Apunts història de la publicitat, Ejercicios de Historia. Universitat Internacional de Catalunya (UIC)
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Apunts història de la publicitat, Ejercicios de Historia. Universitat Internacional de Catalunya (UIC)

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Asignatura: Historia del pensament, Profesor: Alfonso , Carrera: Publicitat i Relacions Públiques, Universidad: UIC
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TEMA 0. TENDENCIAS ACTUALES EN PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD DE AHORA NO TIENE NADA QUE VER CON LA DE HACE CINCO AÑOS.

La primera causa, es el descenso de la inversión. Cada vez hay más marcas, más spots… Somos más gente, vemos más la televisión y aún así se invierte menos ahora en la publicidad que hace catorce años. Todos los medios han reducido su inversión. Las cifras crecen hasta el año 2007. debido a al crisis

económica que se da en 2007.

La segunda causa tiene que ver con la multiplicación de canales. Los canales tradicionales están en crisis, se han substituido por nuevos medios (Redes sociales, videojuegos) y plataformas (nuevas pantallas

como Smartphone o Tablet)

La tercera es que se ha creado una nueva comunicación. Antiguamente se buscaba la persuasión. Tiene que haber una separación, por ejemplo entre la programación y los anuncios. Debe estar indicado, incluso

cuando se imita un formato de cualquier programación. Toda aquella publicidad debe estar indicado, por tal

de que no sea publicidad encubierta. Y, por supuesto, debe ser unidireccional. Ahora esto ha cambiado. La persuasión se ha cambiado por diversión, la separación por la integración (incluso superando y dejando atrás

las parte jurídica) y esta comunicación unidireccional es ahora mucho más interactiva. Antes pues se buscaba una presencia, mientras que esta nueva comunicación deja paso a la experiencia.

• De persuasión a diversión

• De separación a integración

• De unidireccional a interactiva

• De presencia a publicidad de experiencia (que tengas una experiencia positiva de la marca, que la recuerdes…)

OCHO TENDENCIAS DE LA PUBLICIDAD

NARRACIÓN

1. Storytelling. Siempre hemos contado historias. Incluso la ciencia actual se hace a partir de ellas, lo que

correspondería al derecho. Semejanza entre el spot y el cuento: Se usan pocos personajes, tan sólo los

imprescindibles, más argumento que no desarrollo (novela), temas sencillos y condensación narrativa

que busca la esencia.

2. Emotions.Cuando hablamos de publicidad emocional nos referimos a toma aquella que conmueva (“catarsis” (término utilizado ya en la Grecia antigua). A través de una publicidad que transmite

humanidad y afecto, que busca que sientan eso por una marca. Los productos pueden parecerse, pero se

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diferencian por las emociones. Hay diversos modos de suscitar emociones, una de ellas muy común son

los bebés. Otra serían las mascotas, o el miedo. Lo nuevo es que estás emociones surgen de una historia.

3. Valores.La publicidad hoy en día vende valores más que productos. Por ejemplo apple nos vende

creatividad. Son eficaces porque conectan con un mundo que tiene una referencia de valores en películas. Existen tres grandes categorías donde se pueden clasificar

• Del yo comodidad

• Colectivos de sentir formar parte de una colectividad.

• Transitivos me hacen salir de mi mismo.

La publicidad suele tener una relación con el materialismo, el consumismo e incluso podemos hablar

de éxito. Aunque no realmente siempre tiene que ser así, se puede hacer una publicidad buena sin necesidad de apelar valores egoístas solo para vender.

INTEGRACIÓN

4. Brand Placement. Esta trataría la separación de la que anteriormente hemos hablado. Rompe con ella, dejando así películas en las que aparecen utilizando productos que realmente están utilizándola para ser

publicitada. No interrumpe, si no que deleita, se integra en algo que yo estoy disfrutando. Las ventajas que tienen estas marcas son claras; resulta mucho más baratas que no un spot (producción + CPM

(compra de espacios en medio)), se asocian a un entorno más cercano, el espectador en ese momento está positivamente predispuesto y además se hace una llamada a la identificación emocional, ya sea con el

actor, con la trama, la saga, etc. Actualmente se han diversificado mucho los escenarios donde se usan, ya no tan solo las encontramos en las películas o series, si no también en videoclips, videojuegos, TV

shows o realities. Incluso podemos encontrarlos en literatura, música, radio y teatro.

• No interrumpe sino que deleita integración

• Ventajas

• Más barata que el spot

• Entorno más cercano

• Espectador positivamente predispuesto

• Identificación emocional con actor, trama, saga…

• Actualmente diversificación de escenarios donde se usan

• Ya no solo películas y series sino videoclips, videojuegos, TV shows, realities.

• Literatura, música, radio y teatro.

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5. City placement.Existe un impacto económico, de manera directa en el turismo después del estreno.

Tiene también un impacto en la industria audiovisual, antes, durante y después del rodaje. Y por último en la hostelería y la restauración, durante su grabación. También se crea una doble influencia de cine el turismo. Razón cognitiva, se busca familiaridad. Razón psicológica, por la identificación que se puede

llegar a sentir por un lugar visto en una película.

COMPROMISO

6. Branded content.Es la marca quien crea su propio contenido. El producto que piensa lo concibe, lo produce y lo financia la misma marca. No es intrusivo por tanto, ya que es el mismo público quien lo busca. Un ejemplo sería que Levi’s hiciese un documental acerca de la historia de la ropa vaquera. Tienen orígenes históricos. Uno de los ejemplos más conocidos es Popeye, siendo producido por una

dietista llamada Elzie Crisler en 1929. Otro ejemplo sería la web serie “The Hire”, creada por BMW.

Los fundamentos de esta publicidad son:

• Investigar a los consumidores (big data), de manera que se pueda crear algo que enganche.

• Gestión de relaciones (del CRM al SCRM).

• Conocer los hábitos de exposición a los medios.

7. Engagement.Involucrar al consumidor, comprometerle a participar. De alguna manera se pretende

enamorar al consumidor. Crear relaciones fuertes, por tal de fidelizar. El factor clave está en las redes sociales: Community manager:

• Pasar del target (público) a la comunidad.

• Ser fan de tus fans.

• Cultiva la escucha atenta (concursos).

• Crear sinergia ON/OFF (igualdad entre mundo online y offline)

8. Transmedialidad.Utilizar todos los canales, desde videojuegos, a las redes e incluso televisión y series. El propulsor es Jenkins, un profesor y guionista estadounidense que utilizó en 2009 lo que denominó

“Narrativa transmedia”.

• Multimedia coordinación y aportación.

• Reconstrucción importancia papel espectador, componer el puzzle narrativo.

• Inmersión espectadores involucrados, experiencia de 360 grados.

• Espectador es Narrador/actor Búsqueda de la coherencia.

Historia y teoría de la publicidad

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Tema 1. CONCEPTO DE PUBLICIDAD

El marketing

El marketing es la estrategia de ventas de la empresa. La publicidad corresponde a la herramienta promocional del marketing.

LAS 4P DEL MÁRKETING • Product: mejora, nuevos usos. (cocacola y el añadir asas)

• Price: Promociones, regalos.

• Promotion: Publicidad y otras (relaciones públicas) • Place: Distribución.

ETAPAS DEL MÁRKETING Podemos diferenciar cuatro etapas del marketing.

1900 – 1945 • Lewis Weld en 1914 publico el artículo El conjunto del marketing donde

explica que el marketing no es solo vender, sino promocionar para vender

• Marketing Actividad referida a la distribución y venta (comercial)

• Publicidad Instrumento del marketing

• La primera constataría del 1900 al 1945, Lewis Wild fue el primero en hablar en 1914 en una revista del marketing como una herramienta necesaria dentro de la empresa. En esta etapa se podría definir como la actividad referida a la distribución y venta, como algo meramente comercial. La publicidad es vista tan sólo como un instrumento del marketing.

1945 – 1973 • Jerome Mc Carthy en 1960 publica un libro de Las 4 P • Época de crisis del petróleo, cambio del sistema económico mundial

• Marketing

•.1. Investigación de mercados para hacer el producto y la publicidad a su medida

•.2. Nuevos sistemas de distribución (máquinas expendedoras)

•.3. Pasa a ser un departamento importante en la empresa.

• La segunda etapa corresponde del 1945 al 1973. Empieza con la primera guerra mundial y termina con la crisis del petróleo, cuando cambia todo el sistema. Jerome McCarthy en 1960. Se incorpora la investigación de mercados. Nuevos sistemas de distribución, por ejemplo las máquinas expendedoras inventadas por cocacola. En cuanto a marketing empieza a ser un departamento con más importancia en la empresa.

1973 – 2000

• Philip Kotler en 1975 publica Marketing social • Época en que cuesta mucho vender

• Marketing

•.4. Pasa a estar en el departamento estrella

•.5. Siempre había estado solo en la esfera económica, ahora se incorpora en la esfera social estrategias de ventas

• Función anticipadora investigación proespectiva • Centralidad del consumidor

• La tercera etapa comienza en 1973 y acaba en el 2000. El hombre más conocido por haber hablado del marketing es Philip Kotler, 1975. El marketing pasa a ser el departamento estrella, aparta al que hasta el momento había sido el departamento de producción. Pasa a tener una función anticipadora, utiliza una investigación prospectiva. La centralidad del consumidor, hacen lo que la gente pide.

2000 – 2017

• Philip Kottler, 2011

• Marketing

• ANTES Sólo era venta de productos

• AHORA

•.6. Micromarketing y macromarketing, diversificación y especialización.

•.7. Incide en todo el proceso de la empresa

•.7.a. Aspectos creativos y analíticos

•.7.b. Nuevas actividades: Imagen pública

•.7.c. Prospección: necesidades existentes

En definitiva, más que vender es CONVENCER

La cuarta etapa va del 2000 hasta la actualidad. Philip Kotler de nuevo, escribió un libro llamado “Marketing 3.0” en 2011. Ha habido una diversificación y especialización. En este período incide en todo el proceso de la Empresa. Pone énfasis en los aspectos creativos y analíticos. Incorpora nuevas actividades como la imagen pública. Finalmente se produce la prospección, necesidades latentes.

El marketing más que vender, pretende convencer.

Actualmente hay una crisis del modelo clásico. Nos encontramos ante nuevas tendencias. Las cuatro p de McCarthy, creadas en 1960, han sido sustituidas por la nueva designación de Philip Kotler en 2011. Product ha dejado paso al consumidor, centrado básicamente en él. Sin embargo también habla de incluso uno nuevo, relationship; basado en la relación con el consumidor y lo que quiere. Estamos ahora en un marketing de relaciones.

EXPERIENCIA

1. Ambient marketing: usa el entorno para una publicidad vistosa y creativa. El factor clave es la integración; se diferencia así de vallas, carteles, etc. Su objetivo es llamar la atención del target. La repercusión no tan solo es el impacto ocasional, que tiene una programación reiterada, si no que también el boca-a-oreja, por ejemplo

con las grabaciones en cámara. Incluso se pueden hacer ver en los medios de comunicación o acabar convirtiéndose en viral a través de internet.

2. Street marketing: Busca el contacto directo con el público. Suelen hacerse en la calle, en lugares concurridos

y centros comerciales. Forma parte del “marketing de guerrilla” (todo aquello que salta lo convencional), lo que suma en el consumidor impacto más experiencia. Crea acontecimientos. Deben ser originales, breves y atractivas. La evolución surge en el antiguo con el reparto de folletos y flyers, más tarde el escaparatismo: lo

cual es una experiencia en sí, que invite a entrar. Actualmente nos encontramos ante lo inusual; lo nunca visto.

INVOLUCRAR

3. Marketing sensorial: El objetivo es suscitar experiencias. Es una técnica antigua, como por ejemplo las

degustaciones en plena calle o el diseño del packaging (el color, la textura). Interiorismo, crear un ambiente con música, luces… Lo que busca es superar la barrera audio- visual para llegar al consumidor de una forma nueva. Favorece al recuerdo, accediendo a ellos a través de las cinco puertas, los cinco sentidos. El olfativo corresponde al aroma-recuerdo. El auditivo; estímulo musical. El lumínico; creando espacios y estados de

ánimo. El táctil; sensibilidad a ciegas. El visual; ya sea real o virtual.

4. Marketing emocional: Pretende movilizar los sentimientos y que los consumidores los asocien a un

determinado producto. Las decisiones de compra están hechas a través de percepciones y emociones. El contexto en el que se encuentra es que “existen marcas que aman y que son amadas”. Para hacer eso hay que

estudiar qué emociones necesita nuestro target; seduciendo, no tan solo gustando. Enamorar, no argumentar.

INTERACCIÓN

5. Marketing interactivo: El público quiere participar en a compra. Internet a sido quien ha introducido la

cultura de diálogo y colaboración. El mundo online permite personalizar los mensajes, busca hacerlo. Esto supone tres cosas; jugar con el big data, en la web corporativa. E-mail marketing, redes sociales, web

marketing. Crear diálogo producto-cliente.

Publicidad y Publicity

Vías para promocionar una película:

■ Publicidad anuncio, spot, trailer.

■ PublicitY rueda de prensa, pase para críticos (press-book, fotografías del filme, bio-filmografías). Con ello se consigue presencia en los medios. “Información no pagada inducida por una empresa”.

La publicity es por tanto una técnica que favorece la NOTORIEDAD. La publicidad paga, mientras que la publicista no, la publicidad tiene un control, mientras que la publicista el control es inducido, y la

credibilidad es mucho mayor en la publicity.

Publicidad Publicity

Pago SÍ NO Control SÍ Inducido

Credibilidad NO SÍ

¿Qué es la publicidad?

Etimológicamente el concepto nace en el s.XVII en el ámbito del derecho. “Hacer público”. Si lo cambiamos al francés se traduce como publicité, lo que se traduciría como dar a conocer. En el inglés surge advertising, como concepto comercial. Se planteó más tarde si era técnica o ciencia. En lingüística por ejemplo,se determino que había un uso lingüístico propias (figuras, imperativo). El marketing lo determino, no como técnica, sino como un ámbito de la comunicación. La sociología lo trata de ciencia de la comunicación. DESDE EL PUNTO DE VISTA…

Economía: Comunicación comercial (Derecho Mercantil)

Teoría Información: Comunicación persuasiva (Derecho Información)

Teoría de la Comunicación: Comunicación publicitaria (Derecho Publicidad)

INTENCIÓN COMUNICACIÓN CONTENIDO DISCIPLINA

Informativa Objetiva y desinteresada Actualidad Periodismo

Persuasiva Subjetiva e interesada Comercial

Ideológica

Publicidad

Propaganda

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

La publicidad es social, tiene un alcance universal y colectivo. A la publicidad se le asocia la seducción, la

estética, suavidad y dialogo. “Voy a ver si te gusto”.

La propaganda en cambio, es particular, tiene un alcance reducido y partidista. Se asocia a violencia, ideología, a un uso de la firmeza y la convicción.

Dentro de publicidad cuando tiene ese tono global, se separan tres ámbitos.

• La publicidad comercial, que es la mayoritaria. Lo que hacen es incentivar el comercio, promocionan el producto, dan a conocer marcas y a las empresas.

• La publicidad social promociona ideas para el bien colectivo, para causas sociales. Buscan educar a la población.

• La publicidad política son campañas que buscan el bien particular de un grupo.

Rasgos de la publicidad

1. Información pagada

Es la única información que exige pago en los medios de comunicación. Pero, ¿de quién? ¿del anunciante? NO, ya que se incorpora al coste final del producto. La publicidad es pagada indirectamente por el receptor.

Aún así existen muchas excepciones. Por ejemplo, ¿que pasa con la autopromoción de las cadenas? ¿Deja de ser publicidad por no ser pagada? No. ¿Que pasa con la publicidad en medios de la propia empresa?

2. Carácter impersonal

No la hacen las personas, si no medios. Se dirige a gente que no conozco. También aquí hay excepciones. Hay mucha publicidad oral, por ejemplo el afilador. Durante años ha existido también el hombre anuncio. Hoy en día podemos hablar de internet como la excepción más clara, por el marketing one-to-one. ASOS web y el uso de las cookies, por ejemplo. Las marcas buscan personalizar y segmentar.

3. Por un patrocinador identificado.

Quien hace un anuncio y paga por él, tiene que estar totalmente identificado. Eso es lo que lo diferencia del periodismo, es información interesada. Además busca el control, frente a la publicity, es un mensaje controlado

4. Presentación de bienes o servicios

Toda aquella publicidad que no sea comercial, no está sujeta a la ley. Esto tiene su origen histórico, ya que hasta los cincuenta tan sólo se consideraba publicidad aquello con fines de bienes o servicios. A partir de entonces sin embargo, se empieza a introducir la publicidad de ideas. ¿Qué ocurre entonces con los lugares

y las personas?

5. La finalidad es persuadir e incrementar las ventas

Por influencia del marketing y de la economía los resultados de la publicidad tienden a medirse en ventas. Sin embargo esto es un mero indicador, se ha de medir en términos de comunicación. Entramos en un debate

clásico, donde se cuestiona que la publicidad tan sólo persuada. También informa y recuerda la presencia de marcas, para que no se quede en el olvido. Un ejemplo es la coca cola, quien domina con un 80% el mercado de refrescos en España.

CONCLUSIÓN:

• Comunicación generalmente pagada

• Carácter impersonal, pero segmentada

• Controlada por un emisor identificado

• Presentación de ideas, bienes o servicios

• Finalidad: PERSUADIR, RECORDAR O INFORMAR

TEMA II, LA PSICOLOGÍA Y LA SOCIOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

Psicología; respuesta al anuncio

ATENCIÓN. La atención es un punto clave. Lo primero para captar un mensaje es hacer que el público este atento. Básicamente la fijación de la mente en algo. Esto exige una cierta tensión mental, por eso los spots no pueden durar mucho, si no que hay que lanzar el mensaje en poco tiempo. La captamos mediante estímulos internos, la necesidad o externos , el color o el tamaño. Llama MÁS la atención todo aquello original, aquello nuevo.

PERCEPCIÓN. Esta es selectiva, esta determinada por aquello que interesa. Es global, captamos el conjunto, pero no los detalles. Es proyectiva, percibimos en función de nuestros deseos, de nuestras necesidades. Hay dos ejemplos, los que son dos experimentos muy famosos. “Metamorfosis del rumor” y “Edad de presentadores”

IMPLICACIÓN. Una respuesta ahora emocional. Es sentirse envuelto en la promesa del anuncio. Se expresa a través del interés, el gusto y la identificación.

CREDIBILIDAD. No es necesaria. La exageración o la publicidad lúdica. No te crees el mensaje pero aceptas aún así su credibilidad. En algunos géneros en cambio, sí. El testimonial o las escenas de la vida. Depende de la promesa que se ofrece.

RECUERDO. Lo que quieren todos los publicitarios es que su marca sea recordada a la hora de la compra. También es selectivo. Tiene varias fases:

• La impresión. Lo que queda en nuestros sentidos cuando percibimos algo.

• La Retención. “La memoria reciente.

• Recuerdo. Archivo de la memoria.

• Reconocimiento. Rescatar de la memoria.

Psicología; personalidad

CONCEPTO DE PERSONALIDAD

Podemos hablar de características internas de una persona (cualidades intelectuales, comportamentales y emocionales) que influyen en el consumo.

Las que más influyen en el consumo son las emocionales, es por eso que podemos definir a la personalidad como el retrato de tendencias emocionales.

Es importante conocer la personalidad del consumidor, para saber cómo dirigirnos a la gente.

CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD

Cada persona tiene su individualidad, tenemos rasgos comunes pero combinaciones distintas

Previsibilidad. Tenemos hábito por repetición. Podemos ver previsibilidad por nuestra personalidad (algre, callado…)

Interactuación. Depende de la situación las personas pueden adoptar comportamientos distintos.

“La PUBLICIDAD es el reflejo de la personalidad (Whisky)”

Tipos de personalidad del consumidor de Whisky

RELACIÓN PERSONALIDAD - CONSUMO

Hay una relación entre personalidad y consumo

• La compra depende de si es para mi o para otro (compras distintas y en todas ellas la personalidad está influyendo en el consumo, y que són diferentes tipos de personalidad)

• La compra depende también del producto. Alta (lápiz de labios) o baja implicación (pasta de dientes). Implicación: sentirse implicado en una compra, tiene que ver con la personalidad.

RASGOS DE LA PERSONALIDAD (CATELL: THRAIT THEORY)

Una persona es

• Reservada – Ostentosa

• Insípido – Brillante

• Inestable – Equilibrado

• Dócil – Agresivo

• Serio – Alegre

• Expeditivo – Concienzudo

• Realista – Idealista

• Confiado – Suspicaz

• Práctico – Imaginativo

• Desenfadado – Cuida la imagen

• Autoindulgente – Autoexigente

• Conservador – Experimentador

PUBLICIDAD Y GRUPOS SOCIALES ¿Qué es un grupo? unidad básica de la sociedad.

Tipos de grupos

• Primarios relaciones directas, cara a cara, con espontaneidad (familia, amigos)

• Secundarios relaciones más impersonales (grupo de vecinos)

• De pertenencia que pertenecemos

• De referencia grupos que nos gustaría pertenecer (son una referencia para mis aspiraciones)

¿Cómo influye el grupo en la persona?

Por recompensa material – emocional “Te distinguirás”

Por referencia “Es tu estilo” “Just do it”

Por presión (normas) “Así es como se actúa”

Por autoridad (Experto, Cercano, Celebridad)

PUBLICIDAD Y VALORES Hoy en día nuestra sociedad aprecia mucho los valores por una serie de causas:

• Porque vivimos en el mundo de la imagen

• Desorientación cultural en torno a los valores y creencias, por eso cada vez más la publicidad nos aprovecha para darnos estos valores.

• El marketing está cada vez más orientado en la psicología. Hace que prosperen los valores.

• La importancia creciente de los contenidos multimedia

Richard W. Pollay:

• 1983. Measuring Cultural Values

• 1986. The distoretd mirror. Los valores más consumistas son los que normalmente desarrollan la publicidad. No es frecuente ver los jóvenes en solidaridad

• 1990. Advertising and Culural Values. Hasta que punto está siendo un espejo distorsionado en la sociedad.

PUBLICIDAD EN PRIME TIME (2003)

PRIMER ESTUDIO Valores del yo (57,2%)

• Éxito, poder, estimación

• Confort, placer, disfrute

• Atracción, belleza, seducción

• Notoriedad, lujo, ostentación, ser reconocido socialmente, destacar.

• Libertad, independencia.

Valores colectivos (los que comparto con los de más) (29,7%) • Juventud, acción, aventura. • Novedad, modernidad, moda.

• Tecnología, progreso, futuro.

• Trabajo, esfuerzo, calidad

Valores transitivos (los que me llevan a salir de mi mismo) (13,1%) • Amistad, convivenca, saber compartir

• Amor, carinño, ternura

• Sentido de comunidad

• Servicio, solidaridad

SEGUNDO ESTUDIO

Valores culturales en la publicidad TV

• Objetivo: clasificar los los valores que difunde la publicidad TV Española

• Tiempo: una semana

• Horario: prime time: 21-24

• Canales: TVE, Tele 5

• Total de anuncios: 1430 (TVE 607, Tele 5 823)

Clasificación

• Valor 1 Comodidad, confort. Hacer la vida más fácil.

• Valor 2 Placer y disfrute.

• Valor 3 Economía, barato

Son tres valores del yo

En cambio no están presentes los valores del discurso educativo, político o mediático: tolerancia, paz, solidaridad, progreso… no nos habla de solidaridad, nos habla de consume

Desaparecen algunos valores que han sido referentes: sabiduría, Amistad, competitividad, comprensión, trabajo, servicio.

Valores más relegados • Transitivos: servicio, Amistad, comprensión, ternura

• Tradición: patriotismo, respeto, mayores, tradición

• Responsabilidad: competividad, trabajo, esfuerzo.

También los canales tienen con respeto a su público valores diferentes.

TEMA III. ETICA PUBLICITARIA

Autocontrol

Instancia que regula el autocontrol de la publicidad. Es un órgano de autorregulación. La ética no viene regulada por el gobierno sino que los propios profesionales de la publicidad han creado el organismo del autocontrol con un código donde se establece una serie de normas que es la practica de la publicidad.

Principios ético-jurídicos del autocontrol

Veracidad Se opone la publicidad engañosa.

Autenticidad Debe de ser claro que es publicidad, que no es un mensaje informativo sino publicitario. Se opone la publicidad encubierta, indirecta y subliminal.

Competencia leal Siempre tener en cuenta la competencia. Se opone a la comparativa (en algunos casos si y en otros no) y denigratoria.

Legalidad Hay que respetar tanto la legislación de la publicidad como la de los que los productos exigen. Se opone a a publicidad ilícita.

Respeto a la persona Se opone a la publicidad sexista…

Veracidad: Publicidad engañosa La U.E en una directiva hizo una definicion en tres partes: 85/459/CEE especificamente en publicidad engañosa:

“Toda publicidad que, de cualquier manera, incluida en su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta” (art.2)

ej. Expectativas de un niño en un juguete visto en la televisión

ej. Photoshop en spots de belleza

LEY GENERAL DE PUBLICIDAD (ART. 4)

Para determinar si una publicidad es engañosa (art.5): 1. Características: origen, calidad, composición.

2. Precio completo o presupuesto. Regalo de ipads hasta fin existencias. ¿Pero cuantas son las existencias?

3. Condiciones de adquisición, utilización y entrega.

4. Motivo de la oferta

5. Naturaleza del anunciante: cualificación, premios.

Autenticidad Publicidad encubierta

“Apariencia de información objetiva”. Defrauda al público.

Debe ser siempre reconocible

Publicidad indirecta

Publicidad de producto “A” para inducir “B”. Ejemplos de tabaco y alcohol. Ducados music en tabaco ducados.

Criterios: diseño publicitario y si no hay suficiente stock de “A”

Publicidad subliminal

Es la que juega con los límites de la percepción.

Casos: Diseño (formas, letrasç9 + aparición fugaz.

Competencia leal Publicidad comparativa (Autocontrol, art. 21)

Características esenciales

Aspectos equivalentes

Notas cuantificables y demostrables

Publicidad desleal (LGP, art.6)

a. La que provoca el descrédito, denigración o menosprecio de una persona, de una empresa o de sus productos.

b. La que induce a confusión con las empresas, productos o marcas. (koka kola)

c. La comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y demostrables.

Legalidad: Publicidad ilícita Respetar la legalidad (CCP, art. 2)_

Leyes sobre publicidad: LGP(88), LDC(2007), LGCA (2010)

Leyes sobre productos: medicamentos, juguetes, alimentos

Ley general de Publicidad (1988) Artículo 3. Es ilícita:

a. La que atente contra la dignidad de la persona. Esta quedando en segundo plano, porque se busca mucho lo que tiene que ver con lo comercial. Lo verdaderamente importante es que respete a la dignidad de la persona. Este principio da lugar al sexismo, modelos, Photoshop.

b. La publicidad engañosa

c. La publicidad desleal

d. La publicidad subliminal

e. La que infrinja la normativa propia de algunos productos”

CONCLUSIONES La dignidad de la persona es lo ultimo que interesa hoy en día en la publicidad.

CONSEQUENCIAS Hoy en día se entiende ética publicitaria solo la publicidad económica y se olvida de la publicidad social y política. La ética no se centra en estos tipos de publicidad y se vuelve:

Engañosa: promesas electorales incumplidas.

Desleal: denigración de partidos / candidatos.

Comparativa: aspectos no equivalentes.

Codigo de conducta de Autocontrol, art.1:

“Estas normas no serán de aplicación a la publicidad política”

CONCLUSIÓN

Fomentar el respeto a la verdad

Fomentar el respeto a la competencia

Fomentar el respeto a la persona

HISTORIA 1: Historia de la publicidad

Planteamiento de la asignatura Fundamento historiográfico Dificultad para un consenso – Provisionalidad

Disparidad de criterio:

• Que es lo que abarca: comercio, retórica, propaganda

• El origen de la asignatura: prehistoria según algunos, imprenta según otros

• Periodización: Incoherencia

Períodos:

• Por siglos (s.XVII, s.XVIII, s.XIX, s.XX)

• Mezcla: Ha Universal (Edad Media) + Ha Comunicación (Gazetas)

Marco: Historia Universal Prehistoria – hasta el siglo V a.C.

Mundo clásico – Grecia y roma. V a.C – V d.C (476 (caída del imperio romano)

Edad Media --- Llegan los pueblos bárbaros 476 – 1492 (descubrimiento de america). Empieza unas ganas de descubrir, marcado por el renacimiento. Grandes descubrimientos. Imprenta. Algunos consideran 1453 (año de impresión por primera vez la biblia).

Edad Moderna – el progreso, la razón – 1492 – 1789 (revolución francesa) . Estado moderno. Otros consideran 1776 (revolución americana) A partir de esta fecha aparece la edad contemporánea.

Edad Contemporánea – 1789 – 1989: Todas las revoluciones (francesa, española (1820). La restauración de la burguesía. El desarrollo del capitalismo. Movimientos obreros. 1989 situación política cae.

Actualmente ¿? No se sabe que vendrá.

Marco: Edad contemporánea Revoluciones (industriales y liberales) 1776 – 1848

Restauración de las monrquias absolutas. Expansión del capitalismo 1848 – 1914

Grandes guerras (Primera Guerra Mundial, Guerra Civil Española, Segunda Guerra Mundial) 1914 – 1945

Consolidación de la democracia y guerra fría (el mundo queda dividido en capitalismo y comunismo, oposición entre Rusia y estados unidos). 1945 – 1989

Choque de civilizaciones. 11s, movimientos islamistas… 1989 – actualmente

Concepciones: Ha de la Publicidad Economia de mercado: demanda > Oferta

Economia industrial: máquinas que pueden producir en gran cantidad y en serie la oferta del producto se adelanta a la demanda por eso es necesaria la publicidad, para dar salida. La publicidad pasa a ser algo que marca nuestra vida.

Porque?

La revolución industrial que nace e 1785 hacen algunos cambios que marcan no solo la economía sino que también la sociedad:

1. Eco –Industrial: Las empresas incorporan el maquinismo (producción en serie). La publicidad pasa a ser rudenimientaria a moderna.

2. Técnico: se inventa la litografia (imprimir sobre superficias planas) conomitografia, fotografía, bobina continua (periódicos), etc. Por primera vez la publicidad ya no son poco atractivos, sino que se producen carteles que són arte. Aparece una serie de cartelistas (Luis Lautrec..) El cartelismo es lo que primera vez permite que la publicidad sea muy seductora.

3. Cultural: Grandes programas de alfabetización, el nivel de alfabetización sube mucho. Entonces surge la prensa popular. Antes gacetas, periódicos revolucionarios… ahora prensa muchos ejemplares, pueden crear una prensa para todo el pueblo. Pero el papel es muy caro, por eso gran parte del coste económico lo hace la publicidad. Por primera vez la publicidad es el sustento económico de los medios de comunicación.

4. Legal: se expande el liberalismo, cae la censura (cae absolutismo) surge la posibilidad de una presna libre, ahora cualquiera puede crear periódicos, pero a un precio tan caro nadie me va a comprar publicidad lo permite.

5. Político: Toda europa se expande el liberalismo que impone la idea de que cada persona sea un voto. La gente está desinformado y desinteresada. Hace falta mucha prensa que explique la realidad. Por eso se exige que el voto sea informado más prensa.

Perspectivva multidisciplinar 1. Dimensión social no solo económico, influye en las modas, estilos de vida… está influyendo a la

sociedad al margen del efecto económico. Ha transmitido siempre anuncios de dimensión social.

2. Dimensión técnica Descubrimientos técnicos Técnica: imprenta. Tambiñen hay que tener en cuenta ya des de los orígenes existes profesionales de la publicidad.

3. Dimensión cultural y artística: Máxima representación el cartel publicitario

4. Dimensión comunicativa (el termino de publi nace de la comunicación no de lo comercial, visto ant)

5. Dimnesión comercial

Temario 1. Planteamiento de la asignatura (problemas historia publi)

2. La publicidad pre-tecnologica (antes que llega la imprenta hay publicidad. (V a.C – XV)

3. La publicidad impresa (XV – XVIII). Carteles y revistas, periódicos.

4. La publicidad moderna (XIX)

5. El cartel publicitario (XIX – XX) grandes cartelistas

6. La publicidad electrónica (XX – XXI). Radio, televisión, internet.

HISTORIA 2: La publicidad pretecnológica

Primeras manifestaciones Aparece en las ciudades: es entorno a ellas donde surge el comercio dentro de las ciudades y también en internacional. Primeras manifestaciones publicitarias:

•.8. Papiro de Tebas (2500 a.C): comercio. Primer anuncio con finalidad comercial.

•.9. Obelisco de Lúxor (1200 a.C). Primera propaganda.

•.10.Piedra de Rosseta (196 a.C)- Primer aviso público. Publicidad de carácter social. Decretos para organizar la vida social. Gracias a esto se puedieron descifrar jerogríficos.

Publicidad oral Comunicación = gritos de gente anunciando cosas

• Eran noticias importantes y por los documentos se dice profesionalización

• Énfasis: repetición, volumen, tono.

¡Nenikekamen! (490 a.C)

Como se consigue la profesionalización?

En grecia Kéruz es quien decía las noticias oficiales y también era contratado por los comericantes hacia de publicista.

“promesas, eterna jovetnud, apelación a un precio razonable… ya la publicidad recogía las características de ahora.”

Praeco (Roma): Rutas comerciales

Pregonero (E.Media): Medio de comunicación.

Publicidad escrita Nace la “publicidad exterior” toda publicidad que hay en el exterior de los edificios.

En Grecia existían dos manifestaciones de publicidad:

Axones: Se utilizaban para dar anuncios oficiales.

Kyrbos (particulares) Cilindrios. Soportes con varios cilindros en diversas caras donde se ponían anuncios. Dando vueltas se leían. Comerciantes para la venta.

En Roma:

Alba: se pintaban de cal. Murales expuestos en lugares tranistados donde los comerciales daban a conocer los nuevos productos.

Libelli: Anuncios de carácter político. Para desecreditar a alguien (corruptos)

La enseña clásica y medieval Enseña: Señal para identificar algo. En la fachada de un negocio que sirve para localizarlo. Sirve para localizar lugares de diferentes tipos de producto

• Mundo antiguo: servía para localizar deterinados negocios.

GRECIA:

• Mitología. Baco = taberna

• Elementos naturales. Cabra (productos lácteos)

ROMA

• “Lugar de”. Gladiadores (apuestas). Tablero (juego)

• Metonimia: ánfora (aceite)

Edad Media: para marcar productos.

Los gremios marcaban sus productos por tres razones

1. Para defender la calidad interna. Exigencia de calidad.

2. Autentificar el origen “Denominación de origen”

3. Corporativo: evitar intrusismo regular

Enseñas medievales

En calles y comercios Señalética para guiar

Población analfabeta Identificar locales con la marca.

Motivos:

Animales: caballo, león, gallo, ciervo, perro, gato. Animales domésticos que la gente conocía

Plantes: piña, rosa, margarita

Herramientas profesionales: tijeras, serrucho, aguja e hilo

Herramientas domésticas: vaso, mortero, llave

Motivos religiosos: santos, clérigos y ángeles

Armas, escudos y armaduras

Antecedente de la MARCA

5. EL CARTEL PUBLICITARIO

Elementos del cartel

Todo cartel reúne 5 elementos básicos

1. Imagen Tiene que ser una síntesis de la idea que quiero transmitir. Es lo primero que vemos. Mayor parte de la información. Breve.

2. Texto Conciso, brillante y estimulante

3. Color Sencillez, pocos colores, bien combinados. Transmite la emoción que quiero sugerir

4. Composición unidad (una sola idea), equilibrio de masas y armonía

5. Formato Pequeño/grande, Horizontal/vertical.

Tipos de cartel Informativo para anunciar un evento, curso, espectáculo (más usual).

Formativo Concienciar y movilizar.

Festivo fiestas religiosas y populares.

Comercial normalmente busca una ventaja de los demás (en que se diferencia de los demás). Es una promesa. Busca una respuesta emocional

DOS FUNCIONES: Ambiental y Comunicativa el cartel forma parte del paisaje por lo tanto tiene que estar pensado donde se integra.

Géneros Taurino

Teatral y de espectáculos

Cinematográfico

Bélico o propagandístico

De exposiciones

Pioneros: JEAN A. ROUCHON Primer que dice “El cartel tiene que ATRAER LA ATENCIÓN y de GRAN TAMAÑO

Tipografía fuerte

Estructura fija (titular + imagen + datos)

Muestra el mundo de la moda (elegancia) clases altas

Uso de lemas y eslóganes (primera vez)

Tono festivo

Jules Cheret Padre tipógrafo y le introdujo en el arte de la litografía

De pequeño se fue a Londres y pudo trabajar por Eugene Rimmel, uno de los grandes. Le acompaño por toda Europa fue descubriendo gustos como los circos, ferias y fiestas. Es el primero que habla que el cartel publicitario es el arte en la calle, por esto está considerado en el padre del cartel moderno, el cartel ya no es meramente informativo.

Elaboración muy rápida y directa, ve el boceto y lo plasma directamente.

Tiene una gran simplicidad en el diseño. Una figura que trae la atención.

Texto selecto y conciso

Colores atrevidos, pero a la vez una gran simplicidad. Casi todos gran contraste entre ellos.

Retratista del ambiente popular, no alta sociedad, mundo de la calle.

Toulouse Latrec Casi todo carteles publicitarios

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