Źródła przewagi strategicznej według szkoły pozycyjnej - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki'z Zarządzanie strategiczne. University of Bielsko-Biala
niebieski
niebieski11 March 2013

Źródła przewagi strategicznej według szkoły pozycyjnej - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki'z Zarządzanie strategiczne. University of Bielsko-Biala

PDF (279.9 KB)
5 strona
898Liczba odwiedzin
Opis
Notatki omawiające zagadnienia z zarządzania strategicznego: źródła przewagi strategicznej według szkoły pozycyjnej i zasobowej; logika strategii jako dopasowania się do struktury branży, przejmowania kontroli nad branż...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 5
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Pytanie 35

Źródła przewagi strategicznej według szkoły pozycyjnej i zasobowej. Logika strategii

jako: (a) dopasowania się do struktury branży, (b) przejmowania kontroli nad branżą, (c) tworzenie rynków przyszłości. Która z tych opcji uważana jest za najbardziej obiecującą dla firmy na rynku internetowym?

Źródła przewagi strategicznej wg szkoły pozycyjnej: 1. Przewaga poprzez minimalizację kosztów – dokonywana jest w oparciu o różne

sposoby, z których najczęściej stosowanym jest ekonomia skali. Stworzenie wiodącej pozycji pod względem kosztów wymaga: ¦ inwestowania w urządzenia produkcyjne na wysoką skalę, ¦ obniżanie kosztów poprzez zdobywanie doświadczenia (krzywa doświadczenia), ¦ kontroli kosztów bezpośrednich i ogólnych, ¦ minimalizację kosztów w dziedzinie badań i rozwoju, reklamy itp. Dane źródło przewagi przynosi firmie korzyści: ¦ wyższy od przeciętnego zysk,

¦ ochrona przed rywalizacją (wygra zawsze firma o niższych od konkurencji kosztach całkowitych, a co za tym idzie wyższej rentowności), ¦ obrona przed potężnymi nabywcami, którzy mogą wykorzystać swą siłę przetargową do obniżania ceny do poziomu, który oferuje kolejny pod względem rentowności konkurent, ¦ obrona przed naciskami dostawców dzięki możliwości negocjowania cen przy masowych zakupach surowców, ¦ bariery wejścia dla konkurentów pod względem ekonomii skali czy przewagi cenowej.

Firmy chcą ustalić koszty na poziomie niższym niż u konkurencji, co da

większą marżę zysku. W związku z tym takie firmy najczęściej będą

oferowały standardowy produkt, bez żadnych dodatków. Dlatego dana

przewaga rodzi w przyszłości ryzyko zmiany technologicznej, niedostrzeganie konieczności zmian w wyrobach oraz osiąganie niskich

kosztów przez konkurentów.

Przy nadwyżce popytu nad globalną podażą przetrwają nie tylko sprawni

producenci, ale także tacy, których koszty są równe dochodom. Ich przetrwanie jest zagwarantowane aż do momentu, gdy nie będą w stanie

zdobyć pieniędzy na odnowienie swego parku maszynowego i zasilenie

kapitału obrotowego. Proces upadku mogą przyspieszyć efektywni

producenci przez rozbudowę mocy produkcyjnych i następnie redukcję cen.

Przy zrównoważonym popycie i podaży (lub nadwyżce podaży) producenci

o najniższych kosztach będą mieli przewagę konkurencyjną nad pozostałymi graczami na rynku i mogą ją wykorzystać przez:

- zaatakowanie słabszych obniżką cen i próbowanie ich wyeliminować

z rynku,

- utrzymanie dosyć wysokich cen, by maksymalizować swą rentowność i głodzić konkurentów (a później zaatakować?).

docsity.com

Przewaga kosztowa jest najbardziej fundamentalną ekonomicznie

przewagą konkurencyjną, ponieważ daje firmie swobodę strategicznego

wyboru, której nie mają konkurenci.

Przykład: KIA MOTORS-generalny przedstawiciel samochodów KIA na

rynku polskim, na którym działa od 5 lat. Niskie koszty firma osiąga

dzięki:

- wynegocjowaniu niskich cen u producenta, - uruchomieniu montażu samochodów dostawczych w Polsce

(omijanie części barier celnych),

- przeniesieniu siedziby firmy z centrum Warszawy (40$ za m) do

Sękocina (12$), - rezygnacji z bezpośredniej sprzedaży na rzecz sprzedaży przez

niezależnych autoryzowanych dealerów.

2. Przewaga przez różnicowanie – polega na zaoferowaniu produktu posiadającego wyjątkowe cechy, walory odróżniające go od konkurencji,

produktu dającego korzyści, za które klient byłby skłonny zapłacić więcej

niż za produkt, który mu tych korzyści nie zapewnia (Polaroid oferuje

aparat, który od razu wywołuje zdjęcie). Podstawy zróżnicowania mogą

być różne (może to być marka, technologia, obsługa posprzedażowa itp.).

Dla firm stosujących tę strategię największym problemem jest to, że

pomysł szybko może być skopiowany przez konkurencję. By temu

zapobiec firmy tworzą na ogół kilka wariantów zróżnicowania. Szczytowym osiągnięciem jest zbudowanie silnej marki firmy lub produktu i związanie z

nią klienta.

Mimo iż koszty nie są tu podstawą rozważań, to nie należy ich bagatelizować, gdyż dane źródło przewagi ma sens jedynie wówczas, gdy

uzyskany przyrost ceny co najmniej pokrywa dodatkowe koszty ponoszone

z tytułu wysokiej jakości produktu.

Korzyści z danego źródła przewagi (różnicowanie): ¦ ochrona przed konkurencją (lojalność klientów wobec marki przy mniejszej wrażliwości na cenę),

¦ większa marża zysku, ¦ bariera wejścia dla konkurentów,

¦ ograniczona siła dostawców i nabywców, którzy nie mają

porównywalnych wyrobów,

¦ lepsza pozycja wobec wyrobów substytucyjnych niż konkurenci. Różnicowanie może jednak uniemożliwić zdobycie wysokiego udziału na

rynku, bowiem często odbywa się za cenę gorszej pozycji rynkowej

(kosztowne badania, intensywna promocja czy po prostu ograniczony

popyt itd.) – czyli obsługa niszy rynkowej.

docsity.com

Różnicowanie może także rodzić ryzyko zmniejszenia zapotrzebowania

nabywców na produkty unikalne na rzecz niższych kosztów oraz ryzyko

naśladownictwa zmniejszającego dostrzegalne zróżnicowanie produktu.

Istnieją dwa ważne wymiary przewagi polegającej na zróżnicowaniu:

stopień obiektywnego charakteru różnicy oraz jej znaczenie dla klienta.

Przewaga bazująca na zróżnicowaniu wyrobów w większym stopniu niż przewaga kosztowa ogranicza swobodę konkurencyjną firmy, ale utrudnia

atak konkurencji.

Przykład: EMPIK zróżnicowanie osiąga dzięki nietypowej kombinacji posiadanych zasobów:

- zróżnicowany asortyment (książki, czasopisma, kosmetyki, płyty,

kasety itd.),

- niestandardowy czas otwarcia (8:00-22:00), - korzystna lokalizacja w centrum Warszawy.

Źródła przewagi konkurencyjnej wg szkoły zasobowej: 1. Różnorodność firm – jest historycznie ukształtowaną dostępnością do zasobów i

umiejętnością do korzystania z nich. Pozwala to na istnienie firm o różnym potencjale zasobów i całą gamą efektywności ich wykorzystania. Nadzwyczajne korzyści będą osiągały tylko firmy o zasobach cennych i rzadkich. Wiele innych firm może uzyskiwać marginalne zyski lub po prostu wegetować.

2. Ograniczenia mobilności zasobów na rynku – mogą wynikać z

ograniczeń fizycznych (np. położenie firmy w małym miasteczku może

ograniczyć rekrutację wysoko wykwalifikowanej siły roboczej), dużych kosztów materialnych i psychologicznych lub utraty wartości zasobu

poza daną firmą ze względu na specjalistyczny charakter czy szereg

powiązań z innymi zasobami (nowo zakupiona technologia, mimo

nowych maszyn i szkolenia pracowników, nie pozwala na uzyskanie takiej samej jakości i wydajności jak u licencjodawcy – mogą być różne

przyczyny takiego stany rzeczy).

3. Ograniczenia konkurencji (ex ante) – konkurenci już na starcie nie

mają równego dostępu do wiedzy o tym, które zasoby będą najbardziej cenne na rynku w przyszłości. Gdyby tak było, konkurencja o te zasoby

byłaby tak silna, że przyszłe efekty zostałyby zrównoważone wysoką

ceną ich uzyskania.

4. Ograniczenia konkurencji (ex post) – firma musi umieć utrzymać swoje szczególne zasoby (np. przez patenty). W przeciwnym razie konkurenci

uzyskają do nich dostęp i różnorodność firmy zniknie.

Strategia jako:

1. Dopasowanie się do struktury branży – walka o udział w rynku i pozycje na rynku w ramach parametrów jakości, wartości, kosztów,

ceny lub obsługi. Innowacje skupiają się na rozbudowywaniu

asortymentu produktu, poprawie efektywności oraz na różnicowaniu

produktów i usług.

docsity.com

Przykład: Firma AMD (Advanced Micro Devices) producent procesorów

i największy konkurent Intela, przez szereg lat pozostawał w cieniu

Intela; od 1996 zajął znaczną część rynku low end (tzn. słabsze

parametry i niższa cena) zaniedbanego czasowo przez Intela (tzw. rynek do $1000); to pozwoliło AMD na nawiązanie ściślejszych

kontaktów z producentami sprzętu i oprogramowania, osiągnięcie

wyższej rentowności i podjęcie inwestycji. Teraz współistniejąc na

rynku tanich procesorów (Intel zajmuje dużą część tego rynku procesorami Celeron) AMD zaatakował z procesorami Athlon (nową

technologia miedziana 0,18 mikrometra) rynek szybkich procesorów

(przewyższając Intelowskie Pentium’y szybkością przy znacznie niższej

cenie i tworząc jednocześnie nowy standard, który się już przyjął – oględnie mówiąc nowe typy płyt głównych).(AP)

Przykład: Firma Wedel w 1996 roku zdecydowała, że skupi się na

produkcji czekolad i wyrobów czekoladowych, cukierków, ciastek i

słonych przekąsek z tym, że nie będzie rozwijała asortymentów mało opłacalnych (cukierki), a zacznie inwestować w słone przekąski, na

które Wedel wykreował popyt poprzez reklamę i sieć dystrybucji (w

tym bezpośredniej-utworzenie centrów sprzedaży). Firma zdecydowała

się również zwiększyć produkcję czekolady i Delicji. Wedel chce polegać

na jakości swych produktów, ale jednocześnie chce zwrócić uwagę na różnorodność oferty, atrakcyjność opakowania. Reklama jest

dopasowana do wieku odbiorców.

2. Przejmowanie kontroli nad branżą – walka o wpływ na kierunek

rozwoju branży (walka o kontrolę i skrócenie ścieżek migracyjnych), rywalizacja o uzyskanie wymaganych cech konkurencyjności (oraz

pokonanie przeszkód technicznych), przetestowanie i wypróbowanie

alternatywnych koncepcji produktu lub usługi (stopniowo odkrywając

to, czego faktycznie chcą klienci), przyciąganie do siebie koalicjantów posiadających uzupełniające zasoby, stworzenie infrastruktury

dystrybucji produktu lub usługi oraz ewentualne uzyskanie akceptacji

danego standardu.

Przykład: Microsoft – nadał kierunek rozwoju branży produkując

jednocześnie system operacyjny, oprogramowanie i narzędzia programistyczne to TEGO systemu; chociaż z jakością było gorzej to jednak produkty Micro$oftu zawsze były łatwe w obsłudze  rozwój

koncepcji „user friendly”, obsługuje zarówno rynki korporacyjne (np.

Windows NT, SQL Server) jak i low end (zwykłe Łindołsy); ciągłe udoskonalenie produktów – nowe wersje coraz bardziej

wyrafinowanych ale i wymagających produktów; współpraca z

producentami sprzętu m.in. Intelem, oraz przejmowanie innych firm

zarówno tych, które były potencjalnymi konkurentami jak i tych o komplementarnym charakterze produktów (programy edukacyjne,

gry). (AP)

Przykład: Federal Express niewątpliwie posiada pozycję lidera na

rynku przesyłek w USA, gdzie przejął część rynku zdominowaną w

przeszłości przez UPS. Firma jest nowoczesna, wykorzystuje się w niej wysoce zaawansowaną technikę komputerową, z rozwagą planując

docsity.com

poszczególne posunięcia i konkretne operacje. Bardzo dobra reputacja

firmy jest wynikiem jej sprawności (szybkości i niezawodności). Federal

Express odbiera paczki bezpośrednio od nadawcy w dniu otrzymania

zlecenia i dostarcza je adresatowi już następnego dnia rano. 3. Tworzenie rynków przyszłości – konkurowanie; o wyobrażenie o

przyszłości branży (głębsze niż konkurencja zrozumienie tendencji i

nagłych zmian-technologicznych, demograficznych, prawnych lub

związanych ze stylem życia) i o intelektualne przywództwo, o umiejętność przewidzenia wielkości oraz kształtu możliwości jutra, o

wymyślenie zupełnie nowych rodzajów korzyści dla klientów lub

radykalnie nowych sposobów dostarczenia istniejących korzyści

klientom. Przykład: Język Java firmy Sun Microsystems – koncepcja komunikacji

wszystkich urządzeń: od komputera, żelazka, lodówki, garnka, kuchenki po system monitoringu i alarm przeciwpożarowy  koncepcja

inteligentnego domu. Sun teraz walczy o pierwszoplanową rolę w

ustalaniu kolejnych standardów tego języka, co pozwoli mu na przywództwo intelektualne i możliwości wpływu na rynki. (AP)

Przykład: Firma Intel skonstruowała uniwersalne urządzenie

(mikroprocesor) w latach sześćdziesiątych, które działało dzięki

zamontowanej w nim mikroskopijnej pamięci półprzewodnikowej. Wówczas zaczęły się złote lata Intela, który stworzył nowy rynek. Świat

oszalał na punkcie mikroprocesorów (Microsoft cieszył się coraz

większym zainteresowaniem klientów, którzy domagali się nowszych,

jeszcze bardziej wydajnych urządzeń).

Uważam, że opcja trzecia najlepiej odzwierciedla charakterystykę rynku

internetowego, który jest rynkiem młodym, dynamicznie się rozwijającym

i wciąż oferującym nowe usługi. Tak naprawdę to nikt nie wie jakie konsekwencje przyniesie ze sobą tak szybki rozwój technik

informatycznych a raczej teleinformatycznych.

Jeżeli zmienia się sposób życia to zmieniają się ludzkie potrzeby i trzeba

przeformułować koncepcje rynku i strategii. Pojawiają się szanse na

zagospodarowanie rynków (pozycjonowanie), które jeszcze nie istnieją lub dopiero się rozwijają: np. Video On Demand, e-business (w Polsce!, bo

gdzie indziej to już stara historia), szerokopasmowa łączność

bezprzewodowa czyt. internet przez komórkę, videokomórki itd.

1. Hamel, Prahalad „Przewaga konkurencyjna jutra” (rozdz. 2)

2. K.Obłój „Strategia organizacji” (rozdz. 4 i 5)

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome