Маркетинговое ценообразование постановка задачи - конспект - Маркетинг (1), Конспекты лекций из Маркетинг

Скачай Маркетинговое ценообразование постановка задачи - конспект - Маркетинг (1) и еще Конспекты лекций в формате PDF Маркетинг только на Docsity! 1 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг» тема «Маркетинговое ценообразование: постановка задачи» Уфа-2009 2 Содержание Введение 3 1. Сущность и цели бренда 4 2. Маркетинговое ценообразование: постановка задачи 9 3. Тест 16 Заключение 17 Список использованной литературы 18 5 можно отнести к начальному состоянию, которое мы имеем, выводя новый товар или услугу на рынок, а бренд - конечное состояние, которое мы хотим занять - прочные позиции в умах и сердцах покупателя. В современном мире на многих рынках бренд - это условие существования товара вообще. Определение брэнда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать что брэнд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, - мощный глобальный брэнд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта [8]. Основные принципы построения бренда: • Имя - легкое в запоминании, приятное на слух, вызывающее эмоции. • Визуальные образы (фирменный стиль, упаковка и т.д.) - отличные от других, запоминающиеся, несущие положительные ассоциации. • Позиционирование - основа маркетингового сценария продвижения товара. Основан на личностных ценностях целевой аудитории. • Уникальность - уникальное торговое предложение выделяющее продукт среди других. Качество продукта - высокое качество самого продукта или услуги. Нет качества нет и бренда. Бренд важен как для своего владельца как дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать товар или услугу в системе тотального супермаркета. 6 Бренд, с точки зрения потребителя, - не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками). Потребителям легко проконтролировать обещание бренда. Например, часы «SWATCH» продаются во всем мире в интересно оформленных магазинах, их носят люди, которые хорошо разбираются в моде и, по- видимому, получают удовольствие от взаимодействия с маркой [6,218]. Сущность марки ослабляется, когда потребители не понимают ее соответствия своей жизни либо работе или если ее преимущества уже не так очевидны. Бренд — это обещание. Если смотреть в суть определения, то можно увидеть, что оно сводится к простой фразе «бренд — это обещание». Действительно, каждый раз, когда покупатель приходит в магазин за нашим товаром, он должен получать подтверждение ранее сделанного товаром обещания. Иногда для маркетологов легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова «обещание» поставить слово «контракт»: бренд — это контракт. Покупатель с одной стороны и бренд с другой заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала. Например, Coca-Cola обещает, что в обмен на 10 рублей за полулитровую бутылку покупатель получит напиток опредёленной консистенции, вида, вкуса, насыщенности углекислотой, упакованный в тару определённого образца с заранее известным внешним видом, который удовлетворит его жажду. Чем больше пунктов входит в контракт со стороны бренда, тем лучше. Это не только повышает удовлетворение покупателя от сделки (кому из нас не хочется получить больше за меньшие деньги?!), не только даёт преимущества над конкурентами, но и позволяет производителю просить за свой товар большие деньги. 7 Как же создается бренд? Ошибочно думать, что его создает реклама. Реклама только привлекает внимание к бренду, она же может вызвать интерес к бренду и разговоры о нем. Бренды созидаются комплексно, при должном сочетании различных инструментов, включающих в себя рекламу, связи с общественностью (PR), спонсорство, маркетинг событий, социальные факторы, клубы, ораторов и так далее. Делая вывод, можно сказать, что Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;
информация о потребителе;
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [6,218]. Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды как «Газпром» или «Сбербанк» были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации [3]. Очень серьезное внимание следует обращать на ценообразование. Когда «Lexus» стал бороться с «Mercedes» за американский рынок, Mercedes отказался снижать цены на свою более дорогую продукцию. Некоторые менеджеры этой компании даже предложили несколько увеличить эти цены и тем обеспечить еще больший престиж своей марки [4].