Znaczenie reklamy - Notatki - Reklama, Notatki'z Reklama i promocja. University of Warsaw
Karolina_90
Karolina_9016 April 2013

Znaczenie reklamy - Notatki - Reklama, Notatki'z Reklama i promocja. University of Warsaw

DOC (52.0 KB)
4 strony
716Liczba odwiedzin
Opis
Literatura i komunikacja: notatki z reklamy przedstawiające znaczenie reklamy.Referat.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 4
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

Reklama ma ogromne znaczenie we współczesnym świecie. Bez niej, niejednokrotnie człowiek nie wiedziałby o istnieniu wielu produktów czy też firm. Nie wiedziałby, że ma możliwość tak dużego wyboru, że nie musi ograniczać się do jednej marki, jednego typu towaru. Jest ona sposobem porozumiewania się firmy z rynkiem, oraz silnie przekonywującą formą komunikacji, mającą na celu jak najlepsze przedstawienie reklamowanego produktu. Jej podstawową funkcją jest jak najlepsze zaprezentowanie reklamowanego towaru czy też usługi, wyróżnienie go spośród wielu innych, jak i przekonanie odbiorcy o tym, że ów produkt spełnia jego wymagania. Wszystko to, jest możliwe dzięki sztuce perswazji, wszechobecnej w reklamie, będącej jednym z najistotniejszych czynników oddziaływujących na odbiorcę. Reklama posługuje się różnymi środkami perswazji, aby przekonać odbiorcę do nabycia danego produktu bądź usługi. Rozpiętość tychże środków językowych jest ogromna: od żartu, gry słownej, środków poetyckich, aż po apele, wezwania czy niby-rzeczowe dowody. Wszystko to zostaje najczęściej wzbogacone odpowiednimi zdjęciami bądź rysunkami. Reklama nacechowana jest specyficznym językiem. Zazwyczaj występują w niej krótkie zdania, komunikaty. Tak na przykład w reklamie wody mineralnej „Arctic” widzimy hasło „Twój dzień. Twoja woda”. Podkreślenie zaimka dzierżawczego „Twój”, „Twoja” wzmacnia poczucie skupienia wokół odbiorcy. Konsument ma wrażenie, że reklama jest kierowana tylko do niego co ja uwiarygodnia. Ważnym czynnikiem oddziaływującym na wyobraźnię odbiorców jest niezwykłość lub niecodzienność. Twórcy reklam nie mogą przejść obojętnie obok tak wpływowego czynnika. I nie przechodzą. Jedną z prostszych form oferowania w tekście reklamy czegoś niezwykłego może być użycie neologizmu bądź neologizmów. Wszelkiego rodzaju nowe słowa, niespotykane wcześniej wyrażenia czy zwroty frazeologiczne przyciągają uwagę odbiorców- jak wszystko, co nowe. W takiej roli został też użyty neologizm „ eksplogórek” w reklamie „Ramy Creme Bonjour”. Stanowi on połączenie słowa eksplozja i słowa ogórek. Eksplozja jako wybuch, rozerwanie się, pęknięcie, kojarzyć się może z czymś gwałtownym, nagłym, nieoczekiwanym. W reklamie występują również związki frazeologiczne, bądź nietypowe zwroty, rymy wyrażenia, przysłowia, często pozmieniane przez twórców reklam. Do tradycyjnych przysłów dodawane są nowe słowa lub następuje zamiana na inne, np. w reklamie pasty Colgate Herbal użyto przysłowia „Mocny jak dąb, wiotki jak brzoza”, po dodaniu własnych wyrazów powstało inne przysłowie, charakterystyczne tylko dla tej jednej reklamy, łatwo wpadające w ucho przez użyty rym: „ Mocny jak dąb, zdrowy jak ząb”. Innym przykładem może być reklama leczniczego szamponu Nizoxin gdzie użyto sformułowania „Czarno na białym” a także opozycji do niego „biało na czarnym”. Zdanie „biało na czarnym?” jest zdaniem pytajnikowym, co może być różnie odebrane. Można je tłumaczyć jako pytanie zadawane odbiorcy „czy masz łupież?” i odpowiedź na to pytanie „jest na to lekarstwo, można temu zaradzić”, którym jest stwierdzenie „czarno na białym”- wszystko jest oczywiste, jasne. Nikt jednak nie napisze, że szampon ten nie likwiduje łupieżu na stałe. Po tym jak problem zniknie trzeba będzie używać szamponu profilaktycznie, by łupież nie pojawił się ponownie W działaniu perswazyjnym często stosuje się wzmacniające i osłabiające partykuły. „Tylko” i „jedynie” ograniczają i pomniejszają to, czego powinno być mniej(„tylko 5 zł”), a oprócz tego informują o wyłączności („tylko prawdziwe Musztardy Kamis”).” Tylko jeden” to mało i cieszymy się, że mało, a „tylko ten jeden” pokazuje absolutna wyjątkowość obiektu. Przymiotnik „jedyny”, odwołujący się do tych samych znaczeń, ma też wiele zastosowań: np. „jedynie Actimel zawiera L. casei”, „jedyny w swoim rodzaju”. Coraz częściej twórcy reklam starają się poprzez swój komunikat jak najskuteczniej działać na wyobraźnię odbiorcy. Czynią to na wiele sposobów m. in. Poprzez stosowanie aluzji, humoru w komunikacie, jak na przykład w reklamie Pepsi(„mmm…zniewalająco

pyszna…+ obraz), soków Toma(humor: „wykorzystaj dodatkowa energię”+ obraz. Tylko „nie wiadomo, czy tą energie zyska się po wypiciu jednej szklanki soku, czy jednego litra. Aluzja: ”Ma w sobie coś… uwodzicielskiego, delikatnego, smakowitego, nie można się oprzeć…To źródło wyjątkowej przyjemności” + obraz), Seata Ibizy ( „niezwykła sylwetka nowej Ibizy wzbudza zazdrość i namiętność” + obraz. Porównanie samochodu, jego sylwetki, wyglądu do kobiecego ciała). Również poprzez skojarzenia: w reklamie Actimel („Są rzeczy, o których pamiętasz codziennie, bo liczy się regularność.” +obraz. Porównanie do zażywania tabletek hormonalnych), w reklamie Peugeot („ Rasowy drapieżnik”+ obraz. Porównanie samochodu do drapieżnego kota, który ma przewagę nad innymi samochodami, porównanymi do owieczek. Może to tez być nawiązanie do logo Peugeot, na którym widnieje lew, a małe, białe samochodziki w oddali, to zwykła zwierzyna)w reklamie twarożku Almette(„tak puszysty”- jak kotek, „tak świeży”- jak świeże warzywa, ”tak pyszny”). Wszechobecne są również niedopowiedzenia w reklamach. Komunikaty przedstawiają tylko najkorzystniejsze, najdogodniejsze warunki dla potencjalnego klienta, nie mówią całej prawdy. Jak na przykład w reklamach telefonii komórkowych mowa jest tylko o tym co korzystne, z czego klient może być zadowolony, jak na przykład niski abonament, duża ilość darmowych minut. Reklama nie powie natomiast o tym, że owe darmowe minuty można tylko wykorzystać na telefony lub sms-y w obrębie tej samej sieci, a by zadzwonić do pozostałych sieci trzeba zapłacić. Tak też jest np. w przypadku reklam samochodów (Honda „Każdy, kto zdecyduje się na zakup Hondy CR-V otrzyma za darmo Specjalny Pakiet*”, gdzie owa „gwiazdka” oznacza, że liczba samochodów w promocji jest ograniczona. Może być ich 1000, 300 albo tylko 1.) Reklama stwarza stale nowe sytuacje, także nowe sytuacje komunikacyjne. Buduje publicznie istniejący świat „częściowej fikcji”, świat niezupełnie na serio. Mowa jest o tym, co istnieje naprawdę i może być postrzeżone, a nawet uzyskane przez odbiorcę. Ale mówić o tym można równie dobrze poważnie i żartobliwie. Mogą o tym mówić żywi, autentyczni ludzie i postaci literackie, ale także zwierzęta i zabawki. Produkt może nawet sam się zachwalać jak na przykład w reklamie Toyoty, gdzie silnik „mówi” o sobie: „Jestem diesel. Nie widać. Nie słychać. I nie czuć”. Mamy tu nawiązanie do jednej z popularniejszych piosenek Elektrycznych gitar, której tekst bardzo łatwo wpada w ucho „Jestem z miasta. To widać. Słychać. I czuć” Również pasta Blend-a-med, niejako „sama się zachwala”, sugerując nam, ze „wyrosła już z pudełka”, „przewyższa inne” itd. Pokazuje, że jest wyjątkowa, że robi wszystko, by konsumentowi było jak najlepiej, jak najwygodniej. Porównuje się do innych i „widzi” swoja wyższość i niepowtarzalność, swoja przewagę nad innymi pastami. Język służy do porozumiewania się. Wydaję nam się, że większość tego co mówimy, to prawda lub fałsz. Stąd tez pytanie:” czy reklama kłamie?” , może być uznane owszem za naiwne, ale i sensowne zarazem. Otóż reklama najczęściej nie kłamie, ale wykorzystuje różnego rodzaju „ gry z prawdą”. W dawnym czasie dla zwiększenia perswazyjnej wiarygodności stosowany był styl urzędowo-kancelaryjny. Wypowiedź reklamowa była bardziej oficjalna. Także obecnie są dostrzegane perswazyjne zalety wypowiedzi oficjalnej, której prawdziwość nie powinna być podważana i rozpoczęcie komunikatu np. od stwierdzenia:” próchnica jest w Polsce poważnym problemem społecznym”(Elmex) zdaniem nadawcy zwiększa jego funkcjonalność.

Niepodlegająca negacji prawdziwość tekstu, może być wywołana jeszcze silniej, przez nadanie mu zewnętrznego, językowego charakteru wypowiedzi naukowej. Można to osiągnąć przez wykreowanie postaci wygłaszającej wypowiedź. Lekarz mówiący o szamponie leczniczym nie tylko nosi biały kitel, ale też mówi:” jako lekarz…”. Można zaangażować do budowania wiarygodności także poważne instytucje: „Instytut Żywności i Żywienia”- w przypadku reklamowanego produktu spożywczego.

O prawdziwości tekstu świadczyć może powołanie się także na badania. Jeśli do tekstu wprowadzimy np. formułę” badania kliniczne dowodzą…”, u potencjalnych konsumentów od razu mamy punkty za wiarygodność. Popatrzmy zatem na tekst:” Próchnica jest w Polsce chorobą tak powszechną, że jej występowanie często uważane jest za normalne. Badania naukowe jasno wykazują, że nie musi tak być. Codzienne stosowanie środków profilaktycznych skutecznie zapobiega próchnicy. Najlepszym tego dowodem jest Szwajcaria. To kraj, w którym od wielu lat najpopularniejsza pastą do codziennego mycia zębów jest Elmex(…)Wyjątkowo skuteczne działanie preparatów Elmex zostało udowodnione w wielu badaniach naukowych.” Badania wcale nie mówią o wyższości pasty Elmex nad innymi pastami, ale powołanie się na nie, dobrze o niej świadczy i mamy wrażenie zaangażowania nauki po stronie pasty Elmex . Jej wyjątkowe działanie zostało udowodnione, ale równocześnie nie zostało zanegowane lub udowodnione złe działanie innych past. Wskazanie Szwajcarii jako kraju, który regularnie używa owej pasty podnosi pastę Elmex w rankingu popularności. Choć z drugiej strony przytoczenie na przykład tak bogatego kraju jakim jest Szwajcaria może się niektórym źle kojarzyć, mogą pomyśleć, że pasta Elmex jest droga. Zabiegów „unaukowiania” jest wiele. „Chłodnym okiem eksperta. Nowe lodówki Amica są wprost wymarzone do Twojej kuchni”. „Chłodne oko eksperta” możemy rozumieć jako całkowicie obiektywną ocenę, więc nie musimy wahać się, czy takiej ocenie zaufać, czy nie. Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne może być używanie zwrotów niejasnych dla odbiorcy, naukowych terminów i nazw. Mało kto wie co to są „bakterie L. casei DEFENSIS”, albo „włoskie tagiatelle”, ale wywołują one tym silniejsze wrażenie. Stosowane jest też operowanie liczebnością, które ma wiele odmian. Można tu zaliczyć samo odwołanie się do liczb jako argumentu (typ: „liczby nie kłamią”). Właściwie samo podanie jakiejkolwiek liczby wzmacniać może przekonanie o kompetencji nadawcy i wiarygodność przekazu, wywoływać wrażenie liczby dużej bądź małej, a także pożądany efekt konkretności. Np. w reklamie chleba WASA występuje zdanie „To, co przeczuwaliśmy od prawie stu lat, właśnie zostało naukowo udowodnione: produkty pełno ziarniste to jeden z najzdrowszych rodzajów pożywienia”. Pozostaje zadać pytanie, kto to przeczuwał? I skąd te 100 lat skoro takowe pieczywo, a tym bardziej pieczywo WASA nie istnieje dłużej jak 10 lat… Sto lat robi wrażenie i być może właśnie dlatego tak często jest używane w komunikatach reklamowych. Sto lat nadaje prawdziwości reklamowanemu obiektowi. Specjalne miejsce w perswazji zajmuje przedstawienie pochodzenia, sposobu działania i składników produktu:” rumianek, eukaliptus, mirra i szałwia”, to składniki pasty Colgate Herbal, „herbata jest uprawiana w wielu miejscach na świecie, tak od siebie odległych jak Argentyna i Chiny czy Papua Nowa Gwinea i Turcja”- Lipton. Ujawnia się tu funkcja informacyjna tekstu, która polega na przekazywaniu prawd o świecie, cechach, przedmiocie. W reklamie herbaty Lipton jest także obecny tekst o charakterze pamiętnika:” Wyruszyłem więc w podróż szlakiem herbacianych plantacji…”. Również wyróżnienie jednego produktu, dostrzeżenie jego nadzwyczajności oddziaływuję na odbiorcę:” pasta nr 1 w Polsce” Często też teksty reklamowe odwołują się do zmysłów, co ma silnie perswazyjny charakter: „ Spójrz…Peugeot 607 jest elegancki i komfortowy(…) Zresztą popatrz na niego … i nie spuszczaj wzroku. To rasowy drapieżnik”, „Coś pięknego”- Seat…nie musimy negować, czegoś co zostało uznane za prawdziwe przez kogoś innego, jego gusta są jego sprawa i nie mamy prawa zarzucać mu kłamstwa. Indywidualizowanie odbiorcy, wyróżnianie go z tłumu poprzez zwroty „Dla ciebie”, „Możesz”. „dzięki tobie” również jest bardzo ważnym czynnikiem przekonywującym. W

reklamie płynu do płukania Silan , użyty bezpośredni zwrot jest silnie perswazyjny, nakłaniający do kupna:” podaruj go swojej rodzinie” i na końcu:” drugiego takiego nie znajdziesz” co w oczach/uszach przeciętnego konsumenta będzie znaczyło, że nie znajdzie lepszego, albo nie znajdzie płynu o takim zapachu jak ten, tak niezwykłego płynu. Nadawca może wprowadzić do tekstu wartości, które najwyraźniej konstruują perswazyjny wymiar komunikatu. Wprowadza postać dobrej i troskliwej matki, która pielęgnuje skórę dziecka chusteczkami Bambino, bo to sprawdzony sposób pielęgnacji przez jej mamę. Na odbiorcę działa widok czy wyobrażenie matki, ale działa też samo słowo „matka”, które automatyzuje pozytywną reakcję i wytwarza gotowość do ulegania perswazji. W tej reklamie ujawnia się również funkcja ekspresywna tekstu, polegająca na tym, iż słowom towarzyszyły wyrażane uczucia: zachwytu, radości, miłości…(„Nie umie jeszcze mówić, ale wiem, że jest szczęśliwe”, „Pielęgnacja pełna miłości”)

Człowiek w reklamie jest przedstawiony w pozytywnych barwach, jest przedstawiony tak, jakby dany produkt, czy usługa przez niego nabyta, była powodem jego szczęścia, tego, że układa mu się w życiu. Nie ma kłótni, śmierci, chorób, a jeśli zdarzy się cos przykrego, to od zaraz znajduje się skuteczny środek, który przepędzi przygnębienie, ból itp. Takie przedstawienie człowieka i otaczającego go świata ma również bardzo silną funkcję perswazyjną. Zwykły konsument często chcę się utożsamić z osobą po drugiej stronie ekranu, chce mieć równie łatwe życie co ona. Wierzy, że takie życie zapewni mu nabycie danej, w tej chwili reklamowanej rzeczy.

Podsumowując. Reklama nie mówi odbiorcy całej prawdy o reklamowanym produkcie. Zataja pewne fakty przedstawiając tylko te korzystne dla potencjalnego klienta. Część komunikatu może być całkowitą fikcją, bo głównie na tym opiera się reklama-na fikcji. Buduje taki nieprawdziwy świat, który jest przyjmowany przez społeczeństwo. Teksty reklamowe nie mają żadnych naprawdę ważnych kwestii do przekazania. Reklama ma jasno określony cel, rozpoznawany i akceptowany. Wiadomo mianowicie, że chodzi jedynie o sprzedaż reklamowanego artykułu. Komunikat reklamowy jest bardzo sprytnym środkiem przekazu informacji, skierowanym do konkretnych osób, indywidualnego odbiorcy. W ten właśnie sposób siła perswazji jest bardziej skuteczna. Człowiek zupełnie nieświadomie i naiwnie przyjmuje wszystko, co takowy komunikat ma za zadanie przekazać. Ślepo wierzy ludziom i światu reklamy zupełnie nie zastanawiając się nad tym, czy przekazywane treści są prawdziwe, w miarę realne.

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome