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Leitfäden und Tipps
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Beispiel_PB_HA_3_12_08.pdf, Mitschriften von Soziologie

Viel Erfolg bei der Erstellung Ihrer Hausarbeit (Ihres Praxisberichts) wünschen Ihnen. Professor Lothar Bertels und Saskia Lipps! Page 2. Kultursponsoring als ...

Art: Mitschriften

2021/2022

Hochgeladen am 28.06.2022

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Lehrgebiet Soziologie III
Bereich Stadt- und Regionalsoziologie
Modul 3 und Modul W1
Sehr geehrte Kommilitoninnen und Kommilitonen,
wie auf unserer Homepage und in der Moodle-Lernumgebung angekündigt, finden Sie
nachfolgend eine Hausarbeit/einen Praxisbericht als Musterbeispiel zur ersten Orientierung.
Die Arbeit wurde von uns anonymisiert und inhaltlich so verändert, dass keine Rückschlüsse
auf den/die Autor/in oder das praktische Tätigkeitsfeld gezogen werden können.
Bitte betrachten Sie dieses Beispiel lediglich als eine Orientierungshilfe, keinesfalls als ver-
bindliche Vorlage. Es soll Ihnen vielmehr einen Eindruck vermitteln, wie Sie bei der Erstel-
lung der Hausarbeit/des Praxisberichts grundsätzlich vorgehen können.
Auch diese Arbeit weist trotz der guten Gesamtbewertung im Hinblick auf die inhaltliche
Themenbearbeitung einige formale Ungenauigkeiten auf, wie z.B. fehlende Quellenanga-
ben. Dennoch stellt sie ein gelungenes Beispiel dafür dar, auf welche Weise Theorie und
Praxis im Sinne der Module 3 und W1 miteinander verbunden werden können.
Viel Erfolg bei der Erstellung Ihrer Hausarbeit (Ihres Praxisberichts) wünschen Ihnen
Professor Lothar Bertels und Saskia Lipps!
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Lehrgebiet Soziologie III Bereich Stadt- und Regionalsoziologie Modul 3 und Modul W

Sehr geehrte Kommilitoninnen und Kommilitonen,

wie auf unserer Homepage und in der Moodle-Lernumgebung angekündigt, finden Sie nachfolgend eine Hausarbeit/einen Praxisbericht als Musterbeispiel zur ersten Orientierung. Die Arbeit wurde von uns anonymisiert und inhaltlich so verändert, dass keine Rückschlüsse auf den/die Autor/in oder das praktische Tätigkeitsfeld gezogen werden können.

Bitte betrachten Sie dieses Beispiel lediglich als eine Orientierungshilfe, keinesfalls als ver- bindliche Vorlage. Es soll Ihnen vielmehr einen Eindruck vermitteln, wie Sie bei der Erstel- lung der Hausarbeit/des Praxisberichts grundsätzlich vorgehen können.

Auch diese Arbeit weist trotz der guten Gesamtbewertung im Hinblick auf die inhaltliche Themenbearbeitung einige formale Ungenauigkeiten auf, wie z.B. fehlende Quellenanga- ben. Dennoch stellt sie ein gelungenes Beispiel dafür dar, auf welche Weise Theorie und Praxis im Sinne der Module 3 und W1 miteinander verbunden werden können.

Viel Erfolg bei der Erstellung Ihrer Hausarbeit (Ihres Praxisberichts) wünschen Ihnen Professor Lothar Bertels und Saskia Lipps!

Kultursponsoring als Mittel der

Kulturfinanzierung

dargestellt am Beispiel des Keltenfestes in […]

Hausarbeit im Rahmen der Praxisorientierung (Modul 3 / W1)

des B.A. Studiengangs Kulturwissenschaften an der

FernUniversität in Hagen

vorgelegt von […] [Matrikelnummer]

Betreuer: apl. Prof. Dr. Dr. h. c. Lothar Bertels Lehrgebiet Soziologie III Stadt- und Regionalsoziologie

Semester Abgabedatum: […]

1 Einleitung

Kultur möglich zu machen und zu fördern ist eine öffentliche und politische Aufgabe. Wie diese Aufgabe im Einzelnen wahrgenommen wird, unterscheidet sich von Bun- desland zu Bundesland, denn die Länder verfügen gegenüber dem Bund über die Kul- turhoheit. Die konkrete Kulturarbeit findet aber in den Kommunen und Gemeinden statt.

Die Verschlechterung der öffentlichen Haushaltssituation ließ und lässt auch den kul- turellen Sektor nicht unberührt. Wie in allen anderen Bereichen wurden und werden auch hier Einsparungen gemacht, welche die Erfüllung der Aufgaben zunehmend er- schweren. Deshalb müssen neue Wege und Möglichkeiten der Kulturfinanzierung gefunden werden, um das kulturelle Angebot vor Ort zu sichern. Denn über die Not- wendigkeit und die wichtige soziale Funktion eines kulturellen Angebots besteht Einigkeit bei allen Beteiligten.

Eine Möglichkeit, zusätzliche Mittel für die Kulturfinanzierung zu organisieren, bildet das Sponsoring. Bei diesem Instrument handelt es sich um eine Kooperation zwischen Unternehmen der Wirtschaft und einzelnen Künstlern oder kulturellen Vereinen und Stiftungen oder öffentlichen kulturellen Einrichtungen, wobei beide Partner einen Nutzen von der Zusammenarbeit haben.

Während des Praktikums der/s Verfasser/in im […] wurden unter anderem Einblicke in die Organisation des Keltenfestes gewonnen. Es handelt sich bei diesem dreitägigen Festival um ein großes Ereignis, für das ein entsprechend großer Betrag zur Finanzie- rung benötigt wird, wobei die öffentlichen Mittel allein zur Finanzierung nicht ausrei- chen.

Da sich unter anderem der Bereich der Kulturfinanzierung als Schnittpunkt zwischen dem Praktikum und den Kursen des Modul 3 ergibt, soll in diesem Praxisbericht im Anschluss an eine Darstellung des theoretischen Konzepts des Kultursponsorings das

[…] Keltenfest als praktisches Beispiel für dieses „neue“ Mittel der Kulturfinanzierung untersucht werden. Im Vordergrund steht dabei die Frage, wie das Kultursponsoring im Einzelnen ablief und ob sich im Vergleich mit der Theorie mögliche Verbesserun- gen finden lassen.

2 Kultursponsoring als Mittel der Kulturfinanzierung

2.1 Ursprünge und Definition

Die Förderung von Künstlern, Sportlern und Politikern hat eine lange Tradition und geht zurück bis auf die Römer. Gaius Clinius Maecenas war es, der es sich zur Aufga- be machte, beispielsweise junge begabte Dichter als Gönner zu unterstützen und in der Ausübung ihrer Kunst zu fördern. Und dies aus uneigennützigen Motiven. Wenn sich die Geförderten in der Öffentlichkeit positiv darüber äußerten, kam ihm das dann zwar nicht ungelegen aber es war keine Bedingung. Unter dem aus seinem Namen abgeleiteten Begriff „Mäzenatentum“ versteht man somit die „Förderung der Kultur

und des Gemeinwesens aus selbstlosen Zielen“^1. Diese Kunst der altruistischen Förde- rung wurde dann im Italien der Renaissance von den Medicis perfektioniert. Diese uneigennützige Förderung wird heute meist nur noch in Form von Stiftungen wahr- genommen.

Das Mäzenatentum gilt als der Ursprung des Sponsorings, wobei diese beiden Formen der Förderung nicht miteinander gleichgesetzt werden dürfen, denn sie unterscheiden sich in wesentlichen Merkmalen voneinander. Während hinter dem Mäzenatentum meist Privatpersonen oder Stiftungen stehen, die aus altruistischen Motiven handeln und im Hintergrund bleiben wollen, steht hinter dem Sponsoring ein Unternehmen, das mit dem Sponsoring eigennützige Ziele verfolgt wie beispielsweise Imagepflege ________________________________________ 1 Heinze, Thomas: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus. Ein Leitfaden für Kulturmanager, Wiesbaden 2002,S. 76.

In erster Linie verspricht sich das Unternehmen einen positiven Nutzen aus seinem Engagement im kulturellen Bereich. Da sich der Erfolg eines Sponsorings nicht direkt an den Verkaufszahlen oder der Umsatzsteigerung ablesen lässt, muss das Unterneh- men sozusagen auf die positive Wirkung vertrauen. In jedem Fall aber bietet das Sponsoring einem Unternehmen die Möglichkeit, sich durch sein Engagement deut- lich von der Konkurrenz abzuheben. Daneben können entsprechend der zuvor ermit- telten Zielgruppe des ausgewählten Sponsoring-Projekts Zielgruppen erreicht werden, die durch die eigentliche Werbung des Unternehmens sonst nicht erreicht würde. Auch intern sind die Möglichkeiten eines Sponsorships nicht zu verachten. Es kann die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen fördern, wenn diese in das Spon- soring miteinbezogen werden, sei es aktiv oder durch gründliche Informationen. Da- bei kann es auch als Bonus für die Mitarbeiter genutzt werden. Außerdem lässt sich die Bedeutung eines attraktiven kulturellen Angebots als wirtschaftlicher Standortfak- tor nicht leugnen. Indem ein Unternehmen durch ein Sponsoring beispielsweise eine besondere Veranstaltung möglich macht, erhöht es somit auch die Attraktivität des Standortes für seine Mitarbeiter. Von entscheidender Bedeutung ist jedoch die Mög- lichkeit, über das Kultursponsorship öffentlich zu kommunizieren. Es kann je nach Vereinbarung mit dem Sponsoringpartner auch als Bestandteil der Unternehmens- werbung eingesetzt werden. Dabei ist jedoch zu beachten, dass Sponsoring nur als zusätzliches Instrument, also zusammen mit den anderen üblichen Kommunikations- instrumenten eines Unternehmens wie Werbung, Marketing, etc. seine volle Wirkung entfalten kann.

2.3 Das Konzept des Sponsorings

Die Offerte eines Sponsorings kann sowohl von einem Unternehmen als auch von einem Künstler, einem Verein oder einer öffentlichen kulturellen Einrichtung ausge- hen. Um bei einer Anfrage möglichst schnell und eindeutig entscheiden zu können, ob es sich um ein passendes Angebot handelt, ist es sinnvoll über eine zuvor genau ausgearbeitete Sponsoringstrategie zu verfügen, welche die wesentlichen Kriterien für

ein Sponsoring enthält. Die Entwicklung einer Sponsoringstrategie ist Aufgabe des strategischen Managements. Die Umsetzung dieser Strategie in ein Sponsoring- Projekt fällt dann in den Bereich des operativen Managements.

Für die Sponsoringstrategie eines Unternehmens müssen zuerst die Sponsoringziele festgelegt werden, die in den meisten Fällen aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden, da Sponsoring und Unternehmensphilosophie übereinstimmen müssen, um glaubwürdig zu wirken. Mit den Zielen muss auch die Zielgruppe festgelegt werden, die durch das Sponsoring angesprochen werden soll. Das können neben Kunden und Mitarbeitern auch potentielle Neukunden oder die Öffentlichkeit sein. Auf diesen grundsätzlichen Überlegungen aufbauend, kann nun die Sponsoringstrategie entwi- ckelt werden. Sie enthält Entscheidungen darüber, wer gefördert werden kann und soll und ob das Unternehmen als Initiator auftreten will oder nur auf Anfragen rea- giert. Des Weiteren wird festgelegt, welche Gegenleistungen von dem Gesponsorten erbracht werden müssen, damit er für das Unternehmen interessant wird. Schließlich will das Unternehmen von der Gegenleistung profitieren. Da das Sponsoring von den Unternehmen als Kommunikationsinstrument wahrgenommen wird, muss das Spon- soring in jedem Fall für die Unternehmenskommunikation verwertbar sein. Um als Projekt für ein Sponsoring in Frage zu kommen, müssen bestimmte Affinitäten zwi- schen dem Projekt und dem Unternehmen gegeben sein, die ebenfalls in der Sponso- ringstrategie festgelegt werden. Dabei kann es sich um Gemeinsamkeiten in unter- schiedlichen Bereichen handeln. Es kann sich sowohl um eine gemeinsame Zielgruppe als auch um ein ähnliches Image oder um den gemeinsamen regionalen Bezug han- deln. Diese Affinität ist wichtig für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und somit auch ausschlaggebend für die Erreichung der gesetzten Ziele wie beispielsweise eine Verbesserung des Images. Wichtig für die Projektauswahl sind auch Kriterien wie Dauer der Förderung, Kosten, Besonderheit, Leistungsklasse sowie Medienwirksam- keit des Projekts, die in der Sponsoringstrategie festgelegt werden, um die positive Kosten/Nutzen-Relation des Sponsorings für das Unternehmen zu gewährleisten. Das bedeutet letztlich, dass es „für jede Sponsoringstrategie eines Unternehmens [grund- legend] ist, dass aufgrund der getroffenen Grundsätze und Festlegungen gewährleis-

gearbeitet werden soll, weil sie nicht mit den Werten oder Zielen der Einrichtung übereinstimmen. Auch die Art der Gegenleistung, welche die Einrichtung dem Unter- nehmen anbieten will, muss festgelegt werden. Dabei besteht die Schwierigkeit darin, einerseits ein für ein Unternehmen attraktives Angebot zu machen und andererseits die eigenen Ziele und Grenzen nicht aus den Augen zu verlieren. Bei der Festlegung der Art der Unterstützung ist zu beachten, dass die Einrichtung dabei nicht in eine Abhängigkeit vom Sponsor gerät, sondern dass sich die Unterstützung in einem ver- tretbaren Rahmen abspielt, der die grundsätzliche Unabhängigkeit der Einrichtung wahrt. Letztlich sind noch Grundsätze der Kommunikationspolitik festzulegen. Dabei geht es um Fragen, wie auf die Sponsoren zugegangen werden soll, auf welche Art und Weise die Vereinbarungen festgehalten werden sollen, wie der Sponsor nötige Informationen erhalten soll, etc. Wichtig ist, dass dabei auf eine aktive und selbstbe- wusste Haltung der Einrichtung geachtet wird. Damit ist das strategische Manage- ment abgeschlossen.

Nun kann das operative Management in Orientierung an der Sponsoringstrategie mit der Umsetzung der Ziele in konkrete Maßnahmen beginnen. Bei der Umsetzung sind nach Müller sechs Schritte zu berücksichtigen:

  • Definition des Sponsorships
  • Festlegung von potentiellen Sponsoren
  • Kommunikation mit den potentiellen Sponsoren
  • Vereinbarung mit dem Sponsor
  • Pflege des Sponsorenverhältnisses
  • Kontrolle.^8 Bei der Auswahl des Sponsoring-Projekts ist darauf zu achten, dass es sich um ein Pro- jekt handelt, dass auch aus der Sicht des Sponsors interessant ist. Indikatoren dafür sind beispielsweise die Besonderheit des Projektes, oder ein positives Image einer Ver- anstaltung oder eine große Medienwirksamkeit. Bei der Festlegung der gewünschten Unterstützung und der dafür angebotenen Gegenleistung ist es wichtig ein ausgewo- ________________________________________ 8 Vgl.: Müller, Jens: Kultursponsoring – ein theoretisches Konzept. In: Heinze, Thomas (Hg.): Kulturfinanzierung: Sponsoring –Fundraising – Public-Private-Partnership. Münster 1999, S. 88.

genes Verhältnis zwischen den beiden Leistungen zu berücksichtigen. Um das Interes- se eines potentiellen Sponsors zu wecken, ist die Erstellung eines Projektprofils not- wendig, das sämtliche Informationen und Daten zum Sponsoring-Projekt enthält, an- hand dessen sich der Sponsor eine ungefähre Vorstellung von dem Projekt und sei- nem kommunikativen Potential machen kann. Das Projektprofil besteht nach Müller aus einer Projektbeschreibung, die sämtliche Daten wie Ort, Zeit, Programm, Künstler, etc. enthält sowie einer Beschreibung der Zielgruppe bzw. der öffentlichen Resonanz, also Informationen über den Einzugsbereich der Veranstaltung und das Medieninte- resse. Ebenso ist die Beschreibung der möglichen Gegenleistungen wie beispielsweise die Nennung des Sponsors oder kommunikative Verwendung des Sponsorships durch das Unternehmen sowie die Kostenplanung und die Sponsorenleistung, also die ver- muteten Gesamtkosten und Einnahmen sowie die gewünschte Unterstützung und eventuellen Zusatzinformationen wie eine bisherige Presseresonanz oder Informatio-

nen zu Programmheften, etc. Bestandteil des Projektprofils.^9 Die Festlegung der poten- tiellen Sponsoren erfolgt auf der in der Sponsoringstrategie vorgenommenen Markt- abgrenzung und basiert auf dem Affinitätskonzept. Das heißt zwischen Einrichtung und Unternehmen müssen in irgendeiner Form gemeinsame Berührungspunkte vor- handen sein, die eine Zusammenarbeit glaubwürdig machen. Bei der Kommunikation mit potentiellen Sponsoren müssen die richtigen Ansprechpartner in den Unterneh- men ermittelt werden, wobei dabei zwischen sogenannten Machtpromotoren, die aufgrund ihrer Position über ein Sponsoring entscheiden können, und Fachpromoto- ren, die aufgrund fachlicher Kompetenz bei Entscheidungen herangezogen werden, unterschieden wird. Kommt ein Sponsoring zustande, sind die Vereinbarungen am besten schriftlich festzuhalten. Dabei sollten auf jeden Fall die vereinbarte Leistung des Sponsors sowie die Gegenleistung des Gesponsorten aufgeführt werden sowie die Rahmenbedingungen des Projekts wie Art, Umfang, Ort und Zeitraum. Weitere Vereinbarungen können je nach Projekt Bestandteil des Sponsoringvertrages sein. Ver- läuft ein Sponsorship erfolgreich, sollte der Kontakt zwischen Einrichtung und Unter- nehmen nicht abbrechen, denn es besteht die Möglichkeit für weitere gemeinsame ________________________________________ 9 Ebd., S. 94.

Das zweite […] Keltenfest fand vom […] statt. Begleitet von einem wissenschaftlichen Vortrag zu den neuesten Erkenntnissen der archäologischen Keltenforschung im […] wurde das Keltenfest am Freitagabend mit einem Konzert eröffnet. Für den Familien- tag wurde eine Darstellung des keltischen Lagerlebens organisiert sowie ein Kinder- programm, bei dem Keltenspiele für Kinder, Kreativbastelangebote der Jugendkunst- schule passend zum Keltenthema, Bogenschießen und Ponyreiten angeboten wurden. Abgerundet wurde der Tag mit einem weiteren Konzert. Am Sonntag standen die Keltenspiele – die sogenannten Highland Games im Mittelpunkt. In Anlehnung an die Schottischen Highland Games maßen sich verschiedene Clans im sportlichen Wettbe- werb. Den Abschluss des Keltenfestes bildete ein Konzert des Kammerorchesters auf der Burgruine […].

Das Fest wurde neben dem dafür im Budget des Kulturamtes gesetzten Betrag mit Einnahmen durch Eintrittspreise und mit Hilfe von Sponsoring finanziert. Insgesamt konnten mehrere Sponsoren gewonnen werden, wobei zwischen einer größeren und mehreren kleineren Sponsoringleistungen unterschieden werden kann. Die ortsansäs- sigen Brauereien beispielsweise unterstützen das Fest mit Sachleistungen in Form von Naturalien. Dafür erhielten sie eine Logowerbung auf allen Plakaten und Flyern. Eine Krankenkasse stellte ebenfalls für eine Logowerbung einen Betrag für den Keltenlauf zur Verfügung. Der City-Verein […] e.V. stellte für eine Logowerbung das Preisgeld für den Dudelsackwettbewerb. Mit der ortsansässigen Tageszeitung kam eine Me- dienpartnerschaft zustande, bei der die Tageszeitung ihr Logo zur Imagesteigerung der Veranstaltung sowie eine ausführliche Berichterstattung zur Verfügung stellte und im Gegenzug den Druckauftrag für die Plakate erhielt. Diese Sponsoringpartner wur- den alle telefonisch direkt auf die gewünschte Unterstützung angesprochen. Leistung und Gegenleistung wurden mündlich vereinbart.

Der größte Sponsor, ein ortsansässiges Bankinstitut, wurde auf „professionellere“ Weise als Sponsor angefragt. Nach einem mündlichen Gespräch, bei dem das Projekt entsprechend präsentiert wurde, konnte das Bankinstitut als Sponsor für den Famili- entag gewonnen werden. Durch diese finanzielle Unterstützung konnte an diesem

Tag auf Eintritt verzichtet werden, wodurch sozialverträgliche Bedingungen für die angesprochene Zielgruppe geschaffen werden konnten. In Übereinstimmung mit der Höhe der finanziellen Unterstützung wurden entsprechend größere Gegenleistungen angeboten. Die Details wurden bei einem weiteren Treffen in einem Sponsoringver- trag schriftlich festgehalten.

Im Folgenden soll es aufgrund der Größe der Leistung und der professionelleren Um- setzung nur noch um das Sponsoring zwischen dem Kulturamt der Stadt […] und dem oben genannten Bankinstitut gehen.

3.2Die Umsetzung des Sponsorings

Über eine eigene, selbst entwickelte Sponsoringstrategie verfügt das Kulturamt der Stadt […] zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht. Dem entsprechend wurde auch noch keine Situationsanalyse durchgeführt, um auf dieser Informationsgrundlage eine Sponsoringstrategie zu entwickeln. Das heißt, dass bei der Anwendung von Sponso- ring als Mittel zur Kulturfinanzierung nicht auf das strategische Management zurück- gegriffen wird, sondern direkt mit dem operativen Management begonnen wird. Bei der Suche nach geeigneten Sponsoringpartnern wird in den meisten Fällen auf ge- wachsene Verbindungen und Strukturen zwischen der Stadtverwaltung und den orts- ansässigen Unternehmen zurückgegriffen. Dabei ist beim Sponsoring im kommunalen Bereich in jedem Fall zu beachten, dass keine Unternehmen angefragt werden, mit denen man ansonsten geschäftlich zu tun hat. Damit soll der Umstand der Vorteil- nahme im Amt verhindert werden. Deshalb greift das Kulturamt der Stadt […] nur bei besonderen Veranstaltungen auf das Mittel des Sponsoring zurück.

Im Gegensatz zum strategischen Management verläuft das operative Management beim Sponsoring entsprechend der Darstellung von Müller. Das Keltenfest wurde als Sponsoring-Projekt ausgewählt, weil es entsprechend seines Konzeptes über eine ent- sprechende Größendimension bezüglich der Dauer und des Angebots verfügt,

mit Hilfe des Sponsorings möglich wurde, anzusprechen, erreicht werden konnten. Beide Fragen können eindeutig mit Ja beantwortet werden. Die Teilnahme der Bevöl- kerung und vor allem der Familien mit Kindern war größer als erwartet. Die Kreativ- angebote für Kinder, die von der Jugendkunstschule betreut wurden, erlebten einen solchen Ansturm, dass nicht alle Wünsche der Kinder erfüllt werden konnten. Auch die sportlichen Angebote erlebten einen ungeheuren Zuspruch. Darüber, dass die be- sonders angesprochene Zielgruppe so zahlreich erschien und das vielfältige Angebot voller Begeisterung wahrnahm, freute sich auch der Sponsor.

3.3 Vergleich des theoretischen Konzepts mit der praktischen Umsetzung

Vergleicht man nun das theoretische Konzept des Sponsoring mit der Anwendung in der Praxis, die am Beispiel des […] Keltenfestes dargestellt wurde, lässt sich feststellen, dass in diesem Fall die Theorie und die Praxis nicht immer übereinstimmen.

Es wird deutlich, dass auch hier die Position, die seitens der kulturellen Einrichtung ge- genüber dem Sponsoring eingenommen wird, eher distanziert und abwehrend ist. Sponsoring soll nur bei besonderen und außergewöhnlichen Ereignissen in Betracht gezogen werden, wobei die Wahl der Sponsoringpartner mit größter Vorsicht vorzu- nehmen ist. Das entspricht einerseits der Tatsache, dass das Interesse der Unternehmen bei einem außergewöhnlichen Event viel größer ist, weil dort der Nutzen für die Unter- nehmenskommunikation weitaus höher ist. Andererseits lässt dieses Verhalten auch darauf schließen, dass die Möglichkeiten, die im Sponsoring liegen, auch für öffentliche kulturelle Einrichtungen, noch nicht voll erfasst wurden. Ebenso ist zu vermuten, dass es keinen „Spezialisten“ gibt, der sich mit dem theoretischen Konzept des Sponsoring und mit der effektiven Umsetzung in der Praxis auskennt oder über entsprechende Er- fahrungen verfügt. Dafür sprechen das fehlende Strategiekonzept sowie das (aus- schließliche) Zurückgreifen auf Altbewährtes oder auf gewachsene Strukturen und Ver- bindungen. Man könnte sagen, dass das interne Sponsorenklima nicht gerade freund- lich ist und auf jeden Fall verbessert werden könnte und müsste.

Im Bereich des strategischen Managements lassen sich die größten Defizite feststellen. Zunächst wäre zu überlegen, ob es sich nicht doch lohnen würde, eine Situationsana- lyse durchzuführen, auch wenn es sich bei der Stadt […] nicht um eine Großstadt mit entsprechendem kulturellen Angebot handelt. Dies könnte auf jeden Fall nützlich sein, um das Selbstbewusstsein der Einrichtung zu stärken, denn wenn man weiß, wo man steht und was man leisten kann, gibt man sowohl nach außen als auch nach innen ein kompetentes und vertrauenswürdiges Bild ab. Dies ist auch für den Umgang mit potentiellen Partnern von Nutzen. Die Entwicklung einer Sponsoringstrategie kostet zwar Zeit, ist aber für den professionellen Umgang mit dem Instrument des Sponso- rings unerlässlich. Dadurch wird nämlich gewährleistet, dass alle nach dem gleichen Muster vorgehen und auch dieselben Ziele verfolgen. Außerdem lassen sich mit Hilfe der Sponsoringstrategie leichter die richtigen Entscheidungen treffen. Im Bedarfsfall kann man danach handeln, ohne vorher darüber Grundsatzdiskussionen führen zu müssen. Das Ergebnis eines einheitlichen Vorgehens würde sich zum einen positiv auf die Transparenz der Vorgänge auswirken und zum anderen auf die Glaubwürdigkeit, weil man die Entscheidungen mit dem Strategiekonzept jederzeit plausibel begründen kann. Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich durch eine Situationsanalyse und durch eine darauf aufbauende Sponsoringstrategie eine gemeinsame Handlungs- grundlage geschaffen würde, auf der sämtliche Entscheidungen getroffen werden. Dadurch würde sich die Kommunikation sowohl nach innen als auch nach außen ver- bessern.

Im Bereich des operativen Managements sind auch noch Verbesserungspotentiale vorhanden. Einiges davon hängt mit der Professionalität der Anwendung des Sponso- ring zusammen, wobei die Professionalität auch mit dem strategischen Management zusammenhängt. Zum einen wäre da die Auswahl der potentiellen Sponsoren nach gewachsenen Strukturen und Verbindungen zu nennen, wobei hier nicht die Fortfüh- rung einer erfolgreichen Zusammenarbeit gemeint ist. Professioneller und vielleicht auch erfolgreicher wäre es, die Unternehmen entsprechend der Sponsoringstrategie nach gemeinsamen Affinitäten auszusuchen und durch interessante Angebote als Sponsoringpartner zu gewinnen. Dies könnte auch dazu beitragen, das Potential der

nehmen. Vor allem die großen Unternehmen haben die Möglichkeiten im Bereich der Kommunikation und des Imagegewinns, die ihnen Sponsoring bietet, erkannt und schöpfen sie voll aus.

Das Konzept des Sponsorings ist vergleichsweise simpel und kann auf eine lange Tra- dition zurückblicken. Es besteht im Gegensatz zum Mäzenatentum aus Geben und Nehmen. Beide Sponsoringpartner haben einen Nutzen von ihrer Zusammenarbeit. Der Gesponserte erhält eine Unterstützung entweder in Form von Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Der Sponsor kann im Gegenzug sein Engagement zur Unterneh- menskommunikation verwenden und sich so gezielt von der Konkurrenz abheben. Außerdem kann das Unternehmen durch ein gezieltes Sponsoring sein Image gestal- ten und verbessern. Wie ernst diese Möglichkeiten genommen werden, lässt sich an der Handhabung des Sponsorings großer Unternehmen beobachten.

Da sich das Sponsoring in Deutschland im Gegensatz zu Amerika erst allmählich durchsetzt, lässt sich auf beiden Seiten oft noch eine mangelnde Professionalisierung in diesem Bereich beobachten. Hier ist auch die Ursache für die zu beobachtende Dis- krepanz zwischen der Theorie für ein erfolgreiches Sponsoring und der Umsetzung in der Praxis zu suchen, wie sich auch am Beispiel des […] Keltenfestes beobachten lässt. Da sich die Möglichkeiten des Sponsoring aber immer weiter herumsprechen, die öf- fentlichen Kassen immer leerer werden und die Konkurrenz nicht schläft, ist es auch für eine öffentliche kulturelle Einrichtung unerlässlich, sich mit der erfolgreichen Durchführung des Sponsorings zu beschäftigen und für sich eine professionelle Stra- tegie zu entwickeln, um die neuen Instrumente der Kulturfinanzierung erfolgreich anzuwenden.

Literaturverzeichnis

Braun, Günther E.; Gallus, Thomas; Scheytt, Oliver: Kultur-Sponsoring für die kom- munale Kulturarbeit: Grundlagen, Praxisbeispiele, Handlungsempfehlungen für Kulturmanagement und -verwaltung, Köln 1996 Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Wiesbaden 1991 Heinrichs, Werner; Klein, Armin (Hg.): Kulturmanagement von A – Z. 600 Begriffe für Studium und Praxis, München 2001 Heinze, Thomas (Hg.): Kulturfinanzierung: Sponsoring – Fundraising – Public-Private- Partnership, Münster 1999 Heinze, Thomas: Kultursponsoring, Museumsmarketing, Kulturtourismus. Ein Leitfa- den für Kulturmanager, Wiesbaden 2002 Klein, Armin (Hg.): Kompendium Kulturmanagement. Handbuch für Studium und Pra- xis, München 2004 Loock, Friedrich (Hg.): Kulturmanagement: Kein Privileg der Musen, Wiesbaden 1991 Roth, Peter: Kultursponsoring. Meinungen, Chancen und Probleme; Konzepte, Bei- spiele, Landsberg am Lech 1989