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Business Planning Lernzettel für das Jahr 2024, Mitschriften von Business Planning

accadis Hochschule Bad HomburgBusiness Planning

Umfassende Lernzettel für Business Planning. Zusammenfassung aus allen wichtigen Teilen der Vorlesungen sowie des Buches: Betriebswirtschaftslehre Eine Einführung in den Businessplan-Prozess von Marcus Oehlrich.

Art: Mitschriften

2023/2024

Zum Verkauf seit 15.01.2024

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1. Business Plan und Business Planning
1.1. Stakeholder und Shareholder
• Eigenkapitalgeber (Anteilseigner, Shareholder) → zeitlich begrenzte
Finanzierung, gehört das Unternehmen und haben etwas zu sagen,
Leitungsrecht, Gewinnbeteiligung
• Fremdkapitalgeber (Investoren, Banken, etc.) → zeitlich begrenzte
Finanzierung, keine Leitungsansprüche, festgelegter Zins und keine
Gewinnbeteiligung
- Arbeitnehmer
- Management
- Kunden
- Lieferanten
- Allgemeine Öffentlichkeit
➔ Alle haben ein Interesse an der Entwicklung/Wachstums des
Unternehmens
1.2. Shareholder Value
• Marktwert des Eigenkapitals
• Auch genannt Marktkapitalisierung oder Market Cap
• Berechnung: Shareholder Value = Aktienzahl × Aktienkurs
• Hierbei handelt es sich nicht um den Unternehmenswert (Enterprise
Value)
(Unternehmenswert = Marktwert des Eigenkapitals + Marktwert des
Fremdkapitals)
• Hierbei handelt es sich nicht um den Buchwert des Eigenkapitals (Equity)
auch genannt Bilanz
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1.Business Plan und Business Planning

1.1. Stakeholder und Shareholder

  • Eigenkapitalgeber (Anteilseigner, Shareholder) → zeitlich begrenzte Finanzierung, gehört das Unternehmen und haben etwas zu sagen, Leitungsrecht, Gewinnbeteiligung
  • Fremdkapitalgeber (Investoren, Banken, etc.) → zeitlich begrenzte Finanzierung, keine Leitungsansprüche, festgelegter Zins und keine Gewinnbeteiligung
    • Arbeitnehmer
    • Management
    • Kunden
    • Lieferanten
    • Allgemeine Öffentlichkeit ➔ Alle haben ein Interesse an der Entwicklung/Wachstums des Unternehmens

1.2. Shareholder Value

  • Marktwert des Eigenkapitals
  • Auch genannt Marktkapitalisierung oder Market Cap
  • Berechnung: Shareholder Value = Aktienzahl × Aktienkurs
  • Hierbei handelt es sich nicht um den Unternehmenswert (Enterprise Value) (Unternehmenswert = Marktwert des Eigenkapitals + Marktwert des Fremdkapitals)
  • Hierbei handelt es sich nicht um den Buchwert des Eigenkapitals (Equity) auch genannt Bilanz
  • Shareholder-Value-Ansatz:
    • Die Forderung an die Führung das Market Cap zu maximieren
    • Dies auch zulasten anderer Stakeholder
    • Alle Legalen Möglichkeiten sollen genutzt werden, um den Market Cap zu maximieren
    • Die Führung wird ausgetauscht, wenn das Market Cap nicht maximiert wird
  • Stakeholder-Value-Ansatz:
    • Alle Stakeholder sind wichtig
    • Die Zufriedenheit der Stakeholder wird zulasten der Profite verbessert
  • Nota Bene:
    • Die Gewinnmaximierung aus der Volkswirtschaftslehre entspricht hier dem Shareholder-Value-Ansatz
    • Der Shareholder-Value-Ansatz ist etwas anderes als der Shareholder Value

1.3. Business Plan

  • Der Business Plan ist eine detaillierte Darstellung des Unternehmens in der Zukunft
  • Er gibt Auskunft über:
    • Die Geschäftsidee
    • Die Unternehmensstrategie
    • Die Rechts- und Beteiligungsstruktur
    • Die (Gründungs-)Finanzierung, die Produkte bzw. Dienstleistungen und ihre Marktchancen und Marktrisiken
  • Business Planning (Geschäftsplanung/Business Modeling) ist der Prozess der Business-Plan-Erstellung
  • Business Plan als Entscheidungsgrundlage
    • der Suche nach Partnern oder Investoren (Eigenkapitalgeber)
    • der Kreditbeschaffung (Fremdkapitalgeber)
    • dem Gespräch mit Analysten (Bewertung EK), institutionellen Investoren und Rating-Agenturen (Bewertung FK)
    • dem Kauf und Verkauf von Unternehmen
    • der Management-Rekrutierung
    • der langfristigen Neuausrichtung eines Unternehmens

1.6. Cash Flow

1.6.1. Cash Flow

  • Cash Flow (Einzahlungsüberschuss) = Einzahlung – Auszahlung
  • Endbestand Liquide Mittel = Anfangsbestand Liquide Mittel + Cash Flow
  • Gewinn = Erträge – Aufwendungen
  • Der Cash Flow ist anders als der Gewinn eine reale Größe und keine Buchgröße
  • Investitionen die über eine längere Zeit genutzt werden, haben im Gewinn keine Auswirkung. Es kommt zu Abschreibungen und die Kosten werden auf die der Nutzung Jahre verteilt
  • Wenn es zu einem Kauf kommt und erst später bezahlt wird, verändert sich der Cash Flow nicht. Man bekommt eine Forderung von Schulden und es wird in den Gewinn mit rein gerechnet
  • Cash Flow: Das was auf dem Konto passiert
  • Gewinn: Alle Einzahlungen und Auszahlungen egal wie und wann Aufbau der Kapitalflussrechnung
  • Operativer Cash Flow = + Einzahlungen aus der laufenden Geschäftstätigkeit
  • Auszahlungen aus der laufenden Geschäftstätigkeit
    • Investitions-Cash Flow = + Einzahlungen aus der Investitionstätigkeit
  • Auszahlungen aus der Investitionstätigkeit
  • = Free Cash Flow
    • Finanzierungs-Cash-Flow = + Einzahlungen aus der Finanzierungstätigkeit
  • Auszahlungen aus der Finanzierungstätigkeit
  • = Cash Flow = Veränderung der Liquidität

1.7. Finanzierungsphasen und Finanzierungsformen

  • Auch aus einem SME kann ein Franchise werden wie McDonalds
  • Dabei können andere unter dem Namen eines Restaurants ihr eigenes gründen, müssen dabei jedoch etwas an das Original abgeben 1.7.1. Finanzierungsformen:
  • Eigenmittel der Gründer
    • Steht für Glaube an das Unternehmen
    • Eigenkapital
  • Business Angels (Angel Investors):
    • Reiche Kapitalgeber; bringen Kontakte und know-how
    • Eigenkapital
  • Fördermittel/Subventionen
    • Ankurbelung der Wirtschaft und Schaffung von Arbeitsplätzen
    • Fremdkapital
  • Venture Capital
    • Fonds, relativ früh beim Unternehmen, relativ passiv
    • Eigenkapital
  • Private Equity
    • Fonds, relativ passiv, Shareholder Value Maximierung
    • Eigenkapital
  • Bankkredite/Fremdkapital
    • Fremdkapital
  • Institutionelle Investoren und Privatanleger
    • Fondgesellschaften, Stiftungen
    • Eigenkapital ➔ Bei Venture Capital und Private Equity kommt es zu Finanzierungsrunden. Es gibt Meilensteine, die erreicht werden müssen, um mehr Geld zu bekommen
  • Expansion stage financing
    • Der Free Cash Flow ist positive und steigt immer weiter an, flacht jedoch ab dem Third stage financing ab
  1. Second stage financing
    • Finanzierungsformen: Venture Capital/Private Equity
    • Finanzierungsphase: Aufbau und Ausbau der Vertriebskanäle
  2. Third stage financing
    • Finanzierungsformen: Bankkredite
    • Finanzierungsphase: Erweiterung des Produktions- und Vertriebssystems
  3. Fourth stage financing
    • Finanzierungsformen: Emission von Aktien (IPO)
    • Finanzierungsphase: Neuordnung der Corporate Governance

1.8. Post-Money Valuation

  • Die Post-Money Valuation ist das Produkt aus dem Preis der Aktie, der in der letzten Finanzierungsrunde gezahlt wurde und der Zahl der ausgegebenen Aktion
  • Preis der Aktie * Zahl der Aktie
  • Investment / % Anteil
  • Besonderheiten:
    • Sie entspricht der Marktkapitalisierung, die bei Start-ups naturgemäß nicht existiert.
    • Sie steigt von einer Finanzierungsrunde zur nächsten.
    • Es sollen alle „versprochenen“ Aktien berücksichtigt werden („Diluted Shares“)

2.Geschäftsmodell, Zielsystem und Strategie

2.1. Geschäftsmodell

  • Begriffe:
  • Synergien (Vereinbarkeit von Produkten)
  • Kernkompetenzen (Auf Produkte spezialisieren)
  • Risikodiversifikation (Risiko Streuung)
  • Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte Beschreibung eines Geschäftes
  1. Value Proposition (Produkt-Markt-Kombination):
    • Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen?
    • Was haben die Kunden (Nutzer) davon, Nutzen für Anspruchsnehmer
  2. Architektur der Wertschöpfung:
    • Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt?
    • Wie wird die Dienstleistung erstellt/Produkt hergestellt
  3. Ertragsmodell/Erlösungsmodell:
    • Wodurch wird Geld verdient?

2.3. Vision, Leitbild und Unternehmensstrategie

2.3.1. Vision

  • Mit der Vision (engl. Vision oder Philosophy) soll zum Ausdruck gebracht werden, dass am Anfang eine Grundposition zu formulieren ist, die eine weit in die Zukunft gerichtete Orientierung markiert.
  • Eigenschaften: kurze prägnante Aussage (1 Satz) und eher utopisch statt realistisch
  • Orientierungsfunktion und Motivationsfunktion 2.3.2. Leitbild
  • Das Leitbild (Auftrag, mission statement) stellt eine Konkretisierung der Vision dar. Es dient häufig als Orientierungshilfe für das Verhalten des Unternehmens bzw. der Mitarbeitenden gegenüber den Partnern des Unternehmens.
  • Inhalte des Leitbilds:
  1. Unternehmenszweck (mission),
  2. oberste Ziele und Wertvorstellungen und
  3. Grundeinstellungen zu Bezugsgruppen:
    • Mitarbeiter: Gute Löhne
    • Anteilseigner: Dividende, Kurssteigerung
    • Kunden: Günstige Preise/Qualitative Produkte
    • Lieferanten: Zuverlässigkeit
    • Gesellschaft: Die Umwelt nachhaltig verbessern

2.4. Strategie

2.4.1. Strategie

  • Marktorientierter Ansatz (Market-based View) von Michael Porter:
    • Marktstruktur (Structur)→ Marktverhalten (Conduct) → Marktergebnis (Perfomance)
  • Ressourcenorientierter Ansatz (Ressource-based view) von Prahalad/Hamel:
    • Potenzial (Ressourcen) → Strategie → Performance (Gewinn)
  • Die Kernkompetenzen des Unternehmens sind die Fähigkeiten, sich auf eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen Unternehmenstätigkeiten zu konzentrieren und diese besonders gut ausführen zu können. Sie werden durch die drei Merkmale Kundennutzen, Imitationsschutz und Reproduzierbarkeit determiniert.
  • Wie beispielsweise Marketing
  • Die Strategie besitzt nach Andrews drei grundlegende Elemente:
  1. Unternehmensstrategie (Corporate Strategy)
  2. Geschäfts(bereichs)strategie (Business Unit Strategy)
  3. Funktionale Strategie (Functional Strategy) 2.4.2. Unternehmensstrategie
  • In der Unternehmensstrategie (corporate strategy) geht es um die Wahl der Geschäftsfelder, die Festlegung der Ziele pro Geschäftsfeld und die Bestimmung der Rangfolge der Geschäftsfelder.
  • Mögliche Ebenen:
    • Strategisches Geschäftsfeld (SGF): Planungseinheit aus Sicht der Kunden bzw. des Marktes (Produkt-Markt-Kombination)
    • Strategische Geschäftseinheit (SGE): Organisationseinheit des Unternehmens
  • Drei (divergierende) Empfehlungen für die Wahl der Unternehmensstrategie:
  1. Fokussierung auf Kernkompetenzen
  2. Synergien (Produktionsseite Synergien und Absatzseite Synergien)
  3. Diversifikation
  • Gehört zur Geschäftsbereichsstrategie
  • Nur 3 Möglichkeiten zur Strategie (in weiß):
    • Differenzierung: Strategischer Vorteil ist die Einzigartigkeit aus Sicht des Kunden und man ist Branchenweit (Markenprodukte) wie VW
    • Umfassende Kostenführerschaft: Der Strategische Vorteil ein Kostenvorsprung und man ist Branchenweit (Preisvorteil) wie Skoda
    • Nischenstrategie: Beide Strategische Vorteile und Beschränkung auf ein Segment (kleinere Stückzahlen und Fokussierung auf bestimmte Zielgruppen) wie Bugatti
  • Beispiele für USPs bei der Differenzierungsstartegie:
    • Qualitätsführerschaft (Total Quality Management, z.B. Toyota)
    • Technologieführerschaft oder Innovationsorientierung (z.B. Nintendo, Apple)
    • Zeitführerschaft (z.B. Microsoft)
    • Kundenorientierung (z.B. Amazon, accadis Hochschule)
    • Imageführerschaft (z.B. Red Bull)
  • Mögliche Nischen bei der Nischenstrategie
    • personelle Konzentration auf Kundengruppen (Autofahrer über 60 Jahre);
    • sachliche Konzentration auf Teile des potenziellen Produktprogramms (z.B. Maserati, Tesla?);
    • räumliche Konzentration auf geographisch abgegrenzte Märkte (z.B. Demarkationsverträge mit Konkurrenten).
  • Porters U-Kurve mit historischen Beispielen
  • Eigenkapital = Rendite

2.4.5. Gewerblicher Rechtschutz

  • Der Begriff gewerblicher Rechtsschutz umfasst die rechtliche Absicherung geistiger Leistungen auf gewerblichem Gebiet mit Hilfe von Patenten, Gebrauchsmuster, Marken und Designs. Zusammen mit den Urheberrechten bildet es das Immaterialgüterrecht
  • Eine Marke wird für 10 Jahre geschützt, danach muss sie verlängert werden
  • Voraussetzungen für eine Marke
    • Selbstständigkeit der Marke (Kennzeichnungsfunktion)
    • Einheitlichkeit
    • abstrakte Unterscheidungseignung (nichts Beschreibendes in der gleichen Rubrik)
    • Formen: Wort-Bild-Marke (Bild und Wort zusammen, dann auch beschriebenes in Zusammenhang mit einem Bild), Wortmarke, Bildmarke, Farbmarke, Hörmarke, Geruchsmarke
  • Voraussetzung für ein Patent:
    • Erfindung (technisch)
    • Neuheit der Erfindung (Weltweit)
    • erfinderische Tätigkeit (komplexe Erfindung die schwer Reproduzierbar von anderen ist)
    • gewerbliche Anwendbarkeit (keine verbotenen Sachen)
  • Man muss nur für ein Land Patent anmelden. In anderen Ländern darf dann jedoch jeder das Produkt verwenden. Patent in jedem Land = Schutz des Produktes überall
  • Für 20 Jahre und keine Verlängerung
  • Voraussetzung für ein Gebrauchsmuster:
    • Erfindung (technisch)
    • Neuheit der Erfindung
    • erfinderischer Schritt (einfache Erfindung auf die auch andere kommen können)
    • gewerbliche Anwendbarkeit
  • schwächerer Schutz als das Patent
  • Voraussetzungen für ein Urheberrecht
    • Werk (Text, Software, Architektenplanung) menschlichen Schaffens
    • wahrnehmbare Formgestaltung
    • geistiger Inhalt
    • eigenpersönliche Prägung
  • Ausprägungen
    • Verwertungsrecht (Recht zum Geld machen mit dem Werk)
    • Urheberpersönlichkeitsrecht (Schützung der Urheberehre wie Angabe von Namen)
  • Muss nicht angemeldet werden, sondern gilt automatisch

3.2. Konkurrentenanalyse

  • Ziele
    • Welche Ziele hat er?
    • Worauf legt er besonders Wert?
    • Wie hoch ist seine Risikobereitschaft?
    • Erreicht er momentan seine Ziele?
  • Strategie
    • Wie führt er momentan Wettbewerb?
    • Führt dies zu Veränderungen der Branchenstruktur
  • Annahmen
    • Welche Annahme hat er über die Industrie?
    • Wie sieht er sich selbst?
  • Fähigkeiten
    • Worin bestehen zentrale Stärken und Schwächen des Wettbewerbers?
    • Wie stehen wir dazu im Vergleich ➔ Prognose
  • Welche Strategiewechsel sind denkbar?
  • Welche unserer Annahmen über die Branchenentwicklung sind davon betroffen?
  • Welche Vor- und Nachteile brächte dies für uns

3.3. Strategische Gruppen

  • Man benötigt 2 sinnvolle Daten wie beispielsweise Durchschnittspreis und Produktprogrammweite
  • Dies fängt bei null mit dem kleinsten Wert an und steigert sich bei laufender Achse

3.4. Porters Wettbewerbskräfte

3.4.1. Fünf Wettbewerbskräfte

  • Potenzielle neue Konkurrenten
    • Bedrohung durch neue Konkurrenten
  • Abnehmer
    • Verhandlungsmacht der Abnehmer
  • Ersatzprodukte
    • Bedrohung durch Ersatzprodukte
  • Lieferanten
    • Verhandlungsmacht der Lieferanten
  • Alles beeinflusst die Wettbewerber in der Branche
    • Rivalität unter den bestehenden Unternehmen 3.4.2. Determinanten der Bedrohung durch neue Konkurrenten
  • Staatliche Politik
    • Umweltschutz (Nicht tarifäres Handelsverhältnis), Einhaltung von Normen
  • Economies of Scale
    • Mengenrabatte bei Kauf und Verkauf wie VW
  • Produktdifferenzierung
  • Kapitalbedarf
  • Umstellungskosten
    • Abhängigkeit von einem Aspekt
  • Zugang zu Vertriebskanälen
  • Absolute Kostenvorteile