Pojęcie przewagi konkurencyjnej - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki'z Zarządzanie strategiczne. University of Bielsko-Biala
niebieski
niebieski11 March 2013

Pojęcie przewagi konkurencyjnej - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki'z Zarządzanie strategiczne. University of Bielsko-Biala

PDF (283.9 KB)
5 strona
1Liczba pobrań
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Notatki omawiające zagadnienia z zarządzania strategicznego: przewaga konkurencyjna, zwana również strategiczną jest jednym z elementów strategii w modelu Obłója; szkoła zasobów i pozycyjna.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 5
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Pytanie 19. Pojęcie przewagi konkurencyjnej jako kluczowe w teorii

strategii. Typy przewagi w różnych teoriach strategii. Jakie są główne

cechy przewagi konkurencyjnej czyli w praktyce jakie są główne wymiary

analizy przewagi na rynku. Proszę zilustrować przykładami. Przewaga konkurencyjna, zwana również strategiczną jest jednym z elementów strategii w modelu Obłója.

DOMENA DZIAŁANIA

FUNKCJONALNE PRZEWAGA PROGRAMY MISJA FIRMY STRATEGICZNA

DZIAŁANIA

CELE STRATEGICZNE

Autor modelu definiuje przewagę konkurencyjną jako stan, który polega na tym, że w ramach wybranej domeny działania jesteśmy bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne firmy. Przewaga decyduje o sile konkurencyjnej firmy (tj. stanowi o tym, że firma jest lepsza niż konkurenci), istotnej dla odbiorców. Przewaga konkurencyjna umożliwia organizacji stworzenie własnej odrębności i wyróżnienie się wśród konkurencji na rynku. Podstawowym zagadnieniem staje się zatem pytanie, w jaki sposób stworzyć własną unikalność w wybranej domenie działania. Typy przewagi w różnych teoriach strategii. W teorii strategii przewaga konkurencyjna pojawia się w zasadzie dopiero z powstaniem szkoły pozycyjnej. W teorii planistycznej przewaga konkurencyjna pojawia się (prawdopodobnie później – wraz z rozwojem) przy technikach planowania strategicznego (macierz Hofera i Schendla oraz analiza strategiczna SPACE – jako jeden z wymiarów).

docsity.com

SZKOŁA POZYCYJNA definiuje strategię jako pozycję konkurencyjną organizacji na rynku; fundamentem szkoły jest przyjęcie założenia, że istotą strategii jest osiąganie przewagi konkurencyjnej. Początkowo dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej starano się wykorzystywać: - badania operacyjne (optymalizacja decyzji produkcyjnych, gospodarka zapasami,

koszty transportu), - tzw. krzywą doświadczenia, rozsławioną przez Boston Consulting Group (koszty

zmienne obniżają się przy skokowych przyrostach wielkości produkcji), - stworzoną przez General Electric bazę danych PIMS (Profit Impact of Market Strategy)

i analizy statystyczne tychże danych Działania te, pomimo że mogły odnosić skutki praktyczne i przyczyniać się do osiągania przewagi konkurencyjnej, nie pozwalały jednak stworzyć całościowej koncepcji strategii.

Zasługi teoretyczne w tym zakresie należą się M.E. Porterowi. Szanowny pan kolega twierdzi, że przewagę konkurencyjną uzyskuje się na drodze minimalizacji kosztów lub zróżnicowania produktu. Minimalizacja kosztów – niby banał – a jednak warto parę słów na ten temat wspomnieć. Po pierwsze osiągnięcie przez firmę niższych kosztów działalności może i powinno zapoczątkować proces systematycznego budowania trwałej przewagi konkurencyjnej. Nie oznacza to bezwzględnego upadku firm konkurujących, a jest uzależnione od sytuacji rynkowej i decyzji firmy mającej przewagę konkurencyjną. Przy nadwyżce popytu nad podażą firmy „słabsze” konkurencyjnie mają szanse przetrwania, do czasu, gdy inni nie wypełnią tej luki podażowej. Przy zrównoważonym popycie i podaży (lub nadwyżce podaży) producent mający przewagę konkurencyjną nad innymi może tą przewagę wykorzystać w różny sposób. Po pierwsze, może poprzez obniżkę cen dążyć do wyeliminowania konkurentów. Po drugie, może utrzymywać cenę na danym poziomie, powiększając w ten sposób zyski, powiększając swoją przewagę

jeszcze bardziej i mając zawsze do dyspozycji ruch w kierunku eliminacji rywali. Przewaga kosztowa daje swobodę strategicznego wyboru, której nie mają konkurenci. Strategia różnicowania produktu – nasz wyrób musi być postrzegany przez klienta jako różniący się – lepszy – od konkurencyjnego, aby mógł go klient wybrać i zapłacić cenę wyższą lub równą (ale wtedy większa sprzedaż) niż konkurencyjna. Bardzo ważne jest tutaj, że ocena jakości produktu może być subiektywna. Poza tym trzeba podkreślić, że różnica (to, że nasz produkt jest lepszy) musi być dla klienta istotna (nie ma sensu przebijać konkurencji, która oferuje swoje lakiery do paznokci w milionach odcieni

kolorów, oferując lakiery w 10 milionach odcieni, ponieważ ludzkie oko może zdaje się rozróżnić do 1 mln odcieni kolorów – jest oczywiście dużo innych, banalnych przykładów – rusz głową). Pozwala to na uwypuklenie dwóch ważnych wymiarów przewagi polegającej na różnicowaniu.

Sto pie

ń ist otn ośc i prz ew

agi dla od bio rcy

Stopień zobiektywizowania przewagi konkurencyjnej

wysoki niski

docsity.com

d u ż y

Przewaga obiektywna, istotna dla klienta

Przewaga subiektywna, istotna dla klienta

m ał y

Przewaga obiektywna, nieistotna dla klienta

Przewaga subiektywna, nieistotna dla klienta

Istota strategii różnicowania polega na połączeniu cechy określonego produktu / usługi

oraz klienta, który jest skłonny zapłacić za różnicę między naszym produktem a produktem konkurencji. Oczywiście różnica w cenie musi co najmniej pokryć koszty różnicowania –uzyskania wyższej jakości. SZKOŁA ZASOBÓW, UMIEJĘTNOŚCI I UCZENIA SIĘ bazująca jak wiadomo na kluczowych kompetencjach (wg Prahalda i Hamela) tworzy przewagę konkurencyjną poprzez zbudowanie tańszym kosztem, szybciej niż konkurenci, głównych (kluczowych) umiejętności, a przez to doprowadzić do wytworzenia konkurencyjnych produktów. Hamel i Prahald podkreślają dwa aspekty przewagi konkurencyjnej: - przewagę konkurencyjną trzeba budować na poziomie całej korporacji, a nie

indywidualnych jednostek biznesu, - główne kompetencje stanowią podwaliny całych rodzin produktów, są podstawą do

tworzenia nowych produktów w ramach rodziny, wchodzenia na nowe rynki (np. kompetencje Philipsa w zakresie mediów optycznych, Canona w zakresie optyki i mechaniki precyzyjnej – to stanowi o przewadze konkurencyjnej).

Kiedy zasoby organizacji stanowią o jej przewadze konkurencyjnej ? Pierwszy nurt - zasoby muszą być cenne dla organizacji (pozwalają na sprawne działanie i adaptację

do otoczenia, np. wysokie kwalifikacje pracowników, baza danych o dostawcach,

nowoczesny park maszynowy) - zasoby muszą być rzadkie (określonym zasobem, poza nami nie może dysponować

zbyt wiele przedsiębiorstw, a szczególnie konkurenci) - zasoby muszą być trudne do imitacji dzięki:

 unikalności (lokalizacja – byłem pierwszy, marka, patent licencja),  historii (przykład Coca-Coli: druga wojna światowa, boom w amerykańskiej

gospodarce, chęć powielania amerykańskiego trybu życia, żołnierz amerykański przynoszący wolność i Coca-Colę)

 niejasności związków przyczynowo- skutkowych (trudno „odtworzyć” sukces danej organizacji, nie wiemy co spowodowały poszczególne zdarzenia),

- efektywne wykorzystanie zasobów (choć i bez tego można zdobyć przewagę, ale wtedy mniejszą)

Drugi nurt

Źródła przewagi konkurencyjnej stanowią: Różnorodność firmOgraniczona mobilność zasobów Przewaga konkurencyjna

docsity.com

Ograniczenia konkurencji Ograniczenia konkurencji (ex ante) (ex post) Różnorodność firm – rynek pozwala na istnienie wielu konkurujących ze sobą firm, jednakże tylko te, które mają dostęp do najlepszych zasobów będą osiągać słuszne korzyści, reszta będzie wegetować, Ograniczona mobilność zasobów (dla przemysłu turystycznego przewagę stanowi dostęp do morza i gór, dla firm działających w dużych miastach w stosunku do prowincji – dostęp do wykwalifikowanych kadr, czy do szybkich łączy telekomunikacyjnych) – nie wymaga komentarza, Ograniczenia konkurencji (ex ante) – trudno przewidzieć przyszłość a więc zaplanować sobie w przyszłości dostęp do konkretnych zasobów (przykład z książki –

podpisanie kontraktu na reklamowanie obuwia sportowego z młodym sportowcem; jedna firma podpisze z takim, który zostanie mistrzem świata, a druga z takim, który się zaćpa na śmierć), Ograniczenia konkurencji (ex post) – utrzymanie dostępu do zasobów (nie zdradzaj technologii, opatentuj wynalazki, dbaj o wykwalifikowanych pracowników). Przykład. Gazeta Wyborcza uzyskała pozycję największej i najbardziej wpływowej gazety dzięki przewadze, zdobytej poprzez umiejętne wykorzystanie zasobów, takich jak - reputacja poważnego dziennika społeczno-politycznego (unikanie sensacji,

konkursów, zdrapek), - kultura organizacyjna (rodzinna atmosfera, płaska struktura, swoboda ubioru – z red.

naczelnym na czele – fajna zbitka słów), - obsesja wydawania najlepszej gazety, bycia pierwszym w dostarczaniu wiadomości, - najnowocześniejsza w Polsce drukarnia - wyrafinowany system analizy rynku ogłoszeń (zwany „Ryjkiem”), pomagający

codziennie analizować udziały w rynku ogłoszeń konkurentów. Jakie są główne cechy przewagi konkurencyjnej czyli w praktyce jakie są główne wymiary analizy przewagi na rynku?

Pomimo ogromnej różnorodności konkretnych odmian przewagi strategicznej (konkurencyjnej) można je sprowadzić do trzech podstawowych wariantów (wymiarów): sposobu dostarczania produktu, ceny oraz jakości. Są one pochodną zaproponowanych przez Portera strategii minimalizacji kosztów i różnicowania produktu. Sposób dostarczania produktu – charakterystyczny dla przedsiębiorstw usługowych (hotele, restauracje, towarzystwa ubezpieczeniowe, szkoły, warsztaty naprawcze). Istotne tu mogą być: lokalizacja usługodawcy (np. restauracje szybkiej obsługi, takie jak McDonald’s, KFC, Burger King – położone przy skrzyżowaniach głównych ulic). Przykład z Polski (Obłoój) Właściciel zakładu wulkanizacyjnego postanowił przedłużyć godziny pracy warsztatu do 23:00. Zyskał w ten sposób przewagę strategiczną w oczach klientów pracujących do

17:00 (być może klient który przyjechał po raz pierwszy do tego zakładu już nie będzie szukał innych punktów – przyp. E.P). Klientom oczekującym na wyważenie koła oferuje napoje bezpłatnie (wliczone w cenę usługi). Klientom, którzy chcą odebrać koło później oferuje się na wypadek wszelki koło zapasowe z warsztatu. Cena jest wysoka, ale właściciel adresuje swoją ofertę do wybranego segmentu rynku. Konkurencyjna cena – związana z Porterowską minimalizacją kosztów – omówione wyżej.

docsity.com

Przykłady American Airlines stwierdziła, że pasażerowie są obojętni na obecność oliwki w sałatce. Po eliminacji oliwki linia zaoszczędziła ok. 70 tys. dolarów rocznie, tylko na tym jednym elemencie sałatki. Rank Xerox porównał koszty produkcji swoich kopiarek z produktami japońskimi i okazało się, że cena kopiarki japońskiej odpowiada kosztom produkcji kopiarki Xeroxa. Powód: przerosty zatrudnienia, niska jakość, większa awaryjność. Strategia jakości produktu – opisana powyżej przy okazji strategii różnicowania Portera. Ponadto, firmy opierające swoją przewagę konkurencyjną na jakości produktu, starają się budować trwałe skojarzenie swojego wyrobu z jednym lub kilkoma

szczególnymi aspektami jakości (np. poprzez reklamę). Przykłady Szwajcarski producent zegarków Rolex orientuje produkcję swoich zegarków na skojarzenie ze sławą i sukcesem. Wedel stworzył markę swoich czekoladek przed wojną, zaopatrując zaopatrując dyplomatów w Polsce i następnie na całym świecie. Intel jest światowym liderem produktów najwyżej zaawansowanych technologicznie, np. procesory.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.