Marketing menadzment-Skripta-Bankarstvo i finansije 1-Ekonomija, Rezime od Bankarstvo i finansije

Preuzmite Marketing menadzment-Skripta-Bankarstvo i finansije 1-Ekonomija i više Rezime u PDF od Bankarstvo i finansije samo na Docsity! 1 MARKETING MENADŽMENT 1.DEFINISANJE MARKETINGA Marketing kao naucna disciplina bavi se izucavanjem svih aktivnosti od kojih zavise efektivnost i efikasnost razmene tj. stabilnost privrednog sistema.Glavna odlika marketinga kao naucne discipline jeste interdisciplinarnost koja se ogleda u upotrebi metoda drugih naucnih disciplina u svom razvoju.Isto tako druge naucne discipline koriste dostignuca do kojih je marketing došao u svojim naucnim istraživanjima. Rec marketing je kovanica koja potice od reci market što znaci tržište pa stoga ne cudi što se termin marketing poistovecuje sa terminom tržište.Iz ovoga sledi da je marketing proces usmeravanja resursa i ciljeva kompanije radi što bolje iskorišcenosti tržišta. Americko društvo za marketing kaže da je marketing proces planiranja i sprovodjenja koncepcija, cena,ideja,roba i usluga sa ciljem da se kreira takva razmena koja bi zadovoljila potrebe i pojedinca i organizacije.Odnos između marketinga i razmene je direktan i uzrocno posledican. Veliki broj autora posmatra marketing kao proces planiranja i izvođenja poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošaca i interesi organizacija i pojedinaca.Filip Kotler posmatra marketing kao upravljacki i društveni proces.Upravljacki proces marketinga ogleda se u usmeravanju poslovne aktivnosti ka efikasnijoj prodaji proizvoda i usluga.Upravljacki pristup ima za cilj poboljšanje odlucivanja u upravljackom procesu.Sa druge strane marketing je i društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele.Društvenost marketinga ogleda se u tome što se proizvodi stvaraju i razmenjuju u okviru društva. Veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki od njih definiše marketing na drugaciji nacin. Definisanje marketinga zavisi od stanovišta sa kojeg se marketing posmatra. Marketing je nacin poslovnog razmišljanja kompanije usmeren na tržište.Da bi mogao odigrati svoju ulogu na tržištu i usmeriti sve druge poslovne funkcije u kompaniji ,marketing mora postojati u okviru organizacione strukture kompanije.U tom slucaju marketing ima poslovnu ulogu.Marketing, u procesu razmene, na tržištu, usklađuje sopstvene potencijale sa tražnjom za njenim proizvodima,sa ciljem da ostvari ekonomsku dobit.Na taj nacin marketing dobija i ekonomsku ulogu. Suština marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira i omogucava razmena na tržištu. 2.UPRAVLJANJE MARKETINGOM 2 Da bi neka kompanija mogla da definiše i primeni odgovarajucu marketing strategiju neophodno je da poznaje potrebe i zahteve potrošaca.U zavisnosti od toga u kolikom stepenu su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije u tolikoj meri je uspešno definisana marketing strategija.Da bi se postiglo maksimalno zadovoljenje ciljeva poslovanja neophodno je upravljati marketing aktivnostima.Upravljanje marketingom je je kontinuirani proces iniciranja, sprovodjenja i usmeravanja marketing aktivnosti sa ciljem zadovoljenja potreba potrošaca,privrede i društva i sticanja dobiti. Faze upravljanja marketingom cine:-istraživanje i analiza -planiranje -organizovanje i primena -kontrola i revizija. Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja:  kojim aktivnostima može da se bavi,  koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja  koje poslovne aktivnosti mora da obavlja. Istraživanjem marketing sredine kompanija može da predvidi trendove na tržištu i medju potrošacima i na osnovu toga da da osmisli marketing koncepciju kojom ce osigurati sebi odgovarajuce pozicije medju potrošacima na tržištu.Analizom marketing sredine moguce je sagledati koje su to pozicije koje kompanija zauzima na tržištu, medju konkurentima i medju potrošacima. Planiranje podrazumeva donošenje odluka o ciljevima i programima marketing aktivnosti. Organizovanje i primena kao faza procesa upravljanja marketingom omogucava realizaciju planova zacrtanih u procesu planiranja. Kontrola i revizija marketing aktivnosti predstavlja poslednju fazu procesa upravljanja marketingom.Kontrola marketing aktivnosti se odnosi na merenje i uporedjivanje pokazate- lja nivoa ostvarenih u odnosu na planirane marketing aktivnosti.Revizija se odnosi na utvrdjivanje uzroka odstupanja ostvarenih od planiranih marketing aktivnosti.uzroci koji su uticali na neostvarenje planiranih marketing aktivnosti služe kao putokaz u planiranju marketing aktivnosti u narednom periodu. Upravljanje marketingom predstavlja upravljanje tražnjom jer kompanija nastoji da na najbolji nacin odgovori svojom ponudom na iskazane potrebe potrošaca.Postoje tri nivoa u upravljanju marketingom: -reaktivni 5 dugorocnog karaktera , ali se može modifikovati prema situaciji.Isto tako optimalna kombinacija instrumenata marketinga za jedno tržište ne mora da bude optimalna za neko drugo tržište pošto se kombinacija utvrdjuje za svako tržište posebno. 4.PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija koja se primenjuje na tržištima na kojima postoji problem snabdevanja potrošaca. kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju polaze od pretpostavke da ce potrošaci izabrati proizvode koji se prodaju po niskoj ceni.Postoje dve situacije u kojima potrošaci biraju proizvod po niskoj ceni kao zamenu za željeni proizvod.U prvom slucaju radi se o proizvodu za koji je tražnja veca od ponude pa je potrošacima jako bitno da dodju do tog proizvoda.U drugoj situaciji proizvoda ima dovoljno ali po visokim cenama pa je treba sniziti.U obe situacije da bi snizila cenu proizvoda kompanija treba da podigne efikasnost proizvodnje. Produktivnost predstavlja osnov za sniženje cena.Kompanije koje primenjuju proizvodnu koncepciju imaju osnovnu ulogu da obezbede proizvodnju bez obzira na tržište. U poslovnoj koncepciji koja je orijentisana na proizvod polazi se od pretpostavke da ce potrošaci uvek izabrati one proizvode koji su kvalitetniji. Kvalitet se meri sa stanovišta potrošaca, a ne onako kako ga vidi proizvođac. Stavovi potrošaca i proizvodjaca o stepenu kvaliteta proizvoda mogu se podudariti samo ako je proizvođac stvorio kvalitet na osnovu izraženog mišljenja potrošaca. Primenom proizvodne koncepcije pocinje da se shvata znacaj i uticaj konkuren- cije.Svaki konkurent mora da identifikuje tražnju, a borbu sa konkurencijom ispoljava prodajom. Prodajna koncepcija u poslovanju javlja se kao reakcija kompanije koja shvati da njeni proizvodi vec duže vreme nisu superiorni na tržištu.Odrednice prodajne koncepcije su agresivna prodaja i promocija.Kompanije koje primenjuju ovu koncepciju smatraju da bez agresivne promocije i prodaje potrošaci nece izvršiti izbor njihovog proizvoda pre konkurentskog. Ove kompanije i dalje forsiraju odbrambenu strategiju sniženja cena.Fokusna tacka prodajne orijentacije je fabrika, a ne tržište.Prodaja stavlja akcenat na potrebe prodavca umesto na potrebe potrošaca.Ovakav pristup nije dugorocno prihvatljiv.vrlo brzo potrošac ce shvatiti da 6 je prevaren,što ce dovesti do trajnog nepoverenja potrošaca u tu kompaniju i stvaranje lošeg imidža kompanije.Prema tome kompanija treba da ponudi tržištu ono što ono želi i što može da kupi. Takvu ponudu je moguce ostvariti samo primenom poslovne koncepcije koja je orijentisana na tržište i potrebe potoršaca. 5. MARKETING POSLOVNA KONCEPCIJA Osnova marketing poslovne koncepcije je tržišna orijentacija. Tržišna poslovna koncepcija polazi od pretpostavke da ce potrošaci kupovati samo one proizvode koji su produkt njigovih želja i potreba.Ti proizvodi moraju biti uspešniji u odnosu na slicne proizvode drugih proizvodjaca.Marketing orijentisane kompanije teže da stvore stalne potrošace kao i da ih vežu da kupuju sve njihove buduce proizvode. Zbog toga kažemo da potrošaci biraju marku , a ne proizvod.Ponuda kompanije treba da odgovara potencijalu kompanije,da je razlicita u odnosu na konkurentsku i da je teška za imitiranje. U osnovi poslovanja svake kompanije je proces zadovoljenja potrošaca, a ne proizvodnja proizvoda.primena marketing orijentacije u praksi nema potpunu zrelost . Veliki broj kompanija krece u primenu marketing orijentacije tek kada ih nateraju problemi u poslovanju kao što su pad prodaje, rast konkurencije, rast troškova propagande is sl. Da bi neka kompanija mogla da primenjuje marketing orijentaciju u svom poslovanju neophodno je da u kompaniji postoji marketing organizacija,marketing izršilac i marketing menadžer. Oni cine komponente postojanja i funkcionisanja marketing poslovne funkcije. 6.MARKETING POSLOVNA FUNKCIJA Marketing poslovna funkcija obuhvata sve marketing aktivnosti koje vode identifikovanju i zadovoljenju potreba potrošaca i ostvarenju ciljeva poslovanja.Nosioci marketing funkcije su sve kompanije, institucije, organizacije i pojedinci koji primenjuju marketing orijentaciju u svom poslovanju. Osnovna odlika marketing poslovne funkcije je integralnost zbog toga što ima usmeravajucu ulogu izmedju svih poslovnih funkcija jedne kompanije koje imaju zajednicki cilj da zadovolje potrebe potrišaca i ostvare dobit.Izvršioci i kreatori marketinga kao nosioca marketing funkcije moraju da da definišu koji je to 7 zajednicki cilj i da prevazidju individualne ciljeve koje sebi postavljaju pojedinacni sektori kompanije.Zbog toga marketing možemo posmatrati i kao upravljacki proces . 7.MARKETING ODNOSA Marketing strategijskih odnosa može se definisati kao marketing kojim treba da se odrede, održavaju i unapredjuju odnosi sa potrošacima i partnerima kao i da se ostvari dobit cime bi bili ispunjeni ciljevi kompanije. Osnovu ove definicije cine obecanja koja se daju i koja treba dosledno sprovesti. Uspostavljanju marketing strategijskih odnosa u mnogome je pomogla informaciona tehnologija. Ona cini efikasnijim proces prikupljanja i obrade podataka koji služe za kreiranje ponude jedne kompanije.Pomocu informacione tehnologije moguce je pratiti svaki pojedinacni kontakt kompanije sa potrošacima i drugim ucesnicima razmene.Na taj nacin podiže se kvalitet odnosa medju partnerima u procesu razmene što dalje vodi do povecanja efikasnosti i efektivnosti kompanije. Kompanija odnosa nastaje kao rezultat uslova poslovanja i konkurencije.Kompanija odnosa predstavlja okupljanje i angažovanje više kompanija oko istog cilja.Angažovane i okupljene oko istog cilja kompanije razvijaju odnose saradnje i partnerstva pri cemu glavni partneri kompanije odnosa bivaju oni proizvodjaci koji proizvode po najnižim cenama ili prodavci poznatih marki.Ukoliko su kompanije zavisne u poslu jedna od druge organizacija dobija naziv modularna organizacija .Ovakvu kompaniju odnosa cine kompanija -modular i kompanije-partneri koje obavljaju poslove za koje su najkompetentnije. Marketing odnosa i kompanije odnosa su vezani savremeni marketing fenomeni jer marketing odnosa vodi ka kompaniji odnosa i obrnuto egzistirajuci kao kompanija odnosa kompanije podsticu razvoj marketing odnosa. 8.MARKETING I PRIVREDA Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru tržišnog sistema, a tržišni sistem postoji u okviru privrednog sistema. Marketing kao ekonomski proces objašnjava direktnu vezu izmedju marketinga i privredne aktivnosti.Povezujuci 10 za proizvod. Marka postaje osnov za vrednovanje istih proizvoda.Marka postaje najbolji prodavac proizvoda. Satisfakcija potrošaca predstavlja zadovoljstvo potrošaca obavljenim izborom.Što je potrošac zadovoljniji veca je verovatnoca da ce ponoviti isti izbor i kasnije.Što je veci broj ponovljenih kupovina veca je verovatnoca da ce stepen satisfakcije potrošaca rasti sve do njegove lojalnosti. Lojalnost potrošaca predstavlja insistiranje na marki odredjene kompanije sve do odricanja od drugih proizvoda. Svaki potrošac ima pravo na zaštitu svojih interesa na tržištu.Prva nezdovoljstva potrošaca pojavila su se još pocetkom XX veka u SAD sa pjavom monopola i monopolskog ponašanja kompanija.Najintenzivniji talas nezadovoljstva medju potrošacima desio se šezdesetih godina XX veka u SAD i on je doveo do omasovljenja pokreta potrošaca. Potrošaci nisu samo homogeni pokret potrošaca , vec postaje dobro organizovan sistem dobrovoljnih organizacija potrošaca, sindikata , potrošackih zadruga i sl.Pokret za zaštitu potrošaca naziva se još i konzumerizam ili snaga potrošaca. U uslovima globalizacije svetskog tržišta javlja se fenomen globalnog potrošaca koji je obrazovan, informisan,probirljiv , a za njega se bore globalni konkurenti.Iz svega ovoga je proizašla potreba za formiranje globalnih programa zaštite potrošaca. Ti programi potrošacima obezbedjuju: bezbednost,informisanost, izbor,odnosno obezbedjuju mu pravnu, moralnu i ekonomsku zaštitu. 10.DRUŠTVENI PRISTUP MARKETINGU Razvijeni tržišni uslovi privredjivanja zahtevaju postojanje društvene odgovornosti kompanije.Društvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornost kompanije prema zajednici i okolini.Društveni marketing ja koncept koji naglašava logiku poslovnog razmišljanja kompanijeu okviru marketinga kao poslovne koncepcije.Društveni marketing možemo posmatrati kao: - koncept zelenog marketinga - koncept filantropskog marketinga. Termin zeleni marketing se pojavio pocetkom osamdesetih godina dvadesetog veka u Evropi.Zeleni marketing je evoluirao iz pokreta za zaštitu covekove okoline.Zeleni marketing produbljuje koncept zaštite covekove okoline na zaštitu ukupne covekove radne i životne sredine.Sve veci privredni razvoj neminovno dovodi do zagadjenja prirodne okoline pa stoga treba intenzivirati 11 preispitivanje tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji.Aktivnosti zelenog marketinga svode se na sledece:  korišcenje prirodnih izvora,  racionalna upotreba svih vidova energije,  smanjenje otpada kroz redukciju, reciklažu  uvodjenje ekološkog pakovanja,  smanjenje zagadjenja prilikom transporta i  zaštita životinja, vode, zemlje i vazduha. Filantropija je vaspitni sistem nastao u Nemackoj u 18. veku.Filantropija znaci covekoljublje, a filantropski marketing znaci prijateljstvo prema svakom clanu društvene zajednice koji može biti potrošac .Kompanije- filantropi sebe doživljavaju kao dobre susede ,ali i kao poslovne subjekte kojima su primarni komercijalni ciljevi.Zbog toga je u marketing bilo neophodno uvesti filantropske aktivnosti ciji je osnovni cilj odnos prema društvenoj zajednici.Filantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju:  zdravstvo,  školstvo i obrazovanje,  nauku, umetnost i kulturu,  sport i  socijalne programe. Filantropske aktivnosti se realizuju filantropskim sredstvima koja mogu biti izražena u novcu, materijalno tehnickom(izgradnja objekata, kupovina opreme,pomagala,odece,obuce) i strucnom obliku(savetovanja,konferencije,pomoc u radu, dobrotvorne institucije).Sve filantropske aktivnosti imaju promotivan karakter sa ili bez finansijske podrške.One su sredstvo ,, obrade ,, tržišta i društvene zajednice.Filantropske aktivnosti su dobrovoljne i nemaju komercijalne efekte. 11.ODLUCIVANJE I UPRAVLJANJE MARKETINGOM Proces odlucivanja i proces upravljanja su procesi koji stumulišu kompaniju na njen dalji rast i razvoj.Odlucivanje je jednostavno receno proces donošenja odluka koji obuhvata:  Istraživanje i analizu-proces koji se bavi ispitivanjem marketing mogucnosti,okoline,tržišta ,ponašanja potrošaca, konkurencije i sl. 12  Planiranje-proces definisanja ciljeva i marketing strategija  Organizovanje i primenu-proces organizacije i primene planiranih aktivnosti  Kontrola i revizija-proces marketing kontrole i marketing revizije. Proces marketing odlucivanja je veoma složen i tecko je predvideti u kolikoj meri ce biti uspešan ili ne, jer je za najveci broj problema teško utvrditi ispravnost donete odluke.Odlucivanje u kompaniji je u nadležnosti menadžera ,a marketing odlucivanje je u nadležnosti marketing menadžera.Sa razvojem i primenom marketinga kao savremene biznis orijentacije uloga marketing menadžera u donošenju poslovnih odluka svakim danom je sve veca. Marketing menadžer koordinira rad specijalizovanih menadžera za pojedine oblasti kao što su : menadžeri prodaje, menadžeri propagande,menadžeri razvoja tržišta i sl.Uoga marketing menadžera je dominantna u koordiniranju marketing aktivnosti i ostalih poslovnih aktivnosti neke kompanije. Glavni zadatak kompanije je da utvrdi potrebe,želje i zahteve potrošaca kako bi ih zadovoljila bolje od konkurencije .Svoje želje i zahteve potrošaci iskazuju na tržištu kroz tražnju za odredjenim proizvodima i uslugama.Zadovoljenje tražnje je efikasno samo ako kompanija uskladi svoje potencijale sa identifikovanom tražnjom potrošaca za odgovarajucim proizvodima i uslugama.Cilj marketing odluka i marketing odlucivanja je uspostavljanje sklada izmedju potencijala kompanije i izražene tražnje. U savremenim tržišnim uslovima veliki je rizik neizvesnosti u poslovanju tj. Mnogi problemi se ne mogu identifikovati dok ne pokažu negativne efekte pa se u takvim uslovima veliki broj odluka donosi za nepredvidive probleme.Nije preporucljivo cesto menjati odluke za isti problem jer se nestabilnost u marketing odlucivanje negativno odražava na imidž kompanije. Marketing odluke se donose kako bi se :  rešili problemi vezani za poslovanje kompanije,  predvideli eventualni problemi i pristupilo se njihovom eliminisanju ili ublažavanju i  prihvatili izazovi koji ce dovesti do bržeg rasta i razvoja kompanije. Da bi proces marketing odlucivanja bio uspešan neophodno je da bude blagovremen, da se odluke donose po potrebi tj. da se donosi onoliko odluka koliko ima problema i da odluke koje se donose budu kvalitetne. 15  odredjivanje kadrova,  odredjivanje metoda i tehnika istraživanja  istraživanje  analiza podataka  prezentovanja dobijenih podataka. Baza za istraživanje marketinga su potrebe,zahtevi i želje potrošaca. Kako se ove potrebe i želje lako i brzo menjaju ,zadatak marketinga je da te promene kod potoršaca blagovremeno prepozna i preduzme sve mere za adovoljenje tih novih potreba. 14.ANALIZA MARKETING OKOLINE Pored potrošaca i drugi ucesnici marketing okoline kompanije mogu znacajno da uticu na stepen sposobnosti kompanije da u datom trenutku ostvari dati cilj poslovanja.Marketing okolinu kompanije cine svi interni faktori koji deluju unutar kompanije i na koje se lako može uticati i eksterni faktori iz okruženja koje je nemoguce predvideti pa samim tim na njih se ne može ni uticati. Eksterni faktori su dominantan tip faktora koji ogranicavaju potencijal kompanije.U ove faktore ubrajamo demografske, geografske, ekonomske, prirodne , tehnološke i druge faktore.Demografski podaci odnose se na broj stanovnika pa samim tim oznacavaju i velicinu tržišta odnosno broj potoršaca.Geografski podaci pružaju podatke o reljefu, klimi,nivou padavina i suncanih dana u godini. Ovi podaci su važni za kompaniju koja se bavi proizvodnjom sezonskih proizvoda.Ekonomski podaci govore o nacionalnom dohotku, stopi inflacije sklonosti ka potrošnji odnosno štednji. Na osnovu ovih podataka kompanije mogu da predvide kolika ce biti kupovna moc potrošaca , da li ce biti skloni štednji ili potrošnji i sl. Ucesnici marketing okoline su:  Dobavljaci-kompanije ili pojedinci koji snabdevaju kompaniju neophodnim sirovinama, materijalima,poluproizvodima i uslugama koje kompanija koristi u sopstvenom procesu proizvodnje.  Posrednici-sve kompanije i pojedinci koji posredjuju izmedju kompanije i potrošaca. Tu ubrajamo: trgovinske posrednike i distribitere koji 16 omogucavaju da proizvodi kompanije blagovremeno stignu do potrošaca;finansijski i bankarski posrednici koji pomažu kompanijama davanjem kredita i zajmova i marketing agencije.  Potrošaci- kompanije prema njima usmeravaju svoju ponudu da bi zadovoljile njihove potrbr na duži rok i ostvarile dobit  Konkurenti-kompanije koje na tržištu konkurišu kompanijai sa istom ili slicnom ponudom.Cilj svake kompanije je da ima bolju ponudu od konkurencije.  Ostala javnost- svi oni akteri koji uticu na poslovanje preduzeca kao što su gradjani, država, društvene zajednica. 15.DEFINISANJE I ANALIZA TRŽIŠTA Tržište je mesto gde se susrecu ponuda i tražnja odn kupac i prodavac.Za svaku kompaniju pre planiranja marketing aktivnosti je veoma bitno da ima pouzdane informacije o karakteru,velicini i stopi rasta tržištaOve informacije dobijaju se nakon obavljene analize tržišta.Za kompaniju je važno i da ima saznanja o osobi koja utice na odluku o kupovinu pa u tom smislu vrši i analizu potrošaca.Analizom potrošaca kompanija prepoznaje potrebe, ponašanje i motive svakog potrošaca. Analiza tržišta je razlicita u zavisnosti od tipa tržišta pa tako razlikujemo analizu:  Tržišta krajnjih potrošaca-tržište na kome su kupci i krajnji korisnici kupljenih proizvoda pa su kupci ujedno i potrošaci.Na ovom tržištu se vrši analiza broja i strukture stanovnika,platežne sposobnosti kupaca,ispoljenih navika u kupvini.  Industrijsko tržište-na ovom trištu u ulozi kupaca nalaze se kompanije koje kupuju proizvode radi njihovr upotrebe u daljem procesu proizvodnje.Kupci se na ovom tržitu nazivaju samo kupci ili korisnici. Kompanija koja prodaje proizvode na ovom tržištu u analizi tržišta stavlja akcenat na analizu finansijske snage organizacije koja proizvode kupuje,lokacija organizacije,velicina i ucestalost kupovine.  Tržište preprodavaca-na tržištu preprodavaca u ulozi kupaca nalaze se svi preprodavci koji proizvode kupuju da bi ih dalje prodavali.Na ovom tržištu kupci se nazivaju kupci-posednici.Oni teže da proizvod nabave po 17 najmanjoj mogucoj ceni ,a da ga u daljem lancu prodaje prodaju drugom kupcu po ceni koja je najveca moguca i da na taj nacin ostvare što vecu zaradu.  Državno tržište-tržište na kome se u ulozi kupca pojavljuju državne organizacije i institucije kao što su vojska i policija, sektor komunikacija, elektroprivrede, državne bolnice i sl.  Institucionalno tržište-tržište na kome se u ulozi kupca nalaze neprofitne institucije i organizacije, kulturne institucije, sportske organizacije i s. Svaki od ovih tipova tržišta ima svoj poseban nacin delovanja što maketing menadžeri moraju imati u vidu prilikom planiranja marketing strategije za svako tržište ponaosob.Uobicajeno je posmatranje tržišta kao :generickog tržišta,tržišta proizvoda i tržišta marke. Na generickom tržištu prodavci nude širok spektar proizvoda kojim zadovoljavaju izražene potrbe potrošaca.Takve proizvode nije potrebno posebno reklamirati jer oni zadovoljavaju osnovne potrebe potrošaca( odeca služi za oblacenje, automobil služi za prevoz itd). Na tržištu proizvoda srecemo prodavce sa ponudom slicnih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu potrošaca i potrošace koji imaju slicne potrebe. Tržište marke je tržište na kome deluju prodavci sa uskom ponudom veoma slicnih markiranih proizvoda i potrošaci koji imaju izraženu želju za tim markama. Smatra se da je tržište skup stvarnih i potencijalnih potrošaca pa se u tom smislu tržište može posmatrati pa samim tim i analizirati kao potencijalno, raspoloživo i penetrisano tržište. Potencijalno tržšte cine potencijalni tj. buduci potrošaci. Kod analize ovog tipa tržišta analiziraju se uzroci zbog cea su potencijalni potrošaci samo potencijalni tj. zbog cega oni nisu stvarni potrošaci(slaba kupovna moc, nedostupna ponuda, slab kvalitet proizoda, neodgovarajuca cena i sl.) Raspoloživo tržište cine potrošaci koji pokazuju interes, dostupna im je ponuda kompanije i imaju kupvnu moc da te proizvode kupe.Oni mogu biti stvarni potrošaci proizvda kompanije , ali isto tako raspoloživi potrošaci iz nekog razloga mogu da ne kupuju ponudjene proizvode.Tada kompanije u marketing analizi traže odgovor na pitanje zbog cega deo raspoloživih potrošaca nisu korisnici njihovih proizvoda.Ko rezultat uspešne analize tržišta taj deo raspoloživih potrošaca prevodi se u stvarne (penetrisane )potrošace i 20 17.ANALIZA KONKURENTSKE SRUKTURE I KONKURENTSKOG STATUSA Konkurenti su preduzeca i pojedinci koji konkurišu kompaniji istom ili slicnom ponudom na zajednickom tržištu.Da bi postavila spešnu marketing strategiju za svaku kompaniju je važno da prepozna i upozna konkurenciju na tržištu.To je za svaku kompaniju podjednako važno kao i upoznavanje potrošaca.Danas razlikujemo nekoliko tipova tržišta na kojima jedna kompanija može delovati:  Cista monopolska struktura- tip tržišta na kome kompanija monopolist nema konkurencije. Jedan proizvodjac, jedan sistem diktira uslove prodaje, proizvod je jedinstven pa cena nema znacaja(elektroprivreda, pošta,telekomunkacije)  Oligopolska struktura-odlikuje je nekoliko ucesnika od kojih svaki ima znacajno tržišno ucešce.Kada su proizvodi koji se nude veoma slicni govorimo o cistom oligopolu(nafta, celik, gas), a kada ponudjene proizvode možemo razlikovati po bilo kom obeležju(marka, stil,dizajn) govorimo o diferenciranom oligopolu.  Monopolisticka konkurentska struktura-tip tržišta koji se odlikuje velikim brojem ucesnika sa skromnim tržišnim ucepcem  Cista konkurentska struktura- odlukije se velikim brojem ucesnika sa neznatnim pojedinacnim tržištem.Proizvodi su homogeni i ucesnici imaju neznatan uticaj na kanale prodaje svojih proizvoda. U zavisnosti kom tipu tržišta pripadaju kompanije na razlicit nacin pristupaju kreiranju marketing strategije svoje kompanije.ompanije medju sobom mogu da konkurišu jedna drugoj na razlicite nacine pa tako razlikujemo:genericku konkurenciju(konkurenti nude proizvode koji na razlicit nacin mogu da zadovolje iste potrebe potrošaca), konkurente proizvodom(konkurenti nude slicne proizvode koji mogu da zadovolje istu potrebu) i konkurente markom(konkurenti ude veoma slicne markirane proizvode koji zadovoljavaju izražene želje potrošaca). Svetsko tržište nudi jednaku šansu svim kompanijama bez obzira na njihovi velicinu i snagu.Kompanija može imati status lidera ili status pratioca u grani delatnosti u kojoj posluje.Lider grane delatnosti je obicno jedna kompanija sa dominantnim tržišnim ucešcem.Na drugom mestu u hijerarhiji 21 kompanija nalaze se kompanije izazivaci.Kompanije manje snage na tržištu imaju ulogu pratioca kompanija lidera. Da bi uspele na tržištu ove kompanije se orijentišu na manje prostore koji nisu interesantni velikim kompanijama , a njihove delatnosti su usko specijalizovane. Konkurentsko ponašanje može imati globalni, regionalni ili lokalni karakter u zavisnosti od toga kolika je velicina tržišta na kome se kompanije konkurenti susrecu. 18.KONCEPCIJA TRAŽNJE I FAKTORI KOJI UTICU NA TRAŽNJU Svrha merenja tražnje je prepoznavanje faktora koji uticu na tražnju za proizvodima i uslugama.Da bi se merila tražnja neophodno je poznavati koncepcije tražnje.Tražnja može biti : nezavisna, izvedena,efektivna,latentna i potencijalna. Nezavisna tražnja je ona tražnja koja nije pod uticajem ražnje za nekim drugim proizvodom. Izvedena tražnja zavisi od tražnje za nekim drugim proizvodom(npr.tražnja za brašnom zavisi od tražnje za hlebom). Efektivna tražnja je bazirana na platežnoj sposobnosti, odnosno kupovnoj moci potrošaca.avu tražnju determinišu potrošaci koji imaju platežnu moc za kupovinu proizvoda i usluga. Latentna tražnja je tražnja koju idpoljavaju potrošaci koji nemaju kupovnu moc.na ovom tržištu postoji interes potrošaca za prroizvodima i uslugama ,ali je tražnja latentna jer potrošaci nemaju novac da te proizvode kupe. Potencijalna tražnja je tražnja koju ispoljvaju potrošaci koji imaju kupovnu moc, ali nisu potrošaci proizvoda što ne znaci da to nece postati u budcnosti. Faktori koji uticu na tražnju za proizvodima i uslugama kompanije su razlicitog znacaja i intenziteta što zavisi od vrste dobara kojoj proizvodi i usluge pripadaju. Tako razlikujemo:  Faktore koji odredjuju tražnju za proizvodnim dobrima i uslugama-prihod kompanije,nivo starosti postojece opreme,obim proizvodnje po jedinici proizvoda,cene proizvodnih dobara, mere ekonomske politike države. 22  Faktori koji odredjuju tražnju za trajnim potrošnim dobrima-broj potrošaca-domacinstava,stanje postojecih trajnih potrošnih dobara,dohodak domacinstva,nivo štednje domacinstva,cene trajnih potrošnih dobara,uslovi kupovine,nivo inflacije.  Faktori koji odredjuju tražnju za netrajnom potrošnim dobrima(osnovne životne namirnice)-broj i struktura stanovništva,kupovna moc potrošaca, cene netrajnih potrošnih dobara. Osnovni faktori koji opredeljuju tražnju za proizvodima i uslugama su cena,dohodak i proizvod.Analizom tražnje se otkrivaju faktori koji odredjuju tražnju za proizvodima i uslugama kompanije.Faktori koje prepozna analiza tržišta uticu i na poslovanje drugih kompanija na istom tržištu. 19.SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA Segmentacija tržišta predstavlja podelu tržišta na delove- segmente.Segmentacija tržišta i izbor ciljnog tržišta vrši se samo ukoliko su zahtevi potroaca za proizvodima i uslugama na tržištu razliciti.Segmentacijom tržišta se neki delovi tržišta odredjuju za ciljno tržište kompanije.Segmentacija je znacajna:  za male kompanije koje nisu sposobne da zadovolje tržište u globalnim razmerama  za specificne potrebe potrošaca koje nisu zadovoljene na adekvatan nacin  u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda kada se proivodi plasiraju na tržišta na kojima još nije zadovolejna potreba za tim proizvodima  na tržištima na kojima su jasno izraženi specificni zahtevi potrošaca. Kriterijumi za segmentaciju tržišta mogu biti: demografski, geografski, ekonomski,sociološki i psihološki.Izbor ciljnog tržišta vrši se na osnovu atraktivnosti tržišta, konkurentnosti, troškova ulaska, moguce dobiti i sl. Segmentacija tržišta vrši se u nekoliko faza:  odredjivanje kriterijuma segmentacije  odredjivanje broja segmenata 25 -razvojem novih proizvoda za nova tržišta. (strategija diversifikacije) 21.PROCES MARKETING PLANIRANJA- STRATEGIJSKI I TAKTICKI PLAN Marketing organizacija obavlja marketing aktivnosti za celokupnu kompaniju.Marketing organizacija predstavlja servis potrošaca i kompanije.proces marketing planiranja je proces donošenja odluka o ciljevima, politikama,strategijama ,programima i planovima marketing aktivnosti.Radi uspešne realizacije procesa planiranja kompanija donosi marketing politiku kao skup principa kojih se treba pridržavati prilikom postavljanja i donošenja marketing plana. Marketing plan sadrži planske akcije kompanije koje ona treba da izvrši u toku jednog planskog perioda.Marketing plan može biti strategijski koji se donosi na duži vremenski period i takticki ili operativni marketing plan koji se donosi za kraci vremenski period.Strategijski marketing plan omogucava ostvarenje širih marketing ciljeva i sadrži podatke o:  -marketing ciljevima(odgovaraju ciljevima kompanije)  -marketing strategijama(izbor nacina na koji ce se ostvariti ciljevi kompanije)  -marketing programu(marketing akcije kojima se ostvaruju ciljevi)  -primeni i  -kontroli i reviziji marketing aktivnosti. Takticki marketing plan služi kako bi se precizirao strategijski plan kompanije.Takticki marketing plan je plan razradjen za period od jedne godine koji je moguce prilagodjavati na kvartalnom,mesecnom ili nedeljnom nivou.Ovaj plan se odnosi na svaaki pojedini proizvod ili marku kojima kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja.Takticki marketing plan cine:  rezultati poslovanja u proteklom planskom periodu  tekuca marketing situacija  procena buduce situacije za svaki proizvod(pomocu SWOT analize)  pregled ciljeva i strategija za njihovu realizaciju 26  detaljan plan akcije ili marketing program koji daje odgovore na pitanja ko, šta, gde kada i kako ce to uraditi i koliko je sredstava potrebno za njegovu realizaciju  ocekivani rezultati izraženi kroz obim prodaje cenama, troškovima i profitima.  Kontrola i revizija svih pokazatelja. 22.MARKETING CILJ Globalni ili opšti cilj svake kompanije je zadovoljenje potrebe gradjana kao potrošaca na duži vremenski rok.Da bi se dostigao ovaj primarni cilj kompanije neophodno je da svaka kompanija precizira i svoje sekundarne ciljeve.Sekundarni ciljevi kompanije su samo stepenik koji ce kompaniju dovesti do ostvarenja svog primarnog cilja.Sekundarni ciljevi se dostižu u kracem vremenskom periodu. Prilikom odredjivanja ciljeva kompanije neophodno je voditi racuna o tome da ciljevi budu elasticni, dinamicni i da ih je moguce u nekom trenutku prilagoditi izmenjenim zahtevima tržišta.Zbog toga svaka kompanija definiše veci broj ciljeva koji su hijerarhijski postavljeni.U toj hijerarhiji je dominantan primarni cilj, a sekundarni ciljevi pomažu ostvarenje primarnog cilja. Ciljeve kompanije treba da odlikuje nekoliko karakteristika , a to su :  ciljevi su dinamicka i vremenski uslovljena kategorija,  ciljevi su konzistentni tj nema maksimalne dobiti uz minimalne troškove i  ciljevi trba da su merljivi i da ih je moguce uporedjivati. Marketing ciljevi poslovanja kompanije definišu se kroz ekonomske kategorije kao što su prihodi i troškovi. Razlika prihoda i troškova predstavlja dobit kompanije. 23.STRATEGIJE KONKURENTSKOG POZICIONIRANJA 27 Strategija konkurentskog pozicioniranja predstavlja proces koji se sastoji od prepoznavanja konkurentske prednosti i kreiranja sopstvene strategije pozicioniranja na tržištu.Pre nego što se zapocne sa procesom kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja neophodno je pribaviti informacije o karakteru konkurencije, njenom statusu i ulozi koju konkurentska kompanija ima na zajednickom tržištu, odnosno potrebno je utvrditi koje su to konkurentske prednosti koje ta kompanija ima u odnosu na našu kompaniju. Oblici konkurentske prednosti su:  Interna- predstavlja sposobnost kompanije da efikasno upotrebi svoju strucnost i raspoložive izvore.  Eksterna-potvrda ove rste prednosti kompanija dobija na tržištu i odnosi se na lojalnost potrošaca, rentabilno poslovanje i znacajno ucešce na tržištu.  Horizontalna- ovaj vid konkurenske prednosti je stabilan i teško lomljiv jer pociva na instituciji globalne marke. Ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema ostalim konkurentima iste grane delatnosti i iste kategorije koji nemaju istu marku.  Vertikalna – ispoljava se od strane jednog konkurenta sa svetski poznatom markom prema drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali razlicite kategorije.Ovaj vid konkurentske prednosti zavisi od kategorije proizvoda u kojoj se ostvaruje prednost. Jednom dostignuta konkurentska prednost mora da se održava, što se postiže ulaganjem u sopstvene izvore i strucnost.Za jacanje svoje konkurentske prednosti kompanije mogu koristiti dve strategije: strategiju jacanja konkurentske prednosti povecanjem tržišnog ucešca(povecanje obima proizvodnje i prodaje uz niže troškove poslovanja) i strategiju odbrane tržišnog ucešca (odbranom odnosno ocuvanjem postojece tržišne pozicije). Izbor strategije konkurentskog pozicioniranja je pod uticajem stranja na tržištu,statusa kompanije, konkurentske strategije drugih kompanija i 30 se konkurenti.Poželjno je da se pozicioniranje proizvoda odvija na osnovu njegovih neopipljivih atributa kao što su marka i imidž proizvoda.Postoji više alternativnih osnova pozicioniranja proizvoda koji se zasnivaju na temelju:  specificnih obeležja proizvoda  prednosti koju taj proizvod ima u odnosu na slican proizvod  odredjene grupe potoršaca  pozicioniranja prema drugom proizvodu . Pozicioniranje proizvoda ima u vidu zahteve i potrbe potrošaca kao i akcije konkurencije na ciljnom tržištu.bog toga pored akcije pozicioniranja proizvoda kompanije sprovode i akcije repozicioniranja proizvoda u slucajevima kada se zahtevi potrošaca promene ili konkurentska kompanija promeni strategiju i time ugrozi pozicije kompanije na tržištu.Tada se primenjuju razliciti vidovi repozicioniranja proizvoda kao što su :  repozicioniranje imidža marke kada se imidž marke poboljšava merama promocije, a da se pritom ne menjaju atributi proizvoda  repozicioniranje proizvoda kada se menja problematicni atribut proizvoda  promena ciljnog tržišta  repozicioniranje proizvoda putem diferenciranja proizvoda u odnosu na konkurentski. Osnov pozicioniranja i repozicioniranja su cena i kvalitet, a put ka uspešnom pozicioniranja i repozicioniranja naazi se u stvaranju nove optimalne kombinacije svih instrumenata marketing miksa. 26.ODLUKE O PROIZVODU Proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu u cilju zadovoljavanja nekih potreba ili želja potrošaca.Svaki proizvod ili usluga imaju svoj kvalitet, karakteristike i oblik i dizajn.Kompanija na tržištu 31 konkuriše drugim kompanijama upravo na osnovu kvaliteta proizvoda i njegovih karakteristika kao što su :marka, stil,pakovanje dizajn i sl.Proizvod je i jedini instrument koji ima svoju korisnost i upotrebnu vrednost koju odredjuju potrošaci zbog koristi koju im odredjeni proizvodi nude.proizvod je nosilac najveceg dela troškova koji nastaju pri njegovoj realizaciji. Sa stanovišta upotrebe proizvodi se dele na dve osnovne grupe:  proizvodna dobra i usluge-su proizvodi koji se kupuju da bi se kasnije koristili u sopstvenom procesu proizvodnje  potrošna dobra-dobra koja se kupuju za licnu potrošnju. Ova dobra se dalje prema trajnosti dela na: netrajna potrošna dobra (dobra koja se troše u kratkom cremenskom periodu, kupovina je cesta ,a cena je niska) ,polutrajna potrošna dobra (troše se u periodu od dve tri sezone, redje se kupuju, cena može biti visoka ,a za njihovu prodaju je važna propaganda) i trajna potrošna dobra (dobra koja se troše nekoliko puta tokom života, imaju visok kvalitet i visoke cene,poželjna je poznata marka ovih proizvoda, složena distribucija robe). Vrednosti koje potrošac ima od nekog proizvoda može se stepenovati pa tako dobijamo hijerarhiju vrednosti proizvoda. U toj hijerarhiji na najnižem nivou za potrošaca je bit(suština) nekog proizvoda.Bit proizvoda predstavlja odraz korisnosti tog proizvoda , a u literaturi se naziva još i genericki proizvod. Da bi proizvod imao upotrebnu vrednost i bio koristan za potrošaca neophodno je da se bit proizvoda prevede u viši nivo tj. u bazican proizvod. Bazicni proizvod je osnovni proizvod. Bazicni proizvod služi u kompaniji kao podloga- model za dalje usavršavanje i modifikovanje.Na taj nacin se proizvodu povecava vrednost koji on ima za potrošaca. U borbi kompanije za potrošaca neprekidno se vrši usavršavanje proizvoda cime se uvecava vrednost proizvoda sve dok se njegova vrednost ne podigne na sledeci nivo u hijerarhiji vrednosti proizvoda-prošireni proizvod. U stvaranju vrednosti proširenog proizvoda pored uobicajenih atributa proizvoda ucestvuju u još vecoj meri specificni i dodatni atributi.Dodatni atributi u ponudi zahtevaju investicije u njihovo planiranje, kreiranje i ponudu.Kod ovih proizvoda znacajan je i uticaj prodajnih i postprodajnih usluga kao što su nacin isporuke, nacini placanja, garancija, servis i sl.Na taj nacin prošireni proizvod predstavlja kompletan proizvod koji ima sve karakteristike koje sadrže odgovarajuce pogodnosti za potrošace. 32 Najviši nivo proizvoda predstavlja potencijalni proizvod koji je izraz mogucih karakteristika-poboljšanja na kojima se radi . Proizvod i njegov imidž gradi slika potrošaca o njemu samom,nastala kao posledica kompletnog utiska vezanog za kupovinu. Zbog toga kažemo da i nacin kupovine ambijent u kome se kupovina obavlja imaju veliku ulogu u stvaranju slike potrošaca o nekom proizvodu. 27.KVALITET PROIZVODA Kvalitet proizvoda predstavlja nužnu pretpostavku uspešnog poslovanja svake kompanije.Pored kvaliteta proizvod mora da ima druge atribute kako bi bio koristan i upotrebljiv.O kvalitetu proizvoda odlucuje potrošac u zavisnosti od korisnosti koji taj proizvod ima za njega. Karakteristike koje cine neki proizvod kvalitetnim su: funkcionalnost i udobnost,pouzdanost i sigurnost,usaglašenost sa propisanim standardima o kvalitetu,trajnost, mogucnost popravke i zamene i estetika. Za definisanje kvaliteta proizvoda koristi se integralni pristup u definisanju kvaliteta koji zahteva da budu zadovoljene fizicke , uslužne i simbolicke dimenzije kvaliteta.Fizicka dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva u pogledu potrebne velicine, težine i deugih dimenzija proizvoda.Uslužna dimenzija kvaliteta predstavlja zadovoljenje zahteva potrebnog održavanja i servisiranja proizvoda.Simbolicka dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahteva za bojom, imenom , imidzom i sl. Kvalitet proizvoda predstavlja strategijsko sredstvo i sredstvo konkurentnosti i diferenciranja kompanije.Ulaganja u kvalitet proizvoda moraju biti investicija svake kompanije , a ne njen trošak zbog toga što te investicije neminovno vode ka profitu u buducnosti.Kako se kvalitet proizvoda ocenjuje na tržištu ,kompanije mogu ,u zavisnoti od toga kom tržištu su okrenute, u svom poslovanju primenjivati strategije visokog kvaliteta i strategije niskog kvaliteta (za tržišta na kojima potršaci imaju manju kupovnu moc ,ciji su zahtevi skromniji i koji kupuju sa stanovišta cene). 35 Ukoliko proizvodjac samostalno razvija marku za svoje proizvode i dalje je promoviše rec je o proizvodjackoj marki. Ukoliko trgovina razvija marku za svoj asortiman radi se o trgovinskoj marki. Proizvodjacka i trgovinska kompanija mogu zajednicki da razvijaju marku proizvoda i tada govorimo o mešovitoj marki. Da bi kompanija mogla uspešno da promoviše novu marku, neophodno je da prvo izgradi sopstveni imidž.Promocijom marke stvara se poznatost i trajnost proizvodjacke marke.Strategija promovisanja marke se razlikuje u zavisnosti od toga od toga da li se promoviše novo ime marke ili se promoviše marka koja je vec razvijena. U fazi uvodjenja marke na tržište najvažnije mesto ima informativna propaganda koja je orijentisana na marku , a ne na proizvod.U kasnijim fazama životnog ciklusa marke , na znacaju dobija selektivna propaganda (kojom se stimuliše tražnja za markom proizvoda) i na kraju, u fazi zrelosti marke primenjuje se propaganda podsecanja kojom se održava steceni ugled marke. Kada marka postane poznata, kompanija teži da iskoristi njen ugled pa njeno ime dodaje i drugim proizvodima .Tada kažemo da kompanija donosi odluku o širenju asortimana markom. Kada marka udje u fazu zrelosti i dodje do opadanje tražnje za odredjenom markom kompanija primenjuje dve strategije:  Strategiju repozicioniranja marke- nastaje kao posledica konkurentskog napada,promene stavova potrošaca o marki ili promene u strategiji poslovanja same kompanije.Repouicioniranje marke vrši se putem nekog od instrumenata marketinga.  Strategiju gašenja marke-kompanija primenjuje kada nije u mogucnosti da ispoštuje osnovne zahteve razvoja marke.Kompanija treba da ispita da li je moguce produžiti životni vek marke i u tom smislu ce primeniti odgovarajuce mere . Ukoliko ustanovi da nije moguce produžiti životni vek marke , kompanija donosi odluku o gašenju marke. Pritom proizvod može da nastavi da živi pa se kompanija posle izvesnog vremena može odluciti na uvodjenje novog imena marke za isti proizvod. 30.PAKOVANJE I PRODAJNE USLUGE 36 Svaki proizvod kao fizicki opipljivo dobro zahteva pakovanje i ambalažiranje. Pakovanje proizvoda predstavlja omot proizvoda i može biti ,,prvo,, i ,,drugo,,(cokolada-1.papir i 2.folija).Pakovanje ima dve osnovne funkcije : zaštitnu i promotivnu.U savremenim konkurentskim uslovima na tržištu, pakovanje sve više ima promotivnu ulogu koja se vezuje za marku proizvoda , jer se marka izražava kroz dizajn pakovanja. Pakovanje podstice prodaju. Modifikacijama u pakovanju produžuje se životni vek proizvoda.Pakovanje takodje može biti zakonski zašticeno od falsifikata. U savremenim tržišnim uslovima sve se više insistira na ekološkom pakovanju. Sastavni delovi pakovanja su: etiketa,nalepnica privezak i sl. Ambalaža podrazumeva pakovanje više proizvoda radi lakšeg transporta i skladištenja. Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za cilj podsticanje i omogucavanje kupovine proizvoda i njegovog korišcenja.Prodajne usluge se pružaju :  Pre kupovine-saveti, pomoc pri popunjavanju narudžbe,pomoc pri popunjavanju dokumentacije za kredit ili odloženo placanje i sl.,  Za vreme kupovine-pomoc u izboru, isprobavanje robe,  Posle prodaje –postprodajne usluge koje cine garancija, servis i obezbedjenje rezervnih delova. Na vrstu prodajnih usluga utice vrsta proizvoda za koje se usluga pruža.Za proizvodna i trajna potrošna dobra veliku ulogu igra kupovina na kredit, garancija, servis, besplatan prevcoz, instaliranje opreme.Za netrajna potrošna dobra veliki znacaj imaju pravo na zamenu proizvoda, reklamacija, povracaj novca, garancija, odloženo placanje i olakšana isporuka. Kredit ima za cilj povecanje tražnje, posebno kada je kupovna moc potrošaca u padu. Garancija predstavlja obavezu kompanije da poštuje obecanja koja j su data potrošacu, a koja se odnose na odredjene osobine,korisnost i funkcionalnost proizvoda.Reklamacije potrošaca po osnovu prava iz garantnog lista moraju se poštovati ili ce ugled kompanije trajno biti narušen u ocima potrošaca. Servisom se kompanija obavezuje da ce besplatno servisirati proizvode u garantnom roku, a po isteku garantnog roka obezbedjuje rezervne delove za servisiranje koje ce ici na racun potrošaca. 37 31. NOVI PROIZVOD Novi proizvod je osnova kompanijskog rasta i razvoja. Pod uticajem je zahteva potrošaca, konkurencije,tehnoloških promena i državne regulative.Koreni novog proizvoda leže u invenciji. Invencija predstavlja odraz ideje pojedinca ili tima strucnjaka o rešenju problema vezanih za izražene , a nepodmirene potrebe potrošaca.Invencija može , ali i ne mora biti pretocena u inovaciju.Inovacija uskladjuje invenciju sa tržištem. Kao rezultat inovacije nastaje :  Potpuno novi proizvod-proizvod koji je do tada bio nepoznat na tržištu po svim svojim karakteristikama , pa cak i po nacinu potrošnje(novi tip tv aparata ili kompjutera)  Modifikovan, relativno nov proizvod-proizvodi koji imaju za cilj da zadovolje nove potrebe i zahteve tržišta, zbog promene stila života(tv u boji, cd umesto kasetofona )  Modifikovan postojeci proizvod (daljinski upravljac za tv) U praksi se najcešce srecemo sa ovom vrstom proizvoda. Proizvod može biti nov : 1. za kompanije na jednom tržištu , ali je za druge kompanije na drugim tržištima poznat, 2. za tržište, ali ne i za kompaniju 3. za kompaniju , ali ne i za tržište 4. za postojeca tržišta 5. za nova tržišta. Ono što karakteriše vecinu novih proizvoda je visoka stopa neuspeha, posebno u oblasti potrošnih dobara.Uzroci neuspeha mogu biti eksterne i interne prirode.Interni faktor neuspeha novog proizvoda bila bi pogrešno vodjena strategija razvoja novog proizvoda, dok su eksterni faktori : brzo promenljivi zahtevi potrošaca, konkurencija koja je brže plasirala svoju inovaciju na tržištu,tehnološki bum koji se nije mogao predvideti.Da bi se utvrdilo da je rec o ,, promašenoj investiciji,, potrebno je da prodje dug vremenski period, ponekad cak i cela decenija. Odgovornost za razvoj novog proizvoda može biti poverena: menadžeru proizvoda, 40 Faze životnog ciklusa proizvoda su:uvodjenje, rast, zrelost i opadanje.Svaka faza životnog ciklusa proizvoda karakteriše se razlicitim nivoom prodaje, troškova i dobiti.Zbog toga je veoma bitno odrediti odgovarajucu marketing strategiju u zavisnosti u kojoj se fazi životnog ciklusa proizvod nalazi. U fazi uvodjenja proizvoda na tržište , marketing cilj kompanije je prihvat proizvoda na tržištu.Da bi ostvarile ovaj cilj kompanije mogu primeniti razlicite strategije u ovoj fazi :  Strategija ,,brzog skidanja kajmaka,,-ima za cilj brzo osvajanje potrošaca novim proizvodom uz visoke cene i visoki nivo promocije.Ovakvu strategiju moguce je sprovesti u uslovima jake konkurencije i spremnosti potrošaca da plate visoku cenu.  Strategija ,, sporog skidanja kajmaka,,-ima za cilj sporo osvajanje potrošaca, odnosno vezivanje potrošaca za svoju marku.Novi proizvod uvodi se na tržište uz visoke cene i slabu promociju. Primenjuje se na tržištima slabe konkurencije ili na tržištu na kome nema konkurencije. Potrošaci su upoznati sa proizvodom i spremni su da za njega plate visoku cenu.  Strategija brze penetracije-ima za cilj brzo osvajanje tržišta sve do njegovog zasicenja.Novi proizvod se uvodi uz niske cene i visok nivo promocije.Sprovodi se na velikim tržištima jake konkurencije na kome potrošaci nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod.  Strategija spore penetracije – ima za cilj sporo osvajanje tržišta do njegovog zasicenja. Novi proizvod ima niske cene i uvodi se na tržište uz nizak nivo promocije.primenjuje se na velikim tržištima potencijalne konkurencije kada seu potrošaci upoznati sa proizvodom, ali nisu u mogucnosti da plate visoku cenu za novi proizvod. Faza rasta proizvoda na tržištu ima za cilj osvajanje tržišta strategijama kojima ce se osujetiti konkurencija koja se na tržištu pojavljuje sa svojim imitativnim proizvodom.Strategije koje kompanija primenjuje u ovoj fazi su:poboljšanje kvaliteta, poboljšanje drugih karakteristika proizvoda, jacanje imidža marke,uvodjenje novih modela proizvoda,smanjenje cena proizvoda i dr. U fazi zrelosti proizvoda mrketin cilj kompanije je da održi tržišno ucešce svog proizvoda.Taj cilj kompanije mogu ostvariti : 41  Strategijama modifikacije tržišta-širenje broja korisnika,privlacenje konkurentskih potrošaca,stimulisanje cešce upotrebe proizvoda i sl.  Strategijama modifikacije proizvoda-povecanje kvaliteta,poboljšanje karakteristika,poboljšanje stila proizvoda.  Strategijama modifikacija marketing miksa-sniženje cena,širenje distribucije preko novih posrednika,povecanje promotivnih aktivnosti,poboljšanjem nivoa usluga i sl. U fazi opadanja životnog ciklusa može se pokušati održavanje proizvoda sve dok je to opravdano i dok kompanija ostvaruje neku dobit. Kada se proizvod ne može više zadržati na tržištu pristupa se njegovom povlacenju. Proizvod može da nastaviživotni vek na nekom drugom tržištu jer ukoliko proizvod zamire na nekom tržištu to ne znaci da ce nestati na nekom drugom tržištu. Isto tako, isti proizvod može biti u razlicitim životnim fazama na razlicitim tržištima. Tržište takodje ima svoje životne faze i to su:nastanak,rast, zrelost i opadanje tržišta.Tržište nastaje od latentnog tržišta na kome se ispoljava latentna tražnja.Kada se latentnom tržištu ponudi proizvod koji zadovoljava njegove latentne potrebe nastaje tržište.Tako nastalo tržište može biti :tržišna niša (proizvod je namenjen ciljnoj grupi potrošaca),višestruka tržišna niša(proizvod se plasira na više delova tržišta)i masovno tržište(proizvod se nudi celom tržištu). Faza rasta tržišta nastaje kada veliki broj potrošaca prihvati ponudjeni proizvod.Prodaja kompanije tada pocinje da raste i marketing strategije koje se u ovoj fazi primenjuju moraju biti sprovedene tako da se eliminiše konkurencija. U fazi zrelosti tržišta kompanije žele da stvore diferncijaciju u odnosu na konkurente i kao posledica ove težnje dolazi do fragmentacije tržišta(veliki broj proizvoda prodaje se na razlicitim tržišnim segmentima koji kao takvi predstavljaju celinu). Tržište ulazi u fazu opadanja kada prodaja svih kompanija opada.da bi zaustavila opadanje tržošta kompanija pronalazi nove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije i tada tržište pocinje da živi novi životni ciklus. 42 35.UPRAVLJANJE DIMENZIJAMA PROIZVODNOG PROGRAMA Proizvodni program kompanije cini skup proizvoda koje ona nudi tržištu.Proizvodni program nazivamo još i miksom proizvoda.Proizvodni program ili asortiman roba i usluga može biti standardni , kada cini osnovu ponude kompanije i dopunski,proširena osnovna ponuda. Dimenzije proizvodnog programa su :  Širina proizvodnog programa-meri se brojem linija ili robnih grupa koje kompanije nude potoršacima.Linija je grupa proizvoda koji su slicni na neki nacin.  Dubina proizvodnog programa-meri se prosecnim brojem proizvoda u okviru pojedine robne grupe ili linije  Gustina proizvodnog programa-meri se medjusobnom povezanošcu proizvoda u okviru proizvodnog programa. Kompanija upravlja proizvodnim programom upravljajuci njegovim dimenzijama.Proširujuci proizvodni program po svim njegovim dimenzijama , kompanija može uvoditi nove ili modifikovane proizvode u odnosu na postojecu ponudu.Kombinovanje proizvoda i linija u proizvodni program mora biti optimalno tj.mora na najbolji moguci nacin da zadovolji potrebe potrošaca,obezbedi efikasno poslovanje i maksimiziranje dugorocne dobiti. 36.STRATEGIJSKI PRISTUP IZMENAMA PROIZVODNOG PROGRAMA Osnov rasta i razvoja svake kompanije predstavljaju planske izmene proizvodnog programa u cilju njegovog poboljšanja.Koju ce strategiju kompanija izabrati za process izmene proizvodnog programa zavisi od rezultata analize strategije proizvoda u proizvodnom programu.Analiza strategija proizvoda vrši se sa stanovišta doprinosa proizvoda profitabilnosti kompanije.Pri izboru strategije mora se voditi racuna o tome da to bude strategija koja ce dovesti do najboljih ishoda. Na osnovu toga definišu se okviri za izbor marketing miksa. 45 od konkurencije, strategiju istih ili viših cena i strategiju istih ili nižih cena u odnosu na konkurenciju. Kod državno regulisanih cena govotimo o cenama koje su odredjene regulativnim merama države sa ciljem da se stvore uslovi poslovanja koji stmulišu proizvodnju i prodaju koji obezbedjuju efikasnost poslovanja na nacionalnom nivou. 38.STRATEGIJE CENA NOVOG PROIZVODA, MIKSA PROIZVODA I DIFERENCIRANJA CENA Da bi odluka o ceni novog proizvoda bila u skadu sa ciljem poslovanja kompanije , nužno je da cena omoguci prihvatanje novog proizvoda od strane potrošaca, opstanak proizvoda na tržištu bez obzira na konkurenciju i da doprinese profitabilnosti komapnije. Strategije koje neka kompanija može da primeniu procesu donošenja cena za novi proizvod mogu biti:  Strategija pocetno visokih cena novog proizvoda-ova strategija je opravdana ukoliko u fazi uvodjenja na tržište proizvod iziskuje velike investicije u procesu proizvodnje,bogatu ponudu prodajnih usluga, treba ga zaštititi od konkurencije, proizvod je ekskluzivan i namenjen je potrošacima koji kupuju sa stanovišta kvaliteta, statusa i prestiža.Ovfa strategija može se primenjivati u kratkom remenskom periodu.Vrlo brzo mora se pristupiti modifikaciji strategije i omoguciti nižu cenu proizvoda. To se može uciniti direktno, putem smanjena cene ili indirektno, davanjem pousta na cenu proizvoda.  Strategija pocetno niskih cena novg proizvoda-naziva se još i strategija penetracijskih cena pošto ima za cilj da se niskim cenama osvoji tržište i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda. Ova strategija je strategija dugog daha. Primenjiva je u uslovima kada je ucešce fiksnih troškova u ukupnim dominantno pa je moguce uz pun kapacitet masimizirati obim proizvodnje i kada kompanija primenjuje strategiju masovnog marketinga. Svaka cena testira se na tržištu. Troškovi proizvodnje novog proizvoda uvek su veoma visoki pa oni ne mogu biti odrednica za formiranje nove cene. 46 Proizvod nikad ne bi bio prihvacen na tržištu ukoliko bi imao visoku cenu. Isto tako cena novog proizvoda ne sme biti ni suviše niska jer bi tada kompanija poslovala sa gubitkom.Novi proizvod mora biti što originalniji i teži za imitiranje jer bi konkurencija brzo reagovala na novi proizvod njegovom imitacijom i na taj nacin bi prihvat novog proizvoda bio osporen. Postoji veliki broj kompanija koje imaju veoma širok proizvodni program pa se kao poseban problem javlja pitanje na koji nacin odrediti cenu proizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda koji cine ukupan asortiman kompanije.Prilikom odredjivanja cene nekog proizvoda u miksu mora se voditi racuna da se ne naruši medjusoban odnos cena svih proizvoda u miksu.To u stvari znaci da cena svih proizvoda iz istog asortimana treba da bude ujednacena kako se potrošaci ne bi odlucivali za kupovinu proizvoda sa nižom cenom i na taj nacin ugroze prodaju proizvoda koji imaju višu cenu. Prilikom formiranja cene novog proizvoda u miksu proizvoda kompanija može primenjivati iste strategije kao i kod formiranja cene za novi proizvod koji egzistira sam.Pored tih strategija postoje i specificne strategije miksa cena koje mogu biti:  Strategija cene linije proizvoda-primenjuje se kada kompanija proizvodu celi liniju proizvoda i odredjuje cenu za svaki proizvod u liniji.Raspon cena izmedju dva proizvoda u liniji ne sme da bude ni previše mali , ali ni veliki jer bi tada niska ili visoka cena nekog proizvoda mogla da utice na prodaju ostalih proizvoda iz proizvodne linije.  Strategija cena po izboru- ovu strategiju primenjuju kompanije koje u svom proizvodnom programu imaju više modela jednog istog proizvoda(više modela automobila).  Strategija cena vezanih proizvoda-primenjuju kompaniej koje proizvode proizvode koji se koriste zajedno(foto-aparat i filmovi za foto- aparat).Kompanija može da odredi nisku cenu za osnovni proizvod , a da eventualni gubitak koji bi iz toga proizašao nadoknadi višom cenom sporednog proizvoda. U situaciji kada se istim ili razlicitim kupcima zaracunava razlicita cena za isti proizvod sprovodi se:  strategija diferenciranja cena.Razlicite cene mogu se dodeliti putem rabata i kasa skonta.Rabat odobrava proizvodjac trgovini. Naziva se trgovinski ili funkcionalni rabat.Postoji još i kolicinski rabat koji se 47 odobrava potrošacima koji kupuju vecu kolicinu proizvoda.Kasa skonto je popust u ceni koji se odredjuje na osnovu vrednosti obavljene kupovine(ukoliko je vrednost obavljene kupovine veci od 1000 dinara prodavac može davati popust u nekom iznosu)  strategija promocijskih cena-mora biti podržana propagandom jer u suprotnom kupci ne bi znali da mogu kupiti neki proizvod po nižoj ceni. Ova strategija sprovodi se odredjivanjem psiholoških cena (299 dinara) i promocijskim stimulisanjem prodaje u odredjenom vremenskom periodu u kome se odobrava popust. 39.KANALI PRODAJE Kanal prodaje predstavlja lanac sastavljen od institucija koje obavljaju aktivnosti neophodne za kretanje proizvoda i usluga prema potoršacima.Karike ovog lanca mogu biti proizvodjac, trgovinski posrednici, netrgovinski posrednici, uslužne kompanije(transportne, skladišne, špediterske, osiguravajuce) i potrošaci. Odluka o kanalima prodaje predstavlja jednu od najvažnijih odluka i njome se utice na sve ostale marketing odluke.Odluka o kanalima prodaje mora biti doneta u skladfu sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga(faza životnog ciklusa proizvoda,cena proizvoda I promocija).Kada kompanija donosi odluku o kanalima prodaje ona odlucuje o :  vrsti kanala prodaje –može biti direktan ili indirektan.  Velicini kanala prodaje- veci ili manji broj posrednika. Direktan kanal prodaje predstavlja sistem u kome proizvodjac sam organizuje I obavlja prodaju svojih proizvoda. Kompanija je u jednakoj meri i proizvodjac i distributer i prodavac svoje robe.Glavne odlike direktne prodaje su :visoki troškovi organizovanja, potpuna kontrola nad svojim proizvodima i vlasništvo nad svojim proizvodima sve do momenta kupovine. Indirektan kanal prodaje podrazumeva angažovanje posrednika pri prodaji proizvoda.Indirektna prodaja odgovara manjim i srednjim kompanijama sa skromnim finansijskim mogucnostima.Glavne odlike ovakve prodaje su : niži troškovi, slaba ili nikava kontrola nad robom koja se prepušta posrednicima i gubitak vlasništva nad robom od momenta prodaje robe trgovinskom posredniku.Trgovinski posrednici su: 50  Vertikalna- integracija kompanija koje su na razlicitim nivoima proizvodno prometnog procesa. Najcešce se srece integracija izmedju proizvodjaca i posrednika.  Klasicna integracija- manje aktuelna strategija povezivanja kompetencija kompanija. Sve cešce na znacaju dobijaju merdžeri (spajanje najmanje dve kompanije pri cemu nova kompanija dobija ime spojenih kompanija) i akvizicije(kompanije proizvodjaci preuzimaju trgovinsku kompaniju i nasledjuju mrežu posrednika i prodajnu mrežu). Da bi kanali prodaje bili dinamicniji neophodno je povezivanje kompanija u horizontalne i vertikalne marketing sisteme. Horizontalne marketing sisteme kanala prodaje cine dve ili više nezavisnih kompanija koje u savremenim tržišnim uslovima nalaze zajednicki interes. To u prevodu znaci da jedna kompanija ima ono što drugoj kompaniji nedostaje i obrnuto.Horizontalni marketing sistem kanala razlikuje se od horizontalne integracije jer u njemu kompanije nisu integrisane, vec svaka kompanija zadržava svoju samostalnost u okviru kanala prodaje. Vertikalne marketing sisteme kanala prodaje cine proizvodjac ili veleprodaja i maloprodaja kao institucija koja vrši dotur robe od proizvodjaca do potrošaca. Oni mogu biti:  Nezavisni-labavo udruženi proizvodjaci, veletrgovci i maloprodavci koji se medjusobno drže na odstojanju, agresivno pregovaraju o uslovima prodaje i imaju svoju autonomiju na tržištu.Svaki clan je nezavisan i svaki od njih obavlja svoje poslove na doturu robe do potrošaca.Pojedinacno izraženi interesi svake od institucija ugrožavaju zajedniicki interes- dobrobit potrošaca.  ugovorni-usmeravani-nastaju kao posledica manjkavosti vertikalnih marketing sistema kako bi se sprecilo da on postane preterano labav, a da ne postane integrisan.Ugovorni vertikalni marketing sistemi su sistemi u kojima samostalne i nezavisne kompanije objedinjuju svoje programe na ugovornoj osnovi radi vecih efekata.Jedan od takvih sistema je franšizing.Frašizing podrazumeva da davalac –franšizer daje korisniku- franšizantu na pravo da koristi njegove poslovne sisteme.Zajednicka ulaganja i franšizing su kolevka nastanka alijansi.  Integrisani. 51 Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmedju kompanija.Prema tome na kom se nivou kanala prodaje nalaze kompanije razlikujemo:  Alijanse izmedju kompanija na istom nivou u kanalu prodaje-alijansa izmedju dva proizvodjaca ili dve tergovinske kompanije.  Alijanse izmedju kompanija na razlicitom nivou u kanalu prodaje- proizvodjacka I trgovinska kompanija koje osvaruju zajednicki cilj- efikasnu prodaju proizvoda.  Alijanse u oblasti marketinga i distribucije- alijansa izmedju proizvodjaca srodnih proizvoda sa ciljem da se preko kanala kompanije sa kojom se ušlo u alijansu plasiraju proizvodi svoje kompanije.  Alijanse u maloprodaji-javlja se kao protivteža alijansi proizvodjaca kako bi se povecala pregovaracka moc i efikasnost distribucije maloprodajnih kompanija. 42.FIZICKA DISTRIBUCIJA I MARKETING LOGISTIKA Fizicka distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata aktivnosti fizickog pokretanja proizvoda od proizvodjaca do potrošaca tj. skladištenje i transport.U savremenoj marketing praksi pod fizickom distribucijom se podrazumeva upravljanje lancem isporuke i snabdevanja koji su bazirani na informacijama sa tržišta. Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirovina i repromaterijala u toku procesa proizvodnje kao i tokovima gotovih prozivoda do krajnjih potrošaca.Veliki broj autora positovecuje fizicku distribuciju i marketing logistiku što se u savremenim uslovima poslovanja ne može smatrati pogrešnim.Marketing logirstika polazi od predvidjanja prodaje , a onda pristupa planiranju distribucije, proizvodnje i nivoa zaliha.Lanac aktivnosti marketing aktivnosti obuhvata:  Proces snabdevanja  Proces internog kretanja  Proces narudžbe  Proces isporuke i usluge potrošacu. Kljucnu ulogu u upravljanju marketing logistikom ima savremeni informacioni sistem.troškovi logistike su veoma visoki i cine do 45% prodajne 52 cene nekih proizvoda.U strukturi troškova najvece ucepce imaju troškovi transporta i troškovi skladištenja.Medjutim ulaganja u aktivnosti marketing logistike ne smeju se posmatrati kao trošak , vec kao instrument kojim se izaziva i stimuliše tražnja. Svrha marketing logistike je obezbedjivanje raspoloživosti robe, blagovremenosti i kvaliteta ponude. Veoma je teško ispuniti sva tri zahteva jer je jasno da nema kvalitetne ponude uz male troškove.Logisticki miks cine sledeci instrumenti:  Procesiranje narudžbe-prijem narudžbe,provera zaliha,izdavanje naloga za otpremu proizvoda,fakturisanje robe,ispostavljanje fakture potrošacu...  Skladištenje-neophodan instrument zbog cinjenice da se cin proizvodnje vremenski retko kada poklapa sa cinom potrošnje.Za skladištenje sirovina i repromaterijala služe skladišta koja se nalaze u neposrednoj blizini proizvodnih pogona i imaju funkciju samo skladištenja (cuvanja) robe , dok se skladištenje gotovih proizvoda obavlja preko distributivnih centara i imaju dvojaku funkciju:funkciju cuvanja i funkciju distribucije proizvoda.Skladišta mogu biti sopstvena ukoliko se radi o finansijski jakim kompanijama koje na taj nacin zadržavaju kontrolu nad svoojim proizvodima i u svakom trenutku mogu da adaptiraju skladište u zavisnosti od potreba.Zakupljena skladišta koriste kompanije srednje finansijske moci , koje ovim izborom zadržavaju delimicnu kontrolu nad proizvodom i imaju osrednje mogucnosti da adaptiraju skladišni prostor u skladu sa potrebama proizvoda koji se skladišti.Javna skladišta koriste male kompanije koje tako gube kontrolu nad svojim proizvodima i nemaju nikakvu mogucnost adaptacije prostora.  Zalihe-važna logisticka aktivnost kojom se donose odluke o tome od koga, kada i koliko robe poruciti.Odluka o visini zaliha predstavlja odluku o optimalnim zalihama koje su potrebne za opsluživanje tržišta u svakom momentu.  Transport –odlukom o transportu kompanija utice na prodajnu cenu proizvoda, rok i kvalitet isporukepri donošenju odluke o transportu treba voditi racuna o vrsti proizvoda,rokovima isporuke, mogucnosti kompanije,državne regulative, raspoloživosti transportnih kompanija, razvijenosti saobracajne infrastrukture.  Pakovanje-ima zaštitnu ulogu. 55  Propagandu ubedjivanja-ima važnu ulogu u fazi rasta proizvoda i ima za cilj da stvori lojalnost potrošaca prema marki proizvoda kompanije.  Propagandu podsecanja-ima za cilj da održi dostignuti ugled proizvoda i važna je u fazi zrelosti životnog ciklusa proizvoda. 45.LICNA PRODAJA Licna prodaja je oblik promocije kojim kompanija direktno dolazi u kontakt sa svojim potrošacima.Licna prodaja predstavlja licno komuniciranje izmedju prouzvodjaca, prodavca i potrošaca.prednost licnog kontakta ogleda se u dvosmernom nacinu komuniciranja pri cemu se može dobiti povratna informacija o reakcijama potrošaca na ponudjeni proizvod. Prodavac može da prilagodi svoju prezentaciju svakoj individui , a i postoje velike šanse da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.Osnovni nedostaci ovakve vrste promocije su visoki troškovi organizovanja i mogucnost da se ne izabere pravi prodavac.Licna prodaja je najznacajnija u oblasti trajnih potrošnih dobara kao i kod tehnicki kompleksnih proizvoda koji zahtevaju strucnost i poznavanje proizvoda kao i umešnost u demonstriranju rada proizvoda. Da bi licna prodaja imala najveci efekat neophodno je da kompanija izabere pravog prodavca Od koga u najvecoj meri zavisi prodaja.Vrednovanje kandidata za izbor vrši se testiranjem i na osnovu prezentovanih kvaliteta kandidata.Nakon izbora odgovarajuceg kandidata pristupa se obuci i treningu kojim se prodavac upoznaje sa kompanijom i proizvodom koji treba da proda.Prodavci bi trebalo da budu vešti u pregovaranju, pronalaženju i animiranju potencijalnih kupaca. Prodaja koju obavljaju prodavci može biti:  Rutinska-prodaja robe široke potrošnje.  Tehnicka-prodaja koja se obavi tek nakon strucnog razgovora prodavca i kupca kojim se kupac navede na kupovinu proizvoda.  Misionarska-prodaja kojoj prethodi neprekidan proces komuniciranja prodavca sa specijalizovanim institucijama koje su od koristi za prodaju(apoteke komuniciraju sa proizvodjacima lekova) 56  Kreativna-najsloženiji oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo postupak, od pronalaženja distributera,preko popunjavanja porudžbina pa do same prodaje. 46.UNAPREDJENJE PRODAJE Unapredjenje prodaje predstavlja oblik promocije cijim merama kompanija direktno, ali kratkorocno stimuliše prodaju.Ovim merama kompanije podsticu posrednike i potrošace na zalaganje kako bi se postigla što veca prodaja.Efekti ovih mera traju onoliko koliko i samo unapredjenje prodaje pa se zbog toga kažu da je ovaj oblik promocije kratkog daha. Prednosti ovog oblika promocije ogledaju se u tme što kompanija ima dominantnu kontrolu, nije potrebno angažovati posrednike, efekti su vidljiviji i znacajan je generator sticanja gotovine.Unapredjenje prodaje posebno je znacajno u fazi uvodjenja novog proizvoda (besplatne probe , degustacije, demonstracije rada) i u fazi opadanja da bi se prodižio životni vek proizvoda. Kompanija donosi mere unapredjenja proizvoda kojima je cilj da se stimuliše kupovina vece kolicine proizvoda, stimulisanje cešce upotrebe odredjenih proizvoda,privlacenje konkurentskih kupaca kao i sticanje novih kupaca. Mere unapredjenja prodaje mogu biti usmerene:  Prema potrošacima-besplatni uzorci, premije, povracaj novca, popusti, nagradne igre  Prema posrednicima-popusti, besplatni primerci, zajednicka propaganda, sajmovi i izložbe  Prema sopstvenoj prodajnoj sili-premije, savetovanja , nagradne igre. 47.PUBLICITET I ODNOSI SA JAVNOŠCU Publicitet predstavlja oblik promocije kojim kompanija komunicira sa javnošcu objavljujuci informacije o svom poslovanju, proizvodima ili markama putem sredstava javnog informisanja. 57 Publicitet služi za promovisanje bilo da su u pitanju marke, proizvodi, usluge , ideje , organizacija, država , osoba i dr.Svrha publiciteta je pozitivno informisanje javnosti o kompaniji. Publicitetom u kompaniji bave se publicicsti.Zadatak publiciste je stvori dogadjaj(konferencija za štampu,poslovni ruckovi) koji ce biti interesantan za novinare kako bi informaciju o njemu plasirali u svojim medijimaNa sadržaj informacija koje ce se naci u sredstvima javnog informisanja kompanija ne može da utice Odnosi sa javnošcu su oblik promocije koji obuhvata sve komunikacijske aktivnosti kompanije prema javnosti. Publicitet je deo aktivnosti odnosa sa javnošcu. Aktivnostima odnosa sa javnošcu kompanija utice na javno mnjenje radi sticanja pozitivnog imidža kompanije u javnosti.Osnovni cilj ovih aktivnosti je stvaranje poverenja prema kompaniji kao i pomoc kod lansiranja novih proizvoda,stimulisanje popularnosti proizvoda i odbrana proizvoda koji nije dobro prošao kod javnosti.instrumenti koje neka kompanija može koristiti u svojim aktivnostima odnosa sa javnošcu su :  Novinarski mediji(intervjui, konferencije za štampu)  Periodicni izveštaji(strucne publikacije, interne novine, finansijski izveštaji)  Posebna štampana sredstva(prospekti, katalozi)  Govorni mediji(diskusije , komentari)  Posebne aktivnosti(dobrotvorne akcije,takmicenja, sponzorstva, donacije)  Specijalni dogadjaji(simpozijumi, seminari, sajmovi, izložbe)  Akcije(aukcije, informativne turneje) Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnošcu kompanije mogu sprovoditi samostalno ili preko posrednika(agencije za odnose sa javnošcu). 48.DIREKTNI MARKETING Direktni marketing je sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju više medija propagande kako bi se uticalo na stavove potrošaca.Oblici direktnog marketinga su : komuniciranje poštom,direktna prezentacija , telemarketing,Tv marketing i on-line marketing.Direktni 60 Forme organizovanja marketing aktivnosti mogu biti:  Po funkcijama-odgovara kompanijama koje imaju jedinstven proizvodni program, koji se plasira na jedno tržište posredstvom jednog kanala prodaje.Prednosti ovakve forme organizovanja marketinga su u njegovoj jednostavnosti, a nedostaci se ogledaju u zanemarivanju specificnih zahteva pojedinih tržišta.  Po proizvodima-primenjuje se u kompanijama koje prodaju razlicite proizvode, linije proizvoda ili razlicite marke iste kategorije proizvoda,koje su toliko razlicite da svaka zahteva posebnu marketing strategiju.Prednosti ovog vida organizovanja marketing aktivnosti je u pokrivenosti svake linije proizvoda sopstvenim marketing aktivnostima cime se povecavaju šanse za uspeh svake linije proizvoda.Nedostatak leži u mogucnostii da se dupliraju marketing aktivnosti.  Po geografskim podrucjima-zastupljena je u medjunarodnom marketingu u kompanijama koje su internacionalizovale svoje aktivnosti.Primenom ove forme uglavnom se organizuje samo prodajna snaga i marketing.Nacionalni menadžer nadgleda regionalne menadžere koji kontrolišu menadžere okruga itd. sve do lokalnih menadžera opština.  Po tržištima potrošaca-primenjuje se u kompanijama koje u svom proizvodnom programu imaju veci broj slicnih proizvoda koje plasiraju na razlicita tržišta.Razlicita tržišta zahtevaju karakteristicne marketing pristupe. Menadžer tržišta koordiniora sve aktivnosti predvidjene za svoje tržište.Ovaj vid organizovanja primenjuju u velikoj meri velike medjunarodno orijentisane kompanije, dok manje kompanije primenjuju samo delimicno ovakav nacin organizovanja marketing aktivnosti  Kombinovana forma-koristi se ukoliko kompanija ima veci broj razlicitih proizvoda koji se prodaju na razlicitim tržištima.Upravljanje marketing aktivnostima je podeljeno na upravljanje proizvodima i upravljanje tržištima. 50.KONTROLA I REVIZIJA MARKETING AKTIVNOSTI Kontrola marketing aktivnosti predstavlja završnu fazu procesa upravljanja marketingom Pomocu kontrole se vrši merenje ostvarenih rezultata 61 sa planiranim pokazateljima .Svrha kontrole je da omoguci kompanijama da ostvari postavljenje ciljeve poslovanja .Analiza ukljucuje poredjenje ostvarenih i planiranih rezultata u oblasti prodaje, troškova marketinga i dinamike ostvarenje marketing plana. Kontrola marketing aktivnosti podrazumeva:  Analizu okruženja-rezultati analize treba da pokažu da li je u okruženju došlo do nekih promena(ekonomske, politicko pravne,tehnološke i kulturno razvojne) u periodu izmedju donošenja i ostvarenje plana.ukoliko nije bilo nikakvih promena znaci da je okruženje u potpunosti omogucavalo sprovodjenje plana i tada je kontrola marketinga olakšana.  Kontrolu ciljeva-svodi se na kontrolu racionalnosti i strukture postavljenih ciljeva. Temeljna kontrola ciljeva poslovanja kompanije treba da obezbedi da ciljevi odgovaraju svrsi tj. da se usklade potencijali i mogucnosti kompanije sa tražnjom za proizvodima kompanije  Kontrolu programa-podrazumeva kontrolu instrumenata marketinga za svako tržište i za svaku grupu kupaca.Kontrola plana se odvija paralelno sa njegovim izvršenjem jer se samo tako može odmah reagovati na eventualno neizvršenje planiranih aktivnosti.  Kontrolu organizacije-vrši se merenjem i uproredjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom. Vrste marketing kontrole su:  Kontrola godišnjeg plana-svrha kontrole godišnjeg plana je dobijanje odgovora nha pitanje da li kompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve.planirani ciljevi su odraz želja, a ostvarenei rezultati su odraz mogucnsti kompanije pa je potrebno definisati uzroke sklada ili nesklada izmedju želja i mogucnosti kompanije.Kontrola godišnjeg plana obuhvata analizu prodaje, analizu tržišnog ucešca finansijsku analizu i analizu troškova marketinga.  Kontrola profitabilnosti-svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi ili makrke koje kompaniji donose profit ili gubitke. Da bi se efikasno sprovela ova kontrola potrebno je utvrditi iznos troškova potrebnih za obavljanje marketing aktivnosti;odredi marketing troškove prema tržištima, markama, proizvodima; da obavi analizu i da dovijene rezultate ove analize prezentira kroz izveštaj o profitabilnosti kompanije. 62  Kontrola efikasnosti-usko je vezana za kontrolu profitabilnosti. Posebno je znacajna kada analiza profitabilnosti pokaže da pojedini proizzvodi ili tržišta nisu doprineli profitabilnosti kompanije.  Strateška kontrola-daje odgovor na pitanje da li kompanija na najbolji moguci nacin koristi svoje mogucnostu u skladu sa okruženjem u kojem posluje. Revizija marketing aktivnosti predstavlja kontinuirano proveravanje marketing sredine,marketing ciljeva, strategija i aktivnosti kompanije sa ciljem definisanja problema i preduzimanja konkretnih akcija za poboljšanje rezultata marketing aktivnosti.Revizijom se prepoznaje problem neizvršenja planova i ustanovljava se nacin na koji je moguce plan ostvariti uprkos problemu. Revizija je poslednja faza u lancu procesa upravljanja marketingom cija je svrha da dovede do ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja.