administración de empresas (estadística), Ejercicios de Estadística. Universidad de Granada (UGR)
Laura.Reyes
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administración de empresas (estadística), Ejercicios de Estadística. Universidad de Granada (UGR)

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Asignatura: INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA, Profesor: Blanca Mendiguchia, Carrera: Estadística, Universidad: UGR
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Microsoft Word - Administración De Empresas _estadística_

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS GRADO EN ESTADÍSTICA Apuntes de la asignatura Laura Reyes Gálvez 2017/2018

2 EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CONTENIDO

EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS .......................................................................................... 3

TIPOS DE EMPRESAS.................................................................................................................. 3

ENFOQUE SISTEMATICO DE LA EMPRESA ................................................................................. 4

SUBSISTEMAS DE LA EMPRESA ................................................................................................. 5

EMPRESARIO Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS .................................................................................... 7

EMPRESARIO VS CAPITALISTA VS DIRECTIVO ........................................................................... 7

NIVELES DE DIRECCIÓN ............................................................................................................. 8

ENTORNO DE LA EMPRESA ........................................................................................................... 9

ENTORNO GENERAL .................................................................................................................. 9

ENTORNO ESPECÍFICO ............................................................................................................. 10

DIRECCIÓN ESTRATEGICA ............................................................................................................ 12

TIPOS O NIVELES DE ESTRATEGIAS .......................................................................................... 13

ESTRATEGIA CORPORATIVA ................................................................................................ 13

ESTRATEGIA COMPETITIVA ................................................................................................. 14

ESTRATEGIAS FUNCIONALES U OPERATIVAS ...................................................................... 14

OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL .................................................................................... 15

PLANIFICACIÓN ....................................................................................................................... 15

OBJETIVOS ............................................................................................................................... 16

CONTROL ................................................................................................................................. 17

TIPOS DE CONTROL ............................................................................................................. 17

SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL .............................................................................. 18

DIRECCIÓN POR OBJETIVOS ................................................................................................ 18

CUADRO DE MANDO INTEGRAL .......................................................................................... 18

LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN ................................................................................................. 20

LA DIRECCIÓN FINANCIERA ......................................................................................................... 23

LA FUNCIÓN DE ORGANIZACIÓN ................................................................................................. 26

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS 3

Correo: bmendi@ugr.es Libro: Fundamentos de dirección y administración de empresas. 29 de mayo (último día de clase de ADE): examen tipo test donde te puedes quitar toda la asignatura. Si suspendes o quieres subir nota, te presentas a la convocatoria oficial, quedándote con esta segunda nota siendo mayor o menor.

EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Una organización es una unidad formada por un mínimo de dos personas con un objetivo común y con una cierta jerarquía.

Una empresa es una organización que transforma un conjunto de recursos físicos, monetarios y cognitivos en un conjunto de bienes y/o servicios, con el objetivo principal de obtener beneficios.

Surge la pregunta si el objetivo de la empresa debe ser maximizar beneficios, con lo que aparecen dos corrientes encabezadas por los siguientes autores: 1. Hilton Friedman que sostiene que el objetivo de las empresas tiene que ser maximizar

beneficios siempre y cuando se repeten las leyes y las normas de la economía capitalista, evitando los fraudes que pueden ocurrir en el desempeño de la actividad económica (ejemplo de la multa).

2. Edward Freeman que afirma que las empresas tienen que buscar satisfacer no solo a los propietarios de la empresa sino también al resto de sus STAKEHOLDERS.

Los STAKEHOLDERS son todos aquellas personas o grupos que están interesados o relacionados con la empresa. Son, por ejemplo, los propietarios o accionistas de la empresa (o también llamados SHAREHOLDER), los clientes, proveedores, trabajadores…

Con todo ello surge la llamada Responsabilidad Social Corporativa, que son todas aquellas actuaciones acciones que realiza la empresa más alla de lo que marca la ley para satisfacer a otros stakeholders, más allá de sus propietarios.

TIPOS DE EMPRESAS Hay dos criterios principales en los que pueden las empresas son los siguientes: (1) Atendiendo a su forma jurídica1:

1) Empresario individual. Un ejempo sería el autónomo (es una empresa pero no en el sentido de organización si trabaja solo), que son los más abundantes. Estos siempre son de responsabilidad ilimitada, es decir, respondería con todo su patrimonio de las deudas de la empresa.

2) Formas societarias (o sociedades mercantiles). La más conocidas son las siguientes: a) Sociedad Colectiva. b) Sociedad Comanditaria. c) Sociedad de Responsabilidad Limitada.

1. Sociedad nueva empresa. d) Sociedad Anónima.

1 http://www.ipyme.org/es-ES/DecisionEmprender/FormasJuridicas/Paginas/FormasJuridicas.aspx

Nota personal

Las organizaciones se dividen en dos tipos: - Con fines no lucrativos, como son las ONG’S,

las bibliotecas públicas… - Con fines lucrativos, como las empresas… Con esto se puede sacar que todas las empresas son organizaciones, pero no todas las organizaciones son empresas.

Nota personal

El empresario individual tiene menos trámites de constitución que la sociedad mercantil, no es necesario capital inicial, la gestión es más sencilla y tiene responsabilidad ilimitada, es decir, tiene que responder con todos los bienes a diferencia que la responsabilidad limitada, que tiene un límite de responsabilidad.

4 EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

e) Empresas de Economía Social. Surgen para resolver un problema común de una determinada zona. 1. Sociedades Cooperativas. Estas normalmentes son para mantener el puesto de

trabajo, llegando estos a ser propietarios de la empresa (ejemplo de Coviran). 2. Sociedades Laborales. Son menos abundantes que las anteriores.

(2) Según el tamaño: 1) Macroempresa. 2) Mediana empresa. 3) Pequeña empresa. 4) Microempresa.

Categorías Número de

trabajadores (categoría obligatoria)

Volumen de negocio anual (ingresos)

Balance general anual (activo)

Grande > 250 > 50 millones € > 43 millones €

Mediana < 250 ≤ 50 millones € ≤ 43 millones €

Pequeña < 50 ≤ 10 millones € ≤ 10 millones €

Microempresa < 10 ≤ 2 millones € ≤ 2 millones €

Beneficios = ingresos (ventas, volumen de ventas) – gastos  Cuentas de resultados (foto de la empresa desde que se creó)

ENFOQUE SISTEMATICO DE LA EMPRESA Un sistema es un conjunto de elementos relacionados dinámicamente que realizan una actividad para alcanzar un objetivo y operar con entradas (información, energía, materia) y proveer salidas (información, energía o materia) procesados.

Cada elemento tiene su función y se relaciona con los demás elementos. Otra función es captar y procesar información procedente del exterior, dando una respuesta. Un plan común o conjunto de objetivos sería lograr una adecuada, oportuna y eficaz observación del entorno. El conjunto de estados o situaciones observables de la empresa, esa ausencia de respuesta, nos permite detectar un mal funcionamiento.

¿Tienen las empresas estos elementos?

En caso de una empresa, el conjunto de elementos son los trabajadores, los factores de producción, el capital, los recursos naturales, la maquinaria, la energía, los bienes de equipo, la fuerza de trabajo…

Cada elemento tiene su función y se puede ver cómo se van a relacionar entre ellos. Los elementos están ordenados según relaciones de autoridad de intercambio de comunicación.

ENTORNO

INPUTS SISTEMA DE LA EMPRESA (poceso de transformación) OUTPUTS

ENTORNO (ejercicio 2)

REGULACIÓN CONTROL

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SUBSISTEMAS DE LA EMPRES El principio de jerarquía de los sistemas permite descomponer el sistema en partes iguales o subsistemas, que conservarán las propiedades del sistema del que derivan.

El criterio funcional divide a la empresa en tantos subsistem

Los subsistemas interactúan para obtener funcionaran de forma independiente.

¿Porqué ciertas empresas obtienen mejores resultados que otras?

La eficacia mide el nivel de objetivos.

La eficiencia mide si una organización lograr sus objetivos.

Subsistema de Aprovisionamiento

Subsistema de Producción (o de

operaciones)

Subistema de Comercialización

Subsistema de Recursos Humanos

Subsistema Financiero

Subsistema de Dirección (o

management)

| EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

A

as como actividades desarrolladas.

sinergias, logrando ser más productivo que si

cumplimiento que ha logrado una organización respecto a sus

está utilizando la cantidad adecuada de recursos para

• Es el encargado de adquirir los insumos o factores necesarios para el proceso productivo.

• Transforma los inputs en productos o servicios para satisfacer las necesidades del mercado.

• Se encarga de las decisiones sobre el producto, precio, promoción y distribución (las cuatro 'p'), además de la investigación de mercados.

• Es el encargado de la admistración de recursos humanos (como por ejemplo: reclutamiento, selección, orientación...).

• Determina la cuantía de fondos necesarios para la organización, los suministra y aplica a las inversiones más convenientes.

• Administra la empresa en sus niveles estratégicos y de gestión. Relaciona a la empresa con el entorno.

• Coordina el resto de subsistemas de la empresa.

*fotocopia 2

5

6 EMPRESA Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

¿Cuáles son las funciones que llevan a cabo los administradores para eficiencia? FUNCIONES DIRECTIVAS

•La planificación son futuros y los medios apropiados gerenciales dirigidas a

•En la planificación, los estrategia global para coordinen las actividades

•Una vez establecida la estructura organizativa personas más idóneas reporta a quién y dónde

•Se trata, en definitiva,

•La función de dirección organización. Cuando los de otros, seleccionan el que existan entre los miembros,

•Los directivos se encargan cohesionado, hacer que

•El control de la empresa, actividades que aseguren corrigiendo cualquier desviación

•Después de establecer estructura organizadora deberían ir, vigilando el comparado con los significativas, el trabajo establecida. Este proceso como función de control

| ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

lograr la eficacia y la :

las acciones gerenciales dirigidas a determinar los para lograrlos. Comprende todas aquellas

determinar los objetivos futuros y los medios. directivos definen los objetivos que se persiguen,

lograr dichos objetivos y se establecen planes que de forma coherente.

PLANIFICACIÓN

planificación, los directivos tienen que realizarse, asignando que incluye las tareas que tienen que realizarse, asignando para hacerlas, estableciendo cómo organizar las tareas,

se tomarán las decisiones. de decir quién se va a encargar de cada tarea.

ORGANIZACIÓN

consiste en dirigir y coordinar a los integrantes directivos motivan a sus subordinados, dirigen las

canal de comunicación más efectivo o resuelven los están ejerciendo la función de dirección.

motivar, resolver conflictos, hacer que el equipo el equipo trabaje bien.

DIRECCIÓN

realizado por los directivos, es el proceso que se están cumpliendo como fueron planificadas,

significativa. los objetivos, los planes son formulados, se

y los directivos tienen que asegurarse que las cosas desempeño de la organización. El desempeño actual

objetivos anteriormente planteados. Si existen desviaciones de los directivos será devolver a la organización de monitorizar, comparar y corregir es lo que denominamos

.

CONTROL

objetivos acciones

se fija la integren y

una las

quién

de la actividades

conflictos

esté bien

de regular

delimita la van como debe ser

a la senda

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | EMPRESARIO Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS 7

EMPRESARIO Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

EMPRESARIO VS CAPITALISTA VS DIRECTIVO

El empresario tiene que tener una serie de características o aptitudes de cara a la empresa: tiene que ser innovador, aportar ideas nuevas, tiene que aceptar el riesgo de crear la empresa ya que es el que responde de la empresa en caso de que le pase algo y, lo más importante, es que tiene que tener actitud o comportamiento de emprendedor, es el creador de la empresa desde cero, el fundador de la empresa (fotocopia 3). Empresario es el que asume la alta dirección de la empresa, ya que el fundador no lo será siempre.

El capitalista es la persona que aporta el dinero a la empresa. Y esto implica que el capitalista sea el propio empresario.

Los directivos son simplemente directores de un solo área de la empresa. Que sea empresario implica que es directivo general de la empresa. El propio nombre de gerente lo indica.

EMPRESARIO CAPITALISTA DIRECTIVO

Caracterizado por

Descubre y explota oportunidades.

Un creador que inicia y motiva el proceso de cambio.

Propietario del capital:

- Accionista de control (el grupo mayoritario).

- Accionista pasivo.

Administra y gestiona recursos.

Comportamiento

Acepta el riesgo.

Intuición, alerta, exploración.

Liderazgo y ruptura en los modos de actuación,

Identifica oportunidades de negocio.

Creación de empresas.

Aversión al riesgo.

Evalúa alternativas.

Elección de activos de riesgo.

Aversión al riesgo.

Decisor racional.

Crear y mantener ventaja competitiva.

Crear confianza para la cooperación.

Supervisión del proceso administrativo.

Nota personal

Según Cuervo y Montoro (2010), mientras que el empresario se caracteriza por buscar nuevas oportunidades de negocio que permitan obtener beneficios explotando situaciones que incitan al cambio (innovando en definitiva), los directivos son los encargados de supervisar el proceso de combinación de recursos de producción y distribución, siendo la labor de los directivos especialmente relevantes cuando las empresas no operan con la máxima eficiencia. De esta forma, mientras que los empresarios son los agentes del cambio empresarial con la función de crear recursos, los directivos están a cargo del proceso de asignación de los recursos disponibles en la empresa.

8 EMPRESARIO Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

NIVELES DE DIRECCIÓN Existen tres niveles de dirección:  Alta dirección. Responsabilidad sobre toda la empresa. Fijan los grandes objetivos a largo

plazo y controlan que los mismos se cumplan. Representan el papel del empresario en su búsqueda permanente de nuevas oportunidades. Ocupan el estrato superior de la jerarquía. Comité ejecutivo o comité de dirección: Director ejecutivo o consejero delegado (CEO) y los responsables máximos de las

divisiones o departamentos. CEO: Chief Executive Officer. Presidente ejecutivo. Director general o director gerente.

 Dirección media. Desarrollan las decisiones tomadas en el nivel superior. Establecen objetivos a medio y corto plazo. Son el enlace entre la alta dirección y el nivel de supervición. Un ejemplo son los directores de los departamentos (financiero, recursos humanos, comercial…). También se puede dividir por departamentos de zonas geográficas.

 Dirección de primera linea o nivel de supervisión (supervisores). Constituida por supervisores o directivos encargados del seguimiento diario de los operarios y de que se cumplan los objetivos designados por el nivel superior. El capataz, responsable o jefe son las denominaciones comunes.

Alta Dirección

Dirección Media

Dirección de Primera Linea (supervisión)

Trabajadores no directivos

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa es un sistema abierto ya que puede verse influido por el entorno, y su actividad influye en él.

El entorno de la empresa son el conjunto de factores ajenos a la organización que pueden influir en la misma, ya sea de forma positiva negativa. Que un elemento del entorno la propiedad implica que no tiene capacidad de decisión sobre ellos (fotocopia 4)

La misión es declaración genérica de los propósitos generales de la organización. Es la expresión de su razón de ser, es el visión es el estado futuro deseado para la organiz veremos más adelante.

ENTORNO GENERAL El entorno general hace referencia a aquellas variables que afectan a todas las empresas independientemente del sector lugar y momento determinados.

1. Político-legales. Son los factores relacionados con el sistema político y su estabilidad, así como todo tipo de leyes civiles, comerciales, laborales, fiscales… que constituyen elementos normativos para las empresas.

2. Económicos. Explican la estructura y coyuntura económica de cada país. Son factores relativos al marco económico general, definido mediante el tipo de organización económica, la coyuntura económica, los niveles de inversión, los tipos de interés, la renta nacional…

3. Socioculturales. Explican la estructura social y la cultu Conjunto de factores vinculados a los antecedentes históricos, ideologías, valores y normas de la sociedad, la demografía, la conflictividad, así como todo tipo de ley comerciales, laborales, fiscales…, que constituyen elementos normativos para las empresas.

4. Tecnológicos. Explican la estructura y desarrollo del sistema de ciencia y tecnología científico y tecnológico de la sociedad que determina el gra científica y tecnológica es capaz de desarrollar nuevos conocimientos y aplicarlos.

ENTORNO

CARACTERÍSTICAS

TIPOS

| ENTORNO DE LA EMPRESA

o ajeno a

.

objetivo primero, la razón de ser de una organización. ación. Tanto la misión como la visi

todas

en un

ra en la que opera la empresa.

do en que la comunidad

Nota personal

El entorno engloba todo aquello ajeno a la empresa como organización. Se trata, por tanto, de un concepto que incluye la totalidad de fuerzas externas que pueden influir de alguna forma en la actividad organizacional.

Nota personal

El entorno general está integrado por un de factores que pueden ejercer influencia sobre todas las empresas dentro de un determinado sistema socioeconómico.

INCERTIDUMBRE

GENERAL PEST

ESPECÍFICO MODELO DE LAS

5 FUERZAS DE PORTER

9

La ón ya la

es civiles,

, nivel

conjunto

Político-legales

Económicos

Socioculturales

Tecnológicos

10 ENTORNO DE LA EMPRESA | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ENTORNO ESPECÍFICO Son aquellos factores que influyen a las empresas que están dentro de un mismo sector o industria.

Estas cinco fuerzas determinan la rentabilidad de una empresa en un sector industrial: 1. Competidores actuales: en un mismo mercado, ofrecen un mismo producto. 2. Competidores potenciales: actualmente no forman parte de la industria, pero podrían llegar

a serlo. 3. Productos sustitutivos: otras empresas que satisfacen la misma necesidad, pero usan otra

tecnología. 4. Proveedores: suministra los materiales que la empresa necesita para poder relaizar su

actividad. 5. Clientes: consumidores del producto de la empresa. COMPETIDORES ACTUALES La intensidad de la rivalidad depende de: - Diferenciación del producto. La diferenciación es la capacidad de las empresas para ofrecer

productos o servicios que los clientes perciban como únicos, y fidelizarlos por ello. - Barreras de salida. Te dificultan la salida de un sector, de una industria. La competencia

será mayor porque no se puede ir a menos aunque las cosas estén mal en la empresa. Pueden tener barreras de salida las empresas por compromiso con sus trabajadores, ya que no tendrían a donde ir tras salir de la empresa.

Competidores actuales

Productos sustitutivos

Clientes

Competidores potenciales

Proveedores

Poder de negociación

Poder de negociación

Nota personal El entorno específico es el ambiente más próximo o inmediato de cada organización, y por tanto ejerce una influencia directa en la misma.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | ENTORNO DE LA EMPRESA 11

COMPETIDORES POTENCIALES Es la amenaza de los nuevos entrantes. Cuanto más atractiva sea una determinada industria, más competidores querrán entrar. Los principales factores son: - Barreras de entrada. Son los factores que incrementan el coste de entrada en un sector o

impiden entrar en el mismo. Las barreras de entrada son aquellos mecanismos que dificultan o impiden el ingreso de nuevas empresas al sector, normalmente mediante la disminución de expectativas de retabilidad de los posibles nuevos competidores, preservando las expectativas de rentabilidad de rentabilidad de los competidores actuales. Las principales barreras de entradapodrán resumirse en las siguientes: o Economías de escala con respecto a la producción. A mayor producción, menor precio o Economías de escala con respecto a las compras.

- Diferenciación. Las nuevas empresas necesitan hacer una gran inversión inicial y deferenciarse mucho para llegar al mismo nivel del resto de las empresas del sector.

FACTORES DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Y CLIENTES La capacidad de negociación es la capacidad de imponer mis condiciones frente a la otra parte. Los proveedores son los que suministran la materia prima a la empresa para que esta lleve a cabo su actividad, y los clientes son las personas que van a consumir sus productos.

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Los productos sustitutivos son otros productos que satisfacen la misma necesidad pero que están producidos con distinta tecnología. Son productos que desempeñan las mismas funciones desde el punto de vista de los clientes, pero que realmente no son iguales, ya que no se han realizado con la misma tecnología.

ANÁLISIS DAFO

Origen Interno Origen Externo

Pu nt

os

D éb

ile s

DEBILIDADES AMENAZA

Pu nt

os

Fu er

te s

FORTALEZA OPORTUNIDAD

12 DIRECCIÓN ESTRATEGICA

DIRECCIÓN ESTRATEGI

El objetivo de la dirección estratégica consiste en diseña conlleva compremeter y asignar un conjunto de recursos a largo plazo.

El campo de actividad comprende el conjunto de productos y mercados que constituyen la actividad económica actual de la

Las capacidades distintivas capacidades presentes y potenciales que posee y domina una empresa y que le permiten realizar determinados procesos o tareas mejor que sus competidores.

Las sinergias son los distintos recursos y c el efecto de su funcionamiento sea superior al que cada elemento obtendría de forma aislada. El todo es mayor que las fuerzas individuales.

La ventaja competitiva son la c sitúan en una mejor posición - Competir en precios (precios bajos).

costes bajos. - Competir en calidad (precio más alto).

Capacidades distintivas

DAFO Formular

| ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CA

r e implantar una

empresa.

son los recursos y

apacidades de la empresa deben integrarse para que

aracterística o conjunto de características de la empresa competitiva con respecto a sus competidores.

Para poder competir con precios bajos, tienes que tener

Tiene ventaja competitiva en base a la diferenciación.

ESTRATEGIA

Campo de actividad (unidades

estratégicas)

Sinergia

Ventaja competitiva (estrategia

competitiva)

Nota personal

Ansoff (1976) define campo de actividad conjunto de productos y mercados que constituyen la actividad económica actual de la empresa. Según Menguzzato y Renau (1991) capacidades distintivas son el conjunto de recursos y capacidades que permiten a la empresa realizarmdeterminados procesos o tareas mejor que sus competidores.

Observar / Planificar Implantar

estrategia, lo que

que la

como el

, las

Continuar

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | DIRECCIÓN ESTRATEGICA 13

TIPOS O NIVELES DE ESTRATEGIAS Aunque se aluda a la estrategia de la empresa, en singular, podemos considerar que existen distintos niveles de definición de esa estrategia. En cada nivel jerárquico se formulan e implantan estrategias derivadas de la estrategia global, que especifican los recursos de acción para aspectos diferentes de la empresa.

La definición de la estrategia en distinos niveles permite la concrección y especificación de la estrategia global, al mismo tiempo que debe asegurar la coherencia entre todas las decisiones y cursos de acción de la empresa.

ESTRATEGIA CORPORATIVA Se corresponde con la estrategia global de la empresa y, por ello, para formularla es necesario tener un punto de vista que abarque a todos los negocios de la empresa.

Se puede diferenciar en dos ámbitos: - Estrategias de crecimiento. Estas estrategias se producen cuando supone un incremento de

sus magnitudes económicas. Esto supone un incremento en las inversiones de la empresa o en los activos de la empresa. si la empresa decide crecer, tiene que tomar dos decisiones: o Hacia dónde va a crecer. o Cómo crecer.

HACIA DÓNDE CRECER

Matriz de Ansoff:

- Penetración de mercados: mismo producto y mismo mercado.

- Desarrollo del producto: ofrecer diferentes versiones del producto que ofrezco al mismo mercado.

- Desarrollo de mercado: ofrecer el mismo producto en diferentes mercados.

- Estrategia de diversificación: variar tanto el mercado como el producto. 1 Expansión 2 Conlleva un cambio sustancial del campo de actividad, porque la empresa comienza a explotar productos/servicios nuevos en mercados hasta ahora desconocidos.

PRODUCTOS Existentes Nuevos

M ER

CA D

O S

Ex is

te nt

es

Penetración en el mercado1

Desarrollo del producto1

N ue

vo s Desarrollo del

mercado1 (internalización)

DIVERSIFICACIÓN (cambio radical)2

Estrategias de

expansión (de forma conjunta)

Nota personal Una estrategia de penetración en el mercado implica no cambiar el campo de actividad actual ni los mercados atendidos. Una estrategia de desarrollo de productos implica desarrollar nuevas variedades de productos que se comercializarán en los mismos mercados donde se actúa habitualmente. Una estrategia de desarrollo de mercados supone introducirse en nuevos mercados, sin cambiar la cartera actual de productos o servicios.

14 DIRECCIÓN ESTRATEGICA | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CÓMO CRECER Hay tres tipos:  Crecimiento interno. Es la forma tradicional. La empresa invierte los recursos que genera

en incrementar sus magnitudes económicas, aumentando, en definitiva, su capacidad productiva y comercial (desarrolla los recursos ella misma).

 Crecimiento externo. Implica llevar a cabo adquisiciones o fusiones con otras empresas, así como cualquier forma de participación y control sobre las decisiones de otra empresa. Las nuevas capacidades son adquiridas en el exterior de la empresa, las capacidades necesarias se adquieren “en bloque” de otras empresas (fusiones y adquisiciones de empresas). Se caracteriza por la inmediatez.

 Crecimiento híbrido. Son aquellas que implican acuerdos temporales entre empresas para perseguir un objetivo común, sin que las empresas que participan en el acuerdo pierdan su personalidad jurídica. Es una forma mixta de crecimiento (cooperación empresarial: acuerdo temporalmente limitado entre dos o más empresas que deciden actuar conjuntamente en algunas actividades para lograr unos determinados objetivos). Especialmente “joint venture” o las franquicias (UTE: Unidad Temporal de Empresas).

- Estrategias de reestructuración. Supone emprender cambios en el CAMPO DE ACTIVIDAD, reduciendo la importancia de ciertos negocios, o abandonando la explotación de algunas UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO.

ESTRATEGIA COMPETITIVA Las estrategias son la dirección que sigue la empresa para obtener ventaja competitiva en cada una de sus unidades estratégicas de negocio. Es el cómo voy a competir frente a los competidores. Es particular para cada uno de ellos. Hay tres estrategias de negocio:

VENTAJA EN:

Costes Diferenciación

ÁM BI

TO C

O M

PE TI

TI VO

Se ct

or Liderazgo en costes

(se puede bajar el precio o mantenerlo)

Diferenciación (calidad/atención al

cliente)

Se gm

en to

Segmentación del mercado

Enfoque en costes Enfoque en

diferenciación

Porter (1980)

ESTRATEGIAS FUNCIONALES U OPERATIVAS En este nivel la estrategia fijará las directrices a seguir en cada área funcional (p. ej., el área financiera, el área de producción, el área de marketing, etc.), siendo coherente con la estrategia corporativa y con las estrategias competitivas. La cuestión clave es determinar cómo se van a utilizar y aplicar los recursos y las habilidades en cada unidad funcional, con el objetivo de maximizar su productividad. En este caso también se deberán tener en cuenta cuáles son las capacidades distintivas de la empresa y qué sinergias pueden encontrarse en la combinación de un conjunto de recursos y habilidades.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL 15

OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL

PLANIFICACIÓN La planificación son las acciones gerenciales dirigidas a determinar los objetivos futuros y los medios apropiados para lograrlos. Comprende todas aquellas acciones gerenciales dirigidas a determinar los objetivos futuros y los medios.

La planificación requiere que los gerentes tomen decisiones relativas a un conjunto de elementos propios de esta función, que se desarrollan de forma interrelacionada: - Objetivos. Concretan las situaciones futuras que una empresa espera alcanzar en un

horizonte temporal determinado. - Curso de acción. Con los medios, actividades o cursos de acción definidos para alcanzar los

objetivos. - Recursos. Van a determinar qué curso de acción es el más adecuado, ya que un plan implica

determinar qué cantidad y calidad de recursos requiere y cómo deben asignarse éstos. - Implantación. Se refiere a la determinación de los medios y formas de ejecutar los distintos

cursos de acción, así como los patrones de conducta que tiene que tomar el personal para llevar a cabo el plan.

- Control. Establecer mecanismos que detecten las desviaciones que se produzcan respecto a lo planificado.

Administración

Planificación

Organización

Dirección

Control

TIPOS DE PLANES

Estratégicos

Operativos (de 1 año o menor)

Uso permanente

Política

Procedimientos

Reglas

Planes de uso único (tiene fecha de caducidad)

Programas o proyecto

Presupuesto (monetaria)

*fotocopia 6

16 OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TIPOS DE PLANES PERMANENTES

Son planes que se pueden repetir en la empresa y deben evaluarse periódicamente para garantizar su eficiencia. Se pueden clasificar según dos variables:

- Nivel de detalle. Más específicos o más generales (orientaciones). - Grado de libertad que supone para el que lo cumple.

Las políticas son orientaciones genéricas que definen en líneas generales el curso de la acción a seguir y establecen los límites de las decisiones. Expresan la filosofía directiva, el sistema de valores y la cultura de la organización. Aseguran la consistencia del comportamiento directivo, su cohesión y uniformidad y es flexible y orientativa. Los procedimientos son una descripción detallada para realizar una secuencia de acciones que se repiten periódicamente. Se estandariza la conducta ante una situación. No permite autonomía. Las reglas son mandatos precisos que determinan la disposición, la actitud o el comportamiento que deben observarse en situaciones específicas. Es rígida y estricta.

TIPOS DE PLANES OPERATIVOS (PLANES DE USO ÚNICO) Un programa es un plan de acción que persigue un objetivo concreto donde se detallan la secuencia de actividades, el tiempo requerido, la asignación de responsables en su ejecución y los recursos a emplear. Un presupuesto es un documento expresado en términos económicos, financieros o no financieros, que muestra la asignación para realizar los planes y actividades que contienen. Un plan es un presupuesto cuando está cifrado.

OBJETIVOS La misión de la empresa es el propósito básico que quiere alcanzar la organización. En términos generales, representa la identidad de la empresa, una especie de declaración de las actividades que piensa ir desarrollando en el presente para dirigirse a un fututo deseado. No debe confundirse este concepto con la visión, que es el enunciado de la situación futura ideal de la empresa. Los objetivos son los fines concretos hacia los que se dirige la actividad empresarial y tienen una serie de características (SMART): - Tienes que ser específicos. - Que sean mensurables, cuantificables. - Objetivos realizables, alcanzables y realistas. - Los objetivos tienen que ser flexibles. - Hay que expresar los objetivos de forma comprensible. - Tienen que tener en cuenta el tiempo (Time bound), es temporalmente limitado.

*fotocopia 6

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL 17

CONTROL El control de la empresa es el proceso de regular actividades que aseguren que se están cumpliendo como fueron planificadas, corrigiendo cualquier desviación significativa.

TIPOS DE CONTROL Hay varios tipos de control:

TIPOS DE CONTROL

Preliminar Se realiza antes de la actividad

Concurrente

Se realiza durante la actividad

Es la supervisión que realiza el

supervisor

Retroalimentación Se realiza cuando ya ha acabado la

actividad

Estándar de desempeño

Medir resultado

real

Comparar Resultados Esperados

con Resultados

Reales

Desviaciones positivas

Desviaciones Significativas

Plan B Resultado esperado

Objetivos

*es la función administrativa que permite evaluar el desempeño de las acciones emprendidas en el seno de la empresa

18 OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN Y CONTROL Hay dos tipos, la Dirección Por Objetivos y el Cuadro de Mando.

DIRECCIÓN POR OBJETIVOS La dirección por objetivos es un sistema formal diseñado para evaluar el progreso de gerentes y subordinados en el cumplimiento de metas. Así, dispone de un conjunto de procedimientos que guían cómo se deben establecer los principales objetivos y metas, y evalúan el desarrollo de las operaciones así como el desempeño final que éstas han obtenido.

La Dirección Por Objetivos incluye tres etapas específicas: 1. Se fijan metas y objetivos específicos en cada nivel de la organización. Así, los altos

directivos fijan objetivos específicos que afectan a toda la organización. A continuación, esa fijación de objetivos desciende en cascada a toda la organización, conforme los directivos de tipo medio y de primera línea o supervisores fijan sus propios objetivos en coherencia con los primeros.

2. Los gerentes y sus subordinados fijan juntos las metas de estos últimos. Por tanto, una de las principales características de la APO es que la participación de todos los miembros de la empresa a la hora de establecer objetivos y metas es fundamental. De esta forma, gracias a esa cultura participativa se garantiza el compromiso de los empleados de cumplir los objetivos y de ajustarse a los presupuestos asignados.

3. Los gerentes y sus subordinados revisan periódicamente el avance logrado hacia las metas de estos últimos. Para garantizar el éxito en el alcance de objetivos es recomendable que las primas o incentivos (incrementos salariales, evaluación positiva para ascender de puesto, etc.) vayan vinculados al proceso de fijación de metas, tanto para los gerentes como para los subordinados.

CUADRO DE MANDO INTEGRAL Un cuadro de mando integral (CMI) es un formato objetivo para describir las principales actividades de una empresa mediante una serie de medidas enfocadas a cuatro grandes perspectivas: financiera, del cliente, del proceso y del desarrollo.

Las cuatro grandes perspectivas en las que se centra son: - Financiero: se centra en los aspectos financieros y en el valor que genera la empresa para

sus accionistas. Se suelen evaluar medidas del endeudamiento, de la liquidez, del rendimiento del capital invertido…/perspectiva de creciemiento, desarrollo y aprendizaje.

- Cliente: está orientada a valorar las relaciones que la empresa tiene con sus clientes, así como las expectativas futuras que los consumidores tendrán sobre la organización. Se evalúa el grado de lealtad, si existen protocolos en la empresa para garantizar el cómo se les atiende, el número de quejas que ponen…

- Procesos internos: analiza si los procesos internos de la empresa son adecuados. Por ejemplo, en los procesos de operaciones se evalúa el coste, la calidad o la flexibilidad con la que se realizan los principales procesos de la empresa. En los procesos de innovación se mide el porcentaje de productos nuevos, el grado de innovaciones respecto de la competencia…

- Desarrollo de las personas y el aprendizaje: está enfocada a valorar cómo se gestionan a los empleados (su satisfacción, productividad…), y si existe una cultura que motive el aprendizaje (si los empleados tienen iniciativas, la capacidad para trabajar en equipo…).

* evalúa formalmente el progreso de gerentes y empleados en la consecución de las metas organizativas

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | OBJETIVOS, PLANIFICACIÓN Y CONTROL 19

Por tanto, un CMI es un formato genérico fácil de entender, que sirve para describir los objetivos y logros de una empresa. Según Olve et al. (2000), el CMI es una herramienta útil para: - Comunicar las estrategias planificadas a todos los niveles de la empresa. - Discutir aquellas actividades motivadas por metas estratégicas. - Supervisar y recompensar tales actividades.

20 LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN

LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN

El proceso de producción, llamado productivo o de operaciones añada valor a un producto.

La producción es la creación de bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCT

Desarrollo: no hay ventas, está desarrollado sobre el papel y no hay nada lanzado al mercado.

Introducción: hay pocas ventas y un gran coste.

Crecimiento: aumenta la venta del producto y s menores, será más eficiente, y el precio baja.

Madurez: se estabilizan las ventas porque los bienes sustitutivos. Aquí es dónde se generan

Declive: disminuyen las ventas. El producto no resulta atractivo para los consumidores.

El subsistema de producción integra una serie de - Un conjunto de factores productivos o

constituyen todos los factores necesarios para fabricar el producto, desde la materia prima, maquinaria, energía, mano de obra, información, recursos financieros,

- Todos estos factores o inputs son transformados mediante una tecnología concreta, que constituye el proceso de producción Un proceso es cualquier actividad mediante la cual uno o varios insumos s y adquieren un valor agregado, obteniéndose así un producto para un cliente (Krajewski y Ritzman, 2000).

- Las salidas del proceso son los bienes y servicios principales de la empresa u

�������������������������� (��������������������

Crear bienes y servicios para satisfacer necesidades, exigencias potenciales de los consumidores: - Producción de bienes. - Prestación de servicios.

Los outputs se puede centrar en la cantidad, y en las salidas útiles, centradas en la calidad conjunto de caracteristicas que hace que un producto sea apto para un consumidor darles valor: - Calidad diseño - Calidad proceso

Desarrollo

| ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

es cualquier actividad que

O (fotocopia 7)

e optimiza el producto. L El crecimiento es exponencial.

competidores rivalicen contigo, porque haya beneficios.

elementos, que son: inputs que son las entradas del proceso y que

etc.

, integrado por una serie de actividades u operaciones.

) = ����������

���������������� =

�������������� (����������������

������������ (������������/���������� ������������������

os costes serán

on transformados

outputs.

)

��������������)

, , para

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO

1. Generación de ideas. En la fase de generación de ideas se obtiene información sobre las necesidades y exigencias del mercado, identificando las oportunidades existentes. Las fuentes de generación de ideas pued competidores, alta dirección, empleados de la empresa, universidades y centros públicos de investigación.

2. Evaluación y selección. Las ideas generadas en la primera fase pasan por una serie de filtros. En la fase de evaluación y selección se seleccionan aquellas ideas que presentan mayores posibilidades de éxito. Este proceso de evaluación implica un análisis de la viabilidad del producto desde diferentes puntos de vista:  Viabilidad comercial: consiste en analizar s  Viabilidad económica:

ese producto proporcionará un margen adecuado, teniendo en consideración su coste estimado de producción, así como el precio al q

 Viabilidad técnica: es necesario comprobar que la empresa cuenta con la capacidad técnica y tecnológica adecuada para la fabricación en serie del producto.

 Valoración de las reacciones de la competencia: reacción de la competencia ante nuestro lanzamiento, ya que en algunas ocasiones nuestra empresa no contará con los recursos suficientes para una «guerra abierta» con nuestros competidores; en estos casos, quizá la estrategia más ad continuar con el proceso de diseño.

 Ajuste a los objetivos de la organización: estrategia de la organización, contribuyendo a alcanzar los objetivos establecidos.

3. Desarrollo y diseño del producto y del pr alternativas del producto, se decide sobre la geometría de las piezas, se identifica a los proveedores de los distintos materiales, se diseñan las máquinas y los equipos, se estudia el diseño de los procesos par mayoría de las actividades de diseño de detalle y de desarrollo del producto, así como de los procesos productivos necesarios para la fabricación y posterior lanzamiento al mercado.

Generación de ideas

Evaluación y selección

IN PU

TS

Valor monetario de consumo Coste

| LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN

en ser clientes, ingenieros y diseñadores,

i existe un mercado para ese producto.

se realiza un análisis coste-beneficio que nos permita estimar si

ue podrían venderse (ingresos/costes).

se hace necesario valorar la posible

los nuevos productos deben respetar la

oceso. En esta fase se generan arquitecturas

a conseguir la calidad deseada, etc. En general, se realizan la

Desarrollo y diseño del

producto y del proceso

Fabricación de prototipos y evaluación

O U

TP U

TS

Cantidad Calidad Servicio al cliente Tiempo respuesta/cumple Ecológicos

21

ecuada es no

Comienzo de la producción

22 LA DIRECCIÓN DE PRODUCCIÓN | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

4. Fabricación de prototipos y evaluación. Se realizan las pruebas y evaluación correspondientes a los diseños resultantes de la tercera fase, para lo cual se procede a la fabricación de prototipos y a la simulación del proceso de fabricación, tratando de detectar posibles deficiencias tanto del nuevo producto como de su proceso de fabricación. Posteriormente, se procede a la realización de pruebas de mercado que permiten simular las condiciones reales de mercado, bien sea en un laboratorio (pretest de mercado) o bien en una pequeña zona del mercado al que se va a dirigir el producto (pruebas alfa de mercado), con objeto de seleccionar la estrategia de lanzamiento más adecuada y realizar una previsión de la cifra de ventas.

5. Lanzamiento del producto. Fabricación a gran escala. Por último, si la evaluación realizada en la fase anterior es favorable, el producto pasa a la quinta fase, en la que se inicia la fabricación a gran escala; se produce el lanzamiento al mercado del nuevo producto, su distribución inicial y las operaciones de apoyo al mismo.

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | LA DIRECCIÓN FINANCIERA 23

LA DIRECCIÓN FINANCIERA

La dirección financiera se encarga de todas las decisiones de inversión y de financiación que se llevan a cabo dentro de la empresa. En el desarrollo de la actividad empresarial la empresa necesita disponer de recursos financieros, tanto para financiar sus inversiones como para hacer frente al pago de los gastos que continuamente se derivan de las mismas.

La inversión se define como la materialización de los recursos financieros en bienes de consumo y de equipo. En sentido estricto, se entiende por inversión todos los desembolsos destinados a la adquisición de bienes de inmovilizado.

Las inversiones están reflejadas en el activo del balance, el cual está dividido en dos masas patrimoniales, atendiendo al tiempo que permanecen los elementos en la empresa: el activo no corriente y el activo corriente.

AC TI

VO N

O

CO RR

IE N

TE (N

O

CI RC

U LA

N TE

)

Local

Transporte

Elementos informáticos

AC TI

VO

CO RR

IE N

TE

(C IR

CU LA

N TE

)

Existencias

Bancos

ACTIVO

BALANCE

ACTIVO (inversión)

LOCAL TRANSPORTE MAQUINARIA

100

15

INVERSIÓN (gasto)

SOCIOS

DEUDA (PRÉSTAMO HIPOTECARIO)

PRÉSTAMO

100

70

10

Capital Social

Reservas

RECU RSO

S PRO

PIO S

Deudas

L/P

RECU RSO

S AJEN O

S

Deudas

C/P

PASIVO

24 LA DIRECCIÓN FINANCIERA | ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Según un PRIMER CRITERIO, según la propiedad de los recursos financieros, se puede dividir la estructura financiera de la empresa en recursos propios y recursos ajenos: - Recursos propios. Están constituidos por aquellos recursos financieros aportados

directamente a la empresa por sus socios o propietarios, tanto al constituirse la misma como en posteriores ampliaciones (capital social), más la parte de los beneficios obtenidos por la empresa en los diferentes ejercicios económicos que no han sido distribuidos entre sus socios en forma de dividendos (reservas). Los recursos propios se caracterizan porque son la fuente de financiación más estable de la empresa, ya que no es necesario devolverlos en un plazo determinado y, además, porque no conllevan un coste explícito asociado, es decir, la empresa no tiene que pagar un tipo de interés por su utilización. Sí puede considerarse un coste implícito o de oportunidad.

- Recursos ajenos. Son los recursos financieros que la empresa obtiene del exterior, de fuentes distintas a los socios. A diferencia de los recursos propios, los recursos ajenos se caracterizan porque la empresa sí tiene la obligación de devolverlos en un plazo determinado y, además, se debe asumir un determinado coste (el tipo de interés) por su utilización. Ejemplos de recursos ajenos son los préstamos obtenidos por la empresa tanto a largo como a corto plazo, el leasing, la emisión de obligaciones por parte de la empresa, el factoring o el descuento comercial, entre otros.

Según un SEGUNDO CRITERIO, según el tiempo de vinculación de los recursos financieros, se puede dividir la estructura financiera de la empresa en recursos permanentes y pasivo corriente: - Recursos permanentes. Están formados por aquellos recursos financieros utilizados por la

empresa que, o bien no tiene la obligación de devolverlos (patrimonio neto), o teniendo la obligación de devolverlos su plazo de devolución es superior a un año (pasivo no corriente). Dentro del «patrimonio neto» se incluyen los recursos propios, es decir, el capital social de la empresa y las reservas.

- Pasivo corriente. Está constituido por los recursos financieros que la empresa debe devolver en un plazo de tiempo inferior o igual a un año (recursos ajenos a corto plazo).

RECURSOS PROPIOS •Capital •Reservas •Prima de emisión

RECURSOS AJENOS •Préstamo /créditos bancarios •Póliza de crédito

•Empréstito de obligaciones •Financiación de proveedores •Leasing •Descuentos comercial •Factoring

RECURSOS PERMANENTES (permanecen en la empresa menos de un año) •Recursos propios •Pasivo no corriente

PASIVO CORRIENTE

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS | LA DIRECCIÓN FINANCIERA 25

Y según un TERCER CRITERIO, según el origen o la procedencia de los recursos, se puede dividir la estructura financiera de la empresa en financiación interna o autofinanciación y financiación externa: - Financiación interna o autofinanciación. Está formada por los recursos financieros que son

generados en el interior de la propia empresa. Se incluyen dentro de esta modalidad las reservas, las amortizaciones y los deterioros de valor. Las reservas reciben el nombre de autofinanciación por enriquecimiento o autofinanciación neta, mientras que las amortizaciones y los deterioros de valor constituyen la autofinanciación por mantenimiento.

- Financiación externa. Está formada por los recursos financieros que no son generados por la propia empresa. En esta segunda modalidad se incluye el capital social, la prima de emisión de acciones y los recursos ajenos tanto a largo plazo (pasivo no corriente) como a corto plazo (pasivo corriente). La prima de emisión de acciones está formada por las aportaciones directas que hacen los accionistas que adquieren nuevas acciones de la empresa cuando se produce una ampliación de capital con un valor de emisión superior a su valor nominal.

La rentabilidad es lo mismo que beneficios. Los métodos más utilizados son los siguientes:

- VAN (Valor Actual Neto (de la inversión)). ������ = −�� + ( )

+ ( )

+ ⋯

- TIR (Tasa Interna de Rendimiento). ������ = −�� +

FINANCIACIÓN INTERNA O AUTOFINANCIACIÓN •Reservas (enriquecimiento) •Amortización (mantenimiento)

FINANCIACIÓN EXTERNA •Capital social •Prima de emisión de acciones •Recursos ajenos

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