Polissemia na Propaganda - Apostilas - Administração, Notas de estudo de Administração Empresarial. Universidade São Marco (UNIMARCO)
Maracana85
Maracana856 de Março de 2013

Polissemia na Propaganda - Apostilas - Administração, Notas de estudo de Administração Empresarial. Universidade São Marco (UNIMARCO)

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Apostilas de Administração sobre o estudo da olissemia na propaganda, a função da propaganda, processo de criação publicitária.
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A POLISSEMIA NO DISCURSO DA PROPAGANDA

Sempre que folheamos uma revista, um jornal ou observamos outdoors e cartazes nas ruas, nos deparamos com mensagens publicitárias, sejam elas comerciais ou institucionais, que disputam a atenção do leitor a fim de que possa divulgar um produto, uma idéia ou simplesmente conscientizar as pessoas acerca de um determinado assunto.

É através do discurso que a publicidade se insere na sociedade de consumo, onde as palavras e as imagens possuem um papel fundamental na informação, manipulação ou divulgação de um produto ou uma idéia.

A fim de conhecermos os mecanismos lingüísticos presentes em anúncios publicitários, selecionamos onze anúncios, veiculados em jornais e revistas de grande circulação, onde identificamos e nos propusemos a analisar, a partir dos estudos de Eni Orlandi acerca da Análise do Discurso e os elementos discursivos, a observação dos elementos polissêmicos e suas multiplicidades de sentidos, presentes nos corpora selecionados.

Esta pesquisa levou-nos a perceber que a Análise do Discurso pode fornecer uma contribuição muito significativa para o trabalho com os variados tipos de discurso, principalmente o publicitário, pois a multiplicidade de sentidos para uma mesma enunciação (polissemia), permite que o leitor interaja com o texto, ou seja, deixa de ser um leitor “passivo” e passa a interagir com o texto, com todo o conjunto de palavras e imagens que fascinam e convidam o leitor a decifrá-los. É a interação do homem com a linguagem.

1. A função da propaganda

Segundo Carvalho (2001), o papel da propaganda é importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, pois através dela podemos perceber as mudanças tanto na esfera do comportamento, como também da mentalidade dos usuários/receptores. Além disso, as propagandas funcionam como um meio de comunicação, podendo transmitir mensagens de renovação, progresso, lazer, juventude, entre outras inovações proporcionadas pela tecnologia moderna.

Vestegaard & Schroder (2000) afirmam que na Grã-Bretanha, no começo do século XVIII, a classe média criou as primeiras propagandas da época: anúncios em jornais e revistas e traziam café, chá, livros, perucas, cosméticos, concertos e até mesmo bilhete de loteria, considerados na época como “supérfluos”. Contudo, a propaganda só se expandiu no final do século XIX, devido ao desenvolvimento da tecnologia e das técnicas de produção em massa, o que permitiu que as empresas produzissem suas mercadorias e sentissem a necessidade de

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estimular o mercado. Desta forma, a publicidade foi uma estratégia persuasiva para que se pudesse chegar até o consumidor e a propaganda acabou se tornando uma área profissional definida, com a fundação das primeiras agências de publicidade.

De acordo com Sant’Anna (1973), a publicidade é um grande veículo de comunicação com a massa, cuja finalidade é a de fornecer informações, desenvolver atitudes e proporcionar benefícios para o anunciante (no que diz respeito à venda de um produto ou de um serviço).

Neste sentido, o papel da publicidade é fundamental, pois desperta na massa o desejo pela coisa que está sendo anunciada, persuadindo-a a comprar antes de ter contato com o produto.

No entanto, nem sempre as propagandas “despertam” o interesse nos leitores/ consumidores, como afirma o autor, pois se os mecanismos da linguagem publicitária não forem utilizados de forma criativa, as propagandas não surtirão o efeito desejado.

2. O processo de criação publicitária

Sandmann (1993) afirma que a linguagem é fundamental na criação de um anúncio publicitário, pois os elementos lingüísticos, bem como os recursos visuais quando são utilizados de forma criativa, podem despertar a atenção do leitor/consumidor, tendo em vista que estes anúncios publicitários disputarão espaço com as matérias de redação de jornais e revistas. Sendo assim, é necessário que os anúncios se destaquem dos demais tipos de textos jornalísticos, por meio de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor.

3. A publicidade em jornais e revistas

Os corpora selecionados para a composição deste trabalho foram retirados de jornais e revistas de grande circulação, pois optamos pela análise de anúncios publicitários impressos. Sendo assim, apontaremos, de acordo com alguns teóricos, algumas peculiaridades dos jornais e revistas, bem como as vantagens e desvantagens na seleção dos veículos para a divulgação de uma mensagem publicitária.

O jornal

De acordo com Lage (1999), de uma forma geral, podemos classificar os jornais a partir dos níveis de linguagem: formal ou coloquial. No nível formal encontramos os jornais onde o predomínio é o da norma culta, própria da modalidade escrita, em que se preservam os usos lingüísticos formais. Com relação ao nível coloquial, observamos o uso de expressões correntes

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da modalidade da língua falada, mais espontâneas e acessíveis para os falantes de pouco conhecimento. Na verdade, o autor enfatiza a importância da conciliação entre esses dois níveis – de uma comunicação eficiente e de aceitação social – o que resulta na restrição fundamental a que está sujeita a linguagem jornalística: ela é basicamente constituída de palavras, expressões e regras combinatórias que são possíveis no registro coloquial e aceitas no registro formal.

Sant’Anna (op.cit) afirma que estes fatores de níveis de linguagem podem influenciar na escolha de uma tendência ou outra para que se possa divulgar uma campanha publicitária, além disso, os jornais possuem um apelo universal (alcançam o maior número de público); têm maleabilidade (o anúncio pode ser inserido, trocado ou cancelado, adaptado à região em que está sendo divulgado); possui ação rápida e intensa e controle (o anúncio é facilmente visto e controlado pelo revendedor).

Porém, o autor aponta também algumas limitações que o jornal proporciona, o que pode afetar na divulgação do anúncio publicitário: são lidos às pressas (menos aos domingos); têm vida curta; muitas vezes não reproduzem bem um anúncio e a circulação é local.

Revistas

Segundo Sant’Anna (op.cit.), ao contrário do jornal, as revistas possuem leitores variados: homens, mulheres, crianças, adolescentes e etc. e também atingem classes sociais diferentes, portanto, são mais seletivas do que os jornais, com relação a sexo, idade, classe econômica, entre outros fatores.

Diferentemente dos jornais, as revistas possuem maior expansão geográfica, atingindo, muitas vezes, todo o território nacional, por isso são adequadas para as “campanhas de marca”.

O autor discorre acerca das vantagens e limitações das revistas, suas vantagens seriam: permitem melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência; têm vida mais longa, são lidas com mais atenção, permitindo textos mais longos; têm maior porcentagem de leitores, o que confere maior circulação e tiragem e são mais seletivas.

Suas limitações estariam relacionadas ao fato de os anúncios terem de ser preparados com antecedência e podem ser um desperdício nas campanhas locais.

4. Análise do Discurso - origens

A Análise do Discurso, especialmente da Escola Francesa, apresenta várias bases teóricas para que possamos compreender os fundamentos de um discurso, seja ele político, acadêmico, religioso, publicitário etc.

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Neste trabalho, teremos como referencial teórico os estudos feitos por Eni Orlandi (2000). Destacaremos todos os recursos argumentativos apresentados pela Análise do Discurso, porém daremos ênfase à polissemia, elemento que apontaremos nos corpora selecionados.

Primeiro procederemos às origens da Análise do Discurso e em seguida apresentaremos todos os elementos.

A Análise do Discurso surgiu na França, na década de 60 (Brandão, 1997). Seu objetivo era tentar suprir as deficiências da análise de conteúdo, que concentrava os estudos da linguagem apenas sobre a língua, prescrevendo suas normas e o sistema.

Para a Análise do Discurso, o que interessa é o discurso, ou seja, é a palavra em funcionamento, em movimento, é o homem falando, pois é a linguagem que faz a mediação entre o homem e a sua realidade.

Orlandi (2000) afirma que a Análise do Discurso procura compreender a língua fazendo sentido.

Sua proposta básica é fazer uma relação da linguagem com a exterioridade, levando-se em conta, entre outros elementos, as condições de produção do discurso, pois é na linguagem que a ideologia se materializa e todo discurso é intencional, estando impregnado de valores.

5. Elementos discursivos

Segundo Orlandi (op.cit.) o discurso pode ser definido como o efeito de sentidos entre locutores, é a língua em construção, em ação.

Brandão (1997) afirma que o discurso se modifica em função dos momentos e dos lugares de enunciação. Com isso, formas variadas de análise do discurso se desenvolvem e surge uma diversidade de abordagens governadas por diferentes preocupações.

Dentre os elementos que podem influenciar na produção do discurso, Orlandi (op.cit) cita: condições de produção (dizem respeito à situação em que o discurso se dá, é o momento); interdiscurso/intradiscurso (diz respeito ao que foi dito e o intradiscurso ao que está sendo produzido, é o real); paráfrase (é o “dizível”, o que está na memória); polissemia (são os diversos sentidos atribuídos a uma única palavra); ideologia e sujeito (a ideologia se materializa no discurso, é a visão de mundo, necessária na relação sujeito língua x história); o dito e o não-dito (há elementos não-ditos no discurso, mas podem ser facilmente identificados pelo seu sentido) e a polifonia (são as várias vozes no discurso: o locutor, o enunciador e o sujeito falante).

Maingueneu (1998) afirma que o termo “discurso” se proliferou nas ciências da linguagem, sendo utilizado tanto no singular “análise do discurso”, bem como no plural “os discursos em contextos”, conforme cada evento de fala.

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Em linhas gerais, Maingueneu (op.cit.) caracteriza o discurso, apontando os seguintes aspectos: o discurso é orientado (se constrói em função de uma finalidade); é uma forma de ação (toda enunciação constitui um ato que visa modificar uma situação); é interativo (troca explícita ou implícita com outros enunciadores virtuais ou reais); é contextualizado (não se pode atribuir um sentido a um enunciado fora de contexto); é assumido por um sujeito (trata- se do “eu” que se coloca como fonte de referências pessoais, temporais e espaciais); é regido por normas (cada ato de linguagem implica em normas particulares); é considerado no bojo de um interdiscurso (o discurso só adquire sentido no interior de um universo de outros discursos, lugar no qual ele deve traçar seu caminho).

6. A Polissemia

De acordo com Orlandi (op.cit.) todo o funcionamento da linguagem se assenta na tensão entre processos parafrásticos e polissêmicos. A polissemia é a possibilidade de múltiplos sentidos para uma mesma enunciação que fundamenta a atividade do dizer, está relacionada à criatividade que instaura o diferente na linguagem, na medida em que o uso pode romper com o processo de produção dominante de sentidos e, na tensão da relação com o contexto histórico-social, pode criar novas formas, novos sentidos, a multiplicidade de sentidos.

A polissemia, segundo Sandmann (1993) refere-se quando a um significante correspondem vários significados diferentes. Por exemplo, um texto técnico tem como objetivo a monossemia, ou seja, apenas um significado e o texto publicitário normalmente trabalha com a polissemia, a duplicidade de sentido.

É o que veremos mais adiante na análise dos corpora.

7. Análise dos anúncios publicitários

No anúncio da Secretaria de Turismo do Ceará, publicado na Revista Veja em 30/01/2002, percebemos a utilização das palavras mangueira, beija-flor e do verbo desfilar em sentido polissêmico. Primeiro consideramos que o anúncio foi vinculado na época do Carnaval de 2002 e por isso as palavras escolhidas estão todas relacionadas a elementos do carnaval: mangueira (nome de uma escola de samba do Rio de Janeiro), mas na propaganda refere-se à árvore frutífera da manga, dadas as condições da propaganda: uma praia.

Destacamos também a palavra beija-flor (também um nome de escola de samba do Rio de Janeiro), mas aqui se referindo ao colibri, que se alimenta do néctar de plantas e também pode ser encontrado em campos, praias, enfim, na natureza.

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Por fim, apontamos o uso do verbo desfilar (muito comum no léxico do carnaval, referindo-se ao ato de apresentar-se em público, geralmente dançando). Na propaganda o verbo está se referindo ao fato de os turistas aproveitarem a viagem no Ceará, “desfilando” pelas praias.

Novamente chamamos a atenção da importância do contexto para a compreensão das palavras, desfazendo, desta forma, a ambigüidade. (figura 1)

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Figura 1

Num outro anúncio, também da Secretaria de Turismo do Ceará, publicado na Revista Tudo, em 22/03/2002, temos uma palavra sendo utilizada num sentido polissêmico: comunhão. Assim como no anúncio anterior, devemos considerar o contexto do anúncio para que possamos compreender o sentido polissêmico: trata-se de um anúncio que foi publicado na Semana Santa, portanto, “estar em comunhão”, refere-se, ao sentido religioso, ao sacramento da eucaristia, mas aqui foi utilizada no sentido de estar “em harmonia” com a natureza. (figura 2)

Notamos que ambas propagandas da Secretaria de Turismo do Ceará utilizam palavras polissêmicas sempre relacionadas a contextos envolvendo datas comemorativas

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Figura 2

8. Síntese das análises

Vimos que o texto publicitário apresenta aspectos lingüísticos muito relevantes para que a interação entre os interlocutores possa se concretizar.

Pela análise dos corpora selecionados, vimos que a polissemia, ou seja, a multiplicidade de sentidos, contribui para que o texto se torne ambíguo, pois permite variadas leituras. Porém, para que a ambigüidade se desfaça, podemos recorrer a elementos discursivos como as condições de produção (elemento significativo nos anúncios analisados).

As análises feitas destacaram a importância do sujeito (leitor/consumidor) na interação com o texto: o conhecimento de mundo, bem como sua relação com a linguagem e os mecanismos discursivos, fundamentais para que um anúncio cumpra sua finalidade criativa. Temos, portanto, a relação do sujeito com a língua, com a história e os sentidos, conforme afirma Orlandi (2000).

Vale ressaltar, conforme a autora, que a interpretação de um discurso, de acordo com o que observamos pela análise dos corpora, envolve dois aspectos: a memória institucionalizada (o arquivo), o trabalho que tivemos com a interpretação dos anúncios, a memória constitutiva (o interdiscurso) para que, desta forma, pudéssemos estabelecer os sentidos presentes em cada discurso analisado. Daí a importância do sujeito na relação com a língua e a história, para que o discurso possa produzir sentidos.

Sendo assim, percebemos que os textos publicitários não apresentam toda a informação finalizada (fechada), pois há sempre elementos implícitos, os quais os leitores precisam

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recuperar, devido a ocasião em que foram produzidos e, desta forma, uma multiplicidade de sentidos surgirá de um texto aparentemente simples.

Conclusão

Ao propormos a pesquisa da polissemia no discurso da propaganda, procuramos visualizar através da abordagem teórica, que é no processo da formação discursiva que a palavra assume significados diversos e, desta forma, elementos lingüísticos e discursivos (que tanto seduzem e persuadem o leitor) se manifestam nos textos.

Segundo Orlandi (1996) o discurso é a linguagem no momento de existência e nesta dinâmica, destaca-se a polissemia, assim como outros recursos discursivos, pois a utilização da língua de uma forma criativa possibilita a interação do leitor com a linguagem e a todo o momento ele é instigado a revelar e descobrir os sentidos dos discursos. A polissemia, conforme a autora, é o elemento que permite o deslocamento de um discurso, aparentemente fechado e sedimentado. O uso criativo da palavra permite que o texto adquira novas formas, novos sentidos, uma multiplicidade de sentidos, em que as imagens se articulam às palavras, de forma que estes elementos propiciem a interação do leitor com a linguagem.

O estudo do discurso da propaganda revela não só a riqueza de recursos lingüísticos implícitos, mas também valores de uma época, atitudes, a cultura de uma determinada região ou país, ou seja, vai além da sedução do consumo. Trata-se de um discurso rico, em que as imagens e o léxico se articulam, um convite para que o leitor interaja e descubra os variados sentidos.

Em suma, salientamos que a pesquisa realizada não foi exaustiva, em virtude da multiplicidade de elementos da linguagem publicitária que poderão ser explorados em futuras pesquisas, pois a Análise do Discurso, como vimos, nos fornece contribuições significativas para o trabalho com gêneros discursivos.

Referências bibliográficas

BACCEGA, Maria Aparecida. Palavra e discurso. Literatura e História. São Paulo:

Ática, 2000.

BRANDÃO, Helena N. Introdução à Análise do Discurso. Campinas: UNICAMP,

1991.

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__________________ Subjetividade, Argumentação, Polifonia. São Paulo:

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LAGE, Nilson. A linguagem jornalística. São Paulo: Ática, 1999.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de textos de comunicação. Trad. Cecília P.

Souza-e-Silva, Décio Rocha. São Paulo: Cortez, 2000.

ORLANDI, Eni P. Discurso e leitura. Campinas: Editora da Universidade de

Campinas, 1996.

_______________ A linguagem e seu funcionamento. Campinas: Pontes, 1996.

_______________ Análise do discurso: princípios e procedimentos. Campinas:

Pontes, 2000.

SANDMANN, Antonio José. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993.

SANT’ANNA, Armando. Teoria, técnica e prática de propaganda. São Paulo: Pioneira,

1993.

VESTEGAAR, Torben & SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda. Trad. João

Alves dos Santos. 3.ed. São Paulo: Martins Fontes, 2000.

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