami, aluzjami, cytatami, stereotypami. Jest dialogiem z odbiorcą, to on ma ją

zinterpretować, zdekodować, rozpoznać znane mu cytaty, którymi reklama żongluje tworząc

nowe sensy w ten sposób stając się levis-straussowskim „bricolagem”. Stykanie się z

18 Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996. 19 Na Jezusa wpadłem na siódmej, rozmowa z Oliveiro Toscanim przeprowadzona przez Jarosława Mikołajewskiego [w:] Gazeta Wyborcza. Duży Format, 17.10.2002. 20 Geertz C., O gatunkach zmąconych (nowe konfiguracje myśli społecznych), ss. 214-235; [w:] Nycz R.(red.),Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996.

przejawami kultury zmusza człowieka do nieustannej reinterpretacji, by móc się w tym

rozgardiaszu, Geertz nawołuje: sedno w tym aby dbać w rozumowaniu o ostrożność, a więc o

pożytek, a więc o prawdę21. A czym jest prawda? To już zostawmy bardziej kompetentnym w

tej kwestii filozofom...

Wracając więc do przedmiotu moich rozważań, reklamy. W podobny, jak Geertz,

sposób o kulturze pisze Jameson22, pisząc o tej kakofonii tekstów kulturowych. Wskazuje na

demokratyzacje kultury, zanik rozgraniczenia między kulturą wysoką i niską, wszystko to zamyka się w pojęciu kultura popularna. W kulturze panuje pastisz, który skupia się na stylu,

używając go rekreuje coś nowego, oraz zanik indywidualizmu twórców, którzy naśladują

poprzedników, zakładają maski, wyciągają z historii kultury, fragmenty z których tworzą

nową całość. Pastisz jest jednak nie tylko przypadkową mieszaniną elementów z przeszłości,

ale ma również jedna cechę, przedstawia nie tyle przeszłość, ale nasze stereotypowe o niej

wyobrażenia. Reklama jest dziełem(sic!) apokryficznym, mało kto zna z nazwiska jej

twórców. Z drugiej strony mało kogo to interesuje. Jednak wszyscy rozpoznają w reklamie

Polleny 2000 świat sienkiewiczowskiej szlachty, zaś w spocie Pizza Hut dla którego tło

tworzy piosenka Tyle sera w całym mieście piosenkę Tyle słońca w całym miwscie autorstwa

Anny Jantar.

Przełom postmodernistyczny przyniósł uniformizację kultury, rozwój mediów ( a

moze to te zjawiska stały się źródłem dla postmodernizmu??), co doprowadziło do

komercjalizacji kultury. Codiennożć i banał wkroczyły do niepokonanej dotąd twierdzy

sztuki, zaś życie codzienne uległo estetyzacji 23. żyjemy w rzeczywistości obrazkowej, gdzie

zalewa nas nieprzerwany, gęsty strumień obrazów, które niejednokrotnie są dla nas bardziej

wiarygodne niż rzeczywistość, ale o tym póżniej. Zxwróćmy uwagę, że reklama odwołuje się

do tych najbardziej wysublimowanych wytworów sztuki, zestawiając nowy model Opla z

rzeżbą, ale jednoczesnie sama uważana jest za przejaw sztuki. Nie bez powodu organizowane

są targi reklamy, konkursy na najlepszą reklamę, czy cieszące się niezwykłą popularnością

Noce Reklamożerców. W takiej sytuacji wypowiedź Toscaniego przestaje dziwić, a estetyzacja

życia codziennego staje się obiektywnym faktem. Sztuka, zgodnie z dyrektywani pop

artu,wkroczyła do artykułów konsumpcyjnych.

21Geertz C., O gatunkach zmąconych (nowe konfiguracje myśli społecznych), ss. 221 [w:] Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996. 22 Jameson F., Postmodernizm i społeczeństwo konsumpcyjne, ss. 190-213; [w:] Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996. 23 Featherstone M., Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego, ss. 299-333; [w:] Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996.

Reklama rządzi światem24.Media roszczą sobie prawo do bycia prawodawcami25 w

baumanowskim rozumieniu, chcą narzucać nam wartości. Przekaz reklamowy staje się

współczesną przypowieścią, alegorią, dyktuktującą nam najlepsze wzorce zachowań. Cechuje

ją telelogiczność, a celem jest przekonać odbiorcę, że reklama mówi prawdę. Zniesiony został

dystans między rzeczywistością, a samym medium, my zaś nie potrafimy już odróżnić efektów

wywołanych od tego co byłoby poza nimi.(...) Media nie są proistym i neutralnym

przekaźnikiem „Jest to miejsce znikania, gdzie znaczenie znika(...) Media nie wytwarzają

znaczenia, ale prowadzą do jego zniknięcia, do rozpuszczenia sensu w powodzi informacji”26.

Pozwolę sobie tutaj na małą dygresję, która w rzeczywistości stanowi kontynuację

wątku reklama - prawda. Pamiętamy reklamę samochodu Renaut Clio, gdzie Adam i Ewa

opuścili rajskie ogrody w nowoczesnym, komfortowym i lepszym nawert od Edenu

samochodzie. Odwoływała się ona do mitu arkadyjskiego. Jak już pisałam, reklama jednak

nie tylko wykorzystuje mit raju (i inne mity), ale sama staje się mitem. (…) mit nie chce

umierać: podstępnie, haniebnie przedłuża życie sensom którymi się karmi i umioeszcza je w

sztucznym zawieszeniu i tam się zadomawia, zmieniając sensy w gadające trupy 27. Ewa

Szczęsna znajduje bardziej powierzchowne (nie jest to w tym przypadku określenie

wartościujące, a zwracające uwagę na zewnętrzną sferę przedmiotu jej badań) cechy

utożsamiające mit z reklamą. Po pierwsze dyktuje ona wzory zachowań, pani domu

„zaprzyjaźniona” z Mr Propperem urasta do herosa, staje się „człowiekiem pożądanym”.

Bohater ten jest wiecznie piękny, młody, szczęśliwy, a dzięki „magicznym artefaktom” i płyn

do mycia naczyń czy szczoteczka do zębów zawsze zwycięża. Oczywiście ta idealizacja

postaci służy nobilitacji przedmiotu28. Mit opowiada o przejściu od chaosu (kuchnia pełna

brudnych naczyń) do kosmosu („lśniące czystością” pomieszczenie). Tej transformacji

zazwyczaj, obok tych artefaktów, towarzyszą magiczne formuły (slogan reklamowy). Mit jest

ponadczasowy, wieczny, przemijanie ulega redukcji i taka też jest reklama, co więcej reklama

„sakralizuje” naszą codzienność, dzięki reklamowanemu produktowi każdy dzień może stać

się świętem (Odrobina raju na codzień; slogan reklamowy wody toaletowej Eva). Ten sam

tok rozumowania przeprowadza Janusz Barański nazywając reklamę bajką, mitem w pigułce.

Jak w bajce pojawiają się w reklamie fikcyjne postaci (wróżka Cilit), które obdarowywują

bohatera magicznym przedmiotem, dzięki któremu bohater zwycięża zło, co prowadzi do 24 Reklama rządzi światem, czyli spiskowej teorii dziejów ciąg dalszy, ss. 151-162; [w:] Burszta W. (red.), Antropologiczne wędrówki po kulturze, Poznań 1996. 25 Bauman Z., Prawodawcy i tłumacze, ss. 269-298; [w:] Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996. 26 Baudrillard J., Ameryka, Warszawa 2001, ss. 184-193 27 Barthes, Mit i znak, Warszawa 1970, s. 52. 28 Szczęsna E., Poetyka…, op.cit., s. 141.

happy endu. a czasem nawet „wesela” (Tomek chodzi z Kaśką, a Jacek z Karoliną - Clerasil).

Telewizja stała się substytutem babci, która opowiada dzieciom do poduszki bajki. Teraz bajki

zastąpiła reklama29.

To wszystko pokazuje nam jak istotna dla kształtowania się świadomości

współczesnego człowieka jest kultura masowa, a zarazem reklama. To one narzucają nam

określoną wizję świata, w której człowiek przestaje obiektywnie rozróżniać potrzeby

naturalne od sztucznych, a wszystkie dobra i usługi stają się niezbędne. W tym momencie

powróceę do Posmodernizmu Nycza, by przywołać termin symulakry30. Symulacja jest

generowaniem przy pomocy modeli nierzeczywistej i pozbawionej realności

hiperrzeczywistości, gdzie w miejsce rzeczywistości stawia się tylko jej znaki, Żyjemy zatem

we wszechświecie osobliwie podobnym do oryginału - rzeczy są w nim dublowane przez

scenariusz tych rzeczy31.Tak oto kreuje się przewartościowany świat, w którym panuje chaos

aksjologiczny, gdzie wartości dotychczas obowiązujące się zrelatywizowały, gdzie nastąpiła

inwersja aksjologiczna32w wyniku której istota ludzka zostaje podporządkowana

przedmiotowi, a nam się wydaje, że wszystko jest tak jak być powinno, bo telewizja tak

mówi.

Moja praca jest tylko syntezą, niczym więcej. Aby zmierzyć się z całym zjawiskiem

reklamy człowiek potrzebowałby całego życia. Nasz świat wsiąknął reklamę niczym gąbka, a

umiejętność zsareklamowania się stała się cnotą. W obliczu takiej sytuacji nie warto walczyć

z reklamą, trzeba ją zaakceptować. Powołam się na słowa medioznawcy Wiesława Godzica,

który wypowiedział w audycji Dariusza Bugalskiego Za a nawet przeciw (Radio Trójka,

5.02.3003).Twierdzi on, że reklama jest niemożliwa do odrzucenia w dzisiejszym świecie, bo

jest kontekstem, bo jest tłem współczesności. Po prostu wielu rzeczy byśmy kompletnie nie

zrozumieli, wielu ważnych wypowiedzi (…) gdybyśmy nie wiedzieli czym rządzi się reklama,

jakimi strategiami. (…)Tak naprawdę reklama uczy nas rzeczywistości.W tej samej audycji

słuchacz, pan Norbert, doszedł do wniosku, że gdyby reklamy nagle znikły nikt nie potrafiłby

się odnależć, czułby się jakby wylądował na bezludnej wyspie. W takiej sytuacji trzeba

potraktować je jako rozrywkę i pozwolić im wywoływać uśmiech na naszych, smutnych

29 Barański,Czy metafora może byc bajką,[w:] „PSL” nr1, 1995, ss.33-39. 30 Nycz R. (red.), Postmodernizm…, op. cit, ss. 175-189. 31 Nycz R. (red.), Postmodernizm…, op. cit, s. 187. 32 Szczęsna E., Poetyka…, op.cit., s. 224.

zazwyczaj twarzach. Drugim wyjściem z tej sytuacji jest potraktować ją niczym „sokratejski”

targ pokazujący nam bez ilu rzeczy możemy się obejść. 33

Bibliografia:

Barański,Czy metafora może byc bajką,[w:] „PSL” nr1, 1995, ss.33-39. Barthes R., Mit dzisiaj, [w:] Mit i znak, Warszawa 1970, ss. 25-61.

Baudrillard J., Ameryka, Warszawa 2001.

Burszta W., Wstęp: detektywi i nomadzi, ss. 7-10; Kowalczyk P., Reklama rządzi światem,

czyli spiskowej teorii dziejów ciąg dalszy, ss. 151-162; Kuligowski W., O przyjemności

analogii, ss. 23-32; Piątkowski K., Estetyka współczesnego banału, ss. 77-93; [w:] Burszta W.

(red.), Antropologiczne wędrówki po kulturze, Poznań 1996.

Clifford J., Kłopoty z kulturą. Dwudziestowieczna etnografia, literatura i sztuka, Warszawa

2000. Eco U., Semiologia życia codziennego, Warszawa 1999.

Jachnis A., Terelak J. F., Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz 2002. [rozdz.: Wpływ

kultury na zachowanie konsumenta , ss. 324-388.

Kaniowska K., Opis klucz do rozumienia kultury, Warszawa 1999.

Kisielewski A., Reklama masowa i kultura wizualna, [w:] „PSL” nr1, 1995, ss. 40-45.

33 Jedna z anegdot opowiada jak Sokrates przechadzał się po tergu z uwagą przyglądając się z uwagą przedmiotom leżącym na stoiskach. Zapytany co go tak w nich intryguje odparł: ”Oglądam bez ilu rzeczy mogę się obejść”

Krajewski M., Konsumpcja i współczesność, O pewnej perspektywie rozumienia świata

społecznego, ss. 3-24.

Lubelska K., Boguś co Ty wiesz?, [w:] Polityka, nr 35 (2365), 31.08.2002.

Na Jezusa wpadłem na siódmej, rozmowa z Oliveiro Toscanim przeprowadzona przez

Jarosława Mikołajewskiego [w:] Gazeta Wyborcza. Duży Format, 17.10.2002.

Nycz R. (red.), Postmodernizm. Antologia przykładów, Kraków 1996; Baudrillard J., Precesja

symulakrów, ss. 175-189; Bauman Z., Prawodawcy i tłumacze, ss. 269-298; Featherstone M.,

Postmodernizm i estetyzacja życia codziennego, ss. 299-333; Geertz C., O gatunkach

zmąconych (nowe konfiguracje myśli społecznych) , ss. 214-235; Jameson F., Postmodernizm i

społeczeństwo konsumpcyjne, ss. 190-213;

Szczęsna E., Poetyka reklamy, Warszawa 2001.

Twój Styl, nr 1 (150), 01.2003.

Zapraszam do kuchni , rozmowa z Umberto Eco przeprowadzona przez Jarosława Mikołajewskiego [w:] Gazeta Wyborcza. Magazyn Gazety. 6.09.2001.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome