Promocja jako element marketingu - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Promocja jako element marketingu - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (371.7 KB)
8 strona
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamier...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Spis treści.

Rozdział I.

Istota promocji jako instrumentu aktywizacji sprzedaży.....................................3.

Rozdział II.

Rodzaje instrumentów aktywizacji sprzedaży oddziałujących bezpośrednio na

konsumenta...........................................................................................................8.

2.1. Reklama...............................................................................................8.

2.2. Marketing bezpośredni........................................................................9.

2.3. Public relations i publicity.................................................................10.

2.3.1. Sponsorowanie.....................................................................12.

Rozdział III.

Rodzaje instrumentów aktywizacji sprzedaży oddziałujących bezpośrednio na

produkt................................................................................................................14.

3.1. Promocja sprzedaży...........................................................................14.

3.2. Sprzedaż osobista..............................................................................16.

Rozdział IV.

Tworzenie promotion-mix (mieszanki promocyjnej).........................................20.

Bibliografia.........................................................................................................23.

Rozdział I.

Istota promocji jako instrumentu aktywizacji sprzedaży.

docsity.com

Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem

klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix „4P” (price, product, place,

promotion) spopularyzowanej przez McCarthy’ego. Należy więc do głównych narzędzi

marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele

marketingowe na docelowym rynku działania.

Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży niemalże określić można

mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę pomotion-mix, a zakres ich stosowania

zależy od docelowego segmentu nabywców.

PROMOTION-MIX

1. Reklama – każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra

lub usługi przez określonego sponsora.

2. Marketing bezpośredni – wykorzystanie listów, telefonów, i innych

nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi

grupami obecnych i potencjalnych klientów.

3. Promocja sprzedaży – krótkookresowe działanie stosujące bodźce

ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

4. Public relations i publicity – wszelkie działania mające na celu promowanie

i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).

5. Sprzedaż osobista – osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez

sprzedawcę potencjalnemu nabywcy1.

Elementy struktury promotion-mix różnią się przede wszystkim doborem

stosowanych środków. Pełnią one bowiem jedną wspólną, zasadniczą funkcję, tj. mają na

celu zainteresować klientów produktem i skłonić ich do jego kupna.

Tabela 1. Instrumenty promocji i komunikacji.

PROMOTION - MIX REKLAMA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

PUBLIC RELATIONS

SPRZEDAŻ OSOBISTA

MARKETING BEZPOŚREDNI

 ogłoszenia w środkach masowego przekazu

 konkursy, gry, zakłady, loterie

 premie i

 informacje dla prasy

 przemówienia  seminaria

 prezentacje oferty

 spotkania handlowe

 katalogi  listy  telemarketin

g

1 P. D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1988; za Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.546.

docsity.com

 opakowanie  wkładki do

opakowań  filmy  czasopisma

firmowe  broszury i

biuletyny  plakaty i

ulotki  informatory  szyldy  wystawy w

miejscu sprzedaży

 materiały audiowizualn e

 symbole  logo

prezenty  próbki  targi i

pokazy handlowe

 wystawy  demonstracj

e  kupony  rabaty  niskooprocen

towane kredyty

 różne formy rozrywki

 wymiana produktu na nowy za dopłatą

 sprzedaż wiązana

 coroczne raporty

 akcje dobroczynne

 sponsoring  publikacje  relacje ze

społecznościa mi lokalnymi

 lobbying  czasopismo

firmowe  imprezy

 programy mające na celu pobudzenie sprzedaży

 próbki  targi i

pokazy handlowe

 połączenia elektroniczne

Źródło: Ph. Kotler, op. cit., s. 547.

Poszczególne elementy struktury promotion-mix dzielą się na dwie grupy w

zależności od kierunków ich oddziaływania, to znaczy od tego czy wpływają one na

produkt, czy też na nabywcę. Do instrumentów oddziałujących bezpośrednio na

konsumentów należą:

 reklama;

 marketing bezpośredni;

 public relations;

 publicity;

 sponsorowanie.

Do instrumentów oddziałujących na produkt należą zaś:

 sprzedaż osobista;

 promocja sprzedaży2;

Nieuwzględnienie instrumentów aktywizacji sprzedaży w opracowywaniu strategii

marketingowej prowadzi do stworzenia strategii niepełnej, a w konsekwencji mało

skutecznej. Dostosowanie do potrzeb konsumentów właściwości produktu oraz

doprowadzenie go do punktu sprzedaży i zaoferowanie w odpowiednim miejscu, czasie,

formie itp. nie wypełniają jeszcze warunków sprawnej sprzedaży oraz ich zintegrowania z

innymi instrumentami marketingu. Głównym celem uruchamiania owych instrumentów

jest zmniejszenie, bądź nawet wyeliminowanie dystansu istniejącego pomiędzy

2 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing punkt zwrotny w strategii nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 461.

docsity.com

oferowanym produktem a konsumentem. Poprzez zmniejszenie dystansu rozumieć należy

przede wszystkim wyczerpującą, rzeczową informację dla konsumenta o produktach

istniejących na rynku, jak również miejscu i formach jego sprzedaży. Wynikiem

stosowania owych zabiegów winno być zwiększenie skłonności konsumentów do zakupu

produktu.

Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią na rynku dwojaką funkcję.

1.funkcję informacyjną w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z

rynkiem,

2. funkcję wspierania procesów sprzedaży (zwiększając intensywność

oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek).

Uruchomione przez przedsiębiorstwo instrumenty aktywizacji sprzedaży stają się więc

elementem systemu przedsiębiorstwa, oczywiście o ile wywołają pożądane reakcje i

sposoby postępowania. Owe instrumenty nie wpływają tylko na zwiększenie stopnia

atrakcyjności produktów dla ostatecznego odbiorcy, mają również skłaniać pośredników

do zakupu bezpośrednio od producenta.

Instrumenty uruchamiane przez producenta i handel muszą być skoordynowane pod

względem treści, formy i czasu uruchamiania, aby w dostatecznym stopniu wpływały na

konsumentów.

Z punktu widzenia systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jak

również sposobu oddziaływania na rynek instrumenty aktywizacji sprzedaży działać mogą

w różnych kierunkach. Przedstawione jest to w strategiach push i pull.

 strategia push („popychania”) wymaga aktywnych działań sprzedawców

produktu na drodze od producenta do konsumenta. Producenci stosują

intensywne działania promocyjne w stosunku do hurtowników, hurtownicy do

detalistów, a detaliści w stosunku do konsumentów.

 strategia pull („przyciągania”)polega na intensywnych działaniach promocyjnych

producentów ukierunkowanych bezpośrednio na konsumentów. W przypadku,

gdy ta promocja jest skuteczna, konsumenci zgłaszają popyt u detalistów,

detaliści u hurtowników, hurtownicy u producentów3.

3 Ibidem, s. 460.

Agresywna promocja

producenta

Agresywna promocja

hurtownika

Konsument

Agresywna promocja detalisty

docsity.com

Duża liczba przedsiębiorstw, które działają na rynku dóbr zaopatrzeniowych

stosuje strategię push, zaś przedsiębiorstwa stosujące marketing bezpośredni opierają

swoje działania promocyjne na strategii pull. W praktyce spotyka się także wiele

rodzajów kombinacji obu powyższych typów strategii.

Rozdział II.

Rodzaje instrumentów aktywizacji sprzedaży oddziałujących bezpośrednio na

konsumenta.

W zależności od profilu działalności, specyficznych warunków panujących na

rynku, jak również założonego celu swych działań przedsiębiorstwa uciekają się do

stosowania określonego rodzaju (rodzajów) instrumentów służących aktywizacji

sprzedaży.

Agresywna promocja

producenta

Hurtownik

Konsument

Detalista

docsity.com

2.1. Reklama.

Reklama jako element promotion-mix wpływa na motywy, postawy i sposób

postępowania nabywców, a tym samym na zjawiska rynkowe. Zakres i treść działalności

reklamowej zależą od rodzaju i zakresu stosowania innych instrumentów, a równocześnie

wpływają na proces ich kształtowania.

Reklama pełni następujące funkcje:

 informacyjną – za pomocą reklamy informuje się potencjalnych nabywców o

produktach wprowadzonych na rynek i znajdujących się na nim, o warunkach

sprzedaży, itp.

 zachęcająco-nakłaniającą – czyli prowadzącą do określonego działania na rynku.

Wydatki przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia

produktu na rynku, to znaczy czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania na rynek,

fazie wzrostu sprzedaży, fazie dojrzałości, czy spadku sprzedaży. Przy wprowadzeniu

produktu na rynek i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na

reklamę będą największe, spełnia ona bowiem funkcję pionierską. Następnie wraz z

wchodzeniem w dalsze fazy cyklu życia produktu zaczną maleć. W przypadku fazy

schyłkowej (spadku sprzedaży), o ile przedsiębiorstwo nie zdecyduje się na wycofanie

produktu z rynku, koszty reklamy powinny wzrosnąć. Miałoby to na celu przedłużenie

cyklu życia produktu. Reklama taka pełniłaby wówczas funkcję przypominającą.

Ryc. 2.1.

Zależność wydatków na reklamę od fazy cyklu życia produktu.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny

nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 479.

docsity.com

2.2. Marketing bezpośredni.

Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno reklamy,

promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system marketingu,

który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną

odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu4. Marketing bezpośredni korzysta z

różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można:

 marketing katalogowy – wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów,

ceny, próbki materiałów itp.

 marketing poczty bezpośredniej – wysyłanie listów, ulotek, itp.

 telemarketing – wykorzystanie telefonu umożliwiającego składanie zamówień na

produkty.

Ponadto istnieją zakupy przez radio, telewizję, internet itp. skutkiem tego typu działań

jest bezpośrednie zamówienie składane przez klienta.

2.3. Public relations i publicity.

Są one rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Public relations jest

pojęciem znacznie szerszym od publicity, które oznacza nic innego jak rozgłos. Zadaniem

publicity jest zapewnienie przedsiębiorstwu obecności w mediach i utrwalenie się jego

nazwy, logo, produktu. Public relations (określane także jako propaganda marketingowa)

określić można jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających

przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem5. Stosowanie

tego instrumentu ma na celu wywołanie pożądanych, z punktu widzenia

przedsiębiorstwa, postaw wśród nabywców, a następnie pożądanych działań z ich strony.

Zadaniem propagandy marketingowej jest uczynienie wszystkiego co możliwe, aby inni

uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą:

-kupowali jej produkty lub korzystali z jej usług,

-nabywali akcje,

-udzielali kredytów,

-ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne,

-współpracowali w zakresie produkcji, dostaw i dystrybucji6.

4 Ph. Kotler, op. cit. s. 601. 5 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 495. 6 Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. H. Mruka, Akademia Ekonomiczna, Poznań 1999, s.239.

docsity.com

Działania przedsiębiorstwa w sferze public relations związane są tylko pośrednio z

działalnością w dziedzinie sprzedaży produktów. Podstawowym założeniem tych działań

nie jest bowiem prezentowanie konsumentowi produktu lub jego marki, lecz

prezentowanie otoczeniu całej działalności przedsiębiorstwa i wszystkich jego funkcji w

procesie zaspokajania potrzeb społecznych. Zadania w zakresie public relations nie mogą

więc dotyczyć wzrostu sprzedaży, lecz poprawy stosunków z otoczeniem i wzrostu jego

zaufania do działalności przedsiębiorstwa7.

Metody i środki stosowane w ramach public relations kreują więc reputację firmy.

Tworzenie reputacji odbywa się głównie poprzez publicity, czyli przychylne opinie i

niereklamowe informacje w prasie, radiu i telewizji oraz wizerunek (image) i tożsamość

(identity) firmy.

Public relations dzięki swemu pośredniemu wpływowi na wspieranie procesów

sprzedaży produktów jest elementem marketingu. Koncepcja działania tego instrumentu

opiera się bezpośrednio na zmniejszaniu dystansu pomiędzy przedsiębiorstwem a jego

otoczeniem w wyniku przyciągania otoczenia do przedsiębiorstwa. Wzrost zaufania

otoczenia do przedsiębiorstwa skutkuje zbliżeniem tego otoczenia do oferowanego

produktu. Pośród środków przekazu owych instrumentów należy wymienić:

 wiadomości (informacje o firmie nagłaśniane przez nią lub niezależne od niej),

 konferencje, sympozja,

 uroczyste obchody rocznic (np. założenia firmy),

 pokazy, oferty,

 akcje na rzecz ochrony środowiska, zdrowia społeczeństwa,

 ulotki o firmie, materiały audiowizualne,

 środki identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa (papier firmowy, wizytówki,

wystrój biur, kalendarze firmowe, stroje personelu itp.),

 sponsorowanie (dofinansowywanie imprez lub osób za eksponowanie danego

znaku towarowego lub nazwy firmy)8,

2.3.1.Sponsorowanie.

Z uwagi na fakt, iż sponsorowanie traktowane bywa przez niektórych autorów, jako

instrument oddzielony od propagandy marketingowej pozwolimy sobie na bardziej

szczegółowe przypatrzenie się temu środkowi promocji reputacji firmy9.

7 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s.496. 8 H. Mruk, op. cit., s. 239. 9 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek dokonują tego wyodrębnienia, nie dokonuje go jednak ani Kotler, ani Mruk.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome