apuntes tema 2, Ejercicios de Comunicación Audiovisual. Universidad Rey Juan Carlos (URJC)
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Asignatura: Procesos de Comunicación en Periodismo, Publicidad y Relaciones Públicas, Profesor: Antonio Jose Baladron Pazos, Carrera: Comunicación Audiovisual, Universidad: URJC
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BLOQUE II: PUBLICIDAD

TEMA 2: CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA

PUBLICIDAD La publicidad es un proceso de comunicación (de carácter impersonal y controlado) que a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación.

Principales características: • Proceso de comunicación • De carácter impersonal (no existe contacto directo o personal entre emisor y receptor) • Controlado (el enunciante controla el contenido del mensaje, la forma, los medios…) • A través de medios masivos (llega a gran cantidad de personas y a un coste inferior que

mediante comunicación interpersonal) • Pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución • Es intencional (responde a una estrategia y sigue un objetivo) • Para informar y/o influir en su compra o aceptación (prende influir en el

comportamiento y las actitudes de compra) No se trata solo de crear o cambiar comportamientos o actitudes, sino casi siempre de reforzarlos o actuar sobre ellos conjuntamente con el resto de actores sociales.

• Es un fenómeno de fuertes implicaciones económicas, sociales y culturales. • Cumple una función cultural y social: • Contribuye a la modificación o refuerzo de actitudes, hábitos, etc. • Es una pieza clave de la sociedad como sociedad de consumo. • Se integra en la cultura y al mismo tiempo las manifestaciones culturales buscan el

estilo publicitario.

Doble dimensión siguiendo la definición: • Por una parte, la publicidad informa porque transmite datos sobre lo publicitario • Por otra parte en la publicidad es fundamental la persuasión

El proceso puede comenzar con la información, pero es necesario que suba un escalón más y llegue a la persuasión.

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DIMENSIÓN INFORMATIVA Y PERSUASIVA

La información en publicidad (vs. Periodismo): • Intencionalidad comercial (herramienta al servicio de marcas u organizaciones) • Parcial ( se comunica sólo lo que más motiva al receptor) • Independiente de los medios que utiliza para su difusión (es más, son los medios los que

suelen depender de los anunciantes)

La persuasión en publicidad (tipos): 1. Persuasión racional (basada en la argumentación)

Persuasión racional deductiva: cuando una declaración generalmente admitida se aplica a un caso concreto. (donde caben 2 caben 3)

Persuasión racional inductiva: cuando una experiencia concreta se generaliza. (anuncios de detergentes)

Persuasión racional retórica: se transmiten contenidos ya sabidos pero no de modo literal, si no en lenguaje figurado, utilizan figuras retóricas.

Persuasión racional analógica: se desarrolla a través de la similitud.

2. Persuasión emotiva

Más allá de los argumentos racionales, se trata de dotar al producto de un contenido simbólico (valores, significados…)

3. Persuasión inconsciente

Tiene lugar cuando se percibe fisiológicamente algo sin ser consciente de ello.

Se basa en utilizar estímulos visuales y auditivos de intensidad inferior a la requerida por el umbral de la conciencia, de manera que el organismo responde a esos estímulos pero la persona no es consciente de ello.

Cuando el tiempo es inferior al requerido, nuestros ojos lo ven pero al cerebro no le da tiempo a percibirlo con plena consciencia aunque ellos si pueda influir en la toma de decisiones a la hora de comprar el producto.

Tipología de la publicidad: 1. En función del emisor

Publicidad individual: La realiza una única entidad, de manera que la comunicación se refiere solo a ella.

Publicidad colectiva, mancomunidad o sindicada: La realizan de manera conjunta dos o más entidades, de manera que la comunicación se refiere a todas ellas. (Dos empresas conjuntamente). Varias empresas para buscar una imagen colectiva. (Denominaciones de origen). Campañas de productos genéricos. (Leche, azúcar)

2. En función de la naturaleza de lo anunciado Publicidad de producto: La comunicación se apoya en el producto o servicio o en

alguno de sus atributos. • Publicidad corporativa: La realizada por cualquier organización en la que se

resalta la organización como tal antes que un tipo específico de producto de la misma. (Campañas publicitarias previas a salida de bolsa)

3. En función de la presión publicitaria Publicidad intensiva: Se desarrolla un periodo de tiempo corto pero con alta

frecuencia. Se utiliza en campañas de introducción. • Publicidad extensiva: Se desarrolla en un periodo de tiempo largo pero con baja

frecuencia. Se utiliza en campañas de mantenimiento.

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Publicidad mixta: Es cuando en la publicidad de un producto se combinan ambas.

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