ce2f 2rff 3, Ejercicios de Antropología. Universidad Complutense de Madrid (UCM)
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ce2f 2rff 3, Ejercicios de Antropología. Universidad Complutense de Madrid (UCM)

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Asignatura: Antropologia cognitiva, Profesor: David Alonso Garcia, Carrera: Publicidad y Relaciones Públicas, Universidad: UCM
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PREGUNTAS EXAMEN ESTRUCTURA

1. Características del concurso para conseguir una cuenta y normas que ponen el

anunciante y las agencias.

Todo proceso de selección debe seguir las siguientes normas: equidad, confidencialidad,

propiedad intelectual, compromiso y reconocimiento. A la hora de inclinarse por el concurso

para elegir agencia deben seguirse una serie de pasos importantes:

1. Realizar un perfil de agencia para determinar qué agencias del mercado se adaptan

mejor a nuestras necesidades. Una vez realizado nos quedaremos con entre 10 y 15

agencias (lista larga). Después realizaremos un análisis cualitativo quedándonos sólo

con 3 en caso de realizar un concurso.

2. Una vez tenemos tres agencias, o cuatro en caso de que participe la agencia

actual, daremos a conocer a las agencias que han sido seleccionadas y

determinaremos si el concurso es estratégico, creativo o ambos.

3. Solicitar una presentación de la agencia y remunerar también el concurso

4. El anunciante deberá preparar un briefing claro, además de definir los niveles de

acabado pertinentes, por ejemplo, si en los spots es suficiente con el story o es

necesario también el animatic. Informar también sobre los modos de remuneración y

especificar los servicios requeridos. Darles tiempo suficiente para preparar su

presentación.

5. Las agencias ofrecerán un contrabriefing, solicitando más información, aclarando

puntos del briefing o intentando rellenar las posibles lagunas de información.

6. Presentación de los proyectos. Los equipos, tanto del anunciante como de la

agencia deben ser aquellos que vayan a llevar a cabo el proyecto. Es preferible

concentrar las presentaciones de las agencias en el menor tiempo posible.

7. Decidir con rapidez e informar a todos. En caso de que ningún proyecto convenza

al anunciante, aclarar y precisar los puntos que se esperan de la campaña. En caso

de decidirse por una, informar tanto a ésta como a las restantes.

8. Devolver el material a cada agencia, respetando la propiedad intelectual y la

confidencialidad.

AGENCIA: una cuenta no debe suponer más del 50% de recursos de la agencia, si no es

seleccionada en el concurso tiene los derechos de su campaña salvo que llegue a un

acuerdo económico con el anunciante.

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2. Qué es el Miró

Es un estudio que se hace sobre una muestra representativa. Se basa en tres tipos de

recuerdo:

a. Recuerdo remanente: aquel que se tiene antes de pasar la campaña, ya que cada uno

tiene una experiencia y tiene ciertos recuerdos de campañas anteriores.

b. Recuerdo neto: aquel que se tiene después de la campaña y asociado con la

campaña realizada.

c. Recuerdo ayudado: se presentan al encuestado unas fichas con unas imágenes y a

partir de ellas, se incita el recuerdo de la campaña

Se le puede achacar al método imprecisiones. Al estar basado en el recuerdo sufre muchas

alteraciones, pues cada uno los adecuamos a lo que cada uno queremos, de tal forma que

a veces falsean la realidad.

3. ¿Qué es el Geomex? ¿Qué resultados aporta y por qué son aceptados?

El Geomex es un estudio de audiencias de la publicidad exterior que aporta medidas

realmente precisas y mucho más completas que las que pueden ofrecer otros estudios

como el EGM o el Miró. Consiste en introducir en un portátil un plano digitalizado de la

ciudad que queramos estudiar. Después se sitúan en él los distintos soportes con sus

emplazamientos concretos (calle, nº, carretera, punto kilométrico…), así como la empresa a

la que pertenecen. Luego en función de la población de la ciudad se escoge una muestra

representativa a la que se le preguntan sus desplazamientos diarios, señalándolos en otro

mapa digitalizado en el que no aparece la publicidad. De esta forma, se consigue una

muestra de desplazamientos que se señalan en el plano digital, así como la forma de

realizarlos (a pie, metro, bus o coche). Después se sacan los dos planos y se solapan. Es

decir, tenemos unos determinados soportes en unos emplazamientos y gente que se

encuentro con ellos en sus desplazamientos. Podemos ver a que publicidad exterior ha

estado expuesta la gente en sus distintos desplazamientos.

Este estudio juega con probabilidades y no con certezas, pero a pesar de ello es realmente

útil para los planificadores. Aporta datos muy interesantes:

a. Cobertura de los circuitos

b. Público impactado à Perfil de la audiencia de esos soportes: a las personas a las que

se les pide los desplazamientos también se les hace una encuesta con una serie de

variables sociodemográficas. También las maneras de realizar los desplazamientos

cuando reciben el impacto (no es lo mismo recibir un impacto yendo a pie que en

autobús, o en coche)

c. Número de impactos que recibe el público y frecuencia

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4. Características de los circuitos de publicidad exterior (localización…)

Los circuitos son una forma de comercializar la publicidad exterior. Se trata de un conjunto

de soportes emplazados en una o varias ciudades elegidos por criterios de marketing y que

garantizan unos ciertos niveles de audiencia basados en la cobertura. Para ello tienen en

cuenta los desplazamientos de los ciudadanos, movimientos del tráfico, número de vallas

necesarias, etc…

Características:

a. Configuración del circuito: ámbito de las vallas

b. Estructura y distribución: número, medidas, ciudades…

c. Valores a destacar: situación, visibilidad, situación en la ciudad, orientación, anchura

de la vía…

d. Audiencia: ciudad, número de habitantes, número de vallas, cobertura, repetición,

GRP´s…

e. Tarifa del circuito: el coste de su alquiler, en función de sus características

f. Otros aspectos: visibilidad, orientación, anchura de la vía, situación en la ciudad…

5. Métodos que tiene el anunciante para controlar la gestión que hace la empresa de

publicidad y la central de medios.

Las auditorias las suelen realizar los anunciantes a las agencias y las centrales con el fin de

comprobar si se ha gestionado y administrado correctamente su cuenta. Hay dos tipos de

auditorías publicitarias:

Auditoria profesional: suele ser la que hace el anunciante a la agencia de

publicidad. También lo puede hacer a una central si la inversión es pequeña. De

hecho, este tipo de auditoría suele llevarse a cabo con cuentas que no tienen

volúmenes de facturación muy elevados. Se reúne el equipo financiero del cliente y

la agencia y repasan cuales han sido las relaciones comerciales en todo el tiempo

que han trabajado juntos.

Auditoria técnica: lo usual es a una central por parte del anunciante. Son

anunciantes con grandes volúmenes de inversión. Lo normal es que el anunciante

contrate a una empresa auditora de publicidad. Estas empresas suelen estar

compuestas por profesionales que han desarrollado sus carreras profesionales en

centrales de compra. El anunciante da a la empresa auditora el mismo briefing que

entregó en su momento a la central y le plantea como solucionaría el caso.

Obviamente, la auditoria le da todo lo que debía haberle dado la central para ese

caso concreto. Después se reúnen con la centrar para contrastar la planificación,

compra, etc. Hay que destinar por parte de la central a parte del equipo para que

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realice un análisis exhaustivo de la cuenta para poder contrastarlo después con la

auditora. Se consiguen varias cosas:

○ Comprobar que la cuenta se ha gestionado correctamente, o no, por parte de

la central

○ En el caso de que la gestión no haya sido correcta, arreglar la planificación y,

en algunos caso incluso, cambiar de central

○ Por parte de la central, cuando el anunciante le impone demasiadas

auditorias que le conlleva un empleo extra de su personal, ésta se planteará

si realmente le conviene esa cuenta o no. Se han dado casos en los que las

centrales han dejado a determinados anunciantes por este motivo.

6. ¿Cómo se justifica la inserción de publicidad en los medios?

MEDIOS IMPRESOS à documentos a través de los cuales se hace constar que el anuncio

ha aparecido. En los periódicos sólo es necesaria la página, pues aparece la sección y la

fecha, mientras que en las revistas es necesario el ejemplar completo.

PUBLICIDAD EXTERIOR à se adjunta una foto del soporte en cuestión, pero no sólo del

soporte, sino recogiendo un poco del escenario o contexto en el que está situado. Sino se

puede recurrir a empresas que ofrecen esta información como Infoadex.

TV Y RADIO à tanto las cadenas como emisoras emiten un documento en el que indican

cuando y dónde se ha emitido, pero esto no suele resultar suficiente y hay que recurrir a

empresas tipo Infoadex

CINE à hay que optar por la asistencia a la sala para comprobar que se ha hecho según lo

estipulado. EDI-Nielsen ofrece un control a través de una investigación, pero no son más

que resultados orientativos. También pueden optar por el muestreo y/o el control de taquilla.

7. El EGM y la OJD

El EGM realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de

Comunicación) es una macroencuesta anual que se realiza en tres oleadas al año y que

pregunta a los lectores sobre ‘hábitos de…’ (Que diarios se han leído, que programas de

televisión se ven, que programas de radio se escuchan…). Los resultados que ofrece son

muy importantes para los anunciantes y las agencias de medios para decidir sobre sus

inversiones. Es un estudio poblacional y busca una representación adecuada de la

población, mediante una muestra a la que se le interroga sobre el comportamiento en

relación al consumo de los medios. Es un estudio multimedia ya que estudia para cada

individuo su comportamiento respecto a distintos medios.

La Oficina para la Justificación de la Difusión es una división de Información y Control

de Publicaciones encargada de la realización y verificación de la difusión de las

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publicaciones cuyos ejemplares son vendidos a terceros. Como consecuencia de la

aparición de los diarios gratuitos que no puede medirse su difusión, se creó otra división, la

PDG (Publicaciones Diarias Gratuitas) que certifica que se han puesto en circulación una

determinada cantidad de ejemplares.

8. Deberes del anunciante

● Abstenerse de utilizar ideas o información que le proporcione la agencia para otros fines

que no sean los pactados

● No podrá firmar cláusulas de exoneración, imputación o limitación de responsabilidad a

tercero, en que puedan incurrir las partes como consecuencia del desarrollo de la

campaña

● El anunciante nunca podrá pedir rendimientos a la agencia. Está estrictamente

prohibido asegurar rendimientos o resultados y las cláusulas que se firman con este fin

no son válidas

9. Principales derechos del anunciante

Controlar el desarrollo de la campaña. Es el responsable de la campaña y el que da

las órdenes de lanzarlo en los medios.

La información que facilite a la empresa de publicidad debe ser utilizada para los

fines pactados. El anunciante no va a dar la información completa en el briefing por

miedo a que la empresa lo pueda utilizar en su contra. Por ello, la agencia realizará el

contrabriefing.

Rebajas e indemnizaciones en caso de que la campaña no se ajuste a los

términos pactos

Resolución del contrato en caso de que no se cumpla lo pactado o se haga fuera

de tiempo

Si por culpa del medio aparece mal su campaña, puede exigir que se transmita de

forma adecuada, es decir, exigir su repetición, o bien a recibir una indemnización

El anunciante tiene el derecho de explotación de las ideas publicitarias

10. ¿Por qué TVE pidió el pago de la publicidad antes de la emisión hacia los años

70?

Anteriormente, las distribuidoras pagaban a los medios una vez emitido el anuncio. En

muchas ocasiones incluso, no se les pagaba ya que el anunciante no pagaba a la

distribuidora, dejando así serios déficits en los medios, cuya fuente principal son los

ingresos publicitarios. Sin embargo, cuando las distribuidoras empiezan a entrar en

decadencia y muchas de ellas en bancarrota, distribuidoras importantes como Victor Sagi o

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Publidis se ven obligados a cerrar, sin poder sufragar las cuentas que tenían con los

medios, incluido TVE. Por ese motivo, TVE empieza a cobrar a las centrales por

adelantado.

11. Problemas de la prensa gratuita

● Producto complementario de la prensa de pago

● Producto de consumo muy rápido, tiempo de vida muy corto

● Poca fidelización de los lectores, menor vinculación del lector con el periódico

● Mercado muy competitivo

● No se edita todos los días, únicamente de lunes a viernes

● Sólo puede encontrarse a primeras horas de la mañana y en ciertos lugares muy

concurridos. Además, se encuentra con ciertas restricciones en algunas ciudades como

Madrid que los repartidores no pueden encontrarse cerca los quioscos.

● Limitación de la paginación, maquetación poco atractiva

● Saturación de publicidad

12. Funciones del departamento de cuentas

● Contacto con el cliente: recibir el briefing y seguir el desarrollo de la campaña

● Llevar a cabo las correcciones pertinentes que el cliente solicite

● Asesoramiento al cliente, antes, durante y después de la realización de la campaña

● Controlar que la campaña se está llevando a cabo según el presupuesto y el tiempo

acordado

● Representación del cliente ante la agencia, y de la agencia ante el cliente

13. ¿Qué son los discos-anuncio? ¿Por qué eran tan efectivos?

Es un formato publicitario radiofónico que aparece hacia los años 30 y que retoma su

presencia de nuevo hacia los 50. Llegaron a ser muy populares por lo atractivo que

resultaba su música y por la popularidad de la radio. Presentaban ciertas ventajas como la

uniformidad del mensaje, ya que eran una alternativa a los mensajes puramente verbales y

la facilidad de quedarse en la mente del consumidor. No obstante, exigían altos costes de

producción y de radiación.

14. Financiación de las centrales

● Gestión de medios (selección, planificación, compra y justificación): suelen cobrar

un porcentaje de la inversión en medios al anunciante que oscila entre el 0,8-1,5%

● Servicios extras: la remuneración de los servicios que ofrecen al anunciante como son

creatividad, marketing directo, patrocinios, eventos…

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● Descuentos de los medios: tanto el descuento de agencia (a veces, solo ofrecen a ésta

la parte que le correspondería si lo hubiera llevado de forma particular, o le dan el

50%...) como el rappel, que es un descuento por volumen de publicidad.

● Extratipos: son descuentos especiales o entradas financieras atípicas, que pueden venir

de haber lanzado una campaña en todos los medios de un grupo o que por llevar un

volumen muy elevado, algún medio le regale espacios, etc… Son descuentos muy

variados.

● Otros: por ejemplo, cuando el anunciante paga por adelantado a la central y este

obtiene un interés bancario por depositarlo en su banco, algo que no obtendría de

haberlo recibido posteriormente.

15. Estructura de la agencia de publicidad grande

Toda agencia adopta la forma de sociedades, es decir, son sociedades mercantiles. Su

objeto son servicios de publicidad y para ello, tiene una organización en departamentos

que variarán según el tamaño de la agencia. Por otra parte, tienen una estructura propia de

toda empresa (presidente, vicepresidente, etc…). Con respecto a la estructura propia de

una agencia, los departamentos son:

Departamento de cuentas que está a cargo del subdirector general, y en el que puede

haber un número variable de directores de cuentas. A cargo de estos, se encuentran

varios supervisores de cuentas, según las cuentas que lleve el director, y cada

supervisor tiene un ejecutivo senior, otro junio y un assistant.

Departamento de investigación y marketing

Departamento de creatividad en el que se incluye el copy, director de arte y productor.

Departamento de medios

Departamento de tráfico

16. Funciones del jefe de publicidad

● Definir los objetivos de publicidad y los métodos para conseguirlos

● Determinar el presupuesto y ejercer un posterior control de gastos

● Selección de la empresa de publicidad: concurso, lista de agencias, consejo o

consultoras de publicidad

● Investigación

● Seguimiento de la competencia

● Valoración de los resultados

● Controlar los gastos de explotación del departamento

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17. Televisión analógica frente a la TDT

● Interactividad (dependiendo del decodificador), participación del usuario

● Segmentación y personalización del público

● Canales especializados y temáticos

● Mayor control de la eficacia publicitaria

● Mejor calidad de imagen y sonido

● Mayor número de emisiones de televisión

● Mayor flexibilidad de las emisiones y servicios adicionales: aplicaciones que satisfagan

los deseos de los espectadores

18. ¿Qué es el rappel?

El rappel es el segundo descuento que dan las agencias de medios sobre todas las

campañas que les llevan, es decir, sobre todo el volumen facturado. Este descuento

siempre se realiza a partir del neto y es un 3% de éste, además de darlo al final del año,

hacia marzo o abril. El rappel es para la agencia, por todo el volumen de campañas que le

lleva, no sólo las de un único anunciante. Destacar que el neto es el total, efectuado ya el

descuento de agencia al bruto.

19. Funciones del departamento de medios

● Análisis de la cuenta del cliente

● Determinar qué medios son los idóneos para llegar al público objetivo del producto o

servicio, y cuál es la combinación adecuada

● Seleccionar programas, secciones y en qué tiempos se van a colocar

● Reserva y compra de medios: primero debe presentarse un plan de medios al cliente y

cuando se acepta se pasa a los medios directamente o a las centrales.

Sin embargo, la gran mayoría de las agencias ya no cuentan con este departamento en sus

empresas, ya que han ido a parar a las centrales, que ofrecen más servicios que las

propias agencias, ofreciendo también investigación y posterior seguimiento y evaluación de

la campaña del anunciante.

20. Formas de remuneración de las agencias (5 formas)

Porcentaje sobre la cifra de la facturación de medios del anunciante. Este

porcentaje suele oscilar entre el 9-11%

Cuota mensual: a cambio de una cuota mensual, el anunciante puede pedir a la

agencia todos los servicios que quiera

Honorarios: nº de horas que se van a emplear, por el nº de personas que componen el

grupo más un porcentaje de gastos.

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ROI: retorno de los beneficios que produce la inversión realizada. El que determina esos

beneficios es el anunciante, pero no hay ninguna forma de justificar esos beneficios a la

agencia

Sistema mixto del ROI: consiste en ofrecer una cuota mensual aparte de un ROI en

función de las ventas que se consigan

21. Causas de la desaparición de las distribuidoras y la aparición de las centrales de

medios

● Relación del anunciante con los medios: en el año 64, se prohíbe que los anunciantes

puedan tratar directamente con los medios, por lo que tenían que pasar por las

distribuidoras a las que se accedía por las agencias de publicidad, aunque tuvieran la

campaña realizada, lo que conllevaba gastos innecesarios.

● Debilidad de los departamentos de planificación de medios. Tenían una conducta

rutinaria, faltaba la investigación y no había gran conocimiento sobre la realidad

mediática.

● Costo de las tarifas publicidad. Las tarifas publicitarias no paraban de subir y los

anunciantes comenzaron a revisar los fundamentos sobre los que apoyaban sus

campañas publicitarias. Empezaron a exigir más a las agencias para obtener más a

pesar de la subida de las tarifas.

● Descrédito de las distribuidoras. Tenían muy mala fama, además de que se basaban

únicamente en la compra no planificaban ni investigaban. A esto, se le unió la quiebra y

cierre de Victor Sagi y Publidis que dejaron grandes deudas en los medios.

22. Publicidad en televisión

CARACTERÍSTICAS:

Gran penetración

Niveles altos de audiencia

Credibilidad del medio

Cadenas generalistas: públicos poco segmentados

Saturación publicitaria

23. Incentivos de la prensa para aumentar la venta

Los suplementos dominicales suponen un incentivo que los editores de prensa diaria

ofrecen a los lectores, con el fin de aumentar la venta y obtener ingresos extra por la venta

conjunta, así como para vender las páginas de publicidad que se incluyen en tales

soportes.

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Todo tipo de colecciones salen en las distintas cabeceras y muchas veces ésta es la

principal causa de que el espectador mantenga la compra, más que por el interés del

periódico en sí. Las promociones que hacen los diarios, sobre todo durante el fin de

semana, son la principal estrategia para conseguir aumentar ventas.

Cada rotativo suele ofrecer un suplemento en color con formato distinto al del diario.

Algunos incluyen suplementos especiales en el que revisan los principales temas de la

semana. Otros incluyen además, cuadernillos para asegurarse un público extra, atraído por

el interés que suscita. Al terminar el coleccionable, volverán a intentar mantener la fidelidad

de estos compradores y captar nuevos si es posible con una nueva promoción. Así se

aumentará la facturación publicitaria, derivada directamente del crecimiento de la difusión y

de la audiencia, algo que suele suceder a medio plazo.

24. Características de la publicidad exterior

Incide sobre su público objetivo cuando éste abandona el ámbito privado y se

introduce en las áreas de dominio y uso público

Ostenta un papel pasivo, en el sentido de que corresponde al espectador entrar dentro

del ámbito de los soportes. Mientras mantienen el efecto sorpresa sí atraen al

espectador – porque tanto la colocación del soporte como la confección del mensaje

responden a una estrategia de conseguir la atención del público – pero cuando han

asimilado su contenido o lo han identificado plenamente como publicidad tienden a no

reparar ni en su naturaleza ni en su presencia.

La supuesta pasividad se compensa sobradamente con su constante

permanencia, día y noche, que actúa como señuelo constante.

● Naturaleza versátil

● Iluminación del soporte

● Flexibilidad en la ubicación

● Magnífico medio de apoyo a otras campañas de radio, prensa y/o televisión

● Alto número de impactos repetidos del mismo mensaje, actuando de refuerzo

persistente a bajo costo. Pero esta pluralidad de impactos tiene el inconveniente del

escaso poder de segmentación.

● Necesidad de configurar brevemente el contenido publicitario. Fuerza argumental

preferentemente en las imágenes, el texto es un mero acompañante

● Las tarifas varían de precio significativamente de una ciudad a otra. Inestabilidad y

disparidad que complica cualquier tipo de cálculo y la consiguiente planificación de

medios.

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25. Departamento de tráfico o coordinación

Departamento de la agencia de publicidad que coordina la buena marcha y conjunción

operativa de la agencia, con el fin de conseguir la mayor calidad al menor coste. Controlar

el proceso de producción es cometido directo del departamento de tráfico, que lo realiza de

acuerdo a ciertas fases. Este departamento lo encontramos únicamente en las grandes

agencias, en las medianas y pequeñas agencias es el director de cuentas el que realiza sus

funciones. Fases:

● Iniciación del trabajo: lo ordena en cuanto recibe la comunicación del departamento de

cuentas. Cursa las correspondientes órdenes internas a los distintos departamentos que

intervendrán en el desarrollo de la campaña, pidiendo su conformidad en lo que se

refiere a contenidos y plazos de tiempo en que debe efectuarse.

● Coordinación: desde el momento en que recibe la confirmación de todos los

departamentos, lleva a cabo una función coordinadora, repartiendo trabajos y tiempos

de realización, tratando que se cumplan los plazos y presupuestos acordados. Suele

servirse de algún método de planificación.

● Control: su acción se centra en los equipos que trabajan en cada cuenta, las horas que

emplean, desplazamientos, gastos internos y externos, etc… Este control permite:

i. Conocer en todo momento si la cuenta se está desarrollando dentro

del presupuesto aprobado

ii. Poder facturar al cliente todos y cada uno de los gastos, desglosados,

según se han producido

26. Porcentaje de publicidad en televisión y formas de saltárselo

● El tiempo de transmisión dedicado a anuncios publicitarios no rebasará el 20% del

tiempo de transmisión diario, siendo el 15% para anuncios publicitarios

● Dentro de una hora, sólo 12 minutos podrán dedicarse a anuncios publicitarios y de

televenta

● No se incluye en el cómputo, ni autopromoción, ni anuncios de servicios públicos, ni

llamamientos de carácter benéfico difundidos gratuitamente

● Máximo 8 bloques diarios de televenta con una duración total de tres horas diarias cómo

máximo, teniendo cada bloque una duración mínima de 15 minutos.

27. Causas de la contraprogramación publicitaria y formas de saltársela

La contraprogramación consiste en el cambio de un programa por otro en el último

momento y de forma puntual, es un sistema utilizado por las televisiones para poder ganar

índice de audiencia, o para no desperdiciar en un momento de mala audiencia porque otra

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cadena tiene mejor programa, la emisión de un espacio que si se retrasa puede lograr

niveles mucho mayores.

Formas de saltársela:

● Modificación de la hora de emisión: la modificación en la hora de emisión anunciada de

los programas. Sin embargo, parece inconcebible, salvo acontecimientos de último

hora, que una parrilla que está fijada de antemano pueda sufrir retrasos tan

espectaculares.

● Falta de información o información no facilitada: las cadenas televisivas no facilitan

información sobre su programación a las revistas sectoriales de programación

televisiva, el contenido de alguno de sus programas, especialmente cuando se trata de

películas.

● La contraprogramación supone un menoscabo para los distintos partícipes en la cadena

de valor de las emisiones televisivas: anunciantes, operadores de televisión y los

espectadores.

28. Cómo se forman los circuitos cinematográficos y que cambios se han producido

en los últimos tres años.

A la hora de contratar un circuito cinematográfico hay que tener en cuenta una serie de

características:

● Naturaleza del circuito: local, regional, nacional

● Número de salas

● Número de espectadoras a la semana y al mes

● Número de pases a la semana y al mes

● Coste por pase

● Coste por mil pases

● Número de copias de la película publicitaria que hay que entregar

● Coste del circuito

Para determinar los cambios producidos en los últimos años hay que tener en cuenta a

productoras (que realizan las películas), exhibidoras (emiten las películas, y son los propios

cines) y exclusivistas (que son el punto de enlace entre las productoras y las exhibidoras).

Lo que se ha hecho últimamente, es que muchas exhibidoras en lugar de contratar circuitos

a las exclusivitas, se ha hecho una contratación por películas a las productoras. De tal

forma, que no sólo contrataban una película, sino toda la publicidad en torno a ella. Es el

caso, por ejemplo, de los cines Warner Lusomundo (ahora Cinesa) que tiene un acuerdo

con las productoras que consiste en que ciertas películas de su casa, como fue Harry

Potter, allí donde se proyectaba la película, también se hacia el mismo tipo de publicidad.

De esta forma, la exhibidora se saltaba el paso de la exclusivista para contratar la película.

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No obstante, estos son casos concretos ya que aun se sigue contratando a través de las

exclusivistas.

29. Prensa especializada y su estructura

Al hablar de prensa especializada, nos estamos refiriendo a la prensa no diaria o revistas.

Este medio presenta una temática especializada por lo general, aunque también podemos

encontrar revistas de información general. En cuanto a su estructura, podemos clasificar las

revistas en función de su contenido: femeninas, infantiles, juveniles, motor, decoración,

corazón, deportivas, ocio, científicas, economía, estilos de vida, historia y arte,

informática,… En definitiva, podemos encontrar una gran variedad de revistas abordando

toda clase de temáticas.

30. Televisión especializada: estado actual y posibilidades que ofrece a la publicidad

Al hablar de televisión especializada nos estamos refiriendo a los canales temáticos. Éstos,

por el contrario que los canales generalistas, presentan una programación centrada en una

temática en concreto, emitiendo unos contenidos todos ellos relacionados con la temática

del canal. En la actualidad, este medio se encuentra en pleno desarrollo y crecimiento,

aunque la importancia en relación a otros medios es nula. Todavía le queda un largo

camino, a pesar de ofrecer unas posibilidades muy amplias todavía por explotar. Con la

implantación de la TDT, se espera que estos sufran el empuje definitivo pudiendo hacer

frente a los canales actuales tanto en calidad como en contenidos.

Las posibilidades que ofrece a la publicidad son enormes, entre ellas cabe destacar las

siguientes:

● Segmentación

● Fragmentación

● Perfiles concretos

● Posicionamiento

● Poca saturación publicitaria

31. ¿Qué importancia real poseen los canales temáticos por su audiencia y su

facturación publicitaria?

La importancia con respecto a la publicidad en estos canales temáticos es realmente nula.

No hay apenas audiencia, y por lo tanto tampoco inversión publicitaria. La inversión es muy

cara, pues el coste por impacto resulta muy caro debida a la poca audiencia de los canales.

Hay que tener en cuenta que solo poseen un 3% de audiencia y un 4% de inversión, lo que

nos lleva a pensar que no tienen importancia. Por otra parte, la TDT también va a ayudar a

que estos despeguen, pues va a servir para que los canales temáticos puedan librarse de

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las plataformas digitales, y por lo tanto, podrán obtener más beneficios gracias a la

publicidad, lo que les permitirán mejorar la calidad de sus contenidos y por lo tanto, se

espera una mayor audiencia. Los temáticos no ofrecen ventajas actualmente salvo que el

producto sea muy sofisticado o vaya a un público muy concreto. Con el tiempo, no

obstante, los canales temáticos ofrecen una cantidad infinita de posibilidades.

32. Estructura de las centrales de medios

De la misma forma que las agencias, las centrales cuentan con una estructura empresarial

que gestiona la central y la relacionada con la propia actividad profesional. Poseen todas

unas estructuras muy similares, divida en departamentos.

● Departamento de atención al cliente: se encarga de las nuevas cuentas que entran, así

como de asesoramiento a los clientes y resuelve consultas e incidencias durante el

desarrollo de las campañas.

● Departamento de investigación: todo aquello referido al consumidor y las audiencias en

los medios.

● Departamento de planificación y compra: depende mucho de hacia dónde se oriente el

negocio, es decir, dependiendo de los medios que emplea en cada uno de los medios

tendrá departamentos específicos de cada uno. No obstante, este departamento tiene

que estar en contacto continuamente. Planificación elabora los planes de medios

adecuados que luego pasa a compras.

● Departamento de informática: no se trata de un departamento de mantenimiento, sino

que elaboran el software que utilizan tanto en investigación como en planificación.

Muchas centrales han creado sus propias softwares: Media Observer, Casiopea, Mitra,

Fortuna, Eat One, Macsys, etc…

● Departamento de nuevos negocios: prospección de nuevos clientes o posibilidades de

negocio. Es una forma de diversificar el riesgo financiero

● Departamento financiero: cobra a los anunciantes y paga a los medios

33. Principales características de las centrales de medios

● Ofrecer al anunciante todos los servicios: evaluación, planificación, reserva, compra y

posterior seguimiento. Si la agencia no puede ofrecerlo, lo subcontrata a una empresa.

● Crear una red de pequeñas centrales por todo el territorio nacional que planifiquen los

medios para los clientes locales. Pero, se centraliza la compra en la central principal,

para incrementar la cifra de facturación y poder comprar más barato, obteniendo así

mejores descuentos.

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34. Características de la prensa gratuita

● Vinculación con grandes grupos de comunicación europeos

● Cuantiosas tiradas

● Se consideran un producto complementario a la prensa convencional de pago

● Productos de consumo muy rápido

● Fragmentación del espacio, por la sintetización de los contenidos

● Modelo informativo centrado en el entretenimiento

35. ¿Qué ventaja ofrecen los diarios gratuitos que no pueden ofrecer los de pago

desde el punto de vista de la publicidad?

Aunque ofrecen otra serie de ventajas como los nuevos formatos o una audiencia más

segmentada, las principales ventajas con respecto a los de pago son:

● Publicidad por zonas, es decir, se hacen distintas ediciones según los

barrios, por ejemplo, “distrito universidad”

● Según esta diferenciación de ediciones por barrios, también permiten incluir

el reparto de muestras según las características del público dependiendo de

la zona. Es decir, una publicidad mucho más segmentada y no tan

generalista como la que tienen los de pago.

36. Estudios relacionados con Internet

Estudios de audiencia en Internet

● AIMC con el EGM: hace un cuestionario en determinadas páginas web, para que una

muestra de la población lo responda de forma totalmente voluntaria. Se basa

principalmente en los hábitos de acceso a Internet.

● Nielsen: mide los hábitos de navegación, mediante la técnica del panel. Se ve

dificultado, porque es posible que un mismo ordenador sea utilizado por distintos

usuarios con distintos perfiles.

● OJD Interactiva: mide el ‘acceso a’, es decir, la cantidad de persona que entra en una

determinada página web. Desde este año, lo que hace es certificar las cifras de Nielsen.

Estudios de inversión publicitaria en Internet

● INFOADEX: ofrece toda la información concerniente a la inversión en los medios

convencionales

● IAB: hace el estudio en función de la información que le pasan las empresas asociadas.

Sin embargo, esa información se le pasa a Price-Watherhouse.

Después, INFOADEX y el IAB aúnan sus investigaciones con el fin de ofrecer una sola cifra

de inversión publicitaria en Internet.

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37. ¿Qué característica destacas como genuinas del móvil como medio publicitario?

● Ahorro

● Segmentación

● Personalización

● Ubicuidad, inmediatez y conveniencia

● Rapidez y adaptabilidad

● Alcance

● Interactividad

● Permanencia y efecto viral

● Fuente de ingresos

● Posible uso como medio complementario

38. ¿Qué tipos de campañas dirigidas a los móviles podemos encontrar?

● Campañas push: consiste en el envío de un MMS o SMS a una base de datos con un

contenido determinado

● Campañas pull: consiste en la integración del canal móvil en las campañas de medios

convencionales como televisión, radio o prensa. Generalmente se pide al usuario que

envíe un mensaje para participar en una promoción

● Campañas multipasos: se genera una interactividad continua con el usuario. Es una

combinación de las dos anteriores.

39. Las agencias de medios, como empresas trasnacionales, se estructuran en dos

divisiones para poder rentabilizar más sus servicios. ¿Cuáles son y por qué?

Caso del mercado español

Las empresas transnaciones tienen dos divisiones:

● Pequeñas subdivisiones que planifican las campañas, repartidas por el

territorio nacional, incluidas las de los anunciantes locales

● La división u oficina central que centralizada la compra a medios de todas las

subdivisiones, y que en el caso español, suele hacerse desde Madrid.

De esta forma, al centralizar todas las compras en una misma central, la empresa obtiene

mayores descuentos de volumen de los medios, consiguiendo así mayores ingresos.

40. Formas de actuar y política de empresa que siguen las centrales de medios para

controlar el mercado español de planificación y facturación a medios.

Pequeñas subdivisiones que planifican, y la oficina central que centraliza todas las compras

obteniendo más descuentos. (Pregunta anterior)

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41. ¿Cómo se ve afectado el departamento de cuentas en las medianas y pequeñas

empresas de publicidad?

En una empresa de publicidad pequeña, prescindirían de director y supervisor de cuentas.

El trabajo del senior lo llevaría a cabo el subdirector y éste tendría un ejecutivo junior de

apoyo, y en algunas ocasiones un assitant o becario. En las medianas empresas, si sería

necesario por su parte el ejecutivo senior. Es importante tener en cuenta que el estamento

de directores y subdirectores es el más afectado ante reducciones de plantillas en este tipo

de empresas.

42. ¿Quién provee o a quien recurren las agencias de publicidad para documentarse

con información adecuada y suficiente cuando tienen que realizar el control de la

comunicación de la competencia?

INFOADEX es la principal fuente de información cuando se quiere recabar información

adecuada sobre la comunicación de la competencia. INFOADEX es una empresa que

realiza estudios sobre la inversión en publicidad en medios convencionales. Analizan las

inversiones por medios, mercados, anunciantes, etc., Aunque no solo ofrece este tipo de

información, sino que también se pueden consultar las distintas creatividades de los

anunciantes. Por estos motivos, INFOADEX se convierte en una fuente inigualable de

recursos sobre la competencia.

43. Las TV-IP, ¿se pueden equiparar con una intranet?

Podemos encontrar dos enfoques muy diferentes con respecto a este tema. Por una parte,

de alguna forma si podríamos equipararlos: ambos funcionan como medios de

comunicación de una empresa. No obstante, no hay que olvidarse que la TV IP está abierta

para todos, y puede ser creada por una persona sola y no una empresa. Sin embargo,

aunque medios de comunicación diferentes, uno como comunicación interna, otra como

comunicación con el exterior, ambas buscan una finalidad parecida: un medio de

comunicación. Desde un enfoque completamente diferente, podríamos decir que son casi

cosas opuestas: una Intranet es una red de comunicación interna de una compañía, sólo

accesible a los trabajadores de dicha compañía. Por su parte, una TVIP es accesible a

cualquier público, y por lo tanto, su accesibilidad no está limitada. Una misma empresa

puede contar con ambos medios y utilizarlo cada uno para un fin diferente. Es el caso de

BBVA, que cuenta con una TVIP (la primera TVIP de una entidad financiera en Europa) y

con una Intranet.

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44. ¿Cuál es la situación económica actual de las televisiones autonómicas? ¿Cuáles

son los motivos?

Desde su nacimiento, las televisiones autonómicas se han encontrado en una situación de

endeudamiento continuado, capaz de ser solucionado gracias a las subvenciones públicas

que reciben o a los ingresos de la publicidad. Además, lejos de solucionarse esta situación,

la audiencia sigue disminuyendo, así como la calidad de sus contenidos, por lo que los

ingresos de publicidad tampoco aumentan para ayudar a sufragar los gastos.

Las causas principales de este endeudamiento, como ya he dicho anteriormente, es un

descenso imparable de la audiencia, propiciado no solo por la mala calidad de los

contenidos sino también por la fragmentación de esta, propiciada por la variedad de

canales analógicos que existen, así como la aparición de la TDT y los nuevos canales

temáticos. Los anunciantes se muestran reacios a invertir en estas televisiones

consiguiendo un mayor impacto en las televisiones generalistas privadas. Todo ello, coloca

a las televisiones autonómicas en una situación muy desfavorable y con una clara

desventaja frente a los demás canales televisivos.

45. ¿Cómo se gestiona la contratación de publicidad en las televisiones

autonómicas?

Hay dos formas de gestionar la publicidad en las televisiones autonómicas y ésta depende

de la cadena. En la mayoría de los casos se opta por la contratación a través de

distribuidoras y exclusivistas, consiguiendo la gestión de la publicidad atendiendo a criterios

de eficacia, rentabilidad y calidad. Las distribuidoras más importantes son Zeta Gestión de

Medios, GDM o Novomedia. En casos concretos, como son exclusivamente TV3, C9 o

ETB, las televisiones cuentan con sistemas propios de contratación publicitaria. Son ellas

mismas, las que se encargan de fijar los diferentes precios, tarifas, así como las

condiciones de trabajo y contratación de los espacios.

46. ¿Cuál es la situación en la contratación de espacios en el medio radio? ¿Cuál es

la actitud de las centrales de medios y los anunciantes?

La radio, pese a ser uno de los medios con mayor audiencia y penetración en el panorama

de los medios en la actualidad, la inversión en publicidad es cada vez menor. Es un medio

de cobertura masiva y consigue unos buenos perfiles del target, además, la radio puede

utilizarse de una forma muy adecuada si se segmenta, bien geográficamente o por

emisoras (cada perfil de oyente se decanta por un tipo de programa determinado).

Entonces, habría que atraer a la inversión publicitaria hacia el medio, aunque las centrales

no ayudan. Éstas no conocen el medio, como si conocen profundamente otros, por lo que

no animan a los anunciantes a invertir en él. Los anunciantes por su parte, desconfían del

19

impacto que puede generar, y consideran que resulta muy caro en comparación a los

resultados que se obtienen. Por lo tanto, solo invierten en radio cuando existe la posibilidad

de invertir en varios medios o, simplemente, cuando lo hace la competencia. Otro de los

problemas de la radio, es que no existen unas tarifas establecidas en función del

coste/impacto. De esta forma, vemos un círculo vicioso: las agencias de medios no venden

radio a los grandes anunciantes porque no lo consideran rentable, y los grandes

anunciantes no compran radio porque sus asesores no lo consideran oportuno y porque,

ignorando las posibilidades del medio, consideran también la inversión en radio muy

arriesgada y poco rentable.

En definitiva, a pesar de las ventajas que ofrece el medio frente a otros, pesan más en las

decisiones los inconvenientes que plantea.

47. ¿Qué ventajas aporta a la publicidad el medio radio frente a la televisión?

El medio radio es más efímero, deben repetirse más los mensajes, por lo que incrementa el

coste de la campaña. Sin embargo, ofrece un grado de saturación menor que otros medios

como la televisión, por lo que la relevancia del anuncio será mayor. También, la fidelidad es

mayor en la radio, por lo que los índices de notoriedad salen reforzados. Cabe destacar, la

actitud perceptiva más participativa de oyente que además, no tiene tan incorporado el

fenómeno zapping como el telespectador. Y por último, son las emociones, la experiencia lo

que será recordado, que se consigue por la relación de afectividad que se crea entre el

oyente y el locutor del programa.

No deben olvidarse sus ventajas: penetración, gran cobertura, gran fidelización,

segmentación, flexibilidad en la implementación, etc.…

48. ¿Qué diferencias fundamentales encuentras entre los diarios de pago y los

digitales en cuanto a medios y soportes publicitarios?

Las diferencias fundamentales son:

1. Maquetación: Los diarios de pago tienen las páginas numeradas y las relevancia de

sus noticias se mide por columnas. En Internet el formato de columnas no es

admitido. Sin embargo, los digitales carecen de numeración, aunque en ellos

aparecen links de ampliación de información, por lo que no hay limitación de

páginas. La relevancia de las noticias se debe a su lugar de aparición en la web.

2. Formato: El formato de un diario de pago suele ser el de texto + ilustración, mientras

que un diario digital ofrece la posibilidad de reproducir audio, vídeo e incluso la

participación del lector.

3. Actualización: Los diarios de pago cuentan con una edición diaria, salvo contadas

ocasiones cuando se produce un suceso de gran importancia. Los digitales se

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actualizan entre 2 y 3 veces al día, pues no supone el elevado coste de tener que

imprimir una nueva tirada para otra edición impresa.

4. Selección de información: La presa diaria la ojeamos por completo, aunque sólo

prestemos atención a lo que realmente nos interesa. En la prensa digital esto

también cambia: nos dirigimos hacia lo que nos interesa, sin necesidad de pasar por

el resto de la información.

5. Links: Como hemos dicho, los diarios digitales permiten la incursión de links, de

modo que a través de ellos se puede acceder directamente a la página del

anunciante. En un periódico impreso simplemente tenemos el anuncio gráfico y una

manera de contactar con el anunciante.

49. Razón técnica por la que se hace el contrabriefing

El contrabriefing es la corrección del briefing vertida en documento nuevo elaborado por la

agencia. Pese a que en el briefing, el anunciante debe plasmar toda la información

concerniente a su empresa y que pueda ser de utilidad para las agencias, muchas veces no

lo plasma completamente por miedo a que la agencia pueda utilizarlo con terceros o pueda

utilizarla de forma negativa para la empresa. Por ese motivo, la agencia debe examinar,

valorar, ampliar y aclarar los conceptos vertidos en el briefing y si se detecta alguna laguna,

la agencia redacta el contrabriefing especificando que falta. Es decir, es el resultado del

análisis del briefing.

50. ¿Debe dar el anunciante toda la información sobre él en el briefing? ¿Cuál es la

respuesta de la agencia? Razona la respuesta.

Teóricamente, el anunciante debe entregar el briefing que es un informe conciso y breve,

pero a la vez completo sobre toda la información que pueda resultar útil a la agencia,

basándose en la confidencialidad que debe aportar la agencia. Sin embargo, por miedo a

que ésta lo utilice en su contra u ofrezca esa información a terceros, el briefing suele

contener información relevante, pero no completa. Por este motivo, la agencia responde

elaborando otro informe, el contrabriefing, con el fin de completas las lagunas que pueda

haber, así como modificar o precisar cierta información contenida en el briefing.

51. Diferencia entre el jefe de publicidad y el product manager

El product manager es el encargado de la comercialización del producto que se trate. Lo

sabe todo sobre se producto, tiene toda la información necesaria (evolución, competencia,

ventas, etc…). La misión del product manager es gestionar la vida de uno o más productos

desde su definición y lanzamiento hasta el momento en que desaparece, siempre con el

objetivo fundamental de conseguir la máxima rentabilidad a través de las ventas. Sin

21

embargo, no tiene conocimientos en comunicación, por lo que el jefe de publicidad entra en

juego encargándose de todo lo relacionado con la publicidad del producto: objetivos,

métodos, agencia encargada, investigación, seguimiento de la competencia, etc… Es el

profesional de la publicidad, que dentro de la organización de una empresa, es el

responsable del presupuesto publicitario. Suele dirigir un departamento que trabaja en

colaboración con las agencias publicitarias, marcando los objetivos y controlando el

proceso de la comunicación publicitaria.

52. ¿Qué problemas plantea para las agencias de publicidad la evolución de las

centrales de medios en el tema de servicios?

Una de las características más importantes de las centrales es que ofrecen todos los

servicios con respecto a los medios (evaluación, planificación, reserva, compra y posterior

seguimiento), e incluso si algún tipo de servicio no lo puede ofrecer por cuenta propia lo

subcontrata a otras empresas. Esto es un problema para las agencias de publicidad, cuyos

departamentos de medios no hacen apenas investigación y no hay un conocimiento

profundo de la realidad mediática, ofreciendo por lo general los servicios de reserva y

compra de medios. Es decir, la central ofrece sobre todo planificación, algo que los

departamentos de medios han obviado durante muchos años, además de un seguimiento

posterior e investigaciones para conseguir una mayor eficacia con los mensajes

publicitarios.

53. ¿Qué novedades puede aportar a la contratación publicitaria en televisión el

hecho del nacimiento de dos nuevos canales analógicos y el nacimiento de las

televisiones digitales?

Por una parte, el nacimiento de los dos nuevos canales, supone una competencia aun

mayor entre los canales generalistas para conseguir la publicidad. Se va a convertir en una

lucha por las audiencias con el fin de atraer al mayor número posible de anunciantes a sus

parrillas. Esto obligará a las propias cadenas a buscar alternativas más creativas que

atraigan a los anunciantes, ofreciendo algo más que los tradicionales spots. De hecho, ya

estamos viendo una gran creatividad en nuevos formatos.

Con respecto a las televisiones digitales, el problema es más grave. Estas televisiones

digitales ofrecen canales temáticos y más especializados, que permiten una segmentación

y fragmentación mucho más acusada que la de las generalistas, ofreciendo la publicidad de

productos, de acorde a la temática del canal, pero también de acorde al perfil del

espectador. Por lo tanto, va a ser una publicidad mucho más segmentada y especializada

en lo que el espectador demanda.

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54. Problemas actuales con los que se encuentra la agencia y cómo los está

solucionando

● Revisión de la naturaleza y las funciones: debido al desarrollo de las centrales de

medios, muchas de las agencias han visto reducido su trabajo únicamente a la

creatividad. Para hacer frente a esta reducción de funciones, se han visto obligadas a

comprar pequeñas empresas especializadas en medios no convencionales o below the

line, como patrocinio, marketing relacional, eventos, etc.… para conseguir una

diversificación de sus funciones y poder hacer frente a las nuevas centrales.

● Muchas agencias también han tenido que cambiar su estrategia en el mercado. Muchas

de ellas han sido absorbidas por empresas transnacionales con mayor capacidad, más

oportunidades y creatividades a nivel mundial. Esto ha llevado a la creación de grandes

agencias pertenecientes a grandes grupos de comunicación. No obstante, siguen

habiendo agencias pequeñas que se han visto obligadas a buscar soluciones ante estos

nuevos monstruos, ofreciendo a sus clientes una creatividad exuberante y un contacto

mucho más directo con ellos.

● En la actualidad es cada vez más habitual el cambio de agencia, generalmente por

problemas de comunicación y eficacia. Sin embargo, también se hace cada vez más

difícil los concursos y la elección de las agencias, que se basan en criterios personales

más que en criterios de eficacia y creatividad.

● Por otra parte, muchas agencias se han quedado obsoletas. Con las nuevas formas de

publicidad, así como la publicidad interactiva, ha obligado a los profesionales del medio

a reciclarse para conseguir hacer frente a esta nueva demanda de los anunciantes.

55. ¿Qué problemas plantea hoy en día la prensa gratuita a la de pago y cómo se está

resolviendo, tanto en su evolución como medio de comunicación y en la

contratación publicitaria?

El principal problema que plantea la prensa gratuita a la de pago es la de la publicidad. La

gratuita ofrece a los anunciantes más novedades con el fin de captar más la atención del

público. Frente a ello, y pese a que muchos no consideran a la gratuita como competencia

de la de pago, las imprentas de los periódicos de pago han comenzado a sacar provecho

de la impresión de los gratuitos que no disponen de rotativas propias. Más tarde,

descubrieron que también podían sacar bastante ventaja al participar en la edición de

estos, tal y como se hace ahora. De esta forma, intentar compensar, esa publicidad que va

a parar los diarios gratuitos.

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56. Según el caso de Quiero.tv - ¿Qué prevés que puede suceder con la publicidad en

la TDT en sus dos o tres primeros años a partir del apagón analógico? Enumera

alguna de las funciones que van a tener que desarrollar los publicitarios para

lograr más eficacia.

● Los cambios no van a ser tan notorios como se espera

● Grandes anunciantes seguirán siendo los mismos que han sido en analógico

● Las campañas tendrán que ser más creativas, teniendo en cuenta otros

aspectos como por ejemplo, el retorno

● Hay un gran desconocimiento del medio, tanto por parte de profesionales

como de usuarios. Habrá que “enseñar” a utilizarlo

57. Las Televisiones IP. ¿Qué es y qué función desarrollan para los anunciantes?

Razona la respuesta.

La TVIP es una nueva forma de ver la televisión a través de Internet. Es una forma que

permite orientar la transmisión de información a cada usuario, ofreciendo al mismo tiempo,

programación general para todos los públicos y contenidos específicos seleccionados por

los propios usuarios. Además, en esta nueva forma de televisión la publicidad deja de

interrumpir la emisión de la programación para ser insertada de manera que fomente la

interacción y participación con el usuario. El usuario podrá visualizar el contenido que

desee, en el momento que desee y en el formato que él elija.

La TV IP surge como un nuevo modelo de negocio en el que los anunciantes tienen nuevas

oportunidades para ofrecer al público sus productos y servicios. Tendrán que idear nuevas

estrategias de marketing y patrocinio, y olvidar la publicidad convencional en la que

invertían en medios como televisión o los diarios.

58. ¿Qué acuerdos hay firmados entre las asociaciones de anunciantes y de agencias

(publicidad y medios) y qué valor tienen?

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