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Das in Anlehnung an das neobehavioristische SOR-Modell geschaffene Untersu- chungsmodell verdeutlicht die Wirkungszusammenhänge in der Entstehung von.
Art: Leitfäden, Projektarbeiten und Recherchen
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von: Michaela Bach, BA mmk Begutachter: FH-Prof. Mag. Dr. Tassilo Pellegrini Zweitbegutachter: FH-Prof. Ing. Dr. Harald Wimmer St. Pölten, am 4. September 2015
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Inhaltsverzeichnis
Due to the changes in sales throughout the 1980s and the consequent devotion to hedonism, consumers are yearning for leisure and experiences. At the same time the competitive situation is intensifying due to stagnating turnovers and advancing concentration in food retail. Hence, the industry faces the challenge to offer expe- rience-oriented shopping environments to their customers. The research model, which is referring to the neo-behavioristic SOR-model, shows the nexus between different variables in connection with shopping experiences. Here, the thematic focus is on determinants controlled by the retailing companies. Those determinants are conceptualized with the aid of nine experience drivers: exterior view, interior design, shopping atmosphere, service, assortment, price, presentation of goods, communication and personnel. In addition, possible inter- vening variables and their impact on the purchasing behavior are considered. Within the scope of the empirical study, standardized face-to-face interviews were conducted with customers from retailing companies Billa and Hofer. Thereby, the strengths and weaknesses regarding the experience drivers of both companies are revealed. Furthermore, the assimilation of the formats supermarket and discounter is proven in terms of the Wheel of Retailing. Other than theory suggests, not only the dis- counter approaches the supermarket, but also the supermarket operates trading- down in order to maintain customers. With reference to intervening variables, the study shows that sociodemographic characteristics, shopping motivations as well as accompanying people do not wield influence on the shopping experience.
I
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... III Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ IV
Inhaltsverzeichnis III 7 Zusammenfassung und Diskussion.............................................................. 95 7.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse ............................. 95 7.2 Limitationen der Ergebnisse.................................................................... 103 7.2.1 Empirisch-methodische Limitationen ................................................ 103 7.2.2 Konzeptuelle Limitationen ................................................................ 104 7.3 Empfehlung für weitere Forschung ......................................................... 106 Literaturverzeichnis .......................................................................................... 108 Inhaltsverzeichnis der CD-Rom ....................................................................... 125 Anhang ............................................................................................................... 126 A Fragebögen ..................................................................................................... 128 B Erlebnistreibern zugeordnete Erlebnisaspekte ausgewählter AutorInnen ...... 134 C Berechnung der Quotenstichprobe ................................................................. 137 D SPSS Outputs zur deskriptiven Analyse der Ergebnisse ................................ 138 E SPSS Outputs zur Beantwortung der Forschungsfragen................................ 141 F Einfluss intervenierender Variablen auf die Erlebnisaspekte .......................... 213
LEH Lebensmitteleinzelhandel POS Point of Sale SOR Stimulus-Organismus-Response SR Stimulus-Response
IV
Einleitung 1
Im Jahr 2015 sieht sich der Einzelhandel in einer Umbruchsituation, die sowohl auf Änderungen im Konsumentenverhalten^1 als auch auf veränderte Wettbewerbssi- tuationen zurückzuführen ist (vgl. Leischnig et al 2012, S. 427). So kann im gesellschaftlichen Kontext seit Beginn der 1980er Jahre in Folge des steigenden Wohlstands in Industrieländern ein umfassender Wertewandel identifi- ziert werden, der durch ein Aufleben des Hedonismus und dem Streben nach Selbstverwirklichung (vgl. Gröppel-Klein 2012a, S. 41f) charakterisiert ist. Die dadurch induzierte steigende Erlebnis- und Freizeitorientierung verlagerte sich in Folge auch auf die Konsumwelt (vgl. Esch 2010, S. 35f). In diesem Zusammen- hang konstatiert Hennings (2000, S. 58), dass die zunehmende Erlebnisorientie- rung im Konsumentenverhalten keinen kurzfristigen Trend, sondern eine langfristi- ge Entwicklung innerhalb der Gesellschaft darstellt; eine Ausrichtung der wirt- schaftstreibenden Unternehmen an die Verschiebung der Bedürfnisse zeigt sich dementsprechend als Notwendigkeit, um eine weitere Existenz zu gewährleisten. Die dargestellte Veränderung in der Gesellschaft konzentriert sich zudem nicht nur regional, sondern stellt ein internationales Phänomen dar, wie auch durch zahlrei- che Veröffentlichungen, die dieses Thema und dessen Auswirkungen auf das Marketing beleuchten, ersichtlich wird. Schlagworte der wissenschaftlichen Ausei- nandersetzung mit der Thematik sind „Erlebnisgesellschaft“ (Schulze 1992) und „Erlebniskonsum“ (Weinberg 1992) bzw. im englischsprachigen Raum „Experience Economy“ (Pine & Gilmore 1999). Mit Blick auf die Wirtschaft zeigt sich aufgrund gesättigter Märkte und stagnieren- der Umsatzzahlen (vgl. KMU Forschung Austria 2015, S. 1) eine Verschärfung der Wettbewerbssituation und damit einhergehend anhaltende Konzentrationstenden- zen (vgl. Wirtschaftsblatt 2015). Dies führt einerseits zu einem Inter- und Intrabe- (^1) Die vorliegende Arbeit wurde unter Einbeziehung gendersensibler Sprache verfasst. Zur Gewähr- leistung des Leseflusses wurden jedoch auf die Abwandlung etablierter zusammengesetzter Begriffe wie „Konsumentenverhalten“ oder „Konsumentenperspektive“ verzichtet. Dies stellt keine diskriminierende Maßnahme dar, sondern dient der Gewährleistung der Lesbarkeit.
Einleitung 2 triebswettbewerb (vgl. Liebmann et al 2008, S. 149), andererseits auch zum Wett- bewerb zwischen den einzelnen Vertriebsformen, z.B. stationärer Handel vs. Versandhandel und den Institutionen, z.B. Handel vs. Hersteller (vgl. Haller 2008, S. 83f). Diese Tendenzen machen auch vor dem Lebensmitteleinzelhandel nicht halt: Laut GfK (2014, S. 17) weist der österreichische LEH (Lebensmitteleinzel- handel) im EU-Vergleich die kompetitivste Wettbewerbssituation auf. Aufgrund dieser Gegebenheiten steht der Einzelhandel vor der Herausforderung, sich gegenüber dem Mitbewerb zu differenzieren und sich aus Perspektive der KonsumentInnen klar zu positionieren und profilieren (vgl. Arnold & Reynolds 2003, S. 77). Eine Möglichkeit zur Profilierung liegt in der Generierung von positiven Einkaufserlebnissen (vgl. Grewal et al 2009, S. 1ff); Verhoef et al betrachten die Schaffung von Einkaufserlebnissen sogar als zentrales Ziel des heutigen Handels (vgl. Verhoef et al 2009, S. 31). Da die Handelsunternehmen diese Notwendigkeit erkannt haben, ist davon aus- zugehen, dass eine Annäherung der Anbieter hinsichtlich der Erlebnisorientierung stattfindet. Diese Assimilation betrifft im Sinne des Wheel of Retailing nicht nur konkurrierende Handelsunternehmen einer Betriebsform, sondern auch die An- gleichung der Betriebstypen per se.
Basierend auf der im vorangegangenen geschilderten Ausgangssituation für han- delstreibende Unternehmen und dem in Kapitel 1.4 dargestellten Stand der For- schung, konnten einige Forschungslücken identifiziert werden, welche mit anhand von insgesamt sechs Forschungsfragen im Rahmen der vorliegenden Arbeit ge- schlossen werden sollen. FF1: Durch welche von Handelsunternehmen kontrollierbaren Determinan- ten können Einkaufserlebnisse im Lebensmitteleinzelhandel geschaffen werden?
Einleitung 4 al zum Identifizieren von Stärken-und-Schwächen Profilen und möglicher USPs der beiden Handelsunternehmen. Gleichzeitig liefert die Darstellung der Gemein- samkeiten und Unterschiede Hinweise zur strategischen Entscheidung hinsichtlich der Positionierung. Die detaillierte Darstellung der einzelnen Erlebnistreiber wirkt zusätzlich der Tendenz entgegen, einzelne Erlebnisaspekte zugunsten anderer zu vernachlässigen. Neben dem Aufzeigen der Problemstellung betont die Autorin an dieser Stelle die Abgrenzung der Zielsetzung: Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist der stationäre POS (Point of Sale) der beiden Handelsunternehmen Billa und Hofer; Gestaltungspa- rameter anderer Kanäle (z.B. Werbung) fließen nicht in die Beurteilung des Erleb- nischarakters ein. In Abgrenzung zum Eventmarketing beschreibt der Begriff „Erlebnis“ im Rahmen des Erlebnismarketing keine außergewöhnlichen Ereignisse, sondern die subjektive Erfahrung der KonsumentInnen am POS (vgl. Leischnig et al 2012, S. 427). Ziel der Erhebung ist es, die Perspektive der KonsumentInnen wiederzugeben. Dementsprechend liefert die vorliegende Arbeit keine objektive Auskunft über die Ausgestaltung der Erlebnisparameter bei den untersuchten Handelsunternehmen. Zudem beruhen die Ergebnisse auf den Einschätzungen der KundInnen von Billa und Hofer.
Zur Beantwortung der in Kapitel 1.2 aufgezeigten Forschungsfragen wurde die Arbeit in sechs Kapitel gegliedert, die sowohl theoretischer als auch empirischer Natur sind. Kapitel 2 widmet sich den theoretischen Grundlagen des Erlebnishandels. Zur begrifflichen Einordnung wird der Erlebnishandel dabei in das Erlebnismarketing eingegliedert und das Verständnis von Einkaufserlebnissen im Rahmen der vorlie- genden Arbeit erläutert. Ebenso beantwortet werden die Fragen nach potentiellen Zielgruppen des erlebnisorientierten Einzelhandels, sowie dessen Ziele und Wir-
Einleitung 5 kungsweisen. Durch die Relativierung der Kritikpunkte am Erlebnishandel werden zudem auch die Zukunftsaussichten der Erlebnisorientierung im Einzelhandel diskutiert. Die in Kapitel 2.5 aufgezeigten Erlebnistreiber als Gestaltungsparameter am stati- onären POS dienen der Beantwortung von FF1 und wurden ebenso wie die in Kapitel 2.9 erläuterten theoretischen Modelle zur Entwicklung eines eigenen Un- tersuchungsmodells herangezogen. Kapitel 3 dient der Schaffung eines Verständnisses für die Betriebstypensituation im österreichischen LEH und der Strukturen bei Billa und Hofer. Zu diesem Zwe- cke werden die Betriebstypen voneinander abgegrenzt, sowie die in FF2 zugrunde gelegte Theorie zur Assimilation ebendieser erläutert. Zusätzlich werden die bei- den untersuchten Handelsunternehmen kurz vorgestellt und aktuelle Entwicklun- gen, die kennzeichnend für eine Annäherung der Anbieter sind, aufgezeigt. Die in Kapitel 2 und 3 gesammelten theoretischen Grundlagen bilden das Funda- ment für die Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells (Kapitel 4). Neben einer Übersichtsdarstellung des Modells werden hierbei sämtliche beinhaltete Konstrukte vorgestellt und begründet. Der zur Überprüfung des Untersuchungsmodells angeführte Untersuchungsge- genstand sowie die angewandte Methode der quantitativen Befragung und der konkrete methodische Zugang werden in Kapitel 5 erläutert. Diese Methode wurde gewählt, da sie die Ermittlung der angestrebten Konsumentenperspektive in quan- tifizierbarer und generalisierbarer Form ermöglicht. Kapitel 6 umfasst die empirische Untersuchung, die sowohl deskriptive Ergebnisse als auch die Beurteilung der Hypothesen aufzeigt. In Kapitel 7 werden sämtliche Ergebnisse zusammengefasst, in Bezug auf die dargelegten Forschungsfragen interpretiert und Handlungsempfehlungen abgelei- tet. Zudem werden diese kritisch in Hinsicht auf empirisch-methodische und kon- zeptuelle Limitationen gewürdigt. Außerdem werden Empfehlungen für die weitere Forschung ausgesprochen.
7 Einleitung Quelle Art des Beitrags Forschungsinteresse Kernergebnisse Donovan & Ross i- ter 1982 Befragung (n= 66 ) Anwendbarkeit des umweltorientierten Verhaltensmodells im Einzelhandel
-^ Eine Übertragung der PAD
Involvement auf als utilitaristische KonsumentInnen. -^ Je stärker das Erlebnis
8 Einleitung Quelle Art des Beitrags Forschungsinteresse Kernergebnisse Studie 3: Wirkung von Verbund
-^ und traditione l- ler Warenpräsentation Studie 3: -^ Verbundpräsentation erhöht die von KonsumentInnen aufgenomm e- ne Informationsrate, Beurteilung der Funktionalität und Orientierung s- freundlichkeit und weist eine positive Korrelation mit der Verweilb e- reitschaft und Kaufwahrscheinlichkeit auf. Kerin et al 1992 Fokusgru p- pe (n= x^5 ) Befragung (n= 11 9 ) Konzeptualisierung des Einkaufserle b- nisses Wirkung von Einkaufserlebnissen -^ Das Einkaufserlebnis wird durch die Attribute Sauberkeit, Auswahl, Bezahlungsmodalitäten, Personal und Wartezeiten beeinflusst. -^ Das Einkaufserlebnis steht in einem direkten kausalen Verhältnis zur Wahrnehmung von Preis, Qualität sowie dem generellen Nutzen des Geschäftes. Babin & Darden 1995 Befragung (n=
Einfluss der PAD
10 Einleitung Quelle Art des Beitrags Forschungsinteresse Kernergebnisse Arnold et al 2005 C ritical Incident Technique (n= 113 ) Auslöser von erfreulichen und schrec k- lichen Einkaufserlebnissen
-^ Einkaufserlebnisse werden anhand der Einkaufsfreude (delight) ausgedrückt und bestehen aus zwei Dimensionen: -^ Einkaufsfreude entspricht den durch Übertreffe n der Erwartungen ausgelösten emotionalen Reaktionen (affektive Komponente) -^ Die Leistungsbewertung (Abgleich zwischen Erwartungen und Real i- tät) erfolgt anhand von Überlegungen (kognitive Komponente) Back ström & Johansson 2006 Tiefeninte r- view (n =6) CIT (n =252) Wesentliche Argumente zur Erlebni s- orientierung im Einzelhandel Zentrale Erlebnistreiber aus Händler
und KonsumentInnen
11 Einleitung Quelle Art des Beitrags Forschungsinteresse Kernergebnisse Carpenter & Moore 2009 Befragung (n = ) Ausprägung des hedonistischen Einkaufsnutzens im Diskont
-^ US
orientierten Ladenumwelten -^ Das hedonistische Einkaufserlebnis wird durch zwei Faktoren g e- prägt: Anziehungs -^ und Erleichterungsstimuli. -^ Die Erfassung der Einkaufsatmosphäre muss holistisch erfolgen. -^ Neben dem Involvement stellt das Einkaufsmotiv einen entscheide n- den moderierenden Faktor dar: Während utilitaristische Konsume n- tInnen sowohl funkt ionale als auch erlebnisorientierte Ladenumwelten gleichermaßen beurteilen, verursachen Erstere Verstimmungen bei hedonistischen KonsumentInnen Backström 2011 Fokusgru p- pe (n =12) Tiefeninte r- view (n =23) Motive für das Einkaufen als Freizei t- verhalten -^ Hedonis tisch
