Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là một nội dung quan trọng của môn quản trị chiến lược. Đây cũ, Summaries of Mathematics

Download Mô hình 5 áp lực cạnh tranh là một nội dung quan trọng của môn quản trị chiến lược. Đây cũ and more Summaries Mathematics in PDF only on Docsity!

CHƯƠNG 2: HỆ

THỐNG THÔNG

TIN VÀ NGHIÊN

CỨU MARKETING

Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về thống

thông tin marketing:

Bản chất, vai trò, các

bộ phận cấu thành.

Khái quát được về

nghiên cứu

marketing: Quy trình,

các phương pháp,

công cụ, những vấn

đề thuờng gặp.

Nội dung chương

Khái quát về hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing. Hệ thống thông tin marketing. Nghiên cứu marketing.

Khái quát về hệ

thống thông

tin và nghiên

cứu

marketing

Hệ thống thông tin là gì?

 Hệ thống thông tin (IS) là một tập hợp các thành phần hoạt động cùng nhau để quản lý

việc xử lý và lưu trữ dữ liệu. Vai trò của nó là hỗ trợ các khía cạnh chính của việc điều

hành một tổ chức, chẳng hạn như giao tiếp, lưu giữ hồ sơ, ra quyết định, phân tích dữ

liệu và nhiều hơn nữa. Các công ty sử dụng thông tin này để cải thiện hoạt động kinh

doanh của họ, đưa ra các quyết định chiến lược và đạt được lợi thế cạnh tranh.

 Hệ thống thông tin thường bao gồm sự kết hợp của phần mềm, phần cứng và mạng viễn

thông. Ví dụ, một tổ chức có thể sử dụng các hệ thống phần mềm quản lý quan hệ

khách hàng để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của mình, có được khách hàng mới và

giữ chân khách hàng hiện tại. Công nghệ này cho phép các công ty thu thập và phân

tích dữ liệu hoạt động bán hàng, xác định nhóm mục tiêu chính xác của chiến dịch tiếp

thị và đo lường sự hài lòng của khách hàng.

Vai trò của hệ

thống thông tin

trong doanh

nghiệp

 Gia tăng hiệu suất của doanh nghiệp

 Tiết kiệm thời gian và chi phí

 Giảm mắc lỗi

 Thu thập thông tin nhanh chóng

Hệ thống thông

tin marketing

Khái niệm

 Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị, các thỉ tục đẻ thu thập, xử lý, lưu trữ và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác kịp thời cho các doanh nghiệp ra quyết định Marketing.

MARKETING INFORMATION SYSTEM

(MIS)

Các thành phần của hệ thống thông tin Marketing

1 Hệ thống báo cáo nội bộ: phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hằng ngày, tổng chi phí, khối lượng vật tư dự trữ, quá trình vận động của tiền mặt, những số liệu về công nợ. Phân tích các thông tin này giúp người quản trị có thể nhận biết được những cơ hội và những vấn đề Marketing quan trọng khác. 2 Hệ thống tình báo Marketing: một tập hợp các nguồn và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin thường ngày về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại. 3 Nghiên cứu Marketing: cung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo chương trình và quyết định quản lý thích hợp của doanh nghiệp. 4 Hệ thống hỗ trợ: Hệ thống các phương pháp hỗ trợ cho việc nghiên cứu và ra các quyết định Marketing.

NGHIÊN

CỨU

MARKETING

Nghiên cứu Marketing là gì?

 Nghiên cứu Marketing (hay Marketing Research) là việc thu thập các thông tin quan

trọng và giải thích chúng về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm. Vai trò của nghiên

cứu Marketing tin là được tạo sự tin cậy cho doanh nghiệp, làm cơ sở để đưa ra những

quyết định liên quan đến các hoạt động Marketing cụ thể như:

• (^) Hoạt động rà soát, tìm kiếm các cơ hội phát triển và những mối đe dọa khác trên thị

trường.

• (^) Hoạt động đánh giá khả năng thành công và độ duy trì của chương trình Marketing dự

định thực hiện

• (^) Hoạt động định hướng và triển khai các chương trình Marketing

Vai trò nghiên cứu của marketing Nghiên cứu marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nó giúp các nhà quản trị marketing: Loại bỏ những điều chưa rõ nhằm xác định vấn đề nghiên cứu Hạn chế được rủi ro do không đoán trước được những phản ứng khác nhau của khách hàng hay đối thủ, hoặc không dự tính đến phương pháp dự phòng cho các tình huống có thể xảy ra. Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định marketing. Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn có nghĩa là giảm chi phí, tăng doanh số, làm cho tác động của quảng cáo mạnh mẽ hơn. Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính... để đạt được mục tiêu nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Giai đoạn nghiên cứu Marketing

1. Xác định được vấn đề và mục tiêu

 Đây là bước tiền đề quan trọng nhất trong quy trình nghiên cứu marketing. Phát hiện

đúng vấn đề tức là bạn đã thành công giải quyết được 50% rồi đó. Nhưng trong trường

hợp phát hiện vấn đề sai, dẫn đến phương pháp nghiên cứu lệch hướng thì rất tốn thời

gian và công sức thực hiện mà kết quả mang lại gần như bằng 0.

 Mục tiêu nghiên cứu có thể ở tấm vĩ mô cho các kế hoạch marketing dài hạn, hoặc ở

tầm vi mô cho trung và ngắn hạn. Thong thường, người đề xuất mục tiêu hay mắc một

số sai lầm như: đặt ra mục tiêu quá xa vời không có tính khả thi, mục tiêu khiêm tốn

không xứng tầm với doanh nghiệp. Đôi khi, đó là sự mơ hồ, không rõ ràng, không biết

bắt đầu từ đâu và không biết phải thực hiện ra sao.

 Ở bước đầu tiên trong quy trình này, bạn cần phải trả lời được hai câu hỏi đó là: Bạn

muốn gì? Mục tiêu của bạn là gì? Khi đã xác định được rồi thì 4 bước còn lại chỉ là trả

lời “thực hiện nó như thế nào?”

2. Lập kế hoạch nghiên cứu

 Đây là giai đoạn thứ 2 của quy trình nghiên cứu marketing. Trước khi bắt tay vào giai đoạn

này, bạn cần phải xác định những hạn chế nếu có của kế hoạch. Có thể là thời gian quá ngắn,

ngân sách hạn hẹp, nguồn nhân lực không đủ. Từ đó, hình thành nên những giải pháp giúp

bạn khắc phục hoàn hảo thiếu sót này.

 Bên cạnh đó, người nghiên cứu phải biết chắt lọc dữ liệu nào là quan trọng cho công tác

marketing research. Nếu không hiểu được bản chất của hoạt động nghiên cứu marketing thì

chắc chắn sẽ rơi vào trường hợp đưa ra quá nhiều thông tin, nhưng không phải là những

thông tin hữu ích. Bạn có thể lựa chọn 3 phương pháp phổ biến dưới đây:

• (^) Phân tích dựa trên kinh nghiệm, ý thức và quan sát
• (^) Dùng bảo câu hỏi khảo sát
• (^) Thử nghiệm hoặc cho khách hàng dùng thử

 Tùy thuộc vào mục tiêu, hoạt động marketing và mục đích sử dụng kết quả nghiên cứu để

lựa chọn phương pháp phù hợp với doanh nghiệp mình.

3. Thu thập dữ liệu

 Dựa vào mức độ và cấp độ của dự án marketing mà bạn sẽ chọn thu thập thông tin ở

phân khúc nào. Có thể đó là những thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thị

trường hoặc tất cả những nội dung này.

 Kết quả hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng rất nhiều

bởi giai đoạn này. Do đó, bạn cần phải đảm bảo, những thông tin mà mình thu thập

được là hoàn toàn chính xác. Những khó khăn mà bạn có thể gặp phải trong giai đoạn

này đó là:

• (^) Khả năng tiếp cận trực tiếp đối tượng không như mong đợi
• (^) Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu
• (^) Tính chân thực của thông tin mà khách hàng cung cấp
• (^) Độ chân thực không thiên vị của khách hàng tham gia phỏng vấn

4. Phân tích dữ liệu

 Bước làm này chúng ta sẽ tập hợp, tổng hợp và phân tich thông tin thành nhũng dữ liệu

cô đọng nhất. Những thông tin này sẽ trở thành vô gia trị nếu chúng không được

chuyển hóa thành các quyết định thực tế.

 Người làm nghiên cứu marketing cần phải biết cách diễn giải những thông tin này

thành kiến thức chứ không đơn thuần chỉ là thu thập thông tin. Chính những kết luận, ý

tưởng đề xuất này sẽ giúp doanh nghiệp lựa chọn được kế hoạch marketing research

đúng đắn nhất.

 Hiểu một cách đơn giản, những đúc rút thực tế từ quy trình nghiên cứu marketing sẽ là

thông tin bổ trợ để bảo vệ luận điểm mà người nghiên cứu đề xuất. Khi được phản biện,

chúng ta sẽ đưa ra những bằng chứng thu thập thực tế để thuyết phục.

5. Lập kế hoạch Marketing

 Mọi thông tin và số liệu cần được xử lý, thể hiện, trình bày một cách khoa học để báo

cáo kết quả nghiên cứu dễ dàng dàng, hiệu quả và trực quan nhất. Nội dung kế hoạch

được trình bày một cách tổng quát theo những nội dung sau:

• (^) Tóm tắt lại nội dung nghiên cứu cho nhà quản trị
• (^) Trình bày mục đích và lý do nghiên cứu Marketing
• (^) Những phương pháp nghiên cứu Marketing
• (^) Kết quả và ý nghĩa khi nghiên cứu được
• (^) Các hạn chế và khó khăn khi nghiên cứu
• (^) Kết luận, kiến nghị với các nhà quản trị
• (^) Phụ lục tài liệu

Một số phương pháp nghiên cứu Marketing  (^) Phỏng vấn: Phương pháp này là một hình thức hỏi đáp giữa người phỏng vấn và người đi phỏng vấn thông qua các hình thức tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại, qua tin nhắn hoặc là email,…  (^) Quan sát Thu thập dữ liệu bằng phương pháp này rồi ghi lại những dữ liệu cần thiết có kiểm soát đối với các hành vi, đặc điểm, sự kiện ấn tượng của con người. Các phương thức quan sát được áp dụng một cách hiệu quả như:

• (^) Quan sát gián tiếp hoặc trực tiếp và trong quá trình sự kiện đang diễn ra
• (^) Quan sát công khai và quan sát ngụy trang tùy thuộc vào thái độ phối hợp hay không phối hợp của đối tượng quan sát
• (^) Quan sát bằng thiết bị hoặc mắt thường
• (^) Quan sát có cấu trúc hoặc không cấu trúc tùy thuộc vào hình ảnh quan sát được mà không cần phân biệt hình ảnh nào trước, hình ảnh nào sau. Và ngược lại quan sát có cấu trúc cần được thể hiện rõ ràng hành vi nào trước và hành vi nào sau.  (^) Thử nghiệm Nghiên cứu Marketing bằng phương thức này gồm 2 loại:
• (^) Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm thường được chia thành 2 ngăn. Ngăn 1 là dành cho những người được thử nghiệm. Ngăn 2 là dành cho những người quan sát và trang thiết bị kỹ thuật.
• (^) Thử nghiệm tại hiện trường bằng cách quan sát thái độ và phản ứng của khách hàng trước những thay đổi của nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ như: thay đổi cách thức phục vụ, thay đổi giá bán, thay đổi cách thức chăm sóc khách hàng. Mọi thông tin đều có thể thu thập từ việc quan sát thực tiễn tại hiện trường thử nghiệm.