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2.3.2 Sport als inhaltlicher Bezug der Marketing-Kommunikation ... Der klassische Produktwettbewerb wird, aufgrund des stetig wachsenden.
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Karl-Scharfenberg-Fakultät Salzgitter Verkehr-Sport-Tourismus-Medien
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis II Abbildungsverzeichnis IV Quellenverzeichnis V
Abbildungsverzeichnis IV
Quellenverzeichnis V
Quellenverzeichnis
Bruhn, Manfred [Markenkommunikation, 2003]: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation – Strategische Planung und operative Umsetzung, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, 2003
Bruhn, Manfred [Marketing, 2004]: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler, 7., überarbeitete Auflage, 2004
Bruhn, Manfred [Marketingkommunikation, 2005]: Unternehmens- und Marketingkommunikation – Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München: Verlag Franz Vahlen GmbH,
Hermanns, Arnold und Riedmüller, Florian (Hrsg.) [Sponsoring und Events, 2003]: Sponsoring und Events im Sport – Von der Instrumentalbetrachtung zur Kommunikationsplattform, München: Verlag Franz Vahlen GmbH, 1. Auflage, 2003
Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Saunders, John und Wong, Veronica [Grundlagen des Marketing, 2003]: Grundlagen des Marketing, München: Pearson Education Deutschland GmbH, 3., überarbeitete Auflage, 2003
O.V. [Running Mind, 2004]: Running Mind – Merkmale und Eigenschaften der Läuferzielgruppe, 2004, in: http://www.mps-anzeigen.de/sixcms/media .php/84/RUNNINGMINDAWA04.pdf (Stand: 04.12.2005)
Peppels, Werner [Kommunikation, 1999]: Kommunikations-Management - Marketing-Kommunikation vom Briefing bis zur Realisation, Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag, 3., überarbeitete und erweiterte Auflage, 1999
Abkürzungsverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis
bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CI Corporate Identity d.h. das heißt DSB Deutscher Sportbund evtl. eventuell Hrsg. Herausgeber m. E. meines Erachtens POS Point of Sale PR Public Relations u. a. unter anderem USA United Staates of America vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel
1 Einleitung 1
1 Einleitung
Immer wieder ist von verschärften Wettbewerbsbedingungen die Rede. Qualitäts- produkte und Marken erlangen eine immer größere Aufmerksamkeit, die Vielfalt an Produkten und deren Differenzierungen und Variationen steigen stetig an. Gleichzeitig steigt die Sättigung bei den Konsumenten. 1 Der Ruf nach einer Integrierten Kommunikation wird immer lauter. Sie wird für Unternehmen immer bedeutender. 2 „Die sogenannten „Global Players“ ADIDAS, NIKE, REEBOK etc. bauen kontinuierlich ihre Marktanteile aus und investieren vermehrt in die Endverbraucher-Kommunikation.“^3 Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll versucht werden, die Kommunikation des Sportartikelherstellers PUMA darzustellen. Dazu soll die Kommunikation im Marketingkontext eingeordnet werden. Der Kommunikationsbegriff soll erläutert werden und auch auf die Wirkung von Kommunikation hingewiesen werden. Ergänzend wird auf die Besonderheiten der Kombination Marketing und Sport eingegangen. Es soll versucht werden, die Bedeutung der Integrierten Kommunikation auszuarbeiten. Neben den Formen einer Integrierten Kommunikation wird auf die speziellen Anforderungen dieser hingewiesen. Die Beziehungen eines integrierten Kommunikationskonzeptes sollen aufgedeckt werden. Dazu wird es notwendig sein, die einzelnen Kommunikationsinstrumente näher zu beschreiben. Die Bedeutung der Integration der Instrumente untereinander aber auch die Integrationsbemühungen innerhalb eines einzelnen Instruments sollen erläutert werden. Nach einem kurzen Zwischenfazit sollen die Kommunikations- maßnahmen der PUMA AG, im speziellen im Running- Bereich, beschrieben werden. Im Anschluss soll eine Wertung dieser vorgenommen werden und somit überprüft werden, in wie weit das Konzept einer Integrierten Kommunikation in der Praxis bei PUMA vorangeschritten ist. Bei der Recherche der verfügbaren Literatur wurde festgestellt, dass Manfred Bruhn der jenige ist, der immer wieder zitiert wird. Nahezu alle weiteren Werke beziehen sich auf seine Ausführungen zu Thema der Integrierten Kommunikation. Aus diesem Grund erfolgt auch bei der vorliegenden Arbeit eine sehr starke Orientierung an seinen Werken.
(^1) Vgl. Hermanns, A., Marwitz, C., Bedeutung und Erscheinungsformen, 2003, S. 133. (^2) Vgl. Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 223. (^3) Jost, K., Sportfachhandel im Wandel, 1999, S. 272f.
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Der Absatzmarkt steht im Mittelpunkt des Marketingdenkens. Das Zusammen- treffen von Angebot und Nachfrage wird als Markt bezeichnet. Es gilt aber den relevanten Markt näher abzugrenzen, auf welchem das Unternehmen agieren möchte. Hierzu müssen die Marktstrukturen untersucht werden. Dabei wird zwischen Anbieter- und Nachfragerseite unterschieden. Den Herstellern von Produkten und den Absatzmittlern (z.B. Einzelhandel), auf der Anbieterseite, stehen u. a. private Konsumenten als Nachfrager gegenüber. Demgegenüber steht die Analyse der Marktprozesse. Die Aufdeckung der Beziehungsstrukturen als auch die marktbezogenen Transaktionen zwischen den einzelnen Marktteil- nehmern sind hier von Bedeutung. Die Abgrenzung des relevanten Marktes wird in sachlicher und räumlicher Hinsicht vorgenommen. Die sachliche Abgrenzung beinhaltet die Frage, mit welchen Produkten das Unternehmen in den Wett- bewerb tritt. Zur Bestimmung des Marktes, auf dem die Produkte angeboten werden sollen, dient die räumliche Abgrenzung. Es wird zwischen lokalen, regionalen Märkten und nationalen, internationalen sowie globalen Märkten unterschieden. 9 Zusammenfassend lässt sich sagen: „Das eigentliche Ziel des Marketing ist es, das Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel lautet, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.“^10
2.1.2 Marketing-Mix Im modernen Marketing ist der Marketing-Mix eine der bestimmenden Ideen. So ist der Marketing-Mix die „Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte er- wünschte Reaktionen hervorzurufen.“ 11 Alles was ein Unternehmen veranlasst, um eine Beeinflussung der Nachfrage nach seinen Produkten zu erzielen, gehört zum Marketing-Mix. 12 Die optimale Kombination der Marketinginstrumente ist das Entscheidungsproblem im Marketing. Mitunter kann es in einzelnen Bereichen zu Überschneidungen kommen, da gleichzeitig verschiedene Aufgaben über- nommen werden können. Um gestaltend auf Märkte einzuwirken werden folgende Marketinginstrumente genutzt:
(^9) Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 18f. (^10) Kotler, P., u. a., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 38. (^11) Kotler, P., u. a., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 191. (^12) Vgl. Kotler, P., u. a., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 191.
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(^13) Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 28ff. (^14) Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 123. (^15) Gelegentlich werden Produkt- und Preispolitik zur Leistungspolitik zusammengefasst. (^16) Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 123f. (^17) Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 29. (^18) Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 165. (^19) Vgl. Bruhn, M., Marketing, 2004, S. 165.
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2.1.3 Sport-Marketing Werden die Vorstellungen des Marketing auf den Sport übertragen, so bilden sich dabei zwei grundlegend verschiedene Sichtweisen heraus. Einerseits versuchen sportfremde Unternehmen mit Hilfe von Werten und Personen aus dem Sport den Absatz ihrer Produkte zu optimieren. Diese Nutzung, der meist kommunikativen Rechte, wird als Marketing mit Sport bezeichnet. Anderseits wird der Sport für Anbieter als Marketing im Sport bezeichnet, wenn diese Anbieter den Sport zur Inhaltsbeschreibung ihrer Produkte bzw. Leistungen nutzen. Das Angebot und die Aktivitäten werden konsequent an den Bedürfnissen der Nachfrager ausgerichtet. Die Produkt- und Leistungserstellung zielt auf die Nutzung durch aktive Sportler, sportinteressierte Zuschauer als auch weitere Nachfrager auf entsprechenden Folge- und Nachbarmärkten des Sports ab. 24 Der Markt für Sport-Marketing weist aber einige Besonderheiten auf. Auf der einen Seite gibt es die Mega-Märkte mit weltweit agierenden Unternehmen die durch sehr große Nachfrage gekennzeichnet sind. Neben der Sportartikel- industrie können, u. a., die Olympischen Spiele zu diesem Bereich gezählt werden. Demgegenüber stehen sehr kleine Marktsegmente, die von Spezial- anbietern und einer sehr kleinen Gruppe von Nachfragern geprägt ist. Für Sportmärkte ist es von großer Bedeutung, welche Sportart ausgeübt wird und welche Strukturen diese aufweist. Es ist im Sport stets eine starke Wechsel- wirkung zwischen Angebot und Nachfrage gegeben. 25 Im Sport kommt es zu einer Vermischung von Angebots- und Nachfrage- funktionen. Marktteilnehmer können Anbieter als auch Nachfrager sein. Nach- folgend einige Beispiele für diese Vermischung im Sport. Aktive Sportler benötigen Sportprodukte (z.B. Sportausrüstung) und fragen diese nach. Ander- seits bietet derselbe Sportler, bspw. im Wettkampf, Sportleistungen an. Vereine und Verbände bieten Sport an, fragen gleichzeitig nach Sportlern. Medien fragen Übertragungsrechte im Sport nach, um dann die Sportberichterstattung anbieten zu können. Sponsoren sind Anbieter von Sach- oder Geldmitteln und gleichzeitig Nachfrager entsprechender Gegenleistung (bspw. Werberechte). Event- organisatoren bieten Sportveranstaltungen an, für welche sie aber Teilnehmer und/oder Zuschauer benötigen.^26
(^24) Vgl. Hermanns, A., Riedmüller, F., Marketing im Sport, 2002, S. 231. (^25) Vgl. Freyer, W., Sport-Marketing, 2003, S. 65. (^26) Vgl. Freyer, W., Sport-Marketing, 2003, S. 67f.
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Das Produkt Sport verlangt sehr spezifische Marketingüberlegungen. So rufen materielle Güter wie Sportbekleidung und Sportgeräte noch kein Unverständnis hervor. Dagegen zeigen immaterielle Güter, häufig als Dienstleistungen bezeichnet, Unklarheiten auf. Im betriebswirtschaftlichen Verständnis geht es hierbei um Produkte, Leistungen und Waren die vermarktungsfähig sind. Dazu gehören bspw. die Vermarktung von Sportveranstaltungen oder des Übungs- angebots eines Sportvereins, aber auch Auftritte von Sportlern in Werbesports. Der Sport stellt meist eine Produktpalette bzw. ein Leistungsbündel dar. Durch das Erscheinen des Sports in Wirtschaft und Werbung als auch Politik und Bildung und die Verbindung zu Kleidung, Essen, Freizeit und Beruf erfordert Sport-Marketing eine durch universelles Wissen gestützte universelle Aus- richtung.^27 Auch die Anbieterseite, auch Sportproduzenten genannt, weist Besonderheiten auf. Die Sportbranche weist eine sehr heterogene Struktur auf. Die Marketing- ausrichtungen ihrer Anbieter sind sehr unterschiedlich. Als Beispiele für die Breite der Sportbranche seien hier der lokale kleine gemeinnützige Sportverein (mit wenigen Mitgliedern) und der global agierende Sportkonzern (z.B. die PUMA AG) genannt. Auch die Vielfalt der Sportarten oder die Ausrichtung auf Breiten- oder Leistungssport spielen hierbei eine Rolle.^28 „Somit ergibt sich eine fast unüber- sehbare Angebots- und Sportlandschaft.“ 29
2.2.1 Kommunikationsbegriff Marketing verlangt mehr, als nur die Entwicklung eines Produktes mit einem attraktiven Preis und das Anbieten auf dem Markt. Unternehmen müssen kommunizieren, um sich ihren Kunden mitzuteilen. Über Kommunikations- prozesse soll das Erreichen der Marketingziele eines Unternehmens sicher- gestellt werden. 30 „Der Begriff der Kommunikation ist vom lateinischen Wort communis („gemeinsam“) abgeleitet und findet immer dann statt, wenn zwischen einem Sender und einem Empfänger Informationen ausgetauscht werden.“ 31
(^27) Vgl. Freyer, W., Sport-Marketing, 2003, S. 70ff. (^28) Vgl. Freyer, W., Sport-Marketing, 2003, S. 84f. (^29) Freyer, W., Sport-Marketing, 2003, S. 85. (^30) Vgl. Kotler, P., u. a., Grundlagen des Marketing, 2003, S. 838. (^31) Riedmüller, F., Marketing-Kommunikation, 2003, S. 5.
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bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ 34 Alle Entscheidungen zur Gestaltung der Kommunikation subsumieren sich zur Kommunikationspolitik. Sie beinhaltet die konkrete Ausrichtung der Kommu- nikation eines Unternehmens, während der Kommunikationsbegriff lediglich den Gestaltungsspielraum kommunikativer Aktivitäten absteckt.^35 Die Gesamtheit der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens wird als Unternehmens- und Marketingkommunikation bezeichnet. Unternehmen stellen so ihre Produkte und Leistungen ihren rele- vanten Zielgruppen dar. D.h., das die Kommunikationsmaßnahmen die Zusam- menfassung aller Aktivitäten von Unternehmen sind, die „bewusst zur Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden.“^36 Diese Maßnahmen werden nach verschiedenen Kriterien abgegrenzt. Eine gedankliche Bündelung der „Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit“^37 bilden als Ergebnis die Kommunikationsinstrumente. Unternehmen richten ihre Kommunikations- instrumente an den relevanten Zielgruppen aus. „Zielgruppen der Kommunikation sind die mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechenden Adressaten (Rezipienten) der Unternehmenskommuni- kation.“^38 Die Adressaten können nach unternehmensinternen und –externen Zielgruppen unterschieden werden. Während die interne Kommunikation auch als Mitarbeiterkommunikation bezeichnet wird, stellt die externe Kommunikation die Marktkommunikation dar. 39 Zur Konkretisierung der Informationen und Bedeutungsinhalte wird eine Kommunikationsbotschaft erstellt. Sie „ist die Verschlüsselung kommunikations- politischer Leitideen durch Modalitäten [...], um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte/Marken/Unternehmen die gewünschte Wirkung im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen.“^40 Aus der großen Vielzahl der zur Verfügung stehenden Kommunikations- maßnahmen und -instrumente ergibt sich die Notwendigkeit der Integration der Kommunikationsinstrumente in den Kommunikationsmix. Der Kommunikations- mix stellt den kombinierten Einsatzes der verschiedenen möglichen Kommuni-
(^34) Meffert, H., Marketing, 1986, S. 443. (^35) Vgl. Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 3f. (^36) Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 4. (^37) Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 5. (^38) Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 5. (^39) Vgl. Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 4f. (^40) Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 6.
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kationsinstrumente dar. 41 Immer wieder neue Kommunikationsinstrumente entstehen, aber nur die geläufigsten Instrumente und die in der gängigen Literatur behandelten sollen Erwähnung finden. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird auf folgende Kommunikationsinstrumente konkreter eingegangen:
2.2.2 Kommunikationswirkung Betreibt ein Unternehmen Kommunikation, so will es Informationen übermitteln und u. a. Meinungen und Einstellungen bestimmter Adressaten steuern. 43 Es sollen aktivierende Prozesse hervorgerufen werden, welche als individuelle Antriebskräfte begriffen werden können. Diese Antriebskräfte sind für das Zustandekommen menschlichen Verhaltens bzw. Handelns verantwortlich.^44 In der verhaltenswissenschaftlichen Forschung wird nach Zusammenhängen zwischen kommunikativen Maßnahmen und Konsumentenverhalten gesucht.^45 Innerhalb der Kommunikationswirkung werden verschiedene Phasen durch laufen. Zunächst muss durch die Kommunikation Aufmerksamkeit erzielt werden. Wird dies nicht erreicht, bleiben alle weiteren Phasen unberührt. Es bedarf in der Regel einer wiederholten Wahrnehmung der kommunizierten Botschaft, um eine Akzeptanz hervorzurufen. Um Akzeptanz herzustellen reicht allerdings die formale Bekanntheit allein nicht aus, vielmehr müssen die Zielgruppen inhaltlich mit den Eigenschaften des Angebots vertraut sein und diese als attraktiv empfinden. Im nächsten Schritt muss Bereitschaft zur Auseinandersetzung und somit ein Interesse erlangt werden. Um Überzeugung zu erreichen, ist es not- wendig, das emotionale und intellektuelle Engagement zu verstärken. D.h., der präsentierte Nutzen muss emotional wirksam dargestellt werden, was auch der
(^41) Vgl. Bruhn, M., Marketingkommunikation, 2005, S. 6f. (^42) Bruhn, M., Markenkommunikation, 2003, S. 55. (^43) Vgl. Meffert, H., Marketing, 1986, S. 443. (^44) Vgl. Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 1992, S. 49. (^45) Vgl. Stender-Monhemius, K., Kommunikation, 1999, S. 18.
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außen.“ 48 Basis hierfür sind die vorher festgelegte Unternehmensphilosophie, die langfristige Unternehmenszielsetzung sowie ein definiertes (Soll-) Image. Es bedarf eines einheitlichen Rahmens aller Handlungsinstrumente eines Unter- nehmens. 49 Hauptziel der CI ist sowohl ein koordinierter und schlüssiger als auch einheitlicher und prägnanter Auftritt. Über die CI wird ein Unternehmen als Persönlichkeit „gegenüber Mitarbeitern, Kunden, Wettbewerbern, Kapitalgebern und Öffentlichkeit präsentiert“ 50 und hat eine Orientierungsfunktion gegenüber der Öffentlichkeit. Somit besitzt eine CI grundsätzlich eine Kommunikations- funktion und gleichzeitig eine Kommunikationswirkung. Das daraus entstehende Fremdbild eines Unternehmens wird als Corporate Image bezeichnet. Wichtigste Merkmale eines wirksamen Corporate Image sind Unverwechselbarkeit, Einprägsamkeit, Ganzheitlichkeit, Geschlossenheit, Glaubwürdigkeit und Kontinuität.^51 Die Parallele zum Marketing-Mix bildet der Identitäts-Mix. In ihm steht die Unter- nehmenspersönlichkeit als dynamischer Kern und Ausgangspunkt im Mittel- punkt^52. Als Instrumente stehen Unternehmens- „Verhalten, Erscheinungsbild und Kommunikation zur Verfügung.“ 53 Corporate Behavior (das Unternehmens- Verhalten) bezweckt eine in sich schlüssige und somit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder. 54 Es gilt als wichtigstes und wirksamstes Instrument der Corporate Identity. 55 Das Erscheinungsbild eines Unternehmens, das Corporate Design, stellt die symbolische Identitätsvermittlung dar. Die beinhaltet den Einsatz visueller Elemente für den Unternehmensauftritt. Als letztes Instrument innerhalb des Identitäts-Mix ist die Corporate Communication „das Instrument mit der höchsten Flexibilität“^56 und umfasst den systematisch kombinierten Einsatz aller Kommuni- kationsinstrumente. 57 Das Unternehmen macht Aussagen über sich selbst, d.h., über seine Normen und Werte sowie Erfahrungen, Kompetenzen und Ziele.^58
(^48) Birkigt, K., Stadler, M. M., Grundlagen, 1998, S. 18. (^49) Vgl. Birkigt, K., Stadler, M. M., Grundlagen, 1998, S. 18. (^50) Linneweh, K., Ganzheitlicher Ansatz, 1997, S. 14. (^51) Vgl. Linneweh, K., Ganzheitlicher Ansatz, 1997, S. 14. (^52) Vgl. Birkigt, K., Stadler, M. M., Grundlagen, 1998, S. 19. (^53) Birkigt, K., Stadler, M. M., Grundlagen, 1998, S. 19. (^54) Vgl. Stender-Monhemius, K., Kommunikation, 1999, S. 48. (^55) Vgl. Birkigt, K., Stadler, M. M., Grundlagen, 1998, S. 20. (^56) Birkigt, K., Stadler, M. M., Grundlagen, 1998, S. 22. (^57) Vgl. Stender-Monhemius, K., Kommunikation, 1999, S. 47. (^58) Vgl. Linneweh, K., Ganzheitlicher Ansatz, 1997, S. 20.
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2.2.4 Kommunikation im Sport Auch im Sport findet Kommunikation statt. Hier ist aber nicht immer klar wer Sender und Empfänger dieser Kommunikation ist. Beim Verkauf von Sport- produkten werden, analog zum vorher beschriebenen Kommunikationsmodell, Botschaften des Anbieters dieser Sportprodukte an dem Empfänger gesendet. Der Sport als Werbemedium hingegen sendet zwei verschiedene Botschaften an gleiche Empfänger. Einerseits werden bei durch ein Sportereignis, u. a., Unter- haltung und Spannung kommuniziert. Teilnehmer dieser Kommunikation sind auf der einen Seite Sportler bzw. Veranstalter und demgegenüber die Zuschauer. Eine aktive bzw. passive Teilnahme am Ereignis stellt den Kommunikationserfolg dar. Anderseits wird gleichzeitig eine zweite Botschaft über den gleichem Sportler bzw. Veranstalter gesendet. Sie sind stellvertretend für ihren Sponsor, über entsprechende Kennzeichnung durch z.B. Firmen- oder Produktlogos, Sender einer Botschaft des Sponsors. Bei einer medialen Aufarbeitung des Ereignisses verstärkt sich der Werbeeffekt zusätzlich, teilweise auch unerwünscht. Der Erfolg des Sponsors zeigt sich im Verkauf der Produkte seines Unternehmens. 59 Die häufigen Assoziationen des Sports mit dynamisch, spannend, modern oder jung stellen Imagewerte dar. Darin liegt eine weitere Besonderheit der Kom- munikation im Sport. Unternehmen, die sich in ihrer Kommunikation des Sports bedienen, erhoffen sich die Übertragung dieser Imagewerte auf ihr Unter- nehmen. 60
2.3.1 Begriffsabgrenzung Die Zusammenführung der Begriffe Marketing und Kommunikation führt zur Marketing-Kommunikation, welche durch „die bewusste Gestaltung von Prozessen der Bedeutungsvermittlung zur zielorientierten Gestaltung und Unterstützung von Austauschprozessen“^61 gekennzeichnet ist. Diese Form der Kommunikation zielt auf die Beziehungen zu den Anbietern und Nachfragern auf den Beschaffungs- und Absatzmärkten und auf die Beziehung zu den Mitarbeitern ab. Häufig wird dies auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Analog zum Marketing gibt es eine interne und externe Marketing- Kommunikation. Die Interne ist sowohl auf die Motivation der Mitarbeiter als auch
(^59) Vgl. Freyer, W., Sport-Marketing, 2003, S. 420ff. (^60) Vgl. Riedmüller, F., Marketing-Kommunikation, 2003, S. 9. (^61) Hermanns, A., Sponsoring, 1997, S. 2.
