Marketing internetowy - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce
moralny_niepokoj
moralny_niepokoj19 March 2013

Marketing internetowy - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce

PDF (178.5 KB)
11 strona
749Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach omawiane zostają zagadnienia z zakresu marketingu: marketing internetowy; zastosowanie internetu w marketingu, reklama internetowa.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 11
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

MARKETING INTERNETOWY Spis treści

Wstęp

I Podstawowe informacje dotyczące internetu

II Zastosowanie internetu w marketingu

II Reklama internetowa

Zakończenie

2

Wstęp

W dzisiejszych czasach internet staje się zjawiskiem równie powszechnym i istotnym dla

życia ludzi jak telewizja, prasa, radio, książki czy komputery. Przeciętny Kowalski coraz

więcej czasu spędza w sieci rozmawiając ze znajomymi, szukając niezbędnych mu informacji

czy też „surfując” bez jasno sprecyzowanego celu.

W związku z powyższym przed przedsiębiorstwami funkcjonującymi na rynku staje

szansa dotarcia ze swoją ofertą do potencjalnego klienta w sposób łatwiejszy, tańszy i szybszy

niż dotychczas. Marketing internetowy jest coraz częściej wymieniany, jako jeden z

najważniejszych sposobów komunikacji z rynkiem.

W niniejszej pracy podjęto próbę oceny możliwości działań marketingowych dostępnych

dzięki wykorzystaniu internetu jako medium. Rozdział I zawiera podstawowe informacje o

sieci, jak również jej krótki rys historyczny. W rozdziale II porównano podstawowe zalety i

wady wykorzystania internetu w działaniach marketingowych oraz zebrano główne strategie

marketingowe stosowane przez przedsiębiorstwa z wykorzystaniem internetu. Natomiast

rozdział III zawiera usystematyzowany przegląd podstawowych narzędzi marketingowych

dostępnych w sieci.

3

I Podstawowe informacje dotyczące internetu

Internet stanowi globalną sieć komputerową składającą się z milionów serwerów oraz

komputerów, z których korzystają użytkownicy na całym świecie. Pierwsze kroki podjęte w

celu utworzenia tego typu sieci podjęto już na początku lat 60 w USA, gdzie badano

możliwości wykorzystania komputerów do uzyskania łączności na wypadek wojny. Pierwszy

element sieci powstał w latach 1966 – 1969, kiedy połączono ze sobą cztery centra

akademickie. W 1973 roku sieć przekroczyła granice Ameryki i zostały do niej podłączone

pierwsze komputery europejskie. Nazwy Internet użyli w 1974 roku Vint Cerf i Bob Kahn w

artykule w Transmission Control Protocol. 1

Podobnie jak cała technika komputerowa internet rozwija się, i to coraz szybciej. W

Polsce liczba internautów rośnie w bardzo szybkim tempie – według optymistycznych ocen

co roku podwaja się. Pod względem dynamiki wzrostu w 2006 roku internet wysunął się na

prowadzenie, pozostawiając daleko w tyle inne media. Prognozy wskazują, iż tendencja ta ma

się utrzymać przez najbliższe 3 lata.2 Nic więc dziwnego, że w chwili obecnej coraz więcej

uwagi poświęca się działaniom internetowym wykorzystującym właśnie to medium.

II Zastosowanie internetu w działaniach marketingowych

Marketing rozumiany jako zarządzanie procesem identyfikacji, przewidywania i

zaspokojenia potrzeb klienta w sposób przynoszący zyski dla przedsiębiorstwa, stanowi

1 Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004, s. 10 – 16 2 Krain K., Sieciowe innowacje, „Media & Marketing Polska” 2007, Nr 16, s. 2

4

bardzo istotny element działań podejmowanych przez firmy3 Nabiera on szczególnego

znaczenia zwłaszcza teraz, gdy podaż znacznie przewyższa popyt na dane produkty czy

usługi, a konkurencja na rynku jest tak silna, jak nigdy przedtem.

Włączenie internetu do działań marketingowych zniosło bariery czasowe oraz

przestrzenne w komunikowaniu się nadawcy z odbiorcą.4 Komunikacja przedsiębiorstwa

zarówno z obecnymi klientami firmy, jak i tymi, którzy mogą się nimi stać w przyszłości,

właściwie całkowicie uniezależniła się od ograniczeń związanych z geografią i czasem. Stało

się tak dlatego, że w przeciwieństwie do tradycyjnych mediów internet umożliwia

natychmiastowy kontakt klienta lub potencjalnego klienta z pracownikami przedsiębiorstwa.

Wśród głównych przesłanek obecności firmy w sieci wyróżnia się5:

 możliwość dostarczenia do środowiska informacji charakteryzujących samo

przedsiębiorstwo, jego tożsamość czy realizowane zamierzenia

 prezentację produktów przedsiębiorstwa, przedstawienie oferty

 prowadzenie kampanii reklamowych, promocji dodatkowej i public relations

 prowadzenie badań dotyczących potrzeb i preferencji potencjalnych klientów oraz

ich ocen odnośnie dotychczasowych działań firmy

 kształtowanie wizerunku firmy

Marketing internetowy, tak jak i każda inna jego forma, posiada określone zalety, które

świadczą o atrakcyjności wykorzystania internetu jako środka komunikacji przedsiębiorstwa z

rynkiem. Nie jest on jednak pozbawiony wad, które powodują, iż internetowe kampanie

marketingowe muszą być przygotowywane przez specjalistów, a ich przebieg nieustannie

monitorowany. Zestawienie głównych zalet i wad internetu jako narzędzia marketingowego

zawiera tabela 1.

Strategie marketingowe w internecie ze względu na cel, jaki zamierza osiągnąć

przedsiębiorstwo, można podzielić na trzy podstawowe grupy6:

obecność w Internecie: public relations i stronaWWW – obecność w sieci umożliwia

przedsiębiorstwu łatwiejszy kontakt z masowym odbiorcą, dzięki czemu firmom łatwiej jest

zaistnieć na rynku. Znacznemu uproszczeniu uległy takie procesy jak tworzenie wizerunku

czy działania związane z public relations

3 Bickerton M., Bickerton P., Pardesi U., Marketing w internecine, jak najlepiej wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług, Polskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006, s. 25 4 Adamczyk J., op. cit., s. 13 5 Adamczyk, op. cit., s. 14 6 Brady R., Forrest E., Mizerski R., Marketing w internecie, PWE, Warszawa 2002, s. 112

5

– przekaz podstawowy: promocja reklamy – ze względu na fakt, iż jest to

najpopularniejsza forma marketingu internetowego zostanie jest w całości poświęcony

rozdział III

transakcje online: interakcje potencjalnych klientów – w ostatnim czasie mamy do

czynienia z szybkim rozwojem tego zjawiska. Internet stworzył wiele możliwości, których

poprzednio stosowane instrumenty (m.in. telefon czy telefax) nie mogły zapewnić. Poprzez

internet można przeprowadzić wszystkie fazy transakcji handlowej: od nawiázania kontaktu z

klientem, poprzez proces zamiawiania i regulowania płatności, aż do momentu dostawy

Tabela 1. Zalety i wady wykorzystania internetu w działaniach marketingowych

Zalety Wady

 dostępność do zasobów sieci przez całą

dobę z każdego miejsca na świecie

 stosunkowo niski koszt dotarcia z

przekazem do odbiorcy (w porównaniu z

innymi mediami)

 duża pojemność informacyjna – możliwość

przekazania szczegółowych informacji

 możliwość szybkiej aktualizacji

przekazywanych treści

 obecność w internecie przyczynia się do

tworzenia wizerunku firmy, jako

przedsiębiorstwa nowoczesnego

 ułatwiony sposób mierzenia skuteczności

działań marketingowych

 brak wielu ograniczeń prawnych

występujących w innych mediach

 multimedialność – różne środki

oddziaływania na odbiorcę

 duża selektywność demograficzna

 obecność w sieci w dużym stopniu wpływa

na wzrost świadomości istnienia firmy

 duży natłok informacji

 brak natarczywości charakteryzującej inne

media

 narzucona selektywność grup docelowych

 nadal mała świadomość w społeczeństwie

możliwości korzystania z tego źródła

informacji

 duża liczba reklam i stron konkurencyjnych

 konieczność ponoszenia kosztów przez

odbiorcę przekazu za połączenie z

internetem

 ograniczona możliwość kontroli treści

docierających do dzieci i młodzieży

6

wśród klientów Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach

marketingu, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004, s. 12

Bez względu jednak na to, czy przedsiębiorstwo zamierza jedynie zaistnieć w świadomości

użytkowników internetu, reklamować swoje produkty lub oferowane usługi, czy też poprzez

internet dokonywać transakcji każda ze strategii, aby być skuteczną musi być odpowiednio

zaplanowana. Poniższy rysunek przedstawia etapy tworzenia skutecznej internetowej strategii

marketingowej.

Rysunek 1. Podstawowe etapy rozwoju internetowej strategii marketingowej

Źródło: Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004, s. 16

Wraz z rozwojem marketingu internetowego coraz poważniejszy staje się problem etyki w

działaniach marketingowych wykorzystujących internet. Problemy etyczne w internecie

dotyczą m.in.7:

 ochrony prywatności i spraw bezpieczeństwa

7 Internet w marketingu, pr. zb. pod red. A. Bajdaka, PWE, Warszawa 2003, s. 49

Sformułowanie internetowej strategii marketingowej

Opracowanie internetowego planu marketingowego

Projektowanie internetowych działań marketingowych

Implementacja przyjętych rozwiązań

Sprawdzenie uzyskanych efektów

Bieżąca koordynacja wdrożonych działań marketingowych

7

 spammingu

 piractwa domenowego

 marketingu online skierowanego do dzieci

 konkurowania producentów z pośrednikami w sieci

III Reklama internetowa

Reklama internetowa jest najważniejszym narzędziem marketingu w internecie, czego

dowodem jest dynamika skali nakładów na reklamę online (rysunek 2).

Rysunek 2. Wydatki na reklamę internetową 2001 – 2005 wraz z prognozą na lata kolejne w mln USD

21 23 26 45

63 93

124 154

185 216

0

50

100

150

200

250

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

rok

Źródło: Media & Marketing Polska

Do podstawowych form reklamy internetowej należy zaliczyć8:

strona WWW – przedsiębiorstwa, które posiadają swoją stronę internetową mają

szeroką gamę możliwości zaprezentowania informacji o swojej działalności. Główna

strona WWW zwiera minimum informacji o firmie oraz linki do kolejnych stron

zawierających szczegółowe informacje o różnych aspektach działalności

przedsiębiorstwa (m.in. historia firmy, struktura organizacyjna, omówienie oferty,

dane kontaktowe, itp.)

8 Adamczyk, op. cit., s. 69 – 73

8

sponsoring serwisu informacyjngo – serwisy tego typu poświęcone są różnej

tematyce i umożliwiają różnym czytelnikom dotarcie do interesujących ich informacji.

Przedsiębiorstwo wykorzystujące ten sposób reklamy dociera do potencjalnych

nabywców w sposób delikatniejszy i bardziej subtelny niż przy wykorzystaniu

pozostałych metod

mailing – polega na rozsyłaniu wiadomości z ofertą przedsiębiorstwa do

potencjalnych bądź aktualnych klientów pocztą elektroniczną

banner - szeroki pasek, przekazujący treści informacyjne bądź reklamowe. Bannery

zazwyczaj zaopatrzone są w linki, które odsyłają do strony reklamowanego produktu,

służy głównie do przyciągnięcia uwagi użytkownika

brand mark shaped pop – up – graficzny element reklamowy w formie pop – up ale

nie ograniczony oknem standardowej przeglądarki tj. może przybierać praktycznie

dowolne kształty; musi on również posiadać znak „X” umożliwiający zamknięcie

reklamy

button – wizualna w formie reklama internetowa polegająca na umieszczeniu na

stronach internetowych odpowiednio przygotowanego obrazka, po kliknięciu w obszar

którego użytkownik zostaje przeniesiony na stronę reklamodawcy. Jest to

odpowiednik tzw. bannera, zajmujący o wiele mniej miejsca i nie utrudniający

użytkownikowi przeglądania stron

expand (out – banner) - jego charakterystyczną cechą jest to, że po najechaniu na

niego myszką rozwija się zasłaniając część redakcyjną strony internetowej. Po

usunięciu kursora z reklamy jest ona pomniejszana do wymiaru standardowego

bannera

interstitials – są reklamami, które pojawiają się na stronie WWW w momencie

całkowitego załadowania się strony i porównywane są do spotu telewizyjnego

pop – under (charlie behind) – graficzny element reklamowy pojawiający się w

osobnym oknie przeglądarki internetowej po wejściu użytkownika na dany serwis lub

stronę

pop – up – reklama pokazuje się w automatycznie otwieranym, samodzielnym oknie

przeglądarki, zwyjkle bez pasków nawigacyjnych

sky scrapper – element graficzny umieszczany na górze prawej kolumny strony;

kliknięcie w reklamę powoduje przeniesienie do reklamowanego serwisu; ilość

użytkowników jest rejestrowana w statystykach

9

superstitials (poltergeist) – to zastrzeżona technologia, zwiększająca wygodę

użytkowników (a tym samym zmniejszająca stopień ich irytacji) poprzez ładowanie

reklamy "w tle". Dzięki tej technologii, użytkownik w ogóle nie widzi, kiedy reklama

jest wczytywana - nie musi na nic czekać - a ogląda ją dopiero po jej pełnym

załadowaniu

scroll banner – ma zapewnioną ciągłą widoczność, ponieważ porusza się wzdłuż

strony w miarę jej przewijania w oknie

kick ad – posiada pozorną opcję zamknięcia, której kliknięcie powoduje

"przeskoczenie" reklamy w inną część strony

toplayer – to animacja typu flash, która wykorzystuje ruchome elementy graficzne w

dowolnych konfiguracjach w połączeniu z efektami dźwiękowymi

watermark - polega na wbudowaniu reklamy - a raczej samego logo budującego

wizerunek - w tło serwisu internetowego. Najczęściej watermark ma postać

osłabionego barwowo logotypu powtórzonego wielokrotnie - tworzącego swego

rodzaju wzór w tle

Udział poszczególnych form reklamy w internecie zależy od tego, jak skuteczne są dane

metody promocyjne, co jak już wcześniej wspomniano jest dość łatwe do sprawdzenia.

Struktura reklam internetowych na rok 2003 jest widoczna na rysunku 3.

Rysunek 3. Udział poszczególnych form reklamy w internecie w 2003

60% 13%

2%

12%

9% 1% 3%

banner pop - up sky scrapper mailing sponsoring interstitial inne

Źródło: Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Wyd. Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004, s. 76

10

Zakończenie

W związku z faktem, iż internet jest najbardziej dynamicznie rozwijającym się medium w

Polsce, przedsiębiorstwa, które chcą przetrwać na jakże konkurencyjnym rynku muszą

dostosować swoją ofertę do potrzeb klientów. Wykorzystanie interaktywnego i

multimedialnego charakteru internetu pozwala nie tylko na ciekawą promocję firmy, czy

prowadzenie sprzedaży online. Globalna sieć już dziś jest narzędziem niezbędnym w procesie

kreacji i promocji zarówno konkretnych produktów, jak i marek w ogóle. Cechy internetu jako medium umożliwiają przedsiębiorstwom prowadzenie bardziej

świadomych działań marketingowych skierowanych nie do odbiorcy masowego lecz do

indywidualnych klientów.

Kowalski szukający informacji o Bieszczadach zostaje automatycznie informowany o

bazie noclegowej, restauracjach funkcjonujących na danym terenie czy też o możliwości

zakupu sprzętu, który może się okazać przydatnym przy tego typu podróży. A wszystko to

bez konieczności opuszczenia własnego domu, co niewątpliwie stanowi ogromną korzyść dla

klienta. Równocześnie przedsiębiorstwo przy stosunkowo niskich kosztach ma możliwość

dotarcia do docelowej grupy klientów. Jak wynika z powyższych rozważań jest to tylko jedna

z licznych zalet tej formy marketingu, należy jednak pamiętać również o tym, iż nieumiejętnie

zaplanowana strategia marketingowa może odnieść skutki odwrotne od planowanych.

11

Bibliografia 1. Adamczyk J., Gębarowski M., Kandefer M., Internet na usługach marketingu, Wyd.

Politechniki Rzeszowskiej, Rzeszów 2004.

2. Bickerton M., Bickerton P., Pardesi U., Marketing w internecie, jak najlepiej

wykorzystać sieć w sprzedaży produktów i usług, Polskie Wydawnictwo

Psychologiczne, Gdańsk 2006.

3. Brady R., Forrest E., Mizerski R., Marketing w internecie, PWE, Warszawa 2002.

4. Internet w marketingu, praca zbiorowa pod red. A. Bajdaka, PWE, Warszawa 2003.

5. Krain K., Sieciowe innowacje, „Media & Marketing Polska” 2007, Nr 16.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome