Gütesiegel unter der Lupe
Eine Studie im Rahmen des Seminars Marktpsychologie
unter der Leitung von Herrn Prof. Eberhard Wüst
Studiengang:
Werbung und Marktkommunikation
5. Semester, WS 01/02
Hochschule der Medien Stuttgart
Stuttgart, 12.Jan. 02
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Marktstudie „Gütesiegel unter der Lupe“ Marktpsychologie WS 01/02, Leitfäden, Projektarbeiten und Recherchen von Marktpsychologie
Marktstudie „Gütesiegel unter der Lupe“ im Rahmen des Seminars Marktpsychologie unter der Leitung von Herrn Prof. Eberhard Wüst. Wintersemester 2001/02. Hochschule der Medien Stuttgart.
Art: Leitfäden, Projektarbeiten und Recherchen
2019/2020
1 / 64
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Gütesiegel unter der Lupe
Eine Studie im Rahmen des Seminars Marktpsychologie
unter der Leitung von Herrn Prof. Eberhard Wüst
Studiengang:
Werbung und Marktkommunikation
5. Semester, WS 01/
Hochschule der Medien Stuttgart
Stuttgart, 12.Jan. 02
Marktstudie „Gütesiegel unter der Lupe“ Marktpsychologie 5.Sem. WS01/
Gesamtbericht „Gütesiegel unter der Lupe!
Aufgabenstellung
Die Theorie praxisnah erleben – das war unser Ziel im Rahmen des Seminars „Marktpsychologie“ bei Professor Eberhard Wüst. Wir, Studierende des fünften Semesters des Studiengangs „Werbung und Marktkommunikation“ an der Hochschule der Medien Stuttgart führten dazu eine Studie zum Thema „Gütesiegel unter der Lupe“ durch.
Hintergrund war der aktuelle Anlass der Einführung des „Bio-Siegel“ durch das Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft zum 1. Januar 2002, dessen Kriterien sich nach den aktuellen Bestimmungen der EG-Öko-Verordnung richten. Die Studierenden wollten der Frage auf die Spur kommen, ob sich ein neues Bio- Siegel in der bereits bestehenden Gütesiegel-Landschaft überhaupt durchsetzen und gesellschaftliche Akzeptanz finden kann.
Methodik
Nachdem das Thema gefunden war, versuchten wir uns in die verschiedenen Zielgruppen hineinzuversetzen, indem wir die Motive, Einstellungen, das Rollenverhalten und das situative Umfeld analysierten. Anschließend wurden aus diesen Überlegungen Statements abgeleitet, die näher untersucht werden sollten. Für die Erstellung des Fragebogens wurden die aussagekräftigstes Statements selektiert und unter Berücksichtigung einer interviewgerechten Fragestellung formuliert. Es wurden zur Vervollständigung noch statistische und demographische Fragen hinzugefügt. Die Befragten äußerten ihren Standpunkt gegenüber den einzelnen Statements mit Hilfe einer 6er-Skala („trifft sehr zu“ bis „trifft nicht zu“, sowie „keine Aussage“). Mittels eines standardisierten Fragebogen wurden 800 Personen in persönlichen Interviews befragt.. Die Zielgruppen wurden nach Geschlecht und Altersgruppen (von 18 bis 99 Jahren, 74,3% Frauen, 25,4% Männer) differenziert. Aufgrund der Tatsache, dass Frauen grundsätzlich stärker mit Gütesiegeln in Kontakt treten (insbesondere beim Einkauf für die Familie), wurde bewusst ein höherer Frauenanteil befragt. Die Befragungsdaten wurden für eine computergestützte Auswertung aufbereitet und zunächst einer Grundauswertung unterzogen. Gleichzeitig wurden die Daten faktorenanalytisch betrachtet und 8 Beurteilungsfaktoren gewonnen, die im Umgang mit Gütesiegeln eine Bedeutung haben. In darauf folgenden Auswertungsphase analysierten die Statements, indem sie diese der Korrelation unterzogen.
Marktstudie „Gütesiegel unter der Lupe“ Marktpsychologie 5.Sem. WS01/
Die Verwirrung durch den „Gütesiegel-salat“ und mangelndes Vertrauen in die Regierung wirft eine brisante Hypothese auf: Ist es überhaupt noch möglich, das Vertrauen der Verbraucher mit dem neuen Bio- Siegel wieder herzustellen, insbesondere wenn sich die jetzige Regierung dieser Herausforderung annimmt.
Einfluss des Verbrauchers
Auf die Frage hin, ob man das Angebot durch sein Kaufverhalten beeinflussen könne, stimmte eine klare Mehrheit von 61% zu. Sie sind damit der Meinung, durch ihre gesteigerte Nachfrage nach ökologisch hergestellten Produkten, das Angebot gemäß ihren Ansprüchen steuern zu können (Chart 12). Außerdem fordern 76,7%, von denen die glauben Einfluss nehmen zu können, eine artgerechte Tierhaltung (Chart 16).
Trotz diesen Forderungen ist aus unserer Sicht anzunehmen, dass das Angebot sich nicht grundsätzlich in diese Richtung verändern wird, weil die Einflussnahme der Verbraucher durch das Kaufverhalten allein zu schwach ist.
Preisakzeptanz
Unter dem Schwerpunkt Preis in Verbindung mit der Qualität von Lebensmitteln wurde folgendes festgestellt. 32% der Befragten kaufen ihre Lebensmittel so günstig wie möglich. Davon sind dennoch 40,4% bereit für gute Lebensmittelqualität einen höheren Preis zu zahlen (Chart 18). Speziell wenn es um die Gesundheit geht, ist ihnen der Preis zweitrangig. Daraus ergibt sich die Frage, ob die Konsumenten möglicherweise deshalb verstärkt auf günstige Angebote zurückgreifen, weil sie sich einer guten Qualität nicht sicher sind. Würden sie bei einer durch ein Gütesiegel garantierten Qualität mehr ausgeben? Bei näherer Untersuchung dieser Frage ergab, dass ein Großteil der Männer und Frauen zwar der Meinung sind Ökoprodukte seien qualitativ und geschmacklich besser, allerdings steht für ein nicht zu vernachlässigenden Teil (ca. ein Drittel) das Biosiegel nicht für qualitativ hochwertige Produkte (Chart 19). Aus diesen Erkenntnissen lässt sich die Hypothese ableiten, dass das neue Biosiegel selbst in den Köpfen der Verbraucher nicht mit guter Qualität und gutem Geschmack assoziiert wird. Fazit für die Zukunft ist: das Image des neuen Bio-Siegels zu bilden und zu stärken. Ziel dabei ist, die Bereitschaft der Verbraucher zu erhöhen, für gute Lebensmittelqualität und gesunde Kost mehr Geld auszugeben.
Marktstudie „Gütesiegel unter der Lupe“ Marktpsychologie 5.Sem. WS01/
Einstellungen der ökologisch Bewußten
Für die Untersuchungen dieses Themas wurden zunächst die ökologisch sehr bewussten Personen bestimmt. Aus der Analyse ging ein relativ geringer Anteil von nur 9% Personen hervor. Diese kleine Zielgruppe ist gekennzeichnet dadurch, dass sie sowohl in ländlichen Gebieten, wie auch in Städten ansässig ist. Bemerkenswert ist, dass sie sich mit rund 73% ausschließlich aus Personen ab 41 Jahren zusammensetzen (Chart 25). Betrachtet man deren Bildung, so fällt auf, dass die älteren ökologischen bewussten Verbraucher im Vergleich zu den Jüngeren über einen höheren Bildungsstand verfügen. Bezüglich des Kaufverhaltens bzw. des Einkaufsort wurde die Erkenntnis gewonnen, dass die ökologisch Bewussten nicht nur dieselben Einkaufsmöglichkeiten wie die anderen Befragten nutzen, sondern sie stimmen auch bei der Vergabe der Rangfolge der Kauforte überein. Der am häufigsten genannte Einkaufsort (Supermarkt) ist bei beiden Gruppen ähnlich hoch (Chart 27). Schlussfolgernd richten wir aufgrund dieser Tatsachen einen Apell an Hersteller und Händler, Gütesiegelprodukte nicht nur in gesonderten Einkaufsorten (Reformhaus, Wochenmarkt) anzubieten, sondern diese vermehrt im Supermarkt zu platzieren, wo doch hier die breite Masse sie aufzufinden wünscht. Die Themen ökologische Anbauweise und umweltfreundliche Herstellung waren den ökologisch Bewussten im Vergleich zu den übrigen Befragten deutlich wichtiger. Ganz anders sieht es jedoch bei der Haltung zum Thema „artgerechte Tierhaltung“ aus. Hier herrscht unerwarteter Weise bei beiden Verbrauchergruppen große Übereinstimmung. Ist dieses Ergebnis möglicherweise auf die vergangenen Tierskandale, wie BSE und MKS zurückzuführen? Wir stellen jedoch die Vermutung an, dass sich nach einer gewissen Beruhigungsphase wieder ein durchgängiges, differenziertes Verhaltensbild der beiden Gruppen abzeichnen wird.
Gesundheitsbewußtsein
Die Auswertung ergab, dass von allen Befragten nur etwa ein Viertel (26%) angibt, sehr gesundheitsbewusst zu sein. Von diesen 26% ist wiederum nur ein ganz geringer Prozentsatz, nämlich 1,5%, der Ansicht, dass er über das neue Bio-Siegel von Seiten der Regierung gut informiert ist. Ist es nicht bedenklich, dass sich demnach die Mehrheit der Gesundheitsbewussten unzureichend informiert fühlt und eine bessere staatliche Regelung und Kontrolle von Gütesiegeln wünscht (Chart 20)?
Auch die Gütesiegel der übrigen Ökoverbände und Organisatoren (wie Demeter, alnatura, Naturland etc.) leiden unter einer geringen Bekanntheit (nur 22% aller Befragten). Lediglich 5% der Gesundheitsbewussten und die dieses Siegel kennen, haben kein Vertrauen in diese Gütesiegel. Die Mehrheit der Befragten verlässt sich folglich fast blind auf das, was Gütesiegel versprechen (Chart 21).
Weiter Ergebnisse erbrachten, dass eine gesundheitsbewusste Einstellung weitgehend unabhängig von der Schulbildung ist (Chart 22). Andererseits war erstaunlich, dass es
Marktstudie „Gütesiegel unter der Lupe“ Marktpsychologie 5.Sem. WS01/
(Chart 37). Diesem Phänomen könnte man entgegenwirken, indem der Aspekt des Ökologiebewusstseins bereits im Grundschulalter in die Erziehung miteinbezogen werde würde und die Eltern ihre Kinder spielerisch informieren würden. Dies ist gleichzeitig auch eine Herausforderung für Lehrer und Medien, die die Aufklärung der Kinder über gesundheitsbewusste Ernährung mittragen können. Wenn es gelingt, Kinder schon sehr früh für ihre eigene Gesundheit zu sensibilisieren, werden diese später auch ohne eigene Kinder ein gesundheitsbewusstes Verhalten an den Tag legen.
Zusammenfassung & Empfehlungen
Geringe Bekanntheit und mangelndes Vertrauen des neuen Bio-Siegels der Regierung sind zurückzuführen auf die fehlende Transparenz im Gütesiegelsalat. Wünschenswert aus Sicht des Verbrauchers wäre daher ein aktiveres Informationsverhalten seitens der Regierung. Das noch junge Bio-Siegel muss heute seine Chance wahrnehmen, durch eine weitverbreitete Imagekampagne das Vertrauen der Gesellschaft zu gewinnen. Dabei müssen die Vorteile wie z.B. staatliche Regulierung, Kontrollen und einheitliche Standards im Vergleich zu den bereits bestehenden Gütesiegeln kommuniziert werden. Die Studie ergab außerdem, dass das Siegel preispolitisch attraktiver gestaltet werden muss, damit Qualität für jedermann erhältlich wird. Diese Forderung geht einher mit einer Zielgruppenerweiterung. Das heißt, dass mit Gütesiegel ausgezeichnete Produkte nicht nur wie bisher von Familien mit Kindern und ökologisch Bewussten wahrgenommen werden soll, sondern auch eine breitere Masse angesprochen werden muss.
Gütesiegel unter der Lupe
Ergebnisse im Detail
Grafische Darstellungen 1 - 52
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
Beurteilungsfaktoren für Gütesiegel
778 Frauen und Männer
0,000,501,001,502,002,503,003,504,004,505,
Faktor 1 "Vertrauen in Gütesiegel"
Faktor 2 "Orientierung an ökologisch hergestellten
Produkten - Öko-Freak
Faktor 3 "Verbraucher-Macht"
Faktor 4 "Gesundheitsorientierung"
Faktor 5 "Garantie durch Gütesiegel"
Faktor 6 "gesunde Ernährung"
or 7 "Forderung nach einheitlichem Biosiegel" Faktor 8 "Preisakzeptanz für Lebensmittelqualität"
0,0 trifft nicht zu bis 6,0 trifft sehr zuMittelwerteFaktorenanalyse
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
Faktor 1: „Vertrauen in Gütesiegel“
(^1)
(^2)
(^3)
(^4)
(^5)
6
Das Biosiegel hat für mich keinerlei Wert *
4,
Demeter geniest mein vollstes Vertrauen
4,
Alnatura geniesst mein vollstes Vertrauen
3,
Naturland geniesst mein vollstes Vertraue n
3,
Füllhorn geniesst mein vollstes Vertrauen
3,
Biosiegel geniesst mein vollstes Vertrauen
4,
Naturkind geniesst mein vollstes Vertrauen
3,
Bioland geniesst mein vollstes Vertrauen
4,
Faktor 2: Orientierung an ökologisch hergestellten Produkten
(^) - Öko-Freaks
(^1)
(^2)
(^3)
(^4)
(^5)
6
Wer Kinder hat, sollte verstärkt Öko -Produkte kaufen
4,
Ich denke, dass Öko-Produkte qualitativ und geschmacklich besser sind
4,
Über die Herstellung und Herkunft von Lebensmitteln informiere ich mich besonders gründlich
3,
Ich suche auf der Verpackung verstärkt nach Gütesiegeln
3,
Das neue Bio -Siegel hat keinerlei Einfluss auf mein Essverhalten *
3,
Fast alle meine Freunde le gen Wert auf eine gesunde Ernährung
3,
Auch beim Kauf von anderen Produkten wie z.B. Möbel oder Kleidung achte ich immer auf ökologische Herstellung
2,
Kinder sollten über Vor - und Nachteile von Öko -Produkten aufgeklärt werden
4,
In allen meinen Lebensbereichen entscheide ich mich ökologisch bewusst
3,
Ich kaufe ausschließlich Produkte aus ökologischem Anbau
2,
Biologische Lebensmittel sind in meinem Freundeskreis ein aktuelles Gesprächsthema
2,
Ich kaufe mit Gütesiegeln gekennzeichnete Produkte, um mich/meine Familie gesünder zu ernähren
3,
Ich kaufe nur Produkte, von denen ich sicher bin, dass sie umweltfreundlich hergestellt sind
3,
Einstellungen zu Gütesiegeln
- Teil 1 -
778 Frauen und Männer
1 trifft nicht zu bis 6 trifft sehr zuBeurteilung auf 6-stufiger Skala
- Gespiegelt, weil negative Korrelation
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
Faktor 5: „Garantie durch Gütesiegel“
(^1)
(^2)
(^3)
(^4)
(^5)
6
Ich fühle mich gut über das Bio -Siegel des Bundesministeriums für Verbraucherschutz informiert
2,
In allen meinen Lebensbereichen entscheide ich mich ökologisch bewußt
3,
Ich bin der An sicht, dass alle Gütesiegel hatten, was sie versprechen
2,
Auf ein von unserer Regierung eingeführtes Gütesiegel kann ich mich 100%ig verlassen
3,
Bei Gütesiegeln hatte ich die europäischen Standards im Vergleich zu deutschen Standards fü
(^) r unzureichend *
2,
Einstellungen zu Gütesiegeln
- Teil 3 -
778 Frauen und Männer
Faktor 6: „gesunde Ernährung“
(^1)
(^2)
(^3)
(^4)
(^5)
6
Ich bin der Ansicht, dass die Bedingung von Gütesiegeln staatlich geregelt und kontrolliert werden sollte
5,
Beim Kauf von tierischen Produkten achte ich auf die Herkunft artgerechter aus Tierhaltung
4,
Mit gesunder Ernährung stärke ich meine Lebensfähigkeit
4,
Bei Kindern sollte generell auf gesunde Ernährung geachtet werden
5,
Ich kaufe überwiegend frische Produkte
4,
1 trifft nicht zu bis 6 trifft sehr zuBeurteilung auf 6-stufiger Skala
- Gespiegelt, weil negative Korrelation
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
Einstellungen zu Gütesiegeln
- Teil 4 -
778 Frauen und Männer
Faktor 7: „Forderung nach einheitlichem Biiosiegel “
(^1)
(^2)
(^3)
(^4)
(^5)
6
Wer Kinder hat, sollte verstärkt Ökoprodukte kaufen
4,
Ich halte ein einheitliches Biosiegel für landwirtschaftliche Produkte für unbedingt erforderlich
4,
Zu meiner gesunden Ernährung gehört vitaminre iche Kost
5,
Mein Vertrauen in Gütesiegel wird geschwächt, je mehr es davon gibt
4,
1 trifft nicht zu bis 6 trifft sehr zuBeurteilung auf 6-stufiger Skala
Faktor 8: „Preisakzeptanz für Lebensmittelqualität“
(^1)
(^2)
(^3)
(^4)
(^5)
6
Ich kaufe meine Lebensmittel so günstig wie möglich *
3,
Ich bin bereit, für gute Lebensmittelqualität einen höheren Preis zu zahlen
4,
Ich kaufe überwiegend frische Prod ukte
4,
Gesunde Ernährung ersetze ich durch andere Mittel (z.B. Vitamintabletten, etc.) *
4,
- Gespiegelt, weil negative Korrelation
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
Bioprodukte müssen für mich auf den ersten Blick auf der Verpackung erkennbar sein. (31)Ich halte ein einheitliches Biosiegel für landwirtschaftl. Produkte für unbedingt erforderlich. (8)
Überblick und Information über Biosiegel
trifft sehr zu
trifft überhaupt nicht zu
Anzahl
Verbraucher
735 (Statement 8); 759 (Statement 31);
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
Auf ein von unserer Regierung eingeführtes Gütesiegel kann ich mich 100%-ig verlassen. (18)werden sollten. (15)Ich bin der Ansicht, dass die Bedingungen von Gütesiegeln staatlich geregelt und kontrolliert
Vertrauen in staatliche Regelungen und in die Regierung
i. B. a. Gütesiegel
trifft
sehr zu
trifft überhaupt nicht zu
Anzahl
Verbraucher
745 (Statement 15); 710 (Statement 18);
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
738
Ich fühle mich gut über das Bio-Siegel des Bundesministeriums für Verbraucherschutz informiert. (11)Unzureichende Information über neues Bio-Siegel
trifft
sehr zu
trifft überhaupt nicht zu
Anzahl
Verbraucher
StatementBasis :
:
Hochschule der Medien, Seminar Marktpsychologie, WS 2001/02 Marktstudie Gütesiegel unter der Lupe
378 Männer und Frauen, Tabelle 99b
Durch mein Kaufverhalten habe ich Einfluss auf das Angebot..