Koncepcje marketingu w usługach - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce
moralny_niepokoj
moralny_niepokoj19 March 2013

Koncepcje marketingu w usługach - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce

PDF (202.8 KB)
14 strona
550Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach omawiane zostają zagadnienia z zakresu marketingu: koncepcje marketingu w usługach. Część 2.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 14
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

16   

- dystrybucja,

- promocja.

Marketing mix dotyczy zatem ustalania procesów i działań marketingowych, które

pozwolą na efektywne wykorzystanie czterech podstawowych elementów rynku jak również

efektywne wykonanie powierzonych zadań. Cztery podstawowe elementy rynku wymienione

wyżej nazywane są również zmiennymi decyzyjnymi ponieważ firma może dowolnie

kształtować ich wielkość w zależności od koniunktury i sytuacji panującej na rynku.

Prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix jest warunkiem sukcesu każdej firmy,

ale równocześnie niewłaściwy ich dobór stwarza zagrożenie i naraża firmę na straty. W

procesie produkcyjnym brak któregoś z elementów i czynników wytwórczych prowadzić

może do strat, ponieważ pozostałe czynniki stają się wówczas mniej wydajne. Poza tym

niewłaściwy dobór składników marketingu mix powoduje, że środki przeznaczone na

działalność marketingową i ogólne zasoby firmy nie są wykorzystywane w sposób efektywny.

Dlatego zadaniem kierownictwa firmy podczas opracowywania planów marketingowych jest

tak dobrać elementy aby dawały one gwarancję najlepszego dostosowania możliwości

wewnętrznych firmy do zewnętrznego otoczenia oraz odpowiednią koordynację czterech

podstawowych elementów marketingu mix 14.

1.3. Koncepcja marketingu mix

Wytyczenie celów marketingowych pociąga za sobą konieczność zaprojektowania

środków realizacji. W ten sposób zrodziła się koncepcja marketingu mix, który można

zdefiniować jako zbiór instrumentów stosowanych przez przedsiębiorstwo do realizacji

określonych celów marketingowych na docelowym rynku.

Termin marketing mix po raz pierwszy wprowadził do literatury Neil Borden w 1964 r.

Użył on wtedy obrazowego „kulinarnego” porównania podchodząc do działań

marketingowych jak do pracy szefa kuchni, który tworzy najprzeróżniejsze dania, poprzez

mieszanie różnorodnych składników.

Każda firma w zależności od własnej sytuacji, planów oraz zamierzeń powinna ustalić

własny zestaw środków i nadać im realną treść. Bardzo ważny jest celowy i przemyślany

                                                             14 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999, s. 38 - 40.

17   

wybór kombinacji marketingu mix, ustalony w dostosowaniu do rzeczywistej sytuacji

rynkowej. Menedżerowie stale poszukują takich zestawów środków działania, które pozwolą

im osiągnąć sukces. Każda firma może więc działać inaczej, przy użyciu innych środków.

1.5. Marketing mix w usługach

Na podstawie swojej działalności wiele firm usługowych doszło do przekonania, że

marketing mix w ich przypadku składa się nie z czterech lecz z pięciu elementów. Są to:

 produkt,

 cena (polityka cenowa),

 dystrybucja,

 promocja, oraz

 ludzie, którzy stanowią podstawowy element charakterystyki usług. Dlatego, że są

równie istotni w wytwarzaniu, jak i świadczeniu większości usług. Ponadto ludzie są coraz

ważniejszym czynnikiem różnicującym jakość usług, tworzą korzyści dodatkowe i są źródłem

przewagi konkurencyjnej 15.

Zdaniem Ph. Kotlera, „Najważniejszą rolę odgrywa piąty element strategii, a

mianowicie ludzie zatrudnieni w firmie usługowej”. Dlatego że to od nich zależy jak firma

będzie postrzegana na zewnątrz, pozostają bowiem w starym kontakcie z nabywcami usług i

mogą kreować pozytywne lub negatywne wyobrażenie o działalności firmy usługowej, w

której pracują. Niektórzy specjaliści z dziedziny marketingu zalecają opracowanie odrębnych

koncepcji marketingu mix dla poszczególnych i indywidualnych potrzeb firm usługowych.

Zatem według ich koncepcji marketing mix miałby składać się nie z czterech elementów ale z

pięciu, siedmiu, jedenastu czy nawet dwunastu elementów. Bowiem upraszczanie listy

elementów marketingu mix powoduje ich zdaniem zafałszowanie pełnych danych i

wprowadza niepotrzebne ograniczenia działalności firmy co z kolei prowadzi do zaniedbania

innych ważnych elementów. Właściwsze więc będzie posługiwanie się większą liczbą

                                                             15 K. Rodek, J. Visan, Marketing ubezpieczeń na życie, Warszawa 1997, s. 17

18   

elementów marketingu mix. Wiele firm usługowych zwłaszcza zajmujących się doradztwem

finansowym wprowadza do swojej listy marketingu mix następujące elementy: 16

- ludzie,

którzy są odpowiedzialni za odpowiednią i rzetelną obsługę klienta. Ponadto ich kwalifikacje

i motywacja w znacznym stopniu decydują o dochodach firm doradztwa finansowego.

Następnym elementem jest:

- obsługa klienta, która jest podyktowana wzrostem wymagań klientów żądających usługi na

wysokim poziomie oraz potrzeba budowania ściślejszej i trwalszej więzi z klientem.

Ponadto można tu jeszcze dodać jeszcze jeden element:

- świadectwo materialne,

czyli otoczenie procesu świadczenia usług. Jest to o tyle ważne gdyż w przypadku firmy

rachunkowej istotna jest lokalizacja biura, elementy otoczenia, czyli wygląd zewnętrzny biura

budzący zaufanie a nawet wystrój wnętrza (odpowiednie umeblowanie, kolorystyka, poziom

hałasu)17.

Jednym z podstawowych elementów marketingu mix jest produkt. Pozostałe elementy

takie jak: cena, dystrybucja, promocja są pochodnymi strategii produktu przedsiębiorstwa.

Dowodzi tego sukces jaki odnosiły na rynku firmy, które oferowały dobry, konkurencyjny

produkt dostosowany do wciąż zmieniających się potrzeb odbiorców.

Chociaż cechy usług różnią się znacznie od cech dóbr materialnych, jednak są często

rozpatrywane łącznie w literaturze. Problemy marketingu mix w odniesieniu do usług są

jednak częściowo odmienne od marketingu mix dóbr materialnych. Przede wszystkim

marketing mix, kierowany do bieżących nabywców, adresowany jest również do

potencjalnych nabywców. Zadaniem marketingu mix jest przywiązanie nabywców do

korzystania z usług zakładu. Polega to na podtrzymywaniu stałych kontaktów z nabywcami,

przez zachęcanie do ponownego odwiedzenia, informowanie o nowych inicjatywach i

składanie nabywcom formalnych (często pisemnych) podziękowań z drobnymi upominkami

za korzystanie z usług. Nabywcy korzystający najczęściej z usług zakładu mogą być

nagradzani, na przykład, raz na tok bezpłatną usługą lub rabatem na usługi.

Marketing mix wpływa na wzrost sprzedaży usług przez:

 rozszerzenie zakresu usług dla dotychczasowych nabywców,

 przyciągnięcie większej liczby nowych nabywców,

 minimalizowanie liczby nabywców niezadowolonych z jakości usług.                                                              16 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999. 17 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999.

19   

Pracownicy firmy świadczącej usługi powinni reagować na zadowolenie nabywców i

modyfikować elementy procesu obsługi. Pracownicy powinni być wrażliwi na specjalne

potrzeby nabywców i pozyskiwać ich zaufanie. Firma usługowa może modyfikować i

usprawniać proces świadczenia usług w sposób podobny, jak to czyni producent lub

pośrednik dóbr materialnych, oraz tworzyć segmenty rynku na wzór segmentów tynku dóbr

materialnych 18

1.5.1. Dystrybucja usług Dystrybucja polega na udostępnieniu usługi nabywcy wtedy, kiedy jej potrzebuje.

Usługi świadczone są głównie kanały bezpośrednie, ponieważ wiele usług jest

wykonywanych i konsumowanych jednocześnie. Podczas świadczenia niektórych usług

korzysta się z pośrednika. Punkty przyjęć odzieży do czyszczenia chemicznego mogą być

zlokalizowane w innych miejscach niż pralnia, a nawet znajdować się w wybranych sklepach

detalicznych. Pośrednicy są również angażowani dla wygody nabywców (np. linie lotnicze,

biura wynajmu samochodów i hotele używają pośrednictwa biur podróży). Pośrednikiem w

otrzymaniu kart kredytowych są, w wielu krajach, biura podróży i oddziały banków, a nawet

duże sklepy detaliczne. Ponadto, banki mogą oferować rutynowe transakcje przez bankomat,

telefon lub telefaks. Z pośredników mogą korzystać także firmy świadczące usługi finansowe

takie jak banki, biura rachunkowe itd.

1.5.2. Koszt utrzymania zdolności usługowej Ponieważ usługi nie mogą być składowane, stan gotowości do świadczenia oznacza

bezczynność do momentu, kiedy pojawi się klient. Taki stan gotowości obejmuje koszt

opłacenia usługodawcy i koszt amortyzacji wyposażenia technicznego. Poziom kosztu zależy

w dużym stopniu od systemu wynagradzania pracowników. Jeżeli lekarz opłacany jest od

liczby przyjętych pacjentów, to koszt bezczynności wliczony jest w płace. Niektóre zakłady

usługowe wynagradzają usługodawców według systemu prowizyjnego lub zatrudniają na

niepełnym etacie. W takim przypadku koszt utraconej gotowości jest znacznie niższy.

Biorąc pod uwagę firmy usługowe wysoki koszt bezczynności dotyczy gównie linii

lotniczej czy szpitala, a niski – agenta sprzedaży nieruchomości, pracownika biura

rachunkowego lub fryzjera. Wysoki koszt bezczynności linii lotniczej wynika z wysokiej

                                                             18 E. Michalski, Marketing, Wyd. PWN, Warszawa 2003, s. 533.

20   

pensji pilotów i wysokiego kosztu amortyzacji wyposażenia lotniczego. Agent sprzedaży

nieruchomości, pracownik biura rachunkowego lub fryzjer otrzymuje z reguły wynagrodzenie

prowizyjne i zwykle używa taniego wyposażenia technicznego zakładu 19.

1.5.3. Promocja usług

Promocja usług nastręcza wiele trudności, niezależnie od tego, jaką formę promocji

wybierzemy. Wynika to z niematerialnego charakteru usługi. Promocja powinna przede

wszystkim podkreślić symbole materialne proces świadczenia usługi, które mogą pomóc

nabywcom rozpoznać i ocenić usługę (np. dogodna lokalizacja i sprzęt w lokalu gdzie usługa

jest świadczona, lub warunki świadczenia usług, takie jak czystość i elegancja w biurze

rachunkowym).

Akwizycja usług stwarza możliwość rozwiania wątpliwości nabywcy, wsparcia

dowodami oferty i kształtowania pozytywnego wizerunku zakładu. Środki popierania

sprzedaży mają również zastosowanie w odniesieniu do usług. Na przykład, można

rozpowszechniać kupony, organizować konkursy, a zastępczą formą bezpłatnych próbek dóbr

materialnych są „otwarte drzwi” praktykowane gównie w szkołach średnich i na wyższych

uczelniach. W przypadku biura rachunkowego może być okazją do lepszego poznania

klientów firmy a w przypadku klientów indywidualnych poprzez „otwarte drzwi” do

pozyskania nowych klientów oferujących im wstępną bezpłatną informację na temat

świadczonych przez firmę usług.

Pracownicy zakładu usługowego są ważnymi, wtórnymi odbiorcami promocji, która

kształtuje poglądy pracowników na to, jak kierownictwo zakładu postrzega ich pracę i jakie

są oczekiwania nabywców. Promocja może więc być metodą komunikowania się

przedsiębiorstwa z pracownikami zakładów usługowych i motywowania ich do pracy.

Kampania promocyjna może posłużyć do dokształcania i inspirowania pracowników do

ofiarnej pracy. Oczywiście, pracownicy są bardziej krytycznymi odbiorcami kampanii

promocyjnej.

Zakład usługowy polega w większym stopniu na public relations, niż zakład

przemysłowy i pośrednicy handlowi dóbr materialnych. Nabywcy usług cenią informacje

przekazywane z „ust do ust”. Zakład usługowy może zachęcać nabywców zadowolonych z

usług do polecania zakładu znajomym i przyjaciołom według sloganu: „Powiedz

przyjacielowi, dlaczego lubisz nasze usługi, i nam, dlaczego nie lubisz” 20.

                                                             19 E. Michalski, Marketing, Wyd. PWN, Warszawa 2003, s. 534. 20 Tamże, s. 534.

21   

Niektóre zakłady usługowe (np. fryzjerskie) udzielają regularnym nabywcom rabatu

lub przyznają bezpłatną usługę za zachęcanie przyjaciół do odwiedzania zakładu.

1.5.4. Ceny usług

Oddziaływanie ceny na zachowanie nabywcy usługi jest większe niż nabywcy dobra

materialnego. Często nabywcy muszą orientować się tylko według ceny, jaka jest jakość

usługi Przeważnie koszt usługi plus pewien narzut zysku są punktem wyjścia decyzji

cenowych. Niektóre rodzaje usług mogą być oferowane łącznie, szczególnie wtedy, gdy popyt

jest kompleksowy. Na przykład, bank oferuje kredyt w przypadku przekroczenia przez

nabywcę stanu konta czekowego. Indywidualizacja świadczeń powoduje, że trudno jest

czasem określić koszt usługi i przez to ustalić minimalną cenę.

Zakład usługowy może ustalić cenę w zależności od popytu na daną usługę lub cen

usług oferowanych przez konkurentów. Konkurencja cenowa występuje szczególnie w

odniesieniu do usług standardowych, np. hotelowych, bankowych, ubezpieczeniowych,

rachunkowych, pralniczych, wypoczynkowo-rekreacyjnych i świadczonych przez biura

podróży. Ceny mogą także służyć do łagodzenia wahań w popycie na usługi 21

1.5.5. Proces świadczenia usług

W związku z bezpośrednim uczestnictwem nabywcy podczas świadczenia większości

usług, dużego znaczenia nabiera organizacja procesu wykonywania usług. Życzliwość

personelu firmy usługowej i pełna informacja mają znaczny wpływ na wybór przez

nabywców oferty usługowej. Ustalenie terminu wykonania usługi lub system zamawiania

kolejki stały się składową częścią procesu świadczenia wielu usług. Łatwy sposób zapłaty

(np. kartą kredytową) może także zachęcać do korzystania z usługi.

Wysoką jakość procesu świadczenia usług można zapewnić przez stale

porównywanie jakości usług danego zakładu z jakością usług świadczonych przez

                                                             21  Tamże, s. 535. 

22   

konkurentów. W tym celu można stosować sondaże opinii nabywców, rozpatrywać sugestie i

reklamacje, a także używać nieformalnych sposobów oceny (np. kierownik danego zakładu

odwiedza konkurencyjne zakłady usługowe w charakterze nabywcy, aby porównać proces

świadczenia usługi), Oznaką sprawności usługi jest szybkość obsługi nabywców i sposób

reagowania na reklamacje nabywców (np. czas usługodawcy przeznaczony na wykrycie i

usunięcie przyczyny niezadowolenia nabywcy). Zakład może starać się wynagrodzić

nabywcy drobne niedogodności związane z obsługą. Na przykład, gdy nabywca czeka zbyt

długo na wywiązanie się z usługi przez zakład.

Z punktu widzenia zakładu, sprawność usługi oceniana jest pod względem zgodności

ze zbiorem norm technicznych, o ile można je ustalić. Ostatecznie jednak sprawność usługi

jest oceniana poprzez nabywcę, przez porównanie lub przeciwstawienie tego, czego nabywca

oczekiwał, z tym, czego faktycznie doświadczył. Nabywca ma zwykle zbiór oczekiwań i

przyszłe stosunki pomiędzy nim a usługodawcą układają się w zależności od tego, zą

faktyczne doświadczenia przekraczają oczekiwania, są na miarę tych oczekiwali, czy poniżej

ich poziomu 22.

1.5.6. Symbole materialne zakładu usługowego

Nabywcy mają wiele trudności z porównywaniem ofert i z wyborem najlepszej usługi.

Pewną pomocą mogą być materialne symbole usługi (np. lokal, pracownicy, sposób

komunikowania się usługodawcy z nabywcą), które decydują często o ostatecznym wyborze

danej firmy usługowej. Symbole materialne tworzą wizerunek usług w umysłach nabywców.

Usługa jest często identyfikowana z jej dawcą (np. kosmetyczka może być identyfikowana z

usługami gabinetu kosmetycznego, a urzędnik bankowy z bankiem).

Akceptacja symboli materialnych wzmaga pozytywne odczucia nabywcy o całej

ofercie usługowej. Odczucia nabywcy mogą być kształtowane, na przykład biura

rachunkowego, przez wygląd zewnętrzny budynku, łatwość dojazdu, bezpłatny parking,

wygląd wnętrza. Cecha niematetialności powoduje trudność z nadaniem usłudze marki.

Nazwa firmy usługowej staje się wykładnikiem marki i powinna mieć następujące

cechy:

 Ułatwiać odróżnianie danej firmy usługowej od innych firm.

 Mieć jakiś związek z rodzajem usług świadczonych przez zakład i podkreślać jego

status.

                                                             22  Tamże, s. 536. 

23   

 Tworzyć w świadomości nabywców wizerunek wysokiej jakości usług.

Wiele nazw zakładów usługowych nie odpowiada definicji maiki, gdyż często imię

czy nieznane nazwisko właściciela przyjmowane jest jako nazwa zakładu 23.

1.5.7. Pracownicy zakładu usługowego

Ze względu na duże zaangażowanie pracowników w proces świadczenia usług,

stanowią oni ważny składnik marketingu mix. W zakładzie usługowym wszyscy pracownicy

uczestniczą w świadczeniu usług na rzecz nabywcy. Zakład usługowy musi nie tylko

przekonać nabywców, aby zakupili usługi, ale także własnych pracowników, aby dobrze

świadczyli usługi. Marketing może znaleźć zastosowanie do szczególnej wymiany wewnątrz

zakładu, która występuje pomiędzy zakładem a pracownikami. Personel zakładu wymienia

pracę na wynagrodzenie pieniężne i nagrody uznaniowe, W większości przypadków renoma

zakładów usługowych osiągana jest przez ofiarny i dobrze wyszkolony personel. Usługi

świadczone przez poszczególnych pracowników są często tym, co różni jeden zakład od

drugiego.

Biuro rachunkowe może mieć znakomite wyposażenie techniczne, doskonałą

lokalizację i stylowy wystrój wnętrza, lecz gdy pracownicy są zniechęceni do pracy i

pozbawieni motywacji, to nabywca może otrzymać niskiej jakości obsługę, a w efekcie

otrzymać kiepską usługę. Konkurujące ze sobą sklepy mogą sprzedawać te same dobra,

konkurujące banki świadczyć ten sam zakres usług, a linie lotnicze przewozić pasażerów

podobnymi samolotami. Istotna różnica pomiędzy nimi może tkwić w kwalifikacjach i dobrej

woli pracowników, którzy świadczą bezpośrednie usługi nabywcom. Zakład usługowy

powinien skupić się najpierw na marketingu wewnętrznym, skierowanym do własnych

pracowników, a następnie rozwijać marketing klasyczny, zorientowany na nabywców.

Marketing wewnętrzny można zdefiniować jako przyciąganie, motywowanie i

utrzymywanie wysoko wykwalifikowanych pracowników oraz taką organizację pracy, aby

zaspokoić ich potrzeby i ambicje. Praktycznie wszystko to, co wiemy o marketingu, znajduje

zastosowanie w marketingu wewnętrznym. Możemy, na przykład, opracować system

informacji o potrzebach pracowników, wsparty badaniami marketingowymi. Pracownicy

nabywają umiejętności marketingowych przez programy szkoleniowe w zakresie techniki

sprzedaży usług, używania środków promujących usługi i motywowania do pracy. Należy

                                                             23  Tamże, s. 537. 

24   

przesuwać odpowiedzialność za sprawność świadczenia usług na najniższe szczeble struktury

organizacyjnej, czyli w kierunku usługodawców, znajdujących się najbliżej nabywców.

Pracownicy powinni być traktowani z należytym szacunkiem przez zarząd i kierowników

wszystkich szczebli zarządzania przedsiębiorstwem. Przez sprawnie zorganizowane public

relations powinni się oni upewnić, że pracują w przedsiębiorstwie nowoczesnym, dobra

zarządzanym, z perspektywą rozwoju i cieszącym się społecznym uznaniem 24

1.6. Podstawy marketingu relacji Pojęcie marketingu relacji zostało po raz pierwszy użyte w literaturze przez Barbarę

Bund Jackson w latach 70 XX wieku 25. Pojawił się on w projekcie tejże autorki dotyczącym

marketingu przemysłowego. Analizując zachodnią literaturę przedmiotu wynika, że wraz z

upływem czasu termin ten upowszechnił się zyskując szeroką akceptację.

Marketing relacyjny (relationship marketing) można zdefiniować jako: „kompleks

działań marketingowych mających na celu ustanowienie, utrzymanie oraz wzmacnianie (z

założenia długookresowych i obustronnie korzystnych) relacji firmy z jej klientami. Obejmuje

zarówno działania przygotowawcze (badania marketingowe, plany strategiczne), jak i

działania wykonawcze w obrębie kompozycji marketingowej (marketing-mix). Stone i

Woodcock pod pojęciem marketingu relacyjnego rozumieją „wykorzystanie szerokiego

spektrum narzędzi z zakresu marketingu, sprzedaży, komunikacji oraz obsługi klienta w celu:

zidentyfikowania pojedynczych klientów firmy, wykreowania relacji pomiędzy firmą i jej

klientami oraz rozciągnięcia ich na wiele transakcji” 26.

Według Morgan i Hunt: „marketing relacyjny jest procesem ustanawiania, rozwoju

oraz utrzymania korzystnej wymiany”, „Marketing relacyjny podkreśla znaczenie utrzymania

długookresowych więzi z dotychczasowymi klientami oraz zdobycia coraz większego udziału

w wydatkach dotychczasowych klientów” – napisali Ryalś i Payne 27.

                                                             24  Tamże, s. 537-538.  25  J. Otto, Marketing relacji, Wyd. CH. BECK, Warszawa 2008, s. 35.  26  M. Szczepaniec, Marketing relacyjny jako element strategii banków komercyjnych, Wyd. Uniwersytetu 

Gdańskiego, Gdańsk 2004, s. 12.  27  Tamże, s. 12. 

25   

Zdaniem Rogozińskiego, „marketing relacyjny oznacza mobilizację personelu, mającą

na celu uczynić z nabywcy nie tylko współtwórcę wartości-produktu, ale i związać go na

trwałe z firmą” 28.

Zdaniem J. Otto: „marketing relacji jest nową koncepcją marketingową, która

wprowadza zasadnicze zmiany w zakresie roli i charakteru marketingu” 29.

Według Stone’a i Woodcock’a „korzyści z marketingu relacyjnego obejmują przede

wszystkim zwiększenie wskaźnika „utrzymania” klientów i ich lojalności „klienci

współpracują z nami dłużej, kupują więcej i częściej (czyli zwiększa się długookresowa

wartość naszej współpracy)”. Autorzy ci dowodzą, że marketing relacyjny zwiększa

dochodowość relacji nie tylko dlatego, że klienci kupują więcej, ale i dlatego, że maleją

koszty rekrutacji klientów (nie potrzeba przyciągać wielu nowych klientów, aby utrzymać

stabilny strumień dochodów), zmniejszają się koszty sprzedaży (bo aktualni klienci z reguły

lepiej reagują na promocję) 30.

Zdaniem Rogozińskiego: „gdyby nie marketing usług, nie wiadomo czy marketing

relacyjny w ogóle by powstał, a jeśli nawet tak by się stało, to byłby on zgoła czymś

odmiennym” 31.

Inni autorzy Molier i Halinen zauważają, że jednym z podstawowych celów teorii

marketingu usług jest wyjaśnienie relacji pomiędzy dostawcami a użytkownikami usług 32.

Rogoziński wymienia 5 podstawowych aksjomatów marketingu usług: „usługi mają

przede wszystkim niematerialny charakter i to stanowi ich „jakościowy” wyróżnik, usługa

jest bardziej aktywnością (pracą) niż rzeczą, w świadczeniu usługi zwykle chodzi o

rozwiązanie jakiegoś problemu, klient staje się aktywnym uczestnikiem aktu świadczenia, w

większości przypadków zachodzi symultaniczność.

Usługi nie mają formy materialnej, a więc nie można ich zobaczyć i ocenić przed

wykorzystaniem. Przykładowo, duża część procesu kredytowego jest niewidoczna dla klienta,

a więc musi się on zdać na rady i informacje pochodzące od personelu banku. W momencie

podejmowania decyzji o skorzystaniu z innych usług bankowych (np. rachunku

oszczędnościowego), klient musi zaufać bankowi, że jego pieniądze zostaną dobrze

zabezpieczone, ulokowane w zyskowne przedsięwzięcia i zwrócone w odpowiednim czasie

wraz z należnymi odsetkami. Aż do momentu wycofania oszczędności, jedynym materialnym

                                                             28  K. Rogoziński, Nowy marketing usług, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2000, s. 40.  29  M. Szczepaniec, Marketing …, op. cit.,  s. 12.  30  Tamże, s. 13.  31  K. Rogoziński, Nowy …, op. cit.,  s. 33.  32  M. Szczepaniec, Marketing …, op. cit., s. 14 

26   

świadectwem usługi (w przypadku rachunku oszczędnościowego) będzie wyciąg bankowy,

pokazujący stan rachunku wraz z naliczonymi odsetkami. Nie materialność usług stwarza

szereg ograniczeń, ale też możliwości o charakterze marketingowym. Biorąc pod uwagę

specyfikę swoich usług oraz oczekiwania klientów, banki starają się wytworzyć klimat

zaufania oraz budować swój wizerunek jako stabilnej i bezpiecznej instytucji (wyniki badań

empirycznych, prezentowane w dalszej części pracy, pokazują, że sukces rynkowy osiągają

przede wszystkim te banki, które są postrzegane jako bezpieczne i godne zaufania).

Nierozdzielność usług polega na jednoczesnej ich „produkcji” i konsumpcji. Typowe

usługi bankowe, jak np. przelewy, wpłaty i wypłaty gotówki czy transfery elektroniczne, są

realizowane dopiero w momencie przekazania dyspozycji (nie można w ich wypadku

rozdzielić fazy produkcji i konsumpcji). Johnson, Nader i Fornell dowodzą, że jednoczesna

produkcja i konsumpcja charakteryzuje większość usług bankowych (klient musi być np.

obecny podczas procedur kredytowych, dostarczać niezbędne informacje oraz uzgadniać

szczegóły umowy. Gummesson z kolei rozwija nowe podejście, podkreślające znaczenie

udziału klienta w procesie usługowym, oraz zwraca uwagę na konieczność integracji

pomiędzy produkcją, marketingiem i konsumpcją usług, a także na nieodzowność bliskich

relacji pomiędzy personelem firmy usługowej i jej klientami.

Kolejna specyficzna cecha usług i niejednorodność (heterogeniczność) I polega na

występowaniu dużych różnic pomiędzy teoretycznie identycznymi usługami. Mimo procesów

standaryzacji, obowiązywania szczegółowych procedur oraz stosowania programów kontroli

jakości, ta sama usługa, w tym samym banku może być świadczona w różny sposób.

Wystarczy, że np. obsługę kredytową poprowadzą dwie różne osoby i już wrażenia klienta

mogą być odmienne. Inaczej będzie postrzegana usługa świadczona przez kompetentnego i

uprzejmego pracownika banku, a inaczej usługa realizowana przez osobę nieuprzejmą, słabo

znającą obowiązujące procedury.

Pozostaje jeszcze jedna cecha wyróżniająca usługi – ich nietrwałość. Lang-fórd i

Cosenza piszą, że „usługi nie mogą być magazynowane i w związku z tym występują

problemy z dostosowaniem podaży do zmieniającego się popytu jeżeli w danym momencie

popyt przekracza podaż, to nie ma możliwości zaspokojenia tej nadwyżki i instytucja

usługowa musi pogodzić się z utratą dodatkowych przychodów” 33 . W praktyce nie da się

zmagazynować depozytów, transferów czy usług doradczych - „produkcja tych usług"

odbywa się dopiero w momencie uzyskania konkretnego zlecenia; można natomiast wcześniej

                                                             33 Tamże, s. 15-16.

27   

zgromadzić gotówkę w bankomacie lub przygotować odpowiednie środki do celów

kredytowych.

W literaturze anglosaskiej podaje się jeszcze takie szczególne cechy usług, jak

wyjątkową rolę ludzi w procesie świadczenia usług, problemy z pomiarem wymagań

konsumentów oraz problemy z kontrolą jakości procesów usługowych.

Usługi bankowe i rachunkowe do początku lat osiemdziesiątych na ogół spełniały

charakterystykę typowych usług (dokonanie przelewu, pobranie gotówki w kasie banku, czy

uzyskanie informacji o ofercie lokat można traktować jako typowe usługi), ale wprowadzone

innowacje produktowe, wykorzystanie nowych kanałów dystrybucji, rewolucja informatyczna

oraz zmiany w zarządzaniu spowodowały, że coraz więcej specjalistów widzi miejsce usług

bankowych gdzieś pomiędzy rynkiem usług a rynkiem produktów. Po pierwsze, pojawiły się

materialne atrybuty produktów bankowych (np. karty bankomatowe, płatnicze lub kredytowe,

domowe terminale komputerowe oraz elektroniczne urządzenia identyfikacyjne). Po drugie,

zastosowanie nowoczesnej technologii sprawiło, że wiele produktów bankowych ma obecnie

charakter standardowy (np. wypłata gotówki z bankomatu) i są one sprzedawane bez

bezpośredniego udziału personelu (w niektórych przypadkach klienci banków w ogóle nie

kontaktują się z personelem, korzystając z bankowości internetowej, bankomatów,

bankofonów i innych w pełni zautomatyzowanych procesów). Po trzecie, dzięki

wykorzystaniu różnych metod badawczych (często bardzo podobnych do metod stosowanych

na rynku dóbr) wymagania klientów są obecnie coraz lepiej znane menedżerom banków (w

wielu przypadkach są one bardzo konkretne i stosunkowo łatwe do zmierzenia: np. czas

oczekiwania na obsługę przy kasie lub stanowisku dysponenta, preferowane godziny

urzędowania oddziału banku, czas oczekiwania na uruchomienie linii kredytowej itp.). Po

czwarte, w przeciwieństwie do wielu innych usług, niektóre usługi bankowe i rachunkowe

mogą być odsprzedawane lub odstępowane osobom trzecim (dotyczy to np. kredytów

konsumpcyjnych). Po piąte, niektóre produkty bankowe mogą być prezentowane przed

sprzedażą (wystarczy spojrzeć na materiały reklamowe Visy, czy Lukas Banku, aby

wyobrazić sobie, jak łatwe i wygodne może być posługiwanie się kartą kredytową lub jak

szybko i bez zbędnych formalności można założyć rachunek w banku).

28   

Tab. 1. Różnice między produktem i usługą

Produkty Usługi

Materialne niematerialne

Jednorodne niejednorodne

Faza produkcji poprzedza

konsumpcję

Produkcja i konsumpcja występują

jednocześnie

Oddzielenie produkcji od

nabywcy

Konsument uczestniczy w usłudze

Pod kontrolą zarządu i

kierownictwa

Często świadczone poza kontrolą

kierownictwa

Wymagania konsumenta są

mierzalne

Wymagania konsumenta trudne do

zidentyfikowania

Dominuje technologia Dominują ludzie

Mogą być magazynowane Nie mogą być magazynowane

Mogą być odsprzedawane Raczej nie mogą być odsprzedawane

Mogą być prezentowane przed

sprzedażą

Nie mogą być prezentowane przed

sprzedażą

Źródło: B. Żurawik, W. Żurawik, Marketing usług finansoych.PWN, Warszawa 1999, s. 28.

29   

SPIS LITERATURY

1. Boguszewicz-Kreft M., Komunikacja marketingowa w przedsiębiorstwach usługowych,

Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, nr 473, Szczecin 2007.

2. Kotler Ph., Marketing, Warszawa 1999.

3. Michalski E., Marketing, Wyd. PWN, Warszawa 2003.

4. Obłój K., Strategia organizacji, Warszawa 2001.

5. Otto J., Marketing relacji, Wyd. CH. BECK, Warszawa 2008.

6. Payne A., Marketing usług, Warszawa 1997.

7. Rodek K., J. Visan, Marketing ubezpieczeń na życie, Warszawa 1997.

8. Rogoziński K., Nowy marketing usług, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,

Poznań 2000.

9. Szczepaniec M., Marketing relacyjny jako element strategii banków komercyjnych, Wyd.

Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 2004.  

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome