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Marketing I
INHALTSVERZEICHNIS
TEIL I. Was ist Marketing? I Strategisches Marketing 2
III.^ II.^ Strategie und MarketingstrategieMarktstrategie Entscheidungsperspektive 1^7 – Preisführer IV. V. Marktstrategie Entscheidungsperspektive 2Marktstrategie Entscheidungsperspektive 3^14 – – QualitätsführerZeitführer 22
Teil II^23 Operatives Marketing
VIII.^ VII.^ VI.^ MarkenpolitikMarketingProduktpolitik-Mix^242829 IX. XI. X. KommunikationspolitikDistributionspolitikPreispolitik 354349 Abkürzungsverzeichnis
TEIL Strategisches Marketing: Was ist Marketing? I Strategisches Marketing
1. Absatz: Absatz und Marketing a) Leistungsverwertung
b) (^) →Kern der Betrachtung sind die Absatzinstrumente (Distribution, Kommunikation) Funktionseinheit Anbieter Marketing: Denkrichtung: PUSH Kunde a) b) Management von Führungskonzept betrifft , das alle Funktionsbereiche eines Unternehmens Komparativen Konkurrenzvorteilen (KKVs) Anbieter Denkrichtung: PULL Kunde
Company is marketorientated
No „supporters^ Marketing preacher to dominant sales Full time^ department“ marketer’s dominant
„marketing considered as^ Marketing ignorance useless but cost intensive“ No time marketer Yes „coordination between marketing^ Chance for^ marketing excellence department and board members“ Full time and part time marketers cooperate
„everybody in the company^ Marketing as shared value managing the^ is^ part time marketer CCA“ Yes (^) Marketing department No Unternehmens^ „Marketing ist die bewusst oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung“^ marktorientierte Führung des gesamten „Marketing bedeutet […] Planung, Koordination und Kontrolle^ –^ Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008) aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten – Meffert (1997) Unternehmensaktivitäten .“
Konzeption für den KKV im Vergleich Es herrscht ein Netto-Nutzen-Vorteil (NNV) = Kundenvorteil (KV) , wenn der empfundene entstandenen Nutzen Kosten des Angebots. größer ist, als die dafür beim Nachfrager Die Konkurrenten wird als positiv, der Nutzen meines Produkts ist also höher, dann wird dies als Differenz zwischen dem Unique Selling Proposition Nutzen meines Produkts, und dem eines (USP) bezeichnet. Ist diese Einzigartigkeit des Leistungsangebots von mir, im Vergleich zur Konkurrenz betitelt. Als Differenz Kostendifferenz Netto - der empfundenen Nutzen des - Differenz (NND) = Relativer Kundenvorteil (RKV) Käufers bezeichnet.Nutzendifferenz + die empfundene wird die Nimmt man nun noch die Kosten des Anbieters dazu, die geringer sind, als Kosten des Nachfragers so ist eine positive NND gegeben, die ein zielkonformes Ergebnis für den Anbieter erbringt. Somit herrscht ein die komparativer Konkurrenzvorteil Effektivität und Effizienz als Maß. größen des KKV Effektivität ^ Netto
nutzen^ positiv^ Effizienzdefizite^^ orientierter KKVEffektivitäts-^ Effizienzorientierter^ Effektivitäts KKV-^ und Effizienz Netto- nutzen^0 Indifferenz^ Kostenvorsprung Netto- nutzen negativ Effektivitätsdefizite^ Effizienz-^ und Effektivitätsdefizite Gewinn negativ Gewinn 0 Gewinn positiv
Beurteilen Sie, ob folgende Aussage richtig oder falsch ist:^ KLAUSURAUFGABEN
Das sog. „Marketing Nachfrager und Konkurrenz.-Dreieck“ besteht aus den Elementen Anbieter, (^) (Außer im Fall eines Monopolmarktes)RICHTIG
Evaluieren Sie diese Aussage bzgl. Des USPs. Argumentieren Sie dabei auch, ob ein USP ausreichend ist oder man nicht doch besser einen KKV identifizieren sollte. Viele Unternehmen beginnen den „Consumer Insight“. Ein Beispiel für einen „Consumer Insight“: Der Vater („Consumer Truth“ – „I“), der seinen Kindern immer wieder neue Produktinnovationsprozess mit einem Spielsachen mitbringen will, um als ein guter Vater dazustehen („Consumer Motivation eigenen Berufstätigkeit nicht schafft, da er nicht ständig in einen“ – „because“), dies jedoch aufgrund der Spielzeugladen gehen kann („Consumer Tension“ ein Produkt entwickelt, welches diesen Consumer Insight adressiert (wenn man bspw. Einen Abo-Service für Spielzeuge entwickelt, bei dem – „but“). Wenn man die online ausgesuchten Spielzeuge versandkostenfrei nach Hause geschickt werden, nach dem Spielen einfach wieder zurückgesendet werden und man dann neue tolle Spielzeuge erhält), hätte man auch –
- Evaluieren Sie diese Aussage bzgl. Des USPs.^ laut vielen Managern^ –^ direkt eine „Unique Selling Proposition“ (USP). Beim USP handelt es sich um den Vergleich mit einem andere Es wird die Nutzenkomponente in Relation zu meinem betrachtet. Ein anderer Wettbewerber ist hier nicht beschrieben, demnach ist Konkurrentenn Unternehmen. die 2. Argumentieren Sie, ob ein USP ausreichend ist oder man nicht doch besser Aussage über den USP falsch. einen KKV identifizieren sollte. Ein USP ist nicht ausreichend, da dieser nur die Nutzenkomponente betrachtet. Der KKV hingegen zieht auch die Kostenkomponenten, den Kunden, als auch für den Anbieter hinzu und kann somit die Wirtschaftlichkeit des Produkts treffen. Aussagen über sowohl für
3. Marketing unter Entscheidungsperspektive
Ziele^ Ziele sind erstrebenswerte Zustände (Meffert/ Burmann/ Kirchgeorg, 2008) 1. Was ist Strategie? Strategien 2. Welche Unternehmensebene?3. Was sind Marketing Specific action programs are tangible, - Strategien? Maßnahmen^ shortidentified, monitored and evaluated. (Hax/ Majluf, 1996) - term tasks that can be precisely
Strategisches Marketing: 1. Was ist Strategie Strategie und Marketingstrategie Definition: Eine Strategie bietet einen mittel-/bis langfristigen (flexiblen) Bindeglied Ziele^ Orientierungsrahmen sind demnach kein Bestandteil e zwischen Zielen^ für undzukünftiges Handeln operativen Entscheidungeniner Strategie, sondern ihr. Strategien sind also das (Maßnahmen normativer). Referenzpunkt (Richtungs-)Entscheidungen in. Maßnahmen werden entwickelt, um strategische Grundsatz konkrete Handlungen zu transformieren. - Strategien liefern kein starres Gerüst, sondern einen ändernden Bedingungen der Umwelt u.U. angepasst Rahmen werden muss., der bei sich
2. Drei Strategieebenen
Unternehmensstrategien Strategies) befassen sich mit den Grundsatzentscheidungen (Corporate, die das gesamte Unternehmen handelt sich um strategische Entscheidungen, die nicht betreffen. Es dezentralisiert dass erhebliche Synergieeffekte verloren gehen. werden können, ohne Geschäftsfeldstrategien Strategies) sind darauf ausgerichtet, das jeweilige Geschäftsfeld (Business in eine wettbewerbsdominante Position bringen. Die Geschäftsfeldstrategien sind so zu formulieren und zu umzusetzen, dass sie der Unternehmensstrategie generellen im Einklang mit stehen. Funktionsbezogene Strategien (Functional Strategies) Grundsatzentscheidungen in den stellen verschiedenen Funktionsbereichen ( FertigungBeschaffung, Finanzierung, Absatz,) in einem Unternehmen dar.
UN Strategien^ UN Ziele GF1 Ziele^ UN Maßnahmen GF2 Ziele GF1 Maßnahmen^ GF1 Strategien^ GF3 Maßnahmen GF2 Strategien Fkt1 Ziele Fkt2 Ziele Fkt1 Ziele Fkt2 Ziele Fkt1 Strategien Fkt2 Strategien Fkt1 Strategien Fkt2 Strategien Fkt1 Maßnahmen Fkt2 Maßnahmen Fkt1 Maßnahmen Fkt2 Maßnahmen
3. Was sind Marketing Kern des Strategischen Marketings = Management von KKVs das heißt: Entwicklung, Ausbau und Verteidigung von KKV - Strategien - Positionen.
KKVs sind im Wettbewerb geschäftsbereichsspezifisch. Ausrichtung auf das Management von KKVs impliziert, dass Strategisches Marketing im Kern eine Geschäftsbereichsstrategie ist. Die Angesichts Zielsetzung des KKV der Notwendigkeit einer marktorientierten - Managements: Ziel-KKV-Position Koordination der Geschäftsfelder Marketing-Strategie auch Gegenstand der Unternehmensstrategie. ist ein Teil der Fazit: Eine Strategie bietet Orientierungsrahmen für zukünftiges Handeln, der bei sich ändernden einen mittel-/bis langfristigen (flexiblen) Umweltbedingungen unter Umständen angepasst werden muss. Strategisches Handeln findet sowohl auf Ebene der Gesamtunternehmung als auch auf Ges Marketing wird hier als Management von KKVs verstanden.chäftsfeld- und Funktionalebene statt. Strategisches
Marketing findet demzufolge primär auf der Geschäftsebene statt. KLAUSURAUFGABEN
Nennen und beschreiben Sie die Dimensionen des KKV Der KKV setzt sich aus dem Effektivitätsziel „to do the right things. “ und dem Effizienzziel „ darum, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und diesen einen Mehrwert zu schaffen. Das Produkt sollteto do things right“ zusammen. Auf der Effektivitätsseite geht es von Bedeutung sein und von den Nachfragern wahrgenommen werden. Auf der Effizienzseite soll darauf geachtet werden, dass das Produkt verteidigungsfähig und wirtschaftlich ist. Worin unterscheidet sich der KKV vom Netto Der NNV beschreibt den empfundenen Nutzen im Vergleich zu den Kosten,-Nutzen-Vorteil? d Beim KKV wird zusätzlich noch der Vergleich zu einem weiteren Wettbewerber hergestellt und auf die eigens entstandenen Kostenie ein Kunde hat, wenn er mein Produkt kauft. Dieser ist Bestandteil des KKV. eingegangen. Einem Unternehmen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um die Verteidigungsfähigkeit seines KKV zu gewährleisten. Nennen Sie diese. Patente, Marken, Geschäftsmodellinnovationen/komplexe Geschäftsmodelle
Ausgewählte Konzepte zur sachlichen Abgrenzung des Konzept Aussage R elevanten MVertreter arktes
nachfrageorientiert
Substitutionslücken konzept -^ Zwischen allen Gütern bestehen^ unterschiedlich stark ausgeprägte^ Substitutionsbeziehungen. Überall dort, wo sog. Substitutionslücken identifiziert werden können, lassen sich verschiedene RM voneinander trennen.
Robinson Bedarfsmarktkonzept^ RM umfasst alle diejenigen Güter, die das gleiche Grundbedürfnis befriedigen. Arndt
anbieterorientiert
Industriekonzept^ RM werden durch technisch^ physikalische Kriterien voneinander abgegrenzt. RM umfasst eine Branche, die technisch homogene Leistungen anbietet. Marshall Ressourcenpool konzept/ Konzept der - Angebotsflexibilität
Zum RM zählen alle diejenigen Unternehmungen, die aufgrund ihres Ressourcenpotenzials die gleichen (Bedrohungspotenzial). Güter herstellen können^ Narver Es gibt 2 Möglichkeiten der Substitutionslückenkonzept (^) :Messung der Substitutionseffekte bei dem Methode Konzept der Kreuzelastizität Aussage RM umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe Kreuzelastizität Vertreter SSNIP significant, - Test ( nsmall,on-transitory^ auszeichnen.^ Triffin i Hypothetischer Monopolistentest ncrease in price)/ (HMT)^ RM umfasst die kleinste An^ Unternehmen, die gemeinsam eine signifikante durchsetzen können, ohne dass die Nachfrage zu elastisch reagiert. Preiserhöhungzahl von EU
5. Perspektive der Spielarena „Unter Marktsegmentierung wird die – Marktsegmentierung Aufteilung eines Gesamtmarktes in
heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die^ bezüglich ihrer oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“^ Marktreaktion^ intern homogene und untereinander Bearbeitung eines
- Bauer (1977), Freter (1983)
Abgrenzung des relev Marktes anten Reduzierung der Heterogenität Marktreationserfassung^ Marktsegmentierung^ Marktbearbeitung Substitutionsverhalten (homogenes^ Kundensegmentierung: Käuferverhalten) (homogenes Wettbewerberverhalten) Strategisches Gruppenverhalten^ Wettbewerbersegmentierung: Kundensegmentierung: „Alle das Gleiche“ „Jeder etwas Anderes“ Undifferenzierte Marktbearbeitung One Segment Einzelkundenbearbeitung Segment of One Auswahl geeigneter^ Kundensegmentierung Segmentierungskriterien Anforderungen an Kundensegmentierungskriterien Kaufverhaltensrelevanz:
Zugänglichkeit^ Erreichbarkeit/^ Zeitliche Stabilität^ OperationalitätMessbarkeit/^ Handlungsfähig^ keit - Dilemma der^ Wirtschaftlichkeit Marktsegmentierung: Es gibt keine Kundensegmentierungskriterien, die alle Anforderungen erfüllen Kundensegmentierungskriterien: Geographische Indikatoren: Soziodemographische Indikatoren:^ •^ •^ Makrogeographische Merkmale (z.B. Bundesländer, Städte)Mikrogeographische Merkmale (z.B.^ Ortsteile, Straßenabschnitte) Psychographische Indikatoren:^ •^ •^ Demographische Merkmale (z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand)Sozioökonomische Merkmale (z.B. Beruf, Einkommen, Ausbildung)
- • Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale (zProduktspezifische Merkmale (z.B. Nutzenvorstellungen/Benefits, Einstellungen) .B. Lebensstil, Risikoneigung)
Marktbearbeitungsstrategien Systematisierung: Undifferenzierte Marktbearbeitung: Bei der Unterschiede zwischen den Marktsegmenten. Dem gesamten Markt wird ein einziges Angebot vorgelegt. Der gesamte Markt wird mit einem Produkt und undifferenzierten Marktbearbeitung ignoriert das Unternehmen die mit einem Marketingprogramm bearbeitet. Differenzierte Marktbearbeitung: Bei der differenzierten Marktbearbeitung beschließt ein Unternehmen, in mehreren Marktsegmenten mit jeweils segmentspezifischen Absatzprogrammen tätig zu sein. Konzentrierte Marktbearbeitung: Aus der Vielzahl von Marktsegmenten b die Bearbeitung eines Marktsegments. Dadurch können Unternehmen eineeschränkt sich das Unternehmen auf starke Position in den von ihnen bedienten speziellen Märkten erreichen. Allerdings ist die Strategie oft risikoreich. Generische Marketingstrategien zuvorkommen, dass er darauf bedacht ist, billiger und besser den Markt zu „Der Unternehmer kann seinen Konkurrenten im Wettbewerb nur dadurch – Wettbewerbsdimensionen bedeutet^ versorgen. Billiger, das bedeutet reichlichere Versorgung; besser, das Versorgung mit bisher nicht auf den Markt gebrachten Waren.“ – Mises (1940)
Strategisches Marketing: Marktstrategische Entscheidungsperspektive I – Preisführer Kostenbasierte Preisführer-Strategie^ Preisführer Strategie (Erfordert Objektiver Kostenführerschaft)^ Beurteilungsorientierte Preisführer Strategie - Angebotspreis^ Inhaltliche Divergenz Kommunikative Divergenz^ Subjektives Preisurteil Eine zeitlich stabile und wirtschaftliche Preisführerschaft erfordert in der Regel sowohl Elemente einer kostenbasierten und einer beurteilungsorientierten PF. Kostenbasierte nicht wirtschaftl Beurteilungsorientierte PF ich ohne beurteilungsorientierte. PF ohne kostenbasierte PF (PF (kommunikative Divergenzinhaltliche Divergenz) ist ) ist Ansatzpunkte einer beurteilungsorientierten Preisführerschaft zeitlich nicht stabil/haltbar. Preisbeurteilung eines einzelnen Preises Preisbeurteilung eines Anbieters insgesamt Preisgestaltung (^) RabattgewährungSchwellenpreise Sonderangebote Dauertriefpreise^ Eckartikel Preiskommunikation^ Beeinflussung von Preispräsentation^ Referenzpreisen Kommunikative^ Preisgarantien Alleinstellung Spielregeln des Preis-KKV bei der kostenbasierten Preisführer Ziel-KKV: Preis -Strategie
1. Kostenhöhe^ statisch^ 2. Kostenentwicklungdynamisch Umsetzung^ Preis-KKVs werden durch die^ Relative Kostenposition^ bestimmt. Kostenbenchmarking^ 1. Situationsanalyse: Kostensenkungsalternativen^ 2. Bestimmung von
Target Costing (Market-Into Grundgedanke-Company-Ansatz)
Herkömmliche Kalkulation: “ 𝐾𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 + 𝐺𝑒𝑤𝑖𝑛𝑛𝑚𝑎𝑟𝑔𝑒 = 𝑧𝑢 Was 𝑒𝑟𝑧𝑖𝑒𝑙𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟 wird ein Produkt kosten? 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 𝑎𝑚 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡 “𝑑𝑢𝑟𝑐ℎ𝑠𝑒𝑡𝑧𝑏𝑎𝑟𝑒𝑟 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠
Target Costing: „ 𝑊𝑒𝑡𝑡𝑏𝑒𝑤𝑒𝑟𝑏𝑠𝑓äℎ Was 𝑖𝑔𝑒𝑟 darf 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡𝑝𝑟𝑒𝑖𝑠 ein Produkt kosten? − 𝐺𝑒𝑤𝑖𝑛𝑛𝑚𝑎𝑟𝑔“𝑒 = 𝑍𝑖𝑒𝑙𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 = 𝐷𝑟𝑖𝑓𝑡𝑖𝑛𝑔 𝐶𝑜𝑠𝑡 Kostenplanungs schon in frühen Phasen der Produkt^ „Unter Target Costing verstehen wir ein umfassendes Bündel von-, Kostenkontroll- und Kostenmanagementinstrumenten- und Prozessgestaltung zum Einsatz, die Prozess die^ Marktanforderungen^ kommen, um die kostenorientierte Koordination^ gestalten zu können. Daher verlangt der Target Costing^ Kostenstrukturen^ aller am Produktentstehungsprozessfrühzeitig im Hinblick auf die
Ablauf des Target Costings^ beteiligten Bereiche.“
- Bestimmung des Marktpreises und Ermittlung der WichtigkeitenAbleitung des ZielgewinnsÜbersetzung der Nutzenelemente (Funktionen) in Komponenten
- Ermittlung der relativeVergleichErmittlung des Zielkostenindex und der Zielkosten Drifting Costsn Bedeutung der Komponenten mit Bedeutung der Komponenten
Bestimmung des Marktpreises und Ermittlung der Wichtigkeiten^ 7.^ Interpretation der Ergebnisse
Merkmale des - - Nicht direkt beobachtbares KonstruktAngabe ist für Probanden kognitiv anspruchsvoll Konstrukts Zahlungsbereitschaft: → Messung nicht trivial Kriterien zur Beurteilung der Leistungsfähigkeit der Met^ - -^ Zahlungsbereitschaft ist situationsReliabilität -^ und bedarfsabhängig.hoden:
- ValiditätPraktikabilität (insbesondere ZeitAnwendbarkeit für neue Produkte- und Kostenaufwand) Methoden zur Messung - ..Aggregierter Zahlungsbereitschaften.. o o o ExpertenbefragungAnalogien (z.B. MetaMarktpreisanalysen (z.B.-Analysen hedonische Analysen) ) o o Testmärkte (LaborPaneldatenanalysen- und Feldtests)
Hedonische Preisfunktion oder Produktvarianten werden zu den objektiven Teilqualitäten (Produkteigenschaften) dieser Produkte in Beziehung gesetzt: Beobachtbare Marktpreise verschiedener Produkte → Durchleuchtung des Preis - ..individueller Zahlungsbereitschaften - Leistungsangebots von Konkurrenten Mögliche Probleme der direkten Preisbefragung^ o^ Preisabfrage^ ▪^ Direkt :
- Unrealistisch hohes Fokus auf den PreisPreis wird isoliert; in Kaufentscheidungssituationen wird zwischen Preisbewusstsein der Befragten durch alleinigen
- Produkteigenschaften und Preis abgewogenKein Anreiz „wahre“ Zahlungsbereitschaft zu offenbarenBewusst falsche Zahlungsbereitschaftsangaben, falls erwartet wird, dass der zukünftige Preis dadurch beeinflusst wird ▪ Indirekt: Conjoint-Analyse Indirekte Preisbefragung: Conjoint Ziel : Der Befragte soll sich nicht nur allein auf den Preis konzentrieren, sonder - Analyse n in die Entscheidung über seine einbeziehen. Produktwahl auch den Produktnutzen Befragungstechnik, bei der^ Idee^ Vorteile Eigenschaften vornehmen müssen^ Probanden^ Trade-Offs^ zwischen^ sogenannten^ Vermeidung („alles ist wichtig“)^ des Problems derAnspruchsinflation Eigenschaftsausprägungen^ In diesen Trade^ indirekt die^ Nutzenwerte der-Offs spiegeln sich wider^ Situation bei Kaufentscheidungen Aufgabenstellung^ Trade^ nahe (-Off kommt der wahrenrealitätsnähere als bei direkten Produkte und Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften (inkl.^ Präferenzabfragen) betrachtet (CONsidered JOINTly)^ Preis) und werden^ ganzheitlich^ Quantifizierung eines wesentlichen^ Treibers von Kaufentscheidungen:^ Nutzen Sch Additives Grundmodell:ätzung der Nutzenwerte
𝑦𝑘 = ∑ 𝑗=^ 𝐽 1 𝑚∑^ 𝑀=𝑗 1 𝛽𝑗𝑚 ∗ 𝑥𝑗𝑚
Methoden zur Messung - ..individueller Zahlungsbereitschaften o Preisabfrage .. o Auktionen ▪ Nicht anreizkompatibel: • Verdecktes Bieterverfahren Höchstpreisauktion ▪ Anreizkompatibel:^ • •^ ZuschlagVerdecktes Bieterverfahren^ zum Vickrey^ Höchstgebot - Auktion
- • • Zuschlag bekommt Bieter mit dem höchsten GebotDerTheoretisch Kaufpreis anreizkompatibel entspricht dem zweithöchsten Gebot o Lotterien ▪ Becker • Zufallsbasierte Ermittlung des Kaufpreises - DeGroot-Marschak-(BDM)-Mechanismus
- • • Kaufpreis < GebotKaufpreis > GebotAnreizkompatibel →→ KaufverpflichtungKeine Kaufmöglichkeit o Reverse Pricing ▪ Preismechanismus, bei dem der Käufer dem Verkäufer Preise in Form von Geboten nennt, zu denen er ein Produkt ▪ zu kaufen bereit istNicht anreizkompatibel Preis festlegt , da das Gebot unmittelbar den
Zusammenfassende Beurteilung der Methoden Methoden zur Messung aggregierter Zahlungsbereitschaften
Kriterien (^) befragungExperten- Analogien analysen^ Markt preis-- märkte^ Test- analysen daten^ Panel-- Validität eher gering gering mittel mittel bis hoch mittel Zeitaufwand Finanzieller gering gering gering hoch (^) geringeher Anwendbar^ Aufwand^ - gering^ gering^ gering^ sehr hoch^ geringeher keit für neue Produkte ja geeignet schränkt^ einge- nein geeignet schränkt^ einge- nein
Kriterien^ Methoden zur Messung individueller Zahlungsbereitschaften Direkte Validität Preisabfrage mittel^ Preisabfrage^ Indirekte mittel bis^ Lotterien^ Auktionen^ Reverse^ Pricing Zeitaufwand mittel mittel bis^ hoch^ hoch^ hoch^ hoch Finanzieller^ hoch^ hoch^ hoch^ mittel bis^ hoch Anwendbar^ Aufwand^ - mittel^ mittel bis^ hoch^ mittel bis^ hoch^ mittel bis^ hoch^ mittel keit für neue Produkte geeignet schränkt^ einge- ja ja* ja* ja* *Jedoch keine Produktkonzepte, da die Methode tatsächliche Transaktionen voraussetzt. Keine Methode genügt allen Anforderungskriterien, daher ist Trade-Off nötig
Ableitung des Zielgewinns Festlegung des Zielgewinns: x%
Berücksichtigung weiterer Kosten (z.B. Gemeinkosten)^ 𝑍𝑖𝑒𝑙𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒^ ∗^ 𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧𝑚𝑒𝑛𝑔𝑒^ =^ 𝑍𝑖𝑒𝑙𝑔𝑒𝑤𝑖𝑛𝑛
(𝐺𝑒𝑠𝑐ℎä𝑡𝑧𝑡𝑒 𝑍𝐵 − 𝑥% 𝑍𝑖𝑒𝑙𝑟𝑒𝑛𝑑𝑖𝑡𝑒) (^) Drifting Costs: − (𝐺𝑒𝑚𝑒𝑖𝑛𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 𝐴𝑏𝑠𝑎𝑡𝑧𝑚𝑒𝑛𝑔𝑒 ) = 𝐴𝑙𝑙𝑜𝑤𝑎𝑏𝑙𝑒 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑠/𝑍𝑖𝑒𝑙𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛 tatsächliche Kosten (Istkosten), die sich aus der aktuellen Produktionstätigkeit heraus ergeben. Es besteht Handlungsbedarf, wenn → Kostenreduktionsbedarf 𝑫𝒓𝒊𝒇𝒊𝒏𝒈 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒔 > 𝑨𝒍𝒍𝒐𝒘𝒂𝒃𝒍𝒆 𝑪𝒐𝒔𝒕𝒔 Die Anpassung erfolgt auf Basis der Kundenanforderungen (Funktionen). Dazu muss zunächst der Zusammenhang zwischen den Qualitätsmerkmalen (Komponenten) und den Anforderungen (Funktionen) bestimmt werden.
→ Zielkostenspaltung auf Basis der Funktionsmethode Zielkostenspaltung
Ziel Festlegung des Zusammenhangs zwischen Funktionen und Komponenten: Zuordnung der Kosten zu den Komponenten eines Produkts
