comportamiento del consumidor, Ejercicios de Comportamiento del Consumidor. Universidad de Málaga (UMA)
alexavila98
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comportamiento del consumidor, Ejercicios de Comportamiento del Consumidor. Universidad de Málaga (UMA)

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Asignatura: Comportamiento del consumidor, Profesor: moni , Carrera: Marketing e Investigación de Mercados, Universidad: UMA
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (UMA)

APUNTES COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SANTIAGO, GLORIA 16-17

1

TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Objetivo del estudio del comportamiento:

1. Saber de qué hablamos cuando decimos CONSUMIDOR desde la perspectiva del marketing actual.

2. Conocer el papel que juega el conocimiento del comportamiento en el marketing.

3. Tomar conciencia de la dificultad de su estudio.

4. Conocer algo de la historia de su investigación.

1.1: ¿Qué entendemos por consumidor y por comportamiento del consumidor? ¿Qué tienen en común desde el punto de vista de la organización? El consumidor es a quien debemos enamorar, ganarnos y metérnoslo en el bolsillo, y tras esto, disparar nuestras respuestas comerciales. Debemos diferenciar entre consumidor individual (Cliente, consumidor, comprador…) y consumidor colectivo (mercado, demanda…).

Respecto al consumidor individual, debemos conocer sus pautas de consumo y compra, y conocer qué le afecta o puede modificar su conducta.

Respecto al consumidor colectivo, debemos conocer su tamaño, su estado de crecimiento, saber si es homogéneo y conocer nuestro posicionamiento.

¡¡No se debe confundir consumidor y comprador!! A menudo la compra del producto no la realiza el que lo va a consumir y tampoco es el comprador quién necesariamente toma la decisión de compra. (Un padre compra cereales para su hijo, pero ha sido su mujer quién le ha dicho qué cereales debe comprar COMPRADOR CONSUMIDOR DECISOR) Comprador y consumidor responden a diferentes esquemas y necesidades, por lo que requieren diferente atención, estudio y respuestas por parte del marketing.

La compra de un producto está condicionada mayormente con técnicas como promoción, precio, merchandising o marketing sensorial. (El padre compra porque está de oferta, es barato, dan regalos…).

El consumo de un producto está relacionado mayormente con la marca o la publicidad.

1.2: La dificultad y desafío en el estudio del comportamiento del consumidor.

Presenta dificultades tanto metodológicas como por el propio comportamiento del consumidor:

METODOLÓGICAS POR EL PROPIO COMPORTAMIENTO

No sabe bien por qué compra. Personalidad única.

(No valen encuestas, sino la observación) (Mucha variedad de clientes)

Contesta con estereotipos. En cada decisión entran en juego muchas

(Encuestas con preguntas indirectas) variables y pueden contradecirse entre ellas.

Mala investigación. Cada variable tiene un peso diferente, y a su vez (Encuestas largas, no tienen en cuenta el son diferentes para cada persona.

contexto…)

Cambian de una generación a otra, y a lo largo

de la vida del consumidor.

El estudio del comportamiento es considera difícil debido a la existencia de factores que pueden producir rápidos y drásticos cambios en el entorno y, por lo tanto, en el estudio y relaciones con los consumidores. En cualquier análisis del consumidor y en cualquier planificación se deben detectar y analizarlos desde cerca, lo cual da pie a los planes de contingencia, planes de urgenciao escenarios alternativos de la planificación.

Un gran ejemplo son las TIC’s:

1. Desde el punto de vista del cliente, ha brindado mayor poder, más acceso a la información y una conexión que va más allá del ordenador e internet.

2. Desde el punto de vista de las organizaciones, ha generador mayor necesidad de crear productos ampliados y ha incrementado la interactividad y la información del mercado de una forma más continua.

Otro ejemplo de factores que alteran cambios en el entorno podrían ser la inestabilidad económica, las catástrofes naturales, etc…

1.3: El consumidor y el marketing. “Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados”.

EL MARKETING PASA DE SER UN DEPARTAMENTOA SER FILOSOFÍA DE EMPRESA:

Cuenta con el resto de la organización, existe cooperación y alianzas con proveedores e, incluso, con la competencia. Dispone de un alto compromiso con clientes y de un gran énfasis en el servicio al cliente.

SE PASA DE LAS 4P A CREAR, COMUNICAR Y ENTREGAR VALOR:

Se comienza a especializar en clientes y no en productos, y se mide el éxito en rentabilidad de clientes, no en de clientes. SE PASA DE PENSAR A CORTO PLAZO (TRANSACCIÓN) A PENSAR EN LARGO PLAZO(REL CIÓN): La rentabilidad está en la relación no en la transacción. Se pasa de CAPTAR aCAPTAR+RETENER+INTERSIFICAR. Esto supone tratar al client con nombre y apellidos, ymantener un iálogo continuo.

La definición actual es el resultado de varios enfoques, como son el MKsocial, el MK relacional, y la orientación al mercado. Todo esto está orientado a la agrupación de (comprador + consumidor + cliente). Este último mide el éxito.

¿Por qué estudiarlo? Tengo que acertar en la elección de mi público objetivo, ya quees necesario saber de él para satisfacerlo. No todo cliente vale, debe ser una relación de interés. ¿Con qué enfoque estudiarlo? Como una herramienta de trabajo.

1.4. El estudio del comportamiento del consumidor a lo largo de la historia.

Comienzos de 1930 (1er cuarto): En EEUU comienzan las investigaciones empíricas a mercados realizadas por empresas, con carácter motivacional, para medir resultados comerciales.

Comienzos de 1950 (1er cuarto): La investigación se centra en el individuo. Se estudia la elección de marca y la influencia del entorno. Destacan autores como Katona y Lazarsfeld.

Principio de 1960: Etapa de iniciación de la disciplina. Propuestas de modelos parciales. Destacan autores como Horward, Well, Day, Green.

Comienzos de 1970: Es una etapa integradora, ya que abarca la preocupación por crear un modelo global e integrador. Aparecen modelos complejos inductivos muy formales pero realistas.

Mediados de 1985: Estudios profundizando en cada parte del modelo global. Predominio deEEUU; e el punto de referencia. Difere cia de intereses entre s ciedad e investigación.D st can autores como Schiffman y, en España, Alonso Rivas

MODELO GLOBAL:

Procesamiento de la información: exposición, atención, comprensión e interés-retención.

Influencias externas: entorno(demográfico, económico, expectativas), grupos de pertenencia (cultura, clase social, familia, otros), grupos de aspiración, marketing.

Necesidades: Es la caja negra y la suma de variables interrelacionadas (percepción, aprendizaje, memoria de la información/experiencia). Como resultado se obtienen criterios de evaluación y actitudes que a su vez están Influidos por la personalidad.

Decisión de compra: Reconocimiento del deseo, búsqueda de información,evaluación de la información obtenida y acto de compra.

Salidas: Resultado: Satisfacción/insatisfacciónActuación:Fidelización/clienteterrorista Acciones de la empresa: atención al cliente, servicio postventas, información sucesivas compras.

TEMA 2: EL CONSUMIDOR EN SU ENTORNO. OBJETIVOS:

Tomar conciencia de que el consumidor no toma las decisiones de forma aséptica, identificar las principales variables que influyen en las decisiones del consumidor, y contestar a tres ¿Cómo?:

Influyen.

Estudiarlas.

Usarlas en marketing.

¿Qué factores externos nos influyen a la hora de comprar o elegir un producto? El responsable de MK debe conocer QUÉ Y CÓMO influye en las decisiones del consumidor.

2.1: El macroentorno y su influencia en el consumidor

¿Qué entendemos por entorno medioambiental? Abarca los recursos naturales que se requieren como materias primas o resultan afectados por las actividades del marketing y el escenario natural en el que se desarrolla la relación. Influencia en el consumidor: clientes ecologistas.

¿Qué variables describen la situación medioambiental? Cuestiones ecológicas (contaminación, calentamiento global), fenómenos atmosféricos, climatología, orografía y recursos naturales.

¿Qué variables definen el ambiente público? Las leyes, Instituciones públicas, grupos de presión o lobbies, etc. Influencia en el consumidor: impuestos.

¿Qué variables definen el ambiente demográfico? Tamaño de la población osegmentos en que nos movemos, estructura demográfica (edad, nacimientos y mortandad, nivel cultural o estructura familiar), composición de la población (razas y culturas) y distribución de la población. Influencia en el consumidor: Mayor edad de jubilación, más extranjeros…

¿Qué variables describen la situación económica? Renta nacional y rentadisponible, consumo familiar, patrones de gasto (equipamiento en hogares, patrones de ahorro, adquisición de productos duraderos, gasto de dinero de bolsillos, etc.), tasa de empleo, presión fiscal, situación de la moneda, concentración y estructura de la oferta (cómo es la competencia). Influencia en el consumidor: forma de comprar, cesta y sensibilidad al precio.

¿Dónde buscar los datos?

Fuentes internacionales: BCE, OCDE, EUROSTAT, etc.nacionales: INE, BE, CIS, ICO, etc.dependient ONG, grandes/grupos de empresas (Nielsen, etc.), consultorías, etc.

2.2: Los grupos de influencia Hasta ahora hemos analizado las influencias sobre el comportamiento de compra/consumo desde una óptica MACRO, pero la influencia externa también llega en lo cotidiano de nuestras acciones y relaciones individuales. Fundamentalmente, estas influencias vienen de nuestras relaciones con otros individuos, específicamente de los grupos con los que interactuamos.

en lo cotidiano de nuestras acciones y relaciones individuales. Fundamentalmente, estas influencias vienen de nuestras relaciones con otros individuos, específicamente de los grupos con los que interactuamos.

2.2.1¿Qué es un grupo? Es un agregado de individuos que manifiestan unasinterrelaciones y que influyen en el comportamiento y actitudes de cada uno de los miembros. En todos los grupos se observa una interdependencia funcional que sustituye a la simple suma de individuos aislados. Alta influencia entre sus miembros:

1. Creación de actitudes.

2. Criterios/variables de evaluación.

3. Conductas.

2.2.2¿Cómo influye en el consumo?

1. Influencia informativa: Boca –oído, filtros de decisión.

2. Influencia orientadora/normativa. Imitan para ser aceptados, cubrir las expectativas, creación del auto-concepto. Muy importante las MARCAS.

3. Influencia de identificación o pertenencia. Les aporta seguridad, desarrollo de su propio yo.

La influencia y naturaleza de dicho influjo DEPENDE:

1. Características del propio producto. 2. Propia personalidad del individuo.

3. Las características del grupo (personalidad del resto, nivel de cohesión, liderazgo,...).

4. La situación (escenario: pelea, nuevas admisiones, etc.). 5. La sensación de pertenencia.

El líder es quién encabeza y dirige la opinión del grupo, se caracteriza por entusiastas, inteligentes, autoconfiados, mucha información. Mayor disposición innovadora, orientados a sí o al grupo. La importancia para el Marketing está en su poder.

2.2.3¿Cuántos tipos de grupos hay? Se clasifican según:

Naturaleza y frecuencia de interrelaciones:

a. Grupos primarios (Ej. familia, amigos, trabajo): Elevada comunicación cara a cara, conexión íntima.

b. Grupos secundarios (Organizaciones de trabajo, religiosas, deportiva…): Relaciones menos personales, menos cotidiana y menos interactiva.

o CON FORMALIDAD EXISTENTE:

Grupos formales: Estructura definida y normas específicas.

Grupos informales: La base es la proximidad o intereses comunes

a. Pertenencia: ¡Podemos pertenecer a varios grupos! Familia, cultura y subcultura, clase social…

Por la situación del individuo frente al grupo

FAMILIA: desde el punto de vista del MK son los miembros del grupo social másinfluyentes. Viven juntos e interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas. FAMILIA NO ES HOGAR. Es el elemento socializador natural, transmite la cultura y conductas de clase social. También es la unidad de consumo básica.

EN LOS HIJOS:

Aprenden los valores básicos y normas de comportamiento acorde con su cultura y clase social. Suelen influir más la madre. También SOCIALIZACIÓN COMO CONSUMIDORES:

Aprenden los hábitos, conocimientos, experiencias y actitudes para actuar luego ellos como consumidores

Se configuran antes de la adolescencia y a través de la observación

En la adolescencia aparecen otros grupos de referencia con peso (grupo de amigos) Varían de una cultura a otra Por supuesto, refleja la personalidad de los padres A mayor autoestima menos comportamiento consumista

EN LOS PADRES:

El proceso de socialización es continuo y se acelera al empezar la convivencia ya que deben consumir muchos productos a través de compras consensuadas (compra grupal). También se da ante cambios: niños, situación laboral…

SOCIALIZACIÓN INTERGENARACIONAL

Uso de tipos de productos y marcas (ej. Los padres saben que juguetes se llevan entre los niños…).

Se trata de un elemento en continuo cambio debido a:

• Ciclo de vida familiar (Tradicional):

Solteros viviendo en casa de padres: Tienen tiempo y puede que dinero (trabaje). Mucho gasto de bolsillo, gasto en «fricadas» y marcas selectas, ocio. Chicos deporte/chicas formación.

Soltería: Se independizan de los padres. La mayoría con ingresos propios pero también están los estudiantes. Gastos en alquiler, mobiliario básico, coche, ropa y ocio.

Parejas: Las parejas suelen tener unos ingresos medios por encima de la media. Son consumidores novatos para muchos productos familiares. Tienen, además, tiempo. Importante para el consumo de ocio.

Paternidad: Tiene varias sub-etapas: niños pequeños, medianos, adolescentes, mayores. Suele ser una etapa con muchos cambios Menos dinero de bolsillo y menos tiempo libre. Gastos en educación, renovación del hogar, coche, vacaciones.

Postpaternidad: Fase de «nido vacío». Suele ser una etapa traumática. Se recupera tiempo y dinero de bolsillo. Gastos en ocio, segunda vivienda, artículos de lujo, mimos nietos, nuevos ocios.

Disolución: Cuando se enviuda suele pasarse a un estilo de vida más modesto

Buscan compañía. Suele ser una etapa con gastos en salud. Siguen teniendo tiempo libre pero…menos disposición física. Aunque esto depende de la salud del individuo.

• Influencia del entorno: cultura, cambios sociales y situaciones económicas. Influyen las

nuevas formas de familia distinta a la tradicional y el variado estilo de vida familiar.

CLASE SOCIAL: Un proceso en virtud del cual una sociedad determinada quedadividida en estratos o agregados, cada uno de los cuales entraña un grado diferente de prestigio, propiedad y poder. DESDE EL MARKETING: se trata de un subgrupo cultural formado por personas que tienen comportamiento de consumo similares entre ellos pero diferente a otras clases. Grupos abiertos en teoría, pero mucho más cerrado en la realidad. No obstante, podemos hablar de dinamismo.

¿Qué determina la clase social? Ingresos + estudios + trabajo + clase social de los padres + prestigio + poder= CLASE SOCIAL. También actúan actúa la CONCIENCIADE CLASE (Autoimagen).

Lo hacemos por comparación ESTATUS SOCIAL. (Se mide la clase social en comparación a los otros miembros de otras clases sociales). En una sociedad de mercado, el estatus se asocia, a menudo, al poder adquisitivo. Tanto puedescomprar, tanto eres.

2.2.4¿Cómo influye la clase social?

• Ofrecen conductas homogéneas en la compra.

• Manifiestan una cierta solidaridad entre sus miembros (existe conciencia de grupo)

• Manifiestan relaciones antagónicas entre ello: Rechazo de marcas, lo que nos lleva a tener cuidado con el posicionamiento.

• Presentan posiciones jerárquicas: Se usa como aliciente en publicidad. ¿En qué influye la clase social? OBSERVAMOS DIFERENCIAS CUANTITATIVAS

Y CUALITATIVAS.

CULTURA Y SUBCULTURA: Conjunto de valores, ideas, actitudes, comportamientosy normas que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas por sus miembros de una generación a otra a través de un proceso de socialización.

Análisis transcultural del consumidor: Se trata de analizar en que los consumidoresde dos o más culturas diferentes son similares y en qué distintos. Esto nos llevará a plantearnos estrategias con esos mercados distintas:

1. Estrategias indiferenciadas o globales.

2. Estrategias diferenciadas o locales (adaptarnos para cada cultura).

3. Estrategias mixtas (una mezcla, por ejemplo en penetración local y luego educar al consumidor para mantener una estrategia global, más barata)

Hay que adaptar los productos a las costumbres y gustos de la localidad. 2.2.5¿Cómo influye la cultura?

• Es normativa: Dirige los comportamientos tácita o explícitamente.

• Produce seguridad: Da seguridad al proponer límites y formas a seguir.

• Persiste en el tiempo: Mientras sus componentes la consideren útil.

La cultura se aprende, pero ¿Puede el marketing enseñar y modificar la cultura?

Tipos de cultura:

Formal: familia

Informal: Imitación

Técnica: Escuelas

Niveles de cultura:

Grupal: subculturas. Nacional.

Supranacional: religión, etc.

La cultura es INVISIBLE. Cada individuo percibe el mundo a través de su propia lente cultural. La cultura cambia, y no sólo de un país a otro.

Características:

Cambia de manera gradual y constante. Es adaptativa. Sobre todo cuando deja de ser útil.

Tendencias:

MÉDICOS-CORORALES (Preocupación por el aspecto físico, por la salud, por estar siempre con energía, por la actividad deportiva, automedicación…)

CONTENIDO INDIVIDUAL (entornos bellos, tranquilos y naturales, misticismo e introspección, mayor valor del ocio, reservar tiempo para uno, uso de productos de lujo de compra impulsiva, vivir al día, autorrealización, simplificar la vida…)

PROYECCIÓN EXTERNA (familiaridad, romanticismo, exótico, pacifismo y fraternidad, ecologismo…)

IDEAS LIBERALES (actitudes sexuales más libres, igualdad de género, mayor aceptación de cambios, mayor poder de los jóvenes…)

GRUPOS DE ASPIRACIÓN: ¿Por qué vende utilizar a famosos, gente guapa o escenarios idílicos?

• No pertenecemos pero nos gustaría pertenecer. • Nos sirve de guía de comportamiento. • Imitamos sus comportamientos.

• Se tratan de clases sociales más altas.

FAMOSOS: Sobre todo en publicidad, patrocinio y para comunicación o creación de imagen de marca.

LIDERES ANÓNIMOS: Es decir, prototipos culturales.

EXPERTOS: Se usan para dar credibilidad al mensaje.

EL MARKETING COMO INFLUENCIA EXTERNA:

Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y demandas de sus consumidores.

El marketing, junto con otra serie de factores sociales, influye en los deseos, pero deben estar precedidas de una necesidad (social, familiar, cambios, económicas…)

EXISTENCIA DE NECESIDAD INFLUENCIA DEL MARKETING DESEO

TEMA 3º: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO.

OBJETIVOS: Identificar las principales variables que influyen en las decisiones del consumidor, y contestar a tres ¿Cómo?:

Influyen

Estudiarlas

Usarlas en marketing

¿Qué factores INTERNOS nos influyen a la hora de comprar o elegir un producto?

La cabeza del consumidor puede ser interpretada como una caja negra en la que entra y sale información, y tras la influencia de esta, llega la toma de decisiones. El experto en marketing debe conocer qué ha influido y cómo ha influido determinada información en el consumidor para ejercer dicho consumo.

3.1: La percepción: Nos relacionamos a través de los sentidos. De forma inconsciente ycontinua, no paramos de recibir información, la cual provoca en nosotros sensaciones, seleccionando determinadas informaciones, y a su vez organizándola e interpretándola. Todo esto supone la percepción sobre un producto. No existe una realidad objetiva.

La percepción es un proceso complejo a través del cual los individuos seleccionamos,

organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales convirtiéndolos en imágenes con significado. Por lo que podemos decir, que la percepción es un filtro y un traductor.

Características:

1. Selectiva: la propia naturaleza. Se pasa de 1500 estímulos a procesar 12 máximo. 2. Subjetiva: los propios inputs internos y externos. 3. Temporal: a corto plazo y modificada continuamente.

Ley nº 4: “El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones”.

Ley n3: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”

¿Podemos percibir cualquier estímulo con independencia de la intensidad? NO.

Umbral máximo y mínimo (absoluto). Estos límites cambian mediante un propioestímulo, de una persona a otra, según las circunstancia (expectativas, necesidad,…) y mediante la adaptación sensorial. Esto último preocupa a los publicistas. (Mejor hablar de bandas)

¿La percepción se produce siempre en el mismo nivel de conciencia? NO.

No está demostrado. La captación se produce por encima y por debajo de los umbrales máximos y mínimos. Un ejemplo es la publicidad subliminal (Imágenes a gran velocidad, sonidos más intensos, ocultación de palabras/figuras, product placement).

UMBRAL PERCEPTIVOS:

Umbral diferencial o Diferencial apenas perceptible (DAP): La cantidad de estímulo que debemos añadir para conseguir sensación de cambio.

La diferencia perceptiva no se consigue de forma continua, sino a saltos

El tamaño de estos saltos (tamaño del cambio para que sea detectable) depende del tamaño del estímulo inicial.

¿Existen diferencias en el recuerdo de los elementos de comunicación?

Medición del recuerdo y niveles perceptivos: Es importante conocer el nivel derecuerdo de un mensaje, y cuáles son los elementos del mismo que han captado mayor atención.

A. Técnicas de Test: Recuerdo

espontáneo. Recuerdo ayudado.

Identificación del producto.

B. Técnicas mecánicas o de laboratorio

Taquitoscopio. Neuromarketing.

Cámara oculta.

Influencia de la percepción en las 4P’s:

Distribución: Estrategias de imagen minorista. Precio: Uso de precios psicológicos, y relación calidad-precio. Producto: La marca, la imagen y el envase. Comunicación: todo.

¿Cómo hacer para atraer la atención?

Jugando con la intensidad del estímulo.

Jugando con el contraste del estímulo.

Cambiando los estímulos.

Jugando forma y posición del estímulo.

Jugando con la repetición del estímulo.

3.2: La motivación: La fuerza interior que nos empuja a la acción. Proceso:

Necesidades, anhelos y deseos Tensión Impulso Comportamiento Satisfacción de la meta o necesidad.

Cuando consigues la satisfacción, se reduce la tensión.

Entre el impulso y el comportamiento, ejercen impacto las siguientes variables: personalidad, percepción, aprendizaje, actitudes y variables externas.

3.3: El aprendizaje El aprendizaje es el cambio en la conducta del individuo que resultade la experiencia. A través del aprendizaje obtenemos conocimientos que producen cambios o consolidación de valores, gustos, preferencias, significados, actitudes y comportamientos. Mutamos constantemente. El aprendizaje es muy importante en marketing. Debemos enseñar al mercado qué personalidad tiene nuestra marca, cómo funciona y para qué sirve este producto.

ELEMENTOS CLAVES DEL APRENDIZAJE

INGREDIENTES PARA ENSEÑAR AL CONSUMIDOR:

REPETICIÓN:

Aumenta la fuerza de estímulo

Disminuye el olvido

Desgaste publicitario;

GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO:

Abarcan más que el estímulo También se usa lo contrario: la discriminación del estímulo (posicionamiento)

REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMIENTO

Positivo:

Mk relacionales, tarjeta de puntos…

Negativo:

DES-MK

ACTITUD: Las actitudes son las valoraciones que hacemos hacia algo o alguien. Unaactitud constituye una creencia o sentimiento aprendidos que predisponen a una persona a reaccionar de un modo determinado ante un objeto, persona o situación.

Características:

Son tanto positivas como negativas.

Van dirigidas a algo o alguien (producto, idea, persona, marca, comportamiento, servicio, etc.)

Se relacionan con un comportamiento congruente.

No son innatas, sino aprendidas (con la experiencia pero también con comentarios, medios, etc.)

Así, están influenciadas por los familiares, los grupos sociales, la información, la cultura, la experiencia, la personalidad y las propias circunstancias. Tienen g do e int nsidad.

Componentes de la actitud:

Conación: es la probabilidad del que individuo se comporte de una forma congruente a esa actitud.

Afecto: la suma de emociones y sentimientos que son el resultado de la valoración global.

Cognición: la suma de conocimiento y percepciones obtenida a través de la experiencia y de la información.

Actitud hacia el Marketing:

Producto genérico: Tabaco, correr en la carretera… Marca: Corte Inglés, Zara… Acciones comerciales: Redes sociales, marketing viral…

3.4:La personalidad y el estilo de vida La personalidad es el resultado deuna acumulación de experiencias y acciones recíprocas entre un organismo (el ser humano) y su medio, el entorno en que desarrolla sus actividades.

Aspectos a tener en cuenta:

1.La personalidad es una unidad compleja de elementos que conforman una marca propia y particular.

2. Es compleja. Es decir, que engloba las facetas psicológica, fisiológica, intelectual, afectiva e impulsiva.

3. Es única y personal, lo que dificulta su estudio en marketing. Características:

1.Influye directamente en el consumo.

2.Influye indirectamente a través del resto de las variables (aprendizaje, percepción…).

3. Explica conductas:

4. Individuales (diferentes motivaciones y necesidades).

5. Social (la necesidad de exteriorizar nuestra entidad).

¿Cómo lo usamos en marketing?

Segmentación: La personalidad es una variable subjetiva que está dando buenosresultados.

Posicionamiento de marcas: Las marcas también tienen personalidad. Se basa en el papel simbólico de la marca.

Emoción y publicidad: Emociones fuertes o ambientes emotivos (+ -) afectan a las decisiones. En marketing se busca emociones positivas para que desarrollen conductas favorables.

El auto concepto: La percepción de uno mismo. Cómo nos vemos y creemos que somos. En lo físico, personal, resultados profesionales. Es una identificación con los productos acorde a cómo me veo.

Estilos de vida: Es el reflejo de la personalidad (más otras variables internas yexternas) en la forma de vivir. Más fácil de observar que otras variables internas.

Determina muy bien diferentes tipos de consumo (muy usado en segmentación):

o Análisis VALS.

o Análisis de Global Scan.

Tema 4: La toma de decisiones de compra yconsumo 4.1: Fases del proceso de decisión de compras: 1. Reconocimiento de la necesidad o deseo:

Suele ser el inicio del proceso, es la toma de conciencia de un desequilibrio (la herramienta con la que trabajar en el marketing) y está incentivada por factores externos e internos. El marketing actúa identificando dónde están esos deseos y necesidades, y trabajando con el desequilibrio.

El acto de compra empieza cuando el individuo toma consciencia, percibe, una diferencia entre su estado actual y un estado ideal al que cree aspirar, pero es subjetivo, ya que el reconocimiento de que existe un problema requiere NO LA EXISTENCIA DE ESTOS DOS ESTADOS sino una DIFERENCIA que puede ser PERCIBIDA como tal por el individuo.

Estado actual: Surge como resultado de las variables internas y externa +experiencia anterior.

Estado ideal: Surge como resultado de las variables internas y externas +variedad de necesidades y las alternativas de solución conocidas. (Alternativa de solución es variedad de oferta. Si no hubiera distintas propuestas o, simplemente, no hubiera respuestas, no podríamos tener un estado ideal mejor).

Para incentivar esa compra debemos empezar por conocer: ¿qué hace desear o necesitar una solución al consumidor?

Las formas más habituales de reconocer un problema/deseo:

1. Decisiones previas no satisfechas (el coche actual no me gusta).2 Finalización d existencias o insuficiencia (se ha acabado el azúcar).3 Cambi de característi s famili res (han nacido gemelos).4 s de t ndencia cultura e me he he o e ologista.)5 la s tua ión económica (me han subido el sueldo).6 Expect t vas, sentim e to del consumidor aveci a una crisis económica). 7. Modificación de grupo referencial (tengo amigos nuevos que compran otros productos y marcas).8. Moda y novedad (no tengo camisas de rayas, que se llevan esta primavera). 9. Incremento educativo (a mayor cultura mayor necesidad de libros, discos y viajes).

10. Disponibilidad de productos nuevos (ha aumentado la oferta de aparatos de música).

El hombre de marketing debe, en primer lugar, identificar dónde están esos deseos o dónde se presentan más problemas, y cómo puede él hacer tomar conciencia al consumidor de ese deseo o problema.

Desde el marketing, nos interesa saber:

o ¿Cómo despertar ese deseo?

Estimulación del reconocimiento del problema: Se puede conseguir a través de la comunicación y contando con una oferta coherente, con moda, novedad….

La comunicación es la encargada de incentivarnos o despertarnos ese deseo, pero detrás la empresa debe tener una oferta sólida: un producto adecuado, a un precio interesante y en un lugar accesible.

o ¿Qué cosas afectan al paso de deseo querer comprar?

¿Qué cosas debemos trabajar para despertar ese deseo?

Fuerza de ese deseo: Medida del reconocimiento del problema: se aplicanescalas de intención de compra y de probabilidad de compra.

Tiempo entre el deseo y la compra: Conocimiento temporal y formulación de estrategias; duración del período de decisión.

Identificación de segmentos de mercado ¿El reconocimiento del problemaes un criterio de segmentación? Según Rogers los innovadores son los primeros en reconocer problemas)

2. Busqueda de información:

Esta etapa varía de intensidad según el tipo de compra: Implica seleccionar y trabajar esas fuentes: lugar, contenido, actualidad, lenguaje, tiempo. Marketing on-off.

También es diferente según variables internas (experiencia…) y externas (facilidad en encontrar información) y la búsqueda se realiza en fuentes internas y externas.

La búsqueda de información depende…

Interés por conocer alternativas de soluciones

Qué características o atributos tendrá en cuenta el consumidor en sus decisiones

Criterios de evaluación Idoneidad de la oferta existente

Desde el marketing:

¿Cuándo procederá a buscar información? ¿Qué fuentes usará? ¿Qué tipo de información buscará? ¿Qué cantidad de información solicitará?

Tipos de búsqueda de información:

3. Evaluación de alternativas:

Es un proceso privado, depende del producto y la persona, va desde los cálculos minuciosos a la intuición o impulso y puede ser individual o colectiva.

Desde el punto de vista del marketing, se debe saber cuáles variables tiene en cuenta y con qué peso, hacer uso de herramientas según tipo de compra, se trabaja con la información y se trabaja tanto la decisión de compra del producto como el lugar.

La evaluación de alternativas se compone de:

Elección del establecimiento. Elección de la marca. Otras variables.

Desde el Marketing nos interesa saber:

Elementos en los que se fija el consumidor. Criterios que usará para seleccionar establecimiento y marca. Dónde se toman estas decisiones (tienda, casa, trabajo). Cómo se toman estas decisiones (sólo, en grupo).

Elección del establecimiento:

Hay varios factores decisivos, pero destacaremos dos: Selección de la tienda y de la marca.

Un establecimiento es cualquier fuente de bienes y servicios en donde el consumidor puede realizar sus actividades sus compras.

El establecimiento debe captar y retener a sus clientes, teniendo en cuenta que la competencia intentará lo mismo. Para ello, es básico comprender como seleccionan los establecimientos los individuos:

Todo establecimiento intenta reflejar cómo es de forma atractiva. Ahora bien, el consumidor capta, interpreta, percibe a su manera esa imagen. Trabajemos o no la imagen la vamos a tener. ¿Qué hacemos? ¿La dejamos al azar? No.

Se trabaja la proyección de imagen, que se basa en cuidar detalles como atención al cliente, la decoración, la situación, el surtido, etc. Pero no basta con una buena imagen, debemos mirar el uso que desea el cliente. Es decir, trabajar con los criterios de selección, que alimentan las preferencias a la hora de la compra.

Los criterios de selección son:

1. PRODUCTO (limpieza, calidad, surtido, seguridad).

2. PRECIO (precios y ofertas).

3. TIEMPO-LOCALIZACIÓN (rapidez, proximidad).

4. SERVICIO (Horario, atención, diligencia, servicios auxiliares).

Se valorará la intensidad y calidad y constituirán la PERCEPCIÓN de imagen en relación al resto de la oferta.

En el caso de los pequeños minoristas estos se trabajan desde su experiencia e intuición. Pero siempre es recomendable un buen estudio de posicionamiento.

EJEMPLO: ¿Por qué compramos en las tiendas de todo a 1€? Su desorden da la sensación de barato, que es su factor competitivo, e influyen también el surtido ofrecido y el horario. La toma de decisiones está influida por el establecimiento, la marca, y otras variables.

Elección de la marca:

Existen numerosas variables influyentes.

Depende del tipo de compra. Hasta que no se compra es un proceso abierto y el comprador puede cambiar. El establecimiento influye en la elección de marca.

4. Decisión de compra:

Decide comprar/no comprar o retrasar la compra. En general gana la opción preferente pero puede estar limitada por las actitudes de los otros y cambios en los factores influyentes. Desde el Marketing, se hará uso de herramientas según el tipo de compra.

5. Comportamiento post-compra/consumo:Situaciones: Sentimiento de satisfacción/insatisfacción. Disonancia.

Debe diferenciarse entre: post compra y post consumo. Puede haber un tiempo entre compra y consumo. Comparte información, la busca, compara o complementa.

Desde el Marketing:

Desarrollar las herramientas de comunicación directa y fidelización.

En la insatisfacción trabajar la gestión de quejas.

El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto de compra. De una manera consciente y detenida, los individuos realizamos una evaluación de nuestras decisiones.

La evaluación post-compra sirve para incrementar el aprendizaje y conocimiento, permite contrastar nuestros criterios de selección y puede modificar nuestras actitudes. Es decir, mejora nuestras futuras decisiones.

POST-COMPRA: Se busca información complementaria, se ratifican decisiones y se comparte información e ilusiones (suben las expectativas).

¡Recordamos! El proceso de compra es: No compacto, sino con fases, no lineal sino que se saltan y alteran las fases, no aislado sino continuamente influido y heterogéneo. Hay muchos tipos de compra. De manera resumida podemos decir, que este proceso de compra es:

No compacto, sino que presenta fases y cada una de ellas es necesaria que se resuelva positivamente para que la compra se lleva a cabo.

Un proceso no lineal. Aunque hablamos de fases estas no se dan de forma ordenada y secuencial sino que pueden presentar: alteraciones en el orden. Es decir, no tienen que abordarse cada etapa en el orden teórico que hemos expuesto. De hecho, hoy, por ejemplo, muchos turistas se motivan a la compra cuando ven una oferta (Ej. Vuelos a 0 euros) cuando la teoría nos apunta que primero es la motivación y después la búsqueda de información

Superposiciones de las fases. Pueden abordarse, por parte del comprador, varias fases a la vez. Por ejemplo, es habitual que a la vez que buscamos información la vayamos evaluando. Un proceso de compra puede ser muy diferente: racional, grupal, impulsivo…4.2: Tipologías de compras:

La compra es una decisión. En términos generales, una decisión es elegir una opción entre dos o más disponibles.

Las opciones son parte el escenario de una sociedad de consumo. No solo hacen referencia a las marcas, sino también: al producto genérico, los cambios de hábitos, los productos sustitutivos, el canal de compra, la forma de pagos, la cantidad, etc. Puede existir la falta de opciones (ELECCIÓN HOBSON: cuando no te queda más remedio de consumir el producto).

DECISIÓN EMOCIONAL DECISIÓN RACIONAL OTRO

Compra impulsiva. Compra planificada. Compra compulsiva.

Compra rutinaria. Compra no planificada. xxxxxx Variable personal. Variable funcional.

Variable medioambiental.

¿Qué o quién se mueve hacia lo emocional?:

Expertos consumidores; aumenta la gama de productos; las prisas; la mujer trabajadora; caída de mitos; créditos; aumento de renta; caída de precios relativos; marketing (publicidad, autoservicio). COMPRA PLANIFICADA:

Es aquel tipo de compra que se ejecuta de forma pensada, con tiempo y en la que se dan todas las fases. Se presentan con productos de vinculación fuerte o alto riesgo percibido

IMPLICACIONES PARA EL MARKETING: Calidad técnica; servicio post-ventas; plazos de entrega; publicidad informativa.

COMPRA NO PLANIFICADA:

El consumidor sale a comprar con la idea de un producto general (necesidad) en la cabeza pero termina de decidirse en el propio lugar de compra.

Mucho más interesante para el hombre de marketing, y hay mayor influencia de las variables medioambientales.

IMPLICAIONES PARA EL MARKETING: Merchandising, distribución masiva, publicidad persuasiva y PLV, promoción, envase…

Ej. Salimos a comprarnos el biquini que nos hace falta para este verano. Salimos a comprar con la idea de satisfacer esa necesidad. Eso la convierte en interesante para el mk, pues ya está el consumidor convencido de gastar, pero no termina de concretar qué comprará hasta que está delante del producto.

COMPRA IMPULSIVA:

Esta compra son caprichos, pequeños gustos que nos damos y no tenemos ni pensados. Están muy influidas por variables personales y estados de ánimo, por lo que el marketing tiene menos juego.

IMPLICAIONES PARA EL MARKETING: Merchandising; publicidad encaminada a seducir; precio (jugando con ofertas y rebajas); marca (e imagen del producto).

Ej. Estamos en un supermercado comprando cosas de comer y pasamos por los vinos y vemos uno que nos gusta mucho y pensamos: ¡Me voy a dar una cenita esta noche!

No estaba en nuestro pensamiento, surge al verlo o al cambiar nuestro estado de ánimo Tipos de decisiones:

Decisión habitual: Comunes. Compra rutinaria, fidelidad rutinaria. No se dantodas las fases.

Decisión limitada: Sencillas. Cambio en la compra rutinaria por aburrimiento o novedades. Se tienen claros criterios de selección y el conjunto evocado. Se dan las fases pero breves y para refinar la decisión.

Decisión compleja: Complejas. Es la compra racional. Alto riesgo percibido.Se dan todas las fases.

Para completar ese estudio de los diferentes tipos de compra sobre ella podemos ser más específicos.

Para ello podemos trabajar con la clasificación que nos propone Assael. Este autor diferencia varios tipos de decisiones en función de la importancia que para el consumidor tenga esa decisión y la diferenciación que este, el comprador, vea entre la oferta. Es decir, la discriminación de marcas existente en la mente del consumidor.

Según estas variables discriminamos 4 tipos de decisiones:

Decisiones con comportamiento complejo. Se produce cuando el comprador estámuy implicado en la compra y ve diferencias significativas entre marcas. Como por ejemplo, la decisión global de un viaje o, dentro de él el destino vacacional. Supone el caso general que hemos estudiado anteriormente En este caso el comprador percibe que su decisión tiene riesgo por el dinero que implica, que supone jugar con su tiempo de vacaciones, etc. Y, a la vez, detecta que no es lo mismo Cancún con Rivera Maya o las Islas Fiji o la Polinesia.

En estos casos estamos ante una compra de tipo racional dónde la información es clave.

Decisiones con un comportamiento de reducción de disonancia. Se producecuando los productos si tienen una alta implicación pero, el consumidor, no observa diferencias notables entre marcas. Este tipo de decisiones se da, por ejemplo, a la hora de elegir entre diferentes ofertas de cruceros o de paquetes turísticos estandarizados. O son un tipo de decisiones habituales a la hora de seleccionar el lugar de compra (agencia de viajes y cual, Internet, directamente, etc.)

En este caso las decisiones se toman por eliminación. Procurando minimizar los inconvenientes de cada oferta más que en sus ventajas

Decisiones de comportamiento de búsqueda variada. Este tipo de situaciones nosla encontramos ante productos de baja implicación y donde el comprador detecta pocas diferencias entre la oferta. Como por ejemplo, la mayoría de las decisiones relacionada con el ocio de un sábado tarde.

En este caso, el comprador desarrolla una compra del tipo no planificada. Tiene la idea de lo que quiere y de sus preferencias pero termina la decisión delante del producto, sin dedicarle demasiado tiempo y detenimiento. Sopesa su propia experiencia anterior en casos parecidos. Es un comportamiento que suele implicar poca fidelidad, muchas veces no por insatisfacción sino por la propia diversidad de experiencias que busca. Estas decisiones de compra son del tipo de compras no planificadas. Es decir, aquellas en la que el comprador tiene en la cabeza

una idea del producto genérico que busca pero termina el proceso de decisión y selección del producto y marca concreto sobre la marcha, delante del producto en el mismo momento de la compra.

Decisiones de comportamiento repetitivo de compra. Este tipo de compra se da enlas decisiones rutinarias o sobre aquellas marcas muy conocidas o sobre las que tenemos aprecio (fidelización rutinaria o real). Así que identificamos muchas diferencias entre las marcas para nosotros, tanto que las decisiones casi están tomadas. En muchas ocasiones sin ningún tipo de reflexión racional. Por ejemplo, el hotel si somos muy seguidores de determinada cadena hotelera, marca de móvil o de bollos para el desayuno

En todos estos tipos de compra, las etapas del proceso de compra son las mismas pero cambian de importancia. ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:

Reconocimiento del problema: Algún miembro de la organización detecta una carencia u obsolescencia.

Identificación de posibles soluciones: El resultado es un documento de requerimientos.

Especificación del producto.

Búsqueda de proveedores: En estrecha relación con la anterior. Se busca enferias profesionales, relaciones anteriores, puede existir una lista de proveedores homologados.

Petición de ofertas: En el caso de la Administración Pública suele hacerse por Concurso Público.

Análisis y selección de proveedores: En función de criterios: Técnicos, financieros, organizativos, operativos. Personas diferentes.

Pedido: En estrecha relación con los proveedores. Puede compartirse I+D EL COMPRADOR Y LAS TIC’s:

1. Consumer: El clásico consumidor. Sólo se les pregunta sus deseos. o 2.

Prosumer: Busca activamente información pasando al on-line.

3.Aprosumer: Deja su opinión. Usa Internet de forma bilateral en comunicación con la empresa.4. Proksumer: PROduce+broKer+conSUMER.

Consumidor en red (Caso de Air Be lín. On/Off line se confunde,comparten experiencias no sólo críticas, nombre real y foto).

Habla de tú a tú con la empresa, participa de la propia creación delproducto (Finnair, Benetton, películas de Disney…).

Internet está en todas las etapas de la compra.

Más allá de las TIC’s:

Marketing de cercanía. Realidad aumentada: publicidad, información, productos…

Probadores interactivos.4.3: MÁS ALLÁ DE LA DECISIÓN: CONSUMO Y POSESIÓN.

Modelo de consumo:

ELECCIÓN O DECISIÓN DE COMPRA: Conjunto de consumo, estilo de consumo.

PROCESO DE CONSUMIR Y POSEER: Usar, poseer, recabar, desechar, coleccionar.

RESULTADOS: Sentimientos, estados de ánimo, actitudes, cambios, aprendizaje.

Sería peligroso para el hombre de mk quedarse en la mera venta e incluso pensar en el consumo como satisfacción de necesidades.

Aunque hay compras desde la mera utilidad, la mayoría de ellas suponen para el consumidor vinculaciones emocionales: sentimientos como de haber acertado o no, actitudes positivas o negativas hacia la marca, consolidación de imagen de marca o cambios, y siempre un aprendizaje.

Esto nos lleva a que no podemos trabajar con la idea de «lo útil» con el consumidor hay que trabajar la idea de que nos desee, nos ame.

Hoy en MK este enfoque nos lleva a hablar no de consumidores sino de clientes y de trabajar no satisfacciones puntuales sino RELACIÓN. Es más hoy se habla de romance de clientes Fans.

¿CÓMO GESTIONAR CLIENTES ENFADADOS?

• Tratamiento paliativo.

• Tratamiento curativo.

• Tratamiento preventivo.

LAS DIEZ CLAVES DEL ÉXITO EN LAS RECLAMACIONES:

1. Tenga interés de verdad en solucionar el problema: o Escucha activa o Dialogue

2. Hable en positivo, reconozca su error y de las gracias.3 Sea RÁPIDO:

%2 Organización de la empresa pensando en las quejas.

%1. Sea HOMOGÉNEO en sus respuestas

%1. No prometa la luna

%1. Haga un SEGUIMIENTO pos-queja

%1. Medite las quejas, se puede aprender de ellas:

o Imagen nuestra.

o Fallos graves.

o Nuevas tendencias y gustos.

TEMA 6º: CUANDO EL CONSUMIDOR SE HACECLIENTE.6.1: ¿Por qué hoy se habla de clientes?

Antiguamente, la función del marketing clásico se basaba en la obtención de consumidores, mientras que en la actualidad el marketing se basa en crear amistad con el cliente.

En una escala progresiva, podríamos ver la evolución de un comprador de esta manera:

Comprador (ventas) Consumidor (Marketing clásico) Cliente Amigo (Marketing actual) Fans.

Actualmente, el consumo no se utiliza con el objetivo de satisfacer una necesidad, sino como extensión de la personalidad. Esto se consigue mediante un diálogo personalizado con la empresa y la experiencia.

¿De qué depende nuestra respuesta al mercado? No hay una sola alternativa de respuesta comercial basada en “EMPRESA-ENTORNO-MERCADO”

Sino que depende de varias situaciones:

Como responden las empresas: influirá en el uso de un marketing de transacciones (compra-venta) o un marketing de relaciones. Cabe destacar que captar es más caro que retener, y retener nos permite crecer. Un marketing de relaciones está sustentado en una especialización de productos, que da lugar a su vez a una especialización en clientes.

6.2: Valor, satisfacción, confianza y retención de clientes. ¿Cómo crear esasrelaciones? Se basa en distintos impulsores cíclicos y con retroalimentación propia, los cuales son:

Proveer de valor. Asegurar la satisfacción. Construir la confianza. Retener clientes.

Emplear estos distintos impulsadores de relaciones tiene una serie de beneficios y costes, aunque son de carácter subjetivo:

Beneficios: imagen, producto, servicios, personal. Costes: tiempo, esfuerzo, dinero, psicológico.

Tipos de cliente clasificador de MAYOR a MENOR dificultad de satisdación:

Terrorista: se caracterizan por sus muy bajos niveles de encanto ycompromiso futuro. Frecuentemente han tenido una o varias malas experiencias con el producto o servicio y una gran parte de ellos difunde su mala voz con un comparativamente elevado nivel de efectividad.

Desertores: Igual que terroristas, pero con menor intensidad.

Mercenarios: Niveles de encanto comparativamente elevados, pero con muybajas intenciones de compromiso hacia el producto. Muy influenciados por el precio.

Leales: Similar a los apóstoles, pero con menor nivel de intensidad.

Apóstoles: Incondicionales de la empresa. Encanto y compromiso alto. Se convierten en embajadores de buena voluntad debido a su opinión a favor de nuestros productos.

Rehenes: Pertenecen a pesar de no estar contentos por carencia de alternativas.

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