Koncepcje marketingu w usługach - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce
moralny_niepokoj
moralny_niepokoj19 March 2013

Koncepcje marketingu w usługach - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki'z Маркетинг. University of Podlasie in Siedlce

PDF (208.7 KB)
15 strona
535Liczba odwiedzin
Opis
W notatkach omawiane zostają zagadnienia z zakresu marketingu: koncepcje marketingu w usługach. Część 1.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 15
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

1   

Rozdział 1.

Koncepcje marketingu w usługach

1.1. Istota marketingu

Koncepcja marketingu, choć nie jest nowa, nie zawsze jest właściwie rozumiana i

interpretowana. W powszechnym odczuciu marketing – to nowoczesna forma działalności

gospodarczej, nie do końca jeszcze sprecyzowana. W rzeczywistości trudno jest mówić

dzisiaj o w pełni ukształtowanej, spójnej teorii marketingu. Niemniej w literaturze, zwłaszcza

amerykańskiej, czynione są poważne próby zmierzające w tym kierunku.

Sam termin „marketing” pochodzi od angielskiego słowa market, które oznacza, rynek i

właściwie nie jest przetłumaczalny na język polski. W wersji oryginalnej występuje także w

literaturze wielu innych krajów.

Istnieje wiele sposobów definiowania marketingu dlatego istota marketingu nie jest

łatwa do określenia, o czym świadczy duża liczba i różnorodność sposobów jego określania.

Wynika to z tego powodu, że marketing nie jest działem nauki jak np. fizyka, biologia czy

geografia lecz jest teorią zapożyczającą z różnych dziedzinnauki koncepcje, metody i

techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, etyki, nauk o

zarządzaniu oraz innych dziedzin.

Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on pod wpływem przemian

społeczno-gospodarczych. Powstanie marketingu i jego charakterystyka wskazują , że jest on

pewną konstrukcją powstałą na gruncie teoretycznej analizy i pewną reakcją wielu

przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego. Wskazuje on przede wszystkim na

przemiany zachodzące na rynku. W literaturze istnieje wiele definicji dotyczących

marketingu. Między innymi marketing postrzegany jest jako podporządkowanie wszystkich

działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego i postawienie sobie za cel

zaspokojenie potrzeb nabywcy. Marketing jest również zintegrowanym zbiorem

instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, które oparte są na

rynkowych regułach postępowania. Według W.J. Stantona marketing to: „System aktywności

ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla

2   

zaspokojeni; potrzeb nabywców" 1 . Ph. Kotler przedstawia marketing jako: „potencjalną

wymianę mogącą zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia" 2. Wynika z tego, że istotą

marketingu jest to aby:

1. Każdy dostawca dążył do rozpoznawania i skutecznej analizy potencjalnych odbiorców.

2. Starał się być lepszym od innych w zaspokajaniu potrzeb nabywców i umiał przekonać o

tym klientów przez przygotowanie odpowiedniej oferty rynkowej, biorąc pod uwagę, że robią

to również konkurenci.

4. Starać się skoordynować działania swojego personelu produkcyjnej handlowego i

finansowego.

5. Za cel postawić sobie uzyskanie zadowolenia klientów oraz własnej satysfakcji.

6. Ostatecznie osiągnąć cel przedsiębiorstwa.

Marketing bywa bardzo często kojarzony z handlem, sprzedażą promocją a nawet z

reklamą. Tymczasem sprzedaż to zaledwie niewielka część składająca się na marketing.

Najważniejsze w tym wszystkim jest prawidłowe określenie potrzeb nabywców, odpowiednie

zaprojektowanie odpowiadającego im produktu, wyznaczenie właściwej ceny, trafne

wybranie kanałów dystrybucji a co najważniejsze zastosowanie właściwej promocji.

Marketing towarzyszy nam niemal codziennie, jesteśmy wciąż pod jego wpływem.

Gdy na przykład budzimy się rano i włączamy radio, chcąc nie chcąc słuchamy różnych

reklam radiowych, jadąc do pracy mijamy tablice informacyjne, bilboardy z plakatami

reklamującymi różnorodne towary, wystawy sklepowe gdzie znajdują się informacje o

przecenach, obniżkach różnych towarów i usług. Gdy coś kupujemy w sklepie korzystamy z

rabatów, sprzedaży ratalnej. Czytając gazety, czasopisma widzimy kolejne reklamy towarów

lub usług zarówno na ich łamach jak i w postaci „wrzutek”. Wieczorem gdy oglądamy

telewizję zawsze programom czy filmom towarzyszą różne bloki reklam. Kupując różne

produkty, bierzemy udział w loteriach i konkursach obiecujących duże wygrane za zakup

towaru lub korzystanie z danej usługi 3.

Po zareklamowaniu i odpowiedniej promocji towarów i usług oraz uporaniu się z

wieloma problemami po drodze można powiedzieć, że samo sprzedanie produktu nie

nastręczy wielu trudności.

                                                             1 A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1997. 2 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999. 3 Rudelius, Marketing, Warszawa 2000.

3   

Firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują marketing powszechnie jako

zintegrowany zbiór działań na który składa się znalezienie pomysłu na produkt materialny lub

usługę, którego potrzebują odbiorcy, zaprojektowanie, wytworzenie lub wyprodukowanie

produktu, usługi i wprowadzenie go na rynek. Następnie jego sprzedaż na rynku poprzez

celowo dobrane kanały dystrybucji. Ciągłe modyfikowanie produktu, wprowadzanie

ulepszeń, zmian, aż wreszcie po krótszym lub dłuższym okresie wycofanie go z rynku i

zastąpienie innym lub znacznie ulepszonym produktem. Zadaniem każdej firmy jest

poszukiwanie niszy rynkowej, a więc niezaspokojonego obszaru potrzeb odbiorców na

którym mogli by oferować swoje produkty. Ważnym elementem marketingowym jest również

wyznaczanie i korygowanie ceny produktu tak by zapewniała zysk a jednocześnie była

akceptowana przez odbiorców. Jeszcze innym elementem jest wspieranie sprzedaży produktu

reklamą i innymi środkami promocji. Wszystkie te działania są opierane na informacjach o

rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie, których dostarczają badania marketingowe 4.

Formalne studia nad marketingiem jako dziedziną procesów i uwarunkowań wymiany

gospodarczej rozpoczęto w latach dwudziestych. Z procesem wymiany mamy do czynienia

niemal od zarania ludzkości. To oznacza, że marketing rozumiany bardzo szeroko, jako

kontakt pragnącego coś sprzedać z rynkiem, czyli kimś kto kupuj e towary jest tak stary jak

wymiana. Niewątpliwie jednak ponowne „odkrycie marketingu w XX w. związane było z

rozwojem gospodarczym i powstaniem w wielu krajach szerokiego rynku nabywcy. Rozwój

produkcji masowej i masowej konsumpcji wydaje się być bezpośrednią przyczyną pojawienia

się potrzeby marketingu, który stał się częścią składową procesu gospodarczego.

Najbardziej sprzyjające warunki zastosowania koncepcji marketingu stworzyli Amerykanie.

W USA marketing rozwinął się najsilniej i znalazł wielu doskonałych innowatorów i

popularyzatorów.

Istotę „marketingu” objaśniać można na wiele sposobów. W literaturze fachowej

odnajdujemy różnorodność interpretacji.

Wraz z rozwojem gospodarczym w pojmowaniu marketingu dokonała się ogromna ewolucja.

Najczęściej kojarzono go z czynnościami handlowymi, niejednokrotnie z samą tylko

sprzedażą, traktując oba te terminy jako synonimy. W rzeczywistości między sprzedażą i

marketingiem występują istotne różnice. Innym równie popularnym rozumieniem marketingu

jest utożsamianie go jedynie z reklamą. Tymczasem marketing nie jest tylko reklamą, tak jak

nie oznacza samej sprzedaży.

                                                             4 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999.

4   

Zrozumienie istoty marketingu, a w szczególności jego praktycznego znaczenia

wymaga prześledzenia ewolucji jaką przechodziła koncepcja marketingu od momentu

swojego powstania aż do czasów współczesnych. Otóż przedsiębiorstwa zorientowane na

rynek przeszły 4 etapy czy też fazy w swoim rozwoju, często określane również erami, które

wyznaczają historię marketingu.

 era produkcji,

 era sprzedaży,

 era koncepcji marketingowych,

 era orientacji rynkowej 5.

Era produkcji występowała w okresie niedoboru towarów, co powodowało, że

nabywcy gotowi byli akceptować w zasadzie każdy wytworzony produkt. Rynek

charakteryzował się wielką chłonnością. Sytuacja ta pozwalała przedsiębiorstwom

koncentrować się głównie na wytwarzaniu towarów. Firmy osiągały sukces poprzez

produkcję dóbr optymalnych z punktu widzenia ceny i jakości. Produkty „sprzedawały się

same”. Jest to najstarsza koncepcja, która istniała od drugiej połowy XIX w. do ok. 1930 r.

Era sprzedaży wychodzi z założenia, że konsument nie kupi wystarczającej ilości towarów,

dopóki firma nie podejmie wysiłków związanych z reklamą, promocją. Główny wysiłek

przedsiębiorstwa z kierunku myślenia – jak wyprodukować efektywnie, zmienia się na

myślenie – jak sprzedać? To podejście jest związane niewątpliwie z wielkim kryzysem

gospodarczym lat 30, na które to lata przypada początek orientacji sprzedażowej. W okresie

tym spadła siła nabywcza konsumentów, konkurencja nasiliła się i w efekcie powstały

poważne trudności ze zbytem towarów. Większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w

przypadku nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż tego, co wytworzyły, a nie produkcja tego

co klient oczekuje. Agresywna promocja i sprzedaż traktowane są jako sposób rozwiązania

zaistniałego problemu. Orientacja ta przeważała aż do lat 50.

Era koncepcji marketingowych oznacza filozofię biznesu zdecydowanie odmiennego

od wyżej przedstawionych. Początki tej koncepcji przypadają na wczesne lata 50. i z

pewnymi odmianami jest ona aktualna do dziś. Wychodzi z założenia, że osiągnięcie celów

firmy uwarunkowane jest poznaniem potrzeb i gustów klientów oraz dostarczeniem im

towarów takich, jakich sobie życzą, ku ich pełnej satysfakcji. Ta filozofia zarządzania firmą

niewątpliwie dominuje współcześnie.

                                                             5 J. Otto, Marketing relacji, Wyd. CH. BECK, Warszawa 2008, s. 1-2.

5   

Era orientacji rynkowej. Firma, która przyjęła orientację rynkową, koncentruje swoje

wysiłki na: nieustannym gromadzeniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach

oferowanych przez konkurencję,

 przekazywaniu zebranych informacji innym działom przedsiębiorstwa,

 wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej 6.

Szczególnym wyróżnikiem orientacji rynkowej jest to, iż wymaga ona zaangażowania

pracowników w całej firmie, a nie tylko w typowym dziale marketingu, celem jak najlepszego

zrozumienia konsumentów i konkurentów.

W literaturze światowej istnieje również funkcjonalne podejście do marketingu,

według którego marketing traktowany jest jako jedna z wielu funkcji wypełnianych przez

firmę. W pierwszym okresie funkcja marketingu traktowana była równoprawnie wraz z

innymi, takimi jak: funkcja produkcji, zaopatrzenia w siłę roboczą, finansowania. Następnie

funkcja marketingu została dowartościowana i wytyczono jej główną rolę na tle- pozostałych.

W okresie późniejszym centralnym punktem odniesienia wszelkich działań firmy

ustanowiono konsumenta. Marketing wraz z pozostałymi funkcjami wzajemnie się

uzupełniają we wspólnym dążeniu do zaspokojenia potrzeb klienta. Ostatecznie przy

zachowaniu orientacji na konsumenta, marketing ponownie zajmuje centralną pozycję,

gwarantując, że potrzeby klienta są rozumiane i zaspokajane. Pełni rolę integrującą w

odniesieniu do pozostałych funkcji, koordynując niejako ich współdziałanie w procesie

zaspokajania potrzeb klienta.

Zdaniem P. F. Druckera, uważanego za jednego ze współtwórców koncepcji

zarządzania marketingowego firmą marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem.

Musi on obejmować cała firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes

widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta,

który determinuje całą istotę przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od

producenta lecz od klienta 7.

Definicja marketingu sformułowana przez British Institute of Marketing, którego

stanowisko uznać należy za najbardziej reprezentatywne w tym kraju, brzmi następująco:

marketing jest procesem zarządczym odpowiedzialnym za rozpoznanie, przewidywanie i

zaspokajanie potrzeb klienta w sposób zapewniający osiągnięcie zysku 8.

                                                             6  Tamże, s. 2‐3.  7  Tamże, s. 3.    8  Tamże, s. 5. 

6   

Najbardziej licząca się w świecie organizacja marketingowa – Amerykańskie

Stowarzyszenie Marketingu – określa marketing jako: proces planowania urzeczywistniania

koncepcji cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do

wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje 9.

Na użytek polskich marketingowców T. Sztucki proponuje następującą definicję,

bazującą na podobnym pojmowaniu tej dziedziny wiedzy: „Marketing jest to system

osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu

ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone

potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją – we

właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach” 10.

1.2. Znaczenie marketingu

Stosowanie marketingu i jego intensywność zależą w dużym stopniu od poziomu

życia społeczeństwa danego kraju. Gdy jest ono bardziej intensywne wówczas powiększają

się znacznie dochody konsumentów, które są następstwem wzrostu gospodarczego, a przez to

i wyższej wydajności pracy. Z szacunkowych danych wynika, że na zaspokojenie

podstawowych potrzeb gospodarstwa domowe w krajach wysoko rozwiniętych przeznaczają

około połowy swoich dochodów. Pozostałą część przeznaczają na przeróżne cele: jeszcze

lepsze zaspokajanie podstawowych potrzeb, zakup dóbr trwałego użytku, zakup kosztownych

usług, w końcu przeznaczanie części pieniędzy na różnego rodzaju oszczędności.

Marketing w dużej mierze służy po to aby zaspokoić oczekiwania nabywców towarów

i usług i aby zlikwidować pojawiające się między nimi rozbieżności.

Nasuwa się więc następujące pytanie: Komu tak naprawdę jest potrzebny marketing ?

Czy jest on potrzebny konsumentom, producentom towarów i usług czy może szerokiej

rzeszy pośredników ?

                                                               9  Tamże, s. 6.  10  Tamże, s. 6 

7   

Na podstawie doświadczeń marketingowych w krajach wysoko rozwiniętych okazuje

się, że marketing jest stosowany na dużą skalę w dużych firmach takich jak General Electric,

General Motors, Procter&Gamble i Coca-Cola, które odnoszą duże sukcesy na świecie w

sprzedaży swoich towarów. Marketing najszybciej upowszechnił się w produkcji i dystrybucji

masowych, pakowanych towarów konsumpcyjnych, które są często kupowane (żywność,

środki czystości, kosmetyki), potem na rynkach dóbr trwałego użytku, rynkach dóbr

inwestycyjnych (środków produkcji), następnie marketing zaczęto stosować na rynkach

producentów surowców i materiałów chemicznych, stali i papieru. Najpóźniej zasady

nowoczesnego marketingu zaczęły stosować na zachodzie firmy zajmujące się usługami takie

jak: linie lotnicze, biura podróży, banki, agencje nieruchomości i towarzystwa

ubezpieczeniowe 11.

Marketing pomaga zaistnieć producentom towarów lub usług na rynku, pośrednikom i

sprzedawcom w pewien sposób kontrolować i śledzić rynek, a konsumentom dawać

informację o nowych lub istniejących już produktach, towarach i usługach oraz zaspokajać

ich potrzeby i wymagania.

Obecnie marketing jest siłą napędową nowoczesnej gospodarki na całym świecie czyli

takiej gospodarki w której postęp techniczny jest szybki i charakteryzuje się wprowadzaniem

wielu coraz to nowych produktów. Rynek taki charakteryzuje się ostrą konkurencją, a produkt

danej firmy na tym rynku nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów. Dlatego

też zachowania i preferencje nabywców są trudne do przewidzenia.

1.3. Rola usług w gospodarce

Po zakończeniu drugiej wojny światowej w Europie przystąpiono do odbudowy

potencjału gospodarczego zniszczonego w wyniku prowadzonych działań wojennych.

Odbudowa prowadzona była przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii, projektów

inwestycyjnych i dużego wsparcia finansowego ze strony Stanów Zjednoczonych (Plan

Marschala).

Okres powojenny miał szczególne znaczenie dla rozwoju sektora usług bowiem

nastąpiła wręcz eksplozja tego sektora. Bardzo szybko następujące przemiany gospodarcze i

                                                             11 Rudelius, Marketing, Warszawa 2000.

8   

społeczne spowodowały, że gospodarki na zachodzie Europy zaczęły się zmieniać

przechodząc transformację, a wsparcie finansowe ze strony Stanów Zjednoczonych wymusiło

zastosowanie nowych rozwiązań w dziedzinie usług bankowo-finansowych.

Jednak z czasem okazało się, że specjalizacja wszystkich gałęzi przemysłu

powodowała konieczność korzystania przez przedsiębiorców z usług z zewnątrz.

W ciągu ostatnich 30 lat w Europie Zachodniej wzrosło tempo wydatków

indywidualnych konsumentów na usługi z 30 % do 50 % dochodów gospodarstw domowych,

dlatego w tych krajach sektor usług stał się coraz bardziej dominującym typem gospodarki.

Jednakże rozwój tego sektora nie był tak dynamiczny i tak gwałtowny jak obecnie ma to

miejsce w większości gospodarkach zachodnich, dlatego że konsekwentny rozwój usług nie

zawsze szedł w parze ze spadkiem tradycyjnej produkcji. Obecnie udział sektora usług w

większości gospodarek zachodnich wynosi ponad 70%.

Przede wszystkim bardzo gwałtowny rozwój usług na starym kontynencie nastąpił po

zlikwidowaniu barier handlowych wewnątrz Wspólnoty Europejskiej w 1992 r. w wyniku

czego cały kontynent stał się krajowym rynkiem dla przeszło 320 milionów ludzi. To

wszystko doprowadziło do pojawiania się nowych problemów występujących w

usługach oraz zainteresowanie się do ich szybkiego rozwiązywania. W efekcie w ciągu

ostatnich czterdziestu lat sektor usług tak zdominował gospodarkę światową, że zaczęto

nazywać go drugą rewolucją przemysłową 12.

W Stanach Zjednoczonych z pośród 500 największych przedsiębiorstw 30% jest

związana z usługami, natomiast wśród firm, które najintensywniej wykorzystują reklamę do

promowania swoich produktów 25% stanowią firmy usługowe, zatem dziedzina gospodarki

jaką są usługi stanowi 77 % ogólnego zatrudnienia w całej gospodarce. Jednocześnie usługi

tworzą 70 % produktu narodowego brutto. Można się zatem spodziewać dalszego wzrostu

zatrudnienia w tym sektorze i 90 % ogółem wszystkich zatrudnionych w usługach za dziesięć

lat. Firmy działające w usługach wyrastają na duże korporacje a nawet łączą się w holdingi

tworząc bardzo ważny sektor gospodarki.

W Polsce znaczenie usług jest znacznie mniejsze, ale można już zaobserwować od

dłuższego czasu (10 lat) pewną tendencję do wzrostu udziału usług w produkcie krajowym

brutto.

W Polsce w 1995 roku wartość wytworzonych usług wynosiła 128 mld zł., co

stanowiło przyrost o ponad 150 % w porównaniu z rokiem 1992. Rozwój sektora usług jest

                                                             12 A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1997.

9   

wynikiem szybko rosnącego popytu na usługi istniejące w krajach zachodu oraz

zainteresowania usługami dopiero co powstającymi na przykład związanymi z nowoczesną

elektroniką i coraz to powszechniejszym Internetem.

Ludzie coraz więcej pieniędzy wydają na usługi związane z wypoczynkiem,

podróżami, rozrywką ponieważ w ten sposób umilają sobie życie oraz jest to bardzo modne.

Na usługi telekomunikacyjne i pocztowe wydają swoje dochody ponieważ wymaga tego

dynamicznie zmieniająca się rzeczywistość, natomiast za usługi medyczne i edukacyjne

oczekują wysokiej jakości. Coraz bardziej skomplikowane procedury bankowe, podatkowe,

ubezpieczeniowe, księgowe, inwestycyjne spowodowały wzrost popytu na usługi firm w

zakresie doradztwa finansowego, podatkowego, ubezpieczeniowego i inne, świadczących

usługi przez profesjonalnie wyszkolony personel.

Rozwój sektora usług następował pod wpływem bardzo wielu czynników, które były

konsekwencją zmian demograficznych, społecznych, gospodarczych i politycznych.

Zmiany demograficzne spowodowały między innymi to, że:

- wydłużyła się średnia długość życia, co spowodowało wzrost liczby ludzi w wieku

emerytalnym, a zatem wzrost popytu na usługi związane z wypoczynkiem, podróżami,

usługami medycznymi i paramedycznymi,

- rozwój nowych miast i regionów spowodował wzrost na usługi związany z infrastrukturą

niezbędną do prawidłowego funkcjonowania społeczności,

W wyniku zmian społecznych:

- poprawiła się jakość życia, mniejsze gospodarstwa domowe, których dochód składał się z

dwóch pensji, mogły przeznaczyć więcej środków na rozrywkę i podróże,

- wzrost liczby pracujących kobiet przyczynił się do gwałtownego rozwoju produkcji łatwo i

szybko przyrządzanych posiłków, wzrostu popytu na fachową opiekę nad dziećmi oraz

innych usług osobistych 13.

Usługa jest to produkt z dominującymi, nieuchwytnymi komponentami, które

wymagają wysiłku ludzkiego oraz często pracy sprzętu i urządzeń w celu jej świadczenia. Jest

to działalność lub wysiłek, których nie można posiąść fizycznie ani zobaczyć przed

zakupieniem i nie można nabyć na własność. Usługa jest to także niematerialny aspekt dobra.

Wszystkie produkty, a więc dobra materialne, usługi i idee, mają pewne elementy

niematerialne. Czasem dominujące cechy produktu są podstawą do zakwalifikowania go jako

                                                             13 A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1997.

10   

dobra materialnego lub usługi. Wynik działalności niewielu przedsiębiorstw może być

określany jako czyste dobro materialne lub czysta usługa. Na przykład, samochód jest dobrem

materialnym, które można kupić, ale gwarancja, przeglądy gwarancyjne i naprawy są

usługami. Kiedy nabywca wypożycza samochód, kupuje niejako substytut usługi

transportowej - określanej jako wynajem samochodu osobowego.

Można wyróżnić następujące warianty powiązania usług z dobrem materialnym:

 dobro prawie „czyste”,

 dobro z usługami towarzyszącymi,

 dobro z równym składnikiem usług, usługa podstawowa z dobrami materialnymi i

usługami pomocniczymi,

 usługa prawie „czysta”.

Dobro materialne prawie czyste (np. biżuteria, ubranie, mydło sól pasta do zębów)

można zakupić bez dodatkowych usług z wyjątkiem pobierania należności. Im produkt jest

bardziej zaawansowany technicznie (np. samochód, komputer), tym bardziej sprzedaż zależy

od jakości i nasilenia usług towarzyszących (np. prezentacja, dostawa, naprawa, konserwacja,

szkolenie w zakresie obsługi, porady instalacyjne, instalacja i gwarancja).

Usługa „czysta” jest realizowana bez udziału dobra materialnego (np. pilnowanie

dziecka lub psychoterapia). Wiele produktów ma materialne i niematerialne komponenty

towarzyszące zakupowi. Dominujące komponenty są podstawą do zakwalifikowania produktu

jako dobra materialnego, usługi lub idei.

Usługa podstawowa, czyli użyteczność zadania, może wymagać uzupełnienia przez

dobro materialne, usługi pomocnicze (np. podroży samolotem towarzyszą posiłki, napoje,

czasopisma, linia telefoniczna i troska stewardessy) i usługi posprzedażowe (np. dostawa do

domu, instalacja, konserwacja i naprawa). Świadczenie usługi podstawowej wymaga często

dużego wkładu kapitału inwestycyjnego (np. zakup samolotu). Usługi mogą być świadczone:

 z dominującym użyciem sprzętu (np. myjnie samochodów, automaty sprzedażowo),

 z dominującym użyciem pracy ludzkiej (np. mycie szyb w samochodzie),

 w obecności nabywcy (np. leczenie pacjenta w szpitalu, przejazd taksówką),

 bez obecności nabywcy (np. naprawa samochodu, pranie bielizny).

Obecność nabywcy podczas świadczenia usług może powodować konieczność

zadbania o przytulny wystrój wnętrza zakładu usługowego, odtwarzanie muzyki lub

prowadzenie rozmowy towarzyskiej. Usługi mogą być świadczone na rzecz osób

indywidualnych, przedsiębiorstw, instytucji i organizacji działających nie dla zysku.

11   

1.3.1. Cechy usług

Usługi charakteryzują się następującymi cechami: niematerialnością, nierozłącznością,

nietrwałością oraz zindywidualizowanym, czyli unikatowym często charakterem.

Niematerialność polega na tym, że usług nie można dotknąć, dostrzec, poznać ich smaku,

poczuć, usłyszeć i powąchać, tak jak dobra materialnego. W celu ograniczenia niepewności

nabywcy szukają oznak jakości usług, takich jak: dogodna lokalizacja, luksusowo

wyposażone wnętrze, dostępność materiałów informacyjnych, symbole zewnętrzne,

przystępne ceny i ceny promocyjne (np. pięć złotych taniej za czekanie powyżej pięciu minut

na usługę). Usługodawca próbuje czasem urealnić cechy niematerialne usług. Lokalizacja,

zewnętrzny wygląd budynku, wystój wnętrza i wyposażenie zakładu mogą nasuwać

pozytywne, neutralne lub negatywne skojarzenia dla nabywcy.

Nierozłączność świadczenia i korzystania z większości usług polega na tym, że usługa

jest wykonywana w tym samym czasie, kiedy nabywca jej potrzebuje (np. udział lekarza i

pacjenta w badaniu lekarskim, obsługa kelnerska i spożywanie posiłku w restauracji, usługa

przewoźnika i podróżowanie pasażera). Jeżeli usługę ma wykonać wybrana przez nabywcę

osoba, to wtedy jest ona częścią składową usługi (np. usługi rozrywkowe i profesjonalne).

Usługobiorca może mieć silne preferencje względem usługodawcy (np. ulubionego

piosenkarza, wziętego adwokata lub sławnego chirurga). Z uwagi na wymóg uczestnictwa

nabywcy w procesie świadczenia większości usług, trudno jest określić z góry ich standard i

kontrolować wykonywanie.

Z cechą nierozłączności powiązana jest cecha nietrwałości usługi. Nietrwałość usługi

wynika z tego, że niewykorzystany potencjał usługowy zakładu, wobec braku popytu, nie

może być składowany w celu użycia w przyszłym okresie. Na przykład, linia lotnicza nie

może przewieźć pasażera, którego nie ma w samolocie, a chirurg nie może wykonać operacji

bez pacjenta. Otwarty zakład usługowy ponosi stałe i zmienne koszty niezależnie od tego, czy

świadczy usługi, czy też nie. Każda usługa, nawet standardowa, może mieć jakieś cechy

unikatowe, chociażby ze względu na szczególne życzenia nabywcy, i wywołać inny stan.

Powstaje czasem dylemat, jak świadczyć sprawnie standardowe usługi z

jednoczesnym traktowaniem każdego nabywcy jako osoby niepowtarzalnej lub jak

organizować usługi na specjalne zamówienie nabywców.

12   

1.3.2. Podział usług Usługi mogą być klasyfikowane według kilku kryteriów. Biorąc pod uwagę

przeznaczenie użytkowe, możemy wyróżnić pięć rodzajów usług:

 dystrybucyjne (np. transport, komunikacja, pośrednictwo handlowe),

 komunalne (np. dostawa energii elektrycznej, gazu, wody, wywóz

śmieci),

 konsumpcyjne (np. wynajem mieszkania, żywienie zbiorowe, rozrywka, rekreacja),

 przemysłowe (np. obsługa finansowa i prawna, ubezpieczenia, naprawa i konserwacja

maszyn),

 społeczne (np. szkolnictwo, ochrona zdrowia, administracja publiczna).

W Europejskiej Klasyfikacji Działalności (EKD) sektor usług obejmuje dziedziny

działalności, zwane sekcjami. W ramach poszczególnych sekcji wyróżniono następujące

rodzaje działalności:

 Handel hurtowy i detaliczny, naprawy pojazdów mechanicznych, motocykli oraz

artykułów przeznaczenia osobistego i użytku domowego.

 Hotele i restauracje.

 Transport, gospodarka magazynowa i łączność.

 Pośrednictwo finansowe.

 Obsługa nieruchomości, wynajem i działalność związana z prowadzeniem

interesów.

 Administracja publiczna, obrona narodowa i gwarantowana prawnie opieka socjalna.

 Edukacja.

 Ochrona zdrowia i opieka socjalna.

 Pozostała działalność usługowa komunalna, socjalna i indywidualna.

 Gospodarstwa domowe zatrudniające pracowników.

 Organizacje i zespoły międzynarodowe.

Do sfery usług zaliczamy także usługi przemysłowe w zakresie rolnictwa i

budownictwa. Zaletą EKD jest określenie zakresu działalności usługowej w gospodarce

narodowej. Rozwinięciem tej klasyfikacji jest Klasyfikacja Wyrobów i Usług, która precyzuje

kryteria zaliczania poszczególnych rodzajów działalności do sektora usług.

13   

1.3.3. Zasady funkcjonowania rynku usług

Usługi są z reguły świadczone w sieci zakładów lokalnych, funkcjonujących możliwie

najbliżej miejsca zamieszkania lub przebywania nabywców (np. oddziały banku, zakłady

wypożyczania samochodów, warsztaty naprawcze, agencje ubezpieczeniowe, biura

rachunkowe, bary szybkiej obsługi czy ośrodki ochrony zdrowia). Natomiast dobra materialne

można wytwarzać w zakładzie przemysłowym, z dala od nabywców. Przez bezpośredni

kontakt usługodawcy z nabywcą istnieje możliwość dopasowywania usługi do szczególnych

potrzeb nabywcy. Dać nabywcy to, co chce, jest klasyczną, ale wciąż aktualną koncepcją

marketingową.

W wielu przypadkach kierownicy zakładów usługowych narzucają usługodawcom

szczegółowe instrukcje i ścisłe reguły postępowania przy przyjmowaniu zleceń i świadczeniu

usług. Opracowane są również procedury zwiększające wydajność. Na przykład, lekarz

wykonuje badania podstawowe, a badania uzupełniające wykonuje pielęgniarka. Prowadzi to

do większej standaryzacji usług. Jeżeli jednak charakter usługi na to pozwala, to usługodawca

powinien być otwarty na szczególne tyczenia nabywcy i posiadać pewien zakres swobody

wyboru w zakresie sposobu świadczenia usługi. Nabywcy mogą być zachęcani do większego

udziału w procesie świadczenia usługi (np- napełnianie przez nabywcę toreb owocami lub

warzywami sprzedawanymi aa wagę w sklepie samoobsługowym). Zakłady usługowe mogą

wspólnie korzystać z drogich urządzeń (np. kilka szpitali użytkuje specjalistyczne urządzenie

diagnostyczne).

Zakład usługowy przekazuje nabywcom wiadomości o wartości usługi, tak aby byli

świadomi, że usługa może dobrze zaspokoić ich potrzeby. Strategie usług muszą być

dopasowane do stałych potrzeb i postaw nabywców, ale także do cyklów mody czy sytuacji

szczególnych (np. święta, imprezy, festiwale). Generalna strategia usług polega na tym, aby

przemienić jednorazowego usługobiorcę w usługobiorcę stałego.

Strategie marketingowe równoważenia popytu i podaży polegają na podjęciu takich

przedsięwzięć, jak:

 zmiany cen, pozwalające na zainteresowanie nabywców usługami po niższej cenie w

okresie mniejszego nasilenia popytu (np. tańsze bilety na seanse przedpołudniowe w

kinach, rabaty na wypożyczanie samochodów na weekendy),

14   

 oferowanie usług komplementarnych (np. oferowanie miejsca siedzącego na kanapie

w oczekiwaniu na wolny stolik w restauracji w godzinach szczytu, instalacja

automatów kasowych w banku),

 rezerwacja czasu świadczenia usługi (np. linie lotnicze, hotele, lekarze i adwokaci

przez rezerwację łagodzą nasilenia i spadki popytu na usługi),

 wzrost zdolności usługowej zakładu przez zatrudnianie w godzinach szczytu

dodatkowych pracowników lub w okresach rozliczenia z fiskusem przedłużone

godziny funkcjonowania biura rachunkowego, a także zatrudnienie w razie potrzeby

dodatkowych pracowników.

1.3.4. Rola usług w gospodarce narodowej

Intensywny rozwój usług spowodował ich dominujący udział w tworzeniu dochodu

narodowego w krajach wysoko rozwiniętych gospodarczo. Na przykład, w Stanach

Zjednoczonych takie działy usług jak: handel, komunikacja, transport, remonty i naprawy,

mieszkalnictwo, finanse, szkolnictwo, ochrona zdrowia, usługi profesjonalne i instytucji

rządowych, tworzą około sześćdziesięciu procent dochodu narodowego brutto, a około

siedemdziesięciu procent ogółu zatrudnionych pracuje w sferze usług. Nie można jednakże

zapominać, że taki poziom usług mógł się rozwinąć dopiero wtedy, gdy produkcja dóbr

materialnych, dzięki m.in. procesom automatyzacji i mechanizacji, osiągnęła wysoki poziom,

przy relatywnie malejącej liczbie osób zatrudnianych w przemyśle. Rozwój usług

determinowany jest bowiem stanem i tempem rozwoju produkcji dóbr materialnych, które

wyznaczają poziom zapotrzebowania na usługi ze strony jednostek gospodarki narodowej i

ludności.

Najważniejszymi czynnikami rozwoju usług w gospodarce narodowej są:

 dochód na jedną osobę lub gospodarstwo domowe,

 koniunktura gospodarki narodowej,

 ewolucja stylu życia ludności 1 mniejsze liczebnie rodziny mają wyższy dochód do

dyspozycji i zapotrzebowanie na usługi związane z wykorzystaniem wolnego czasu,

15   

 propagowane idee osiągania przez ludność samozadowolenia i raczej doświadczania

niż posiadania na własność dóbr,

 wzrost zawodowego zatrudnienia kobiet,

 nastawienie ludności na sprawność fizyczną i rekreację,

 wydłużanie się długości życia ludności, szczególnie w krajach wysoko rozwiniętych

(co powoduje m.in. rozwój usług związanych z ochroną zdrowia i opieką społeczną),

 wzrost ilości i złożoności dóbr konsumpcyjnych, które wywołują wzrost popytu na

usługi naprawcze.

Rozwój gospodarczy powoduje także wzrost popytu na usługi przemysłowe, takie jak:

naprawy i konserwacje maszyn i urządzeń, konsultacje i porady prawne, rachunkowe,

księgowe i marketingowe, instalacja urządzeń, profesjonalna obsługa biura oraz ochrona i

utrzymanie w czystości obiektów przemysłowych i biurowych. W krajach rozwijających się

gospodarczo, gdzie ludność dysponuje relatywnie niskimi dochodami, usługi rozwijają się

wolniej od produkcji dóbr materialnych. Znaczna część ludności wykonuje usługi we

własnym zakresie, włącznie z naprawą niektórych dóbr trwałego użytku.

1.4. Podstawowe ujęcie marketingu mix

Podstawą działalności każdej firmy działającej na rynku jest strategia działania, która

określa cele i istotę jej działania. Strategia jest to spisany na papierze program postępowania

firmy określający wszystkie działania, które są niezbędne do osiągnięcia określonego celu.

Strategia obejmuje plany krótko- i długookresowe, wytyczne polityki cenowej, prognozy

sprzedaży, promocji towarów i usług, osiągania zakładanych efektów finansowych,

zapotrzebowania na wykwalifikowany personel.

Najważniejszym jednak elementem jest skoordynowanie czterech podstawowych elementów

takich jak:

- produkt,

- cena (polityka cenowa),

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome