Исследование рынка - конспект - Экономика , Конспекты лекций из Экономика

Скачай Исследование рынка - конспект - Экономика и еще Конспекты лекций в формате PDF Экономика только на Docsity! Маркетинг: методические указания Исследование рынка. Основными направлениями исследования рынка, как правило, является: - определение величины спроса: величины уровня спроса (в натуральном или стоимостном выражении) прогноза спроса с учётом фактором внешней и внутренние среды маркетинга - показателя доли рынка: по видам рынка по торговым маркам видам товаров Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса. Виды рыночного спроса и его определение. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном), определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Прогноз спроса – это предполагаемый объём продаж в определённый (задаваемый в исследованиях) период времени. На величину прогноза спроса влияет как временной фактор, так и неконтролируемые факторы внешней среды, а так же маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В маркетинговых исследованиях рынка выделяют следующие виды рыночного спроса и потенциала рынка: первичный или нестимулированный спрос; текущий рыночный спрос; рыночный потенциал; абсолютный потенциал рынка; селективный спрос. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Рыночный потенциал Текущий спрос Первоначальный (нестимулированный) спрос Текущие затраты Суммарные маркетинговые на маркетинг затраты Рис. 1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует. Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Показатель доли рынка. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Доля рынка — это отношение объема продаж определенного товара данной фирмы к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми фирмами, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции фирмы. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если фирма выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой фирмы, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной фирмы в конкурентной борьбе будут более предпочтительными. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются следующими факторами: - личностные; - культурные; - социальные; - психологические. Изучение этих факторов является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Личностные факторы. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: — холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); — молодая семья без детей; — «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); — «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет); — «полное гнездо» — 3 (семейная пара с независимыми детьми); — «пустое гнездо» — 4 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); — «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию); — живым остался только один родитель, который работает; — живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: — Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует. — В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом. — Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта. — Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору. Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля. Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями. Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам. Культурные факторы. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу, маркетологу весьма важно иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов. Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?» Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?» Социальные факторы. Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение. Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого. В табл. 1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов. Психологические факторы. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя. При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу. Таблица 1. Анкета для оценки факторов личного влияния. 1. Единица, принимающая решение о покупке Индивидуум Много индивидуумов 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 2. Приобретение информации и ее анализ Максимальные Минимальные усилия усилия 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 3. Уровень мотивации Высокое стремление получить Низкое стремление получить информацию о товаре информацию о товаре 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 4. Влияние референтной группы Высокое Низкое 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 5. Влияние принадлежности к определенному классу Высокое Низкое 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 6. Роль культурных факторов Высокая Низкая 1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1.....1 На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка. Вначале рассмотрим измерение общего отношения к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.). Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: 1 Данная марка является наилучшей из всех имеющихся 2 Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие 3 Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки 4 Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки 5 Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств 6 Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже 7 Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) — (7) характеризуют товары, которые не покупают. Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений. Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую зависимость между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования. На рис. 2 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. Отличное Очень хорошее Хорошее Удовлетворительное Плохое Рис. 2. Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней. В рекламной деятельности результаты измерения отношения используются при постановке целей рекламной кампании, выборе стратегий ее проведения и оценке полученных результатов. На рис. 3 приводится гипотетическая кривая распределения общего объема продаж на рынке для выделенных семи сегментов, характеризующих отношение потребителей к определенной марке товара (от сильно отрицательного — сегмент 1 до сильно положительного — сегмент 7). Очевидно, что для товаров с хорошо себя зарекомендовавшей маркой кривая распределения может быть асимметричной и ее срединная часть — сильно сдвинута вправо. Видно, что в нашем случае большинство продаж приходится на срединные сегменты. Из рассмотрения рис. 3 могут быть определены альтернативные цели рекламной кампании. Так, сегмент 7 демонстрирует сильную лояльность потребителей к данной марке. Есть уверенность, что и в дальнейшем они сохранят положительное отношение к ней. Сегмент 4 включает потребителей, которые относятся нейтрально к данному товару. Это может быть обусловлено двумя причинами. Во- первых, потребители могут не знать о существовании данной марки, т.е. они не прошли стадию первоначальной информированности. Во-вторых, они могут быть информированы о существовании данной марки, но у них отсутствует четкий выбор: сегодня они могут купить этот товар, а завтра — другой. Сегмент 1 представляет малую группу потребителей, которые отвергают данную марку товара и покупают товары конкурентов. Можно предположить, что большинство новых товаров начинают свою жизнь на рынке, ситуацию на котором характеризует сегмент 4. Рис. 3. Отношение потребителей к гипотетической марке товара Руководствуясь данными рис. 3, можно предположить, что главной целью рекламной кампании является перемещение потребителей в позитивном направлении, указанном стрелкой. Для позитивных сегментов цель будет заключаться в сохранении положительного отношения потребителей к данной марке товара. При этом надо иметь в виду, что конкуренты предпринимают усилия для изменения отношения потребителей к данной марке в худшую сторону. Эта ситуация характеризуется стрелкой, направленной влево. Изучение отношения к компании Рассмотрим случай торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к данной фирме за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: — Какие факторы определяют имидж торговой фирмы? — Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? — В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме? Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность казуальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данное случае представляет сверхсложную задачу. Скорее на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже. При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа, прежде всего необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: 1. услужливость; 2. быстрота реагирования на заказы; 3. соблюдение сроков; 4. готовность дать совет; 5. технические и производственные возможности: 6. регулярность визитов; 7. гибкость цен; 8. обеспечение высокого качества услуг; 9. сердечность контактов; 10. большой опыт работы; 11. современность; 12. динамизм; 13. компетентность обслуживающего персонала; 14. возможность оказания широкого спектра услуг. Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. Например, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале: Нет услужливости 1 _______ 2 _______ 3 _______ 4 ___x___ 5 _______ Есть услужливость Таким образом получаются оценки по всем критериям. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, показателей оценки сотрудников компании и потребителей в существенной степени являются различными. Отсюда вытекает, что сотрудники компании в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые не представляли высокой ценности для потребителей. Изучение отношения потребителей к товару. Здесь прежде всего следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований имеет целью выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара. Можно выделить три типа известности: 1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности. 2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием. 3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя. При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными. Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы: Сильно согласен +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не согласен Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: — определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); — определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; — определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; — сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; — измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; — выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной ниже: Товар данной +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товар данной марки не нравится марки нравится При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: — о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; — о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса; — о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара; — об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.). Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами. Возможен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля: Я считаю, что данная модель является: — спортивной — просторной — экономичной — надежной — легкой в управлении. Имидж марки может быть определен путем выявления типичного владельца автомобиля данной марки: немолодой возраст, достаточно состоятельный, самостоятельный в жизни, интеллигентный. Далее выясняется, для какого типа поездок данная модель автомобиля в наибольшей мере является предпочтительной: поездки по городу, поездки за город, поездки по стране. Ниже приводится анкета для изучения мнения потребителей относительно сложной технической продукции (компьютеры, ксероксы, факсы, станки и т.д.,) или потребительских товаров длительного пользования (телевизоры, холодильники, магнитофоны и т.д.). В последнем случае анкета направлена на изучение мнения отдельных потребителей. Анкета носит комплексный характер, в ней также содержатся вопросы по изучению рекламы. 1. Ваше мнение о продуктах нашей фирмы качество: отвратительное терпимое хорошее отличное [ ] [ ] [ ] [ ] надежность: низкая терпимая хорошая отличная [ ] [ ] [ ] [ ] цена: очень низкая низкая приемлемая высокая [ ] [ ] [ ] [ ] 2. Какие сервисные услуги должны предоставляться бесплатно, а за какие Вы согласны платить (укажите процент от стоимости) бесплатно 0,5% 2% 5% любое доставка установка консультации по горячей линии [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] другое -------------- -------------- гарантийный ремонт с выездом к Вам [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- послегарантийный ремонт с выездом [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- послегарантийный ремонт без выезда [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- модернизация продукта [ ] [ ] [ ] [ ] -------------- другое ___________________________________________________________________ 3. Чем Вы руководствуетесь, решая, в какой фирме приобрести продукт [ ] предоставлением гарантии [ ] скоростью поставки [ ] широтой ассортимента [ ] послегарантийным сервисом [ ] наличием консультантов [ ] имиджем фирмы иное ____________________________________________________________________ 4. Что в большей степени влияет на Ваш выбор [ ] качество [ ] дизайн [ ] надежность [ ] известность марки [ ] цена [ ] престижность [ ] иное ______________________________ каждой характеристики в каждой марке товара. Такая оценка должна даваться респондентами в шкале интервалов. Относительная важность, значимость отдельных характеристик измеряется в шкале отношений. Чтобы ее получить, респондентов просят распределить 1, 10 или 100 баллов (в зависимости от выбранной шкалы измерений) между изучаемыми характеристиками пропорционально придаваемой им важности. Оба рассмотренных типа моделей относятся к компенсационному типу моделей, когда низкие оценки по одному атрибуту могут быть компенсированы высокими оценками по другому. Однако можно представить случай, когда у покупателя имеется абсолютное ограничение по цене, т.е. доминирует одна из оценочных характеристик. В этом случае данный метод неприменим. Возможно при определении весов отдельных атрибутов использовать метод парных сравнений. Атрибуты Срок службы корда Марка 30 000 миль 40 000 миль 50 000 миль Goodyear 8 4 1 Goodrich 12 9 5 Michelin 11 7 3 Brand X 10 6 2 Рис. 6. Карточка сравнительной оценки автопокрышек Рассмотрим пример изучения отношения автовладельцев к покрышкам различных марок. Было выбрано пять атрибутов: марка покрышки, срок службы корда, цена, оформление боковых сторон покрышки и тип каркаса покрышки (стальная проволока или стеклопластиковая нить). Респондентам для заполнения было предъявлено 10 карточек, характеризующих все возможные пары сравниваемых атрибутов. На рис. 6 приводится карточка для получения сравнительной оценки (рангов предпочтительности) комбинаций марки покрышки и срока службы корда. Меньший ранг характеризует более предпочтительную комбинацию. Видно, что потребители очень высоко оценивают срок службы корда и для получения высокого значения данного атрибута готовы переключиться с Goodyear на покрышки другой марки. По результатам таких исследований были получены суммарные веса изученных атрибутов (рис. 7). Видно, что наиболее важными атрибутам являются цена и срок жизни корда. На основе данного метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов. В ряде случаев интегральная оценка, характеризующая отношение потребителей к компании, товару и т.п., может сравниваться с некоей эталонной, идеальной оценкой, часто представляемой некоей точкой на карте позиционирования. Например, для построения двухмерной карты позиционирования могут быть выбраны такие характеристики, как цена автопокрышки и срок ее службы. На поле карты наносятся некая идеальная точка, соответствующая минимально возможной цене и максимальному сроку службы автопокрышки, а также точки, характеризующие значения этих характеристик для покрышек реальных, оцениваемых марок. В зависимости от степени отклонения от идеальной точки выводится окончательное суждение. 0 5 10 15 20 25 30 35 Относительная важность Обозначения: 1 — оформление боковых сторон; 2 — марка автопокрышек; 3 — тип каркаса автопокрышки; 4 — срок службы корда; 5 — цена. Рис. 7. Относительная важность отдельных атрибутов Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара. Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики. Оценка функций полезности позволяет прогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы. Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так называемого сопряженного (conjoint) анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей. Изучение системы ценностей потребителей Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются: 1. Наличие или отсутствие сауны. 2. Набор предоставляемых спортивных услуг. Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы: 1. тренажерный зал + бассейн; 2. бассейн + теннисный корт; 3. тренажерный зал + бассейн. Таким образом, существуют 2х3=6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта. Далее просим респондентов проранжировать эти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги: Сауна Средняя оценка 1 4 2 3 2 5 3 4 3 1 0 0,5 Средняя оценка 3,33 1,67 Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки: Сауна да нет 1 2 3 Набор спортивных услуг 2 1 3 3 5 6 Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей. < 1 1,2 1 0 ниже среднего 0 1 1,0 1 — 2 0,9 2 0,2 средняя 0,4 2 0,5 > 2 0 4 1,5 выше среднего 0,5 3 0 8 2,5 Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В: Продукт Вес (кг) Срок жизни батареи (час) Степень разрешения Цена (тыс. долл.) А 1 1 ниже среднего 2 Б 2,3 4 средняя 3 В 2,5 8 средняя 1 Определяется ценность (V) отдельных продуктов: V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7; V (Б) = 1,9; V (B) = 3,0. Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место. Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов: V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6. Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов: ------------------------------------------------------- формула Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов. В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной. Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли. Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов. В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения не известных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников. В табл. 3 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей. Таблица 3 Выборочные методы изучения ожиданий потребителей Методы Стоимость времени Затраты Цель применения 1. Стратегическое использование жалоб Низкая Низкие Идентификация проблем в процессе оказания услуг 2. Изучение желаний потребителей в подобных отраслях Низкая Низкие Разработка начальной структуры ожиданий потребителей для выбранной отрасли 3. Исследования промежуточных потребителей Средняя Средние Эффективный способ получить глубокую информацию о конечных потребителях 4. Изучение ключевых клиентов Средняя Средние Глубокая информация о наиболее важных потребителях 5. Потребительские панели От средней до высокой От средних до высоких Непрерывный источник информации об изменениях ожиданий потребителей 6. Изучение отдельных операций сервиса Средняя Средние Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждой компонентой качества услуг 7. Всеобъемлющее изучение Высокая Высокие Разработка измерителей, основанных на мнениях потребителей Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени. Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/ параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос. Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы. Общая оценка степени удовлетворенности В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром (продавцом)? Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н Оценка отдельных показателей Насколько важен для вас данный показатель и в какой степени вы им удовлетворены? Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н Намерение совершить повторную покупку Купите ли вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)? Да: ________ Нет: ________ Пока не знаю: ________ Почему?:_________ Почему?:_________ Почему?:_________ Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой организации? Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п. Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6.8). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 8. 4. Сравните уровень наших услуг с уровнем услуг главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] 5. Оцените надежность поставок продуктов компании Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 6. Сравните надежность поставок продуктов компании с надежностью поставок главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] 7. Оцените цены продуктов компании Очень высокое Достаточно высокое Среднее Достаточно низкое Очень низкое [ ] [ ] [ ] [ ] [ ] 8. Сравните цены продуктов компании с ценами продуктов главного конкурента (укажите его имя) Ниже То же самое Выше [ ] [ ] [ ] Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?» В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы. Анкета для изучения мнения посетителей музея Номер интервьюера Дата День недели: Понедельник Вторник Среда Четверг Пятница Суббота Воскресенье Погода: Солнце Облачно/туман Изменчивая Дождь/снег Данные об опрашиваемых: Пол Возраст: до 11 лет 11-15 лет 16-24 года 25-44 года 45-64 года свыше 65 лет Являетесь ли Вы жителем данного города? Да Нет Возможные вопросы для составления анкеты: Где Вы проживаете? (В данном городе или в другом месте — указать) Когда Вы прибыли в наш город? Когда Вы покинете наш город? На какой срок Вы уехали из своего города? Где, в каком отеле Вы остановились? Каким транспортом Вы воспользовались для посещения музея? (Предложить возможный набор вариантов транспорта) Это Ваш первый визит в данный музей? Да Нет Как часто Вы посещаете этот город? Первый раз Второй раз 3 — 5-й раз Больше Легко ли нашли дорогу к музею? Я посещал его прежде Имеются хорошие путеуказатели Хорошие путеуказатели отсутствуют В каком составе Вы посетили музей? Один С семьей С друзьями С семьей и друзьями В составе экскурсии Откуда Вы узнали о существовании музея? Здесь проживаю Из объявлений Из путеводителя для туристов Узнал от друзей/членов семьи Из рекламных проспектов в отеле Из других печатных источников Не могу вспомнить Другое Сколько времени Вы провели в музее? Менее 30 минут От 30 минут до часа От одного до полутора часов От полутора до двух часов Больше двух часов Ваши предложения о часах работы музея: Время работы менять не стоит Музей должен работать в обеденное время Должен утром открываться в более раннее время Должен закрываться позже Другие предложения Если будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца): для взрослых детей почетных граждан Бесплатное посещение (Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета) Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка 1. Название фирмы 2. Размер фирмы (до 50 человек, от 50 до 200 человек, свыше 200 человек) 3. Основной вид деятельности 4. Дополнительная деятельность 5. С какого времени являетесь клиентом банка воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение. 3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы. Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля. Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, такие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины. Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей к разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, автомобили), продукция производственно-технического назначения (станки, приборы и др.). Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких- то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором. Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров. В анкету включаются следующие вопросы: 1a. Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания). 1б. Укажите количество товаров различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров. Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу. Общее количество купленного товара Из общего количества — товара конкретной марки 1-й марки (указать, какой и сколько) 2-й марки N-й марки 2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной таблице. Оценка товара первой марки 0 10 30 45 60 75 90 100 х------- х------- х------- х------- х------- х------- х------- х------- очень низкая низкая ниже средней средняя выше средней высокая очень высокая (Количество шкал соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице.) Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляются следующим образом: 1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими. 2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа. Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен: 200 х 100 = 20 % 1000 Далее строится график: % повторной покупки — степень удовлетворенности товарами конкретной марки, и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей). На рис. 9 в качестве примера приводится подобный график для различных марок автомобилей. 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% Степень общей удовлетворённости Рис. 9. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной марки на лояльность по отношению к ней Изучение намерений потребителей Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляв собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом. Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике. На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры: — Я определенно куплю данный товар. — Возможно, я куплю данный товар. — Существует некоторая вероятность покупки данного товара. — Сомневаюсь, что я куплю данный товар. — Я не куплю данный товар. На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник. проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации. Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% американцев мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту. Ниже в табл. 4 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики. Таблица 4. Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США) (Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому) Направления исследований Виды товара Средства ухода за кожей, % Косметика, % Духи, % Имели намерение что-то купить до входа в магазин*, включая: 83 86 90 — желаемый продукт 76 79 87 — что-то другое 7 7 3 — что-то особое 56 48 71 Мотивы покупки** (один или более ответов): — привычный продукт/марка 58 49 60 — опробовать другой продукт 23 17 16 — цена и/или стимулирование покупки 3 10 6 — совет представителя фирмы 14 12 6 —реклама 8 7 5 Лояльность — % покупателей, лояльных к продукту и марке 59 40 88 Ожидания — % покупателей, ожидающих совета от персонала магазина 38 42 20 * 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина. ** Мотивы определялись только покупателями. Вопросник для изучения поведения потребителей — Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте? — Какова структура центра, принимающего решение о покупке? — Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком? — Каков процесс принятия решения о покупке? — Каковы основные направления применения товара потребителями? — Как изменяются покупательские навыки потребителей? — Какова частота или периодичность закупок? — Каков объем закупок? — Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)? Изучение нового товара Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению. Определение факторов успеха нового товара Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей. Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования, основные факторы успеха нового товара таковы (в %): Адаптированность товара к требованиям рынка — 85. Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62. Технологическое превосходство товара — 52. Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45. Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33. Благоприятная конкурентная среда — 31. Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15. Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 5, в которой п означает число опрошенных фирм). Таблица 5 Факторы успеха новых товаров Факторы успеха Процент фирм японских (n= 116) британских (n = 86) Хорошая адаптированмость к потребностям 69,8 75,6 Превосходство над конкурентами: — по качеству — по дизайну — по соотношению достоинства/цена — по конструкции 79,3 69,8 58,6 55,2 59,3 45,3 61,6 48,8 Весьма конкурентная цена 41,4 27,9 Адаптированность к возможностям фирмы 39,7 34,9 Уникальность 36,2 29,1 Эффективный маркетинг 27,6 25,6 Глубокий анализ рынка 27,6 18,6 Большой объем рынка 20,7 16,3 Синергия производство/маркетинг 16,4 18,6 Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и удовлетворенными покупателями 7,8 10,5 Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров 2,6 4,7 Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха. Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей. Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара. Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей. Понятие распределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационной поддержки. До того как мы рассмотрим компоненты политики распределения, необходимо коротко затронуть типичные проблемы, которые решает менеджмент в сфере распределения. Отправным пунктом является производитель потребительских или инвестиционных товаров. Первое решение, которое он должен принять, — выбор между прямым сбытом и сбытом с включением промежуточных звеньев, таких, как оптовая и розничная торговля. Во втором случае часть задач по распределению передается другим предприятиям, которые нередко являются более сильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепции маркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия- изготовителя. К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям и о выборе места деятельности. Прямой сбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок и кратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады, находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает вопрос, сколько должно быть этих складов, в чьем распоряжении они должны находиться, где они должны быть расположены, каковы необходимые размеры складов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают и при непрямом сбыте. В большинстве случаев производитель использует для доставки товаров оптовую и розничную торговлю. При выборе оптимальных каналов сбыта необходимо решить, сколько и каких торговых предприятий нужно привлечь к сотрудничеству. Здесь скрывается проблема, не являющаяся ни в коей мере просто расчетной. Эффект, связанный с привлечением клиентов и возникающий при выборе торговых предприятий различных форм, в противоположность затратам не поддается вычислению. Решения о выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая и организацию внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихся получением и ведением заказов участников независимо от их положения по отношению к предприятию и их зависимости от предприятия. В их задачу входит также сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия, отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей, комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле не являются частью предприятия. Торговля по причине своей исторически возникшей особой роли будет рассмотрена в этой книге как самостоятельная категория. ТАКТИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ Тактические задачи распределения заключаются в следующем: работа со старыми клиентами и привлечение новых; получение заказов; организация выполнения заказов и поставки; максимально быстрое получение оплаты за продукцию. Каждый из этих вопросов можно рассматривать более детально, в первую очередь с точки зрения возможностей рационализации в процессе решения. ЦЕНТРАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ВЫБОР МЕСТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Критерии выбора Хотя место деятельности и выбирается часто без учета требований маркетинга, оно играет важную роль для организации распределения продукции. Расположение предприятий определяется в первую очередь техническими требованиями и условиями, например наличием и возможностями доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые влияют на подготовку и способности рабочей силы, и т. д. При выборе места деятельности почти всегда учитываются предоставленные правительством или местными властями субсидии и налоговые льготы. Государственные органы пытаются таким путем уменьшить недостатки отдельных территорий и повысить их привлекательность в качестве места деятельности предприятий. Если производство требует значительных затрат труда, то большую роль играет различие тарифных договоров, заключенных в разных регионах. Некоторые известные предприятия, например по производству одежды и обуви, вывели свое производство за границу, несмотря на то что они вынуждены теперь платить пошлины и нести транспортные затраты. Определенный эффект для маркетинга связан с тем, что в силу существующих традиций многие регионы имеют преимущества в глазах потребителей. Это характерно как для расположения промышленных предприятий (швейцарские часы, баварское пиво и т.д.), так и для расположения предприятий торговли (определенные улицы, городские кварталы, известные как торговые центры). Так, очень часто мебельные магазины располагаются очень близко друг от друга. Именно концентрация этих объектов привлекает публику, заинтересованную в покупке мебели. Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю. Это в первую очередь розничная торговля, затем ремесленники, ориентированные на конечного потребителя (мясники, пекари и т. д.), затем предприятия сферы услуг (гостиницы, кредитные предприятия, банки, туристические бюро). Эти предприятия должны придерживаться существующего потребительского потока, если им не под силу, как, например, крупным потребительским рынкам, создать новый торговый ареал. Выбор месторасположения предприятия В последнее время строительство торговых предприятий требует затрачивать гораздо больше средств, чем ранее, так как земля и торговые площади существенно подорожали. Оборудование также требует больших инвестиций. Для достижения оборота, гарантирующего рентабельность, проходит длительное время. Поэтому выбор месторасположения предприятия играет часто решающую роль для успеха или неудачи. Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность района, находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий. Частота покупок продовольствия, особенно свежих товаров, весьма высока. Поэтому покупатели согласны совершать лишь небольшой путь. Напротив, электротовары, мебель покупаются не так часто, и покупатель готов преодолеть сравнительно большее расстояние. Применение инструментов маркетинга также позволяет достичь некоторого расширения сферы влияния. Оборудование пешеходных зон позволило создать во многих городах взаимозависимые торговые комплексы, которые значительно повысили привлекательность городских центров как мест покупок и тем самым увеличили сферу притяжения. Американский ученый Рейли попытался определить с помощью своего закона (Law of Retail Gravitation) размеры сферы влияния определенных регионов (с точки зрения высокоценных товаров). Основная идея этого закона состоит в том, что с ростом города число посторонних покупателей возрастает. В качестве индикатора силы притяжения рассматривается при этом оборот местной торговли, который принимается как пропорциональный количеству населения. Если два региона (города и т. д.) соперничают за клиентов, живущих между ними, то нас интересует, сколько покупательной силы привлекается в одно и сколько в другое направление. Для каждого места, расположенного между а и b, можно оценить распределение торгового оборота на оба города следующим образом: ------------------------------------------------------- формула где а, Ъ — города; U — оборот розничной торговли; В — численность населения; D — расстояние до городов а, Ь; п. — эмпирически вычисляемый параметр, который Рейли на базе 225 тестов оценил примерно равным 2. Закон Рейли объясняет распределение уходящей за пределы населенного пункта покупательной силы. В каком размере происходит этот отток, определяют в помощью закона Конверсе. Если g — это населенный пункт, о котором идет речь, то потенциальный торговый оборот распределяется между а и g следующим образом: ------------------------------------------------------- формула Расстояние между интересующими пунктами измеряется в километрах. Величина 2,5 — эмпирически определяемый фактор покупательной мобильности. Появление в США крупных производственно-торговых центров привело к попытке применения аналогии закона Рейли для товаров среднего и долгосрочного потребления. В качестве определяющих характеристик привлекались торговые площади и время, необходимое для достижения торгового центра на автомобиле. Была предложена также стохастическая гравитационная модель, которая ставит вероятность посещения данного торгового центра жителями определенного населенного пункта в зависимость от времени езды до него и от уровня агломерации (торговые площади). Отношение торговых площадей ко времени езды дает нам специфический фактор привлекательности данного торгового центра. Мы можем сравнивать различные торговые центры, вычислив сумму этих факторов для каждого из них. Анализ можно провести и с точки зрения характеристик покупателей. Было доказано, в частности, что посетители магазинов в центре города и посетители магазинов, расположенных изолированно, в стороне от центра, придают различное значение атмосфере в магазине, месту расположения, наличию стоянок и поведению персонала. При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможность их удовлетворения. На практике применяются методы выбора альтернативных мест расположения, основанные на каталогах важнейших характеристик. Общая оценка альтернативы определяется как сумма оценок частных характеристик или сумма мест, которые данная альтернатива имеет по различным параметрам. Пример такого метода приведен в табл. 6. Определение расположения товарных групп внутри предприятия Кроме перечисленных выше вопросов должны быть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии этих решений учитывают ценность производство обуви: б, 7, 11; производство автомобилей: 11, 12; сырьевая индустрия: 9. Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий не существенно для различия между прямым и непрямым сбытом. В качестве помощи для принятия решений служит ряд важных правил, которые, однако, можно использовать лишь в качестве ориентиров. В этой области часто нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции. Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта. На создание организации сбыта влияет также снабженческая организация потребителей. Крупные покупатели (торговые дома, посылторги) ведут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения. Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли. Большое значение прямого сбыта в производстве инвестиционных товаров подчеркивается ролью прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели проявляют большой интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условий финансирования и по другим основаниям. Под прямым экспортом понимают продажу непосредственно за границу, причем неважно, является ли покупатель торговцем или потребителем. «Прямой» является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны. При прямом экспорте могут быть включены следующие органы: - коммивояжеры или представители; -сбытовые филиалы за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгосрочных связей); - импортеры (импортирующая оптовая торговля, комиссионеры, розничная торговля). Привлечение фирм-консультантов (Consulting Engineers) для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смысле прямой контакт между изготовителем и покупателем. С другой стороны, необходимость привлечения консультантов иллюстрирует сильное влияние технических характеристик на условия сбыта. Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных. Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, также является недостаточной. Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство), а также при широко распределенном сбыте, то есть в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом они привязаны к торговле. Большинство изделий специализированных производителей должно быть включено в ассортимент оптовой и розничной торговли. В торговле существует множество форм предприятий (специализированные магазины, торговые дома, супермаркеты и т. д.), типов ассортимента (широкий и узкий, глубокий и плоский, ориентированный на потребности и на продукты определенной отрасли), методов продажи (обслуживание, самообслуживание, частичное самообслуживание). Таким образом, торговля может учесть самые дифференцированные потребности и желания производителей. Чтобы оказывать влияние на продажу, производители идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтяных продуктов. Пивоварни заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. В последнее время подобные системы сбыта появились и в других областях (косметика, кофе). Для обозначения этих систем прижилось американское название «Фрэнчайзинг» (Franchising). Фрэнчайзинг обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. Решающее условие совместной работы — закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависимую от оборота плату. Предприниматель может контролировать действия торговца. Договор фрэнчайзинга регулирует употребление имени, товарных знаков, символов и прочих прав; он обязывает производителя поддерживать торговца. С помощью такого регулирования, включающего среди прочего обещание производителя осуществлять финансовую помощь, проводить национальную рекламу и предоставлять информацию различного рода, возникает хорошо функционирующее партнерство.