Analiza rynku piwa - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Analiza rynku piwa - Notatki - Marketing, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (410.8 KB)
9 strona
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Branża piwowarska należy do najszybciej rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki.Systematycznie wzrasta spożycie piwa, bardzo szybko następują procesy konsolidacyjne.
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 9
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

ANALIZA RYNKU PIWA

Zależnie od zawartości alkoholu i składników rozpuszczalnych (tzw. Ekstraktu)

rozróżnia się: piwo lekkie (np. słodowe), pełne i mocne.

Branża piwowarska należy do najszybciej rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki.

Systematycznie wzrasta spożycie piwa, bardzo szybko następują procesy konsolidacyjne.

Branża ta wykazuje dużą koncentrację, procesy konsolidacyjne zostały tu w pewnym

sensie wymuszone przez zagraniczne koncerny, prowadzące walkę o prymat na polskim

rynku.

Polską branżę piwowarską w dość krótkim czasie zdominowali inwestorzy zagraniczni,

kontrolujący obecnie ponad 80% krajowej produkcji piwa. Przyczyniło się to do szybkiego

podniesienia poziomu technologicznego branży. Produkcja piwa w latach 1990-1999 rosła

dzięki temu 7 razy szybciej niż na świecie.

Spożycie piwa rośnie w Polsce nieprzerwanie od początku lat 90. W 1999 wyniosło

ok. 60 litrów, czyli dwukrotnie więcej niż 10 lat wcześniej.

Czynnikiem hamującym wzrost konsumpcji jest polityka fiskalna, w wyniku której piwo

jest obecnie obłożone podatkiem akcyzowym i 22% VAT-em. Razem obciążenia fiskalne

stanowią ponad 2/3 ceny detalicznej piwa.

Od 1994 r. produkcja piwa wzrasta w tempie ok. 10% rocznie. W 1999 r. krajowe browary

wyprodukowały 23,4 min hl złocistego napoju. Wartość polskiego rynku piwa w cenach

producentów i importerów w 1999 roku można szacować na ok. 1,4 mld USD. Rok 2000

był kolejnym rekordowym pod względem produkcji. W ciągu całego roku browary

wyprodukowały łącznie ok. 25 min hl piwa.

Pomimo tego, iż piwo warzy obecnie 30 firm w 80 browarach, Polska należy do

krajów o stosunkowo niskim spożyciu tego napoju na statystycznego mieszkańca. W

2000r na jedną przypadało niecałe 61litrów piwa, podczas gdy u sąsiadów, w Niemczech,

Czechach i Słowacji, jest to około 130-140 litrów.

Z jednej strony Polska ma bardzo duży potencjał wzrostowy rynku, z drugiej jednak strony

istniejące w Polsce rozwiązania podatkowe oraz ustawa o wychowaniu w trzeźwości i

przeciwdziałaniu alkoholizmowi (zdecydowanie zaliczająca piwo do napojów alkoholowych)

są bardzo istotnymi hamulcami dalszego wzrostu konsumpcji.

I. Polski rynek piwa

Polskie browary sprzedały w ubiegłym roku o około 113 tys. hl piwa więcej niż w

roku 2000. Oznacza to, że konsumpcja wzrosła o 22,6 mln półlitrowych kufli piwa w

docsity.com

porównaniu z rokiem 2000. Polskie browary ulokowały ogółem na rynku ponad 24,1 mln hl

piwa - o ok. 0,5% więcej niż w roku 2000. Dynamika wzrostu sprzedaży piwa przed

rokiem była większa i wynosiła ponad 6%.

Polski rynek piwa na koniec 2001 roku był podzielony między cztery grupy

browarów, których sprzedaż łącznie stanowiła ponad 84% sprzedaży wszystkich

działających w kraju zakładów piwowarskich. Nastąpiła więc - w porównaniu z rokiem 2000

- jeszcze większa koncentracja produkcji w branży, a do dwóch liderów należy już ponad

63% rynku, podczas gdy rok wcześniej - niespełna 60%.

W skali całego roku najwięcej piwa sprzedała Grupa Żywiec SA, kontrolowana przez

Heinekena. Browarom koncernu (Browary Żywiec SA, Browary Warka Sp. z o.o., Elbrewery

Co. Ltd. Sp. z o.o. i Zakłady Piwowarskie w Leżajsku SA) udało się ulokować na rynku 7

667,2 tys. hl piwa - o 3,3% więcej niż w ciągu całego roku 2000. Grupa Żywiec SA jest

wciąż największym dostawcą piwa na polski rynek - szacuje się, że należy do niej 31,8%

krajowego rynku piwa. Jest to o 0,9% więcej niż w roku 2000.

Coraz bliżej lidera jest Kompania Piwowarska SA, w skład której wchodzą zakłady w

Poznaniu (Lech Browary Wielkopolski SA) i Tychach (Tyskie Browary Książęce SA).

Wicelider osiągnął w minionym roku najlepszą dynamikę wzrostu sprzedaży spośród grup z

czołówki branży. Kompania Piwowarska SA ulokowała na rynku 7 562,5 tys. hl piwa - o

8,6% więcej niż w roku 2000 i można ją uznać za "lokomotywę" delikatnego wzrostu

dynamiki sprzedaży całej branży. Spółka nie wykorzystała jeszcze w pełni swoich zdolności

produkcyjnych, które wynoszą ok. 8 mln hl rocznie. Rezultaty sprzedaży Kompanii

Piwowarskiej SA sprawiły, że kontroluje ona 31,3% krajowego rynku piwa.

Na efekt synergii przyjdzie jeszcze poczekać w przypadku koncernu Carlsberg Okocim SA,

którego zakłady (Browar Okocim SA, Bosman Browar Szczecin SA, Kasztelan Browar

Sierpc SA, Dolnośląskie Piast SA) w 2001 roku sprzedały 3 620,1 tys. hl piwa - o 6,9%

mniej niż roku 2000. Tym samym udziały rynkowe Carlsberg Okocim SA zmniejszyły się z

16,2% na koniec roku 2000 do 15% na koniec ubiegłego roku.

Podobnie rzecz się ma z Brau Union Polska Sp. z o.o. Zakłady tej grupy (Van Pur,

"Kujawiak" Browary Bydgoskie i Browary Warszawskie "Królewskie" SA) ulokowały w

ubiegłym roku na rynku 1 503,2 tys. hektolitrów piwa - o 6,8% mniej niż w roku 2000.

Udziały rynkowe Brau Union Polska Sp. z o.o. spadły z 6,7% w roku 2000 do ok. 6,2% na

koniec ubiegłego roku. Pozostałe browary w roku 2001 sprzedały 3 790 tys. hl piwa - o

8,5% mniej niż w roku 2000. Udział w rynku tej rozproszonej grupy skurczył się z 17,2%

do 15,7%.

II. Znaczenie branży piwowarskiej dla gospodarki kraju

docsity.com

Całkowita wielkość sprzedaży rynku piwnego w Polsce wynosi 24 mln hektolitrów

rocznie czyli - w wymiarze finansowym - ponad 9 mld PLN. Jest to kwota równa wydatkom

państwa na obronność przewidzianym w budżecie na 2001 r. Korzyści z naszej działalności

czerpią nie tylko Akcjonariusze, ale także pracownicy wraz z rodzinami oraz kooperanci i

ich rodziny. Wedle danych szacunkowych branża oraz podmioty branż kooperujących

(handel, transoprt itp.) dają zatrudnienie około 150 tys. osób, które wraz z rodzinami

stanowią rzeszę 600 tys. osób wiążących swe losy z branżą piwowarską.

III. Perspektywy Rozwoju

Rozwijająca się dynamicznie branża piwowarska ma jeden z najwyższych

wskaźników rentowności w całym przemyśle spożywczym. Kondycja finansowa

największych krajowych producentów jest generalnie dobra. Wyniki branży w 2000 r. nie

budzą jednak szczególnego zachwytu analityków. Po 10 miesiącach zysk Żywca, Okocimia

i Strzelca obniżył się znacząco, a Brok wykazał wręcz stratę. Do ograniczenia zysków

przyczynił się m.in. wzrost akcyzy o 4% (do 72 zł za hl), wprowadzony w czerwcu 2000 r.

Eksperci przewidują, że jeszcze przez kilka lat spożycie i produkcja piwa w Polsce

będą rosły szybciej niż na świecie. Stabilizacja nastąpi po nasyceniu rynku, na poziomie

zbliżonym do średniej zachodnioeuropejskiej, tj. ok. 85 litrów na osobę. Te optymistyczne

prognozy mogą się jednak nie sprawdzić ze względu na żarłoczność fiskusa. W założeniach

budżetu na 2001 rok zaplanowano bowiem dalszy wzrost akcyzy na piwo o 11,1%, co

nieuchronnie doprowadzi do wzrostu cen. Z uwagi na dużą konkurencję można się jednak

spodziewać, że producenci będą starali się pokryć tę podwyżkę kosztem własnej

rentowności.

Tak więc w najbliższych latach rozwój krajowego rynku piwa będą determinowały cztery

czynniki: wzrost konsumpcji piwa, konsolidacja krajowego przemysłu piwnego oraz

polityka celna i fiskalna państwa.

Wzrost Konsumpcji Piwa

Przewiduje się dalszy wzrost konsumpcji piwa, będący przede wszystkim konsekwencją

zmiany upodobań i stylu życia Polaków. Obecnie coraz częściej rezygnujemy z alkoholi

wysokoprocentowych na rzecz wina i piwa - tendencja ta powinna utrzymać się w

najbliższych latach. We wszystkich raportach branżowych przewiduje się systematyczny

wzrost konsumpcji -różnice dotyczą jedynie prognozowanego tempa przyrostu. Wariant

docsity.com

optymistyczny zakłada utrzymanie obecnego tempa (około 9% rocznie) i podwojenie

sprzedaży w ciągu ośmiu lat. Ostrożne prognozy zakładają natomiast wzrost w tempie ok.

3% rocznie, co pozwoliłoby na podwojenie sprzedaży w roku 2020.

Konsolidacja Krajowego Przemysłu Piwnego

Wraz ze wzrostem konsumpcji powiększała się będzie również produkcja piwa. Jeśli

sprawdzi się optymistyczny wariant, zakładający wzrost spożycia piwa w tempie 9%

rocznie, produkcja piwa w Polsce powinna wzrosnąć do 30 milionów hektolitrów już w roku

2003. Zdecydowana większość rynku będzie - tak jak dotąd - należała do największych

przedsiębiorstw, dysponujących dużym potencjałem i korzystających z dobrodziejstw

efektu skali.

Polityka Celna Państwa

W najbliższym czasie zmieni się polityka fiskalna państwa - wraz ze zniesieniem ceł znikną

bariery ochronne dla krajowego przemysłu piwowarskiego. Będzie to oznaczało wzrost

konkurencji, szczególnie ze strony browarów niemieckich, słowackich i konsolidujących się

właśnie przedsiębiorstw czeskich.

Z ostatnich badań wynika, że 55% piwoszy uznaje piwo polskie za najlepsze. Może to

oznaczać, że po zniesieniu barier celnych spora część konsumentów sięgnie po piwo z

zagranicy, które dotychczas pozostawało poza ich zasięgiem z uwagi na wysoką cenę.

Niebezpieczny może się okazać zakaz reklamy piwa - zwłaszcza, że w programach

satelitarnych będzie można spokojnie obejrzeć reklamy wyrobów niemieckiego czy

holenderskiego przemysłu piwowarskiego.

Polityka Fiskalna Państwa

Wzrost konsumpcji piwa w Polsce skutecznie hamuje polityka fiskalna. Obłożenie

stosunkowo wysoką akcyzą powoduje, że cena polskiego piwa jest zbyt wysoka w

stosunku do ceny, jaką trzeba zapłacić za alkohole wysokoprocentowe. Cena półlitrowej

butelki wódki produkcji krajowej o zawartości alkoholu 40% jest równa cenie 5-6 butelek

piwa, podczas gdy na zachodzie relacja ta kształtuje się jak 1:15.

Producenci piwa bezskutecznie zabiegają o zmniejszenie obciążeń - wychodząc ze

słusznego założenia, że obniżenie podatku spowoduje spadek ceny i wzrost konsumpcji.

Niewykluczone, że w dłuższym okresie dochody państwa z tytułu akcyzy pozostałyby

wówczas na nie zmienionym poziomie.

docsity.com

IV. Spożycie Piwa w Polsce (Konsumenci)

Do picia piwa przyznaje się 63% dorosłych Polaków, z czego dwie trzecie stanowią

mężczyźni. Najczęściej pijemy piwo w domu (72%), pubach i restauracjach (21%), a

zaledwie 6% przyznaje się do konsumpcji w plenerze.

Piwo jest napojem szczególnie popularnym wśród ludzi młodych, uczniów i

studentów oraz pracowników umysłowych z wyższym wykształceniem, mieszkańców

dużych miast.

Polacy najchętniej piją piwo jasne pełne, zdecydowanie najmniej amatorów mają ciemne

portery. W ciągu ostatnich 10 lat spożycie piwa w Polsce podwoiło się, gdy w tym samym

czasie na świecie i w Europie odnotowano nieznaczny tylko wzrost. Nie oznacza to wcale,

ze pijemy więcej alkoholu. Z badań wynika, ze przyrost konsumpcji piwa odbywa się

kosztem spożycia cięższych alkoholi, jak wino, czy wyroby spirytusowe. Aż 60%

spożywanego przez nas w ciągu roku alkoholu stanowi piwo, 30% przypada na wódkę, zaś

poniżej 10% na wino.

98% konsumentów wybiera piwo polskie, ale tylko 55% sądzi, że jest ono lepsze od

niemieckiego, czeskiego czy holenderskiego. Przy wyborze decyduje więc nie tylko

przekonanie o dobrym smaku i gatunku piwa, ale przede wszystkim jego cena - obecnie

znacznie wyższa w przypadku piw importowanych. Można się spodziewać, że po zniesieniu

barier celnych wzrośnie spożycie piw zagranicznych.

Polska jest zaliczana do krajów o stosunkowo niskim spożyciu piwa. Statystyczny

Polak wypija około 61 litrów tego napoju, podczas gdy Austriak 109 l, a Irlandczyk aż 151

l. Jednak lata 90 to bardzo pomyślny okres dla piwnej branży. Spożycie piwa wzrasta, co

roku o kilkanaście procent, głównie z powodu coraz lepszej jakości i smaku tego napoju.

Polacy przedkładają polskie piwo nad zagraniczne. Tylko co setna butelka tego

napoju wypita w Polsce pochodzi z importu.

Rynek piwa w Polsce w latach 90 tych co roku rośnie około

kilkunastu procent (za wyjątkiem roku 1993 kiedy to

spadała sprzedaż, ze względu na nałożoną na piwo akcyzę.

docsity.com

Podział rynku piwa ze względu na wyniki sprzedaży za I kwartał 2000 r.

V. Cena

Realna cena piwa w Polsce spada. W roku 2000 średnia cena 0,51 butelki piwa stanowi

80% ceny sprzed 4 lat.

Produkcja piwa objęta jest maksymalną stawką podatku VAT- 22%. Przeciętny udział tych

podatków w cenie detalicznej piwa wynosi około 70%, co powoduje, że jego cena jest

relatywnie wysoka, zarówno w stosunku do innych, mocniejszych alkoholi, jak i

przeciętnych dochodów konsumentów.

Ceny piwa na rynku nie zmieniły się właściwie od początku roku 2000, czyli cały

wzrost kosztów browary wzięły na siebie. Niestety odbiło się to na wynikach producentów.

Na obniżenie rentowności mają wpływ również wciąż rosnące koszty promocji. Ale nie

dziwi to przy tak konkurencyjnym rynku i ciągłej wojnie o niego.

docsity.com

Wzrost rynku zdecydowanie zależy od pogody w sezonie, a po pięknej wiośnie,

zimne i deszczowe lato 2000 rozczarowało producentów. W pierwszym miesiącu wakacji

sprzedano ponad dwa miliony hektolitrów piwa, ale według potentatów tej branży nie jest

to dużo.

Realna cena piwa w Polsce w latach 1996-2000

VI. Reklama

Na rynku Piwa w Polsce toczy się ostra konkurencja między browarami, która ma dwa

cele: zwiększenie chłonności rynku oraz przywiązanie klientów do konkretnej marki.

W gospodarce centralnie planowanej, w której piwo i inne napoje alkoholowe były

towarami deficytowymi, konkurencja o nabywcę i pozyskanie klienta dla konkretnej marki

piwa były zbędne. Po roku 1990, szczególnie po przeprowadzeniu prywatyzacji branży,

rynek piwa stał się konkurencyjny. Kiedy w 1993 roku Elbrewery ogłosiło, że teraz "Czas

na EB", na polskie browary padł blady strach. Jednym skokiem EB znalazło się na

pierwszym miejscu w sektorze. Przyczyn sukcesu było kilka. Po pierwsze EB zostało

skierowane do ludzi młodych. Po drugie cena była niższa od Żywca i Okocimia.

Konkurencja szybko została w tyle i nim zaczęła myśleć o kontrataku EB było już dobrze

umocnione na pierwszym miejscu.

Jedną z najczęściej stosowanych form konkurencji jest reklama. Tymczasem w

Polsce reklama napojów alkoholowych jest zabroniona na mocy ustawy o wychowaniu w

trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi.

Stosowanie reklamy jako formy konkurencji natrafiło na przeszkodę prawną, która okazała

się możliwa do sforsowania. Taką możliwość dał pomysł reklamy piwa bezalkoholowego.

Na billboardach, rozkładówkach gazet, a także w telewizji pojawiły się butelki i kufle piwa

bezalkoholowego, zachęcające do konsumpcji konkretnej marki, przy czym produkt

1996 1997 1998 1999 2000* inflacja 19,9% 14,9% 11,8% 9,8% 6,9% indeks cen (1996 = 100) 100,0 114,9 128,5 141,0 150,8 przeciętna cena piwa (PLN)^ 1,83 1,93 2,09 2,17 2,21 indeks cen piwa (1996 = 100) 100,0 105,5 114,2 118,6 120,8 realna cena piwa 1996=100% 100% 92% 89% 84% 80%

docsity.com

reklamowany nie odróżniał się wyraźnie od piwa, którego reklama, ze względu na

zawartość alkoholu, jest zakazana.

VII. Branża piwowarska jako płatnik podatków

Działalność przedsiębiorstw branży piwowarskiej służy nie tylko pracownikom,

konsumentom, ale całemu społeczeństwu. Dzieje się tak za sprawą wpływających do

budżetu państwa ceł i podatków - dochodowego, VAT i akcyzowego. Ponosimy także

znaczne obciążenia na rzecz gmin z tytułu podatków lokalnych. Wedle badań łączna

wielkość VAT, podatku dochodowego, akcyzy i innych podatków wliczanych w koszty, a

więc znajdujących odzwierciedlenie w cenie piwa w 1999 roku, dawała kwotę stanowiącą

ponad 56% wielkości przychodów całej branży piwowarskiej. Przychody budżetu państwa

pochodzące ze sprzedaży piwa przekraczają zatem poziom 3 mld zł rocznie.

Poziom opodatkowania branży piwowarskiej wzbudza liczne kontrowersje i

dyskusje. Szczególnie głośnym echem odbiły się ostatnie podwyżki podatku akcyzowego,

który wzrósł w roku bieżącym w sposób niewspółmiernie drastyczny, w porównaniu z

latami ubiegłymi oraz w porównaniu z podatkiem akcyzowym nakładanym na wyroby

spirytusowe.

Branża piwowarska wielokrotnie sygnalizowała resortowi finansów, iż zgodnie z

wynikami badań, piwo jest produktem o wyjątkowej wrażliwości popytu na cenę. W

uproszczeniu można stwierdzić, że 1 proc. podwyżki ceny powoduje 1 proc. spadku

sprzedaży. W roku bieżącym wprowadzono ponad 18% podwyżkę podatku akcyzowego,

którą większość browarów zdecydowało się "przerzucić" na konsumenta, podnosząc ceny

produktu. W rezultacie wpływy z tytułu akcyzy od piwa osiągnęły za pierwszych sześć

miesięcy br. poziom niespełna 46,2 % planowanych przychodów budżetu państwa za cały

rok 2001 (podczas gdy w roku ubiegłym w ciągu pierwszych sześciu miesięcy do budżetu

wpłynęło 50,8% planowanych, całorocznych przychodów z tego tytułu). Równocześnie, w

ciągu pierwszego półrocza 2001 r., działalność zakończyło kilkanaście małych browarów, a

wiele innych boryka się z poważnymi trudnościami ekonomicznymi na tle załamania bądź

spadku sprzedaży.

VIII. Akcyza a konkurencyjność polskiego piwa

Problem podatku akcyzowego jest również bardzo istotny w kontekście starań

Polski o uzyskanie członkostwa w Unii Europejskiej. O zakresie i skali spodziewanych

docsity.com

zmian trudno orzekać teraz, gdyż Polska nie opracowała jeszcze stanowiska

negocjacyjnego w zakresie rolnych produktów przetworzonych (m. in. branży

piwowarskiej).

Obecnie interesy polskich producentów piwa chronione są wysokimi cłami na piwo

importowane. Cło na piwo importowane do Polski z obszaru Unii Europejskiej, nakładane

"zamiast akcyzy", wynosi 6% wartości celnej, a więc wartości piwa i kosztów transportu do

granicy (lub też 0,05 x kurs 1 euro x ilość hl w transporcie). W chwili wejścia Polski do Unii

Europejskiej zniesione zostaną bariery celne. Piwo produkowane w Polsce będzie obłożone

polską akcyzą zgodną z miejscem sprzedaży piwa. Piwo produkowane w Unii Europejskiej

obłożone będzie akcyzą obowiązującą w kraju producenta, bowiem obowiązek podatkowy

zawiązuje się w chwili opuszczenia zakładu przez produkt.

Zwrócić zatem należy uwagę na dysproporcję w wysokości podatku akcyzowego w Polsce i

w innych krajach. Podatek ten w dużym stopniu przesądzi o konkurencyjności cenowej

polskiego piwa wobec piw produkcji zagranicznej. Od wymiaru akcyzy zależeć zatem

będzie kondycja branży piwowarskiej w Polsce oraz sytuacja materialna tysięcy polskich

rodzin związanych z branżą piwowarską.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.