Docsity
Docsity

Подготовься к экзаменам
Подготовься к экзаменам

Учись благодаря многочисленным ресурсам, которые есть на Docsity


Получи баллы для скачивания
Получи баллы для скачивания

Заработай баллы, помогая другим студентам, или приобретай их по тарифом Премиум


Руководства и советы
Руководства и советы

Реферат на тему Сущность и природа маркетинговых коммуникаций, Рефераты из Маркетинг

Маркетинг. Реферат по предмету. Тема конспекта Сущность и природа маркетинговых коммуникаций. Работа состоит из следующих пунктов: Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание

Вид: Рефераты

2012/2013

Загружен 25.10.2013

Guzeev_anton
Guzeev_anton 🇷🇺

4.6

(141)

1.4K документы

1 / 84

Сопутствующие документы


Частичный предварительный просмотр текста

Скачай Реферат на тему Сущность и природа маркетинговых коммуникаций и еще Рефераты в формате PDF Маркетинг только на Docsity! 1 Аннотации Данная дипломная работа посвящена разработке комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма. Имеет объём 84 страницы, 2 схемы, 8 графиков и 4 таблицы. Первая глава работы посвящена рассмотрению комплекса маркетинговых коммуникаций, его элементов, формы и содержания, а также специфике комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. Вторая глава рассматривает необходимость сегментирования и позиционирования, основные целевые сегменты рынка туризма и продвижение туристского продукта на рынок. Третья глава посвящена исследованию специфики комплекса маркетинговых коммуникаций для туристских услуг, подробно рассмотрены инструменты каждого из элементов, а также акцентируется внимание на необходимости прогнозирования спроса для данной сферы бизнеса. Основные понятия: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ, ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ, ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНОК, ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ТУРИЗМА, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА. 2 Содержание Введение Глава 1. Сущность и природа маркетинговых коммуникаций 1..1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание (стр. 5) 1.2 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг (стр. 28) Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг 2.1 Сегментация и позиционирование (стр. 34) 2.2 Основные целевые сегменты рынка туризма (стр. 42) 2.3 Продвижение туристского продукта на рынке (стр. 47) Глава 3. Особенности маркетинговых коммуникаций в сфере туризма 3.1 Организация системы маркетинговых коммуникаций на рынке туристских услуг (стр. 56) 1..2 Прогнозирование спроса (стр. 72) Выводы Список использованной литературы 5 своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Глава 1. Сущность и природа маркетинговых коммуникаций 1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:  реклама;  пропаганда;  стимулирование сбыта;  личная продажа. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы. 6 Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [11] в следующей модели (схема 1.1): Схема 1.1 Процесс коммуникации Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне . Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Кодирование Обращение. Средства распростран Расши фровка ПолучательОтветная реакция Обратная связь Помехи Отправитель 7 Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:  выявление целевой аудитории;  определение степени покупательской готовности аудитории;  определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;  составление обращения к целевой аудитории;  формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;  разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;  претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;  сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;  корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций. 10  формирование у потребителя определенного образа фирмы;  формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;  побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;  побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;  стимулирование сбыта товара/услуги;  ускорение товарооборота фирмы;  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги. Реклама играет активную роль в развитии экономики, но как любое другое явление она имеет и недостатки. К преимуществам рекламы можно отнести:  возможность привлечения большой аудитории;  в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;  возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;  возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;  высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;  вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом. Главные недостатки рекламы: 11  рекламное сообщение является стандартным, негибким;  нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;  рекламное сообщение является коротким;  некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;  в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения. Вышеперечисленные "плюсы" и "минусы" рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы. В свою очередь каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в следующей таблице (таблица 1.2) [9]: Средство распространен ия рекламы Рекламодатель Преимущества Недостатки Ежедневные газеты. Розничная торговля; розничная торговля, расположенная в определенной местности; сфера обслуживания. Своевременность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. кратковременн ость (незначительн ое количество вторичных читателей); неизбирательн ая аудитория; низкое количество 12 воспроизведен ия рекламного сообщения; ограниченный круг читателей. Журналы Розничная торговля; производители товаров широкого потребления; производители товаров и услуг для специалистов. Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории. Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники Розничная торговля; сфера обслуживания. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциальног о потребителя. Почтовая реклама Розничная торговля; сфера обслуживания; Производители товаров широкого потребления и Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. 15 контакта; невысокая стоимость. Таблица 1.2 Характеристики средств распространения рекламы Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. У всех вышеперечисленных видов рекламы есть общие черты, которые проявляются в принципах формирования рекламного сообщения [3]. Сообщение должно: быть кратким быть интересным покупателю быть достоверным быть понятным быть динамичным должно повторяться Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.[22] Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:  увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;  поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; 16  вывести на рынок новинку;  поддержать другие инструменты продвижения. Преимуществами стимулирования сбыта является:  возможность личного контакта с потенциальными покупателями;  большой выбор средств стимулирования сбыта;  покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;  возможность увеличить вероятность импульсной покупки. Но вместе с тем необходимо помнить, что:  стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;  выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;  имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.  Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных средств. Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице, в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1], Бергмана и Эванса [2]. Средства по стимулированию сбыта Характеристика Комментарии Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. 17 принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Могут быть эффективными для стимулирования сбыта: уже зрелого марочного товара; для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах. Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара (эффективнее купонов). Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене Данный способ эффективен для фирм, 20 слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами. Многовариант-ны й выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. Отрицательный ответ Фирма автоматически посылает товары клиенту, если он до истечения определенного срока не присылает по почте отрицательный ответ. Бесплатное вступление в клуб. Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. 21 Привлечение "клиента-друга". Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада [7]. Как и в случае с личными продажами эффективность проведения мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны требованиям при осуществлении личных продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Личная продажа. По определению Ф. Котлера [12] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с 22 одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: - формирования покупательских предпочтений и убеждений; - непосредственного совершения акта купли-продажи. Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами: - предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами; - способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт; - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты [23] несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж. В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер. Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (схема 1.3), разработанной Ф. Котлером. [11] 25 товар, с какими характеристиками нужен клиенту. Показ товара. Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара. Знакомство с товаром покупателя. Стимулирование к покупке товара. Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта. Непосредственная продажа товара и оформление покупке. Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму. Таблица 1.5 Этапы процесса эффективной продажи Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера [11] пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) [13]. Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. 26 В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности. Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:  установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;  создание "положительного образа" организации;  сохранение репутации организации;  создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;  расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:  общественные отношения;  правительственные отношения;  международные и межнациональные отношения;  отношения в промышленности и финансах;  средствах массовой информации. Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:  анализ, исследование и постановка задачи;  разработка программы и сметы мероприятий;  общение и осуществление программы;  исследование результатов, оценка и возможные доработки. 27 Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать [7]. Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях. 30 -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов. В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence). Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [16] Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на 31 отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций. [13] Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения. Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж. Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге. Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. [12] Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг. Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг [14]. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и 32 каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов. Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь». Восемь принципов продвижения услуг [18] : При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.  Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников.[22], [19] Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных 35 необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания. Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы [15]. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления. Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг 2.1 Сегментация и позиционирование В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. За рубежом организации, [17] работающие в сфере туризма (гостиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким 36 традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение. Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение. Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов. Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности [20]. Это исследование базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды. Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в обязанности коммерческого директора одной из известных мировых компаний в сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной на 37 разнообразные секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за ежедневными функциями по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом гостиниц и т. д. [17]. Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка. В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации рынка [24]:  географический, который часто применяют статистические агентства стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положение, образование и доходы);  психографический, определяющий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные). 40 туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование. Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и определением целей рынка. На основе проведенного анализа туристская компания может применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др [4]. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса. В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные различия в таких стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами. Позиционируют туристский продукт в основном следующими способами [6]: 1) на основе специфических атрибутов продукта; 2) на основе полезности туристского продукта для клиентов; 3) с помощью категорий потребителей; 4) путем отрицания другого туристского продукта; 5) путем разъединения классов туристского продукта; 41 6) с помощью гибридной стратегии. Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов. В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом. В основном при позиционировании своего продукта туристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые "карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков. Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке – рекламу [17], 42 которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта. Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск. Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей "Хилтон" - "Адрес Американского Бизнеса" является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгрессного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи "Хаятт", которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания "Хаятт" первой 45 5.Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, социальные контакты в спокойной обстановке, участие в спортивных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д. 6.Деловой туризм - это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма. Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например, знаменитый американский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах. Основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, являются:  доступность региона;  его природа и климат;  отношение местного населения к приезжим;  инфраструктура региона;  уровень цен;  состояние розничной торговли;  спортивные, рекреационные и образовательные возможности;  культурные и социальные характеристики. 46 Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, религия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гастрономия. Многие международные путешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т. е. промышленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Туристские компании организуют специальные туры на заводы и фабрики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие мероприятия в туристских центрах продвигаются и поддерживаются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания. Торговые палаты организуют групповые туры для установления тесных контактов с потенциальными рынками и привлечения внимания к своим товарам. Другими заинтересованными организациями являются торговые центры и крупные магазины, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направляются туристы с целью покупок. Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сельскохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежащих деревень, могут являться важными элементами обслуживания туристов во многих местах. В некоторых странах организуются специальные групповые туры работников сельскохозяйственной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного шара посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов. Важным отражением культуры страны являются ее продукты и напитки. Туристы с удовольствием дегустируют национальные блюда и 47 напитки. Поэтому активное участие здесь естественно принимают отели и рестораны, которые предлагают туристам богатое меню национальной кухни, а их работники рассказывают о секретах приготовления того или иного блюда. Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории региона может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значительный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памятников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, например туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.). Сохранить культурные ценности поможет и создание исторических заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в других частях мира внедрен новый метод презентации исторических памятников архитектуры - так называемая программа "звук и свет". Например, в Риме посещение гостями знаменитого Колизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь можно услышать речи императоров, а также шум пожара, охватившего Рим в эпоху императора Нерона. Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, музыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре. В туристских центрах отели активно используют творчество местных художников и скульпторов, давая возможность гостям 50 (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов. Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов. Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на [25]:  персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;  дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:  выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);  торговые выставки;  презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);  переписку (письма, циркуляры и др.);  совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);  клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца)через: 51  дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;  сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);  предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов;  переписку;  финансирование с умеренным процентом;  предоставление бесплатных ваучеров;  организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг). Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта. При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают 52 складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. [10] Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну. Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма "Томас Кук" предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием [25]. 1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене. 2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора. 3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха. 4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы "Томас Кук" расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно. Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим 55 мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям. Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам. Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, 56 оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год). В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта. Целью маркетинга организаторов выставок [17] является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд. Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15 запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м2 площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей). Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на 57 стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это продажа путешествий. Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов. Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения. Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам. 60 Ярким примером эффективного использования рекламы является деятельность туристического агентства «….». С целью повышения числа клиентов и повышения информированности потребителей о деятельности компании, руководством «….» к началу отпускного сезона, а именно с апреля 2003 года, было принято решение активно использовать средства рекламы в проведении коммуникационной политики. Реклама и до этого размещалась в популярных изданиях о туризме, использовались элементы наружной рекламы – щиты на улицах столицы. Но отклик с них был небольшой. Так, всего лишь 16% (рис.3.2.) [25] всех клиентов приходило с рекламных объявлений. Большая часть клиентов приходила, узнав о компании в сети Интернет, а также из соседних офисов, благо турагенство находится в крупном бизнес-центре. Было принято решение увеличить размер рекламного модуля агентства до одной полосы в периодических тематических изданиях. В подкрепление к этому была оказана помощь в подготовке материала о курортных местах отдыха редакциям журналов «…», «…..», за что под статьями были сделаны ссылки на агентство. Новой тенденцией коммуникационной кампании «…..» стало размещение рекламных проспектов в местах скопления целевой аудитории агентства – в районных отделениях ОВИРов. Очереди в ОВИРах огромные, для того, чтобы получить загранпаспорт или сдать документы на его оформление в данном учреждении люди проводят по 61 6-10 часов в день. За такое время они успевают прочитать все, что принесли, а красочные буклеты с фотографиями солнечных песочных пляжей, уютных номеров отелей несомненно привлекли внимание. Также такие проспекты были распространены в сетях салонов красоты, магазинах купальных принадлежностей, в магазинах «….». Результаты проведенных мероприятий оказались ошеломляющими: объем продаж путевок [25] увеличился в 3,54 раза. Отклики с рекламных объявлений распределились следующим образом (рис. 3.3). Таким образом число откликов только по рекламе за отпускной сезон 2003 года составило 64% (рис. 3.4.). Другой формой маркетинговых коммуникаций является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. Оценка эффективности рекламной деятельности. Реклама требует больших затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. 62 Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским [17] предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина». Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется изменением объёма продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени её психологического воздействия на человека. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристской фирмы в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций (рис. 3.5.) [21]. Объём продаж 65 радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. (таблица 3.7) Реклама % Печатная В прессе Участие в выставках Сувенирная Наружная Почтовая Непредвиденные расходы 15 30 15 8 12 10 10 Таблица 3.7 Распределение рекламных средств Следующая задача определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой – не допустить чрезмерной растянутости мероприятий. Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Например, к началу отпускного сезона туристическое агентство «……» приняло решение понизить число продаж путевок на морские круизы, так как данная деятельность в последний год стала нерентабельной, а специализироваться на организации семейного и детского отдыха. В планах компании в предстоящий сезон распределение различных видов отдыха выглядело следующим образом: 66  40% продаж путевок в лагеря «…..» и «…..»;  40% продаж путевок семейного отдыха в Турции и Болгарии;  20% продаж путевок семейного отдыха в подмосковные пансионаты. Главной задачей агентства было проинформировать целевую аудиторию о предлагаемых услугах, а также провести мероприятия по стимулированию сбыта. Была размещена реклама в периодические издания, даны ссылки на сайт агентства в сети Интернет. Очень выгодным предлагался семейный отдых на курортах Турции и Болгарии: дети до 7 лет ехали бесплатно, до 14 лет – с 50% скидкой. Горящие путевки продавались с 30% скидкой. С марта 2001 года туристическое агентство «……» выпустило свою дисконтную карту, дающую накопительную скидку при последующих покупках путевок постоянными клиентами. Таким образом, [25] к первому февраля 2004 года 58,7% всех клиентов обратились повторно к услугам агентства и воспользовались дисконтной картой (рис. 3.8) Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристской фирмы. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые следует соотнести с объемом ожидаемой прибыли. В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов 67 коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые туристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама. По мнению зарубежных специалистов, [4] эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что последний только составляет информацию (эта информация может представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны), предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительное мнение. Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, они являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса (рис. 3.9). Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном 70 без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением. Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными элементами паблик рилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж. Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики действий, использование других маркетинговых средств, как например, позиционирование и др. После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются специальные исследования рынка. Персональные продажи [10] или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют собой маркетинг, проводящийся по 71 отношению к клиентам. Важность их предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами. Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с клиентами посредством устного представления своей продукции. Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников. Например, для обеспечения такой обратной связи многие большие отели в крупных деловых столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном индивидуальных деловых путешественников, разработали соответствующую стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтение относительно небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. В результате этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка. В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт, удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент. Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении 72 справок, поэтому их ответы нуждаются в определенной корректировке. Это делается с помощью открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, составленные таким образом, чтобы стимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и применяются к клиентам, которые восприимчивы к телефонным продажам. А закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли. Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается такой вопрос: "Могут ли разместиться все ваши участники в конференц-зале, рассчитанном на 100 человек" На этот вопрос клиенты могут дать либо положительный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности. После определения требований клиента с помощью серии опросов он знакомится со свойствами продукта. Последние могут быть как осязаемыми, так и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые отличают предлагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиента. (Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства, которые, в свою очередь, являются причиной потребности клиента именно в этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и разных встреч предлагают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого рабочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинством их продукта для клиентов является именно проведение мероприятия на должном уровне. Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое внимание на том, чтобы во время представления продукта скрыть те его свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту. Следует учитывать, что различные группы 75 перелета на воздушном транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания. 3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в стране происхождения, так и в стране пребывания. 4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное место назначения из определенного места происхождения. Следовательно, сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка. 5. Переменная составляющая события может быть включена в эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения влияния одного из исторических событий. Например, война "Буря в пустыне" в 1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые регионы мира. 6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение популярности туристского центра за исследуемый период времени. 76 7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся руководством туристского центра и могут играть существенную роль при определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения, а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается). 8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их быстрого увеличения). Спрогнозировать спрос в туризме можно следующим образом: Прогнозирование спроса в туризме ln(Tijt / Nit)= ao + a1ln(Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt + a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln(Tij(t-1)/Nj(t-1))+Bijt, [24] где t - количество лет; a0, a1, a2, ..., а11 - параметры (неизвестные); Тijt - количество прибытий туристов из страны происхождения i в место назначения (туристский центр)] в t-м году; Nit, - численность населения страны происхождения туристов i в t-м году; Iit - доходы на душу населения в стране происхождения i в t-м году; Pjt - цена проживания в туристском центре j в t-м году; 77 PSit - средневзвешенная цена проживания туристов в туристском центре заменителе для жителей страны происхождения i в t-м году; , - обменный курс между валютами страны происхождения i и туристского центра] в t-м году; ц, - тариф авиаперелета из страны происхождения i в туристский центр] в t-м году; PASiit - средневзвешенный тариф авиаперелета из страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; PSijt - средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский центр] в t-м году; PS|j, - средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; Uk, - переменная события k, в t-м году; a10t - величина тренда ац1п(Ту(1_,) / М1(М)) - переменная, показывающая привязанность к туристскому центру, которая включается в модель для тех пар стран происхождения и мест назначения, для которых необходимость их включения была предопределена предварительными эмпирическими результатами; By, - случайная величина ошибки. В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения могут быть интерпретированы как показатели эластичности, которые измеряют отклик спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не совсем логарифмическая и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям эластичности. Модель решают для каждой пары стран происхождения - места назначения для всего ретроспективного периода 1985 - 1998 гг. Далее выбирают наилучшую модель для разных пар на основе таких критериев, как относительно высокий уровень коэффициента корреляции R2, отсутствие автокорреляции, относительно большое количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки 80 Немцы осведомлены о ценах путешествий. Они не только интересуются абсолютными ценами, но и ценами, связанными с другими заменяющими туристскими центрами. Они также готовы переключаться на альтернативные виды транспорта. Одной из немногих стран, тренд по отношению к которой наклонен вниз, является Швейцария. Франция  Увеличение доходов приводит к значительному росту спроса.  Абсолютные и относительные значения цен отдыха очень важны, в частности, при отправлении в Швейцарию и Италию.  Психологическое воздействие кризисов на потенциальных путешественников через восприятие цены наземного путешествия очень значимо.  Тренды для таких стран, как Италия, Испания и Швейцария, направлены вниз. [25] 81 Выводы В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным. В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации. Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций. В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в 82 обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века. Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки. Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, но спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Мною был рассмотрен оптимальный набор факторов, способных наиболее точно оценить спрос и тем самым, применить элементы маркетинговых коммуникаций в нужном объёме. Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере туризма, на мой взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства вложенные в рекламу не
Docsity logo