Formação do preço de venda - Resumo - Economia, Notas de estudo de Economia. Universidade de São Paulo (USP)
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Oscar_S26 de Fevereiro de 2013

Formação do preço de venda - Resumo - Economia, Notas de estudo de Economia. Universidade de São Paulo (USP)

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Formação do preço de venda. Subsídios para analisar e definir uma metodologia para uma política de preços saudável.
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Formação do preço de venda

Neste tema temos como propósito, fornecer subsídios suficientes para que você tenha plenas condições de analisar os preços praticados pelo mercado e definir uma metodologia para uma política de preços saudável, que lhe possibilite lucratividade certa em suas negociações sempre que tiver comprado e vendido seus produtos, ou executado algum tipo de serviço.

Existem variados pontos de vista a respeito da administração do preço. Um deles é a prática de preços determinados pelo mercado, onde o empresário trata de acompanhar os preços da concorrência, ou, quando o próprio cliente é que determina o valor de compra de acordo com as opções de preços encontrados.

O outro preconiza que os preços devem ser elaborados baseados em cálculos econômicos, utilizando-se de índices internos dos custos fixos e variáveis para que garantam a margem de lucratividade desejada, e, neste caso, existem também, diversas formas de aplicação. Trataremos aqui de demonstrar as metodologias e fornecer-lhe ferramentas aplicáveis em sua empresa, diferenciando-as de acordo com a sua atividade, ou seja, específicos para as áreas de: indústria, comércio e serviços.

Em ambos os casos sua eficácia é questionada, pois, não avaliam ou prevêem a real necessidade e/ou capacidade da empresa, por que:

Praticar preços de vendas acompanhando o mercado, pode não propiciar a margem de lucratividade necessária em função de descompasso entre os volumes de vendas realizados em relação aos custos praticados, podendo resultar em prejuízos ou margens de lucro tão pequenas a ponto de desestimular a continuidade do negócio;

Elaborar cálculos de preços almejando uma determinada margem de lucratividade, considerando-se os custos efetivos da empresa, pode resultar em preços muito elevados que desestimulem e comprometam o volume de vendas necessário.

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Portanto, é necessário saber planejar e definir estrategicamente seus preços de vendas baseados em múltiplos fatores, considerando-se especialmente a necessidade de competitividade de preços que lhe proporcione volume de negócios suficientes para atender a sua necessidade financeira.

Mesmo considerando-se inúmeras variáveis, tenha sempre a convicção de que o fator financeiro deve preponderar em seu planejamento, pois, o preço é a variável fundamental para tornar economicamente viável o seu negócio.

Outro aspecto importantíssimo é com relação à prática de descontos e promoções de maneira aleatória, pois, dependendo da frequência e do volume com que é concedido impactará diretamente em seus lucros!

Preços competitivos praticados mediante concessão de descontos, e, visando melhor performance de vendas devem obrigatoriamente estar atrelados a um bom planejamento, baseados em necessidades do tipo:

Redução do volume em estoque;

Geração de caixa imediato visando suprir necessidades de fluxo de caixa;

Concessão de descontos visando estímulo a venda de outros itens com melhores margens de venda (venda casada);

Estímulo ao consumo em períodos de baixa demanda ou fim de temporada.

A imagem da planilha abaixo apresenta um exemplo de resultados com vendas – de comercialização – com margens de lucratividade definidos e com vendas realizadas com descontos. No final deste texto faça um download da planilha de decomposição dos custos para as suas simulações.

Os resultados encontrados na "situação 1" demonstram um resultado planejado com lucratividade de 12,40%. Ao interpretarmos esse índice, especialmente como um resultado no segmento do comércio, de maneira genérica, podemos considerar como excelente! No entanto,

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caso ocorram práticas de descontos, os resultados "despencam" vertiginosamente, como demonstrados nas situações 2 e 3, sendo que no último caso verificamos prejuízo.

Todas as células que receberam destaque em cinza referem-se aos índices que não se alteram em sua grandeza, ou seja, independentemente dos valores praticados, esses custos ocorrerão. Portanto, sempre que você desejar realizar venda com descontos, é recomendável que faça análises como o exemplo acima, decompondo todos os valores envolvidos na comercialização, percebendo então o resultado final.

É importante também destacar que resultados mínimos ou mesmo negativos, por vezes, de acordo com a situação econômica ou estratégica da empresa, faz-se necessário de serem praticados, especialmente para a desova de estoques parados ou para geração de caixa emergencial. Salientamos, portanto que, políticas a serem adotadas devem obrigatoriamente passar por criterioso planejamento.

Para que se realize este criterioso planejamento é muito importante que você conheça todos os indicadores econômicos de sua empresa e também conheça o comportamento do seu mercado, pois, só assim, você estará tomando decisões corretas ajustadas a sua situação.

Também é importante saber que, toda e qualquer ação no sentido da estratégia de preços tem a sua correta aplicação quando realizado no momento certo. Decisões corretas no momento errado podem piorar ainda mais a situação financeira da empresa!

Para auxiliá-lo, criamos três planilhas para o cálculo do preço de venda, visando os cálculos a serem realizados a cada produto que se deseje estabelecer preço de venda para os segmentos de: prestação de serviços, comércio e indústria.

A imagem da planilha abaixo destina-se às empresas do segmento de prestação de serviços. No final deste texto faça o download da planilha de cálculo do preço de venda de serviços x análise preço de mercado para as suas simulações.

Instruções para interpretação e uso:

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a) Indica o somatório de todos os índices mencionados. Devem ser informados os índices que estejam envolvidos no processo de vendas e eles variam de acordo com a sua situação de enquadramento tributário. São inúmeras variáveis de enquadramento, portanto, consulte seu contador;

b) Indica o somatório de todos os valores envolvidos no processo de venda. Devem ser informados alternativamente quando estes forem negociados em valores monetários e não percentuais;

c) Deve ser informado o valor percentual médio dos custos fixos, consulte nossos conteúdos que tratam a respeito do cálculo dos custos fixos;

d) Deve ser informado o valor percentual da margem de lucratividade desejada. Este percentual representa o lucro líquido que você deseja obter;

e) Informar os valores relativos ao custo dos materiais aplicados e/ou utilizados + custos com contratação de terceiros, acrescido de outros valores adicionais;

f) Indica o somatório dos custos mencionados no item anterior;

g) Este índice – mark-up ou taxa de marcação – é a base de cálculo para o preço de venda, calculado de acordo com os índices mencionados nos itens “a”, “c” e “d”. O seu cálculo é automático e aplica-se multiplicando-o pelo item “f”, o valor encontrado está destacado no quadro "preço de venda calculado”.

Interpretação dos quadros de cálculos:

Quadro 1: Demonstra o valor de venda a ser praticado e o seu respectivo resultado líquido, baseado nos indicadores informados nos quadros “parâmetros da empresa”;

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Quadro 2: Serve para simular o seu resultado caso praticasse o preço de um concorrente. Observe que o resultado é calculado de acordo com os seus parâmetros, porém, com a negociação de preços com base nos praticados pelo mercado;

Quadro 3: Serve para você simular um novo resultado, no caso, você analisando proposição de novos valores de comercialização, em contrapartida aos desejados pelo cliente.

Também cabe evidenciar as duas células com destaque em cinza que informam valores mediante a simulação dos preços. Este valor sugere a você quanto deveria ser praticado de custo de aquisição para vender pelo valor simulado, cobrir todos os seus custos e ainda proporcionar a sua margem de lucratividade desejada!

A imagem da planilha abaixo destina-se às empresas do segmento do comércio. No final deste texto faça o download da planilha de cálculo do preço de venda no comércio x análise preço de mercado para as suas simulações.

Instruções para interpretação e uso:

A planilha segue a idêntica metodologia já apresentada anteriormente na planilha para o setor de serviços alterando-se somente o quesito “e” conforme detalhado abaixo:

a) Informar os valores relativos ao custo da mercadoria que estará sendo comercializado, acrescido dos valores adicionais, tais como: fretes, embalagens, taxa de entrega, etc.

Além disso, diferenciam-se somente informações do gênero: ICMS, Custo da Mercadoria, e, obviamente, a consciência de que valores de revenda – via de regra – não suportam margens de lucratividade tão significativas.

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A imagem da planilha abaixo destina-se às empresas do segmento da indústria. No final deste texto faça o download da planilha de cálculo do preço de venda de produtos na indústria para as suas simulações.

Instruções para interpretação e uso:

a) Devem ser detalhadas as matérias primas que constituem a ficha técnica do produto industrializado. Imprescindível que sejam informados as quantidades e os valores de custos unitários;

b) Devem ser detalhadas as contratações de serviços junto a terceiros;

c) Igualmente devem ser detalhados os insumos e embalagens aplicados no produto;

d) Cálculo automático do custo total por peça produzido;

e) Indica o somatório de todos os índices de custos variáveis. Devem ser informados os índices que estejam envolvidos no processo de vendas e eles variam de acordo com a sua situação de enquadramento tributário. São inúmeras variáveis de enquadramento, portanto, consulte o seu contador;

f) Indica o somatório de todos os valores envolvidos no processo de venda. Devem ser informados alternativamente quando estes forem negociados em valores monetários e não percentuais;

g) Deve ser informado o valor percentual médio dos custos fixos, consulte nossos conteúdos que tratam a respeito do cálculo dos custos fixos;

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h) Deve ser informado o valor percentual da margem de lucratividade desejada. Este percentual representa o lucro líquido que você deseja obter;

i) Este índice – mark-up ou taxa de marcação – é a base de cálculo para o preço de venda, calculado de acordo com os índices mencionados nos itens “e”, “g” e “h”. O seu cálculo é automático e aplica-se multiplicando-o pelo item “i”, o valor encontrado está destacado no quadro “preço de venda calculado”.

Interpretação dos quadros de cálculos:

Quadro 1: Demonstra o valor de venda a ser praticado e o seu respectivo resultado líquido, baseado nos indicadores informados nos quadros “parâmetros da empresa”;

Quadro 2: Serve para simular o seu resultado caso praticasse o preço de um concorrente. Observe que o resultado é calculado de acordo com os seus parâmetros, porém, com a negociação de preços com base nos praticados pelo mercado;

Quadro 3: Serve para você simular um novo resultado, no caso, você analisando proposição de novos valores de comercialização, em contrapartida aos desejados pelo cliente.

Tratamos, portanto, de apresentar uma metodologia para cálculo do preço de venda, aplicado nos três grandes segmentos de atuação empresarial: prestação de serviços, comércio e indústria. A metodologia apresentada atende o grande universo das micro e pequenas empresas.

Obviamente que existem outras maneiras para se efetuar o cálculo do preço de venda, na maioria dos casos, bastante analíticos, onde as informações requeridas são mais detalhadas, mas que não dizem respeito a sua necessidade técnica da formação dos preços.

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Independentemente de qualquer que seja a metodologia aplicada, certamente, todos os indicadores econômicos e variáveis envolvidas estarão sendo considerados, com isso, o seu preço estará corretamente estabelecido de forma a cobrir todos os custos envolvidos e ainda proporcionar lucro!

Assim, suas negociações serão sempre precisas e o seu nível de lucro pode ser seguramente planejado, com base nos preços praticados pelo mercado e no seu interesse para o fechamento dos negócios.

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