Teoria marketingu - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Teoria marketingu - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (617.0 KB)
18 strona
499Liczba odwiedzin
Opis
Głównym problemem marketingu jest poznanie konsumentów oraz ich zachowań na rynku, ale nie jest to proste zadanie, poniważ zmieniają się preferencje i gusty użytkowników oraz przybywa lub ubywa konsumentów.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 18
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

WSTĘP Głównym problemem marketingu jest poznanie konsumentów oraz ich zachowań na

rynku, gdyż jak wiadomo od nich właśnie zależy powodzenie przedsiębiorstw oferujących

swoje produkty, ale nie jest to proste zadanie. Klient może określić swoje potrzeby lecz

nie zawsze postępuje racjonalnie, czasami kierują nim określone motywacje a czasami

ulega impulsom, które zmieniają jego decyzje w ostatniej chwili.

Zadaniem oferujących swoje produkty jest więc poznanie rynku. Należy odpowiedzieć

sobie na pytania kto tworzy rynek, co, kto i dlaczego kupuje na tym rynku, w jaki sposób

dokonuje się tego zakupu. Odpowiedzi na te pytania interesują zarówno tych, którzy

rozpoczynają działalność albo wprowadzają nowy produkt na rynek jak i tych, którzy ze

swoimi produktami są już znani konsumentom. Dzieje się tak dlatego, że zmieniają się

preferencje i gusty użytkowników oraz przybywa lub ubywa konsumentów.

KONSUMENCI I NABYWCY INDYWIDUALNI Nabywcy ostatecznie decydują, która z przedstawionych ofert zaakceptować, kierując się

przy tym nie tylko własnymi potrzebami, ale i potrzebami innych. Konsumenci to

reprezentanci gospodarstwa domowego, których funkcjonowanie związane jest z

zaspokajaniem potrzeb, czyli z funkcją konsumpcyjną. Rodzina, czyli gospodarstwo

domowe jest najważniejszą jednostką społeczną dokonującą zakupów, toteż najczęściej

to ona jest przedmiotem badań marketingowych. Firmy interesują się rolami i wpływem

męża, żony oraz dzieci na decyzje dotyczące zakupów. Są one odmienne w różnych

krajach i grupach społecznych. Możemy wyróżnić trzy rodzaje zakupów podkreślających

rolę poszczególnych członków rodzinnego gospodarstwa domowego jako nabywców:

 zakupy dokonywane niezależnie tzn. będące rezultatem automatycznej decyzji

kupującego, np. zakup kosmetyków przez żonę, zakup biletów do kina przez

dziecko, kupno narzędzi przez męża;

 zakupy dokonywane pod silnym wpływem jednego z członków rodziny; inaczej

mówiąc zakup określonego produktu jest dokonywany przy dominacji jednej ze

stron (np. wpływ żony – meble, wpływ męża – samochód);

 zakupy dokonywane wspólnie np. mieszkanie, urlop.

Wiele produktów kupowanych przez konsumenta musi spełniać przede wszystkim zadania

funkcjonalności, np. ubranie spełnia potrzebę ubierania się, ale oprócz tego ( zwłaszcza

dla kobiet) musi mieć cechy, które przysparzają konsumentowi innych korzyści. Może za

tym kryć się potrzeba wyróżniania się spośród innych konsumentów, osiągania prestiżu,

przeżyć estetycznych i wiele innych, których zaspokajanie przynosi użytkowanie danego

dobra. W podanym przykładzie będzie to więc kupno modnego ubrania określonej firmy i

dobrego gatunkowo materiału. Producentowi jednak trudno scharakteryzować właśnie te

cechy produktów, które zaliczają się do niefunkcjonalnych, w zasadzie to właśnie one

docsity.com

decydują o wyborze, a zidentyfikowanie tego typu potrzeb staje się zasadniczym źródłem

powodzenia w sprzedaży. Łatwiejsze zadanie maja nabywcy jako osoby reprezentujące

określoną organizację, ponieważ w swych decyzjach o zakupie kierują się przede

wszystkim racjonalnością i ustalonymi dyrektywami, korzystając przy tym z wiedzy i

doświadczeń innych służb organizacji, dla której pracują.

Zadaniem producentów jest więc poznanie bodźców, które kierują wyborem nabywców i

zrozumieniem co się dzieje w świadomości nabywcy między bodźcami zewnętrznymi a

podjęciem decyzji.

Zasadnicze czynniki wpływające na zachowanie konsumenta

Bodźce, które możemy ogólnie scharakteryzować jako marketingowe i niemarketingowe

wpływające na zachowanie konsumenta na rynku dzielimy zasadniczo na następujące

czynniki:

 kulturowe,

 społeczne,

 osobiste,

 psychologiczne.

Czynniki kulturowe

Czynniki kulturowe odgrywają istotna rolę w kierowaniu wyborem konsumenta

tzn. środowisko, subkultura i klasa społeczna z jakiej się wywodzi nabywca.

Środowisko to fundament budujący i kształtujący potrzeby i zachowania nabywcy,

bo już jako dziecko przez kontakty z rodziną i otoczeniem przyswaja sobie pewne

wartości, sposoby postrzegania otoczenia, upodobanie oraz sposoby zachowań. Każda

kultura składa się z mniejszych subkultur. Mogą one mieć istotne znaczenie, gdyż w

sposób bardziej bezpośredni wpływają na identyfikację i socjalizację swoich członków. Do

subkultur zaliczamy między innymi mniejszości narodowe, wyznanie i rejon geograficzny.

Wiele subkultur tworzy ważne segmenty rynkowe i przedsiębiorstwa często dopasowują

produkt do potrzeb poszczególnych subkultur. Np. na zachowanie pani Kowalskiej z

Gdańska jako nabywcy będzie wywierać wpływ jej identyfikacja subkulturowa. Inaczej

będzie się ubierać, co innego jeść, inaczej wypoczywać niż pani Nowak z Katowic.

Wszystkie społeczeństwa wykazują rozwarstwienie społeczne. Różnią się one

między sobą pod względem zachowań, pozycji społecznych, dochodów, majątku,

wykształcenia lub wyznawanych wartości.

Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują tym samym różne upodobania

dotyczące produktów, sposobu ubierania, spędzania wolnego czasu. Niektóre firmy

skupiają uwagę na jednej szczególnej klasie społecznej. Np. Rolls Royce produkuje

samochody dla najwyższej klasy społecznej, posiadającej środki na zakup ich produktu.

docsity.com

Natomiast FSM, produkująca Fiata 126p nastawiona jest raczej na konsumentów z

niższych klas.

Czynniki społeczne

Na zachowanie konsumenta mają także wpływ takie czynniki społeczne jak grupy

odniesienia, rodzina oraz role społeczne i status.

Firmy starają się określić grupy odniesienia swoich docelowych klientów, gdyż

ludzie w istotnym stopniu podlegają wpływom tych właśnie grup. Grupy odniesienia

pokazują jednostce nowe rodzaje zachowań i styl życia. Maja wpływ na postawę i

samookreślenie, ponieważ zwykle chce ona „pasować” do otoczenia i presja ta może mieć

wpływ na wybór produktu i marki. Producenci wyrobów i marek, dla których wpływ grup

odniesienia jest duży muszą zastanowić się jak wpływać na osoby kształtujące opinię w

grupach odniesienia, aby za ich pośrednictwem nakłonić do zakupu produktów członków

grupy i osoby aspirujące do niej.

Przy badaniu rynku trzeba również wziąć pod uwagę rolę jednostki jaką ona

odgrywa w społeczeństwie. Na rolę składają się postawy ( zachowania i wykonywane

czynności), które są inne np. w pracy, a inne w domu czy organizacji. Z każdą rolą

związany jest też pewien status. Na przykład prezes spółki akcyjnej ma wyższy status niż

kierownik sklepu, a kierownik sklepu ma wyższy status niż sprzątaczka. Firmy świadome

są, że produkty i marki są potencjalnym symbolem statusu, dlatego starają się

dostosować je do różnych klas społecznych a także regionów geograficznych.

Czynniki osobiste

Na decyzje nabywcy maja wpływ także jego cechy osobiste, przede wszystkim

jego wiek i etap życia, zawód, czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób

samookreślania.

Ludzie różnią się między sobą cechami osobowości, które w przypadku wielu produktów

wiążą się z dokonywaniem zakupu określonych marek. Wszystkie wymienione czynniki

mogą okazać się bardzo przydatną zmienną w analizie zachowania konsumenta.

Czynniki psychologiczne

Na decyzje jednostki dotyczące dokonywanych przez nią zakupów wpływ mają

także czynniki psychologiczne: motywacje, proces uczenia się, percepcja oraz

przekonania i postawy.

Jak wiadomo każdy z nas ma wiele rodzajów potrzeb o podłożu psychologicznym.

Większość z nich nie jest na tyle silna aby motywować jednostkę do natychmiastowego

działania. Potrzeba staje się motywem wówczas, kiedy intensywność jej odczuwania

osiąga dostatecznie wysoki poziom. Motywem jest więc potrzeba która wywiera na

klienta presję skłaniającą do podjęcia wyboru. Na to co w rzeczywistości klient wybierze

będzie mieć jej własna percepcja wszystkich okoliczności zakupu. Zjawisko to wskazuje,

że przedsiębiorstwa oferujące swój towar powinny starać się przyciągnąć uwagę klientów.

docsity.com

Jego reklamy będą daremne w stosunku do ludzi którzy nie stanowią rynku dla tego

produktu, ale nawet ludzie którzy są potencjalnymi nabywcami mogą nie zauważyć

ogłoszenia jeśli nie wyróżni się ono od otaczającego morza bodźców. Dlatego reklamy

powinny być duże i bardzo krzykliwe, a także nowatorskie i oryginalne.

W wyniku podejmowania różnego rodzaju wyborów produktów ludzie uczą się.

Teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorstwom, że mogą one wzbudzać popyt na swój

wyrób poprzez skojarzenie tego produktu z silnymi potrzebami. Podsumowanie

wskazówek i dostarczanie pozytywnego wsparcia. Nowe przedsiębiorstwo może wejść na

rynek odwołując się do tych samych potrzeb co konkurenci i dostarczać podobnych

wskazówek wychodząc z założenia, że nabywcy są bardziej skłonni przenosić lojalność na

podobne marki niż marki różniące się. ( np. pani Kowalska kupiła lodówkę firmy Wirpool.

Jest z niej bardzo zadowolona. Kolejnym jej zakupem ma być pralka. Mając zaufanie do

tej marki będzie rozglądać się za produktem właśnie tej firmy.)

Poprzez działanie i uczenie się ludzie nabierają pewnych przekonań i postaw. One

z kolei mają wpływ na zachowanie jako nabywców. Posiadanie ukształtowanych

przekonań i postaw. One z kolei mają wpływ na zachowanie jako nabywców. Posiadanie

ukształtowanych przekonań pozwala zaoszczędzić klientom na energii i myśleniu. Z tego

też powodu bardzo trudno jest je zmienić. W związku z tym firmy powinny raczej

dostosować swój produkt d istniejących przekonań niż próbować je zmienić.

Powyższa analiza umożliwia pełniejszą ocenę znaczenia różnych czynników

oddziałujących na zachowanie konsumenta. Wybór podejmowany przez niego jest

skutkiem wzajemnego oddziaływania czynników kulturowych, społecznych, osobistych i

psychologicznych. Na wiele z tych czynników przedsiębiorstwo nie może mieć wpływu,

lecz mogą one być bardzo użyteczne w określaniu nabywców którzy byliby bardziej

zainteresowani ich produktem. Analiza tych czynników może dostarczyć wskazówek co do

rozwoju produktu ceny dystrybucji i promocji które mogłyby wzbudzić pozytywną reakcje

konsumentów.

OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW JAKO NABYWCÓW DÓBR I USŁUG ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIENIEM GOSPODARSTW DOMOWYCH. Gospodarstwo domowe jest mikropodmiotem wyodrębnionym ekonomicznie, które

spełnia dwie podstawowe funkcje: konsumpcyjną i produkcyjna. Z punktu widzenia

marketingu interesuje nas funkcja konsumpcyjna, która wyraża się w tradycyjno –

zwyczajowej działalności gospodarstwa domowego, tzn. w czynnościach bezpośrednio

związanych z organizowaniem i realizowaniem spożycia. Jest to działalność nastawiona

na zaspokojenie potrzeb rodziny.

docsity.com

Na uwagę zasługuje fakt, iż w rozwoju historycznym potrzeby ulegają stałej ewolucji – od

potrzeb fizjologicznych do potrzeb drugiego rzędu. Potrzeby te zależą od osiągniętego

poziomu dochodów gospodarstw domowych, od jego wielkości, od struktury rodziny, od

miejsca zamieszkania.

Decyzje konsumentów.

Konsument w rozumieniu ekonomicznym jest suwerennym podmiotem

gospodarczym, podejmującym decyzje dotyczące konsumpcji na podstawie własnych

preferencji oraz istniejących ograniczeń obiektywnych jakimi są: poziom dochodów

własnych i cen rynkowych nabywanych dóbr i usług.

Dochód konsumenta a struktura i poziom wydatków.

Preferencje konsumenta charakteryzuje znaczne zróżnicowanie. Mimo to istnieją,

stwierdzone statystycznie, ogólne prawidłowości, dotyczące struktury wydatkowania

dochodów konsumenta. Dochód staje się najważniejszym wyznacznikiem konsumpcji.

W gospodarstwach domowych o niskich dochodach podstawowymi wydatkami są z

konieczności wydatki na żywność. Potrzeby fizjologiczne konsumenta są najważniejsze,

toteż gospodarstwa domowe, u których poziom dochodów jest niski musi większość

wydatkować na te potrzeby, często organizując lub rezygnując z potrzeb drugiego rzędu.

Przy wzroście dochodów gospodarstwa domowego wydatki na żywność maleją w

całości osiąganych dochodów.

Należy jednak zauważyć, że gospodarstwa domowe o większym standardzie ( o

większych zasobach finansowych) mają możliwość kupowania produktów lepszych i

droższych, nawet jeśli mamy na myśli produkty spożywcze. Można posłużyć się tu

przykładem jakim jest zakup mleka. Gospodarstwo domowe, którego udział w wydatkach

na żywność jest wysoki będzie kupowało zwykłe mleko, które jest tanie. Natomiast

gospodarstwo domowe, którego wydatki na żywność są niskie (ponieważ konsument ten

osiąga większy dochód) mogą pozwolić sobie na zakup mleka w kartoniku, które jest

dużo droższe od zwykłego, ale jak niektórzy twierdzą produkt ten posiada lepsze walory

smakowe, estetyczne opakowanie i możliwość wyboru jeśli chodzi o zawartość tłuszczu.

Reakcja konsumentów na ceny.

Konsumenci dostosowują się do zmian warunków gospodarczych w sposób do

pewnego stopnia przewidywalny. Na przykład sezonowe obniżki cen dóbr i usług z reguły

prowadzą do wzmożenia zakupów, wzrost ceny benzyny wywołuje często mniejsze

zainteresowanie zakupem samochodów. Ceny produktów i usług mają ogromny wpływ na

decyzje zakupu.

Gospodarstwa domowe o większych zasobach finansowych często nie zwracają uwagi na

ceny np. artykułów spożywczych, kiedy dokonują każdego dnia zakupu podstawowych

docsity.com

produktów. Często nie ma dla takiego konsumenta znaczenia zróżnicowanie cen na rynku

tych artykułów. Natomiast konsument o niskich dochodach reaguje na zróżnicowanie cen.

Tacy konsumenci porównują zwykle ceny poszczególnych produktów i dokonują zakupu

tam, gdzie ceny są najbardziej konkurencyjne, czyli najniższe.

Analiza ewolucji potrzeb konsumentów.

Potrzeby konsumentów zmieniają się z biegiem lat pod wpływem rozwijającej się

techniki, postępującej cywilizacji. Często bywają zmiany pewnych wartości kulturowych i

obyczajowych. Wzrasta także różnorodność oferowanych dóbr i usług na rynku, co

przyczynia się do wzrostu potrzeb konsumenta i wpływa na decyzje zakupu.

Potrzeby fizjologiczne

Jeśli chodzi o potrzeby fizjologiczne to z perspektywy np. 10 lat można łatwo

zauważyć, że uległy one ewolucji. Jeszcze przed dziesięcioma laty mieliśmy doczynienia

ze zjawiskiem, kiedy popyt na niektóre produkty przewyższał podaż. Mieliśmy do

czynienia z pewnego rodzaju kryzysem gospodarczym, kiedy brakowało w sklepach

niektórych podstawowych produktów, które chciał nabyć konsument. Czasami należało

stać w kolejce kilka godzin, aby dostać 100g kawy czy herbaty. Konsument nie zwracał

uwagi wtedy na markę tego produktu, jego cenę, opakowanie. Ważne było, że mógł w

ogóle kupić ten produkt.

Dziś sytuacja na rynku uległa całkowitej przemianie. Mamy nawet do czynienia z

sytuacją, gdzie podaż przewyższa popyt ze względu na dużą ilość i różnorodność

oferowanych produktów na rynku. Konsumenci skupiają teraz większą uwagę na cenie,

marce danego produktu, jego reklamie i dystrybucji. Dotyczy to podstawowych potrzeb

konsumenta.

Posłużę się tutaj przykładem pasty do zębów, która jest dostępna na rynku w różnych

rodzajach. Produkt ten zróżnicowany jest nawet pod względem rodzaju przeznaczenia

tzn. istnieją pasty z fluorem, o działaniu wybielającym i takie, które zapobiegają

paradentozie. Należy zauważyć, że wszystkie mają spełniać jedno zadanie: mają służyć

utrzymaniu higieny jamy ustnej. Przykładów takich jak powyższy jest mnóstwo.

Potrzeby konsumenta są zróżnicowane tak samo jak zróżnicowane są towary i

usługi na rynku. Konieczne jest czasami przeprowadzenie badań marketingowych w celu

poznania potrzeb konsumenta, aby moc przewidzieć jego zachowania na rynku. Jako

przykład dokonałem zestawienia produktów i ich cen na przykładzie pasty do zębów i

szamponu do włosów w celu uzyskania różnorodności wyboru tych produktów, przy

jednakowym ich przeznaczeniu. Należy pamiętać jednak, że decyzja wyboru zależy

zawsze od konsumenta.

docsity.com

Pasta do zębów o działaniu wybielającym

CENA

Blend-a-med. Soda 6,26 Colgate Whitening 5,85 Aqua Fresh Whitening 6,95 Colgate Backing Soda 5,27 Clynomyn 6,20

Szampon przeciwłupieżowy Head & Shoulders 7,45 Sanara 5,95 Clear 6,15 Pantene Pro V 7,15 Ultra Doux 6,30 Palmolive Optima 6,65 Analizując powyższą tabelę możemy łatwo stwierdzić że produkty te nie różnią się

miedzy sobą pod względem pod względem marketingowym jeśli chodzi o cenę, reklamę,

dystrybucję i promocję. W przypadku szamponów do włosów do włosów o działaniu

przeciwłupieżowym należy stwierdzić, że jako produkt spełniają one te same funkcje:

mają takie same przeznaczenie, wszystkie są skuteczne, posiadają przyjemny zapach,

wszystkie są dobrze reklamowane. Nie różnią się także pod względem dystrybucji, gdyż

są łatwo dostępne w sklepach. Ich ceny kształtują się podobnie. Zatem konsument

pozostaje czasami w dylemacie jakiego wyboru dokonać, w przypadku, gdy wszystkie

wymienione produkty wydają się stać na równi między sobą pod względem jakościowym.

Potrzeby drugiego rzędu.

Oprócz wydatków na żywność i wydatków zaspokajających potrzeby fizjologiczne

konsumenta, istnieją potrzeby nabycia innych dóbr i usług, które to potrzeby poddał6y

się ewolucji na przełomie czasowym. Przyczyną takich zmian jest także wzrastający

poziom technologii i rozwój cywilizacji .Biorąc jako przykład sprzed AGD można

zauważyć jak zmieniła się jego technologia na przełomie czasowym i jak zmieniały się

potrzeby konsumenta. Jeszcze piętnaście lat temu nieliczne gospodarstwa domowe

posiadały np. elektryczne maszynki do mięsa lub kolorowe telewizory. Dziś sytuacja

uległa zmianie bowiem mamy możliwość wyboru różnego rodzaju sprzętu, który jest

łatwo dostępny w sklepach.

Człowiek w dążeniu do zaspokojenia swoich potrzeb postępuje w sposób

samodzielny , a nie regulowany z zewnątrz . Jako jednostka wchodząca w skład

określonej zbiorowości , zmierza do osiągnięcia określonego celu i poszukuje środków do

ich zaspokojenia . Zakłada się , że konsument dążąc do swoich celów postępuje w sposób

, umożliwiający maksymalizację zadowolenia .

Z założenia racjonalności postępowania wynikają pewne wnioski , które można

sprowadzić do następujących stwierdzeń:

docsity.com

 Konsument dokonuje wyboru spośród wielu możliwych rozwiązań

 Przy każdorazowym dokonywaniu wyboru musi zrezygnować z jednego lub

większej liczby innych rozwiązań

 W dążeniu do maksymalizacji zadowolenia konsument podejmuje działanie,

przynoszące więcej korzyści niż kosztów .

ORGANIZACJE I INSTYTUCJE JAKO NABYWCY PRODUKTÓW

Nabywcami produktów mogą być nie tylko gospodarstwa domowe czy też

osoby indywidualne, lecz również organizacje i instytucje. Mówiąc o takich mamy

na myśli producentów, hurtowników, detalistów, agendy rządowe i organizacje non-

profit.

Zostały one wyodrębnione jako oddzielna grupa nabywców ze względu na

wiele różnic w zakupie porównując do odbiorców niezorganizowanych:

Ze względu na cele i sposób zawierania umów.

Cel

Zasadniczą różnicą jest cel dla jakiego zostaje zakupiony dany towar. Nie jest,

tak jak w przypadku gospodarstw domowych, kupowany w celu zaspokojenia

własnych potrzeb, lecz dla potrzeb produkcyjnych (jako materiał) lub do dalszej

odsprzedaży.

Rodzaj towaru

Zwykle są to urządzenia, surowce, półfabrykaty przeznaczone do produkcji

Decyzja zakupu

Decyzje zakupu podejmowane sa zespołowo, dotyczą różnych dóbr.

Są wielokrotnie powtarzane, istnieje bliższy związek pomiędzy sprzedawcą a

klientem.

(Nierzadko w takim przypadku niektórzy sprzedawcy maja rabat dla stałych

odbiorców.)

Decyzja zakupu jest starannie przemyślana; jej warunki, wartość i jakość.

Organizuje się przetargi, które pomagają dokonać najbardziej korzystnej transakcji.

Odmienny sposób kształtowania powiązań rynkowych .

Liczba nabywców .

docsity.com

Klient zorganizowany nie jest tak liczny jak niezorganizowany . Na przykład firma

D’Addario produkująca struny ma kilku zaledwie odbiorców , producentów

instrumentów strunowych . Ich liczba wzrasta kiedy produkt można kupić oddzielnie

,

jako odbiorca indywidualny .

Wielkość nabywców .

Rola klienta zorganizowanego jest tu szczególnie widoczna. Sprzedaż wzrasta , ponieważ

np. koncern samochodowy postanawia sprzedawać swoje samochody wyposażone w

opony np. Dębicy . Niezależnie od i tak już sporego zainteresowania tym towarem ten

jeden odbiorca w poważny sposób wpływa na jego sprzedaż.

Koncentracja.

Analizując sprzedaż pod względem geograficznym można dojść do wniosku, że

zwiększona jest ona w pewnych ośrodkach, obszarach. Np. w USA ponad 50% nabytych

dóbr i usług jest zlokalizowana w zaledwie 7 stanach . Taka sytuacja ma miejsce w wielu

krajach. Taka geograficzna koncentracja pozwala zredukować koszt sprzedaży.

Popyt pochodny (indukowany)

Popyt na dobra produkcyjne ściśle zależą od popytu na dobra konsumpcyjne. Jeżeli spada

zainteresowanie np. futrami to sprzedaż ich u producenta mniejszy się również.

Producenci właśnie dlatego powinni ustawicznie śledzić dynamikę popytu na dobro

konsumpcyjne.

Popyt nieelastyczny.

To ważna różnica pomiędzy indywidualnym odbiorcą a instytucją . Jak wiadomo

spadek cen może powodować wzrost sprzedaży towaru (np. zmiana cen płyt CD ).

Tymczasem inna reakcja jest w przypadku przedsiębiorstwa produkującego buty. Nic

dziwnego, skoro nie może zwiększyć produkcji, nie posiada odpowiednio dużych

magazynów i nie ma tak dużo klientów. Popyt jest szczególnie nieelastyczny na

przestrzeni krótkich odcinków czasowych. Związane jest to z niemożliwością zmiany

technologii wytwarzania .(1

Zakupy u producenta .

Nabywcy przemysłowi starają się kupować bezpośrednio od producenta unikając

zbędnych

Pośredników i tym samym zmniejszając koszty.

Wzajemność usług .

docsity.com

Nabywcy przemysłowi często szukają kontaktów z firmami dla wzajemnej sprzedaży.

Np. producent papieru kupuje środki chemiczne od firmy kupującej od niej papier.

Leasing.

Często firmy dzierżawią na zasadach leasingu maszyny i urządzenia. Dotyczy to firm z

branż komputerowych, obuwniczych itd. Jest to o wiele bardziej opłacalne gdyż korzysta

się wtedy z ulg podatkowych, ma się dostęp do nowoczesnych maszyn, oszczędza

kapitał.

Rodzaje nabywców zorganizowanych.

Zasadniczym kryterium stanowiącym o wyróżnieniu rodzajów nabywców jest

funkcja pełniona w swoim otoczeniu. Ich zakres określa aktywność danego nabywcy na

rynku. Wachlarz potrzeb nabywcy może być niezwykle urozmaicony. Duże firmy mogą

potrzebować ziemi, budynków, maszyn, materiałów produkcyjnych, surowców, usług

transportu, reklamy itd. Częstość stwierdzenia potrzeb i ich zaspokajanie jest

aktywnością na rynku. W dużej mierze zależy ona od wielkości firmy ( jej produkcji,

kapitału, rodzaju działalności ).

Hurtownie. Celem działalności hurtowni jest zakupienie towaru w celu jego dalszej

odsprzedaży detalistom, producentom i innym hurtowniom. Hurtownie spełniają rolę

dystrybutorów pośrednicząc tylko w podróży towaru od producenta do detalisty .

Organizują też na zlecenie dostawę towaru .Największy zakres działań jako nabywcy

Realizują hurtownicy, którzy zajmują się również magazynowaniem towarów i ich

fizyczną

dystrybucją .

Detaliści. Odsprzedają towar zakupiony wcześniej od hurtowników lub producentów. Są

Zazwyczaj ostatnim ogniwem łańcucha łączącego producenta z ostatecznym

konsumentem.

Agendy rządowe .Są instytucjami nabywającymi bardzo szeroki wachlarz dóbr i usług.

W większości są to dobra niestandardowe ,które muszą być produkowane na zamówienie

(urządzenia wojskowe ,budynki, drogi.)

Organizacje i instytucje typu non-profit. Są to instytucje działające w sferze

społecznej

Których celem nie jest zysk (szkoły ,szpitale, teatry, partie polityczne i inne.)

Cele zakupów tych nabywców można podzielić na ogólne i specjalne . Ogólne to takie

docsity.com

Jak dostępność do produktu, solidność sprzedawcy, dobra jakość towarów, szybki

transport, niezbyt wygórowane ceny. Cele specjalne nie są, jak się okazuje, dla

wszystkich rodzajów nabywców zorganizowanych takie same. Dla producentów jest to

wysoki standard jakości kupowanych dóbr i różnorodność dostaw. Hurtownicy i detaliści

zwracają uwagę na wyłączność zakupu, poparcie i protekcje producentów. Agendy

rządowe będą zwracać uwagę na dokładność dokumentacji, celowość i ekonomiczność

zakupu.

DECYZJE ZAKUPU Zakupy możemy podzielić na trzy rodzaje: nowe zakupy, ponowne zakupy i

zmodyfikowane.

Nowe zakupy.

Dotyczą zakupu maszyn, budynków itp. po raz pierwszy. Z uwagi na wysokie ryzyko i

duże koszty w procesie decyzji zakupu uczestniczy wiele osób i jest on długotrwały z

powodu poszukiwania dodatkowych, ułatwiających wybór, informacji. Jest to odpowiedni

moment dla firm chcących sprzedać towar. Specjaliści starają się dostarczyć jak

największą ilość informacji i przedstawienia swojej oferty jak najkorzystniej.

Odnawialne (ponowne) zakupy.

Są to zakupy rutynowe, związane z zakupem takich towarów, jakie kupowało się „od

lat”. Do takich można zaliczyć np. zamówienie na węgiel , zakup środków czystości lub

materiałów biurowych. Zazwyczaj dokonywane są u sprzedawców u których kupowane

były poprzednio. Dostawcy wiedząc, że zaopatrują klienta który „znów wróci” powinni

dbać o jakość oferty.

Zakupy odnawialne nie wymagają uczestniczenia w zamówieniu dużej ilości osób. Wielu

Dostawców oferuje tzw. Automatyczny system ponawiania zamówień. Jest co wygodne

np. dla zaopatrzeniowca któremu oszczędza to czas. Oczywiście jest to niebywale

korzystne dla dostarczającego, gdyż zyskuje regularnego odbiorcę.

Zakupy zmodyfikowane.

Gdy kupując zmienia swoje wymagania poszukuje tańszych surowców, szybszych dostaw

chce albo zmienić dostawcę bądź zmienić warunki dotychczasowe. Jest to sytuacja w

której dojdzie do walki konkurencji. Inni oferujący towar będą starać się zdobyć klienta w

docsity.com

takiej sytuacji składając atrakcyjne oferty. W tego typu zakupach występuje większa ilość

osób uczestniczących zarówno po stronie kupującego jak i sprzedającego.

Z przedstawionych powyżej punktów wynika ,że najbardziej złożonym procesem

zakupów jest typ 1.Dokonując nowych zakupów kupujący musi poznać dokładną

charakterystykę produktu ,własne możliwości finansowe ,terminy dostaw , wymagania

serwisowe , warunki płatności . Na każdy z tych czynników mają wpływ różne osoby . W

dużych organizacjach istnieją Centra zakupów . Tworzą ją jednostki i grupy mające

wspólne cele i ponoszące ryzyko z podejmowania decyzji zakupów. Są to :

Użytkownicy

Są to osoby korzystające z danego produktu . Najczęściej są inicjatorami i pomagają w

określeniu cech , które ma zawierać towar zakupiony .

Wpływający

Są to doradcy mający wpływ na decyzję zakupu . Pomagają w opracowaniu specyfikacji

produktu i oceniają różne oferty . Szczególnie ceniona jest opinia kadry technicznej .

Podejmujący decyzje

Może to być , w zależności od wymagań stawianych produktowi , dyrektor ds. produkcji .

Zatwierdzający decyzję

Zatwierdzający działania osób decydujących lub kupujących ( główny księgowy , dyrektor

naczelny ) .

Kupujący

Handlowcy upoważniają do wyboru dostawcy oraz omawiający szczegółowo umowę.

Odgrywają rolę negocjatorów .

Strażnicy

Osoby , które utrudniają dotarcie informacji do centrum kupującego .

Liczba osób biorących udział w procesie zakupu może być różna w zależności od

wielkości firmy . Niewielkie będą się starały znaleźć tzw. kluczowych wpływających.

Duże postarają się dotrzeć do jak największej liczby uczestników .

W małych firmach zakupami zajmuje się najczęściej właściciel. W domach

handlowych odpowiedzialni za to są handlowcy. Oczywiście podejmują oni decyzje

oczywistego zakupu. Pozostałe zostawiają do rozważenia komisji. Zupełnie inaczej jest w

USA. Tam ciężar decydowania o zakupie został przeniesiony na magazyniera . Dwie

trzecie nowych produktów przeznaczonych dla supermarketów jest zamawianych na

podstawie decyzji kierownika magazynu . W ciągu tygodnia amerykańskim

supermarketom jest

docsity.com

oferowanych około 150-200 nowych towarów. Powierzchnia magazynowa może przyjąć

zaledwie 10% tej oferty, dlatego niezwykle ważne jest dokonanie trafnego wyboru

asortymentu.

.

Czynniki wpływające na nabywcę

Na decyzję zakupu ma wpływ wiele czynników. Wiadomo, że najważniejszy jest

czynnik ekonomiczny. Podejmujący decyzję ma na uwadze interes firmy, jej możliwości i

ograniczenia. Mimo wszystko przy wyborze nie bez znaczenia są gusta i poglądy

wybierającego. Często dokonują oni zakupów w przedsiębiorstwach które są im bliskie.

Kupują u tych, którzy okazują im szacunek, są mili itd. a nie u tych którzy nie

odpowiadają na korespondencję. W razie otrzymania większej ilości ofert czynniki

racjonalne nie są najważniejsze. Sposób traktowania przez sprzedawcę okazuje się tutaj

niezwykle istotny. Czynniki ekonomiczne mogą decydować w takim przypadku tylko przy

dużej różnicy w ofertach.

Czynniki związane z otoczeniem.

Nabywcy są poddani wpływowi czynników w obecnym i spodziewanym otoczeniu

ekonomicznym. Są to np. wielkość popytu pierwotnego, od którego zależy popyt wtórny

(skóra-maszyny do jej wyprawiania), perspektywy koniunktury gospodarczej i wysokość

oprocentowania kredytów, sytuacja gospodarcza kraju. Okres recesji w przedsiębiorstwie

oznacza ograniczenie zakupów inwestycyjnych i ograniczenie zapasów . Popyt wówczas

spada . W razie zmniejszenia podaży niektóre firmy mogą gromadzić zapasy w

magazynach materiałów przeznaczonych do produkcji . Niemały wpływ na nabywców

mają też zmiany technologii ( postęp ), ustawodawstwie i konkurencji . Sprzedawcy winni

śledzić wszystkie czynniki otoczenia , określać w jaki sposób wpływają one na nabywców

i odpowiednio na nie reagować .

Czynniki wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstw ( wewnętrzne )

Każde kupujące cokolwiek przedsiębiorstwo posiada konkretne kierunki działania ,

procedury, strukturę organizacyjną oraz systemy funkcjonowania . Sprzedający towary

inwestycyjne powinien zapoznać się z firmą , poznać skład grupy decyzyjnej , liczbę osób

, ich rolę . Sprzedawca powinien być świadomy następujących tendencji w organizacji

sfery zaopatrzenia :

-rosnącej roli działów zaopatrzenia

docsity.com

Dział zaopatrzenia często zajmuje niską pozycję w hierarchii organizacyjnej firmy .

Odpowiadają one za połowę ( ! ) kosztów dlatego ich ranga w wielu amerykańskich

firmach została odniesiona z powodu ich znacznego udziału w kosztach produkcji

.Dotychczasowych kierowników zaopatrzeniowych awansowano do dyrektorów .

Zmieniono również orientację tych działów z poszukiwania najniższych cen na

poszukiwanie najwyższej wartości , ale od mniejszej liczby solidnych dostawców . Na

stanowiska zatrudniani są zdolni ambitni ludzie , toteż sprzedawcy muszą mieć

świadomość , że mają do czynienia z wysoką wykwalifikowaną kadrą odpowiedzialną za

zakup . Wejście zagranicznego kapitału na polski rynek może dokonać podobnych zmian

w naszych firmach .

-centralizacji zakupów

W dużych przedsiębiorstwach , o istniejącej wielowydziałowości zakupy dokonywane są

przez odrębne wydziały w przypadku stwierdzenia braku . Obecnie istnieją tendencję do

centralizacji niektórych zakupów . Daje to większą siłę przetargową na rynku . Przy

sprzedaży dóbr oznacza to współpracę z mniejszą ilością nabywców oraz z wyższym

szczeblem organizacji .

-kontaktów długoterminowych

Wiele nabywców skłonnych jest podpisać kontrakt długoletni z godnym zaufania

dostawcą . Współpraca taka jest znacznie wydajniejsza i prostsza . Zmniejszają liczby

dostawców na korzyść mniej licznych , leżących w pobliżu firm oferujących wysokiej

jakości . Niekiedy firmy łączą się systemami elektronicznej wymiany informacji.

Zamówienie przesyłane jest natychmiast łączami telefonicznymi.

- czynniki interpersonalne

W procesie zakupu bardzo ważne są czynniki interpersonalne. Osoby decydujące o

zakupie maja swoje upodobania. Należy je w miarę możliwości poznać. Równie ważne są

powiązania miedzy tymi osobami. Od tego mogą zależeć warunki transakcji.

- czynniki osobowe ( indywidualne)

Każdy uczestnik w procesie podejmowania decyzji zakupu posiada osobiste motywacje,

przekonania i preferencje. Zależą one od wieku, wielkości dochodu, wykształcenia,

osobowości. Mamy do czynienia z nabywcami używającymi różnychmetod zakupu:

 nabywcy pragnący prostoty („keep-it-simple”)

 uważający się za ekspertow („own-experts”)

 poszukujący najlepszych produktów („want-the-best”)

 wariaci komputerowi („computer wbizzes”) którzy skrupulatnie analizują

wszystkie oferty

 „faceci bez skrupułów” – nabywcy którzy nie przepuszczą okazji by zabawić się

kosztem dostawcy

docsity.com

Sprzedawca musi znać klienta i przyjąć jego taktykę.

Do tej pory zagadnienia dotyczyły przedsiębiorstw komercyjnych. Wiadomo, że ze

względu na swój charakter nieco odmienne będą zachowywać się na rynku instytucje

rządowe. Rynek obejmuje szkoły, szpitale, więzienia itd. Wiadomo, że dysponują one

stosunkowo niewielkimi środkami finansowymi. To właśnie powoduje, że wybór zakupu

podporządkowany jest niemal wyłącznie możliwościom finansowym. Tylko w nielicznych

przypadkach jakość lub reputacja może spowodować wybór droższej oferty. W większości

krajów organizacje rządowe są poważnym klientem. Zakupy przez rząd mają swoją

specyfikę. Na decyzje zakupu nieraz trzeba długo czekać, a osoby odpowiedzialne za

zakup często się zmieniają. Bardzo dużo w nich biurokracji i zbędnych przepisów. Jest to

jednak konieczne gdyż poddawane są one publicznej ocenie.

LITERATURA

W. Lejman, S. Mikosik, J. Szpakowski: „Ekonomia”

B. Żurawik, W. Żurawik: „ Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie”

Ph. Kotler: „Marketing”

J. Altkorn: „Podstawy marketingu”

M.Pietraszewski: „Marketing i analiza ekonomiczna działalności gospodarczej”

P. Hingston: „Wielka księga marketingu”

T. Kramer: „ Podstawy marketingu”

docsity.com

JAKOŚĆ ISO 9000

Pojęcie jakości Jakość jest to pewien stopień doskonałości. Platon Jakość jest jedną z dziesięciu kategorii, które umożliwiają podział wszystkich pojęć na grupy logiczne (czas, miejsce, ilość, .....) Arystoteles

docsity.com

Jakość to zespół cech stanowiących o tym, że dany wyrób jest tym a nie innym przedmiotem. Mały Słownik Języka Polskiego Jakość to właściwości wyrobu określone przede wszystkim z punktu widzenia własności chemicznych, fizycznych oraz wartości użytkowej Mała Encyklopedia Ekonomiczna Zgodność z wymaganiami Philip Crosby Przewidywany stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach i dopasowaniu do wymagań rynku Edwards Deming Przydatność użytkowa Joseph Juran Zbiorcza charakterystyka wyrobu lub usługi z uwzględnieniem marketingu, projektowania, wykonania i utrzymania, która powoduje, że dany produkt lub usługa spełniają oczekiwania użytkownika Armand Feigenbaum Jakość to wszystko co można poprawić. Jakość to nic. Ale wszystko jest niczym bez jakości. Jakość to stopień uwolnienia wyrobu od wad i błędów. JAKOŚĆ - Spełnienie potrzeb klienta Miara jakości wyrobu:

docsity.com

Jakość wyrobu= Rzeczywiste cechy wyrobu / Oczekiwane cechy wyrobu Należy dążyć do tego by ten stosunek był równy 1 Gdy jest > 1- poniesiemy nadmierne koszty Gdy jest < 1- klient nie kupi wyrobu System jakości - struktura organizacyjna, podział odpowiedzialności, procedury, procesy i zasoby umożliwiające wdrożenie zarządzania jakością.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome