APUNTES COMPLETOS, Ejercicios de Comunicación Audiovisual. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
pilar_rms
pilar_rms

APUNTES COMPLETOS, Ejercicios de Comunicación Audiovisual. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

DOCX (4 MB)
55 páginas
4Número de descargas
11Número de visitas
100%de 3 votosNúmero de votos
Descripción
Asignatura: marketing aplicado a los medios audiovisuales, Profesor: sonia carcelen, Carrera: Comunicación Audiovisual, Universidad: UCM
20 Puntos
Puntos necesarios para descargar
este documento
Descarga el documento
Vista previa3 páginas / 55
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 55 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 55 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 55 páginas totales
Descarga el documento
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 55 páginas totales
Descarga el documento

MARKETING APLICADO A LOS MEDIOS AUDIOVISUALES

Prof. Carcelén García, Sonia

TEMA 1: EL MARKETING, LA DISCIPLINA DE MERCADO

Según Bueno Campos, el marketing constituye un conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo, es decir, el intercambio entre la oferta y la demanda para que la producción no sea tan grande que los consumidores no puedan comprar todos y de alguna forma no sea rentable.

A parte de organizar la oferta y la demanda, organiza la comunicación, debe comunicar a sus consumidores qué es lo que quieren vender y van a hablar lo mejor que puedan de sus productos para que el público lo compre. La publicidad depende del departamento de marketing. La mayor parte de las marcas del mundo utilizan publicidad para dar a conocer sus productos, pero no todas ellas tienen que hacer publicidad para ello (Ej. Zara)

Por otro lado, Clark piensa que el marketing es el conjunto de actividades orientadas hacia la transferencia de la propiedad de los bienes y hacia su distribución física, pero no es del todo cierto. La principal crítica que podemos observar en esta definición es que hay muchísimo marketing (ej. Médico) que no tiene por qué estar orientadas a la transferencia de la propiedad de los bienes ni hacia su distribución física.

McCarthy ya hace una mejor definición del marketing y es que el marketing es una actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con objeto de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos. Los consumidores fieles son a los que tenemos que cuidar y mantener porque sabes que siempre van a comprarte y se gastarán más dinero en ti. Hacer lo posible para que se quede contigo.

Stanton define el marketing de forma muy parecida al anterior, pero ampliando más esta. En su caso, la define como un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Deben estar pendientes de las demás empresas para poder potenciar el suyo y que los consumidores estén mejor con ellos que con los demás.

Santesmases lo define como el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Está muy bien que existan las 4P, que se haga mucha publicidad, que se cuiden a los clientes, pero también las compañías deberían tener un marketing más responsable y ayudar a la sociedad que está viendo sus campañas. Se denomina responsabilidad corporativa responsable.

Por último, la definición de marketing con la que nos vamos a quedar, hecha por Kotler, es “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”.

Los conceptos que destacamos de la definición de Kotler son:

NECESIDAD: Es el estado de carencia propio del ser humano. Serie de necesidades físicas, sociales y luego surgiría la necesidad de auto-realización. Estas necesidades son muy reducidas. Las necesidades nos llevan al deseo. Muchas personas creen que el marketing le da la necesidad, pero en realidad, nosotros tenemos esa necesidad ya de por sí, lo que hace es despertárnosla. No es lo mismo crear que despertar. El marketing NUNCA crea necesidades, nos la despierta, influye en los deseos del consumidor.

DESEO: Es la forma determinada de satisfacer la necesidad de individuo. El consumidor desea muchas cosas, pero la que tenga mayor envergadura será la que ganará. El marketing se introduce en los deseos del consumidor para que lo compre y ellos sientan el deseo de tomarlo.

DEMANDA: Es el deseo de un producto en función de la capacidad de compra del individuo. Cuanto más se compre mayor demanda hay.

PRODUCTO: todo aquello susceptible de ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad. Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado para que satisfaga una necesidad. Puede ser cualquier cosa (un bien tangible, una persona, una campaña social...).

SATISFACCIÓN: sentimiento subjetivo que depende del equilibrio que se establezca entre la demanda del individuo y el producto recibido. Es el equilibrio entre lo que esperamos de un producto y cuando lo compramos. Puede ser que no me guste un producto y que al final lo compremos y nos guste muchísimo, por lo tanto, el grado de satisfacción es muy alto si surge en muchas personas o puede ser a la inversa, esperarnos mucho de algo y que luego no nos guste.

VALOR: medida de la satisfacción obtenida al recibir algo en un proceso de intercambio. Cuanta más satisfacción tiene una persona de un producto, más valor le da al producto y a la inversa.

PROCESO DE INTERCAMBIO: Acto de obtener un producto deseado de una empresa/persona ofreciendo algo a cambio. Cuando hay oferta y demanda y hay que relacionarlas. Para que haya marketing debe haber relación de intercambio entre ambas, es decir, una que venda y otra que lo compre.

TRANSACCIÓN COMERCIAL: Cuando una relación de intercambio se finaliza. Se produce cuando se vende el producto porque ha gustado al consumidor. Si ha habido relación entre partes habrá habido un proceso de intercambio, pero si no lo llega a vender no se habrá producido la transacción comercial. A una compañía le interesa más cumplir con los clientes de siempre que conseguir clientes nuevos, porque a estos últimos ya se los tiene que conquistar, mientras que, con a los clientes de siempre ya los conocemos y sabemos de sus gustos para mantenerlos contentos.

MARKETING DE RELACIONES: Si ya conocemos a ese cliente intentamos mantener una relación con ese cliente

Variables del marketing. El marketing mix las 4P.

Metáfora de la silla: el consumidor se sienta en la silla y las cuatro patas deben tener la misma longitud, sino el consumidor estaría incómodo. Las 4P's deben estar igual de coordinadas porque el consumidor lo va a notar. 1

VARIABLE PRODUCTO (PRODUCT): • Cartera y línea de productos. La cartera se refiere a todos los productos que

una empresa vende. Pueden tener una cartera pequeña o si es muy grande están divididos en categorías y organizadas en líneas.

• Marca, envase y etiqueta. Es el nombre con el que identificamos el producto, este nombre debe ser creativo y pregnante para que la gente se quede con ello y lo recuerde cuando sienta la necesidad de comprar un producto de tal marca. Debe de elegirse bien el nombre porque será lo primero que verá el consumidor y de ello dependerá que compre tu producto o no. Es un elemento muy estratégico, no puedes cambiarlo constantemente. También es muy importante el envase del producto, ya que dependerá de ello que compren tu producto y no el de otro si son más o menos iguales.

• Diferenciación y posicionamiento. Siempre debes buscar la diferenciación con los otros productos, porque si no destacas en nada, al fin y al cabo, comprarán la marca más barata.

• Ciclo de vida del producto. • Modificación, eliminación de los productos actuales y planificación de nuevos

productos.

VARIABLE PRECIO (PRICE): • Costes, márgenes y descuentos. Si es un producto tangible será mucho mejor.

En función de lo que cuesta producir, se fijará un precio con el que me permita ganar dinero. También deberemos de estar atentos a las demás compañías para aplicar nuestro precio.
Cuanta más competencia haya mayor lucha de precio habrá.

• Factores a la hora de fijar los precios. • Técnicas de fijación de precios. Si me cuesta 20 euros producir un perfume, lo

vendo a 40 para poder ganar 20 euros. • Estrategias de precios. Establecer precios diferentes dependiendo del poder

adquisitivo de los consumidores (a los niños o jubilados o ancianos, los precios son más bajos). También puede ser dependiendo de la estación del año (si hay rebajas o no).

VARIABLE DISTRIBUCIÓN (PLACE). 1. Naturaleza y tipos de canales de distribución. 
 2. Estrategias de distribución. Está muy vinculada al tipo de producto. 
 3. Marca de distribuidor. Los establecimientos piden a las fábricas que fabriquen

sus 
productos, pero la marca del distribuidor no la fabrica el distribuidor. 
 4. Merchandising. Gestión del producto en venta, por ejemplo, como colocar los 


productos en una tienda. 


VARIABLE COMUNICACIÓN (PROMOTION). • El mix de comunicación. 
 • Factores a considerar a la hora de seleccionar el mix de comunicación: 


• Tipo de mercado para el producto.
 • Ciclo de vida del producto. 
 • Puesto que ocupa la empresa en el mercado. 


1.3. El mix de comunicación. Técnicas que componen el mix de comunicación:

• Publicidad → Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas.

• Mecenazgo → Acciones relacionadas con las ciencias, las letras y las artes. Constituye una donación de la empresa de carácter altruista con el objetivo de mejorar su imagen.

• Patrocinio → Consiste en sufragar total o parcialmente los actos de una actividad exterior la empresa (deportiva/ocio), con la intención expresa de obtener un beneficio económico como contrapartida, a través de la mejora de la imagen de la empresa y sus productos.

• Merchandising → Conjunto de acciones realizadas principalmente por el distribuidor en el establecimiento con el objetivo de rentabilizar al máximo la superficie de ventas. También se refiere a la colocación de los productos en la tienda, el escaparate, etc.

• Publicidad en el lugar de venta (PLV) → Actividades de comunicación publicitaria que se realizan en el establecimiento (ej. carteles, stands, cuñas...)

• Marketing directo → Actividad que permite el contacto individualizado con el público objetivo para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial. Buscar una base de datos a los consumidores con los que quiero contactar y mandar marketing directo a esas personas, lo importante es que llegue a una persona a la que le interese el producto. Técnicas de marketing directo:


• Mailing → Correo.
 • Telemarketing → Llamadas telefónicas. 


• Marketing promocional → Conjunto de incentivos esporádicos diseñados para estimular la compra de determinados productos. 


• Propaganda → Actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas intentándolas acercar a las propias del emisor. Nos vende una ideología, no nos vende productos o servicios. Se centra básicamente en la campaña electoral. 


• Product placement → Aparición de una producto/servicio en una serie, película o programa de televisión, video juegos…

• Puede ser activo (lo nombramos y lo vemos perfectamente, adquiere un papel protagonista) o pasivo (aparece pero no se la utiliza ni se nombra, elemento mas del decorado). 


• Relaciones públicas → Acciones que persiguen construir buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa con el objetivo de crear una buena imagen corporativa, imagen de la empresa. Van dirigidas a los medios de comunicación de masas. Técnicas:

• Público externo: ■ Conferencias → Si la noticia es muy importante no se mandará una nota de

0 3 0 1prensa, sino que se hará una conferencia o rueda de prensa.

■ Notas de prensa → un escrito que hace la compañía y que envía al medio de comunicación informando acerca de la empresa. Cuando un medio de comunicación recibe una nota de prensa puede o no puede comunicarla.

■ Eventos. • Público interno: Revista interna, dirigido a los empleados, para

informarles de las decisiones de la empresa. También los empleados crean imagen.

• Publicity → Actividad que se encuadra dentro de las relaciones públicas y consiste en obtener espacio editorial no pagado a través de la creación y/o difusión de noticias por parte de una empresa en los medios de comunicación. Un medio de comunicación, un periódico o una televisión se hace dueño de una noticia y la pública. Cuando se obtiene espacio editorial en un medio de comunicación generado antes en unas relaciones publicas, sin pagar

La inversión en comunicación se divide en: 1

Above the line (medios convencionales). Cuentan todo lo que invierten los anunciantes en medios convencionales. Publicidad en cine, televisión, radio, periódico... el que se lleva mayor porcentaje es la televisión. En los últimos años lo que más ha crecido es internet. 


Below the line (BTL) (medios no convencionales). Promociones, patrocinio, mecenazgo, todo lo que no es publicidad. Donde más se está invirtiendo es en el marketing directo (correo o teléfono) y en el PLV – publicidad en el lugar de venta – (carteles, displayers, etc) acciones en el punto de venta para que el consumidor se fije en sus productos. También ha crecido marketing móvil, todo lo relacionado con el móvil. 


Se esta invirtiendo mas en el Below que en el Above. INFOADEX: mide la inversión en comunicación

Un nuevo contexto de comunicación:

• Descenso de la eficacia de la publicidad tradicional a través de los mass media. • Aparición y desarrollo de nuevos espacios digitales y soportes multimedia. • Revolución digital:

• La actual penetración de Internet en los hogares españoles (alrededor del 70%), permite muchas posibilidades a la hora de manejar información. Además, hay plataformas que permiten distribuir la información que tenemos a millones de usuarios de todo el mundo.

• La utilización cada vez mayor de la banda ancha (2 de cada 3 hogares). • El menor coste y mayor capacidad de almacenamiento de los formatos

digitales. • Las posibilidades de distribución de contenidos que las nuevas

tecnologías ofrecen.

• Cambio en la inversión publicitaria hacia las nuevas tecnologías y marketing móvil, los usuarios pueden compartir información y distribuirla solo por el hecho del disfrute, sin recibir nada a cambio.

• Desarrollo de la web 2.0: término acuñado por Tim O’Reilly que definió como una “segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuario y una gama especial de servicios que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios” el consumidor presenta un rol mas activo al adquirir mayor control en la creación y difusión de los propios contenidos que se generan en los medios

Todo esto nos lleva a: La aparición de un nuevo consumidor más crítico, informado y menos susceptible de ser persuadido por los mensajes publicitarios (crossumer). Es un consumidor más exigente que busca propuestas que le ahorren tiempo y dinero. Un cambio del rol del consumidor: ahora es un sujeto activo que también crea contenidos de las marcas (prossumer: productos + consumidor). “persona proactiva, ávida de información y opiniones que comparte activamente sus puntos de vista y experiencias con los demás”

NUEVAS TECNICAS DE COMUNICACIÓN • MARKETING DE GUERRILLAS: acciones diferentes, llamativas y originales

que dan forma a una nueva manera de entender el contacto con los consumidores. Son técnicas mas económicas

Peculiaridades de estas acciones: • Son acciones económicas. 
 • Tienen un alto componente creativo y aportan novedad. 


• Generar mucha expectación y ruido. 
 • El escenario es la calle, que se convierte en escenario y canal de comunicación. 
 • Buscan acercarse de forma directa con el consumidor. 
 • Persiguen crear vínculos entre la marca y el consumidor. 


El marketing de guerrilla puede hacerse de varias formas: 
 • Street marketing → Acciones poco convencionales que tratan de implicar al 


consumidor activamente en el contenido del mensaje mediante actividades inesperadas utilizando espacios públicos donde el consumidor desarrolla su día a día (y donde se le intenta llamar la atención).
El escenario es la calle o el medio urbano y su objetivo es llamar la atención y generar ruido o buzz y viralidad. 


• Ambient marketing → Manera innovadora de dirigirse al consumidor aprovechando, transformando, reinventando o utilizando de forma totalmente creativa los elementos del espacio urbano que forman parte del día a día del consumidor.
El objetivo es convertir el territorio urbano o cualquier elemento de su entorno en un escaparate para generar el máximo interés de los viandantes (y posibles consumidores). 


• Dance marketing → Variante del street marketing que se basa en el despliegue de diferentes coreografías y bailes improvisados en lugares o zonas de afluencia de gente tratando de crear expectación y cercanía con el consumidor. (Ejemplos en la presentación). 


• Prankvertising → Tendencia publicitaria donde lo que se busca es asustar a la gente y grabar sus hilarantes reacciones con cámaras escondidas, para luego lanzar un 
video que se convierte en viral.

EL BUZZ MARKETING O LA COMUNICACIÓN BOCA OREJA → La WOMMA (Word of mouth marketing association) define la comunicación boca-oreja (o en inglés WOM: Word of mouth) como ''el arte y la ciencia de construir comunicaciones activas y mutuamente beneficiosas entre consumidores (Consumer-to-consumer) y entre el consumidor y el fabricante (consumer-to- marketer)''. El Buzz marketing se basa en cuatro pilares básicos:
 1. Reconocer el hecho de que un cliente feliz es quien mejor respaldo puede ofrecer a una marca.
 2. Dar a los clientes una voz, ofreciéndoles algo de lo que merezca la pena hablar y facilitándoles las herramientas que favorezcan el intercambio de sus opiniones. 3. Escuchar a los consumidores, involucrándoles en conversaciones abiertas y sin filtrar, respondiendo de forma rápida a sus cuestiones y valorando sus opiniones, tanto si son positivas, negativas o neutrales.
 4. Involucrar a la comunidad, encontrando a la gente adecuada y conectándolos entre sí, ayudándola su desarrollo y participando en las conversaciones existentes.

EL MARKETING VIRAL → ''Táctica de marketing que consiste en promover que las personas difundan un producto, servicio o concepto de manera espontánea entre ellas'' (Aparici, 2003). El marketing viral debe su denominación a la forma en la que el mensaje se difunde, es decir, como si de un virus informático se tratara: se auto replica, utiliza los recursos de su huésped y, se propaga a otros huéspedes.

BRANDED CONTENT → Branded Entertainment o Advertainment (advertising + entertainment): integración del mensaje de marca con el contenido del entretenimiento. Consiste en comunicar los valores de una marca a través de un contenido creado por esta que entretenga. No confundir con el product placement. El éxito del branded content pasa por:

• Buscar que los valores de la marca y los del contenido con los que haya que 
 integrarse sean similares. 


1

• Buscar una tipología de contenido afín al target al que se quiere impactar. 
 • Generar una integración de la marca que dé valor añadido al contenido. 
Buscar

sinergias entre los responsables de la marca y los del contenido.

1.4. Enfoques de la empresa hacia el mercado. Hay 5 enfoques bajo los cuales las empresas pueden desarrollar sus actividades de intercambio:

• Enfoque producción. D>O Competencia nula .Producción y distribución. Hablamos de un enfoque en la que las empresas se fijan en

producir únicamente. Cuanto más se produzca mejor. Hay más demanda que oferta, es decir, más consumidores que productos. Así que solo se dedican a fabricar.

• Enfoque producto. D=O Incremento competencia. Calidad del producto ''Miopía del 
marketing''). 


La demanda y la oferta están más o menos al mismo nivel y las empresas ponen el acento a producir el mejor producto con las mejores calidades, características. Ponen todo su interés en la política de productos. Uno de los inconvenientes es no investigar en los consumidores, porque por muy bueno que sean si no le gusta al consumidor no hacen nada.

• Enfoque ventas. O>D Gran competencia. Promoción: publicidad y ventas. 
 Hay más oferta que demanda, más productos que consumidores. De

esta forma, el dinero el limitado. Intentan vender el producto mediante publicidad, distribución, todo lo que tenga que ver con animar a la venta y que llegue al consumidor final. Aquí también se tendría que preguntar al comprador si lo quiere o no.

• Enfoque marketing. O>D Gran competencia. Necesidad del consumidor. Satisfacción (relación duradera con el cliente). 
 Lo hacen la mayoría de las empresas. La empresa está volcada en el productor. Investiga el mercado, lo que el consumidor quiere y posteriormente realizan en producto, así el consumidor tenga una gran satisfacción con el producto:

• Compra más veces en nuestra empresa, es más leal. • Compra los nuevos productos que comercializa la empresa.

Habla favorablemente del producto. 
 • Se fija menos en las marcas y publicidad de la competencia. • Cuesta menos servirle bien, porque se le conoce a fondo. • Es fuente de ideas de nuevos productos/servicios.

Ha sido expresado de muchas formas sugerentes por algunas empresas: “A tu manera” – Burguer King. 
“Si no queda satisfecho le devolvemos el dinero” – El Corte Inglés. “Tú lo vales” – Pantene. Lo que hacen las compañías para demostrar al público que piensan en ellos, hay campañas como las de IKEA, que se “ponen en tu piel” para darte una habitación “como tú eres”. Otras como NIKE, en las que el usuario puede personalizar su zapatilla Nike para ser único. La campaña de Heineken de personalizar sus botellas es la más reconocida en internet.

• Enfoque marketing social. La RSC. Marketing de relaciones: 


Es igual que el enfoque marketing, es decir, el consumidor es lo primero, pero además de ello, también se preocupan por la sociedad (medio ambiente, empleados, necesidades) o el lugar donde la compañía está metida. “Cosmética social” Cuando maquillan todo lo que dices como “Que buenos somos, que no contaminamos” y luego investigando un poco más se descubre que contaminan que ningún otro. Hay un libro llamado “El lado oscuro de las empresas globales” y algunas de las marcas que comentan son: Levi’s, McDonald’s, Chicco, Coca Cola.

De las 4 P's a las 4 C's. 
 • Cliente. 
 • Canal.
 • Coste.
 • Comunicación. 


El marketing mix en el sector audiovisual. 
 Producto audiovisual: ¿es un bien o un servicio?. 
El Rey León recaudó más de 300 millones de $ en EEUU y Canadá y se convirtió en el vídeo/DVD mejor vendido de todos los tiempos, recaudando otros 250 millones de $. Si se le suma la recaudación internacional, alcanzaría los 2000 millones de $, cuando la película costó 35 millones de $. 


El MK MIX en el sector audiovisual: • producto audiovisual • precio • distribución • comunicación

1.6.2. Cadena de valor del producto audiovisual: cine.

1.6.3. Cadena de valor del producto audiovisual: programa/serie de tv.

1

Terminología.

• P&A → Prints & Advertising. Presupuesto que se dedica a copias y promoción/publicidad. 


• Box Office → Recaudación en taquilla. 
 • EPK → (Electronic Press Kit) Herramienta de promoción que consiste en la

edición de 
material audiovisual para su uso por los medios. 
 • Blockbuster → Película que recauda muy por encima de la media de

recaudación. 
Taquillazo. Normalmente las de los estudios USA (Majors). 
 • Sleeper → Película de medio/bajo presupuesto que consigue recaudar más de

lo esperado 
para este tipo de películas. 
 • Género → Forma de clasificar las películas por su temática o estilo (musical,

policíaco, histórico, documental, etc). 
 • Biblia → Exposición escrita de los parámetros de una serie televisiva, que

incluye descripción de la obra, tono, estructura, tiempo de duración, target de audiencia, personajes y relación entre estos, descripción de sinopsis de los capítulos, así como otros datos que se consideren relevantes. Suele ir acompañada de un guión piloto. 


• Guión → Es la idea de lo que va a ser la película plasmada por escrito, con narración, diálogos, descripción de personajes y escenarios. 


• Pitch → Descripción de un guión con el ánimo de despertar el interés en él.

Elementos de promoción.

• EL TEASER:
Cobra su nombre por su manera característica de ser usado. Este tipo de trailers se 
presentan con mucha anticipación a la salida de la película. Es por eso que se llaman ''teasers'', ya que ''teaser'' significa provocar. 
Hechos normalmente para películas taquilleras, los Teaser suelen tener menos la intención de hacer conocer el contenido de la película en cuestión que la de avisar que está por venir. Pueden ser hechos tiempo antes de que termine el rodaje o, como en Pixar, contener escenas especialmente creadas para el trailer. Actualmente, los teaser están muy orientados a su distribución por internet. 


• EL CARTEL:
El objetivo inmediato es conectar con el posible espectador. Para ello se impone la 
inmediatez y por eso se recurre al rostro o icono más representativos de la trama. Funciones del cartel:

• Llamar la atención del potencial espectador sobre la película que anuncia. 
 • Dar a conocer la existencia de un filme. 


• Posicionar de una manera sencilla y rápida la película en la mente del espectador, a 
través del encasillamiento en un género, estilo o con el uso de una serie de 
personajes. 


• Comunicar las principales fortalezas de la película, dando prioridad a los aspectos 
más relevantes de la historia y más esperados por el público.


• Mejores carteles → Tiburón, el silencio de los corderos, Star wars, e.t.
 • Los carteles de las películas de terror suelen ser bastante oscuros, en cambio

las de las 
comedias románticas suelen tener colores blancos y rosas. En suspense vemos colores oscuros. 


• EL TRAILER:
Es una película resumen, un anticipo, un avance para el espectador, del tema y contenido de la película y de su posible atractivo.

Funciones: 
 • Dar a conocer el título de una película : ''hacer marca'''. 
 • Crear una impresión general de la película sobre la audiencia potencial. 
 • Asegurarse de que los espectadores o compradores conozcan al director y los 


actores que intervienen en la película, en el caso de que sean elementos claves para la venta de la misma.


• Crear el interés entre la audiencia para ver la película.

Duración: • Desde un mínimo de 2 minutos hasta 3. 
 • Si es menor de 1 min es un teaser. 


Los trailers deben: 
 • Realizarse como una pieza publicitaria. 
 • Estar elaborados por profesionales del sector de la publicidad, en lugar del

propio 
director del film.
 Ejemplos: promoción de ''un verano de cine'' (campaña para motivar a la audiencia a acudir 
al cine), ''Alien'', ''El proyecto de la bruja de Blair'', ''Lo imposible'', ''Gravity'', ''Malditos bastardos''. 


Publicidad y cine. Basados en películas:


Estrella Damm → Moulin Rouge. Ikea → El resplandor.

Directores de cine: Kubrick. 
 Bigas Luna → KH7. 


TEMA 2: EL ENTORNO DE LA ACCION MARKETING Y EL MERCADO

El micro entorno del marketing. Entorno de marketing : ''conjunto de agentes y fuerzas fuera de la dirección de marketing que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio de la empresa con su mercado objetivo''. El entorno del marketing está compuesto por: • Microentorno.
 Macroentorno.

1

Microentorno → Conjunto de actores y fuerzas más cercanas a la compañía (tienen una influencia inmediata), que afectan al proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados objetivos. El microentorno influye en la capacidad de la empresa para servir a sus clientes. El microambiente está formado por:

• La empresa (influencia del resto de departamentos). Por ejemplo, queremos hacer una campaña publicitaria, pero el departamento de cuentas nos dice que no contamos con todo el presupuesto que queremos o necesitamos. 


• Proveedores o suministradores. Por ejemplo, que suban el precio, dejen de fabricar un producto, etc. 


• Distribuidores o intermediarios. Si perdemos distribuidores no llegamos al consumidor. 


• Las instituciones públicas o los medios de comunicación. 
 • Los consumidores finales o clientes. 
 • Los grupos de interés o lobbies. 
 • La competencia. 


La competencia → Principios básicos sobre la competencia: 
 • Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja

única sobre los demás. 
Si no fuera así sería eliminado. 
 • Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte

es la competencia. 
 • Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada

uno debe tener una 
ventaja distinta del otro. 
 • Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. 


Existen 4 niveles de competencia: 
 • Competencia de marca/producto. 
 • Competencia de categoría de productos. 
 • Competencia genérica. 
 • Competencia de presupuesto. 


Ejemplo: nivel de competencia de Coca cola: • Competencia de producto → Refrescos sabor cola → Pepsi, Cola Dia, Cola 


Hacendado, Cola Carrefour. 
 • Competencia de categoría → Bebidas carbonatadas → Casera, Sprite, Fanta. 
 • Competencia genérica → Bebidas que quitan la sed → Zumos, Limonadas,

aguas, 
cervezas (la necesidad que cubre el producto). 
 • Competencia de presupuesto →Ocio y comida → Cine, Restaurante de

comida 
rápida, Helado, alquiler de la película. 
Competencia actual → Grupo de oferentes que operan en el mismo mercado o industria y aquellos fabricantes que comercializan productos sustitutivos. 


Productos sustitutivos → Aquellos que aún basándose en una tecnología diferente, desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores. Tienen una alta elasticidad cruzada de la demanda. 
''Nuestra competencia es todo lo que se beba, excepto la sopa juliana'' (Marcos de Quinto, Presidente de Coca cola en España y Portugal). 


Competencia potencial → Análisis de las amenazas que supone la entrada de nuevos competidores en la industria. 


Causas que explican las razones de la entrada de un nuevo competidor en la industria: 


• Nuevo mercado con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad futura. 
 • Proceso de liberalización económica. 


• Procesos de diversificación. 


El macroentorno del marketing. 
 Fuerzas mayores que son incontroladas por la empresa que afectan al microentorno: 
 • Entorno demográfico. 
 • Entorno económico. 
 • Entorno natural. 
 • Entorno tecnológico. 
 • Entorno político-legal. 
 • Entorno cultural. 


El mercado: concepto y clasificación del mercado. 
Mercado es el lugar en el que se produce la relación de intercambio. Se mide por su demanda. ''Área donde se desenvuelven los compradores y vendedores de productos y servicios''(AMA). 


Clasificación del mercado. • Según el tipo de comprador: Particulares, empresas, organismos públicos y

entidades sin ánimo de lucro. • Según el tipo de producto: Materias primas, servicios, manufacturados, activos 


financieros... 
 • Según el ámbito geográfico: Mercado local, regional, nacional e internacional. 
 • Según la novedad del producto: mercados de primera mano, mercados de

segunda mano. 
 • Según el tipo de competencia: 
 • monopolio → un vendedor.
 • Oligopolio → Oligopolio.
 • Competencia perfecta → Muchos vendedores (Producto no diferenciado). Por

ejemplo 
la fruta, la leche. 
◦ • Competencia monopolística → Muchos vendedores (Producto diferenciado). 


• Según el tipo de demanda: • Mercado de consumo (B2C) dirigido al consumidor final. • Mercado organizacional (B2B) dirigido de empresa a empresa. • Mercado de servicios. 


El mercado de servicios. 
Servicio → Cualquier actuación o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, que es esencialmente intangible, y donde no se produce la transmisión de la propiedad. 
Muchos proveedores de servicios

1

ofrecen productos físicos junto con sus servicios básicos. 
Las empresas de servicios pueden crear una ventaja diferencial en función de la tangibilidad. 
 Características de los servicios:

• Intangibles → No se pueden tocar, oler, ver, etc. 
 • Inseparables → La persona que vende el servicio no lo separamos del servicio en

sí 
(que nos atiendan borde en un sitio califica al servicio de borde, cuando no lo es, sino que lo es el vendedor). También significa que producción y consumo se producen al mismo tiempo. 
ej.: cuando se fabrica coca-cola primero una maquina fabrica, luego la trasladan al punto de venta y se vende, pero en servicio como es el teatro se produce y consume al mismo tiempo

• Heterogéneos los servicios pueden ser tan diferentes como los clientes. Las coca- colas de una fabrica son homogéneas, todas iguales. Los servicios en cambio se pueden adaptar al cada cliente individual en función de sus necesidades

• Perecederos → Si no se consume cuando se ofrece se pierden. 


Intangibles.

Inseparables.

Perecedero.

Heterogéneo.

TEMA 3: EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM) Y LA INVESTIGACION COMERCIAL (IC)

EL sistema de información de marketing: Concepto y características. SIM → Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la información necesaria para la Dirección de Marketing. Características del SIM:

• Carácter de actuación continuada. 
 • Recoge y cataloga información de todo tipo. 
 • Permite recuperar la información en el tiempo mínimo posible cada vez que se 


necesita. 
 • Ayuda a tomar decisiones de marketing con menos riesgo e incertidumbre.

Los subsistemas del SIM. 
 Componentes o subsistemas del SIM: 
 • Subsistema de datos internos → Se encarga de recopilar y manejar la

información que se 
produce en el interior de la empresa. 
 El subsistema que se encarga de recoger información del interior de la empresa (subsistema de datos internos)

1

• Subsistema de inteligencia de Marketing → (exterior) Se encarga de recoger de forma continua y en 
el plazo de tiempo más breve posible toda la información relevante de los acontecimientos 
del entorno de la empresa. Datos de la competencia, datos de estudio que produzca el organismo, datos de inversión publicitaria

• Subsistema de investigación de Marketing → Recoge las funciones de diseño, recogida y 
análisis de información relevante para resolver problemas concretos de la dirección de marketing.
Este subsistema es la Investigación comercial. 
recoge información para un problema concreto de marketing.

• Subsistema de apoyo a las decisiones de Marketing → Proporciona modelos y herramientas estadísticas que permiten utilizar y aprovechar al máximo la información utilizada por los demás subsistemas. 


LA INVESTIGACION COMERCIAL: Concepto: Investigación comercial: “Procedimiento sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de la comercialización de bienes y servicios” (AMA) Características de la IC: • Proceso sistemático de obtención de información relevante. • La información debe ser objetiva, neutral, precisa. • Tiene que contribuir a incrementar el conocimiento de un fenómeno con el objetivo de reducir la incertidumbre y el riesgo implícito en una toma de decisión.

Diferencias entre la IC y SIM:

INVESTIGACIÓN COMERCIAL SIM Maneja información externa Maneja información externa e interna

Se preocupa por resolver problemas Se preocupa por evitar problemas y resolverlos Trabaja de forma intermitente Trabaja de forma continuada

Tiene a enfocar la información pasada Tiene orientación de futuro Es un subsistema SIM Incluye otros 3 subsistemas además del IC

Fases del proceso de IC:

1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
 Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación.

2.DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN. a. Obtención de la información: Determinación y selección de las fuentes

de información. Hay cuatro tipos de fuentes de información: • Internas → Los datos provienen del interior de la compañía. 
 • Externas → Los datos provienen del exterior de la compañía. 
 • Secundarias → Lo hacen organismos. Es gratuita y el coste de tiempo y 
dinero es

muy reducido. 
 • Primarias → Una fuente que se hace por primera vez. Son caras y se tardan 
mucho

en conseguir. Ejemplos: 
 • Fuente secundaria externa → Datos de taquilla dados por el ministerio de cultura. 
 • Fuente primaria externa → Estudio sobre datos de venta de un producto por

primera vez. 
 • Fuente primaria interna → Encuesta de satisfacción a los empleados. 
 • Fuente secundaria interna → Datos que vengan de otro departamento de 
nuestra

compañía.

b. Determinación del método de obtención de la información: 


• Técnicas cualitativas → Dan calidad de información (las cuantitativas dan cantidad). Muchas veces lo hace un psicólogo. La muestra no es muy representativa porque se cogen muy pocas muestras. No puedes sacar ningún dato estadístico a gran nivel, porque siempre la muestra escogida es muy pequeña y no supone la representación para una mayoría. Hay tres técnicas cualitativas:

• Entrevista en profundidad → Tener a la muestra hablando sobre un tema. Se les hace a expertos en la materia. 


• Reunión de grupo → Grupos de discusión. El moderador plantea un tema y deja que los demás hablen. 


• Técnicas proyectivas → Se usan para que el individuo proyecte su verdadera opinión (porque hay veces que no mostramos nuestra verdadera opinión) en un tercer objeto. Tienen un origen en la psiquiatría. A veces cuando preguntas directamente por algo, la gente tiene vergüenza, pero al proyectar les parece mas fácil. Tipos:

• Técnicas proyectivas de conclusión: test de frases incompletas. Test de historias incompletas

■ Marks y Spencer es… • Técnicas proyectivas de construcción: dibujo, collage… • Técnicas proyectivas de expresión: role playing

• Técnicas cuantitativas → Dan mucha cantidad de información, normalmente numérica, la muestra es muy grande y extrapolable. La información la analizan programas informáticos. Hay dos tipos:

• La encuesta (personal, postal y telefónica) → La forma depende de 
dinero/ teléfono/fiabilidad. 


• El panel→ Encuesta en la que la información es periódica, se recoge 
todos los días. Hay varios tipos:

•.0. ▪ Panel de detallistas → Establecimientos. 
 •.1. ▪ Panel de consumidores → Recoge la información en el hogar. 
 •.2. ▪ Omnibus → Varias empresas se unen y hacen un cuestionario en 
conjunto. 
 •.3. ▪ Panel de audímetros → Audímetro que se coloca en las casas. 


c. Diseño y selección. 
 d. Recogida de los datos (trabajo de campo). 


3. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS DATOS. • Edición, codificación y grabación de datos. 
 • Tratamiento de los datos (psicológicos o análisis estadísticos). 


4. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE LAS CONCLUSIONES. 


• Preparación del informe. 
 • Presentación de los resultados. 


TEMA 4: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Introducción. Lección 3. El comportamiento del consumidor. Consumidor → Persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. Comportamiento del consumidor → Aquella parte del comportamiento de las personas y de las decisiones que ello implica, cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

1

Cuestiones clave a tener en cuenta por parte del Director de Marketing a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Quién compra? - ¿comprador o consumidor? • ¿Qué compra?. 
 • ¿Por qué compra?- motivaciones • ¿Cuándo compra?- para saber si es un producto estacional o no • ¿Dónde compra?- en que establecimientos (online o no) • ¿Cuánto compra?. 


Tendencias del consumo: 
 • Los ''chicos de oro''. 
 • Nuevas tecnologías. 
 • Cuidado del medio ambiente y desarrollo de la conciencia social (RSC). Los

consumidores están dispuestos a pagar hasta un 10% más por alimentos aparentemente mejores 


• Cambio en la estructura y composición de los hogares → Las familias numerosas 
 que estaban cerca del tercio de los hogares en 1980, se han convertido en claramente minoritarios.
Incremento del número de hogares unipersonales: los hogares de una sola persona han registrado una evolución inversa. - “TWINKYS” Es como se llama a las familias numerosas ahora. Los dos padres trabajan y como no pueden cuidar a los hijos tienen que contratar a una Nanny para que los cuide. 
- “DINKYS” Lugares formados por dos personas que trabajan pero que no tienen hijos. Lo bueno que tiene, es que todo lo que ganan se lo quedan para ellos y son los que más compran caprichos, van al gym, más tecnologías, etc. 


• Cuidado del cuerpo y mente: el consumo de los productos de Bienestar esta en auge experimentando grandes crecimientos de ventas, consumen productos relacionados con el bienestar, para cuidarse física y mentalmente.

• Solteros por elección, ''Singles''. 
 • Multiculturalismo: desarrollo de la población inmigrante. La finalidad que tiene

estudiar comportamientos del consumidor, que se resume en: • Conocer la estructura del consumo para el diseño de estrategias comerciales. 
 • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras. 
 • Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes. 
 • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad 
 • Diseñar estrategias comerciales más efectivas. 
Los cambios sociales determinan la

constitución de nuevas tipologías de consumidores que dependiendo de sus características tienen una serie de actitudes, comportamientos y necesidades que han de tenerse en cuenta desde el campo del marketing y la publicidad. 


Por ello es necesario: 
 • Desarrollar técnicas de investigación que ayuden a conocer a los

nuevos públicos 
emergentes, ya que cada uno tiene unos rasgos diferenciadores y unas pautas de comportamiento específicas que es necesario saber para poder “llegar a ellos”. 


• Analizar y describir cada grupo, en términos socioculturales y de consumo. 


• En función de los resultados, adoptar estrategias específicas. 


3.2.1. Factores externos. 
 • Factores culturales: • Cultura → Conjunto de valores, percepciones, deseos y conductas aprendidos

por un 
miembro de la sociedad a través de la familia y otras instituciones importantes.

• Subcultura → Grupo de individuos con sistemas de valores compartidos basados en 
experiencias de vida y situaciones comunes. 


• Factores económicos:

• Clase social → Divisiones de la sociedad, ordenadas y relativamente permanentes, 
compuestas por miembros que comparten valores, intereses y conductas similares. Se define por: profesión, renta, nivel educativo y riqueza. 


• Factores sociales:
 • Grupos → Dos o más individuos que interactúan para alcanzar objetivos

individuales o 
mutuos: grupos de pertenencia (familia y amigos cercanos que influyen en nosotros) y 
grupos de referencia.

• La familia. 
 • Rol → Conjunto de actividades que se espera que realice un individuo en

función de las personas que le rodean. 


3.2.2. Factores internos. 
 • La motivación → Conjunto de estímulos o impulsos que hacen actuar al individuo

en un sentido determinado.
 • Motivo → Predisposición que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo

que se desea. 
Teorías sobre la motivación humana:
 • Ta de la Pirámide de Maslow → 5 grupos de necesidades (fisiológicas, de

seguridad, 
sociales – posesión y amor –, reconocimiento o estima y autorrealización).

• Ta de Freud. 


• La percepción → Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo plena de significado.
 Las personas pueden tener distintas percepciones del mismo objetivo a los siguientes 3 procesos:

• Atención selectiva → Prestamos atención a lo que más nos interesa. 
 • Distorsión selectiva → Interpretamos y distorsionamos la información en

función de 
nuestras creencias o nuestra forma de ser. 
 • Retención selectiva. 


• El aprendizaje → Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. 


• La actitud → Predisposición favorable o desfavorable a actuar de una manera determinada frente a un objeto o idea. 
Componentes de la actitud:

• Componente cognoscitivo → Toda la información que los consumidores tenemos de 
una marca determinada. 


• Componente afectivo → El valor que le damos a esa información. 
 • Componente de acción → Tenemos la información valorada

positivamente, lo normal es 
que el consumidor compre esa marca o servicio. 


3.3. El proceso de decisión de compra. 
 Consiste en cambiar la potencialidad abstracta del dinero por la concreción de satisfacciones que ofrece un producto o servicio. 
El proceso de decisión de compra varía con el tipo de decisión de compra (impulsiva o reflexiva). 
Con relación al grado de implicación del comprador y al grafo de diferencias entre marcas, existen 4 tipos de comportamiento de compra: 


Alta implicación Baja implicación

1

Diferencias significativas entre marcas

Comportamiento de compra complejo. Ej → Ordenadores, móviles, tecnología en general.

Comportamiento de compra variada. Ej. Refrescos, cerveza

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra reductor de disonancia. Ej → Elementos de decoración.

Comportamiento de compra habitual. Ej. Leche, detergente

3.3.1. Etapas en el proceso de decisión de compra. • Reconocimiento del problema. 
 • Búsqueda de información. 
 • Evaluación de alternativas. 
 • Decisión de compra. 
 • Comportamiento post-compra. 


3.3.2. Proceso de adopción de un nuevo producto. Proceso mental por el que atraviesa un individuo desde que oye hablar por primera vez de una innovación hasta que finalmente lo adopta (se convierte en usuario regular). Fases del proceso de adopción:

• Conciencia o conocimiento. 
 • Interés. 
 • Evaluación. 
 • Prueba. 
 • Adopción. 


Influencias de las características del producto en el nivel de adopción: 
 • Ventaja relativa de la innovación. 
 • Compatibilidad de la innovación. 
 • Complejidad de la innovación. 
 • Divisibilidad de la innovación → Tiene que ver con la esperanza de vida de la

innovación o producto. 
 • Comunicabilidad de la innovación → Se refiere a si yo puedo comunicar

resultados visibles de ese producto. 


3.4. El comportamiento del espectador de cine.

TEMA 5: LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y EL POSICIONAMIENTO

5.1. Concepto y objetivos de la segmentación de mercados.

La segmentación de mercados consiste en identificar grupos de población con necesidades homogéneas, cada uno de los cuales puede ser tratado comercialmente de una forma diferente. Las empresas tienen que identificar las partes del mismo mercado a las que pueden atender mejor y de manera más rentable. Por ello, las empresas han dejado el ''MK de masas'' para centrarse en el ''MK de segmentos'' (Target Marketing).

5.2. Requisitos para una segmentación efectiva. Para que un segmento de mercado sea válido debe reunir las siguientes características:

• Que tenga características homogéneas entre sí. Que ese segmento sea lo más igual. 


• Que sea diferenciable (presente características heterogéneas respecto al resto de 
segmentos). 


• Que sea rentable. Que sea lo suficientemente interesante a nivel de dinero para que 
sea rentable. 


• Que sea fácilmente medible. Que sepamos qué número de personas forman el 
 segmento para ser más o menos rentable. 


• Que sea accesible. 


5.3. Criterios de segmentación. Existen dos tipos de criterios de segmentación:
 1. Criterios objetivos→ Criterios muy fácil es de medir y fáciles de utilizar:

• a) Demográficos → Hombre o mujer, edad, tamaño familiar, estado civil. 
 • b) Geográficos → clima, hábitat, etc. Todo lo que tenga que ver con la

geografía 
que sea importante. 
 • c) socio-económico nivel de ingresos, estatus, profesión, nivel de estudio

2. Criterios subjetivos criterios complicados y difíciles de encontrar aunque puedas matizar en un segmento, verdaderamente es difícil de encontrar. Da mucha riqueza de información:

• criterios psicológicos o de personalidad • criterios de conducta del comprador • criterios de estilo de vida

5.4. Estrategias de segmentación de mercados. Existen tres tipos de estrategias de segmentación:

• Estrategia de segmentación indiferenciada → No diferenciar o dividir. Intenta llegar 
a todo el mercado. No es muy habitual esta estrategia. 


• Estrategia de segmentación diferenciada → Divide el mercado en función de los 
criterios de diferenciación y a cada segmento nos dirigimos con un MK mix 
 diferente. 


• Estrategia de segmentación concentrada → Se concentra en un segmento. Lo vemos 


5.5. El posicionamiento del producto. Posicionamiento → Concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un lugar determinado en la mente del consumidor frente a los productos de la competencia. Los expertos dicen que no es muy aconsejable dar muchas pistas sobre la postura de la marca, si no dejarlo caer poco a poco.

Se defiende la idea de que al P.O. hay que comunicarle un solo Beneficio (UPS: Unique Proposition Selling – Roser Reeves). A medida que la empresa incrementa el número de supuestos beneficios de sus marcas, pone en peligro su credibilidad y posicionamiento fuerte. La comunicación del posicionamiento elegido permite que los consumidores se puedan construir la imagen de la marca deseada por la empresa. Para que tenga éxito debe hacerse:

• Sencillez y claridad, que el espectador lo capte fácilmente. 
 • Consistencia (importancia), que sea importante para el consumidor. • Credibilidad. 
 • Competencia, único (muy importante).

Las empresas deben evitar 4 errores de posicionamiento: • Infraposicionamiento → El consumidor no asocia ningún atributo a una marca. 
 • Sobreposicionamiento → Es el caso contrario. Un consumidor tiene un atributo

tan 
concreto de una marca que no deja crecer a la marca. 
 • Posicionamiento confuso. 


1

• Posicionamiento dudoso. 


A veces, un producto necesita ser reposicionado. 
 El reposicionamiento puede afectar a un cambio en el mercado objetivo o a la ventaja diferencial del producto: • Reposicionamiento de imagen → Es el más fácil y el que más se produce.

Estás solo cambiando la imagen del producto. 
 • Reposicionamiento del producto → El producto exige algún cambio aunque el

mercado es igual. Por ejemplo, cuadernos Rubio quedó anticuado y cambiaron la estética de sus productos, los modernizaron y las ventas aumentaron. 


• Reposicionamiento intangible → El producto sigue siendo el mismo pero queremos cambiar el segmento al que estamos dirigidos, por ejemplo Fanta. 


• Reposicionamiento tangible.

Tipos de estrategias de posicionamiento: • Estrategia basada en los atributos / características del producto. 
 • Estrategia basada en la solución o beneficio que aporta el producto. Ejemplo:

''Ante 
manchas difíciles, tenemos este detergente''. 
 • Estrategia basada en las ocasiones / condiciones de uso. Ejemplo: Aquarius se 


posiciona para cuando has hecho ejercicio. 
 • Estrategia basada en la identificación de categorías de consumidores. 
 • Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de productos.

Ejemplo: 
posicionamiento en costes bajos, como las aerolíneas; también te puedes posicionar 
en la calidad, ''la marca con más calidad''. 


• Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos. 
 Son compatibles, podemos encontrar en el anuncio varias estrategias.

5.6. El proceso de posicionamiento. Tiene las siguientes fases:

• Determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una 
 respuesta diferenciada por parte del consumidor. 


• Conocer la posición que ocupa la competencia en función de los atributos definidos 
anteriormente (MAPA DE POSICIONAMIENTO). 


• Decidir cuál es el mejor posicionamiento del producto, teniendo en cuenta las 
 ventajas competitivas del producto. 


• Una vez elegida la posición para el producto, es necesario comunicarlo al mercado. 


MAPA DE POSICIONAMIENTO. 
Es un instrumento de análisis que permite recoger la información necesaria para saber qué posición ocupa una marca en relación con otras que compiten con ella en un determinado contexto. Hay que:

1. Realizar una investigación entre los consumidores para conocer cómo es percibido el producto (marca) de una empresa en relación a una serie de atributos (parejas contrarias).

2. Conocer la opinión de los productos de la competencia en relación a esos mismos 
atributos.

3. Conocer la opinión acerca de cuáles son las características que debería tener el 
 producto ideal 


TEMA 6. LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING. 6.1. La planificación. Concepto y tipos. La planificación debe concebirse como un proceso metódico de hacer previsión, descubriendo dificultades y superándolas antes de que lleguen a obstaculizar. Planificación:

• ''Decidir por adelantado lo que se ha de hacer'' (W.H. Newman). 
 • ''Decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro. Comprende la determinación de

un 
futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo'' (P. Kotler).
 La planificación se entiende como un proceso de preparación de las decisiones 
 empresariales y de los medios para llevarlas a cabo.
El resultado de la planificación será la elaboración de una estrategia particular en la que se 
especificarán los medios a emplear durante un período de tiempo determinado, las cantidades a aplicar de cada medio, la secuencia de aplicación de los mismos y la evaluación de los costes correspondientes.


El proceso de planificación se ejecuta en etapas que: 
 • Son secuenciales, de modo que cada etapa depende de las anteriores. 
 • Tienen un orden predeterminado que conviene respetar y que evita la

posibilidad 
de cometer errores importantes durante el proceso. 
Etapas en el proceso de planificación: 


• Análisis de la situación. 
 • Objetivos. 
 • Estrategias. 
 • Programación. 
 • Ejecución y control. 


Existen distintos tipos de planificación: a) Planificación estratégica a largo plazo (5/10 años) (Plan estratégico) → Sirve para

fijar la dirección fundamental de los esfuerzos y operaciones futuras de la empresa. b) Planificación manual (Plan de MK) → Tiene como meta establecer los objetivos para

un año. c) Planificación de producto (UEN: Unidad estratégica de negocio) → Se realiza con el

fin de establecer un plan a corto y largo plazo para un producto o UEN específica de la empresa.

1

El plan estratégico es el ''plan nuestro'' del proceso global de planificación, del que surgen las directrices para elaborar el resto de los planes. Contempla las decisiones y las grandes orientaciones que permitirán a la empresa modificar, mejorar o ausentar su posición en relación con la competencia. El horizonte temporal del Plan estratégico es mayor (LP) que el plan de MK (CP). El plan estratégico se centra en aspectos que comprometen directamente al futuro de la empresa y el plan de MK se ocupa de las competencias del área del marketing (MK Mix).

6.2. La planificación estratégica corporativa.

Etapas de un plan estratégico corporativo. 1. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DE LA EMPRESA.


Misión → Declaración formal del propósito general de la compañía: lo que desea conseguir en tiempo y en espacio. 
La declaración de la misión debe proporcionar una visión (dónde le gustaría estar en el futuro) y una dirección de la empresa para los próximos 10 o 15 años siguientes.
La declaración de la misión debe definir los principales campos competitivos dentro de los cuales operará la empresa:

• Campo de ubicación. 
 • Definición de productos y aplicaciones. 
 • Definición de la competencia. 
 • Definición del público objetivo. 
 • Definición del área geográfica. 
Las misiones no se revisan a corto plazo, pero

se deberían redefinir si pierde credibilidad o si ha dejado de definir un camino correcto para la empresa. Kodak ha redefinido su misión: Empresa fabricante de películas a empresa fabricante de imágenes. 


2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE LA EMPRESA. 3. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS DE LA

EMPRESA.
 La compañía hará ''una foto'' de sus productos, y según salgan en la foto permanecerán en la empresa o se excluirán, se decidirán estrategias futuras. Cartera de productos → Conjunto de unidades de negocio que una empresa comercializa. Para analizar y evaluar la cartera surgen los modelos de portafolio → ayudan a formular estrategias y decidir la asignación futura (recursos) de los productos de una empresa.

Producto interrogante productos que venden poco todavía, que van creciendo en el mercado, pero aun no sabe si van a funcionar (google glass)

1

4. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS. Tipos de estrategias: • Estrategias genéricas o de ''primer nivel'':

• Estrategias de crecimiento. 
 • Estrategia de competitividad.
 • Estrategias de cobertura. • Estrategias de posicionamiento.

• Estrategias de crecimiento (ANSOFF):

No hay comentarios
Esta solo es una vista previa
3 páginas mostradas de 55 páginas totales
Descarga el documento