Tożsamość przedsiębiorstwa - Notatki - Reklama, Notatki'z Reklama i promocja
Quidam00
Quidam0029 May 2013

Tożsamość przedsiębiorstwa - Notatki - Reklama, Notatki'z Reklama i promocja

RTF (69.3 KB)
9 strona
666Liczba odwiedzin
Opis
Reklama: notatki z zakresu reklamy dotyczące tożsamości przedsiębiorstwa.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 9
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Tożsamość przedsiębiorstwa- A public relations

Podstawowym warunkiem sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa w pewnym okresie czasu (zazwyczaj długim), jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej w stosunku do firm konkurencyjnych. Określić ją można na podstawie trzech kryteriów - znaczenia dla odbiorcy, stopnia dostrzegania przez odbiorcę oraz względnie trwałego charakteru.

Podstawę budowania przewagi konkurencyjnej powinny stanowić te zasoby organizacji, które są rzadkie, trudne do imitowania, niesubstytucyjne oraz adekwatne do reguł gry rynkowej. Zasobem spełniającym powyższe kryteria jest tożsamość organizacji. Punktem wyjścia w procesie kreowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o tożsamość jest osobowość organizacji. Jako coś nieuchwytnego, nienamacalnego, zostaje zakodowana w tożsamości organizacji. Tożsamość jest swoistym przekaźnikiem, którego zadaniem Jest komunikowanie osobowości organizacji do jej otoczenia. Dzięki temu możliwe jest oddziaływanie nakierowane na budowanie wizerunków organizacji. Ponieważ wszystkie grupy i jednostki w otoczeniu organizacji odbierają komunikaty płynące od przedsiębiorstwa przez pryzmat własnych doświadczeń, mamy do czynienia z kreowaniem wielu wizerunków, nie zaś z jednym, zunifikowanym obrazem organizacji. Co więcej, poszczególne jednostki i grupy z otoczenia organizacji komunikują się między sobą, na skutek czego sposób postrzegania organizacji przez daną jednostkę pozostaje pod wpływem tego, jak organizację widzą i opisują inni. Jeżeli przedsiębiorstwo będzie komunikowało swoją tożsamość z należytą konsekwencją w dłuższym okresie czasu, możliwe będzie pozyskanie pozytywnej reputacji czy też - jak w przypadku wizerunku - zbioru pozytywnych reputacji. Efektem finalnym zarządzania tożsamością organizacji powinno być zbudowanie przewagi konkurencyjnej w postaci wykreowania marki przedsiębiorstwa. Podjęcie próby skonstruowania modelu, który uwzględniałby kluczowe składowe procesu kreowania przewagi konkurencyjnej w oparciu o tożsamość organizacji, wymaga scharakteryzowania sposobu rozumienia jego podstawowych elementów, takich jak osobowość organizacji, tożsamość, wizerunek oraz reputacja. Opisując powyższe pojęcia starano się, przy zachowaniu zwartości prezentacji, przedstawić współcześnie prezentowany w literaturze przedmiotu sposób ich rozumienia, jak również zdefiniować poszczególne terminy w sposób zgodny z ich wykorzystaniem na etapie modelowania.

OSOBOWOŚĆ JAKO FUNDAMENT TOŻSAMOŚCI ORGANIZACJI Pojęcie osobowość organizacji zostało po raz pierwszy szerzej opisane pod koniec lat 70. XX w. przez W. Olinsa. Zgodnie z jego koncepcją osobowość

organizacji to zespół charakterystycznych cech oraz wartości, jakimi kieruje się organizacja w swoim działaniu. Osobowość organizacji jest zakorzeniona w historii, zasobach oraz strategii organizacji i jest jednocześnie determinowana przez kulturę organizacyjną. Z drugiej strony, osobowość organizacji takie determinuje jej strategię. Strategia powinna być oparta na najtrwalszych elementach osobowości organizacji lub, co najmniej je uwzględniać. Osobowość jest uwarunkowana historią organizacji. Każde, podjęte przez organizację lub w ramach organizacji działanie w większym lub mniejszym stopniu determinuje jej osobowość. Osobowość organizacji jest również zależna wprost od zasobów, jakimi dysponuje dana organizacja, dlatego też istotnym elementem kształtującym osobowość jest wiedza firmy. Pod pojęciem tym należy rozumieć potencjał intelektualny i szczególne umiejętności menedżerów oraz personelu firmy. Stworzenie koncepcji osobowości organizacji można porównać z osobowością istoty ludzkiej. W tym znaczeniu osobowość organizacji można zdefiniować jako zestaw ludzkich cech, kojarzony z daną organizacją. Można zatem opisać organizację w kategoriach: - demograficznych, które określają takie cechy jak: wiek, płeć, klasa społeczna, rasa; - stylu życia, czyli: działalność, zainteresowania, poglądy; - poprzez cechy ludzkiej osobowości takie jak: ekstrawertyzm, skłonność do ugody lub podległości. Dokonanie opisu osobowości organizacji poprzez analogię do istoty ludzkiej jest możliwe pod warunkiem uwzględnienia dwóch zasadniczych różnic. Po pierwsze, osobowość organizacji, chociaż tak jak osobowość człowieka bywa narażona na niekontrolowane ataki z otoczenia, jest w większym stopniu kontrolowana. Po drugie zaś, organizacja może mieć kilka osobowości - taka sytuacja jest możliwa zwłaszcza Wedy, gdy oddziały lub marki były przejmowane oraz tam, gdzie pojawia się nowa kadra zarządzająca. Osobowość organizacji odgrywa bardzo istotną rolę w procesie budowania przewagi konkurencyjnej, jest ona bowiem fundamentem tożsamości organizacji. Według Bernsteina, osobowość organizacji jest sumą cech organizacji, z których wytworzona została tożsamość, zaś proces, który prowadzi do transformacji osobowości organizacji w jej wizerunek publiczny polega na planowaniu wszystkich elementów tożsamości. W sposób obrazowy relacja między tożsamością organizacji i osobowością została zaprezentowana przez Lamberta. Posługując się przykładem góry lodowej, porównał on osobowość organizacji do tej części góry, która jest ukryta pod powierzchnią oceanu. Mimo że niewidoczna dla oka, stanowi o charakterze, siłę, potencjale, zachowaniu całej góry. Tożsamość byłaby wówczas łatwo obserwowalnym szczytem tej góry. Można zatem

przyjąć, że tożsamość jest sposobem wyrażenia osobowości organizacji. Dzięki profesjonalnemu zarządzaniu tożsamością i planowaniu organizacja może w sposób wyraźny okazywać swoją osobowość. Tak więc tożsamość odzwierciedla prawdziwą osobowości organizacji. Tożsamość jest odpowiednio zaplanowanym, upowszechnianym na użytek otoczenia wyrażeniem najważniejszych cech i wartości, jakimi w swoim działaniu kieruje się organizacja. Można zatem przyjąć następującą definicję: Tożsamość organizacji jest systemem obejmującym wszelkie komunikaty wizualne, werbalne i behawioralne, jakie organizacja wysyła do swego otoczenia wewnętrznego i/lub zewnętrznego, będące wyrazem wartości i przekonań, którymi kieruje się w codziennym działaniu, nakierowanym na wyróżnienie organizacji spośród innych oraz budowanie przewagi konkurencyjnej poprzez zajęcie określonego miejsca w umyśle odbiorców. Analizując w/w definicję należy pamiętać o następujących kwestiach zawartych w definicji: spójność - tożsamość jest systemem wzajemnie substytucyjnych, jak i komplementarnych elementów, powinna, więc być analizowana w kategoriach systemu, symbolika - w skrótowej formie graficznej, fonicznej lub behawioralnej wyraża osobowość organizacji, pozycjonowanie - ogół działań związanych z przygotowaniem, wdrożeniem i zarządzaniem systemem tożsamości organizacji ma prowadzić do zajęcia określonego miejsca w umysłach odbiorców (zarówno z wewnętrznego, jak i zewnętrznego otoczenia organizacji). Poszukiwanie charakterystycznych cech, wyróżniających koncepcję tożsamości organizacji, uprawnia do postawienia tezy, że jest ona związana z rzeczywistością, uwarunkowana historią, dotychczasowymi strategiami, jakie przyjmowała i realizowała organizacja. Oparta na osobowości organizacji, przejawia się w szeroko pojętym komunikowaniu się organizacji z jej otoczeniem. Wreszcie jest ona różnie postrzegana i opisywana przez badaczy reprezentujących różne dziedziny wiedzy, jest pojęciem eklektycznym, które czerpie z wielu nauk. Tożsamość organizacji nie jest kategorią jednorodną. Jest dynamiczna. Podlega modyfikacjom w czasie, m.in. na skutek dążenia organizacji do zajęcia określonego miejsca w umysłach odbiorców. Można więc mówić o różnych typach tożsamości. Traktując tożsamość jako rzeczywistość organizacyjną, immanentną cechę każdej organizacji, możemy mieć do czynienia z tożsamością aktualną - będącą wyrazem wewnętrznych wartości organizacji, jej zachowania, aktualnego pozycjonowania, komunikowaną - pojęcie to utożsamiane jest z całością komunikowania się organizacji z jej otoczeniem (patrz rozdział I), pożądaną - będącą wyartykułowaną wizją założyciela, właściciela lub zarządu organizacji, stanowiącą wyraz docelowego sposobu pozycjonowania organizacji w danym czasie.

ODBIÓR TOŻSAMOŚCI PRZEZ OTOCZENIE ORGANIZACJI

Najczęściej definiowanym pojęciem spośród uwzględnionych w omawianym modelu jest niewątpliwie wizerunek. Wizerunek jest zbiorem przekonań, myśli i wrażeń osoby lub grupy o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu lub osobie). Jest to wyobrażenie, jakie jedna lub wiele publiczności ma osobie, przedsiębiorstwie lub instytucji; nie jest to obraz rzeczywisty, dokładnie i szczegółowo nakreślony, ale raczej mozaika wielu szczegółów, podchwyconych przypadkowo, fragmentarycznie, o nieostrych różnicach . Według tej definicji wizerunek jest kategorią wielowymiarową, na którą składają się: - wierzenia, które mogą być związane z postrzeganiem organizacji jako dobrego pracodawcy czy też z przekonaniem o wysokim poziomie jakościowym jego oferty - wierzenia takie powstają i są przyjmowane niezależnie od braku własnych doświadczeń. - odczucia (emocje), otoczenie może przyjmować niechętną lub w skrajnym przypadku wrogą postawę wobec organizacji w kontekście jej zaangażowania politycznego, nieodpowiedniego postępowania w sytuacji kryzysowej itp., - wiedza będąca rezultatem osobistych, przeszłych doświadczeń odbiorcy. Pojecie wizerunku organizacji musi być rozpatrywane w szerokim kontekście wizerunków, jakie powstają w umysłach odbiorców. Mamy do czynienia z różnymi wizerunkami (np kraju pochodzenia, branży, organizacji, oferty marketingowej, produktu), które pozostają we wzajemnych relacjach, wzajemnie na siebie oddziałując. Wszystkie one przenikają się, są ściśle powiązane. Najsilniej ta korelacja widoczna jest w sektorze usług, gdzie właściwie zaciera się rozróżnienie wizerunku przedsiębiorstwa i produktu (w tym przypadku oferowanych usług). Tu wyobrażenie o świadczonych usługach jest wręcz utożsamiane z image firmy( patrz rozdział III). Opis danego wizerunku zwykle jest dokonywany w kategoriach jego siły bądź słabości oraz zabarwienia emocjonalnego w otoczeniu. Dlatego też wizerunek organizacji może być określany jako: silny - w wyniku spójności i wyrazistości podejmowanych działań organizacja zajmuje określone miejsce w umysłach otoczenia, wizerunek jest ugruntowany, stabilny w czasie, przy zachowaniu ciągłości i wysokiej efektywności działań komunikacyjnych, braku wystąpienia negatywnych czynników niezależnych od firmy może prowadzić do wykreowania reputacji organizacji; silny wizerunek nie jest tożsamy z wizerunkiem pożądanym; możliwa jest sytuacja, w której organizacja ma silny wizerunek, który nic jest zgodny z jej celami, słaby, amorficzny-organizacji nie udało się wówczas zająć konkretnej pozycji w umysłach odbiorców, może to być konsekwencją niskiej skuteczności komunikacyjnej bądź błędów popełnionych na etapie budowania strategii, pozytywny - ze względu na pozytywne odczucia i

wrażenia, jakie dany obiekt budzi w otoczeniu, negatywny - ze względu na negatywne odczucia i wrażenia, jakie dany obiekt budzi w otoczeniu. Organizacja ma do czynienia z kilkoma rodzajami wizerunków. Ze względu na podmiot można wyróżnić wizerunek własny, tj. sposób postrzegania organizacji przez jej członków (pracownicy różnych szczebli). Dodatkowo Pojęcie wizerunku własnego obejmuje również wyobrażenie, jakie pracownicy firmy mają o sposobie postrzegania ich organizacji przez podmiotów wobec niej zewnętrzne oraz wizerunek obcy, czyli rzeczywiste wyobrażenie otoczenia o organizacji, jak również wyobrażenie dotyczące tego, jak organizację odbierają jej pracownicy. Obydwa typy wizerunków pozostają w orbicie wzajemnego oddziaływania. Sposób odbierania organizacji przez jej pracowników wywiera wpływ na to, jak organizacja będzie postrzegana przez otoczenie zewnętrzne. Z drugiej strony, wyraźne jest również sprzężenie zwrotne, przejawiające się absorbowaniem wizerunku zewnętrznego przez członków organizacji. Drugie kryterium podziału stanowi stopień zgodności między założeniami strategicznymi i stopniem ich realizacji. Zgodnie z tym kryterium można wyróżnić wizerunek aktualny, tzn. taki, jaki jest w danej chwili, oraz wizerunek pożądany (planowany), czyli sposób, w jaki organizacja chciałaby być odbierana w przyszłości. Możliwe są dwie sytuacje: wizerunek aktualny może być zgodny z wizerunkiem pożądanym lub wizerunki te mogą być ze sobą sprzeczne. Podsumowując powyższe rozważania, można stwierdzić, że wizerunek może być obrazem prawdziwym lub fałszywym. Może być rezultatem usłyszanych pogłosek lub własnych doświadczeń, zależy jednak od oczekiwań, życzeń, obaw i przesądów odbiorcy. Wizerunek jest subiektywnym wytworem świadomości. Wizerunek nie można dostosować do jakiejś stałej kategorii, zmienia się on wraz ze zmianami poglądów i upodobań. Może on powstawać i rozwijać się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych. Jeżeli więc wizerunek jest rezultatem oceny przedsiębiorstwa, dokonanej w oparciu o zgromadzoną przez odbiorcę wiedzę, dokonanej przez pryzmat własnej osobowości adresata (jego emocjonalnych sądów oraz projekcji) i silnie uwarunkowanej kontekstem społecznym (środowisko społeczne, a także społeczne i kulturowe wpływy otoczenia kształtujące zachowanie się podmiotu), oczywiste jest, że organizacja ma do czynienia z bardzo wieloma, często bardzo zróżnicowanymi wizerunkami. Mówienie o istnieniu (kształtowaniu) wizerunku organizacji jest zatem drastycznym uproszczeniem rzeczywistości rynkowej. Organizacja zawsze ma do czynienia z wieloma wizerunkami, dokładniej zaś mówiąc - z zespołem wzajemnie przenikających się i nawzajem oddziałujących wizerunków. Dotyczy to każdej organizacji, nie zaś tylko sytuacji, gdy firma świadomie stara się być postrzegana w różny sposób przez różne grupy odbiorców. Jednym z podstawowych celów tożsamości organizacji jest wpływanie na

sposób odbierania organizacji przez jej otoczenie. Wizerunek, jako coś zewnętrznego w stosunku do firmy, powstaje jako swoiste, zniekształcone odbicie stanowiącej istotę przedsiębiorstwa tożsamości. W tym sensie wszystkie elementy składające się na tożsamość są jednocześnie składowymi bardzo szeroko rozumianego wizerunku firmy. Z drugiej strony, należy zdać sobie sprawę z tego, iż na kształtowanie się tożsamości organizacji mają wpływ, wzajemnie się przenikające bodźce wewnętrzne i zewnętrzne, dlatego też tożsamość jest, w pewnym zakresie, poddana wpływowi wizerunku organizacji. Wizerunek jest kreowany na zewnątrz i jednocześnie absorbowany do wewnątrz poprzez uwarunkowany kulturowo sposób myślenia. Wizerunek, mimo że jest kategorią zewnętrzną w stosunku do tożsamości, oddziałuje na nią. Tożsamość jest wypadkową wpływów wewnętrznych i zewnętrznych. Wpływy zewnętrzne powstają w wyniku komunikacji firmy z jej otoczeniem, co z kolei jest silnie związane z wizerunkiem przedsiębiorstwa w tym otoczeniu. Tożsamość informuje o przedsiębiorstwie. To informowanie powinno być dokonywane w sposób świadomy i sterowany przez organizację. To, w jaki sposób zostanie ona odebrana przez otoczenie, wynika w dużej mierze z faktu, iż każdy uczestnik rynku odbiera daną firmę w sposób zindywidualizowany, niejako przez swój pryzmat. Rozwijając nieco cytowaną uprzednio metaforę Lamberta, można stwierdzić, iż sposób odbioru góry lodowej, (czyli jej wizerunek) przez przepływających w pobliżu żeglarzy byłby wprost zależny od ich wiedzy i wcześniejszych doświadczeń, a w większości przypadków - dodatkowo uwarunkowany opinią innych marynarzy. doświadczonych ekspertów w tej dziedzinie. Skoro kluczowym założeniem, na bazie, którego formułowane są definicję pojęcia, pozostaje stwierdzenie, że wizerunek jest tworem mentalnym, powstającym w umyśle odbiorcy, będącym silnie uwarunkowanym jego własną osobą i osobistymi doświadczeniami oraz otoczeniem, możliwe staje się postawienie tezy o braku możliwości budowania wizerunku przez organizację. Sposób, w jaki zostanie ona odebrana przez otoczenie, zależy zarówno od czynników leżących wewnątrz organizacji, jak i od zmiennych niezależnych, zewnętrznych wobec przedsiębiorstwa. Przyczynami występowania różnic między wizerunkiem aktualnym i pożądanym mogą być: brak sprawności komunikacyjnej organizacji, powstałe na tle - wcześniejszych kontaktów doświadczenia odbiorców, aktywność konkurentów różne systemy wyznawanych wartości. Nie należy zakładać pełnej skuteczności działań mających na celu budowanie image, ponieważ odebrany obraz może okazać się zniekształcony. Wydaje się więc słuszny pogląd, iż przedsiębiorstwo nie ma absolutnego wpływu na to, jak będzie postrzegane, może jedynie stwarzać warunki do takiego jego odbierania, jakie będzie odpowiadało przyjętym celom. Wizerunek nie jest nigdy

identyczny z przekonaniami firmy na jej własny temat, ale jest sumą odczuć i przekonań osób z otoczenia. Porównując tożsamość i wizerunek organizacji można udzielić odpowiedzi na pytanie, czy istnieją różnice między tym, co organizacja robi i jak się zachowuje, a sposobem jej postrzegania przez otoczenie. Najczęściej powtarzają się w fachowej literaturze następujące cztery modelowe sytuacje: wizerunek jest korzystny dla firmy i zgodny z pożądaną tożsamością organizacji, wizerunek jest korzystny dla firmy, lecz niezgodny z pożądaną tożsamością, wizerunek jest niekorzystny dla firmy, mimo że organizacja komunikuje pożądaną tożsamość, wizerunek jest niekorzystny dla firmy, która nie komunikuje pożądanej tożsamości. Reasumując powyższe sytuacje, należy, że organizacja może podejmować działania nakierowane na wywołanie określonych impresji w otoczeniu. Jest jednak pozbawiona możliwości pełnego kontrolowania sposobu jej odbierania przez otoczenie. Ponieważ, jak uprzednio stwierdzono, wizerunek jest odbiciem działań organizacji, dokonywanym przez pryzmat jednostki, stąd z gruntu błędne jest założenie (i mówienie) o pojedynczym wizerunku. Organizacja ma do czynienia z wieloma wizerunkami, dokładniej zaś mówiąc - z zespołem wzajemnie przenikających się i nawzajem oddziałujących wizerunków. Podejmując działania, których celem będzie zajęcie określonego miejsca w umysłach odbiorców, organizacja kształtuje własną tożsamość.

4.3. REPUTACJA A WIZERUNEK ORGANIZACJI Do połowy lat 80 XX w. w literaturze przedmiotu pojęcia reputacja i wizerunek były traktowane jako jednakowo. Lata 90 pokazały reputację w zupełnie nowym świetle. Autorzy definicji reputacji byli zgodni co do jej charakteru i traktowali ją jako synonim wizerunku, jednak należy wyodrębnić trzy odmienne sposoby opisu relacji między wizerunkiem i reputacją organizacji. Pierwsze podejście cechuje traktowanie wizerunku i reputacji jako niezależnych koncepcji, co skutkuje brakiem powiązań między tymi dwoma pojęciami. Przykładowo, według Balmera, reputacja organizacji jest zbiorem atrybutów przypisywanych firmie, wywnioskowanych z jej przeszłych działań. (...) jest formowana poprzez zagregowanie informacji i doświadczeń związanych z produktami organizacji przez pojedyncze osoby, grupę lub grupy w określonym czasie. Następne podejścia kładzie nacisk na wzajemne relacje między wizerunkiem i reputacją organizacji. To podejście charakteryzuje się traktowaniem reputacji jako jednego z wymiarów kształtujących wizerunek organizacji. Przykładem takiego podejścia są prace Barich i Kotlera. Według nich wizerunek składa się z wierzeń, postaw i impresji, jakie osoba

lub grupa mają o danym obiekcie. Reputacja natomiast jest zmienną, która wraz ze stopniem publicznej znajomości organizacji determinuje jej wizerunek. Podejście to, choć oparte na wyraźnym rozdzieleniu obu koncepcji, koncentrowało się na jednostronnym oddziaływaniu reputacji na wizerunek organizacji. Zignorowano również fala, że organizacja może posiadać wiele różnych wizerunków. Ostatni sposób rozumienia reputacji mówi, że jest ona wypadkową wielu wizerunków, jakie organizacja posiada w odrębnych grupach swego otoczenia. Według Saxtona, reputacja organizacji jest ukształtowanym w czasie odbiciem organizacji w oczach interesariuszy, wyrażanym poprzez ich myśli i słowa. Podsumowując rozważania poświęcone sposobom postrzegania znaczenia terminu reputacja organizacji, można wyciągnąć następujące wnioski. Reputacja organizacji podlega zmianom w czasie, powstaje po pewnym czasie funkcjonowania organizacji, jest silnie uzależniona od wizerunków, jakie ma organizacja w otoczeniu, przy czym jednocześnie oddziałuje na istniejące wizerunki, sprzyja pozycjonowaniu firmy na tle jej konkurentów, może być różna u różnych grup odbiorców w zależności od ich osobistych doświadczeń, sytuacji ekonomicznej, środowiska społecznego. Możliwe jest więc sformułowanie następującej definicji reputacji organizacji. Reputacja organizacji jest tworem mentalnym. Kształtuje się w umysłach odbiorców jako skutek długotrwałego, spójnego wizerunku organizacji. Przejawia się zaufaniem wobec firmy i jej produktów oraz wsparciem jej działań, w szczególności poprzez rekomendację. Pozytywna reputacja przynosi firmie następujące korzyści: kreuje dodatkową psychologiczną wartość produktów (np zaufanie), redukuje poczucie ryzyka towarzyszącego klientowi w procesie zakupowym, wspomaga dokonanie wyboru między produktami, w przypadku pracowników firmy podnosi satysfakcję z wykonywanej pracy, pozwala pozyskać lepszych pracowników, zwiększa efektywność reklamy i wysiłków sprzedażowych, wspomaga wprowadzenie na rynek nowych produktów, pozwala pozyskać najlepszych współpracowników, pomaga wybrnąć z sytuacji kryzysowej, pozyskać kapitał. Potwierdzeniem w/w tezy są wyniki badania nad korzyściami płynącymi z posiadania pozytywnej reputacji, jakie przeprowadził S. Greyser. Okazało się, iż pozyskanie pozytywnej reputacji przynosi organizacjom trzy główne korzyści: w sytuacji, gdy na rynku wielu dostawców oferuje produkty o zbliżonym poziomie jakościowym i cenowym, reputacja staje się czynnikiem determinującym decyzję o wyborze (92% menedżerów w UK, a 97% w USA zgadza się z tym stwierdzeniem), dodatkowo przedsiębiorstwo cieszące się dobrą reputacją może żądać wyższych cen (69% w UK, a 72% w USA zgadza się z tym stwierdzeniem), silna reputacja może pomóc organizacji, gdy ta znajdzie się w sytuacji kryzysowej (95ró w UK i USA, a

65% w Japonii zgadza się z tym stwierdzeniem), silna, pozytywna reputacja podnosi wartość finansową organizacji (95% w UK, 96'o w USA, a we wszystkich krajach, gdzie prowadzone było badanie - wynik powyżej 50%). Korzystna reputacja może w pewnych okolicznościach zadziałać jak kontrolny mechanizm wewnątrz firmy, standard, według którego oceniane są decyzje, działania, sposób komunikowania się, zachowania organizacji. Zoperacjonalizowanie reputacji ma miejsce w wielu przypadkach, gdy pracownicy (menedżerowie) - zadają sobie pytanie o to, jak to, co robię (ta decyzja) wpłynie na naszą reputację. Z kolei przedsiębiorstwo, które ma negatywną reputację, musi liczyć się z obniżeniem wartości księgowej firmy, wzbudzeniem zainteresowania mediów, które będą prezentowały firmy w niekorzystnym kontekście, bardziej rozważnym zachowaniem konsumentów oraz wzrostem elastyczności cenowej popytu, pogorszeniem morale załogi.Podobnie, jak w przypadku wizerunku organizacji, tak i w przypadku reputacji, organizacja ma do czynienia nie z pojedynczą, jednorodną reputacją, ale ze złożonym zespołem reputacji. Reputacja może być różna u różnych grup, np. w kołach inwestorskich organizacja może cieszyć się pozytywną opinią ze względu na swoją sytuację finansową. Jednocześnie podstawą korzystnej reputacji w oczach klientów może być poziom jakościowy świadczonych usług, zaś w oczach pracowników reputacja może być uwarunkowana stabilną sytuacją w zakresie polityki kadrowej, sprzyjającą atmosferą pracy itp. Możliwa jest również sytuacja, w której z wyżej wymienionych powodów organizacja cieszy się pozytywną opinią w gronie inwestorów i klientów, zaś wśród własnych pracowników ma negatywną reputację. Dla powstania reputacji potrzeba znacznie więcej czasu niż do wykreowania wizerunku. Organizacja, która konsekwentnie i efektywnie buduje swoją tożsamość, wywołując określone impresje w otoczeniu, z czasem może liczyć na wykreowanie reputacji. Reputacja jest kategorią trwalszą niż wizerunek. Podobnie jak wizerunek organizacji, jej reputacja może być różna u różnych grup. Co więcej, osiągnięcie korzystnej reputacji u kluczowych odbiorców nie powinno być celem samym w sobie. Racjonalną podstawą pozyskiwania takiej reputacji jest to, że może ona przekładać się na skłonność do kupowania produktów firmy, inwestowania w nią, pracowania w niej lub z nią.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome