apuntes tema 6, Ejercicios de Lenguaje publicitairio. Universitat d'Alacant (UA)
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apuntes tema 6, Ejercicios de Lenguaje publicitairio. Universitat d'Alacant (UA)

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Asignatura: Lenguaje Publicitario, Profesor: Monica Monica, Carrera: Publicitat i Relacions Públiques, Universidad: UA
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Principios operatorios de la retórica Géneros Importante:Operación retórica, clasificación y sentido en el anuncio. Cuando es metaplasmo de anáfora es también metataxia.

Géneros

Discurso • Demostrativo: se puede utilizar en todos lo ámbitos de la

publicidad. Y es un género epidíctico. • Deliberativo: es un género exhortativo ( exhortar / disuadir) que

trata de discriminar entre lo que es provechoso y de lo que es nocivo.

• Forense: tiene dos formas: el de la acusación y el de la defensa, porque nació en el ámbito del derecho. en publicidad no se usa mucho, y cuando se da és en la publicidad social.

Tiempo Presente Futuro Pasado

Fines Lo hermoso / lo feo Lo provechoso/ lo nocivo Lo justo/ lo injusto

Desvío al lenguaje retórico se le llama también lenguaje figurado.

• El lenguaje figurado viene definido en relación al lenguaje ordinario, en tanto que es una desviación del mismo.

• El hablar de desvío nos obliga a establecer una “norma” a partir de la cual podamos medir aquél. Para que haya un desvío primero hay que saber cual es la norma.

• El grado Φ se daría en todo discurso carente de artificio, desprovisto de sobreentendidos. "te dieron calabazas" "me muero del cansancio" El lenguaje normal también tiene desviaciones retóricas (pequeñas), por lo cual hablamos del grado Φ: todo discurso carente de artificios y sobreentendidos.

• Podemos considerar el grado Φ como el límite unívoco, hacia el que tiende, voluntariamente, el lenguaje científico. grado Φ = lenguaje científico: lenguaje objetivo, que utiliza palabras básicamente monosémicas aunque por la condición humana subjetiva no hay ningún lenguaje 100% científico.

• en el grado Φ absoluto sólo aparecerán los semas esenciales: la unidad mínima de significado. Semas: un rasgo mínimo de significado que diferencie un elemento de otro.

grado Φ práctico: aparecerán todos los semas esenciales “más un número de semas laterales llevado al mínimo, en función de las necesidades del vocabulario”. Encontramos los semas esenciales más algún sema secundario que matiza el significado.

grado Φ en una posición determinada: Consiste en que exista grado cero o no depende del receptor, de lo que espere y eso está basado en sus conocimientos. Lo que el receptor espera en esa posición, basado en sus conocimientos en relación a:

• el código; • el universo semántico general (sus vivencias culturales) • el universo semántico particular (de lo que están hablando) • el pasado inmediato del mensaje. (contexto)

- fríe las patatas (con aceite)= pleonasmo pequeña desviación retórica

Restitución del Grado Φ En un texto desviado podemos distinguir: dos partes:

* la que no ha sido modificada (base) * y la que ha sufrido las desviaciones retóricas.

Por otra parte, el “enunciado figurado” conserva una relación con el grado ; a esta relación sistemática se le da el nombre de invariante. Para reducir las desviaciones el receptor se apoya por un lado en la parte no desviada (la base), y por otra en las invariantes (es decir, en las relaciones subsistentes entre los dos grados: figurado y grado Φ ).

Entender lo que se nos está diciendo, valiendo a la norma.

Comprender el mensaje que tiene una desviación retórica. En el texto hay una parte (significado global) desviada pero está la base (parte del texto que sigue la norma) que no se aleja del grado cero. Hay una relación entre la parte desviada y el grado cero: invariante: es la relación entre la parte desviada al grado cero para que se entienda, como un anclaje.

Ejemplo: JULIO CORTÁZAR, Rayuela. Gran desvío de la norma. pero se entiende porque nos podemos guiar de la base y de la invariante.

Ejemplo: VICENTE HUIDOBRO, Altazor. NO SE PUEDE RESTITUIR EL GRADO CERO PORQUE NO HAY BASE. y por lo tanto no hay anclaje ( invariante) rompe la relación que hay entre la realidad y la literatura, por tanto no se puede entender el texto.

Operaciones Retóricas Adición: consiste en añadir elementos. Es la más frecuente en

publicidad. • Supresión: tiene que ver con el concepto de la economía del

lenguaje (intentar decir lo máximo posible con el mínimo número de elementos). La supresión tiene que estar compensada con el mecanismo de redundancia (cualquier acción que nos lleve a que se comprenda el mensaje).

Permutación: Consiste en cambiar los elementos de sitio • Sustitución: Quitar un elemento y en su lugar, poner otro.

Plano de la Expresión Plano de contenido

Unidades ≤ Palabra METAPLASMOS METASEMEMAS

Unidades > palabra METATAXIAS METALOGISMOS

• Plano de la Expresión: Tienen que ver con el plano de la expresión, afectan a la forma ( con el significante)

• Plano de contenido: Las operaciones retóricas afectan a el significado de las palabras

• METAPLASMOS: Se refiere a las unidades más pequeñas de las palabras.

• METATAXIAS: Aplicamos las operaciones retóricas a más de una palabra.

De las figuras del lenguaje: metaplasmos, metataxias y metasememas.

Los Metaplasmos Desviaciones que afectan al aspecto sonoro (p) y/o gráfico (q) de las palabras y unidades de orden inferior:

• p q Metaplasmos propiamente dichos: afecta a lo gráfico y al sonoro.

• -p q Metagrafos: afecta a la parte gráfica, pero no al sonoro. • p-q Fonoestilística: alteración en el plano sonoro, pero no al

gráfico.

Niveles de los metaplasmos 1. Infralingüístico: afectan en el plano fónico a los femas (o rasgos distintivos) y en el gráfico a las características formales de los grafemas (tipo, cuerpo, color, estilo...). El que afecta a alguno de los planos, pero no a ambos a la vez.

• algunos fenómenos fonoestilísticos (sustitución) metaplasmos por adición: subrayado, entrecomillado... • sustitución: cambios de tipografía, cromatismo...

Cromatismo

Metagrafo (sustitución)

Buena @nda Cambio de tipografía

2. Elemental: alteraciones en los fonemas/grafemas o sus combinaciones. Afecta a ambos, gráfico y sonoro.

SUPRESIÓN: Deleación: consiste en suprimir casi una palabra, un tozo.

Aféresis: suprimir un o más elementos al principio de la

Palabra. ej: metaplasmo del nivel elemental por supresión.

se hace para que coincidan las letras con el nombre de la marca. aprovechando la coyuntura de navidad

Síncopa: consiste en quitar un elemento en mitad de la palabra.

Apócope: suprimir un elemento del final.

También es una Síncopa.

Aféresis, síncopa y apócope:

se hace para emular el lenguaje sms que utiliza el P.O

ADICIÓN simple: añadir un elemento a la palabra Operaciones erróneas gramaticalmente. no es gramaticalmente adecuado:

prótasis: añadir un elemento al comienzo de una palabra. ej: amoto

Bifrutas: los elementos añadidos y el resultado del conjunto no es gramaticalmente correcto.

prefijación: añadir dentro de la palabra un elemento (que no es correcto ). ej: endrique

significa doblemente fresco, por tanto si es correcto.

epéntesis: añadir al final de la palabra un elemento (que no es correcto). ej: verdade

Si que son gramaticales: • infijación: añadir un elemento al comienzo de una palabra.

ej: anormal • paragoge: añadir dentro de la palabra un elemento

(interfijos). ej: pie(ce)cito

SÓLO EN EUSKADI PODRÁS PRACTICAR EL *EUSKADING es incorrecto porque ese sufijo no existe en castellano. Su intencionalidad es dar una idea de modernidad y atraer a un público joven. es una empresa de turismo

sufijación: añadir al final de la palabra un elemento (sufijos). ej: dedal

ADICIÓN repetitiva: • insistencia: repetir la misma letra para subrayar una idea.

ej: síííííííííí *Armonía imitativa: la repetición o insistencia imita la apariencia del producto. ej: Biscote.

Biscoooote

aliteración: consiste en la repetición de una letra dentro de una palabra para evocar algo. ej: pitiminí (la repetición de la “i” nos evoca a algo pequeñito). otro ej: cuqui En el nivel elemental no se ve mucho en publicidad.

SUSTITUCIÓN: paronomasia extracontextual o in absentia

Paranomasia: dos palabras que no tienen nada que ver la una con la otra y que se diferencian por una letra ej: casa / pasa da igual el orden en el que esté la letra en el nivel elemental la diferencia está solo en una letra

Extracontextual: por el contexto sabes que palabra se ha sustituido.

In absentia: En ausencia de algo. De las dos palabras solo cambia una letra. Si que tienen que ver los elementos entre sí.

sustitución de elementos grafemáticos por no grafemáticos:

sustitución de afijos: sustituye el prefijo por otro.

sustituye el prefijo foto por fuji ( la marca) con la intención de elevar el prestigio de la acción de fotografiar utilizando esa marca.

préstamos: consiste en utilizar una palabra de otra lengua, para darle una connotación que puede ser juventud, erotismo, etc.

utiliza la palabra relax que es inglesa y que en ese entonces no se utilizaba en castellano.

neologismos

hipercaracterización ortográfica con la intención de simular otro idioma.

eufemismos: en Publi se utiliza cuando se publicitan productos que en principios pueden entenderse como que son sucios o desagradables.

PERMUTACIÓN: Cambiar un elemento por otro • Metátesis: consiste en cambiar el orden de un fonema o un

grafema en una palabra. máximo 2. ej: saca

representa con las palabras lo que hace su batidoras (mezclar)

Anagrama: consiste en cambiar el orden de un fonema o un grafema en una palabra. mas de 2. ej: belisa/ esabel

Inversión:

Invierten la letra para relacionar al grupo con rebeldía y no respetar lo establecido.

3. Complejo: toda operación metaplásmica que tenga más de una unidad léxica como origen o como resultado. Afecta a más de una unidad léxica

ADICIÓN: aliteración: más de una palabra implicada

Se repite la m para hacer referencia con la marca y con las connotación tierna con la que la marca se relaciona.

paronomasia: aparecen los 2 términos

Dos palabras que no tienen que ver la una con la otra se diferencian por una letra o por un sonido

rima

la utilizan sabiendo que están dentro de un posicionamiento determinado.

similicadencia

Es una rima que se produce por que se tienen los mismos sufijos. ej: cantar / soñar [ar]

derivación: utilizar varias palabras de la misma familia léxica (con el mismo lexema).

juego y juega. • polípote o poliptoton: utilizar el mismo verbo pero en

varios tiempos diferentes.

dimos y dar.

calambur: consiste en agrupar las sílabas de forma diferente. oro parece, [plata no] es.

mot-valise: consiste en crear una palabra juntando 2 que tiene elementos formales iguales.

juegan a unir IBM y mac que se supone que son elementos contrarios.

anáfora:

Epanáfora: consiste en la repetición de una o varias palabras al comienzo de un verso, de una frase. pero no tiene por qué repetirse seguida, en líneas diferentes, en párrafos diferentes, etc.

aquí sirve para dar ritmo, no tiene otra función.

Anadiplosis:repetir al principio de un verso o una frase la última palabra del verso o de la frase anterior

Epanadiplosis:repetir la misma palabra al principio y al final de la misma frase

Epífora:2 tipos: a) en la misma frase o verso aparezca la misma palabra 2 veces ( seguidas). ej: -------- xx b)tenemos 2 secuencias y las dos secuencias terminan con la misma palabras. ej: --------- x ---------x

Geminación: comenzar una frase , un verso, repitiendo la misma palabra

Concatenación: una anadiplosis continuada.

Repetición diseminada: se repite la misma palabra la misma palabra de manera aleatoria, no tiene un esquema fijo.

Construcción “par exubérance”: la repetición de una palabra en la posición de lo que sea, tiene que ver con la explicación de algo.

PERMUTACIÓN: anagrama:crear palabras diferentes cambiando el orden de

2 o más palabras aparecen más de dos palabras.

palíndromo: escribir una frase que se lee igual de derecha a izquierda y de izquierda a derecha. ej:dábale arroz a la zorra el abad.

textos especulares: escribir un texto como si se viese reflejado en un espejo, con lo cual se le al revés.

operación retórica: texto especular clasificación: metaplasmo del nivel complejo por permutación. objetivo: como el eslogan es ir a contracorriente, han puesto el texto a revés para que se viese que ellos hacen las cosas de manera diferente.

METATAXIAS

POR SUPRESIÓN:

Lexicalización. “Proceso que convierte un conjunto sintagmático en un elemento lingüístico que funciona como una sola palabra”.coger un sintagma eliminar elementos y juntarlos. En la lexicalización no se cortan las palabras. Ejemplos:

limpiahogar limpiabrillo pesa-personas guardaplagios sábana-funda

“El primer TodoTurismo” Crasis. Los casos más frecuentes implican un fenómeno de afijación y otro de lexicalización, que, al mismo tiempo, suele comportar una supresión. En los lenguajes periodístico, publicitario y técnico abundan los casos de dos palabras que se funden por un procedimiento a la vez sintáctico y lógico. Dos palabras cogerle un trozo a uno y unirlas.

Elipsis.(eliminar un elemento) La elipsis verbal es la más frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan las “frases nominales”(sin verbo), abundando las construcciones apositivas: Fixonia. La laca que respeta su perfume preferido Sólo para mayores de 65 años. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza

En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto, que no aparece en elComponente Escrito, siendo “sustituido” por la Representación Icónica delproducto. La supresión (elipsis) se ve así compensada por el valor redundante de la imagen.

Asíndeton. Supresión de nexos.

“Aroma, textura, sabor” Parataxis. Es frecuente la yuxtaposición de frases, frente a las construcciones hipotácticas: nos encontramos con frases que no utilizan frases subordinadas. “Bébalo fríamente. Compárelo fríamente con otros vinos...notará su delicada ligereza. Saboréelo fríamente, disfrutará de su seca palidez. Mírelo fríamente, advertirá su palidez y transparencia.”

Supresión de la puntuación. (sin puntos, comas, etc)

Ruptura de la linealidad del texto. El texto no sigue la misma linea/ encuadre

POR ADICCIÓN:

Paréntesis o incidente. Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliación, bien una explicación: no siempre entre paréntesis, también con guiones. Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas)” “... en un pañal Dodot el pipí penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el culo -bueno, el culito- queda aislado...” Tmesis. En la "Retórica General" se amplía su campo de acción a "todos los casos en que dos morfemas o sintagmas que el uso gramatical une estrechamente se encuentran separados por la intercalación de otros elementos". Consiste en separar dos morfemas o dos palabras dentro de un sintagma que el uso popular hace que estén unidos. Para el sexo (muy) fuerte. (se refiere a los hombres)

Anáfora o repetición. Presenta varias formas, según el lugar en que aparecen los elementos repetidos. Es una operación retórica muy singular porque es a la vez un metaplasmo de nivel complejo por adición y una metataxia por adición. IR A METAPLASMOS ANÁFORA.

Paralelismo. Repetición, no de palabras o grupos de palabras, sino de estructuras. (la misma estructura sintáctica) a veces cuando hay paralelismo hay anáfora. Si solamente hay una palabra que no concuerda es un paralelismo imperfecto.

Quiasmo. "Ordenación cruzada de elementos componentes de dos grupos de palabras, contrariando así la simetría paralelística": Se puede dar de dos maneras, cruzar dos frases, una, en lo que se cruza es la morfología y no las palabras en sí, y otra al cambiar solas palabras.

A1 B1 / B2 A2

Retruécano. Repetición de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significación contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido común para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)".

“¿Tiene Magno porque es un bar de categoría o es un bar de categoría porque tiene Magno?”

“¿Imagen de un recuerdo? ¿Recuerdo de una imagen?” “El secreto de la belleza es una belleza sin secretos.” SUSTITUCIÓN:


Silepsis. Alteración de la concordancia. Puede ser de género : -¿vuestra majestad está cansado? O de núcleo: -La mayoría no opinamos Adecuamos el verbo al referente y no a lo gramatical.

PERMUTACIÓN: 
 Entre las Metataxias por Permutación con Inversión tenemos dos figuras de especial importancia, según los elementos que se ven afectados: Epíteto:Alteración del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Adjetivo que antepones al sustantivo. Para dar mayor importancia al adjetivo.(cualidades del producto)

Un sencillo adorno de limón” “Su dorada belleza” “La atrevida belleza de lo exótico”

Hipérbaton: Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteración retórica, en muchos casos una supresión verbal. La alteración del orden normal de una frase.

METASENEMAS

Ahora nos encontramos en el ámbito de los significados dos tipos: Pun y trovos.

PUN:"juego de palabras, bisémico o polisémico” 3 tipos:

1) PUN homonímico- el calambur (metaplasmos) que juega con dos palabras distintas que tienen una misma articulación, aunque sean diferentes gráficamente.

2) Jingle rima infantil. 3) Pun semántico,que juega con dos o más significados de una misma palabra o dos palabras.(anfibología y dilogía).

Dilogía: Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado, la palabra aparece dos veces con significados distintos.

“El papel divertido del papel higiénico”

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