Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Маркетинг. University of Warsaw

PDF (757.8 KB)
18 strona
586Liczba odwiedzin
Opis
Termin „zarządzanie marketingowe” używany jest w celu opisania kształtowania się instrumentów marketingowych istniejących w przedsiębiorstwie, które mają za zadanie doprowadzić do realizacji misji i osiągania wcześniej z...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 18
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.

1

Analiza promocji

Analiza promocji nazywanej inaczej mixem komunikacyjnym czyli „zestawem

stosowanych przez przedsiębiorstwa i inne organizacje rynkowe metod przekazywania,

informacji o oferowanych dobrach i usługach, a więc - tym samym - ich promowania”1

polega na ocenie wydatków promocyjnych, własnego personelu sprzedażowego oraz

reklamy. Promocja spełnia trzy podstawowe funkcje2:

 informacyjną - dostarcza bowiem niezbędnych informacji potencjalnym nabywcom,

które mają przełamać barierę nieznajomości rynku,

 pobudzającą - wywołującą zamierzone postawy i zachowania nabywców rynkowych

poprzez dostarczenie potencjalnym nabywcom zestawu przesłanek decyzyjnych:

emocjonalnych i racjonalnych,

 konkurencyjną - stosuje poza cenowe instrumenty rywalizacji na rynku, jest silnie

powiązana z funkcjami poprzednimi.

Jeżeli firma chce stać się konkurencyjne na rynku musi tak zaplanować wydatki na

reklamę by pogodzić posiadane na nią nakłady z jak największym jej zasięgiem

oddziaływania.

Głównymi składnikami promocji są:

1. reklama prasowa, pocztowa, uliczna i kinowa,

2. telewizja,

3. opakowanie,

4. promocja w miejscu sprzedaży (promocja dodatkowa - sales promotion),

5. merchandising,

6. public relations,

7. sprzedaż osobista.

Reklama jest procesem przekazywania informacji o produkcie lub usłudze poprzez słowo

drukowane i materiały wizualne. Aby reklama była efektywna konieczne jest

dokonywanie badań marketingowych (gromadzenie informacji niezbędnych do

podejmowania decyzji w sferze marketingu - tworzenie zbioru faktów, celów i postulatów

dotyczących kreowania kampanii czy ogłoszenia reklamowego, tekstów, haseł

reklamowych, plastycznych rozwiązań reklamy, zakupu przestrzeni, czy czasu

antenowego we właściwych - dla danej sytuacji - środkach masowego przekazu) za

pomocą metod badania efektywności reklamy. Aby zaplanować kampanię reklamową

należy powziąć następujące czynności:

 określić cel i adresatów kampanii reklamowej,

 opracować koncepcję reklamy,

 wyznaczyć unikatową propozycję sprzedaży,

1 A. Wiśniewski, poz. cyt, s. 25. 2 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997,

docsity.com

2

 ustalić obietnicę reklamy,

 wyznaczyć argumenty racjonalne i emocjonalne na poparcie obietnicy,

 ustalić sposób przekazywania informacji,

 określić treść reklamy (hasła i slogany),

 ustalić cel użycia mediów,

 określić założenia dotyczące zasięgu i częstotliwości reklama,

 wstępnie wybrać media i nośniki,

 opracować plan mediów,

 wyznaczyć budżet reklamowy.3

Sales promotion obejmuje środki zwiększające stopień atrakcyjności produktu dla

nabywców i podwyższający ich skłonność do zakupu.

Merchandising wykorzystuje środki i materiały komunikacyjne, urządzenia, przedmioty

służące prezentacji i promocji towarów i usług, zwłaszcza w miejscu

sprzedaży. Środkami merchandisingu są próbki towarów rozdawane nabywcom

bezpłatnie, premiowana sprzedaż, promocyjne redukcje cen, sposoby promowania

produktów w oknach wystawowych i na zewnątrz sklepu, pojemniki, koszyki do

promocyjnego oferowania towarów w sklepie itp.

Public relations jest procesem, który polega na upowszechnianiu w otoczeniu

społecznym informacji kształtujących pozytywny image firmy, prowadzonym częściowo

przez te same media informacyjne co działalność reklamową firmy. Jest również

zacieśnieniem więzi między pracownikami i firmą.

Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa, aktywizowaniu

sprzedaży za pomocą interpersonalnych kontaktów sprzedawców z nabywcami.4

5. Analiza SWOT

Jest to kompleksowa metoda służąca do badania otoczenia organizacji oraz analizy

jej wnętrza. Jest dokonywana pod kątem zarządzania marketingowego ze względu na to,

że ma służyć wypracowaniu ogólnej strategii przedsiębiorstwa a także strategiom

poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych5.

S - Strengths (mocne strony przedsiębiorstwa) - są to wszystkie elementy

przedsiębiorstwa, które pomagają w łatwiejszym i bardziej efektywnym realizowaniu

strategii przedsiębiorstwa, pozwalają uzyskać dodatkowe korzyści lub oszczędności na

wybranej działalności,

W - Weaknesses (słabe strony) - są przeciwieństwem atutów,

3 opracowanie własne 4 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997, 5 J. Altkorn, poz. cyt.,str. 401

docsity.com

3

O - Opportunities (szanse w otoczeniu) i T - Threats (zagrożenia w

otoczeniu) - ocena szans i zagrożeń wg Jerzego Altkorna pozwala na wyróżnienie

czterech sytuacji, takich jak: idealna okazja (dużym szansom wzrostu rynku towarzyszy

niewielkie ryzyko pojawienia się zagrożeń), interesów ustabilizowanych (okazja uzyskania

niewielkich ale pewnych źródeł zysku), interesów spekulacyjnych (kumulacja szans i

zagrożeń) i interesów uciążliwych (rozwój zmian w otoczeniu nie wróży szans rozwoju

rynku i występują liczne zagrożenia). Podstawowy zakres jaki obejmuje

analiza SWOT przedstawia rysunek 4:

Ocena otoczenia marketingowego

 wielkość rynku i prognozy zmian rynkowych

 analiza zachowań nabywców  analiza segmentów rynku  analiza makrootoczenia (zmian ekonomicznych, prawnych, politycznych, demograficznych, Zagrożenia i szanse rynkowe technologicznych) Ocena sytuacji konkurencyjnej

 bezpośrednia konkurencja

 produkty substytucyjne  siła przetargowa dostawców  siła przetargowa nabywców Silne i słabe strony

przeds. Ocena zasobów przedsiębiorstwa

 potencjał produkcyjny

 potencjał konstrukcyjny  zasoby finansowe  zasoby marketingowe  personel przedsiębiorstwa Rysunek 4: Rynkowo zorientowana organizacja działań przedsiębiorstwa

Źródło: R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE1996, s. 162.

SWOT oparta jest na schemacie klasyfikacji dzielącym wszystkie czynniki mające wpływ

na bieżącą i przyszłą pozycję organizacji na:

 zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań

wewnętrznych,

 wywierające negatywny wpływ na organizację i mające wpływ pozytywny

Ze skrzyżowania tych dwóch podziałów powstają cztery kategorie czynników:

 zewnętrzne pozytywne - szanse. Szanse to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które

gdy odpowiednio wykorzystamy staną się impulsem rozwoju oraz osłabią zagrożenia.

 zewnętrzne negatywne - zagrożenia. Zagrożenia to wszystkie czynniki zewnętrzne,

które są postrzegane jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty

docsity.com

4

działania. Istnienie zagrożeń ma destrukcyjny wpływ na rozwój organizacji lub

powodzenie inwestycji. Jednocześnie nie pozwala na pełne wykorzystanie szans i

mocnych stron.

 wewnętrzne pozytywne - mocne strony, czyli atuty organizacji. Mocne strony to

walory organizacji, które w pozytywny sposób wyróżniają ją pośród konkurencji. Mocne

strony mogą być wynikiem wielkości organizacji, polegać na dużym udziale w rynku,

niskich kosztach jednostkowych, dysponowania nowoczesną technologią, jakością

produkcji itd.

 wewnętrzne negatywne - słabe strony organizacji. Słabe strony to konsekwencja

ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Mogą one dotyczyć całej organizacji,

jak i jej części. Każda organizacja posiada słabe strony. Jednak zbyt duża ich ilość może

spowodować, że organizacja nie utrzyma się na rynku konkurencyjnym, a inwestycja

może przynieść starty, zamiast spodziewanych zysków.

Ogólne wytyczne wynikające z analizy SWOT są bardzo proste, ale niestety trudne do

realizacji:

 unikać zagrożeń,

 wykorzystywać szanse,

 wzmacniać słabe strony,

 opierać się na mocnych stronach6.

SWOT jest algorytmem procesu analizy strategicznej, propozycją systematycznej i

wszechstronnej oceny zewnętrznych i wewnętrznych czynników określających kondycję

bieżącą i potencjał rozwojowy firm. Analiza SWOT jest oparta na prostym schemacie

klasyfikacji; wszystkie czynniki mające wpływ na bieżącą i przyszłą pozycję firmy dzieli

się na:

 zewnętrzne w stosunku do organizacji i mające charakter uwarunkowań

wewnętrznych,

 wywierające negatywny wpływ na organizację i mające wpływ pozytywny.

Ze skrzyżowań tych podziałów powstają cztery kategorie czynników:

1. zewnętrzne pozytywne - szanse,

2. zewnętrzne negatywne - zagrożenia,

3. wewnętrzne pozytywne - mocne strony,

4. wewnętrzne negatywne - słabe strony.

SWOT polega na zidentyfikowaniu wymienionych grup czynników, opisaniu ich wpływu na

rozwój organizacji, a także możliwości osłabiania i wzmacniania siły ich oddziaływania.

Zderzenie ze sobą szans i zagrożeń z mocnymi i słabymi stronami firmy

pozwala na określenie pozycji i opcji strategicznych. Zadaniem SWOT jest zebranie i

uporządkowanie informacji, które mają decydujący wpływ na przyszłe wybory

6 http://www.webmedia.pl/bp2000/biznesplan/swot.html

docsity.com

5

strategiczne przedsiębiorstwa. Praktycznym efektem, który uzyskuje się podczas analizy

zasobów przedsiębiorstwa, czynników, które mogą wpłynąć na osiągnięcie sukcesu

i „portfela” produktów, jest propozycja działania strategicznego takiego, które ma na celu

ulepszenie przedsiębiorstwa.

ROZDZIAŁ III

PLANOWANIE MARKETINGOWE JAKO NAJISTOTNIEJSZA FUNKCJA

ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO

1. Planowanie marketingowe na poziomie operacyjnym.

Planowanie marketingowe polega na opracowaniu planu marketingowego, który jest

podstawowym instrumentem zarządzania przedsiębiorstwem.Plan marketingowy jest

dokumentem opisującym ogólną strategię, zasoby potrzebne do jej realizacji oraz

oczekiwane rezultaty, opisywany jest również jako zbiór decyzji. Powinien posiadać część

dotyczącą taktyki firmy gdzie zazwyczaj znajdują się szczegółowe działania (marketing

mix), za pomocą których realizuje się strategię przedsiębiorstwa. Plan marketingowy

opisuje metody stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych (gdzie

zasoby i cele różnią się w zależności od przedsiębiorstwa i zmieniają się w

czasie). Stosuje się go w celu segmentacji rynku, określenia pozycji na nim,

przewidywania jego wielkości a także planowania udziału przyszłego rynku w

każdym jego segmencie, a dodatkowo:

 „stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych (jako część biznes planu);

 stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi

jednostek organizacyjnych;

 określa „normy” stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych.”7

Plan marketingowy spełnia określone funkcje:

7 J. Altkorn, Podstawy marketingu, WIM, Kraków 1992, s.419.

docsity.com

6

1. zewnętrzne (zachęcające potencjalnego partnera firmy do udziału w finansowaniu danej idei co umożliwia pozyskanie zewnętrznych źródeł finansowania

czy stworzenia wspólnego przedsięwzięcia)

2. wewnętrzne (ukazujące kierownictwu przedsiębiorstwa skalę zadań, słabe i mocne strony, szanse i zagrożenia).8

Mówi się także o funkcjach:

1.strategicznej (polegającej na ukierunkowaniu działań przedsiębiorstwa na osiągnięcie

strategicznych celów rynkowych),

2. informacyjnej (oznaczającej, że jednostka posiada konkretnych adresatów tj. podmioty zewnętrzne zasilania finansowego czy podmioty decyzyjne),

3. motywacyjnej (gdyż plan, w którego realizacji uczestniczą pracownicy pobudza ich do działania),

4. organizacyjnej (dzięki niemu osiąga się harmonię, spójność i porządek) 5. kontrolnej. Plan marketingowy, wiąże informacje o różnych działaniach z zakresu marketingu, może

być więc pomocny w przezwyciężaniu problemów związanych z komunikowaniem się.

Ułatwia zarządzanie przedsiębiorstwem, umożliwia zrozumienie zadań wykonywanych

przez personel różnego szczebla. Plan marketingowy jest podstawą każdego dobrego

biznes-planu. Wyróżnia się kilka rodzajów planów, które prezentuje tabela 5:

Tabela 5: Rodzaje planów

Kryterium Rodzaje planów

Podmiotowe jednostki organizacyjnej, zakładu, przedsięb.

Przedmiotowe branżowy, sektorowy, ogólnogospodarczy

Pole planu wycinkowy, problemowy, kompleksowy

Charakter planu operacyjny, taktyczny, strategiczny

Fazy planu deklaratywny, proceduralny

Horyzont czasu krótko-, średnio-, długoterminowy planowania Źródło: J. Gościński, Sterowanie i planowanie. Ujęcie systemowe., PWE, Warszawa 1982, s. 224. Struktura planu marketingowego przedstawia się następująco9: 8 A. Chrostowski, Zarządzanie-teoria i praktyka, PWN, Warszawa 1997, s. 228.

docsity.com

7

I. Streszczenie: 1. Podstawowe założenia, cele, oczekiwania, wyznaczniki planu, prognozy

marketingowe, budżet.

II. Analiza sytuacji wyjściowej - tło rynkowe: 1. Aspekt historyczny:  rynek: jego pojemność i chłonność, segmenty,

 aktywność rynkowa: zróżnicowanie produktów, ceny, kanały dystrybucji,

promocja,

 sprzedaż rynkowa: koszty i zyski producenta,

 technologia: produkt i jego opakowania,

 tezy rozwojowe rynku,

 polityka gospodarcza i społeczna.

2. Analiza możliwości rynkowych:  ocena możliwości i tendencji w sprzedaży,

 analiza atrakcyjności rynku, przemysłu, branży,

 analiza nabywców i konkurencji,

3. Podstawowe założenia do planu marketingowego. III. Cele i strategie marketingowe:

1. Cele firmy, 2. Cele wydziałów lub oddziałów, 3. Cele marketingowe, 4. Strategie marketingowe.

IV. Programy marketingowe: 1. Produkt, 2. Cena, 3. Dystrybucja/ Sprzedaż 4. Promocja, 5. Badania marketingowe.

V. Budżet marketingowy. VI. Harmonogram i podział zadań marketingowych:

1. Kalendarz realizacji, 2. Zadania poszczególnych komórek, 3. Osoby odpowiedzialne.

9 Stabryła A., Podstawy zarządzania firmą, Antykwa, Kraków - Kluczbork 1997

docsity.com

8

VI. Monitoring i kontrola realizacji: 1. Zasady monitoringu działań marketingowych firmy, 2. Kontrola realizacji wydatków, 3. Kryteria oceny i zasady realizacji przyjętych programów.

Plan marketingowy w pisemnej formie musi być przejrzysty i zwięzły oraz musi zawierać

niezbędne informacje. Sporządzany jest zazwyczaj przez zespół profesjonalistów od

marketingu z udziałem naczelnego kierownictwa firmy i specjalistów d/s

finansów, produkcji, technologii i logistyki.

Formalnie plan składa się z:

1.wstępu (opisującego powody przygotowania planu oraz cel jego zastosowania),

2. streszczenia (w którym znajdują się założenia leżące u podstaw planu), 3. analizy sytuacji (są to wyniki analizy SWOT), 4. strategii marketingowej (w tym miejscu określa strategię wybraną przez

przedsiębiorstwo np. defensywną, rozwojową lub ofensywną),

5. programu i promocji sprzedaży (planu kampanii reklamowej) 6. opisu procesu kontroli realizacji planu. W każdym jednak przypadku plan zawierać powinien:

 jasno sformułowany cel,  opis docelowego rynku,  pozycję produktu firmy na mapie preferencji konsumenta,  marketing-mix,  sposób kontroli realizacji planu,  wielkość potrzebnych na zrealizowanie planu wydatków,

W rozwiniętej wersji zasadnicza część planu jest poprzedzona streszczeniem

dla decydentów (umożliwiającym szybkie zapoznanie się z jego zasadniczymi

ustaleniami), oceną bieżącej sytuacji rynkowej oraz analizą SWOT w zakresie

produktów i rynków objętych planem.10

Wszelkie decyzje zawarte w planie marketingowym firmy mają swoje konsekwencje

finansowe ze względu na to, że wpływają one na przyszłe dochody, koszty i zyski oraz na

zapotrzebowanie na obce źródła finansowania (w rezultacie na sumę aktywów i

pasywów w przedsiębiorstwie). Konsekwencje te określane są w formie zbioru

planowanych dokumentów finansowych (planowanego rachunku wyników, planowanego

bilansu i planowanego rachunku przepływów pieniężnych) na pełną ocenę działań

10P. Davies, Marketing w praktyce, Konsoft Rzeszów 1995, s. 29.

docsity.com

9

związanych z realizacją przeprowadzonego planu marketingowego oraz na jego

kontrolę i koordynację.

2. Formułowanie strategii marketingowej.

Proces formułowania strategii marketingowej obejmuje trzy etapy: wyznaczenie

celów i zadań strategicznych, sformułowanie strategii alternatywnych i wybór najlepszego

wariantu. Wybór celów i zadań determinuje dalsze poczynania co do formułowania

strategii ponieważ cel narzuca charakter działań, które planuje przedsiębiorstwo.

Strategie alternatywne formułowane są wtedy gdy założono, że realizacja wcześniej

wybranego sposobu może się odbyć na kilka sposobów na podstawie informacji

zgromadzonych na podstawie analizy intensywności i analizy dywersyfikacji. Pierwsza z

nich identyfikuje możliwe warianty w obecnym zakresie działalności firmy, druga poza

dotychczasowym zakresem biznesu. Wybór najlepszej alternatywy wymaga odpowiedniej

oceny czynników nadających sens planowanym działaniom. Im więcej zostanie

sformułowanych alternatyw tym mniejsze jest ryzyko popełnienia błędu przy wyborze

najlepszej. Wybór dotyczy działań takich jak: niezmienianie niczego w dotychczasowej

strategii, wycofanie się z biznesu, specjalizacje, dywersyfikację, integrację pionową,

rozszerzenie geograficzne działalności i usprawnienie dotychczasowych działań.

Gdy warianty strategii alternatywnych zostały już scharakteryzowane pozostaje

wyselekcjonowanie na podstawie kryterium efektywności i analizy zalet i wad

ostatecznych propozycji strategii marketingowej. Czasami bywa tak, że staje się ona

kombinacją najlepszych propozycji, które stają się planami taktycznymi ogólnej strategii.

Tak więc „główna problematyka całego procesu formułowania strategii marketingowej

koncentruje się koncentruje się na identyfikacji celów i zadań marketingowych,

ocenie uwarunkowań wyborów strategicznych i identyfikacji alternatywnych

wariantów strategicznych przedsiębiorstwa”11.

Opcji strategicznych jest wiele a ich jakość i ilość zależy od pomysłowości menedżerów

ale literatura wyodrębnia ich podstawową ósemkę12:

1. Strategia penetracji

2. Strategia rozwoju rynku,

3. Strategia rozwoju produktu,

4. Strategia dywersyfikacji

5. Redukcja nakładów,

6. Wycofanie się z części rynku,

7. Redukcja liczby produktów

11 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE 1996, str. 181 12 Tamże, str. 32

docsity.com

10

8. Sprzedaż biznesu

Najbardziej popularne strategie to pierwsze cztery, których ogólnym celem jest

rozbudowa pozycji rynkowej i maksymalizacja zysku w dłuższym okresie. Strategia

rozwoju polega na agresywnej penetracji rynku, zdobywaniu jego nowych segmentów

oraz zwiększanie w nim udziału (tablica 2).

Powodzenie zastosowania strategii rozwoju produktu jest uzależnione od oryginalności

produktu. Przedsiębiorstwo prowadzące strategię rozwoju kontynuuje obsługę

dotychczasowego rynku oferując zupełnie nowy produkt znaczy taki, którego

przedsiębiorstwo dotychczas nie produkowało ale nie musi (choć może) to być produkt

innowacyjny na rynku. Barierą częstokroć nie do przebicia jest brak doświadczenia

przedsiębiorstwa w zakresie wiedzy o nowym produkcie.

Tablica 2. Podstawowe opcje strategiczne związane z kształtowaniem pola

rynkowej aktywności przedsiębiorstwa.

Rynki Produkty dotychczasowe nowe

PENETRACJA ROZWÓJ dotychczasowe RYNKU RYNKu nowe ROZWÓJ PRODUKTU DYWERSYFIKACJA

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, WIM, Kraków 1992, s. 413.

Opanowanie nowego rynku zbytu związane jest jednak zasadniczo z

problemami finansowymi. Niezwykle kosztownym może okazać się przekonanie klientów

do zakupu produktu , bez którego potrafili się obejść przez tak długi czas. Z tego względu

przedsiębiorstwa wolą wchodzić na rynek jako drugie, niejako na gotowe w momencie

gdy ktoś wcześniej przetarł trudny szlak nakładów niemałych kosztów. Szanse na

powodzenie strategii są tym większe im silniejsza jest pozycja tego produktu na ogólnym

rynku lub też im sprawniejsze są kanały dystrybucyjne, z których korzysta dane

przedsiębiorstwo. W momencie gdy menedżer potrafi bezbłędnie zidentyfikować

niezaspokojone potrzeby, zapewniającej opłacalność, dużej rzeszy nabywców sukces

wprowadzania tej strategii w życie jest niezaprzeczalnie pewny. Przyjmuje się, że na

rynku dóbr konsumpcyjnych „tylko 25% nowo wprowadzonych produktów utrzymuje się

na rynku.”13

Nowe produkty są wytworem chwili natchnienia utalentowanych i kreatywnych i są

wynikiem:

13 P. Davies, Marketing w praktyce, Konsoft Rzeszów 1995, s. 153.

docsity.com

11

 prac badawczych,

 ciągłego udoskonalania produktu aż do momentu wyczerpania się inwencji,

 zmian popytu,

 wprowadzenia strategii „me too” (kopiowanie pomysłów innych),

 obserwacji luk na rynku nabywcy nie zapełnionych przez inne produkty.

Prace badawcze oparte są głównie na prowadzeniu oprócz prac o charakterze rynkowym -

prac podstawowych, ściśle naukowych prowadzonych na uniwersytetach i w instytutach

badawczych:

Atrakcyjność nowego wyrobu jest uzależniona od reakcji nabywców na pierwotny produkt

oraz od sposobu przedstawienia go potencjalnemu klientowi (zastosowanie odpowiednich

instrumentów polityki marketingowej). Punktem przełomowy jest moment gdy prace

badawczo-rozwojowe stają się pracami nad rozwojem nowego produktu. Aby zmniejszyć

ryzyko wprowadzenia tej strategii stosuje się próby wprowadzenia produktu na tak zwany

rynek eksperymentalny - mały, wyodrębniony segment rynku. Przedsiębiorstwo uzyskuje

wtedy pewne informacje mogące stać się wskaźnikiem osiągnięcia powodzenia

w podejmowanych działaniach. Gdy zostanie rozbudzone zainteresowanie klientów na

rynku eksperymentalnym należy wtedy bezwzględnie zapewnić podaż nowego produktu

aby nie doprowadzić do niezadowolenia i rozczarowania konsumentów.

Strategii dywersyfikacji jest działaniem, które polega na wprowadzeniu na

zupełnie nowy obszar handlowy produktu nie produkowanego jeszcze w okresie

trwania przedsiębiorstwa. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji:

1. dywersyfikacja pozioma - jest rozszerzeniem dotychczasowego asortymentu

produktów o asortyment pokrewny, bazując na

dotychczasowych doświadczeniach firmy,

2. dywersyfikacja pionowa - jest zastosowaniem „dywersyfikacji w tył”, powrotem

przedsiębiorstwa do korzeni poprzez podjęcie działalności

będącej ogniwem poprzednim, powodującej powstanie

sprzedawanych produktów (ich produkcja) lub

„dywersyfikacji w przód” będącej skutkiem sprzedaży

(konieczność dystrybucji, własna sieć),

3. dywersyfikacja równoległa- podjęcie się działalności zupełnie nie związanej z tą

prowadzoną dotychczas.

„Penetracja rynku” jest poszukiwaniem możliwości pobudzenia sprzedaży

dotychczasowych produktów na istniejącym już rynku. Jej efektem może być wzrost

udziału w rynku a także możliwość obniżenie kosztów oraz oddziaływania na poziom cen

sprzedawanych produktów. Ta metoda ma jednak pewne ograniczenia, które mogą

spowodować wyczerpanie pomysłów na jej stosowanie i wtedy zamiennie stosować

można „rozwój rynku”. Ten wariant jest pozyskiwaniem dla istniejący już produktów

docsity.com

12

nowych rynków, na których może dojść do ich zakupu. Nowy rynek zbytu definiowany

jest tutaj jako zarówno teren geograficzny jak i nowo odnalezione zastosowania produktu

oraz krąg całkowicie nowych odbiorców.

Przedsiębiorstwo prowadzące strategię penetracji rynku skupia użycie swych zasobów na

swoich produktach i na rynkach dotychczasowych intensywnie zwiększając działania i

wydatki marketingowe poprzez obniżkę cen, zatrudnienie większej ilości sprzedawców

danego produktu lub też miejsc sprzedażowych, zwiększenie budżetu reklamowego i

inne. Cel osiągany jest w momencie gdy obecni nabywcy, nabywcy konkurencji lub

też nowi konsumenci zostaną zachęceni do zwiększonych zakupów danego produktu.

Zanim zostanie podjęta decyzja o zastosowaniu strategii penetracji menedżer powinien

zwrócić uwagę na następujące czynniki:

 „dynamikę rynku, na którym ma być prowadzona strategia,

 możliwości zwiększenia konsumpcji i zakupów przez nabywców...

 możliwości zachęcenia do zakupów nabywców nie kupujących dotąd ani marki

produktu danego przedsiębiorstwa, ani marek konkurencyjnych...”14

Strategia rozwoju rynku polegająca na wejściu ze „starym” produktem na zupełnie

„dziewiczy” rynek, może być związana z całkowitą przemianą produktu lub sposobu jego

rozprowadzania czy reklamowania. Strategia ta jest ryzykowniejsza od poprzedniej ze

względu na konieczność liczenia się z trudnością zmiany zwyczajów

zakupowych nabywców oraz uświadomienia sobie braku doświadczenia w prowadzeniu

działań na nowym terenie.

Warunkiem zastosowanie każdej z poszczególnych strategii jest przeanalizowanie oraz

znajomość cyklu życia produktu. Dla przypomnienia: większość produktów przechodzi

przez cztery fazy życia na rynku:

1. faza wprowadzenia na rynek - sprzedaż powoli rośnie, ze względu na to , że produkt

jest jeszcze nie znany na rynku,

2. faza wzrostu - nabywcy zdążyli już poznać produkt, sprzedaż wzrasta w

znacznym tempie,

3. faza dojrzałości - obserwujemy wolny spadek sprzedaży spowodowany nasyceniem

rynku i pojawienie się substytutów produktu,

4. faza spadku - gwałtowny spadek sprzedaży15.

3. Organizowanie, kierowanie i kontrola - pozostałe funkcje zarządzania marketingowego.

14 R. Kłeczek, Strategiczne planowanie marketingowe, PWE, Warszawa 1997, s. 31. 15 J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 1997.

docsity.com

13

Zgodnie z ogólną teorią zarządzania po opracowaniu planów należy zaprojektować i

wdrożyć organizację skutecznie wykonującą zaplanowane zadania. Ernest Dale mówi o

kilku jej etapach:

 szczegółowym ustaleniu całej pracy,

 podziale pracy na czynności,

 łączeniu w logiczny i sprawny sposób pracy członków organizacji,

 ustaleniu mechanizmu koordynacji pracy członków organizacji,

 sprawdzaniu skuteczności organizacji i wprowadzaniu poprawek16.

Organizowaniem wynikającym natomiast z zarządzania marketingowego jest stworzenie

takiego podziału pracy, uprawnień i odpowiedzialności aby cała ta struktura powodowała

efektywną realizację ustaleń strategicznych (wybranej strategii marketingowej) w

otoczeniu i warunkach, w których działa przedsiębiorstwo. Podporządkowanie działań

firmy idei marketingu oznacza nie tylko wprowadzenie i zorganizowanie komórek

marketingu w strukturze organizacyjnej ale wymaga też wprowadzenia orientacji

marketingowej w skali całej firmy, która pomoże współdziałać tymże komórkom.

Organizacja pionów marketingu zależy od poniższych czynników:

1. potencjału firmy, 2 . rodzaju branży w jakiej firma działa 3 . rodzaju strategii realizowanej przez firmę 17 i dochodzi do niej zazwyczaj drogą ewolucji. Oznacza to, że dział marketingu przybiera

początkowo formę prostego działu sprzedaży (zbytu czy obrotu towarowego)

realizującego czynności dotyczące procesów wymiany czyli zasadniczej domeny

marketingu. Powyższy dział zajmuje się więc jedną z funkcji przedsiębiorstwa

i zajmuje się problemami organizowania sprzedaży, obsługą transakcji itp. Działem tym

zarządza kierownik lub, w większych firmach, dyrektor handlowy. W przypadku

pojawienia się problemów rynkowych dołącza się tu funkcję prowadzenia reklamy czy

badań rynkowych.

Następnie prosty dział sprzedaży przekształca się w dział sprzedaży z

dodatkowymi czynnościami marketingowymi. Wiąże się to z wzmocnieniem funkcji

marketingowych, zatrudnieniem nowych pracowników i powołaniem marketingu

podległego dyrektorowi handlowemu. Kolejnym etapem jest utworzenie odrębnego działu

marketingu inwestującego w badanie rynku, rozwój produktu, reklamę, sales promotion

czy obsługę nabywców. Powstaje wtedy sugestia wyodrębnienia pionu marketingu z

dyrektorem marketingu na czele, przy czym dział sprzedaży funkcjonować może dalej,

przy czym oba piony muszą ze sobą ściśle współpracować. Ostatnią formą, najbardziej

rozwiniętą jest nowoczesny pion marketingu nastawiony na sprawy długofalowe i 16 Stoner A.F. J., Wankel C., Kierowanie, Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996, str. 199. 17 M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 160-170.

docsity.com

14

strategiczne. Jednym z rozwiązań jest podporządkowanie wszystkich czynności

rynkowych firmy ze sprzedażą włącznie dyrektorowi marketingu.

O zorganizowaniu działań marketingowych decydują czynniki związane z

przedsiębiorstwem i rynkiem, istnieje alternatywa w organizowaniu pionów

marketingowych:

 organizacja funkcjonalna - wszystkie osoby zajmujące się grupą zagadnień pracują w

ramach jednej komórki odpowiadającej za realizację tej grupy zagadnień w skali całej

firmy,

 organizacja programowa - wyróżnia, niezależnie od komórek funkcjonalnych, komórki

odpowiedzialne za poszczególne produkty różne z punktu widzenia rynkowego.

Najbardziej naturalna dla marketingu jest taka organizacja, która koncentruje się na

specyficznych rodzajach nabywców, czyli inaczej oparta na kryterium rynku. Często te

same produkty sprzedawane na znacznych obszarach geograficznych kierowane są do

odmiennych grup nabywców, co powoduje specjalne podejście do stosowania wobec tych

grup odpowiednich działań marketingowych.

Przy projektowaniu organizacji marketingowej konieczne jest poznanie rynkowych

własności programu asortymentowego, poznania potencjału rynkowego, pojemności i

specyfiki możliwych segmentów rynku oraz dodatkowa analiza możliwości finansowych

firmy i możliwości kierownicze.18

Funkcja motywowania w zarządzaniu oznacza wywoływanie, ukierunkowanie i

podtrzymanie pozytywnych zachowań ludzi względem organizacji. W

zarządzaniu marketingowym można tę funkcję nazwać jak zrobił to Altkorn J.: bieżące

kierowanie, ponieważ oznacza ona realizację planów marketingowych za pomocą

odpowiednich systemów motywacyjnych, dobranych w taki sposób, który zapewni

funkcjonowanie organizacji zgodnie z jej założeniami. Samo pojęcie motywacji

oznasza układ motywów ludzkiego postępowania - przedmiot badań wielu nauk

(psychologii, socjologii, nauki o moralności i ogólnie biorąc nauk zajmujących się

interpretacją ludzkich zachowań). Odróżnia się trwałą strukturą motywacyjną, która

nadaje ogólny kierunek ludzkiemu postępowaniu, od aktualnej motywacji, wywołującej

określone zachowanie w danym kontekście sytuacyjnym. Motywacja rozumiana jest jako

wewnętrzny mechanizm, który uruchamia i organizuje ludzkie zachowanie oraz kieruje na

osiągnięcie celu. Rodzaje motywacji są klasyfikowane wg potrzeb i pragnień ludzkich.19

Przez motywację należy również rozumieć w szczególności proces, który wywołuje,

ukierunkowuje i podtrzymuje określone zachowania ludzi spośród innych, alternatywnych

form zachowania, w celu osiągnięcia określonych celów. Proces ten zachodzi, gdy

spełnione są dwa warunki:

18 M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 160-170. 19 http://wiem.onet.pl/wiem/00962a.html

docsity.com

15

1. Osiągnięcie celu musi być postrzegane przez człowieka jako użyteczne.

2. Prawdopodobieństwo realizacji celu przez jednostkę musi być wyższe od zera.

W mechanizmie tym dochodzi do interakcji procesów myślowych, fizjologicznych i

psychologicznych jednostki, które decydują o natężeniu motywacji. Wg psychologów

natężenie motywacji jest funkcją trzech zmiennych:

1. Siły procesu motywacyjnego.

2. Jego wielkości.

3. Intensywności.

Natężenie motywacji zmienia się wraz ze zmianą użyteczności, bądź

prawdopodobieństwa.

W definicji mówi się również o dążeniu do celów. Cele mogą być tutaj dwojakiego

rodzaju:

 materialne, jak np. płaca, oraz

 niematerialne, np. satysfakcja.

Celem pracownika może być uzyskanie nagrody, np. uznania (traktowane jako tzw.

nagroda wewnętrzna, która wynika z doświadczenia pracownika), czy też podwyżki płacy

(tzw. nagroda zewnętrzna, która przyznawana jest z zewnątrz, czyli zależy od czynników

niezależnych od pracownika). Podstawowy model motywacji można przedstawić wg

następującego schematu:

Rozpoznanie celów jednostki jest więc podstawowym punktem wyjścia dla zbadania

procesu motywacji. Należy przy tym pamiętać, że powinno się dążyć do stworzenia takich

warunków pracownikom, aby ich cele oraz cele organizacji były zgodne. W dalszej

kolejności należy poddać analizie hierarchię celów jednostki oraz siłę procesu

motywacyjnego związanego z każdym z wyodrębnionych celów. W praktyce

zadanie to jest bardzo trudne do realizacji. Potwierdzeniem tego faktu jest wielość

proponowanych teorii motywacji - powstałych nie tylko w naukach ekonomicznych, lecz

także w dziedzinie psychologii, socjologii oraz naukach o zarządzaniu.

Ze względu na fakt, że w rzeczywistości mamy do czynienia z wieloma motywami,

posługujemy się pojęciem systemu motywacji. Przez system motywacji należy rozumieć

zespół wzajemnie powiązanych motywów ludzkiego działania.20

Funkcją zarządzania zamykającą proces zarządzania jest kontrolowanie, które ustanawia

normy efektywności przy planowanych celach, projektuje informacyjne sprzężenia

20 http://www.placa.pl/motyw.html

docsity.com

16

zwrotne i porównuje rzeczywistość z planami ustalając odchylenia i mierząc ich

znaczenie, próbując zapewnić najbardziej efektywne wykorzystanie wszystkich

dostępnych zasobów firmy. Przy zarządzaniu marketingowym najważniejsze jest tzw.

sprzężenie zwrotne, ponieważ zamyka powyższy proces i umożliwia jego ciągłe

doskonalenie21.

W zarządzaniu marketingowym ostatnia z jego funkcji dotyczy kontrolowania efektów

postępowania marketingowego i podejmowania działań korygujących. Odchylenia od

planowanego stanu rzeczy mogą być spowodowane np. nieprzewidzianymi zmianami

technologicznymi stosowanymi przez konkurentów, nieoczekiwanymi zmianami w polityce

podatkowej rządu czy bankructwem odbiorców firmy dlatego też konieczne jest

prowadzenie kontroli dla weryfikacji jakości postępowania marketingowego firmy. A oto

etapy procesu oceny i kontroli marketingowej:

1. ustalenie celów firmy i pożądanych standardów,

2. prowadzenie bieżącej obserwacji wykonania,

3. porównanie wykonania zamierzonego z rzeczywistym,

4. podjęcie akcji korygującej (w razie konieczności).

Wyróżnić możemy również kilka rodzajów kontroli marketingowej:

 kontrola planu roboczego - za pomocą analizy sprzedaży, analizy udziału w rynku,

analizy wydatków marketingowych w stosunku do wielkości sprzedaży, analizy

finansowej i wreszcie analizy postaw konsumentów,

 kontrola efektywności działań marketingowych - jest niezwykle celowa, skoro

niezależnie od ogólnej efektywności przedsiębiorstwa, znaczna część działań firm z

obiektywnych powodów jest nieopłacalna albo mało opłacalna,

 kontrola skuteczności działań marketingowych - chodzi tu konkretnie o

efektywność personelu sprzedażowego (oceniana na podstawie średniej ilości rozmów

sprzedażowych, przeciętnego czasu poświęconego na negocjacje, przeciętnego utargu

na jedną rozmowę sprzedażową itp.), skuteczność reklamy (mierzona kosztem

reklamy na 1 000 potencjalnych nabywców, procentem adresatów reklamy, opinią

konsumentów o jakości reklamy itp.), skuteczność promocji uzupełniającej

(rejestrowana za pomocą rejestru wielkości sprzedaży osiąganej w ramach każdego

przedsięwzięcia czy kosztów ekspozycji towarów w stosunku do zrealizowanej

sprzedaży) i skuteczność dystrybucji (model optymalizacji lokalizacji

magazynów lub kontroli zapasów, czy też systemu transportu),

 kontrola strategiczna - przegląd ten może być oparty na tzw. wskaźnikowej ocenie

efektywności marketingu.22

21 J. Altkorn, poz. cyt., str. 396 22 22 M. Prymon, Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator Częstochowa 1994, str. 171-178

docsity.com

17

Podsumowanie

Powyższe rozważania ukazują w wszystkie mechanizmy powiązane z procesem

zarządzania marketingowego. Proces ten uznałem za najważniejszą funkcję działalności

przedsiębiorstwa. Odpowiednie kierowanie marketingowe prowadzi do umocnienia pozycji

firmy na rynku a przestrzeganie fundamentalnych zasad rządzących marketingiem i

działanie zgodnie z opisanymi etapami procesu zarządzania marketingowego pomaga w

osiągnięciu założonych przez firmę celów. Teoretyczne refleksje zostały tu poparte

bogatą wiedzą naukowców i analityków, która została zgromadzona w ich opracowaniach

i lekturach.

BIBLIOGRAFIA Bernard & Colli, Słownik ekonomiczny i finansowy, Wydawnictwo „Książnica”, Warszawa

1994,

Bittel, Lester R ., Krótki kurs zarządzania, Wydawnictwo Naukowe PWN,

Warszawa 1994,

docsity.com

18

Bolesta-Kukułka K., Mały słownik menedżera, PWE, Warszawa 1993,

Chrostoski A., Szczepański P., Zarządzanie - teoria i praktyka , PWN,

Warszawa 1997,

Davies P., Pardey D., Marketing w praktyce, KomSoft, Rzeszów 1995,

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing, PWE, Warszawa 1992,

Kędzior Z., Karcz K., Planowanie marketingowe, Centrum Badania i Ekspertyz

Katowice 1996,

Kłeczek R., Kowal W., Wożniczka J., Strategiczne planowanie marketingowe, PWE,

Warszawa 1996

Koontz H., O‘Donnell C., Zasady zarządzania, PWN, Warszawa 1969,

Kotler P., Marketing, analiza, planowania, wdrażanie i kontrola,

Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,

Koźmiński A.K., Piotrowski W., Zarządzanie - teoria i praktyka, PWE,

Warszawa 1997,

Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994,

Krzyżanowski L., Podstawy nauki o organizacji i zarządzaniu, PWN, Warszawa 1994,

Lichtarski J., Podstawy nauki o przedsiębiorstwie, Wydawnictwo AE

Wrocław 1995,

Prymon M., Marketingowe zarządzanie firmą, Wydawnictwo Educator, Częstochowa 1994

Podstawy marketingu, pod red. J. Altkorna,Wydawnictwo Instytutu Marketingu, Kraków

1992,

Stoner A.F. J., Wankel C., Kierowanie, Polskie wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa

1996.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
Zobacz i pobierz cały dokument.
Docsity is not optimized for the browser you're using. In order to have a better experience we suggest you to use Internet Explorer 9+, Chrome, Firefox or Safari! Download Google Chrome