Wytyczne do ankiety, ćwiczenie - Notatki - Badania marketingowe, Notatki'z Badania marketingowe. Warsaw School of Economics
Irena85
Irena8524 March 2013

Wytyczne do ankiety, ćwiczenie - Notatki - Badania marketingowe, Notatki'z Badania marketingowe. Warsaw School of Economics

PDF (234.1 KB)
7 strona
1Liczba pobrań
1000+Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach przedstawiane zostają zagadnienia z badań marketinkowych: wytyczne do ankiety, ćwiczenie.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 7
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

1

ZASADY BUDOWY KWESTIONARIUSZA

Kwestionariusz, będący narzędziem badawczym w badaniach ankietowych, jest zbiorem celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułoŜonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.

Kwestionariusz ankiety powinien składać się z następujących części:

1. Części wstępnej 2. Pytań skierowanych do respondentów 3. Części końcowej – podziękowanie za udział w badaniach

1. Część wstępna:

Zawiera informacje na temat placówki prowadzącej badania (nazwę tę wraz z adresem umieszcza się w lewym górnym rogu pierwszej strony kwestionariusza), jak równieŜ przedmiot lub podmiot badań (w prawym górnym rogu). Kolejnym elementem tej części jest jej tytuł (powinien być krótki, raczej w trybie oznajmującym, nie powinien zawierać słów niejasnych lub wzbudzających wątpliwości).

Najistotniejszym elementem pierwszej części kwestionariusza jest odezwa do respondenta, która powinna zawierać:

• cel badań • zapewnienie o poufności zebranego materiału lub anonimowego charakteru

badań • uzasadnienie wyboru respondenta do badań • instrukcje dotyczącą sposobu wypełniania kwestionariusza • apel o powaŜne potraktowanie badań, a tym samym udzielanie szczerych

odpowiedzi • podziękowanie za wzięcie udziału w badaniach.

2. Pytania do respondenta

2.1. Pytania otwarte - zapewniające swobodę wypowiedzi, nie narzucające z góry Ŝadnego moŜliwego wariantu. Ph. Kotler1 wyróŜnia kilka rodzajów pytań otwartych:

-całkowicie niesprofilowane (to pytanie, na które moŜna odpowiedzieć w dowolny sposób), -skojarzenia słowne (podaje się klika słów i respondent powinien podać pierwsze skojarzenie), -uzupełnianie zdań (respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte zdanie),

1 Ph. Kotler, Marketing analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.129

docsity.com

2

-uzupełnianie anegdoty (respondent ma za zadanie dokończyć rozpoczęte opowiadanie), -uzupełnianie rysunku (rysunek przedstawia dwie osoby, które rozmawiają ze sobą, z tym Ŝe wypowiedź jednej jest widoczna, natomiast drugiej nie, stąd teŜ zadaniem respondenta jest uzupełnienie wypowiedzi drugiej osoby), -test apercepcji tematycznej (respondentowi prezentowany jest rysunek i jego zadaniem jest stworzenie opowiadania o tym, co jego zdaniem moŜe się wydarzyć).

2.2. Pytania zamknięte - to pytania z wyznaczonymi z góry moŜliwościami odpowiedzi, spośród których respondent ma dokonać wyboru, odpowiedzi są wyskalowane.

Typy pytań zamkniętych: • alternatywa (rozstrzygnięcie) - jest to pytanie, w którym moŜna udzielić tylko

jednej z wykluczających się odpowiedzi np. Czy lubi Pan(i) słodycze? – tak lub nie. Pytania tego typu zaczynają się zawsze od słowa „czy”.

kafeteria - to pytanie, w którym respondentowi przedstawia się do wyboru róŜne moŜliwości odpowiedzi, naleŜy przy tym podać sposób wyboru odpowiedzi: - jedna (kafeteria dysjunktywna), - więcej niŜ jedna (kafeteria koniunktywna). Np.: Które czynniki są dla Pana(i) waŜne przy wyborze prezentów świątecznych? -cena, -jakość, -opakowanie, -usługi dodatkowe.

w postaci skali - stosuje się je wówczas, kiedy chce się poznać stopień, czy teŜ natęŜenie postaw, ocen i poglądów respondenta, czyli pozyskać dane typu jakościowego. Pytania - skale mogą róŜnić się zarówno liczbą stopni, jak i ich kierunkiem (dodatnim lub ujemnym), a takŜe formą graficzną. MoŜemy wyróŜnić podstawowe rodzaje pytań w postaci skali2:

- skale werbalne - zawierają odpowiedzi słowne, często stopniowane (zwykle mają pięć stopni). MoŜna ich uŜywać w odniesieniu do niemal wszystkich określeń: dobry/zły, pozytywny/niepozytywny, zadowolony/niezadowolony, wystarczający/niewystarczający, przyjemny/nieprzyjemny itp. Pytania tego typu powinny równieŜ dopuszczać moŜliwość braku opinii respondenta na dany temat, czyli zawierać opcję odpowiedzi „nie wiem”.

2 P.N. Hague, P.Jackson, Badania rynku. Zrób to sam, Signum, Kraków 1992, s.112-114

docsity.com

3

np.: Jak ocenia Pan(i) usługi w salonie kosmetycznym „Kleopatra”? -bardzo dobre, -dobre, -ani dobre, ani złe, -złe, -bardzo złe, -nie wiem. - skale liczbowe – zawierają odpowiedzi w postaci liczb. Respondenci muszą znać kierunek skali, tzn. która z liczb odpowiada ocenie najlepszej, a która najgorszej. Najczęściej występują skale 5- lub 10- punktowe: - skale w postaci wykresów (skale graficzne) – respondent ma za zadanie zaznaczyć odpowiedź w sposób graficzny (na linii pionowej lub poziomej, bądź na wykresie słupkowym). Wśród tego typu skal moŜemy wyróŜnić skale:

 ciągłe - pokazują tylko maksymalne i minimalne natęŜenie cechy,  dyskretne - pozwalają szacować poziom natęŜenia cechy.

Pytania w postaci skali stanowią najpopularniejsze narzędzie do badania

postaw3.

Do najbardziej znanych i szeroko stosowanych skali mierzących postawy naleŜą4: Skala Likerta, stosowana do pytań, które dają moŜliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia (odpowiedzi mają określić w jakim stopniu respondent zgadza się lub nie zgadza z danym stwierdzeniem). Wszystkie pozycje skali mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a takŜe numerycznie np.: Salon fryzjerski „X” zapewnia wyŜszy poziom usług niŜ inne firmy tego typu działające w Warszawie. zupełnie się nie

zgadzam nie zgadzam

się nie mam zdania

zgadzam się całkowicie się zgadzam

1 2 3 4 5 Skala waŜności, według której szereguje się cechy (pewne atrybuty oferty) od „w ogóle nie istotnych” do „bardzo istotnych” np.:

Przy zakupie towarów „gratisy” są dla mnie:

zupełnie nieistotne

niezbyt istotne dość istotne istotne bardzo istotne

1 2 3 4 5

3 S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe metody i techniki, PWE, Warszawa 1997 oraz A. Sagan, Badania marketingowe podstawowe kierunki, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 1998. 4 por. K. Mazurek – Łopacińska, Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wyd. AE im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1996, s. 156-158, Ph. Kotler jw., s.128

docsity.com

4

Skala zróŜnicowania semantycznego (metoda profili semantycznych) – słuŜy do pomiaru znaczeń jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi. Budowa skali polega na dobraniu odpowiednich cech obiektu, z których kaŜda jest oznaczona przeciwstawnymi określeniami. Skala zawiera się pomiędzy dwoma skrajnymi wyrazami opisującymi właściwości, postawy lub przekonania. Środkowy przedział kaŜdej skali jest neutralny, natomiast kolejne sąsiadujące przedziały są o stopień wyŜsze lub niŜsze aŜ do najbardziej skrajnych. Respondent wybiera punkt, który najlepiej przedstawia jego poglądy. Prezentacja wyników ma zazwyczaj postać wykresu, np.:

PKP są:

doświadczone niedoświadczone

nowoczesne staromodne

solidne niesolidne Skala intencji zakupu – odzwierciedla zdecydowanie respondenta i jego zamiar zakupu, np.:

Czy ma Pan(i) zamiar w ciągu najbliŜszych 2 miesięcy kolejny raz korzystać z oferty Salonu Piękności „Uroda”?

nie prawdopodobnie nie

nie wiem prawdopodobnie tak

tak

1 2 3 4 5

Skala ocen, według której szereguje się oceny atrybutów oferty od „złych” do „znakomitych” np.:

Obsługa w hotelu „Novotel” jest:

zła zadowalająca dobra bardzo dobra znakomita 1 2 3 4 5

Skala Ŝyczliwości, stosowana w celu określenia empatii w pytaniach o odczucia związane z jakością świadczonych usług i o subiektywny stosunek do oferty rynkowej, np.: Na podstawie wraŜeń zebranych podczas korzystania z naszych usług, proszę określić swój stosunek do oferty naszego hotelu.

zdecydowanie negatywny

trochę negatywny

obojętny trochę pozytywny

bardzo pozytywny

1 2 3 4 5

docsity.com

5

Skala znajomości, stosowana w celu odzwierciedlenia stanu wiedzy respondenta o ofercie rynkowej, np.: Czy wie Pan jakie dodatkowe usługi świadczy biuro „X” przy wyjazdach za granicę?

nigdy nie słyszałem

kiedyś słyszałem

znam tylko trochę

znam całkiem dobrze

znam bardzo dobrze

1 2 3 4 5

2.3. Pytania półotwarte – to pytania, w których część odpowiedzi dajemy do wyboru, a oprócz tego dajemy moŜliwość udzielenia własnej odpowiedzi, są to pytania zamknięte z ukrytym na liście pytaniem otwartym.

np.: Co skłoniło Pana(ią) do zakupu wody toaletowej „X”?

- wcześniejsze doświadczenie, - reklama, - opinia znajomych, - rekomendacja ekspedientki - inne przyczyny (jakie?)

2.4. Pytanianeutralne – pytania zwykle niezwiązane bezpośrednio z tematyką ankiety, ale spełniające specjalne funkcje. Do tego typu pytań zaliczamy5:

• pytania wprowadzające – celem tych pytań jest uzyskanie zaangaŜowania

i zainteresowania respondenta, • pytania buforowe – słuŜące do rozdzielania odrębnych tematycznie i bardziej

draŜliwych lub trudnych części kwestionariusza. Ich rola polega na wygaszaniu emocjonalnego wpływu pytań trudnych i draŜliwych na odpowiedzi udzielane na następne w kolejności pytania,

• pytania kontrolne (sprawdzające) - mają za zadanie określenie stopnia prawdziwości wypowiedzi respondenta (sprawdzenie jego wiarygodności). W zaleŜności od treści kwestionariusza pytaniami kontrolnymi mogą być pytania o drobne uchybienia respondenta zdarzające się w Ŝyciu codziennym, niektóre pytania metryczkowe (moŜliwe do sprawdzenia w niezaleŜnych źródłach) bądź tzw. pytania puste (są to pytania o nieistniejące firmy, marki produktów, fakty itp.).

• pytania filtrujące (selekcyjne, odsiewające) - to pytania, za pomocą których zostaje wydzielona grupa respondentów nie udzielająca odpowiedzi na dany temat lub zostają wydzielone takie podgrupy respondentów, do których będą skierowane oddzielne zestawy pytań (wyłączamy osoby nie posiadające poŜądanych informacji i pozostawiamy osoby kompetentne). Stosowanie tego typu pytań umoŜliwia logiczną konstrukcję kwestionariusza i płynne przeprowadzenie badań.

5 A. Sagan, jw., s.41

docsity.com

6

3. Część końcowa

W zakończeniu opisywanego narzędzia badawczego powinno znaleźć się przede wszystkim podziękowanie skierowane do respondenta za wzięcie udziału w badaniach bez względu na to, czy zostały juz umieszczone w pierwszej części kwestionariusza. WaŜne jest teŜ umieszczenie w tym miejscu prośby skierowanej do respondenta o sprawdzenie czy udzielił on odpowiedzi na wszystkie postawione mu pytania. W końcowej części moŜna teŜ pozostawić trochę miejsca wraz z prośba do respondenta, by zechciał tam wpisać własne uwagi na temat badań.

Na końcu kwestionariusza ankiety umieszczamy metryczkę (wszelkie zamieszczone w niej dane traktowane będą przez respondenta jako zmienne niezaleŜne – płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania).

METRYCZKA, czyli pytania o:

Płeć respondenta Wiek respondenta Wykształcenie respondenta

1. Niepełne podstawowe 2. Podstawowe 3. Zasadnicze zawodowe 4. Średnie 5. Pomaturalne 6. Licencjat 7. WyŜsze 8. Ukończone studia podyplomowe 9. Odmowa odpowiedzi

Wielkość miejscowości Jedna odpowiedź 1. Wieś 2. Miasto do 100.000 mieszkańców 3. Miasto od 100.001 do 500.000 mieszkańców 4. Miasto powyŜej 500.000 mieszkańców

Główne źródło utrzymania 1. Praca stała 2. Praca dorywcza (w tym umowa zlecenie, umowa o dzieło, etc.) 3. Praca sezonowa 4. Renta, emerytura 5. Utrzymują mnie rodzice 6. Inne źródło, zapisz...........................

Sytuacja materialna 1. bardzo dobra 2. raczej dobra 3. średnia 4. zła 5. bardzo zła

docsity.com

7

4. Wskazówki do budowy kwestionariusza ankietowego6

• zamieszczenie instrukcji wypełniania kwestionariusza, • umieszczanie w kwestionariuszu przemyślanych, dokładnie przeanalizowanych

i niezbędnych pytań, • umieszczanie pytań we właściwej kolejności:

- zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych, - zasada wzbudzania zainteresowania (łatwe – trudne) - zasada stopniowego wyczerpywania tematu,

• pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć,

• nie naleŜy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania, • unikanie pytań sugerujących odpowiedź, • unikanie pytań niezrozumiałych, • unikanie Ŝargonu i skrótów, • unikanie wyszukanych, mało znanych słów, jak równieŜ słów, które łatwo

pomylić z innymi, • eliminacja zbędnych utrudnień w sformułowaniu pytania lub sposobie udzielania

odpowiedzi • jednorodność form gramatycznych i znaczeń (formułowanie pytań jasnych i

precyzyjnych), • niedopuszczalne są błędy ortograficzne, stylistyczne ani gramatyczne, • dopasowanie pytań do wiedzy respondenta, • unikanie pytań draŜliwych, • unikanie pytań złoŜonych lub dwóch pytań ujętych w jedno, • unikanie konstrukcji zdaniowych wykorzystujących zdania przeczące, • nie zadawanie pytań nie dających szansy na prawidłową odpowiedź, • układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwić udzielanie

odpowiedzi, • upewnienie się, Ŝe podane odpowiedzi się nie pokrywają.

6 Por. P. Hague, Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wydawnictwo HELION, Gliwice 2006, s.174 - 180.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome