Produkt w ujęciu marketingowym - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Produkt w ujęciu marketingowym - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (461.8 KB)
13 strona
1Liczba pobrań
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany, albo wszystko co można oferować na rynku i posiadać zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 13
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

SPIS TREŚCI.

ROZDZIAŁ I.

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU............................................................3.

ROZDZIAŁ II.

PODZIAŁ PRODUKTÓW..................................................................................5.

ROZDZIAŁ III.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU...............................................................................7.

ROZDZIAŁ IV.

ASORTYMENT PRODUKTÓW. MACIERZ BCG...........................................9.

ROZDZIAŁ V.

WYRÓŻNIKI PRODUKTU..............................................................................13.

ROZDZIAŁ VI.

ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU..................................................................16.

LITERATURA...................................................................................................18.

docsity.com

ROZDZIAŁ I.

POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU.

Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany , albo wszystko co można

oferować na rynku . Produktem może być dobro materialne , usługa miejsce organizacja ,

idea . Produkt powinien zapewniać nabywcom określone korzyści, tzn. powinien posiadać

zdolność do zaspokajania określonych potrzeb klienta. Z punktu widzenia konsumenta

produkt może posiadać różne atrybuty, przyjmujące w zależności od jego osobistych

preferencji różne dla niego wartości. Tak więc przedsiębiorstwo nie oferuje jedynie

„czystego” produktu, ale pewien zbiór użyteczności, na który składają się marka,

informacja, możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie i inne. Te wszystkie

składniki tworzą złożoną i zmieniającą się strukturę produktu.

W myśl koncepcji T. Levitta strukturze produktu można wyróżnić trzy poziomy:

1. istota produktu – rdzeń – odpowiada na pytanie co w rzeczywistości nabywca

kupuje , jest to główna korzyść lub cecha skłaniająca konsumenta do wyboru

danego produktu np. funkcjonalność , rozwiązania techniczne itd.

2. produkt rzeczywisty - są to cechy i korzyści dodatkowe , które jednak również

przyczyniają się do wyboru i zakupu . Jest to zbiór cech i warunków jakich

oczekują nabywcy decydując się kupić produkt

3. produkt poszerzony – proponuje się dodatkowe usługi i korzyści , które

wyraźnie odróżniają ten produkt od oferty konkurencji .Oferowane są wszystkie

ulepszenia , udoskonalenia i przekształcenia jakim może ulegać produkt w

przyszłości .

Rys 1. Struktura produktu.

produkt rzeczywisty

gwarancja usługi kredyt dostawa

jakość kolor kształt opakowanie

rdzeń

produktu

docsity.com

produkt poszerzony

Źródło: „ Podstawy marketingu ” , pod red. J. Altkorna , Instytut marketingu . Kraków 1992. S.115.

ROZDZIAŁ II.

PODZIAŁ PRODUKTÓW.

Podział produktów przeprowadzić można wg różnego rodzaju kryteriów:

1. wg okresu użytkowania

- produkty trwałe

- produkty nietrwałe

2. wg kryterium przeznaczenia

- produkty konsumpcyjne - zaspakajają potrzeby jednostek i grup nabywców

i/lub gospodarstw domowych,

- produkty przemysłowe – nabywane są przez przedsiębiorstwa w celu

wytwarzania innych dóbr i usług , czyli w celu ich dalszego przetwarzania i

wykorzystania.

Produkty konsumpcyjne :

1. produkty powszednie – potrzebę ich kupna uświadamiamy sobie po wyjściu z

domu .

- podstawowe – określane mianem dóbr stałego popytu, są przedmiotem

zakupów rutynowych . Sprzedaż tych dóbr odznacz się masowością ,

konkurencyjnością cenową , dużą lojalnością konsumentów wobec marek (

picie określonego gatunku kawy ) np. żywność

docsity.com

- impulsywne – kupuje się bez wcześniejszego planowania i poszukiwania Są

to z reguły artykuły drobne i tanie np. . gazety , cukierki , gumy .

- nagłej potrzeby – są poszukiwane w wyniku zaistnienia różnych

nieprzewidzianych zdarzeń np. bandaż

2. produkty wybieralne – są wybierane gdy zbierzemy o nich dostateczną ilość

informacji . Nabywca porównuje ich właściwości użytkowe , jakość , ceny , kształt.

Istotną rolę odgrywa reklama .

- produkty homogeniczne – podobne pod względem funkcji i jakości ale

różniące się ceną np. rowery

- produkty heterogeniczne – te , które różnią się fasonem , kolorem .

materiałem

3. produkty luksusowe – jest to grupa produktów przy wyborze , których faktycznie

kierujemy się marką a nie produktem . Produkty te charakteryzują się pewnymi

niepowtarzalnymi cechami , które dla nabywców są ważniejsze od ceny , wysiłku

przeznaczonego na ich pozyskanie , a nawet czasu wejścia w ich posiadanie .

4. produkty niepostrzegalne – klient nie uświadamia sobie potrzeby zakupu tych

produktów , dopiero w szczególnych okolicznościach ta potrzeba się ujawnia

np. zakup sukni ślubnej , części do naprawy telewizora .

ROZDZIAŁ III.

CYKL ŻYCIA PRODUKTU.

Produkt występujący na rynku, nie może być niezależny odmian sytuacji rynkowej

i potrzeb konsumenta. właściwości produktu są istotne z punktu widzenia potrzeb

konsumenta, a nie z punktu widzenia możliwości wytworzenia produktu. Wszystkie

produkty wytwarzane i sprzedawane z myślą o zaspokajaniu potrzeb konsumenta mają

zawsze określony – krótszy lub dłuższy – cykl życia na rynku. Obejmuje on okres od

docsity.com

wejścia produktu na rynek do momentu jego wycofania z rynku. Jest on odmienny dla

różnych produktów, jest odzwierciedleniem procesu starzenia się produktu. Długość i

przebieg cyklu zależy od wielu czynników, głównie od:

 rodzaju produktu,

 możliwości jego różnicowania i nadawania mu odmiennej charakterystyki,

 podatności na zmiany koniunkturalne (mody),

 rodzaju zaspokajanych przez produkt potrzeb konsumentów i tempa ich zmian,

 postępu technicznego i technologicznego w sferze wytwarzania,

 struktury podmiotów działających na rynku.

Cykl życia produktu niezależnie od czasu jego trwania, ma pewne

charakterystyczne właściwości. Na ich podstawie można wyodrębnić poszczególne fazy

cyklu. Zazwyczaj wyodrębnia się ich cztery, wyznaczane są na krzywej ilustrującej

zmiany wielkości sprzedaży produktu.

Cykl życia produktu obejmuje fazy:

 wprowadzenia na rynek, (faza I)

 wzrostu sprzedaży produktu, (faza II)

 dojrzałości i nasycenia rynku produktem, (faza III)

 spadku sprzedaży produktu. (faza IV)

Ryc. 2. Cykl życia produktu.

sprzedaż

czas

Źródło: „ Podstawy marketingu ” , pod red. J. Altkorna , Instytut marketingu .

Kraków 1992. S.115.

I

II III IV

docsity.com

ROZDZIAŁ IV.

ASORTYMENT PRODUKTÓW. MACIERZ BCG.

Asortyment – zestaw celowo dobranych produktów oferowanych przez dane

przedsiębiorstwo , inaczej produkt – mix .

Linia produktów – to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej

grupy odbiorców , sprzedażą przy pomocy określonych , podobnych kanałów dystrybucji

, podobnego poziomu cen i podobnymi funkcjami .

Asortyment obejmuje wiele linii produktów : może być szeroki asortyment (dużo linii

produktów w asortymencie ) lub wąski asortyment ( niewiele linii produktów w danym

asortymencie ) . Natomiast liczba produktów w danej linii mówi o tym , czy asortyment

jest głęboki ( dużo produktów w danej linii ) , czy płytki ( niewiele produktów w danej linii

) .

Rodzina produktów – obejmuje klasy produktu , które w mniejszym lub większym stopniu

mogą zaspokoić jakaś szeroko pojmowaną potrzebę . np. potrzebę zaspokojenia głodu .

Klasa / kategoria produktu – grupa produktów między , którymi istnieją silne związki

funkcjonalne . Jest to zestaw towarów wyodrębnionych na podstawie podobieństwa

surowca , z jakiego towary zostały wykonane , technologii wytwarzania i przeznaczenia .

Pozycja produktu – ( pozycja asortymentowa ) artykuł lub rodzaj usługi stanowi

najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego .

Zmiany asortymentu mogą odbywać się przez narastanie lub nasycanie .

Narastanie „w dół ” ma miejsce gdy przedsiębiorstwo dotychczas zorientowane na

nabywców drogich produktów , wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla

konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą , poszukujących urządzeń mniej

skomplikowanych , mniej luksusowych artykułów itd.

docsity.com

Narastanie „w górę ” jest to tendencja odwrotna , jest związana ze wzrostem możliwości

nabywczych konsumentów .

Nasycanie asortymentu – oznacza zwiększenie liczby linii produktów w ramach rodzin lub

pozycji asortymentowych w ramach linii .

Asortyment produktów komponowany jest w taki sposób aby w długim czasie zapewniał

harmonijny wzrost globalnej sprzedaży i optymalny zysk . Poszczególne produkty muszą

być zatem tak dobrane , aby konsekwencje spadku i zmniejszenia popytu jednych

produktów były kompensowane wzrostem sprzedaży innych .

Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego firmy jest analiza portfela

produktów . Najczęściej stosowaną analizą jest macierz BCG ( Boston Consulting Group )

MACIERZ BCG

Analiza ta zakłada , że produkty należy zidentyfikować za pomocą dwóch kryteriów :

udziału w rynku i dynamiki sprzedaży .

Analiza wskazuje na pożądane sekwencje przepływu środków finansowych między

grupami produktów . Wskazuje ona na konieczność prowadzenia polityki asortymentowej

, realizującej postulat utrzymania harmonii między „żywicielami dnia dzisiejszego ” , a „

żywicielami jutra ” .

wysoki

WZROST

SPRZEDAŻY

niski

niski UDZIAŁ W RYNKU wysoki

TRUDNE

DZIECI

?

GWIAZDY

PSY

DOJNE

KROWY

docsity.com

Trudne dzieci – ( znaki zapytania ) – zalicza się produkty , które na początku maja

względnie niski udział . Są to produkty innowacyjne , pochłaniające znaczne środki na

swój rozwój i wprowadzenie na rynek . Z grupy tej selekcjonuje się produkty do dalszego

rozwoju .

Gwiazdy – obejmują produkty mające względnie duży udział w rynku , gwarantujące

długofalowy wzrost przedsiębiorstwa . Są to produkty przyczyniające się do ekspansji ,

wymagające jednak znacznych nakładów , W przyszłości ta grupa produktów będzie

dostarczała środków finansowych przechodząc do grupy „dojne krowy” .

Dojne krowy ( złote kury ) – To produkty o wysokim udziale w rynku Dostarczają

środków finansowych na rozwój produktów z grupy „ trudnych dzieci ” i „gwiazd ”.

Produkty te przynoszą zwrot zainwestowanego kapitału . Polityka firmy zmierza do

utrzymania opanowanej tej części rynku .

Psy ( porażki ) – Przynoszą stratę będąc obciążeniem dla firmy . Należy je wycofać z

produkcji i nie inwestować w ich rozwój .

docsity.com

ROZDZIAŁ V.

WYRÓŻNIKI PRODUKTU.

ZNAK TOWAROWY – MARKA

Znak towarowy lub marka – to nazwa , symbol , termin , napis , wzór albo ich

kombinacja , kompozycja kolorystyczna , melodia lub zestawienie wszystkich tych

elementów wykorzystane w celu odróżnienia danego produktu od produktów

konkurencyjnych .

Znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i marki handlowej .

Nazwa handlowa – nazwa lub skrót nazwy przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt lub

zajmującego się jego sprzedażą .

Marka handlowa powstaje gdy nazwę handlową wpiszemy w pewną figurę np. Ford , lub

gdy zostanie charakterystycznie zapisana np. Wedel .

Znak handlowy , ochronny – zarejestrowana marka , chroniona , zastrzeżona prawnie.

Oznacza to , że każdy znak handlowy jest marką , ale nie każda marka jest znakiem

handlowym .

Logo – niewerbalna część znaku towarowego ( marki ) : symbole , figury geometryczne ,

specyficzny kształt liter , cyfr , kolory melodie .

OPAKOWANIE PRODUKTU

W rozwiniętym marketingu opakowanie zalicza się do elementów tworzących produkt

rzeczywisty .

Podział opakowań :

1. ze względu na rodzaj materiału z którego zostało wykonane :

2. ze względu na formę konstrukcyjną

3. ze względu na podatność do składania i rozbierania :

docsity.com

- sztywne

- składane

- rozbieralne

4. ze względu na zadanie jakie spełnia :

- bezpośrednie

- pośrednie

5. ze względu na przeznaczenie i liczbę jednostek zawartych w opakowaniu :

- transportowe

- zbiorcze

- jednostkowe

6. ze względu na zasięg obrotu :

- krajowe

- zagraniczne

7. ze względu na możliwości użytkowania :

- jednorazowe

- wielokrotnego użytku

8. ze względu na sposób rozliczeń :

- pożyczone

- sprzedawane : niefakturowane , fakturowane

9. z punktu widzenia przedsiębiorstwa :

- własne

- obce

10. ze względu na stopień zużycia opakowania :

- nowe

- używane : uszkodzone , nieuszkodzone , zużyte

Funkcje opakowań :

- ochronna - przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu

, magazynowania i transportowania .

- promocyjna , informacyjna – musi zawierać następujące elementy :nazwa

produktu , marka lub znak towarowy , instrukcja użytkowania , kraj

producenta , wielkość

- dystrybucyjna – umożliwienie przemieszczania produktów . Projekty

opakowań zbiorczych i jednostkowych trzeba dostosować do urządzeń

służących do przemieszczania i składowania produktów np. palety ,

kontenery

docsity.com

Opakowanie ma największe znaczenie przede wszystkim w związku z artykułami

codziennego użytku np. żywność , kosmetyki ...Mniejsze znaczenie ma natomiast , przy

sprzedaży dóbr wybieralnych takich jak odzież , obuwie , pościel ... i nie odgrywa prawie

żadnej roli w handlu dobrami trwałego użytku : telewizory, dywany , meble ...

ROZDZIAŁ VI.

ROZWÓJ NOWEGO PRODUKTU .

Etapy rozwoju nowego produktu :

1. poszukiwanie i kreowanie pomysłów i idei nowych produktów – gromadzi się wiele

pomysłów różnymi metodami . Ważnym źródłem nowych pomysłów i idei są

konsumenci , przeglądy i wydawnictwa , informacje o uzyskanych patentach ,

dobra i usługi oferowane przez konkurentów , a także własne laboratoria

badawczo-rozwojowe firmy

2. selekcja pomysłów i ich wstępna ocena – należy nie tylko wybrać pomysł

najlepszy ale również zmierzyć zdolności firmy , czy jest ona w stanie

wyprodukować nowy produkt

3. opracowanie i testowanie nowych koncepcji ( krystalizacja koncepcji i testowanie

klientów ). Producent chcąc wiedzieć jak będzie akceptowany nowy produkt , czy

zadowoli potrzeby nabywców testuje go poprzez np. mapę percepcji produktów ,

profil semantyczny produktu .

4. ekonomiczna analiza projektu ( analiza kosztów i zysków ) podstawą wyjściową

analizy jest badanie rynku branżowego , czy rynku danej dziedziny produktu .

5. techniczna weryfikacja produktu – w fazie tej pojawiają się prototypy produktu i

produkcje w skali laboratoryjnej . Zmierza to do tego aby przygotować produkcję

nowego wyrobu pod wzglądem technicznym .

docsity.com

6. testowanie rynków –rodzaje : konwencjonalne , niekonwencjonalne . Przedmiotem

testów rynkowych jest nie tylko sam produkt , lecz także pozostałe elementy

marketingu-mix . Test spełnia zazwyczaj podwójną rolę : pozwala wypróbować

różne warianty produktu , ceny , promocji i stwarza przesłankę dla

prognozowania i planowania sprzedaży

komercjalizacja – jest finalną formą wprowadzenia produktu na rynek . Polega na

uruchomieniu masowej produkcji i sprzedaży .

docsity.com

LITERATURA.

Kotler Ph. , „Marketing . Analiza , planowanie , wdrażanie i kontrola . ” Gertner i S-ka , Warszawa 1994 . „ Podstawy marketingu ” , pod red. J. Altkorna , Instytut marketingu . Kraków 1992. „ Podstawy marketingu ”, pod red. Jana Karwowskiego , Zachodnia Szkoła Businessu, Szczecin 1997 . „ Podstawy marketingu ” , pod red. Henryka Mruka , Akademia Ekonomiczna , Poznań 1999 .

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome